Greece. Brand New?

Ομιλία του Γιώργου Αναστασιάδη στην ημερίδα "Μια Συνεκτική Αναπτυξιακή Προοπτική της Ελλάδας Απέναντι στην Κρίση" του Ευρωπαϊκού Κέντρου Αριστείας Jean Monnet του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τη Δευτέρα, 2 Ιουλίου 2012

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands

Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Μαύρο Χρυσάφι

Κάποιοι Έλληνες καταφέρνουν να παράγουν μαύρο χαβιάρι της υψηλότερης δυνατής ποιότητας

Μια εξαιρετική συνεντευξη της κυρίας Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ

Την συνέντευξη έδωσε η κυρία Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ στις 18/10/2012 στην κυρία Ευαγγελία Κακλειδάκη, στο maga.gr, από το οποίο και αναδημοσιεύεται.

Made in Greece σε 12 Βήματα

Μια σειρά άρθρων μου για το πώς θα χτίσουμε στην Ελλάδα διεθνή brands

21.1.13

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands.



Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Είναι προφανές το πόσο σημαντικό πλεονέκτημα για μια επιχείρηση είναι να προέρχεται από μια χώρα που η διεθνής εικόνα της την βοηθά στο χτίσιμο των brands της. Όπως και το πόσο τυχερή είναι κάθε χώρα που έχει επιχειρήσεις που καταφέρνουν μέσα από τα brands τους να αναβαθμίζουν την διεθνή της εικόνα. 

Αυτή η αλληλεπίδραση είναι που κάνει το country of origin branding τόσο ενδιαφέρον. Είναι χαρακτηριστικά τα παραδείγματα της Γερμανίας και της Ιαπωνίας, των οποίων τα nation brands μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο αναπτύχθηκαν σε μεγάλο βαθμό και χάρη στα brands των εγχώριων επιχειρήσεων. Ή τα παραδείγματα ανταλλαγής αξιών και αξίας μεταξύ π.χ. Ιταλίας και Ferrari ή Prada, Σουηδίας και ΙΚΕΑ, Η.Π.Α και Disney ή Νike, Γαλλίας και Chanel ή Moët & Chandon, Ν.Κορέας και Samsung, Τσεχίας και Skoda, η λίστα είναι ατελείωτη… Μια σχέση που παραδοσιακά βρίσκει την κορύφωσή της στον τρόπο που αλληλεπιδρούν εθνικά brands με τους «εθνικούς» αερομεταφορείς, με κορυφαίο παράδειγμα την Singapore Airlines και πιο πρόσφατο την Turkish Airlines.

Στην Ελλάδα όμως συναντάμε ένα παράδοξο. Ζούμε σε μια χώρα της οποίας το nation brand προσφέρει τεράστιες δυνατότητες για χτίσιμο ισχυρών brands. Ακόμα και στην περίοδο της μεγάλης οικονομικής κρίσης που ζούμε, η Ελλάδα εμφανίζεται με συνέπεια σε υψηλές θέσεις, δυσανάλογες με το μικρό της μέγεθος, τόσο στις λίστες με τα ισχυρά nation brands, όσο και σε λίστες μέτρησης της ήπιας ισχύος (soft power). Όμως η σημαντική ισχύς και ο μεγάλος πλούτος του ελληνικού nation brand δεν έχουν αξιοποιηθεί παρά ελάχιστα από τις ελληνικές επιχειρήσεις στο branding των προϊόντων τους. Με αποτέλεσμα, πέραν ίσως του METAXA, να μην έχουμε ούτε ένα ελληνικό brand που να πρωταγωνιστεί διεθνώς στην κατηγορία του. Η Ελλάδα χάνει τη μάχη στο branding των προϊόντων της ακόμα και σε παραδοσιακές κατηγορίες αγροτικών προϊόντων όπως το ελαιόλαδο, η φέτα και το γιαούρτι.

Δεν είναι τυχαίο. Σκεφτείτε πόσες φορές σας ζητήθηκε να αναδείξετε την «ελληνικότητα» ενός brand ή να ενσωματώσετε στην ταυτότητά του στοιχεία «σύγχρονης ελληνικότητας». Πόσες άραγε από αυτές τις φορές ήταν σαφές το τι ακριβώς σήμαινε η έννοια «ελληνικότητα»; Πόσο εύκολο ήταν να γίνει μια συζήτηση επί του θέματος στην οποία να υπάρχουν πραγματικές σταθερές που θα την βοηθούσαν να καταλήξει κάπου; Αν και ως κοινωνία έχουμε ξεπεράσει την άκρατη ξενομανία των προηγούμενων δεκαετιών, δεν παύουμε να έχουμε πρόβλημα με τον προσδιορισμό της ταυτότητάς μας. Δεν υπάρχει αυτοπεποίθηση, δεν υπάρχει καθαρή σκέψη, υπάρχει έλλειψη γνώσης και συνείδησης για το ποια είναι τα στοιχεία που μας κάνουν να ξεχωρίζουμε. Όταν ρωτά κανείς τους Έλληνες τι σημαίνει σύγχρονη ελληνικότητα, λαμβάνει τις ίδιες στερεοτυπικές απαντήσεις που θα λάμβανε και πριν 20 χρόνια, όπως αναπαράγονται από την λειψή εγχώρια Παιδεία και τον μονίμως προβληματικό διάλογο που γίνεται στα ΜΜΕ:  Αρχαία Ελλάδα, ήλιος και θάλασσα, ανεμελιά κι έξω καρδιά, Παρθενώνας και σουβλάκι, πολυμήχανο ελληνικό πνεύμα, μεράκι και φιλότιμο. Άντε να προστεθεί και το νεότερο εύρημα της μεσογειακή δίαιτας - που την ανέδειξαν οι ξένοι για χάρη μας.

Κι όμως η απάντηση έχει δοθεί ήδη από την προηγούμενη δεκαετία. Οι εξαιρετικοί Ολυμπιακοί Αγώνες του 2004 προσπάθησαν να αναδείξουν ως κεντρικό διαφοροποιό συστατικό στοιχείο του Ελληνικού nation brand το Ανθρώπινο Μέτρο. Η τεκμηρίωση ήταν εξαιρετική, αλλά δυστυχώς η προσπάθεια εγκαταλείφθηκε αμέσως μετά τους Αγώνες, προτού το αποτέλεσμά τους γίνει κτήμα της ελληνικής κοινωνίας. Αλλά σήμερα όλοι οι κύριες τομείς επιχειρηματικότητας που προκρίνουμε ως δρόμους για την έξοδο από την κρίση - ο τουρισμός, η γεωργία, η ελληνική διατροφή, η παιδεία, η πράσινη ανάπτυξη -  θα είχαν τεράστιο όφελος από την σύνδεσή τους με το Ανθρώπινο Μέτρο. Γι’αυτό το λόγο κάθε φορά που σας ζητείται να εκμεταλλευτείτε  το country of origin για να δημιουργήσετε ένα αποτελεσματικό ελληνικό brand, ξεκινήστε από αυτό.

9.1.13

Αποχαιρετώντας το 12


Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1403,  07/01/2013, στήλη Brand Forward

Δεν επιθυμώ να μείνω ιδιαίτερα στις δυσκολίες και  τις αγωνίες που έβαλε στη ζωή μας το 2012. Η παρακμή που έφερε η οικονομική κρίση - ή μάλλον που έφερε την οικονομική κρίση - είχε ως απόρροιές της τα γνωστά δεινά:  Πάμπολλες εταιρείες οδηγήθηκαν στο άρθρο 99, πολλοί φίλοι στην ανεργία, ο ευρύτερος χώρος της επικοινωνίας σε ακόμα μεγαλύτερα προβλήματα. Το 2012 ανέδειξε τον κλάδο υπηρεσιών διαφήμισης, δημόσιων σχέσεων και έρευνας αγοράς (όπως αναφέρεται στις στατιστικές) ως πρωταθλητή μεταξύ των κλάδων παροχής υπηρεσιών, με απώλειες μεγαλύτερες του 20%. Προτιμώ λοιπόν να εξάρω δύο θετικά που συνέβησαν το 2102, εξαιρετικά χρήσιμα και σημαντικά. Αν παρατηρήσει κανείς το πώς συμπεριφέρθηκε η αγορά θα βγάλει δυο ενδιαφέροντα συμπεράσματα:
Πρώτον, ότι το έτος που πέρασε αποτέλεσε συχνά χρονιά δικαίωσης εταιρειών που τα προηγούμενα χρόνια μπορεί να ένιωσαν αδικημένες. Την περασμένη δεκαετία δεν ήταν λίγες οι περιπτώσεις που η εγγύτητα με το δημόσιο, με συγκεκριμένους celebrity επιχειρηματίες και CEOs ή με κάποιους πολιτικούς κύκλους, είχε γεωμετρική σχέση με την αύξησης των καταθέσεών σου. Που το πώς πουλάς τη δουλειά σου είχε αποκτήσει δυσανάλογα μεγάλη αξία σε σχέση με το πώς την κάνεις. Που η διαχείριση του χρήματος γεννούσε περισσότερο χρήμα από ότι η διαχείριση της δουλειάς. Που το κάτω από το τραπέζι  γέμιζε το από πάνω. Που το βραχυπρόθεσμο κέρδος είχε μεγαλύτερη αποδοχή από το χτίσιμο πραγματικής «φήμης και πελατείας». Και να λοιπόν που το 2012 έφερε μια μερική αποκατάσταση της τάξης.  Αυτοί που δεν είχαν επαφή με δημόσιο και μεγαλοσυμφέροντα, αυτοί που δεν δανείζονταν υπέρμετρα, αυτοί που κοιτούσαν πάνω απ’ όλα να κάνουν καλά και νοικοκυρεμένα τη δουλειά τους χτίζοντας υπομονετικά σε στέρεες βάσεις, ήταν αυτοί που βρέθηκαν σε καλύτερη θέση να αντιμετωπίσουν την κρίση και κοιτούσαν την κατάρρευση αρκετών από όσους εκμεταλλεύτηκαν τα κακώς κείμενα της προηγούμενης εποχής.

Δεύτερον, ότι το 2012 ήταν το έτος που έγιναν κάποια πρώτα βήματα επιστροφής στην αληθινή επιχειρηματικότητα. Επιτέλους είδα αρκετούς υπαρκτούς και δυνητικούς πελάτες μας  να εγκαταλείπουν μη εμπορεύσιμους κλάδους κατευθυνόμενοι προς διεθνώς εμπορεύσιμους.  Και ήδη βγαίνουν τα πρώτα επίσημα reports που στηρίζουν με αριθμούς το συγκεκριμένο συμπέρασμα.  Έμφαση στην παραγωγή απλών ή καινοτόμων προϊόντων και υπηρεσιών, σε αντιπαράθεση τόσο με την συχνά ανούσια ανακύκλωση χρήματος των μη εμπορεύσιμων κλάδων, όσο και κυρίως με τις μιμητικές λύσεις τεμπέλικης επιχειρηματικότητας τύπου frozen yoghurt, σουβλάκι και αρτοποιείο για τους ιθαγενείς.

Ας ελπίσουμε ότι το 2013 θα χτίσει στην ίδια κατεύθυνση.