Greece. Brand New?

Ομιλία του Γιώργου Αναστασιάδη στην ημερίδα "Μια Συνεκτική Αναπτυξιακή Προοπτική της Ελλάδας Απέναντι στην Κρίση" του Ευρωπαϊκού Κέντρου Αριστείας Jean Monnet του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τη Δευτέρα, 2 Ιουλίου 2012

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands

Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Μαύρο Χρυσάφι

Κάποιοι Έλληνες καταφέρνουν να παράγουν μαύρο χαβιάρι της υψηλότερης δυνατής ποιότητας

Μια εξαιρετική συνεντευξη της κυρίας Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ

Την συνέντευξη έδωσε η κυρία Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ στις 18/10/2012 στην κυρία Ευαγγελία Κακλειδάκη, στο maga.gr, από το οποίο και αναδημοσιεύεται.

Made in Greece σε 12 Βήματα

Μια σειρά άρθρων μου για το πώς θα χτίσουμε στην Ελλάδα διεθνή brands

25.8.11

H Ελλάδα Θέλει Branding. Μπορεί;


Στο προηγούμενο σημείωμά μου έγραφα ότι «η Ελλάδα θέλει branding». Ελληνικές επιχειρήσεις και προϊόντα. Αλλά και η ίδια η χώρα. Ένα πρόγραμμα Nation Branding, που κατόπιν θα αποτελούσε τη βάση και για πρόγραμμα Country of Origin Branding, θα έδινε ώθηση σε κρίσιμους τομείς όπως ο τουρισμός και οι εξαγωγές, αλλά κυρίως θα συνεισέφερε στην ενδυνάμωση του κοινού οράματος, της κοινής ταυτότητας, των κοινών προτεραιοτήτων των κατοίκων της χώρας. Θα γινόταν πυξίδα, θα έστρεφε την εγχώρια δραστηριότητα και συμπεριφορά, προς μια κοινή κατεύθυνση.
Αλλά για να υιοθετήσει μια χώρα ένα πρόγραμμα Nation Branding πρέπει πρώτα να υπάρξει μια συμφωνία όσον αφορά στο τι αυτή σημαίνει και τι πρεσβεύει ανάμεσα σε όλες τις άλλες στο παγκόσμιο χωριό. Και προφανώς αυτό δεν είναι εύκολο. Απαιτεί από έναν ολόκληρο λαό, ή έστω τη μεγάλη πλειοψηφία του, να κατανοήσει τη χώρα του σε σχέση με ιστορία και παράδοση, γεωγραφία, τοπογραφία και πλουτοπαραγωγικές πηγές, αλλά κυρίως να κοιταχτεί στον καθρέφτη και να αποδεχθεί τα θετικά και τα αρνητικά του και να κατανοήσει τα θέλω και τα πιστεύω του, τις αξίες και τα ιδανικά του, τα στοιχεία εκείνα που επηρεάζουν στάσεις και αντιλήψεις, δράσεις και συμπεριφορές. Αλλιώς η οποιαδήποτε προσπάθεια Nation Branding θα υποσκάπτεται από την ίδια την κοινωνία της χώρας.

Για αυτούς τους λόγους, τα επιτυχή παραδείγματα Nation Branding έχουν να κάνουν με συγκεκριμένες χώρες. Κάποιες που ορίζονται σε μεγάλο βαθμό από τα γεωγραφικά τους χαρακτηριστικά και το περιορισμένο μέγεθος του πληθυσμού τους, όπως η Νέα Ζηλανδία, η Ισλανδία, η Σιγκαπούρη και η Αυστραλία. Κάποιες άλλες που έχουν μακρά, συνεχή και συνεπή ιστορία, όπως οι μεγάλες χώρες της δυτικής Ευρώπης και της Σκανδιναβίας, όπου θέματα αξιών και ταυτότητας έχουν κατασταλάξει σε σημαντικό βαθμό. Κάποιες χώρες που ξεκινούν από κάποιου είδους tabula rasa, όπως η νέα Αμερική των εποίκων, η μετά-απαρτχάιντ Νότια Αφρική. Και τέλος, κάποιες άλλες χώρες που επανεκκίνησαν μετά από μια κρίση ταυτότητας όπως η Γερμανία και η Ιαπωνία μετά το Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο ή κάποιες χώρες της πρώην ΕΣΣΔ, μετά την πτώση του Τείχους.

Αντίθετα, η Ελλάδα δεν έχει τέτοια χαρακτηριστικά. Υποστηρίζεται μεν από γεωγραφία και αρχαία ιστορία αλλά δεν παύει να είναι ένα σχετικά νέο ανεξάρτητο κράτος και οι πολλές αλλαγές κατά τη διάρκεια των αιώνων κάνουν το εγχείρημα να γίνεται πιο σύνθετο. Αλλά ακριβώς εκεί βρίσκεται και η μεγάλη πρόκληση. Και η παρούσα κρίση ίσως δημιουργεί μια μεγάλη ευκαιρία. Θα συνεχίσω την επόμενη εβδομάδα.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1343, 16/06/2011, στήλη Brand Forward

24.8.11

Η Ελλάδα θέλει branding


Στη δεκαετία του ‘80 υπήρξε διεθνώς η μαζική συνειδητοποίηση των μεγάλων επιχειρήσεων ότι έπρεπε να εγκαταλείψουν την απλή παραγωγή αγαθών και να κάνουν το βήμα προς το Μάρκετινγκ και το Βranding. Αυτή η επιχειρηματική αλλαγή, ήταν και μια από τις κύριες πηγές της επιτάχυνσης των ρυθμών της παγκόσμιας ανάπτυξης, αλλά και κάποιων δυσλειτουργιών που παρατηρήθηκαν έκτοτε.
Η χώρα μας έλαβε μέρος σε αυτήν την «επανάσταση» μόνο ως καταναλωτής. Οι Έλληνες, όπως και οι υπόλοιποι λαοί, υπήρξαμε φανατικοί καταναλωτές των brands αλλά σε αντίθεση με τους περισσότερους ευρωπαίους, δεν ασχοληθήκαμε με τη δημιουργία τους. Οι πολυεθνικές εταιρείες που δραστηριοποιούνταν στη χώρα μας, υιοθέτησαν άμεσα αυτήν την αλλαγή και άρχισαν να επενδύουν στην ανάπτυξη και την εξέλιξη των brands τους, ενώ αντίθετα οι ελληνικές επιχειρήσεις άργησαν πολύ να πάρουν είδηση τι συμβαίνει. Αλλά και σε επίπεδο nation branding, οι περισσότερες από τις ευρωπαϊκές χώρες εξέλισσαν τα εθνικά τους brands και μας προσκαλούσαν να τα απολαύσουμε όταν εμείς επιμέναμε να διαφημίζουμε το, εξαιρετικό κάποτε αλλά πεπαλαιωμένο πλέον, «τουριστικό» brand των ‘60s.


Έτσι, καταλήξαμε στη σημερινή κατάσταση όπου παράγουμε πολύ μικρότερο branded value, από αυτό που καταναλώνουμε. Και σε έναν κόσμο που το branded value αποτελεί το μεγαλύτερο ποσοστό της παγκόσμιας χρηματιστηριακής αξίας, φτάσαμε νομοτελειακά στα πρόθυρα της χρεοκοπίας. Δείτε άλλωστε και ποιες είναι οι χώρες που μας ακολουθούν στον κατήφορο. Πόσα brands της Ιρλανδίας γνωρίζετε (εκτός ίσως της μαύρης απολαυστικής Guinness με τον πυκνό κρεμώδη αφρό); Πόσα πράγματα γνωρίζετε για το εθνικό τους brand; Αντίστοιχα, γνωρίζετε κάποιο πορτογαλικό brand (πέραν ίσως των γευστικότατων γλυκών κρασιών porto); Γνωρίζετε πολλά για τη συγκεκριμένη χώρα;


Και για να μην παρεξηγηθώ, να εξηγήσω πως δεν λέω ότι θέματα που έχουν να κάνουν με την εθνική μας ιδιοσυγκρασία, την έλλειψη αυτογνωσίας, τη συναισθηματική υπερβολή σε βάρος της λογικής σκέψης, την ανοργανωσιά και την έλλειψη προγραμματισμού που συχνά συναντάμε στο λαό μας, δεν συντέλεσαν στη σημερινή εθνική οικονομική κρίση. Αλλά για όποιον θέλει να το δει ψύχραιμα, από τους λόγους που συνδέονται με την επιχειρηματικότητα και μας οδήγησαν ως εδώ, ο σημαντικότερος ήταν η έλλειψη branding. Άλλωστε, κάποια πράγματα είναι αλληλένδετα: το branding μπορεί να στοχεύει στο συναίσθημα αλλά χτίζεται μόνο μέσα από τη λογική, τη μέθοδο, τον προγραμματισμό και πάνω από όλα, την αυτογνωσία.


Ακούγεται απλό, αλλά όσο πιο γρήγορα κατανοήσουμε το πόσο έχει συμβάλλει στη σημερινή κατάσταση της χώρας η έλλειψη branding, τόσο πιο γρήγορη θα γίνει και η επιστροφή μας στις αναπτυσσόμενες οικονομίες





Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1342, 09/06/2011, στήλη Brand Forward


Περιβαλλοντική Κοινωνική Νοημοσύνη


Γράφω συχνά για την ανάγκη μετάβασης των επιχειρηματικών πρακτικών προς μια πιο ανθρωποκεντρική και κοινωνιοκεντρική κατεύθυνση. Δεν είναι δικό μου συμπέρασμα.
Πρόσφατα σας παρέθεσα τη νέα θεωρία του Michael Porter περί Shared Value. Και μια βόλτα στο Διαδίκτυο θα σας πείσει ότι οι μεγαλύτεροι επιχειρηματίες του κόσμου συμφωνούν. Έτσι η Κοινωνική Νοημοσύνη (Social Intelligence) ήδη εισάγεται σε μοντέλα επιχειρηματικότητας και branding. Με αφορμή την περιβαλλοντική θεματολογία του τεύχους κάνω ένα βήμα επιπλέον, αναφερόμενος στην Περιβαλλοντική Κοινωνική Νοημοσύνη (Social Environmental Intelligence) και σε μια νέα ελληνική περιβαλλοντική Μ.Κ.Ο., την «Οργάνωση Γη» που δημιουργήθηκε για να τη διαδώσει στη χώρα.


Σύμφωνα με την Οργάνωση Γη λοιπόν, η ΠΚΝ είναι «το είδος ανθρώπινης ευφυΐας που πρέπει να αναπτύξουμε όλοι οι χρήστες των πολύτιμων αγαθών που προσφέρει η γη, καθώς είναι πλέον σαφές ότι τα αγαθά αυτά είναι πεπερασμένα και η αλόγιστη χρήση τους δημιουργεί κοινωνικό και περιβαλλοντικό κόστος. Η ΠΚΝ αποτελεί έναν διαφορετικό τρόπο κοινωνικής αντίληψης και συμπεριφοράς, που βασίζεται στην ενημέρωση, την εκπαίδευση και την ευαισθητοποίηση της κοινωνίας πάνω στα σύγχρονα περιβαλλοντικά και κοινωνικά προβλήματα, ώστε οι σύγχρονοι άνθρωποι να μπορούν να εντοπίζουν και να υιοθετούν στην καθημερινή τους δράση και πρακτική στάσεις και συμπεριφορές, που συνεισφέρουν στη διαφύλαξη του περιβάλλοντος και συμβάλλουν στη συλλογική ευημερία και τη διαρκή άνοδο της ποιότητας ζωής».


Πολύ ενδιαφέρον δεν ακούγεται; Η Οργάνωση Γη λοιπόν λειτουργεί στο συγκρότημα των διατηρητέων κτιρίων του Πύργου Βασιλίσσης, δίπλα στο Πάρκο Περιβαλλοντικής Ευαισθητοποίησης Αντώνης Τρίτσης, στο Ίλιον, και έχει ήδη να επιδείξει πολλές δράσεις περιβαλλοντικής ενημέρωσης και εκπαίδευσης. Με πιο σημαντικές τη λειτουργία του οικολογικού «Βιβλιοπωλείου της Γης» και την έκδοση για πρώτη φορά στα ελληνικά του «State of the World 2011», ενός από τα σημαντικότερα βιβλία αναφοράς για τις παγκόσμιες κοινωνικοπεριβαλλοντικές τάσεις. Η μεγαλύτερη δράση της οργάνωσης δεν αργεί. Το «Κέντρο της Γης», ένα πρότυπο κέντρο ανοιχτής περιβαλλοντικής εκπαίδευσης θα εγκαινιασθεί τον ερχόμενο Σεπτέμβρη. Θα λειτουργεί σε κτίριο του 19ου αιώνα με προαύλιο πολλών στρεμμάτων που έχει παραχωρηθεί από ιδιώτη και θα δώσει την ευκαιρία σε 200.000 παιδιά ετησίως να έρθουν σε επαφή με περιβαλλοντικά εκθέματα, βιολογικούς λαχανόκηπους και την Αττική πανίδα και χλωρίδα και να τα εμπνεύσει να αναβαθμίσουν την ποιότητας ζωής τους μέσα από την απόλαυση της φύσης, το σεβασμό και την προστασία της.


Είμαι βέβαιος ότι το ενδιαφέρον επιχειρήσεων και brands θα είναι δεδομένο. Περισσότερα για την ΠΚΝ και την Οργάνωση Γη μπορείτε να βρείτε στο www.organizationearth.gr




Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1341, 02/06/2011, στήλη Brand Forward