Η έρευνα είναι υπερπολύτιμο εργαλείο στο Μάρκετινγκ. Γι’ αυτό ίσως τη χρησιμοποιούν τόσοι πολλοί και κάποιοι εξ αυτών την κακοποιούν.
Επιστρέφω στα βασικά:
1. Τα τελευταία χρόνια η λέξη «insight» πρέπει να είναι η πιο λανθασμένα χρησιμοποιημένη στο Μάρκετινγκ. Μια οποιαδήποτε πληροφορία δεν αποτελεί insight. Πραγματικό insight είναι μόνο αυτό που είναι καινούργιο, διεισδυτικό και διαφορετικό και που σε συνδυασμό με άλλα insights, δίνει έμπνευση για ιδέες και δράση.
2. Διαφορετικοί τύποι έρευνας μας δίνουν διαφορετικούς τύπους αποτελεσμάτων και καλύπτουν διαφορετικές ανάγκες λήψης αποφάσεων. Άλλος τύπος έρευνας θα επιβεβαιώσει ή θα καταρρίψει μια υπόθεσή μας, άλλος θα μας περιγράψει τη διαδικασία λήψης μιας αγοραστικής απόφασης σε μια συγκεκριμένη κατηγορία, και άλλος θα δημιουργήσει για εμάς το springboard για καινοτόμες ιδέες. Είναι ώρα να ξεπεράσουμε την εμμονή στα focus groups και τις ερωταπαντήσεις.
3. Καμμία εταιρεία ερευνών δεν είναι φτιαγμένη για να ανταποκριθεί τέλεια στην ανάγκη μας για έρευνα «ξαφνικά, πολύ γρήγορα και πολύ οικονομικά». Αν επιμένουμε να ζητάμε τέτοια έρευνα ας μην αναμένουμε πρωτότυπο και αποτελεσματικό σχέδιο έρευνας. Ούτε άρτια στρατολόγηση και άψογη εκτέλεση. Και μην κατηγορούμε τις εταιρείες ερευνών. Αφού δυστυχώς στο τέλος θα βρεθεί κάποια εταιρεία να μας την κάνει, μην περιμένετε ότι θα βρεθούν πολλές να μας πουν ότι δεν γίνεται. Αλλά ας θυμόμαστε ότι τα μόνα καλά και φθηνά «quick & dirty» είναι αυτά στην καντίνα της Μαβίλη.
4. Στις περισσότερες επιχειρήσεις υπάρχει εντυπωσιακή ποσότητα πληροφοριών και διαθέσιμων στοιχείων έρευνας που δεν αξιοποιούνται. Το ίδιο συμβαίνει και με τις εναλλακτικές πηγές πληροφορίας και γνώσης. Η σωστή ανάλυση και σύνθεση στοιχείων που προέρχονται από διαφορετικές έρευνες και διαφορετικές πηγές, μπορεί να μας δώσει τη γνώση που μας έλειπε μέχρι χθες και να αποκαλύψει τα insights που θα μας οδηγήσουν στο αύριο.
5. Η απόφαση ανήκει στον marketer. Όχι στους συμμετέχοντες σε κάποιο focus group, ούτε στους απαντώντες κάποιου ερωτηματολόγιου. Λαμβάνουμε σοβαρά υπόψη όσα μαθαίνουμε, αλλά αναλαμβάνουμε τις ευθύνες μας και δεν αφήνουμε να πάρει την απόφαση για εμάς κάποιος που δίνει απαντήσεις για €15 την ώρα.
6. Στις έρευνες, οι απλοί ερωτώμενοι τείνουν να αναπαράγουν το παρελθόν. Του οποίου η γνώση είναι πολύ χρήσιμη. Αρκεί να υπάρχει από πλευράς του marketer και η διάθεση, η ικανότητα και τα εργαλεία για πρόβλεψη και διαμόρφωση του μέλλοντος. Ως γνωστόν, ο Henry Ford το είπε πολύ καλά: «Αν άκουγα μόνο τους πελάτες μου, θα τους είχα δώσει ένα γρηγορότερο άλογο».
Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1334, 12/04/2011, στήλη Brand Forward
Επιστρέφω στα βασικά:
1. Τα τελευταία χρόνια η λέξη «insight» πρέπει να είναι η πιο λανθασμένα χρησιμοποιημένη στο Μάρκετινγκ. Μια οποιαδήποτε πληροφορία δεν αποτελεί insight. Πραγματικό insight είναι μόνο αυτό που είναι καινούργιο, διεισδυτικό και διαφορετικό και που σε συνδυασμό με άλλα insights, δίνει έμπνευση για ιδέες και δράση.
2. Διαφορετικοί τύποι έρευνας μας δίνουν διαφορετικούς τύπους αποτελεσμάτων και καλύπτουν διαφορετικές ανάγκες λήψης αποφάσεων. Άλλος τύπος έρευνας θα επιβεβαιώσει ή θα καταρρίψει μια υπόθεσή μας, άλλος θα μας περιγράψει τη διαδικασία λήψης μιας αγοραστικής απόφασης σε μια συγκεκριμένη κατηγορία, και άλλος θα δημιουργήσει για εμάς το springboard για καινοτόμες ιδέες. Είναι ώρα να ξεπεράσουμε την εμμονή στα focus groups και τις ερωταπαντήσεις.
3. Καμμία εταιρεία ερευνών δεν είναι φτιαγμένη για να ανταποκριθεί τέλεια στην ανάγκη μας για έρευνα «ξαφνικά, πολύ γρήγορα και πολύ οικονομικά». Αν επιμένουμε να ζητάμε τέτοια έρευνα ας μην αναμένουμε πρωτότυπο και αποτελεσματικό σχέδιο έρευνας. Ούτε άρτια στρατολόγηση και άψογη εκτέλεση. Και μην κατηγορούμε τις εταιρείες ερευνών. Αφού δυστυχώς στο τέλος θα βρεθεί κάποια εταιρεία να μας την κάνει, μην περιμένετε ότι θα βρεθούν πολλές να μας πουν ότι δεν γίνεται. Αλλά ας θυμόμαστε ότι τα μόνα καλά και φθηνά «quick & dirty» είναι αυτά στην καντίνα της Μαβίλη.
4. Στις περισσότερες επιχειρήσεις υπάρχει εντυπωσιακή ποσότητα πληροφοριών και διαθέσιμων στοιχείων έρευνας που δεν αξιοποιούνται. Το ίδιο συμβαίνει και με τις εναλλακτικές πηγές πληροφορίας και γνώσης. Η σωστή ανάλυση και σύνθεση στοιχείων που προέρχονται από διαφορετικές έρευνες και διαφορετικές πηγές, μπορεί να μας δώσει τη γνώση που μας έλειπε μέχρι χθες και να αποκαλύψει τα insights που θα μας οδηγήσουν στο αύριο.
5. Η απόφαση ανήκει στον marketer. Όχι στους συμμετέχοντες σε κάποιο focus group, ούτε στους απαντώντες κάποιου ερωτηματολόγιου. Λαμβάνουμε σοβαρά υπόψη όσα μαθαίνουμε, αλλά αναλαμβάνουμε τις ευθύνες μας και δεν αφήνουμε να πάρει την απόφαση για εμάς κάποιος που δίνει απαντήσεις για €15 την ώρα.
6. Στις έρευνες, οι απλοί ερωτώμενοι τείνουν να αναπαράγουν το παρελθόν. Του οποίου η γνώση είναι πολύ χρήσιμη. Αρκεί να υπάρχει από πλευράς του marketer και η διάθεση, η ικανότητα και τα εργαλεία για πρόβλεψη και διαμόρφωση του μέλλοντος. Ως γνωστόν, ο Henry Ford το είπε πολύ καλά: «Αν άκουγα μόνο τους πελάτες μου, θα τους είχα δώσει ένα γρηγορότερο άλογο».
Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1334, 12/04/2011, στήλη Brand Forward
0 σχόλια:
Post a Comment