Greece. Brand New?

Ομιλία του Γιώργου Αναστασιάδη στην ημερίδα "Μια Συνεκτική Αναπτυξιακή Προοπτική της Ελλάδας Απέναντι στην Κρίση" του Ευρωπαϊκού Κέντρου Αριστείας Jean Monnet του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τη Δευτέρα, 2 Ιουλίου 2012

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands

Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Μαύρο Χρυσάφι

Κάποιοι Έλληνες καταφέρνουν να παράγουν μαύρο χαβιάρι της υψηλότερης δυνατής ποιότητας

Μια εξαιρετική συνεντευξη της κυρίας Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ

Την συνέντευξη έδωσε η κυρία Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ στις 18/10/2012 στην κυρία Ευαγγελία Κακλειδάκη, στο maga.gr, από το οποίο και αναδημοσιεύεται.

Made in Greece σε 12 Βήματα

Μια σειρά άρθρων μου για το πώς θα χτίσουμε στην Ελλάδα διεθνή brands

6.12.13

"He no longer belongs to us. He belongs to the ages"*

Very few influenced our generation as much as Nelson Mandela .

It was somewhere in the end of our adolescence, when his adventure was dominating the news’ headlines. The same was happening in our everyday routine, through the amazing concert of Amnesty International in the Olympic Stadium of Athens and the continuous appearances in MTV of Tracy Chapman singing Marley’s “Get Up Stand Up”, Gabriel singing for “Biko” and our youth’s heroes, Springsteen, Bono and Reed participating in Van Zandt’s “Sun City” (the first maxi single I had ever bought with my own money :)

Many years later,  I met his words in a company I worked for, Added Value, in one of our mottos which I will try to never forget: “Vision without action is only dreaming, action without vision is only passing time, vision with action can change the world”.

A few years ago, when I decided to get involved in politics believing that I could help to change a little bit the world around us, it was again one of his phrases that led me to try another more effective path: “Education is the most powerful weapon which you can use to change the world” he had said in one from his famous speaches.

Even recently,  when I was trying to put in words what bothers me so much in the greek society, I fell on his words again: “For to be free is not merely to cast off one' s chains, but to live in a way that respects and enhances the freedom of others.”

We shouldn’t moan for Mandela’s loss. Instead, if we want to really honour him, we should personally contribute so as to ensure that our generation offers the world more people of his qualities and values.

Rest in peace Nelson Mandela, we thank you a lot.

*The title comes from Barack Obama's tribute to Nelson Mandela, who died yesterday.

29.11.13

Η Ατομική Ικανότητα και η Κοινωνική Ευθύνη

Είναι δυο αξίες που ελπίζω να καταφέρω να περάσω στα παιδιά μου μιας και θεωρώ ότι είναι αυτές που η κοινωνία μας υστερεί. Την Aξία του Ατόμου, την πίστη στην ικανότητα τους να πετύχουν ό,τι επιθυμούν και να αλλάξουν κόσμο, τον δικό τους και αυτόν των γύρω τους. Και την αξία της Κοινωνική Ευθύνης, της ικανότητας να συνυπάρχουν αρμονικά, να ενσυναισθάνονται, να σέβονται την κοινωνία γύρω τους και να μετρούν τις πράξεις τους σε σχέση και με αυτή.

Το περιβάλλον δεν το ευνοεί. Ζούμε σε μια κοινωνία που για όλα φταίνε, κυρίως ή μόνο, οι Άλλοι, το Κράτος, το Σύστημα, οι Πολιτικοί. Πιστεύουμε ότι Εμείς, ο καθένας μας, φταίμε σε λίγα ή ακόμα και δεν φταίμε σε τίποτα. Αλλά όταν το πιστεύουμε αυτό μετά θα πιστέψουμε ότι δεν μπορούμε να αλλάξουμε και τίποτα.

Εμείς να κάνουμε κατάληψη στο σχολείο μας, να καίμε τα βιβλία μας, αργότερα να μην πατάμε στη σχολή. Σαν γονείς να κάνουμε στο παιδί φροντιστήρια και  ιδιαίτερα,  να μην πατάμε στο σχολείο του και κατόπιν να του χορηγούμε τις σπουδές μέχρι τα 28. Να έχουμε μεγαλώσει ένα παιδί  χωρίς να του επιτρέψουμε να μάθει πώς να διακρίνει και να αξιολογεί επιλογές, πώς να παίρνει αποφάσεις, πώς να εργάζεται και να συντηρεί τον εαυτό του, τις σπουδές του, το σπίτι του. Και να λέμε ότι για την κακή κατάσταση της Παιδείας, την Ανεργία, την έλλειψη Επιχειρηματικότητας φταίει, κυρίως ή μόνο, το Κράτος και το Σύστημα.

Εμείς να μαθαίνουμε, από παιδιά ακόμα, να κολλάμε αφίσες όπου λάχει και να γράφουμε τις αλήθειες μας σε τοίχους και παγκάκια. Να οδηγούμε από τα 16 χωρίς δίπλωμα και να παρκάρουμε στα πεζοδρόμια.  Από τα μικρά, να αφήνουμε σκουπίδια παντού, να πηγαίνουμε σε συναυλίες, θέατρα και μπουζουκτσίδικα που βρομίζουν με παράνομες αφίσες κάθε κολόνα, να αγοράζουμε από delivery που έχουν κάνει την εξώπορτά μας σκουπιδοτενεκέ, το ίδιο να ψηφίζουμε και κόμματα και πολιτικούς. Μέχρι τα μεγάλα, να χτίζουμε αυθαίρετα και υμιυπαίθριους, να μπαζώνουμε ρέματα και αλσύλλια. Και να κατηγορούμε , κυρίως ή μόνο, το Κράτος και το Σύστημα  που η πόλη δεν είναι ασφαλής και καθαρή.
 
Εμείς να ζητάμε να πάρει το παιδί μεταγραφή για πανεπιστήμιο σε άλλη πόλη, να κάνει ο κανακάρης μας στρατό στην Αεροπορία, το Ναυτικό ή τις Διαβιβάσεις και μετά να μπει στο Δήμο ή το Υπουργείο.  Και να κατηγορούμε, κυρίως ή μόνο, τους Πολιτικούς και το Σύστημα για τα ρουσφέτια.

Εμείς να λαδώνουμε τον έφορο, τον τελωνειακό, τον πολεοδόμο, τον νοσοκομειακό γιατρό. Να αγοράζουμε υπηρεσίες πάσης φύσεως επαγγελματιών, από γιατρούς μέχρι υδραυλικούς, ποτά στο bar, φαγητό στο εστιατόριο και φρούτα στη λαϊκή χωρίς να απαιτούμε απόδειξη. Να επιλέγουμε λάδι στον τενεκέ, τσίπουρο στο pet, τσιγάρα στη λαϊκή, ρολόγια και τσάντες στους πάγκους. Να κυκλοφορούμε με ποδήλατο και κινητό που αγοράσαμε κάπου από κάποιον, αγνώστων άλλων στοιχείων.  Να δίνουμε δύναμη στην ομάδα του Κοσκωτά, του Γιαννακόπουλου, του Μαρινάκη, του Μελισσανίδη, του Μπέου, του Ψωμιάδη, να κάνουμε σταρ τον Τριανταφυλλόπουλο και τον Τράγκα, να αναπαράγουμε ειδήσεις από τo troktiko. Και να κατηγορούμε , κυρίως ή μόνο,  το Κράτος και το Σύστημα που ευνοούν τη φοροδιαφυγή και τη διαφθορά.

Εμείς να κάνουμε μήνυση για ψύλλου πήδημα στον πρώην, στον γείτονα, στον συνέταιρο, στον οποιονδήποτε, προκαλώντας ουρές από δίκες. Να δίνουμε δύναμη, κάνοντας σταρ ή ακόμα και βουλευτές, κυρίως όσους δικηγόρους διαπλέκονται με το Κράτος και τα κόμματα ή αυτούς που μονίμως υπερασπίζονται διάσημους μεγαλοαπατεώνες και εγκληματίες.  Και να παραπονούμαστε ότι για την κατάντια της (μη) λειτουργίας της Δικαιοσύνης φταίει, κυρίως ή μόνο, το Κράτος και το Σύστημα.  

Εμείς να μην ψηφίζουμε στις εκλογές, είναι χαμένη ψήφος. Να μην νοιαζόμαστε για το τι γίνεται γύρω μας στα κοινά, τι κάνει η κάθε κυβέρνηση, τι λέει η κάθε αντιπολίτευση, που έχει φτάσει το χρέος και αν τα λεφτά πραγματικά υπάρχουν, τι συμβαίνει στο Δήμο ή ακόμα και στο σύλλογο γονέων. Βρίσκουμε πιο ευχάριστο να χαζεύουμε τα μικροπολιτικά και τους καβγάδες και να ανακαλύπτουμε σκάνδαλα και κουτσομπολιά. Να μην συμμετέχουμε στην πολιτική, είτε γιατί  νιώθουμε ότι δεν μπορούμε, είτε ότι είμαστε υπερβολικά καλοί για κάτι τέτοιο. Και να λέμε ότι για την κατάντια της Δημοκρατίας φταίνε, κυρίως ή μόνο, τα κόμματα, το Κράτος, το Σύστημα.

Ναι, είναι πολύ ανακουφιστικό να πιστεύουμε ότι για την κατάντια μας φταίνε μόνο οι Άλλοι, οι Ξένοι, οι Πολιτικοί, το Κράτος, το Σύστημα. Κι όμως όλες οι παραπάνω αρνητικές καταστάσεις δεν θα υπήρχαν χωρίς τη δική μας έγκριση, συμμετοχή ή αποδοχή. Εμείς τελικά είμαστε που τις νομιμοποιούμε και δίνουμε την ευκαιρία στους Πολιτικούς εκπροσώπους μας, το Κράτος και το Σύστημα να τις θεωρήσουν δεδομένες και συχνά να τις εκμεταλλευτούν για να μας κερδίσουν και μετά να μας ελέγξουν.  Είναι στο χέρι του καθενός μας να αρχίσει να τα αλλάζει όλα αυτά και η κρίση προσφέρει μια πρώτης τάξης ευκαιρία. Αρκεί να αρχίσουμε να αναγνωρίζουμε τόσο  την ατομική μας δύναμη όσο και την κοινωνική μας ευθύνη.   


22.9.13

Κάτι Αλλάζει

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1398,  16/10/2012, στήλη Brand Forward

Η οικονομία συνεχίζει να συστέλλεται. Η ανεργία αυξάνεται, η κατανάλωση μειώνεται κι άλλο. Ως αποτέλεσμα θα πρέπει να ήμουν ιδιαίτερα ανήσυχος. Και είμαι. Αλλά αρχίζω να αισιοδοξώ. Γιατί βλέπω ότι κάτι σημαντικό δείχνει να αλλάζει.

Σε αντίθεση με το τι συνέβη στα πρώτα χρόνια της κρίσης, όταν πολλοί κράτησαν στάση αναμονής, τώρα φαίνεται ότι όλο και περισσότεροι το παίρνουν απόφαση: Η παρούσα κατάσταση δεν είναι καθόλου προσωρινή. Και αρχίζουν στο δεδομένο περιβάλλον να δραστηριοποιούνται αντίστοιχα. Βλέπω πλέον πολλούς που μετά από καιρό ξανακάθονται να συζητήσουν σε βάθος, να επανακαθορίσουν στόχους, να χαράξουν στρατηγική, να γεννήσουν νέες ιδέες, να ξαναδουλέψουν τις παλιές, να επανατοποθετήσουν τα brands τους ή να δημιουργήσουν καινούργια. Στις μέρες μας αρχίζω να ξανακούω  συχνά για επανατμηματοποίηση της (νέας) αγοράς, για επιλογή target segments, για brand positioning και repositioning, για portfolio planning και brand architecture,  για new product και new brand development.

Εργασίες που στα χρόνια της αφθονίας  έμπαιναν συχνά στο  ψυγείο. Μιας και τότε σχεδόν το μόνο ζητούμενο ήταν η αύξηση της διανομής με οποιοδήποτε τίμημα. Λεφτά υπήρχαν για να απορροφήσουν την προσφορά. Πρόσφερες  στους καταναλωτές, σε περισσότερα σημεία αγοράς,  καλύτερη ποιότητα και μεγαλύτερη ποσότητα προϊόντος, και τους ζητούσες ακόμα μεγαλύτερη τιμή γι’αυτό. Και τις περισσότερες φορές βρίσκονταν κάποιοι να το αγοράσουν. Ήταν η εποχή που τα τμήματα Marketing έχαναν τμήμα της αξίας τους, που μετατράπηκαν σε υποστηρικτικά τμήματα διαφήμισης και προώθησης χάνοντας μέρος του επιχειρηματικού, στρατηγικού και δημιουργικού τους ρόλου. Ήταν η εποχή που η δύναμη περνούσε στις Πωλήσεις και το Trade Marketing. Αλλά πλέον τα δεδομένα αλλάζουν. Ζητούμενο είναι η επαναδιατύπωση του όρου «ποιότητα» στο νέο περιβάλλον και ανά διαφορετικό τμήμα της αγοράς.  Η αποσαφήνιση των νέων αναγκών, συχνά πιο βασικών στην πυραμίδα, και η ικανοποίησή τους με οικονομικά αποδεκτό τρόπο. Η επανασύνδεση με τον καταναλωτή, με νέους όρους και σε νέες κλίμακες.

Η κρίση φαίνεται να προετοιμάζει το έδαφος, να δημιουργεί τις συνθήκες ώστε το Marketing να ξαναβρεί το ρόλο του. Έχω την εντύπωση ότι δεν είμαστε μακριά από μια νέα χρυσή εποχή του, όχι σε όρους budgets και spendings, αλλά σε όρους σημασίας του για την επιχείρηση. Όπως συνέβαινε και στα τέλη των 80’ς και τις αρχές των 90’s, τότε δηλαδή που ο Marketing Director ήταν συνήθως και ο επόμενος CEO. Όπως επίσης, έχω την εντύπωση ότι δεν θα αργήσει πολύ ο καιρός που θα μιλάμε για περισσότερους και αυθεντικότερους Έλληνες branders. Λίγο ακόμα κουράγιο και υπομονή.

26.6.13

ΕΡΤ: Μια διαφορετική ματιά

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1416,  24/06/2013, στήλη Brand Forward
Διακόπτω και αυτή την εβδομάδα την απαρίθμηση των βημάτων για το χτίσιμο στην Ελλάδα διεθνών brands μιας και οι εξελίξεις με την ΕΡΤ προφανώς και αφορούν όσους ασχολούμαστε με το marketing. Η ΕΡΤ πέρα από μεγάλο brand είναι και φορέας επικοινωνίας, παραγωγός προγραμμάτων και υποδοχέας διαφήμισης, άρα εκτός από χρηματοδότες της και δυνητικοί καταναλωτές της είμαστε και δυνητικοί συνεργάτες της.
Παρακολούθησα λοιπόν αυτές τις μέρες τις αντιδράσεις σχετικά με τα όσα έγιναν . Δεν είναι στόχος του άρθρου να κριθούν οι θέσεις, δράσεις και προθέσεις των κομμάτων της κυβέρνησης και της αντιπολίτευσης, των συνδικάτων, ΜΜΕ, κλπ, ούτε να πάρει θέση στο ποιος είχε δίκιο και ποιος άδικο στις πολλές διαφωνίες που υπήρξαν. Αντίθετα το άρθρο αφορά σε αυτό που φάνηκε να συμφωνούν σχεδόν όλοι, ή τουλάχιστον η μεγάλη πλειοψηφία:  ότι εφόσον η ΕΡΤ συνεχίζει και υπάρχει, ως δημόσιος φορέας, οφείλει να συμβάλει στην προαγωγή της ποιότητας, της παιδείας, του πολιτισμού, του αθλητισμού, κλπ, κατά τρόπο καλύτερο και αποτελεσματικότερο από αυτόν που το κάνουν άλλοι ρ/τ σταθμοί.  Εδώ έγκειται λοιπόν ο προβληματισμός μου. Η ΕΡΤ όλα αυτά τα χρόνια παράγει πράγματι (και) προγράμματα υψηλής ποιότητας. Δρώντας όμως χωρίς όραμα και συνέχεια, με υπερβολική εσωστρέφεια, χωρίς ουσιαστικό μάρκετινγκ, δείχνει σαν να επιμένει να απευθύνεται σε μια μικρή ελίτ που είναι ήδη «εκπαιδευμένη»  σε τέτοια προγράμματα. Καμία διείσδυση σε νέα κοινά, καμία ικανότητα πραγματικής προαγωγής της ποιότητας μέσα από την προσέλκυση νέων κοινών σε αυτή.  Έτσι κάνει οτιδήποτε ποιοτικό να φαίνεται «σκονισμένο», απευθυνόμενο μόνο σε πολύ περιορισμένα κοινά, μη έχον οποιαδήποτε ελπίδα εμπορικής επιτυχίας. Με συνέπεια, όχι μόνο να μην πιάνουν τόπο τα χρήματα των φορολογουμένων, αλλά να αποθαρρύνονται και όσοι άλλοι θα σκέφτονταν να προβάλλουν αντίστοιχο πρόγραμμα.Η χαμηλή θεαματικότητα και ακροαματικότητα του "ποιοτικού" προγράμματος της ΕΡΤ λειτουργεί αποτρεπτικά.

Ενώ στόχος της ΕΡΤ θα ήταν να τραβήξει συνολικά κοινωνία και ανταγωνισμό προς την κατεύθυνση της ποιότητας, τελικά καταφέρνει ακριβώς το αντίθετο. Και όχι μόνο αυτό, αλλά στερεί και αυτά τα μικρά μα κρίσιμα μερίδια από οποιονδήποτε ιδιώτη θα επιχειρούσε να φτιάξει με βιώσιμο τρόπο, ένα ελληνικό Channel Four ή έναν ελληνικό Classic FM. Ώστε, για να επανέλθω και στον χώρο μας, οι εταιρείες παραγωγής να βρουν μια πρόσθετη διέξοδο για την παραγωγή ποιοτικού περιεχομένου και οι διαφημιζόμενοι έναν  νέο δίαυλο προβολής των ποιοτικών προϊόντων τους. Γιατί, τελικά, αν η ΕΡΤ δεν μπορεί να ανοίξει το ποιοτικό  πρόγραμμά της σε ευρύτερα κοινά, ε τότε, ας αφήσει καλύτερα κάποιον άλλον να το επιχειρήσει.


Το άρθρο γράφτηκε την Κυριακή 16/6/2013

18.6.13

Αγορά γάλακτος: Ισχυρές αντιστάσεις, δημιουργικές προκλήσεις

Κείμενό μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1415,  10/06/2013, στο άρθρο του Δημήτρη Κορδερά "Αγορά Γάλακτος: Ισχυρές αντιστάσεις, δημιουργικές προκλήσεις"

«Η επικοινωνία του γάλακτος τα τελευταία αρκετά χρόνια ακολουθεί επίμονα τη μονότονη διαδρομή της στην ελληνική ύπαιθρο. Παρθένα φύση, Έλληνες βοσκοί και κτηνοτρόφοι, ιθαγενή γιδοπρόβατα που βόσκουν μαζί με ασπρόμαυρες, εισαγόμενες μεν, ελληνοτραφείς δε, αγελάδες Χολστάιν, υπό τους ήχους κουδουνιών και φλογέρας, άντε και με καμιά ελληνική σημαία να ανεμίζει κάπου στο βάθος. Όλα μαζί σε μια αγαστή αλληλουχία τηλεοπτικών ταινιών, ραδιοφωνικών σποτ και καταχωρίσεων Τύπου, στα οποία το διαφημιζόμενο brand θα μπορούσε εύκολα να αντικατασταθεί από κάποιο ανταγωνιστικό χωρίς αρκετοί να το πάρουν είδηση.

Ένα σημαντικό τμήμα του industry δείχνει σα να σφάζεται στην ποδιά του ανεξάρτητου αγελαδοτρόφου, βοσκού και τυροκόμου, κάνοντας ό,τι μπορεί για να πείσει ότι η δική του συμβολή στην αλυσίδα αξίας είναι σχεδόν αποκλειστικά και μόνο στο τελευταίο στάδιο της διανομής. Και ναι, είναι πολλές οι τάσεις της εποχής που συνηγορούν προς μια τέτοια κατεύθυνση: ελληνικά προϊόντα, νοσταλγικότητα, στροφή στους μικρούς παραγωγούς και την οικοτεχνία, καχυποψία για τα επεξεργασμένα τρόφιμα και βιολογικά προϊόντα.

Ο Έλληνας καταναλωτής εγκατέλειψε την ύπαιθρο για χάρη της πιο πλούσιας, αλλά και πιο απαιτητικής ζωής στην πόλη και τώρα αναπολεί την αρμονία και την αγνότητά της, ξεχνώντας αυτό που παλιότερα γνώριζε καλά: την αξία που δίνει σε ένα προϊόν του πρωτογενούς τομέα παραγωγής η σωστή επιλογή, επεξεργασία και τυποποίηση, τόσο σε επίπεδο ποιότητας -ασφάλειας, υγιεινής, γεύσης και ευκολίας-, όσο και σε επίπεδο τιμής. Ακόμα και στον τομέα της συσκευασίας, συχνά βλέπουμε να αγνοούνται οι τεχνολογικές εξελίξεις και μέρος της βιομηχανίας να επιστρέφει σε μορφές συσκευασίας του παρελθόντος, λιγότερο εξελιγμένες, λιγότερο ασφαλείς και πρακτικές.

Σε μεγάλο μέρος του, το industry εμφανίζεται να ορίζεται με κύρια συναισθηματικά κριτήρια την εντοπιότητα και την οικειότητα και με κύριο λειτουργικό χαρακτηριστικό την «αγνότητα» ως αποτέλεσμα της έλλειψης επεξεργασίας. Την ίδια στιγμή όμως, βλέπουμε τον μακροχρόνιο ηγέτη της κατηγορίας να επιμένει στις κλασικές συναισθηματικές αξίες της φροντίδας, της στοργής, της ασφάλειας, της εμπιστοσύνης και σε κύρια λειτουργικά χαρακτηριστικά όπως η γεύση, η θρεπτικότητα και η αποτελεσματική τυποποίηση. Και μέσω αυτής της προσέγγισης όχι μόνο να μην έχει σημαντικές απώλειες μεριδίων, αλλά συχνά να τα ενισχύει, παρά τις τρικλοποδιές που του βάζει κατά καιρούς η εγχώρια νομοθεσία με την στενή περίοδο λήξης του φρέσκου γάλακτος. Και αυτό κάτι πρέπει να μας λέει.

Ως brander ελπίζω ότι στο μέλλον θα υπερισχύσουν οι επιχειρήσεις που, ανεξάρτητα από ποια από τις δύο λογικές εκπροσωπούν σήμερα, θα καταφέρουν να προτείνουν το κάτι παραπάνω, εξελίσσοντας πιο πολυδιάστατα και διαφοροποιημένα brands. Αλλά ως marketer που δραστηριοποιείται στην παρούσα περίοδο, με συγκεκριμένο το κυρίαρχο αξιακό πλαίσιο και το περιβάλλον και τις συνθήκες στις οποίες ζούμε, πρέπει να παραδεχτώ ότι τουλάχιστον για ένα διάστημα ακόμα, η κατηγορία θα δίνει χώρο σε brands και από τις δυο διαφορετικές προσεγγίσεις».


Όλο το άρθρο εδώ:  http://www.marketingweek.gr/default.asp?pid=9&la=1&arId=46793&pg=2&ss

29.4.13

Made in Greece σε 12 βήματα


Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1409,  18/03/2013, στήλη Brand Forward

Ανάγκα και Θεοί πείθονται. Η εγχώρια οικονομική κρίση είχε και ένα πολύ θετικό αποτέλεσμα. Οι ελληνικές επιχειρήσεις και πολλοί νεόκοποι Έλληνες επιχειρηματίες, θέλοντας και μη, στρέφονται στο εξωτερικό ως μια σημαντικά πιο ελπιδοφόρα αγορά για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους από την ελληνική.  

Την τελευταία δεκαετία, παρά τα εμπόδια που έβαζε η γραφειοκρατία του κράτους, παρά τις δυσκολίες που επέφεραν οι διάφορες στρεβλώσεις που υπήρχαν σε ένα σύστημα που ελεγχόταν από το Δημόσιο και τα διάφορα επιχειρηματικά συμφέροντα που διαπλέκονταν μαζί του και μεταξύ τους,  η ελληνική αγορά παρείχε πρόσφορο έδαφος για εύκολη επιχειρηματική δράση. Η ρευστότητα στο σύστημα  ήταν τόσο μεγάλη, οι επιδοτήσεις έρεαν άφθονες και  η κατανάλωση αυξανόταν με τέτοιους ρυθμούς, που δημιούργησαν μυωπικές ελληνικές επιχειρήσεις που μπορούσαν να πωλούν στην ελληνική αγορά  με λίγο κόπο και υψηλά ποσοστά κερδοφορίας χωρίς να κοιτούν το πιο μακρινό μέλλον.  Ελληνικά προϊόντα πωλούντο στην Ελλάδα σε τιμές που δεν  θα μπορούσαν να πωληθούν πουθενά αλλού χωρίς πρώτα να γίνουν πιο ανταγωνιστικά σε θέματα ποιότητας και branding.

Δεν αποτελεί νέο ότι για τις εξαγωγές, η δημιουργία ενός μελετημένου brand αποτελεί σημαντικό εφόδιο. Προ κρίσης δύο μόνο μεγάλα ελληνικά brands, το brand του ελληνικού τουρισμού και το METAXA, είχαν καταφέρει να έχουν πραγματική πολυεθνική υπόσταση. Κάποιες λίγες  μεγάλες ελληνικές επιχειρήσεις, όπως η 3Ε, η Sarantis ή η Chipita έχτιζαν όχι μόνο διεθνή brands αλλά και δομές πολυεθνικής. Και άλλες νεότερες, μικρότερου μεγέθους, όπως η Korres, η Gaea ή η Cocomat έχτιζαν brands με το βλέμμα μονίμως στραμμένο στο εξωτερικό.  Μοιραία η κρίση ήρθε να αλλάξει όλη αυτή την κατάσταση. Οι υπόλοιποι κατάλαβαν ότι δεν μπορούσαν να συνεχίσουν έτσι. Και πολλοί από αυτούς βάλθηκαν να διερευνήσουν τρόπους να περάσουν τα ελληνικά σύνορα. Και αναγκάστηκαν να στραφούν στο branding. Οι περισσότερες από αυτές πασχίζουν φιλότιμα, πολλές όμως ξεχνούν τα βασικά περιορίζοντας  τις πιθανότητες επιτυχίας. Και επειδή οι διεθνείς αγορές δεν συγχωρούν εύκολα τα λάθη, συχνά η κάθε επιχείρηση που θα δοκιμάσει να εισχωρήσει σε άλλη χώρα ανεπιτυχώς δεν θα έχει πολλές ευκαιρίες να επαναλάβει το εγχείρημα.

Έτσι από το επόμενο τεύχος θα αρχίσω να περιγράφω 12 βήματα που πρέπει να ακολουθήσει μια ελληνική επιχείρηση ώστε να χτίσει πιο αποτελεσματικά  για τις διεθνείς αγορές. Ελπίζοντας να συνεισφέρω σε αυτή την ωραία τροπή που φαίνεται να παίρνει η ελληνική επιχειρηματικότητα στους καιρούς της οικονομικής κρίσης. 

22.4.13

100!


Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1408,  04/03/2013, στήλη Brand Forward

«Εποχή οικονομικής  κρίσης. Διεθνώς και ακόμα περισσότερο στη χώρα μας. Αλλαγές στην οικονομία, αλλαγές και στην κοινωνία.  Αναθεώρηση αξιών και προτύπων,  επανεξέταση αναγκών, αλλαγές συμπεριφορών. Αβεβαιότητα , ρευστότητα, επαναπροσδιορισμός ταυτοτήτων. Ζούμε μια συναρπαστική περίοδο που τα πάντα ρει. Είναι η φάση του κύκλου που η κατάσταση τριγύρω απαλλάσσεται γοργά από τα ασθενή ή τα νεκρά κύτταρά της για να γεννήσει τα νέα που θα την πάνε μπροστά.  Σε κάθε τέτοια φάση οι μεγάλες απειλές συνυπάρχουν με τις μεγάλες ευκαιρίες. Καλούμαστε να μελετήσουμε τις συνθήκες, να προβλέψουμε τις αλλαγές, να προγραμματίσουμε το μέλλον των brands που διαμορφώνουμε και διαχειριζόμαστε. Να εξασφαλίσουμε ότι τα υφιστάμενα brands θα συνεχίσουν να βρίσκουν το ρόλο και το χώρο τους και θα τους αναπτύσσουν αποτελεσματικά και υπεύθυνα. Και να γεννήσουμε τα νέα brands που θα έρθουν».

Έτσι ξεκινούσε πριν 100 τεύχη και 40.000 λέξεις, το πρώτο κείμενο σε αυτήν εδώ τη στήλη.  Και επειδή σήμερα, δυόμισι χρόνια μετά, τα ζητούμενα παραμένουν το ίδιο επίκαιρα με τότε, η στήλη θα συνεχίσει να προσπαθεί να ενισχύει  τη συζήτηση για τα brands και το branding στη χώρα μας και την αξία που έχουν για την οικονομία μας και την έξοδο από την κρίση. Να δίνει τροφή για σκέψη, να μεταφέρει γνώσεις κι εμπειρία, να προσφέρει έμπνευση και συμβουλή. Με έμφαση στα ελληνικά brands και στις δυνατότητές εξέλιξής τους, στα προβλήματα που πρέπει να υπερβούν και στις ευκαιρίες που τους παρουσιάζονται. Να συνεισφέρει στο διάλογο που έχει  ξεκινήσει για το «brand Greece», το brand που αποτελεί το σημαντικότερο brand για όλα τα υπόλοιπα ελληνικά brands. Και να επανέρχεται συχνά  στο ρόλο που καλούνται να παίζουν τα brands στη νέα εποχή, με την υπεύθυνη και ευαίσθητη συμμετοχή τους στην κοινωνία, η οποία σε μεγάλο βαθμό θα κρίνει και την συνέχεια της ύπαρξής τους μέσα σε αυτή.

Μετά από σχεδόν 20 χρόνια πολύπλευρης  καριέρας στο μάρκετινγκ και επαφής με εκατοντάδες  εγχώρια και πολυεθνικά brands, δεν υπάρχει κάτι που να μου δίνει μεγαλύτερη ικανοποίηση από το να βοηθώ brands να γίνονται χρήσιμα για την κοινωνία ενισχύοντας παράλληλα και την σχέση τους με αυτήν.  Και αυτή την περίοδο δεν υπάρχουν πολλά χρησιμότερα που μπορεί να κάνει ένα brand για την κοινωνία από  το να εξάγει την Ελλάδα στο εξωτερικό.  Έτσι στα επόμενα τεύχη, ο δεύτερος κύκλος του brand forward θα ξεκινήσει με μια σειρά άρθρων με τα απαραίτητα βήματα  για την εγχώρια ανάπτυξη brands με επαρκείς δυνατότητες διεθνούς επιτυχίας. 

21.1.13

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands.



Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Είναι προφανές το πόσο σημαντικό πλεονέκτημα για μια επιχείρηση είναι να προέρχεται από μια χώρα που η διεθνής εικόνα της την βοηθά στο χτίσιμο των brands της. Όπως και το πόσο τυχερή είναι κάθε χώρα που έχει επιχειρήσεις που καταφέρνουν μέσα από τα brands τους να αναβαθμίζουν την διεθνή της εικόνα. 

Αυτή η αλληλεπίδραση είναι που κάνει το country of origin branding τόσο ενδιαφέρον. Είναι χαρακτηριστικά τα παραδείγματα της Γερμανίας και της Ιαπωνίας, των οποίων τα nation brands μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο αναπτύχθηκαν σε μεγάλο βαθμό και χάρη στα brands των εγχώριων επιχειρήσεων. Ή τα παραδείγματα ανταλλαγής αξιών και αξίας μεταξύ π.χ. Ιταλίας και Ferrari ή Prada, Σουηδίας και ΙΚΕΑ, Η.Π.Α και Disney ή Νike, Γαλλίας και Chanel ή Moët & Chandon, Ν.Κορέας και Samsung, Τσεχίας και Skoda, η λίστα είναι ατελείωτη… Μια σχέση που παραδοσιακά βρίσκει την κορύφωσή της στον τρόπο που αλληλεπιδρούν εθνικά brands με τους «εθνικούς» αερομεταφορείς, με κορυφαίο παράδειγμα την Singapore Airlines και πιο πρόσφατο την Turkish Airlines.

Στην Ελλάδα όμως συναντάμε ένα παράδοξο. Ζούμε σε μια χώρα της οποίας το nation brand προσφέρει τεράστιες δυνατότητες για χτίσιμο ισχυρών brands. Ακόμα και στην περίοδο της μεγάλης οικονομικής κρίσης που ζούμε, η Ελλάδα εμφανίζεται με συνέπεια σε υψηλές θέσεις, δυσανάλογες με το μικρό της μέγεθος, τόσο στις λίστες με τα ισχυρά nation brands, όσο και σε λίστες μέτρησης της ήπιας ισχύος (soft power). Όμως η σημαντική ισχύς και ο μεγάλος πλούτος του ελληνικού nation brand δεν έχουν αξιοποιηθεί παρά ελάχιστα από τις ελληνικές επιχειρήσεις στο branding των προϊόντων τους. Με αποτέλεσμα, πέραν ίσως του METAXA, να μην έχουμε ούτε ένα ελληνικό brand που να πρωταγωνιστεί διεθνώς στην κατηγορία του. Η Ελλάδα χάνει τη μάχη στο branding των προϊόντων της ακόμα και σε παραδοσιακές κατηγορίες αγροτικών προϊόντων όπως το ελαιόλαδο, η φέτα και το γιαούρτι.

Δεν είναι τυχαίο. Σκεφτείτε πόσες φορές σας ζητήθηκε να αναδείξετε την «ελληνικότητα» ενός brand ή να ενσωματώσετε στην ταυτότητά του στοιχεία «σύγχρονης ελληνικότητας». Πόσες άραγε από αυτές τις φορές ήταν σαφές το τι ακριβώς σήμαινε η έννοια «ελληνικότητα»; Πόσο εύκολο ήταν να γίνει μια συζήτηση επί του θέματος στην οποία να υπάρχουν πραγματικές σταθερές που θα την βοηθούσαν να καταλήξει κάπου; Αν και ως κοινωνία έχουμε ξεπεράσει την άκρατη ξενομανία των προηγούμενων δεκαετιών, δεν παύουμε να έχουμε πρόβλημα με τον προσδιορισμό της ταυτότητάς μας. Δεν υπάρχει αυτοπεποίθηση, δεν υπάρχει καθαρή σκέψη, υπάρχει έλλειψη γνώσης και συνείδησης για το ποια είναι τα στοιχεία που μας κάνουν να ξεχωρίζουμε. Όταν ρωτά κανείς τους Έλληνες τι σημαίνει σύγχρονη ελληνικότητα, λαμβάνει τις ίδιες στερεοτυπικές απαντήσεις που θα λάμβανε και πριν 20 χρόνια, όπως αναπαράγονται από την λειψή εγχώρια Παιδεία και τον μονίμως προβληματικό διάλογο που γίνεται στα ΜΜΕ:  Αρχαία Ελλάδα, ήλιος και θάλασσα, ανεμελιά κι έξω καρδιά, Παρθενώνας και σουβλάκι, πολυμήχανο ελληνικό πνεύμα, μεράκι και φιλότιμο. Άντε να προστεθεί και το νεότερο εύρημα της μεσογειακή δίαιτας - που την ανέδειξαν οι ξένοι για χάρη μας.

Κι όμως η απάντηση έχει δοθεί ήδη από την προηγούμενη δεκαετία. Οι εξαιρετικοί Ολυμπιακοί Αγώνες του 2004 προσπάθησαν να αναδείξουν ως κεντρικό διαφοροποιό συστατικό στοιχείο του Ελληνικού nation brand το Ανθρώπινο Μέτρο. Η τεκμηρίωση ήταν εξαιρετική, αλλά δυστυχώς η προσπάθεια εγκαταλείφθηκε αμέσως μετά τους Αγώνες, προτού το αποτέλεσμά τους γίνει κτήμα της ελληνικής κοινωνίας. Αλλά σήμερα όλοι οι κύριες τομείς επιχειρηματικότητας που προκρίνουμε ως δρόμους για την έξοδο από την κρίση - ο τουρισμός, η γεωργία, η ελληνική διατροφή, η παιδεία, η πράσινη ανάπτυξη -  θα είχαν τεράστιο όφελος από την σύνδεσή τους με το Ανθρώπινο Μέτρο. Γι’αυτό το λόγο κάθε φορά που σας ζητείται να εκμεταλλευτείτε  το country of origin για να δημιουργήσετε ένα αποτελεσματικό ελληνικό brand, ξεκινήστε από αυτό.

9.1.13

Αποχαιρετώντας το 12


Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1403,  07/01/2013, στήλη Brand Forward

Δεν επιθυμώ να μείνω ιδιαίτερα στις δυσκολίες και  τις αγωνίες που έβαλε στη ζωή μας το 2012. Η παρακμή που έφερε η οικονομική κρίση - ή μάλλον που έφερε την οικονομική κρίση - είχε ως απόρροιές της τα γνωστά δεινά:  Πάμπολλες εταιρείες οδηγήθηκαν στο άρθρο 99, πολλοί φίλοι στην ανεργία, ο ευρύτερος χώρος της επικοινωνίας σε ακόμα μεγαλύτερα προβλήματα. Το 2012 ανέδειξε τον κλάδο υπηρεσιών διαφήμισης, δημόσιων σχέσεων και έρευνας αγοράς (όπως αναφέρεται στις στατιστικές) ως πρωταθλητή μεταξύ των κλάδων παροχής υπηρεσιών, με απώλειες μεγαλύτερες του 20%. Προτιμώ λοιπόν να εξάρω δύο θετικά που συνέβησαν το 2102, εξαιρετικά χρήσιμα και σημαντικά. Αν παρατηρήσει κανείς το πώς συμπεριφέρθηκε η αγορά θα βγάλει δυο ενδιαφέροντα συμπεράσματα:
Πρώτον, ότι το έτος που πέρασε αποτέλεσε συχνά χρονιά δικαίωσης εταιρειών που τα προηγούμενα χρόνια μπορεί να ένιωσαν αδικημένες. Την περασμένη δεκαετία δεν ήταν λίγες οι περιπτώσεις που η εγγύτητα με το δημόσιο, με συγκεκριμένους celebrity επιχειρηματίες και CEOs ή με κάποιους πολιτικούς κύκλους, είχε γεωμετρική σχέση με την αύξησης των καταθέσεών σου. Που το πώς πουλάς τη δουλειά σου είχε αποκτήσει δυσανάλογα μεγάλη αξία σε σχέση με το πώς την κάνεις. Που η διαχείριση του χρήματος γεννούσε περισσότερο χρήμα από ότι η διαχείριση της δουλειάς. Που το κάτω από το τραπέζι  γέμιζε το από πάνω. Που το βραχυπρόθεσμο κέρδος είχε μεγαλύτερη αποδοχή από το χτίσιμο πραγματικής «φήμης και πελατείας». Και να λοιπόν που το 2012 έφερε μια μερική αποκατάσταση της τάξης.  Αυτοί που δεν είχαν επαφή με δημόσιο και μεγαλοσυμφέροντα, αυτοί που δεν δανείζονταν υπέρμετρα, αυτοί που κοιτούσαν πάνω απ’ όλα να κάνουν καλά και νοικοκυρεμένα τη δουλειά τους χτίζοντας υπομονετικά σε στέρεες βάσεις, ήταν αυτοί που βρέθηκαν σε καλύτερη θέση να αντιμετωπίσουν την κρίση και κοιτούσαν την κατάρρευση αρκετών από όσους εκμεταλλεύτηκαν τα κακώς κείμενα της προηγούμενης εποχής.

Δεύτερον, ότι το 2012 ήταν το έτος που έγιναν κάποια πρώτα βήματα επιστροφής στην αληθινή επιχειρηματικότητα. Επιτέλους είδα αρκετούς υπαρκτούς και δυνητικούς πελάτες μας  να εγκαταλείπουν μη εμπορεύσιμους κλάδους κατευθυνόμενοι προς διεθνώς εμπορεύσιμους.  Και ήδη βγαίνουν τα πρώτα επίσημα reports που στηρίζουν με αριθμούς το συγκεκριμένο συμπέρασμα.  Έμφαση στην παραγωγή απλών ή καινοτόμων προϊόντων και υπηρεσιών, σε αντιπαράθεση τόσο με την συχνά ανούσια ανακύκλωση χρήματος των μη εμπορεύσιμων κλάδων, όσο και κυρίως με τις μιμητικές λύσεις τεμπέλικης επιχειρηματικότητας τύπου frozen yoghurt, σουβλάκι και αρτοποιείο για τους ιθαγενείς.

Ας ελπίσουμε ότι το 2013 θα χτίσει στην ίδια κατεύθυνση.