Greece. Brand New?

Ομιλία του Γιώργου Αναστασιάδη στην ημερίδα "Μια Συνεκτική Αναπτυξιακή Προοπτική της Ελλάδας Απέναντι στην Κρίση" του Ευρωπαϊκού Κέντρου Αριστείας Jean Monnet του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τη Δευτέρα, 2 Ιουλίου 2012

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands

Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Μαύρο Χρυσάφι

Κάποιοι Έλληνες καταφέρνουν να παράγουν μαύρο χαβιάρι της υψηλότερης δυνατής ποιότητας

Μια εξαιρετική συνεντευξη της κυρίας Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ

Την συνέντευξη έδωσε η κυρία Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ στις 18/10/2012 στην κυρία Ευαγγελία Κακλειδάκη, στο maga.gr, από το οποίο και αναδημοσιεύεται.

Made in Greece σε 12 Βήματα

Μια σειρά άρθρων μου για το πώς θα χτίσουμε στην Ελλάδα διεθνή brands

30.6.12

Καλά Κρασιά


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1390, 11/06/2012, στήλη Brand Forward 

Όσοι διαβάζετε αυτή τη στήλη θα γνωρίζετε ότι εξαρχής έβλεπα την κρίση ως μια μεγάλη ευκαιρία για την οικονομία μας. Και μπορεί να απογοητεύομαι βλέποντας κάποια παρασιτικά μόρια της κοινωνίας μας να προσπαθούν με κάθε μέσο να διατηρήσουν την υποπαραγωγικότητά τους, σαν αυτή να αποτελεί κάποιου είδους προνόμιο, από την άλλη πλευρά όμως είναι μεγάλη η χαρά μου κάθε φορά που διαπιστώνω ότι πολλά παραγωγικά μόρια της αντιμετωπίζουν την κρίση αναπτυσσόμενα στο εξωτερικό.

Έτσι η είδηση ότι τα ελληνικά κρασιά για μια ακόμα χρονιά τα πήγαν λαμπρά στα  World Wine Awards 2012 του Decanter ήταν μια ακόμα αφορμή χαράς. Τόσο λαμπρά που ανάγκασαν τη Βίβλο των ανά τον κόσμο οινόφιλων να τα κάνει πρώτο θέμα στην σχετική  αναφορά του: «Η ελληνική οικονομία μπορεί να είναι σε κακά χάλια, αλλά μια από τις πιο απρόσμενες εξαγωγικές δραστηριότητες της χώρας τα πηγαίνει εξαιρετικά καλά. Περισσότερα από το 70% των κρασιών που μπήκαν στον μεγαλύτερο παγκόσμιο διαγωνισμό οίνου κέρδισαν μετάλλια, με έξι ετικέτες να κερδίζουν το χρυσό». Οι γευσιγνώστες δοκίμασαν 14.119 κρασιά από όλο τον κόσμο βραβεύοντας με 3 χρυσά μετάλλια τα κρασιά της Γαίας Οινοποιητικής, ενώ τρία ακόμα οινοποιεία, το Κτήμα Αργυρού, ο Λυραράκης και το Κτήμα Γεροβασιλείου, επέστρεψαν με χρυσό στις αποσκευές τους. Ο Christelle Guibert, διευθυντής γευσιγνωσίας των βραβείων του Decanter, είπε: "Θεωρούμε τα ελληνικά κρασιά ένα κρυμμένο διαμάντι. Αυτό που είναι συναρπαστικό είναι ότι, όπως συμβαίνει και με άλλες ανερχόμενες οινοπεριοχές όπως η Κροατία και η Σλοβενία, τα μετάλλια τα κερδίζουν βασισμένα στις γεμάτες χαρακτήρα εγγενείς ποικιλίες σταφυλιών τους και όχι στα απλά καθημερινά Merlot και Pinot Grigio."

Τα τελευταία 25 χρόνια γίνονται σοβαρές προσπάθειες στο ελληνικό κρασί και τα αποτελέσματα στην ποιότητά του είναι εμφανή. Όμως οι τιμές του παρέμεναν μη ανταγωνιστικές μιας και η αγορά ήταν κατακερματισμένη (κάποιοι λένε ότι οι ελληνικές ετικέτες κρασιού ξεπερνούν τις 5000), τα μεγέθη μικρά και η διεθνής φήμη του ελληνικού κρασιού περιορισμένη. Τώρα με την οικονομική κρίση, ο εγχώριος καταναλωτής δεν μπορεί να ικανοποιήσει τις τιμές που επιζητά το σύστημα παραγωγής και διανομής, με αποτέλεσμα οι παραγωγοί να δίνουν έμφαση στο εξωτερικό, βελτιώνοντας τη φήμη του ελληνικού κρασιού και αυξάνοντας έτσι το value for money για τον διεθνή οινόφιλο. «Η Ελλάδα σού δίνει έναν λόγο να σηκώσεις το ποτήρι», γράφει σε ο Guardian αναφερόμενος στα Decanter Awards

Ας πιούμε λοιπόν «στην υγεία» όλων όσων προσπαθούν κόντρα στις δυσκολίες να αναδείξουν τις δυνατότητες της οικονομίας μας. 

18.6.12

Branding Talk Isn’t Helping Your Company. Here’s What Should Replace It



Written by Brian Miller, published at www.fastcodesign.com on June 18th, 2012

BRANDING IS A ONCE USEFUL CONCEPT THAT’S NOW IRRELEVANT, ARGUES BRIAN MILLAR. SO TRY THIS: TRY TO STOP TALKING ABOUT YOUR BRAND FOR A MONTH.


Brands: the last flat earth theory
Last week, WPP brought out its league table of the world’s most valuable brands. It values Apple at $183 billion and McDonald’s at $95 billion. Meanwhile, over at Omnicom’s Interbrand, they reckon that the Apple badge is worth a mere $33 billion, whereas McDonald’s is worth $35 billion. So who’s right? Neither of them. I don’t think that you can value brands, because they’re just a convenient fiction. Once they were a useful way of looking at the world. Now that such a massive industry has developed around them, they’re actually distorting the way companies do business. Is it time to stop talking about brands and branding altogether? I think we should all have a try.
“Essentially all models are wrong,” said George Pelham-Box, one of the most influential statisticians of the 20th century, “but some of them are useful.” Let’s remember that branding is only a model of the way that consumers think about products and services, so by definition, it’s wrong. But that doesn’t mean it’s not useful--so long as we don’t get carried away by imagining it’s the truth.

Was the Think Different campaign really a branding coup? Or just the outcome of deeper changes?

Think of maps: A simple map pretends that the Earth is flat, and that’s fine for getting you across town. But if you try to navigate a plane across the Atlantic on that principle, you’re going to get a big surprise when you come in to land. (That’s why the route your long-haul flight takes looks like a curve on the seatback map.) All these “brand valuation” metrics are doing something similar: treating a flat earth theory as if it’s the truth. And they’re landing in the wrong place.
I used to work with Orange Telecom, a late-starter in the cellular market that became one of the biggest consumer brands in Europe. Hans Snook, its eccentric founder, would happily talk all day in his office about science fiction, colonic irrigation, or feng shui. Only one topic was taboo: the Orange brand. Brands were, he maintained, a by-product of having great products and communicating them well to people. Power stations that generate a lot of electricity probably have a lot of steam coming out of the chimneys. That doesn’t mean to say that the engineers stand around working out how to make more steam.
In his recent book, (excerpted recently on Co.Design), my old colleague Ken Segall describes Apple’s “Think Different” advertising campaign. But ask yourself: When was the last time Apple did a pure brand ad? Fifteen years ago? Apple went from a challenger to a leader when it stopped focusing on its brand and made its products the heroes of its communications. (“I’m a Mac, I’m a PC” were product ads. Trolls who beg to differ, please scroll down. I will be with you shortly.)
If you promise something clearly, deliver on that promise, and repeat the process, you build strong emotional links to your company with certain consumers. But that’s where the value resides: in my head and your head, and your mother’s head. And the stuff inside my head is my property.
If brands exist at all, they exist in the minds of consumers. I can switch my brand of search engine at a moment’s notice. Bank accounts and makes of automobile are a bit more hassle to discard, but I can still change my mind about them. But that’s not how brand valuation models see them. They act as if our thoughts are a company’s property, like a factory, or a warehouse full of boxes. The brand model, once a wrong but useful way of looking at the world, has become the product. A by Interbrand and JP Morgan concluded that brands account for about a third of the average public company’s valuation.


After so many years focusing on pure branding, Coca-Cola has embraced design thinking. Guess what? The brand is improving
Some smart people have begun a backlash against companies that seem to exist to build brands as an end in itself. Management guru Gary Hamel has repeatedly criticized Coca-Cola, accusing it of concentrating on shoring up the Coke brand at the expense of exploring new markets and keeping up with changing consumer tastes. As a result, Coke had to play expensive catch-up games as its market was squeezed by bottled water, new-age herbal drinks, smoothies, energy drinks, and iced tea. But when you’re Coca-Cola, and you’re told that your most valuable property is your brand, then you’re going to concentrate enormous energy into building it--even if that means that you ignore what customers actually want to drink.
In his excellent Obliquity, John Kay explains how the richest people are not those who set out to make money first and foremost, the most profitable companies don’t think too hard about their profits, and great discoveries are often made by people who are looking for something else altogether. Many of the world’s most valuable brands are created by people who don’t ever talk about branding.
So I’d like to propose an exercise where your company bans the word “brand” and the idea of brand building from your meetings for a month. Who knows what you might achieve in that time instead. You might even start to build a great brand.

12.6.12

Το ελληνικό ελαιόλαδο αποζητά branding


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1370, 19/01/2012, στήλη Brand Forward 

Κανένας λαός στον κόσμο δεν έχει τη σχέση με το ελαιόλαδο που έχουν οι Έλληνες. Δώδεκα ελαιόδεντρα ανά κάτοικο, 350.000 ελληνικές οικογένειες που ζουν από το λάδι, σχεδόν διπλάσια κατά κεφαλή κατανάλωση από οποιονδήποτε άλλο μεσογειακό λαό. Η ελιά βρίσκεται στον τόπο μας για πάνω από εξήντα χιλιάδες χρόνια  και είναι συνώνυμη της ελληνικής ζωής και παράδοσης. Αμέτρητοι οι θρύλοι, οι παραδόσεις, οι θρησκευτικές τελετουργίες που είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με την ανθοφορία, τη συγκομιδή και την παραγωγή του ελαιολάδου. Ο Έλληνας ξεκινά τη ζωή βαπτιζόμενος με το λάδι του άγιου μύρου. Και καθαγιάζεται με το ευχέλαιο.

Κι όμως, σύμφωνα με την  πρόσφατη μελέτη της McKinsey για την ελληνική οικονομία, το μερίδιο ελληνικών  εξαγωγών ελαιολάδου στις 15 πιο σημαντικές αγορές είναι μόλις 8%, με την Ιταλία και την Ισπανία να κατέχουν το 92%: «Η Ελλάδα είναι ο 3ος μεγαλύτερος παραγωγός ελαιολάδου στον κόσμο και εξάγει το 60% της παραγωγής της χύδην στην Ιταλία. Με τον τρόπο αυτόν, όμως, χάνει υπεραξία που ανέρχεται σε €1 το κιλό, και που εκμεταλλεύεται η Ιταλία, εξάγοντας ξανά το ελαιόλαδο συσκευασμένο». Αυτή η κατάσταση οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στο γεγονός ότι μέχρι σήμερα η έμφαση έχει δοθεί στην εγχώρια αγορά, στην οποία οι πάμπολλοι παραγωγοί έχουν τη δυνατότητα να απευθύνονται εύκολα στον  Έλληνα, τον μεγαλύτερο καταναλωτή ελαιόλαδου στον κόσμο. Δεν είναι τυχαίο ότι σχεδόν το ήμισυ της συνολικής εγχώριας κατανάλωσης καλύπτεται από  το «χύμα» ελαιόλαδο, το οποίο πωλείται «χέρι με χέρι», χωρίς οργανωμένα δίκτυα και κανάλια διανομής, χωρίς ανάγκη τυποποίησης, χωρίς ελέγχους, χωρίς φόρους. Αυτή η κατάσταση ασκεί έντονες πιέσεις και αθέμιτο ανταγωνισμό στις βιομηχανίες τυποποίησης. Και στερεί πόρους από τα συστήματα που θα μπορούσαν να επενδύσουν στο marketing που θα διευκόλυνε τις εξαγωγές.

Όμως η οικονομική κρίση επιδρά καταλυτικά. Η εγχώρια κατανάλωση ελαιολάδου πέφτει (-6,1% την περίοδο 2009/0010 σύμφωνα με στοιχεία της ICAP) μειώνοντας το ενδιαφέρον για την ελληνική αγορά και αυξάνοντας τις αδιάθετες ποσότητες. Επιχειρηματίες και στελέχη από άλλους χώρους που χάνουν το αντικείμενο τους διερευνούν με μεγαλύτερη προσοχή, μεταξύ άλλων, τις εξαγωγές ελαιολάδου. Το β’ εξάμηνο του 2011, μία στις τρεις επαφές δυνητικών πελατών μαζί μας αφορούσαν σε branding ελαιολάδου για εξαγωγή . Και διαβάζω ότι σε πρόσφατο τραπεζικό πλειστηριασμό δεν κατατέθηκε ούτε μια προσφορά για  βίλλα γνωστού μόδιστρου στη Μύκονο, κι ας πωλείτο πολύ κάτω της αξίας της, ενώ για κάποιους ελαιώνες στην Μεσσηνία κατατεθήκαν οκτώ.

Λέτε να αρχίζει κάτι να αλλάζει;