Είμαι βέβαιος, ότι το «Marketing Myopia» έχει διαβαστεί από πολλούς που ασχολούνται με την επικοινωνία στη χώρα μας. Καμιά φορά όμως, αναρωτιέμαι πόσοι το θυμούνται.
Εννοώ το κλασικό άρθρο του Theodore Levitt του ‘60 που πολλοί λένε ότι σηματοδότησε την αρχή του σύγχρονου Μάρκετινγκ. Σε εκείνο το άρθρο, ο Levitt αναφερόταν στη «μυωπική» συμπεριφορά επιχειρήσεων που είτε δεν εστίαζαν στον πραγματικό πελάτη τους, είτε αδυνατούσαν να δουν την αγορά τους στο σωστό της εύρος. Το χαρακτηριστικό παράδειγμα που χρησιμοποιούσε ήταν αυτό των αμερικανικών σιδηροδρόμων που αντί να δουν ως αγορά τους τη συνολική αγορά μεταφορών, περιόρισαν το «εστιακό μήκος» στην αγορά των σιδηροδρόμων. Έχασαν έτσι το τρένο και οδηγήθηκαν στην παρακμή.
Στην αγορά της Επικοινωνίας η μυωπία είναι υψηλή. Αν ρωτήσεις τον μέσο λειτουργό της ποιοι είναι οι πελάτες του, θα σου απαντήσει ότι είναι οι επιχειρήσεις και τα στελέχη τους. Γι’ αυτό ίσως Client Servants και Account Managers έχουν ακόμα κεντρικό ρόλο. Και αν τον ξαναρωτήσεις, δείχνοντας ότι ανέμενες μιαν άλλη απάντηση, θα σου πει «μα βέβαια, τελικός πελάτης μου είναι ο καταναλωτής, αφού καταναλώνει το προϊόν της δουλειάς μου». Και τότε θα καταλάβεις και τον λόγο για τον οποίο μερικές φορές πολυβραβεύονται «δημιουργικοί» που αναπτύσσουν επικοινωνία που δημιουργεί ντόρο, χαμόγελα ή απολαμβάνει καλλιτεχνικής αποδοχής χωρίς αναγκαστικά να χτίζει brand equity.
Κι όμως, η αγορά μιας εταιρείας επικοινωνίας είναι τα Brands. Πρέπει να εστιάζει στο Brand ως Πελάτη της. Όταν ο διαχειριστής του, ο Βrand Μanager, είναι σε θέση να το ορίσει, να το τοποθετήσει και να περιγράψει επαρκώς το μέλλον του, η εταιρεία επικοινωνίας δεν έχει παρά να σχεδιάσει αποτελεσματική επικοινωνία. Όταν αυτά δεν ισχύουν, η εταιρεία επικοινωνίας θα πρέπει να απαντήσει στο αν μπορεί να μετατραπεί σε σύμβουλο Μάρκετινγκ και να παρέχει μεθοδικό brand planning. Στην πρώτη περίπτωση, οι ήρωές της θα πρέπει να είναι οι Communication Designers (χρησιμοποιώ τον όρο «Designer» αντί «Creative» για οποιονδήποτε σχεδιάζει επικοινωνία, οπτική ή λεκτική), οι Communications Planners και οι Media Specialists. Στη δεύτερη περίπτωση, θα πρέπει να προστεθούν και οι Βrand Planners.
Σε κάθε περίπτωση, στον χώρο της Επικοινωνίας το βάρος θα πρέπει να περάσει από ταλαντούχους, πρόθυμους και εξυπηρετικούς ανειδίκευτους, σε επαγγελματίες με γνώση και εξειδίκευση. Μόνο τότε θα επιτευχθούν ο σεβασμός και οι αμοιβές. Αλλιώς, μια πιθανή εξομάλυνση σημαντικών παραμορφώσεων, όπως το αγγελιόσημο ή ο νόμος Βενιζέλου, δεν θα έχει κανένα αποτέλεσμα πέραν της παράτασης της ζωής ενός σοβαρά ασθενούς.
0 σχόλια:
Post a Comment