Greece. Brand New?

Ομιλία του Γιώργου Αναστασιάδη στην ημερίδα "Μια Συνεκτική Αναπτυξιακή Προοπτική της Ελλάδας Απέναντι στην Κρίση" του Ευρωπαϊκού Κέντρου Αριστείας Jean Monnet του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τη Δευτέρα, 2 Ιουλίου 2012

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands

Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Μαύρο Χρυσάφι

Κάποιοι Έλληνες καταφέρνουν να παράγουν μαύρο χαβιάρι της υψηλότερης δυνατής ποιότητας

Μια εξαιρετική συνεντευξη της κυρίας Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ

Την συνέντευξη έδωσε η κυρία Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ στις 18/10/2012 στην κυρία Ευαγγελία Κακλειδάκη, στο maga.gr, από το οποίο και αναδημοσιεύεται.

Made in Greece σε 12 Βήματα

Μια σειρά άρθρων μου για το πώς θα χτίσουμε στην Ελλάδα διεθνή brands

30.1.11

Η σχέση μεταξύ καινοτομίας και branding


Δε χρειάζεται να σας πείσω για την αξία της καινοτομίας. Ήδη από τα μέσα της δεκαετίας του ‘90 όλοι μιλούν γι’ αυτήν. Σε ένα περιβάλλον που άλλαζε γρήγορα, οι επιχειρήσεις καλούταν να αλλάξουν ταχύτερα ώστε να μη βρεθούν εκτός αγοράς.


Κάθε χρόνο εμφανίζονται δεκάδες λίστες με τις πιο καινοτόμες εταιρείες της περασμένης χρονιάς. Κι ενώ περιλαμβάνουν όλους τους αναμενόμενους τεχνολογικούς γίγαντες, από την Apple και την Google μέχρι τη Samsung και την Αmazon, περιλαμβάνουν και πολλές εταιρείες πιο «παραδοσιακών» κατηγοριών όπως η Nike, η Wal-mart, η McDonalds, η Disney, η Frito-Lay, η P&G, η Τimberland.

Το κοινό χαρακτηριστικό όλων αυτών δεν είναι απλά ότι δημιούργησαν κάποια καινοτόμα προϊόντα ή υπηρεσίες, ούτε ότι υιοθέτησαν «έξυπνους μηχανισμούς» στις λειτουργίες τους ή στα προγράμματα επαφής τους με το κοινό. Ούτε καν ότι υιοθέτησαν και καλλιέργησαν την καινοτομία στο DNA τους. Αλλά ότι, παράλληλα με τα παραπάνω, επενδύουν με συνέπεια στο branding ώστε η καινοτομία να τους πιστωθεί, να γίνει asset των brands τους, να μην τη μοιραστούν με τον πρώτο πιθανό αντιγραφέα.

Κακά τα ψέματα, σήμερα η καινοτομία είναι πολύ εύκολα και γρήγορα «αντιγράψιμη». Τα δίκτυα πληροφοριών και η τεχνολογία συνεισφέρουν τα μέγιστα σε αυτό. Η σωστή χρήση τους, εξασφαλίζει ακόμα και τη διατηρησιμότητα της καινοτομίας σε σημαντικό εύρος χρόνου. Μόνο ο συνδυασμός υψηλής καινοτομίας και συνεπούς branding οδηγεί σε μακροπρόθεσμη επιτυχία. Σκεφτείτε την Apple, την Google, τη Nike, τη McDonalds σε σχέση με τους περισσότερους ανταγωνιστές τους και θα καταλάβετε τι εννοώ. Τα προϊόντα τους δεν ήταν αναγκαστικά και πάντοτε τα πιο καινοτόμα, αλλά η πίστη τους στο branding τις οδηγεί στην κορυφή.

Και για να έρθουμε στα «δικά μας», θυμηθείτε τι γινόταν τα παλιά χρόνια στην κινητή τηλεφωνία. Η μία εταιρεία «δημιουργούσε τις εξελίξεις» αλλά η άλλη επένδυε με συνέπεια στο brand της. Και έχασε τη δεσπόζουσα θέση της, χωρίς να εμφανιστεί κάποιος πιο καινοτόμος, όταν εγκατέλειψε τη συνέπεια στο brand της.
Για μια ακόμη φορά, σας προτρέπω να υιοθετήσετε το branding. Και να αποταθείτε στους ειδικούς. Όχι βέβαια σε αυτούς που διαλαλούν ότι «σχεδιάζουν λογότυπα, συσκευασίες και εταιρικά έντυπα». Ούτε και αναγκαστικά σε αυτούς που κερδίζουν βραβεία για την πιθανή «φρεσκάδα» του design τους. Αλλά σε αυτούς που υπηρετούν με συνέπεια τις αρχές του branding και που η μέθοδος, η γνώση και η εμπειρία τους έχουν φέρει σε βάθος χρόνου συνεπή ανάπτυξη στα brands των πελατών της.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1323, 20/01/2011, στήλη Brand Forward

Consumer Trends 2011

Οι τάσεις καταναλωτή για το 2011 ορίζονται μέσα στο εξής τρίπτυχο:

• Οι καταναλωτές ωριμάζουν και (δύνανται να) γνωρίζουν σχεδόν τα πάντα. Κερδίζουν status, δηλαδή κοινωνική αποδοχή και καταξίωση, όχι μέσω της απόκτησης αγαθών αλλά μέσω της αναγνώρισης των ικανοτήτων τους και της στάσης ζωής που υιοθετούν.

• Η οικονομική κρίση, το αυξανόμενο άγχος και η καταστροφή του περιβάλλοντος οδηγούν σε αναθεώρηση της αντιλαμβανόμενης σχέσης μεταξύ κατανάλωσης και ευτυχίας.

• Η ταχύτητα ζωής, το πλήθος επιλογών και η τεχνολογική ανάπτυξη γεννούν την ανάγκη απλοποίησης της καθημερινότητας και νέους τρόπους ικανοποίησής της.

Σε αυτό το πλαίσιο, παραθέτω κάποιες από τις τάσεις που δημιουργούν ευκαιρίες για τα brands που φιλοδοξούν να πρωταγωνιστήσουν στη νέα εποχή.

Διαφάνεια, τιμιότητα, προσφορά: Οι οικονομική κρίση δεν φέρνει μόνο αλλαγές σε στάσεις ζωής αλλά αυξάνει την καχυποψία απέναντι σε επιχειρήσεις και brands. Αυτά που θα συμπεριφερθούν με ευθύτητα, τιμιότητα, ευαισθησία και γενναιοδωρία, θα αποκτήσουν πλεονέκτημα κερδίζοντας την εκτίμηση των καταναλωτών αλλά και βοηθώντας τους να ξεχωρίσουν. Αυτή η τάση θα επηρεάσει κάθε γραμμή του marketing plan και την πρακτική τιμών και εκπτώσεων.

Απλοποίηση και γνώση: Όσο η ζωή και η κατανάλωση γίνεται πιο σύνθετη, τόσο περισσότερο απαιτείται από τα brands να βοηθούν τους καταναλωτές στην επιλογή και στη χρήση τους. Έτσι νιώθουν κι αυτοί ειδήμονες και με τη σειρά τους επηρεάζουν τους γύρω τους.

Σύμπτυξη πραγματικού και εικονικού: Δεν νοείται πια έξω κόσμος και Διαδίκτυο. Οι δύο κόσμοι συμπτύσσονται και τα brands παύουν να τοποθετούν τις ενέργειες στο Διαδίκτυο ως ξεχωριστή γραμμή στο ετήσιο πλάνο ενεργειών τους.
Υγεία και ισορροπία: Η αντιλαμβανόμενη αξία τους συνεχίζει να αυξάνεται και δεν αφορά μόνο στη θεραπεία ασθενειών. Τα brands που συμβάλλουν στην πρόληψη και συνεισφέρουν σε ένα πιο υγιή, ισορροπημένο, αλλά και τελικά χαρούμενο και απολαυστικό τρόπο ζωής, βρίσκουν θετικό πεδίο δραστηριότητας.

Πράσινη ταυτότητα: Η περιβαλλοντική προστασία περνάει από τα «πρέπει» στα «θέλω». Τα brands δεν υποστηρίζουν πια δράσεις τρίτων αλλά υιοθετούν σε κάθε επίπεδο μια συνεπή ταυτότητα και καθημερινή λειτουργία και παράλληλα, ενισχύουν την «οικολογική» εικόνα των καταναλωτών τους. Η τεχνολογία συνεισφέρει ώστε το «πράσινο» να μην είναι ακριβότερο, ούτε να απαιτεί συμβιβασμούς.

Ελευθερία: Η πρόσβαση στη χρήση κάποιων αγαθών και υπηρεσιών γίνεται σημαντικότερη από την ιδιοκτησία τους. Χωρίς να αναλάβουν την ευθύνη, το φόρτο ή το κόστος που συνεπάγεται η ιδιοκτησία, οι καταναλωτές προτιμούν να νοικιάσουν ή να μοιραστούν με άλλους διαμονή, μεταφορικά μέσα, τσάντες, κοσμήματα, βιβλία, video games κι ό,τι άλλο μπορείτε να φανταστείτε.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1321, 13/01/2011, στήλη Brand Forward






18.1.11

Macro Trends ‘11

Πριν αναφερθώ στις τάσεις καταναλωτή για το νέο έτος, παραθέτω μια σύνοψη των ευρύτερων διεθνών κοινωνικoοικονομικών τάσεων όπως εμφανίζονται στις διάφορες σχετικές μελέτες. Οι τάσεις αυτές θα επηρεάζουν κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα και θα λειτουργούν ως υπόβαθρο εξέλιξης των καταναλωτικών τάσεων και, αντίστοιχα, δραστηριοποίησης των brands. Πυρήνας τους είναι η παγκοσμιοποίηση, η οποία συνεχίζει να ισχυροποιείται, προσπαθώντας παράλληλα να εξομαλύνει τα προβλήματα που δημιουργεί.
Η παγκόσμια οικονομία συνεχίζει να αναπτύσσεται ως ενιαίο σύστημα. Οι σύνθετες ροές ανθρώπων, γνώσης, αγαθών και κεφαλαίων δημιουργούν ένα δίκτυο που ξεπερνά γεωγραφική θέση, εθνικές οικονομίες και κοινωνικές ομάδες και επιτρέπει αλληλεπιδράσεις μεγάλης κλίμακας ανά πάσα στιγμή. Δημιουργεί τις προϋποθέσεις για περισσότερη καινοτομία και νέα μοντέλα επιχειρηματικότητας, που λαμβάνουν υπόψη την αυξημένη ικανότητα δικτύωσης παραγωγών και καταναλωτών.

Ο παγκόσμιος πληθυσμός γερνάει, γίνεται πιο αστικός, περισσότερο ασιάτης και συχνότερα μετακινούμενος. Παραδοσιακές κοινωνικές και εθνικές δομές αλλάζουν εγείροντας προβληματισμούς για τη διατήρηση της προσωπικής και της εθνικής ταυτότητας και γεννώντας αντίρροπα φαινόμενα ρυθμιστικών παρεμβάσεων και προστατευτισμού, συγκρούσεων, εθνικισμού και αντι-μετανάστευσης.

Η μετατόπιση της οικονομικής δύναμης σε BRICs και Ασία οδηγεί σε μια πρωτόγνωρη κατάσταση όπου από τις λίγες υπερδυνάμεις, περνάμε σε πολλαπλές εστίες ισχύος σε όλα σχεδόν τα γεωγραφικά πλάτη. Ο αναπτυσσόμενος κόσμος συνεισφέρει στην παγκόσμια ανάπτυξη περισσότερα από τον αναπτυγμένο και γεννάει τις πιο σημαντικές νέες αγορές, εμβολιάζει τα δυτικό σύστημα αξιών και προτύπων και επηρεάζει αποφασιστικά τον διεθνή τρόπο σκέψης και δράσης.

Οι φυσικοί πόροι απειλούνται αφού η κατανάλωση αυξάνεται ταχύτερα από τις αντοχές του πλανήτη. Οι τιμές των προϊόντων θα συνεχίσουν να αυξάνουν και η έμφαση θα δοθεί σε παρεμβάσεις για βιώσιμη ανάπτυξη, καθαρή ενέργεια και περιβαλλοντική προστασία αλλά και σε τεχνολογίες αύξησης παραγωγικότητας των πόρων, όπως η νανοτεχνολογία και η βιοτεχνολογία.

Η αποτυχία του διεθνούς χρηματοπιστωτικού συστήματος οδηγεί στην αύξηση του κυβερνητικού ελέγχου, των παρεμβάσεων και κανονισμών και σε νέα διεθνή πρότυπα που προσπαθούν να αυξήσουν τη διαφάνεια, αλλά περιορίζουν την οικονομική ελευθερία. Εντούτοις, τα αυξανόμενα ελλείμματα και οι γηράσκοντες πληθυσμοί φέρνουν τις κυβερνήσεις στην κρίσιμη καμπή όπου θα χρειαστεί να διαθέσουν κοινωνικές υπηρεσίες με χαμηλότερο κόστος και άρα, στην ανάγκη δημιουργικής συνεργασίας μεταξύ δημόσιου και ιδιωτικού τομέα.

Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, οι επιχειρήσεις θα συνεχίσουν να γίνονται δέκτες της κριτικής ως συνυπεύθυνες για την κρίση αλλά και ως φορείς της ελπίδας για έξοδο και βιώσιμη αλλαγή. Είναι στο χέρι της κάθε μιας να αποφασίσει το ρόλο της και, μέσα από αυτόν, το μέλλον της.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1320, 10/01/2011, στήλη Brand Forward

10.1.11

Greece: 100% Humane

Στα προηγούμενα σημειώματα, εξήγησα σε συντομία γιατί τα εγχώρια χαρακτηριστικά και οι διεθνείς συνθήκες επιτρέπουν ώστε το Brand Greece να χτιστεί γύρω από το «Ανθρώπινο Μέτρο». Αλλά τι θα έπρεπε να συμβεί για να λάβει υπόσταση ένα τέτοιο brand και ποια οφέλη θα προέκυπταν;


Καταρχήν θα έπρεπε να επιλέξουμε τους πυλώνες πάνω στους οποίους θα χτίζαμε την υπόσχεση της χώρας μας στο παγκόσμιο χωριό, ως η χώρα του «Ανθρώπινου Μέτρου». Και οι πυλώνες αυτοί θα έπρεπε με τη σειρά τους να βασίζονται σε συγκεκριμένα ελληνικά χαρακτηριστικά τα οποία θα οφείλαμε να αναδείξουμε περαιτέρω σε ανταγωνιστικά μας πλεονεκτήματα. Με βάση τη μελέτη μου, είναι τέσσερις οι πλέον δόκιμοι πυλώνες:

• Η περιβαλλοντική ανάπτυξη, με στόχο αφενός την αειφορία και αφετέρου τη δημιουργία ενός περιβάλλοντος που θα ευνοεί και θα εμπνέει την ανάπτυξη του ανθρώπου. Βασιζόμενη στο εξαιρετικό ελληνικό κλίμα και στην ελληνική φύση.

• Η έμφαση στην παιδεία, ειδικά αυτή που αφορά σε ανθρωπιστικές και κοινωνικές επιστήμες, και στο ιδιαίτερο μίγμα ανατολικού και δυτικού πολιτισμού. Βασισμένη στη φήμη και την κληρονομιά της κλασικής αρχαιότητας, αλλά και τις επιδράσεις όσων πέρασαν από τον τόπο στη διάρκεια των αιώνων.

• Η επιχειρηματικότητα μετρημένης κλίμακας, ανθρωπιστικής στόχευσης και έντασης γνώσης και καινοτομίας. Βασισμένη στην ήδη υπάρχουσα κουλτούρα μικρομεσαίας επιχείρησης και το πάλαι ποτέ ονομαστό ελληνικό επιχειρηματικό δαιμόνιο.

• Η φιλική προς τον άνθρωπο και το περιβάλλον αγροτική ανάπτυξη και τα αντίστοιχα προϊόντα της και στη συνέχεια, η ανάλογη ανάδειξη της ελληνικής διατροφής. Βασισμένη στην παράδοσή μας, το κλίμα και το φυσικό περιβάλλον μας αλλά και στην κουλτούρα μεσογειακής διατροφής, που αναπτύσσεται διεθνώς.


Τα παραπάνω δημιουργούν ένα μίγμα το οποίο δεν είναι απλά ενδιαφέρον, αλλά δίνει ένα πραγματικά διαφορετικό στίγμα σε μια αναπτυγμένη χώρα. Βελτιώνει την καθημερινή ποιότητα ζωής των κατοίκων. Φέρνει μεγάλη πρόσθετη αξία όχι μόνο σε συγκεκριμένα ελληνικά προϊόντα, αλλά και σε ολόκληρους κλάδους οικονομικής δραστηριότητας. Δίνει στους Έλληνες το ρόλο του οικοδεσπότη και δημιουργεί ερείσματα για εξειδικευμένες μορφές τουρισμού. Προσκαλεί ανθρώπους που αναζητούν την προσωπική ή την επιχειρηματική τους ανάπτυξη. Δημιουργεί ευκαιρίες για την ανάπτυξη του αθλητισμού, των τεχνών, της πνευματικής δημιουργίας.

Όνειρα θερινής νυκτός στη μέση του χειμώνα, θα πείτε κάποιοι. Ίσως συμφωνώ, αλλά σκεφτείτε ότι κανένα μεγάλο brand δεν χτίστηκε από τη μια μέρα στην άλλη. Πριν αρκετά χρόνια η Ν. Ζηλανδία έχτισε το «100% Pure» και τα οφέλη ήταν τεράστια. Νομίζω ότι ήρθε η ώρα να σκεφτούμε το «100% Humane».

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1319, 23/12/2010, στήλη Brand Forward











7.1.11

Ανθρώπινο Mέτρο στο Παγκόσμιο Χωριό

Την περασμένη εβδομάδα, στην προσπάθεια υποστήριξης της έννοιας του «Ανθρώπινου Μέτρου» ως θεμιτού πυρήνα ενός ισχυρού Brand Greece, επεσήμανα κάποιους από τους λόγους για τους οποίους αυτό συμβαδίζει με τα θέλω και την αλήθεια των βασικών μετόχων του brand, των κατοίκων της χώρας. Στο σημερινό άρθρο θα προσπαθήσω να εξηγήσω γιατί αυτό συμβαδίζει και με το παγκόσμιο γίγνεσθαι.

Διαβάζοντας κανείς κάποια από τα δεκάδες reports παγκόσμιων τάσεων που κυκλοφορούν καθημερινά, δεν μπορεί παρά να βρεθεί αντιμέτωπος με μια νέα ξεκάθαρη τάση, η οποία αν και δεν μπορεί ακόμα να θεωρηθεί καθολική, αφορά σε μεγάλο τμήμα του δυτικού πληθυσμού. Την τάση για επιστροφή σε πιο φιλικά προς τον άνθρωπο μοντέλα διαβίωσης, στο διαχειρίσιμο μέγεθος, στη βιώσιμη ανάπτυξη. Η ανάγκη για πέρασμα από τη σημερινή φάση της υπερανάπτυξης και υπερκατανάλωσης σε μια νέα μορφή βιώσιμου πολιτισμού και αειφορίας είναι πλέον αντικείμενο διερεύνησης, όχι μόνο της κοινωνιολογίας και της οικολογίας, αλλά και της πολιτικής, της οικονομικής επιστήμης, των θρησκειών, ακόμα και της εμπορικής και επιχειρηματικής δραστηριότητας.

Η συγκεκριμένη τάση, εκτός από το πεπερασμένο μέγεθος του πλανήτη και το οικολογικό αδιέξοδο που αυτό συνεπάγεται, τροφοδοτείται και από δυο ακόμη παράγοντες: Από την σταδιακή συνειδητοποίηση μεγάλου μέρους του αναπτυγμένου τμήματος του παγκόσμιου πληθυσμού ότι η υπερκατανάλωση δεν οδηγεί σε αντίστοιχη αύξηση της ευημερίας. Και από την αυξημένη γνωστοποίηση μέσω της παγκοσμιοποίησης του δραματικού βιοτικού επιπέδου του αναπτυσσόμενου κόσμου και την ανάγκη συλλογικότητας, που αυτή συνεπάγεται. Σε αυτά θα πρέπει να προσθέσουμε και την οικονομική κρίση που επιταχύνει τις εξελίξεις.

Διεθνώς είναι λίγες οι χώρες οι οποίες έχουν δημιουργήσει το κατάλληλο στίγμα ώστε να τοποθετηθούν αποτελεσματικά και να εκμεταλλευτούν επαρκώς ένα τέτοιο περιβάλλον. Και είναι ακόμα λιγότερες αυτές που έχουν τα πλεονεκτήματα της γεωγραφικής θέσης και τοπογραφίας, του κλίματος, της συγκεκριμένης αρχαίας ιστορίας και πολιτισμού, της μεσογειακής διατροφής, του μικρού μεγέθους επιχειρήσεων και της ατομικής επιχειρηματικότητας που έχει η χώρα μας. Για αυτόν το λόγο η τοποθέτηση του Brand Greece με βάση το Ανθρώπινο Μέτρο θα λειτουργούσε τόσο εσωτερικά, όσο και εξωτερικά. Η απόπειρα που έγινε με τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2004 απέτυχε σε μεγάλο βαθμό επειδή προηγείτο της εποχής της, οι συνθήκες δεν είχαν κατασταλάξει. Αυτός ήταν και ο λόγος που από τις τέσσερις αξίες που είχαν προταθεί από την Οργανωτική Επιτροπή, το Ανθρώπινο Μέτρο ήταν αυτό που προβλήθηκε λιγότερο και ξεχάστηκε αμέσως μετά.

Όμως σήμερα αποτελεί μια μεγάλη ευκαιρία που δεν πρέπει να χαθεί.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1318, 16/12/2010, στήλη Brand Forward