Greece. Brand New?

Ομιλία του Γιώργου Αναστασιάδη στην ημερίδα "Μια Συνεκτική Αναπτυξιακή Προοπτική της Ελλάδας Απέναντι στην Κρίση" του Ευρωπαϊκού Κέντρου Αριστείας Jean Monnet του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τη Δευτέρα, 2 Ιουλίου 2012

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands

Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Μαύρο Χρυσάφι

Κάποιοι Έλληνες καταφέρνουν να παράγουν μαύρο χαβιάρι της υψηλότερης δυνατής ποιότητας

Μια εξαιρετική συνεντευξη της κυρίας Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ

Την συνέντευξη έδωσε η κυρία Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ στις 18/10/2012 στην κυρία Ευαγγελία Κακλειδάκη, στο maga.gr, από το οποίο και αναδημοσιεύεται.

Made in Greece σε 12 Βήματα

Μια σειρά άρθρων μου για το πώς θα χτίσουμε στην Ελλάδα διεθνή brands

15.4.11

Έρευνα. Όπως λέμε Blanche Epiphanie

Η έρευνα είναι υπερπολύτιμο εργαλείο στο Μάρκετινγκ. Γι’ αυτό ίσως τη χρησιμοποιούν τόσοι πολλοί και κάποιοι εξ αυτών την κακοποιούν.

Επιστρέφω στα βασικά:

1. Τα τελευταία χρόνια η λέξη «insight» πρέπει να είναι η πιο λανθασμένα χρησιμοποιημένη στο Μάρκετινγκ. Μια οποιαδήποτε πληροφορία δεν αποτελεί insight. Πραγματικό insight είναι μόνο αυτό που είναι καινούργιο, διεισδυτικό και διαφορετικό και που σε συνδυασμό με άλλα insights, δίνει έμπνευση για ιδέες και δράση.

2. Διαφορετικοί τύποι έρευνας μας δίνουν διαφορετικούς τύπους αποτελεσμάτων και καλύπτουν διαφορετικές ανάγκες λήψης αποφάσεων. Άλλος τύπος έρευνας θα επιβεβαιώσει ή θα καταρρίψει μια υπόθεσή μας, άλλος θα μας περιγράψει τη διαδικασία λήψης μιας αγοραστικής απόφασης σε μια συγκεκριμένη κατηγορία, και άλλος θα δημιουργήσει για εμάς το springboard για καινοτόμες ιδέες. Είναι ώρα να ξεπεράσουμε την εμμονή στα focus groups και τις ερωταπαντήσεις.

3. Καμμία εταιρεία ερευνών δεν είναι φτιαγμένη για να ανταποκριθεί τέλεια στην ανάγκη μας για έρευνα «ξαφνικά, πολύ γρήγορα και πολύ οικονομικά». Αν επιμένουμε να ζητάμε τέτοια έρευνα ας μην αναμένουμε πρωτότυπο και αποτελεσματικό σχέδιο έρευνας. Ούτε άρτια στρατολόγηση και άψογη εκτέλεση. Και μην κατηγορούμε τις εταιρείες ερευνών. Αφού δυστυχώς στο τέλος θα βρεθεί κάποια εταιρεία να μας την κάνει, μην περιμένετε ότι θα βρεθούν πολλές να μας πουν ότι δεν γίνεται. Αλλά ας θυμόμαστε ότι τα μόνα καλά και φθηνά «quick & dirty» είναι αυτά στην καντίνα της Μαβίλη.

4. Στις περισσότερες επιχειρήσεις υπάρχει εντυπωσιακή ποσότητα πληροφοριών και διαθέσιμων στοιχείων έρευνας που δεν αξιοποιούνται. Το ίδιο συμβαίνει και με τις εναλλακτικές πηγές πληροφορίας και γνώσης. Η σωστή ανάλυση και σύνθεση στοιχείων που προέρχονται από διαφορετικές έρευνες και διαφορετικές πηγές, μπορεί να μας δώσει τη γνώση που μας έλειπε μέχρι χθες και να αποκαλύψει τα insights που θα μας οδηγήσουν στο αύριο.

5. Η απόφαση ανήκει στον marketer. Όχι στους συμμετέχοντες σε κάποιο focus group, ούτε στους απαντώντες κάποιου ερωτηματολόγιου. Λαμβάνουμε σοβαρά υπόψη όσα μαθαίνουμε, αλλά αναλαμβάνουμε τις ευθύνες μας και δεν αφήνουμε να πάρει την απόφαση για εμάς κάποιος που δίνει απαντήσεις για €15 την ώρα.

6. Στις έρευνες, οι απλοί ερωτώμενοι τείνουν να αναπαράγουν το παρελθόν. Του οποίου η γνώση είναι πολύ χρήσιμη. Αρκεί να υπάρχει από πλευράς του marketer και η διάθεση, η ικανότητα και τα εργαλεία για πρόβλεψη και διαμόρφωση του μέλλοντος. Ως γνωστόν, ο Henry Ford το είπε πολύ καλά: «Αν άκουγα μόνο τους πελάτες μου, θα τους είχα δώσει ένα γρηγορότερο άλογο».

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1334, 12/04/2011, στήλη Brand Forward

Communications Myopia

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1333, 31/03/2011, στήλη Brand Forward

Είμαι βέβαιος, ότι το «Marketing Myopia» έχει διαβαστεί από πολλούς που ασχολούνται με την επικοινωνία στη χώρα μας. Καμιά φορά όμως, αναρωτιέμαι πόσοι το θυμούνται.
Εννοώ το κλασικό άρθρο του Theodore Levitt του ‘60 που πολλοί λένε ότι σηματοδότησε την αρχή του σύγχρονου Μάρκετινγκ. Σε εκείνο το άρθρο, ο Levitt αναφερόταν στη «μυωπική» συμπεριφορά επιχειρήσεων που είτε δεν εστίαζαν στον πραγματικό πελάτη τους, είτε αδυνατούσαν να δουν την αγορά τους στο σωστό της εύρος. Το χαρακτηριστικό παράδειγμα που χρησιμοποιούσε ήταν αυτό των αμερικανικών σιδηροδρόμων που αντί να δουν ως αγορά τους τη συνολική αγορά μεταφορών, περιόρισαν το «εστιακό μήκος» στην αγορά των σιδηροδρόμων. Έχασαν έτσι το τρένο και οδηγήθηκαν στην παρακμή.

Στην αγορά της Επικοινωνίας η μυωπία είναι υψηλή. Αν ρωτήσεις τον μέσο λειτουργό της ποιοι είναι οι πελάτες του, θα σου απαντήσει ότι είναι οι επιχειρήσεις και τα στελέχη τους. Γι’ αυτό ίσως Client Servants και Account Managers έχουν ακόμα κεντρικό ρόλο. Και αν τον ξαναρωτήσεις, δείχνοντας ότι ανέμενες μιαν άλλη απάντηση, θα σου πει «μα βέβαια, τελικός πελάτης μου είναι ο καταναλωτής, αφού καταναλώνει το προϊόν της δουλειάς μου». Και τότε θα καταλάβεις και τον λόγο για τον οποίο μερικές φορές πολυβραβεύονται «δημιουργικοί» που αναπτύσσουν επικοινωνία που δημιουργεί ντόρο, χαμόγελα ή απολαμβάνει καλλιτεχνικής αποδοχής χωρίς αναγκαστικά να χτίζει brand equity.

Κι όμως, η αγορά μιας εταιρείας επικοινωνίας είναι τα Brands. Πρέπει να εστιάζει στο Brand ως Πελάτη της. Όταν ο διαχειριστής του, ο Βrand Μanager, είναι σε θέση να το ορίσει, να το τοποθετήσει και να περιγράψει επαρκώς το μέλλον του, η εταιρεία επικοινωνίας δεν έχει παρά να σχεδιάσει αποτελεσματική επικοινωνία. Όταν αυτά δεν ισχύουν, η εταιρεία επικοινωνίας θα πρέπει να απαντήσει στο αν μπορεί να μετατραπεί σε σύμβουλο Μάρκετινγκ και να παρέχει μεθοδικό brand planning. Στην πρώτη περίπτωση, οι ήρωές της θα πρέπει να είναι οι Communication Designers (χρησιμοποιώ τον όρο «Designer» αντί «Creative» για οποιονδήποτε σχεδιάζει επικοινωνία, οπτική ή λεκτική), οι Communications Planners και οι Media Specialists. Στη δεύτερη περίπτωση, θα πρέπει να προστεθούν και οι Βrand Planners.

Σε κάθε περίπτωση, στον χώρο της Επικοινωνίας το βάρος θα πρέπει να περάσει από ταλαντούχους, πρόθυμους και εξυπηρετικούς ανειδίκευτους, σε επαγγελματίες με γνώση και εξειδίκευση. Μόνο τότε θα επιτευχθούν ο σεβασμός και οι αμοιβές. Αλλιώς, μια πιθανή εξομάλυνση σημαντικών παραμορφώσεων, όπως το αγγελιόσημο ή ο νόμος Βενιζέλου, δεν θα έχει κανένα αποτέλεσμα πέραν της παράτασης της ζωής ενός σοβαρά ασθενούς.



4.4.11

Επικοινωνία: Η (μεθ)επόμενη μέρα

Κάποτε, όχι πολύ παλιά, μιλάγαμε για την ανάγκη των brands για ‘διαφήμιση και προώθησή’ τους στους ‘καταναλωτές’. Όσοι μπήκαμε στο marketing στα τέλη των 80s, αρχές των 90s θα θυμόμαστε ακόμα τα ‘A&P Plans’. Που συχνά έπαιρναν και ένα Μ στη μέση για να καλυφθεί και το merchandising.

Σιγά σιγά διαπιστώσαμε ότι ο στόχος των brands δεν μπορούσε να ήταν απλά να διαφημίζονται και να προωθούνται στο κοινό, αλλά να επικοινωνούν μαζί του. Οπότε το AMP αντικαταστάθηκε από την ‘Επικοινωνία’. Και έτσι κάναμε ένα βήμα μπροστά, αναγνωρίζοντας ότι ο δικός μας ρόλος ως διαχειριστές των brands δεν ήταν να τα επιβάλλουμε σε ‘καταναλωτές’ αλλά να βοηθάμε την επικοινωνία μεταξύ των δύο μερών. Και περάσαμε στα Marketing Communications Plans. Που λίγο αργότερα έγιναν και Integrated (ΙΜCs).

Δεν πέρασε πολύς καιρός μέχρι να καταλάβουμε ότι και η απλή επικοινωνία δεν ήταν επαρκής. Έπρεπε να πλησιάσουμε τον ‘καταναλωτή’ περισσότερο, να τον κατανοήσουμε καλύτερα, η σχέση μαζί του να αναπτυχθεί και να γίνει στενότερη. Οπότε για πολλούς από εμάς, τα IMCs σύντομα αντικαταστάθηκαν από όρους όπως Connectivity Plans και Brand Relationships.

Μέχρι που φτάσαμε στο σήμερα, όπου κάποιοι πιο ‘ψυλλιασμένοι’ αναγνωρίζουν την μεγάλη μεταφορά ισχύος που έχει συντελεστεί. Και αποφεύγουν να μιλούν απλά για την ανάγκη χτισίματος της σχέσης μεταξύ brands και ‘καταναλωτών’. Πλέον δίνουν έμφαση στην ισοτιμία που θα πρέπει να έχει αυτή η σχέση. Ή συχνά πάνε ακόμα πιο μακριά βάζοντας τον δυνητικό αγοραστή σε θέση μεγαλύτερης ισχύος και τα brands σε μειονεκτική θέση να προσπαθούν να κερδίσουν την εκτίμηση και την αποδοχή του. Και αποφεύγουν τον όρο ‘καταναλωτής’ αντικαθιστώντας τον με την λέξη ‘άνθρωπος’.

Αντιγράφω μια φράση από το βιβλίο του Mark Sherrington, ενός από τους σημαντικούς σύγχρονους marketers: “Perhaps the problem starts with the word ‘consumer’. The only true consumer is a shark who does nothing but eat and produce little sharks. But however much we want to think of people as consumers, they remain stubbornly human, and our precious brands play just a tiny part in their lives”


Αν οι εμπλεκόμενοι στην ‘αγορά της Επικοινωνίας’ επιθυμούν πραγματικά να ξεπεράσουν την κρίση, θα πρέπει να ξεκινήσουν από τα βασικά. Πρώτα να πάψουν να χρησιμοποιούν όρους όπως ‘Καταναλωτές’, ‘Διαφημιζόμενοι’ και ‘Μαζική Ενημέρωση’. Και αμέσως μετά να επανεξετάσουν σε βάθος το περιεχόμενο του όρου ‘Επικοινωνία’. Γιατί αλλιώς κινδυνεύουν να δημιουργήσουν ένα ακόμα παράδειγμα ‘Marketing Myopia’ για τους μελλοντικούς Theodore Levitt.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1332, 28/03/2011, στήλη Brand Forward