Greece. Brand New?

Ομιλία του Γιώργου Αναστασιάδη στην ημερίδα "Μια Συνεκτική Αναπτυξιακή Προοπτική της Ελλάδας Απέναντι στην Κρίση" του Ευρωπαϊκού Κέντρου Αριστείας Jean Monnet του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τη Δευτέρα, 2 Ιουλίου 2012

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands

Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Μαύρο Χρυσάφι

Κάποιοι Έλληνες καταφέρνουν να παράγουν μαύρο χαβιάρι της υψηλότερης δυνατής ποιότητας

Μια εξαιρετική συνεντευξη της κυρίας Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ

Την συνέντευξη έδωσε η κυρία Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ στις 18/10/2012 στην κυρία Ευαγγελία Κακλειδάκη, στο maga.gr, από το οποίο και αναδημοσιεύεται.

Made in Greece σε 12 Βήματα

Μια σειρά άρθρων μου για το πώς θα χτίσουμε στην Ελλάδα διεθνή brands

20.9.12

Η αβάσταχτη ελαφρότητα των λευκών συσκευασιών


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1364, 1/12/2011, στήλη Brand Forward 

Τα τελευταία χρόνια παρακολουθούμε ένα ελληνικό παράδοξο. Για κάποιον δυσεξήγητο  λόγο αρκετοί marketers πείθονται να κάνουν τα brands τους να μοιάζουν με καλοφτιαγμένα own labels.
Να υπενθυμίσω εδώ τα περί σχεδιασμού κλασσικών own label συσκευασιών: Πέρα από την ανάγκη τους να μπορούν να δημιουργηθούν γρήγορα, εύκολα και φθηνά για μεγάλο πλήθος προϊόντων, οι own label συσκευασίες στοχεύουν στο να γίνεται το περιεχόμενο τους εύκολα αντιληπτό  από τους πολλούς, διαφορετικών προφίλ, πελάτες του καταστήματος. Το είδος και η αποδεκτή ποιότητά του, συνδυασμένα με οικονομία και πρακτικότητα. Ζητούμενο δεν είναι η δημιουργία brand equity για το προϊόν αλλά η εκμετάλλευση του brand equity του καταστήματος. Γι’ αυτό και όταν αυτό δεν φτάνει, δημιουργούνται νέα brands και όχι own labels όταν π.χ.  πρόκειται για discount super markets ή δημιουργία σειρών προϊόντων ανώτερης ποιότητας ή επιλεγμένης καταγωγής.

Με βάση τα παραπάνω, γίνεται κατανοητό γιατί οι συσκευασίες own label είναι τόσο απλές, στα όρια του απλοϊκού, με ξεκάθαρη δομή, την περιγραφή του προϊόντος γραμμένη ευανάγνωστα σε κεντρικό σημείο και  το λογότυπο του καταστήματος ως endorsement brand της περιγραφής. Και συχνά με μια περιγραφική προϊοντική φωτογραφία ή εικονογράφηση.

Έτσι δημιουργεί απορία το γεγονός ότι κάποιοι αποδέχονται οικειοθελώς τα brands τους να μοιάζουν με own labels παραδίδοντας κάποια από τα πιο σημαντικά όπλα τους. Θυσιάζουν το διακριτό χρώμα για χάρη του λευκού και το διακριτό λογότυπο για χάρη μιας γραμματοσειράς. Και δεν μιλώ για brands που στοχεύουν σε niche markets αλλά για αυτά που έχουν ανάγκη μέσα στο clutter του super market να τονίσουν την διαφορετικότητά, την υπόσχεση και τα προτερήματά τους. Τρόφιμα και ποτά κρύβουν τη γεύση, τη φρεσκάδα ή την παράδοσή τους, παραδοσιακά προϊόντα την αλήθεια της καταγωγής τους, χημικά προϊόντα την αποτελεσματικότητά τους, καλλυντικά τον αισθησιασμό τους. Και γίνονται με τη σειρά τους εύκολα θύματα αντιγραφής.
Τέτοιες ταυτότητες μειώνουν το equity του brand και συνήθως αποδεικνύονται εφήμερες. Μετά από μια πιθανή αρχική δοκιμή από τον καταναλωτή λόγω “modernity”, καταλήγουν, στην καλύτερη περίπτωση, να εξαφανίζονται μέσα στις σελίδες κάποιου design magazine. Ας θυμόμαστε ότι στο branding δεν χωρούν σχεδιαστικές «μανιέρες» και αυτοματισμοί,  ούτε αντιγραφές own label προϊόντων του Selfridges και του Waitrose. Κάθε brand έχει την δική του ψυχή, τοποθέτηση, μοναδική αλήθεια. Μια αποτελεσματική ταυτότητα,  δεν μπορεί να δημιουργείται σε ένα βράδυ ούτε να κοστολογείται ως ένα καλό food-styling με τη συνοδεία μιας κατάλληλης γραμματοσειράς. Εκτός αν τα διατηρήσιμα αποτελέσματα πωλήσεων δεν είναι ζητούμενο…

9.9.12

Microsoft reengineered


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1363, 29/11/2011, στήλη Brand Forward 

Ίσως έτυχε να δείτε την πειραματική εργασία του Andrew Kim, ενός  21χρονου σπουδαστή του design, που κυκλοφορεί ευρέως τις τελευταίες ημέρες στο διαδίκτυο. Ο συγκεκριμένος σπουδαστής έβαλε μόνος του στόχο, μέσα από 3 ημέρες δουλειάς, όχι μόνο να καταδείξει τα προβλήματα της ταυτότητας της Microsoft, αλλά και να προτείνει την δική του εκδοχή για το πώς η «κουρασμένη» ταυτότητα του mega brand θα μπορούσε να ξαναβρεί την επαφή της με τη σύγχρονη πραγματικότητα. Αλλά και κυρίως πώς θα μπορέσει να εκπροσωπήσει επάξια την εμφανή προσπάθεια που κάνει το τελευταίο έτος η Microsoft για να επαναφέρει στοιχεία πρωτοπορίας στο brand της, μέσα από καινοτόμα προϊόντα όπως το Surface UI, το Windows Phone ή το νέο design standard της, το MetroΚαι κατά τη γνώμη μου, αλλά και κατά τη γνώμη πολλών ακόμη, το έκανε με μεγάλη επιτυχία. Όσοι δεν έχετε δει την μελέτη του, αναζητείστε τη στο http://www.minimallyminimal.com/journal/2012/7/3/the-next-microsoft.html

Και αξίζει να αναζητείστε στο διαδίκτυο και κάποια από τα εκατοντάδες reviews από περισσότερο ή λιγότερο ειδικούς. Το εντυπωσιακό δεν είναι μόνο το γεγονός ότι επιτέλους κάποιος κατάφερε να ενοποιήσει αποτελεσματικά κάτω από την ίδια ταυτότητα το πλήθος των μέχρι τώρα αταίριαστων προϊόντων και brands της Microsoft. Ούτε η δυναμική που θα μπορούσε να δώσει στην επιχείρηση η νέα ταυτότητα. Το πιο εντυπωσιακό είναι το γεγονός ότι ένας 21χρονος κατάφερε να πετύχει αυτό που χρόνια τώρα δεν πετυχαίνουν οι designers της Microsoft. Ίσως όμως και η απάντηση για αυτό να είναι εντυπωσιακά απλή. Ο νεαρός Andrew Kim, ήταν απαλλαγμένος από την, συχνά τρομακτική, εταιρική γραφειοκρατία και τους ατελείωτους και  αλλεπάλληλους γύρους τροποποιήσεων και επεξεργασιών στo design που συνήθως έχουν ολέθριες επιπτώσεις στο αποτέλεσμα  της δουλειάς. Άρα ένας «outsider» ξεκινούσε από καλύτερη θέση για να δώσει μια απλή αποτελεσματική λύση σε ένα πρόβλημα που φαινόταν εσωτερικά σύνθετο. Σκεφτείτε το.

Αξίζει εδώ και μια αναφορά στο Art Center College of Design, σπουδαστής του οποίου είναι και ο Andrew Kim. To κορυφαίο πανεπιστήμιο στον κόσμο του design, του οποίου οι απόφοιτοι στην Ελλάδα, αν και πιθανότατα δεν ξεπερνούν σε πλήθος κάποιον μονοψήφιο αριθμό, καταφέρνουν και διαμορφώνουν τις τάσεις του αποτελεσματικού εμπορικού design στην ελληνική σκηνή και έχουν βοηθήσει δεκάδες ελληνικά brands
να ξεπεράσουν τον εαυτό τους, τόσο εντός όσο και εκτός συνόρων. 

5.9.12

Το branding θέλει branding


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1393, 21/07/2012, στήλη Brand Forward 
Πολλοί μου λένε ότι όταν κατορθώνεις να επιβιώνεις επιτυχώς στο μέσο μιας τόσο σφοδρής οικονομικής κρίσης, θα πρέπει να είσαι αισιόδοξος για το μέλλον. Και πράγματι, το 2010 ήταν μια χρονιά αξιοπρόσεκτης οικονομικής ανάπτυξης για την εταιρεία μας. Το 2011 δείχνει ότι θα κλείσει αντίστοιχα, παρά την εντεινόμενη επιβράδυνση που παρατηρείται στην οικονομία μετά το καλοκαίρι. Να μια απόδειξη λοιπόν ότι ακόμα και σε συνθήκες κρίσης, μια ανεξάρτητη εξειδικευμένη εταιρεία που επιλέγει να υπηρετεί με συνέπεια αποκλειστικά και μόνο το χώρο του branding, μπορεί να επιβιώσει στην ελληνική αγορά. Χωρίς να μπαίνει στον πειρασμό να «συμπληρώνει» εισόδημα κάνοντας δουλειές και σε άλλους χώρους και με συνειδητή την απόφαση να αποφεύγει τη συνεργασία με το Δημόσιο και κάθε είδους «ευκαιριακές» συμφωνίες.

Παρ' όλα αυτά, δεν είμαι βέβαιος για το αν πρέπει να αισιοδοξώ. Τον τελευταίο καιρό διακρίνω κάποιες ανησυχητικές εξελίξεις. Παρακολουθώ πολλούς και διάφορους, από όμορους ή αρκετά πιο μακρινούς χώρους, να δηλώνουν ξαφνικά ότι προσφέρουν (και) υπηρεσίες branding. Αναλαμβάνουν να αναπτύξουν ένα brand identity με στόχο κυρίως να χρησιμοποιήσουν τμήματά του σε αυτό που θεωρούν ως κύρια εργασίας τους, π.χ. μια διαφημιστική καμπάνια, μια εφαρμογή internet ή μια κατασκευαστική μελέτη καταστημάτων. Χωρίς να γνωρίζουν τον τρόπο και την μέθοδο που χρειάζεται μια μελέτη branding, δίνουν έμφαση στο client service και τις «δημιουργικές προτάσεις».  Και εφόσον δεν γνωρίζουν πώς να προσφέρουν σωστές υπηρεσίες branding δεν γνωρίζουν και πώς να τις κοστολογήσουν. Συνήθως καταλήγουν να απαιτούν τυχαίες αμοιβές που αντιστοιχούν στον τυχαίο τρόπο που αντιμετωπίζουν το έργο.

Ένα από τα αποτελέσματα των παραπάνω είναι κάποιοι Πελάτες, ευτυχώς ακόμα λίγοι,  να πρωτομαθαίνουν για το branding από τα χείλη μη ειδικών. Και φυσιολογικά, να παραβιάζουν την αρχή που λέει ότι το καλό branding δεν μπορεί να είναι αποτέλεσμα κλασσικών διαδικασιών spec, όπου δίνονται γενικόλογα brief σε πολλές εταιρείες, ζητώντας σχεδόν πλήρεις μελέτες,  σε εξαιρετικά σύντομους χρόνους, με περιορισμένες δυνατότητες αλληλεπίδρασης  με την ομάδα του Πελάτη, χωρίς κάποια ανταμοιβή.

Σε προηγούμενο σημείωμά μου έγραφα ότι έρχεται η περίοδος της ενηλικίωσης του ελληνικού branding. Μέσα σε αυτήν θα πρέπει να αντιμετωπίσει και την τακτική «όλα τα σφάζω όλα τα μαχαιρώνω» που μείωσε την αξία πολλών κλάδων της ελληνικής αγοράς επικοινωνίας. Η εκπαίδευση της αγοράς στην αλήθεια του branding θα πρέπει να γίνει πρωταρχικός σκοπός του Συμβουλίου Branding & Design της ΕΔΕΕ. Ώστε να προστατεύσει όχι μόνο τα μέλη του αλλά κυρίως τους Πελάτες τους.