Greece. Brand New?

Ομιλία του Γιώργου Αναστασιάδη στην ημερίδα "Μια Συνεκτική Αναπτυξιακή Προοπτική της Ελλάδας Απέναντι στην Κρίση" του Ευρωπαϊκού Κέντρου Αριστείας Jean Monnet του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τη Δευτέρα, 2 Ιουλίου 2012

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands

Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Μαύρο Χρυσάφι

Κάποιοι Έλληνες καταφέρνουν να παράγουν μαύρο χαβιάρι της υψηλότερης δυνατής ποιότητας

Μια εξαιρετική συνεντευξη της κυρίας Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ

Την συνέντευξη έδωσε η κυρία Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ στις 18/10/2012 στην κυρία Ευαγγελία Κακλειδάκη, στο maga.gr, από το οποίο και αναδημοσιεύεται.

Made in Greece σε 12 Βήματα

Μια σειρά άρθρων μου για το πώς θα χτίσουμε στην Ελλάδα διεθνή brands

27.1.14

Made in Greece σε 12 βήματα. Βήμα 2: «Όραμα και αποστολή»

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1411,  23/04/2013, στήλη Brand Forward

Δύο πράγματα επαναλαμβάνω  στους φοιτητές μου:  Κανείς δεν έχτισε επιτυχημένο brand απλά ακούγοντας τους  καταναλωτές. Και κανένα brand δεν χτίστηκε με αποστολή του να φέρνει απλά οικονομικό κέρδος. Πίσω από κάθε ισχυρό brand υπάρχει ένας brand owner με όραμα. Και μια αποστολή, ένας λόγος ύπαρξης,  που αφορά την κοινωνία.  Brand vision και brand mission ορίζουν όλα τα υπόλοιπα. Την τοποθέτηση στην αγορά, την υπόσχεση του brand, τη σχέση του με κοινωνία, καταναλωτές, εργαζομένους. Το θετικό οικονομικό αποτέλεσμα είναι απόρροια αυτών και της σωστής απόδοσής τους στην αρχιτεκτονική  του brand, την ταυτότητα, την επικοινωνία, την προώθηση, την διανομή.

O  Άκιο Μορίτα ήδη από το 1946, στο περίφημο “Founding Prospectus” περιέγραψε όλα όσα θα ήταν η Sony τις επόμενες δεκαετίες. Οραματιζόταν ένα brand που θα έδειχνε στον κόσμο ότι οι ηττημένοι Ιάπωνες μπορούσαν να ξαναμεγαλουργήσουν. Που θα άλλαζε την εικόνα τους ως καλών αντιγραφέων. Που θα εδινε στους εργαζόμενους την ικανοποίηση της χρήσης της τεχνολογίας και την καινοτομίας για το κοινό καλό.  Ο Calvin Klein ήθελε να αποδείξει ότι η μόδα μπορούσε να είναι, εκτός από Γαλλική ή Ιταλική, και Αμερικανική υπόθεση. Ο «δικός μας» Σπύρος Μεταξάς ήθελε μέσα σε ένα μπουκάλι να μεταφέρει τον ήλιο της χώρας και να αιχμαλωτίσει τη στάση ζωής ενός λαού. Και με διάφορες καινοτομίες δημιούργησε ίσως το απαλότερο καφέ αλκοολούχο ποτό στον κόσμο όταν τα υπόλοιπα «έκαιγαν τον ουρανίσκο».

Ο Akio Morita δεν θα ρωτούσε το κοινό «τι προϊόντα ήθελε γιατί αυτό δεν είχε ιδέα τι μπορούσε να πετύχει η ομάδα μας». Έτσι και ο Henry Ford, ήθελε να φτιάξει, αντί για «ένα πιο γρήγορο άλογο» που θα του ζητούσε το κοινό, ένα αυτοκίνητο τόσο φθηνό που θα μπορούσαν όλοι να το αγοράσουν. Πολύ νωρίς ο Bill Gates οραματίστηκε το PC ως ένα παράθυρο για όλα όσα μας ενδιαφέρουν και θέλουμε να μάθουμε. Ενώ ο Steve Jobs ήθελε να βάλει τον υπολογιστή στα χέρια του καθημερινού ανθρώπου. Η Coco Chanel επέμεινε να μετατρέψει το μαύρο φόρεμα από σύμβολο θρήνου σε ρούχο υψηλής μόδας. Ο Philip H.Knight συνέθεσε το brand blueprint της Nike ήδη από τον καιρό που σπούδαζε στο Stanford: υψηλής ποιότητας running shoes που θα έσπαγαν την κυριαρχία της Adidas χάρη σε φθηνά γιαπωνέζικα εργατικά.


Τα παραδείγματα είναι αμέτρητα. Αν θέλουμε να φτιάξουμε στην Ελλάδα διεθνή brands ας ξεκινήσουμε με όραμα να είναι μεγάλα και χρήσιμα. Υπερήφανοι εκπρόσωποι των δημιουργών τους στο παγκόσμιο χωριό. 


13.1.14

Made in Greece σε 12 βήματα. Βήμα 1: «Επιχειρηματικότητα»

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1410,  09/04/2013, στήλη Brand Forward


To πρώτο βήμα για να αρχίσουμε να χτίζουμε στην Ελλάδα περισσότερα διεθνή brands δεν αφορά τον επιχειρηματία ή τον brand manager αλλά το κράτος και το σύνολο της ελληνικής κοινωνίας. Τα ισχυρά brands σπάνια προκύπτουν από συλλογικές διαδικασίες μιας επιχείρησης αλλά από start-ups κάποιων οραματιστών με ισχυρό όραμα και συχνά καλή αντίληψη του κοινωνικού ή/και του οικονομικού και τεχνολογικού γίγνεσθαι της εκάστοτε εποχής.

Μέσα στις λίστες με τα ισχυρότερα brands του πλανήτη, λίγα είναι αυτά που δεν γεννήθηκαν από μεμονωμένους επιχειρηματίες. Ας θυμηθούμε τον Henry Ford, τον άνθρωπο που έμαθε την Αμερική να οδηγεί αυτοκίνητο. Ή τον Akio Morita της Sony, τον Michael Dell, τον Steve Jobs, τον Bill Gates, που άλλαξαν την ιστορία των υπολογιστών και του software. Και τον Will Keith Kellogg ή τον Ray Kroc της McDonalds, που δημιούργησαν brands που άλλαξαν τον τρόπο που τρέφεται ο παγκόσμιος πληθυσμός. 


Tον Walt Disney που με το brand του επηρέασε τις αξίες που μεγαλώνουν τα παιδιά στον πλανήτη. Τον Jeff Bezos και τον Mark Zuckerberg που μεσω της Amazon και του Facebook άλλαξαν πολύ περισσότερα από τον τρόπο που χρησιμοποιούμε το διαδίκτυο. Την Anita Roddick του Body Shop ή την Estee Lauder που καθόρισαν την αγορά καλλυντικών. 


Αλλά και μικρότερους, δικούς μας, σαν τον Σπύρο Μεταξά με το διάσημο ποτό του ή τον Γιώργο Κορρέ και το ζεύγος Κουτσιανά της Apivita με τα επιτυχημένα brands φυσικών καλλυντικών. Τα παραδείγματα είναι αμέτρητα. Όλοι αυτοί ξεκίνησαν την προσπάθειά τους, όχι ως μέλη επιχειρήσεων αλλά ως start-ups.


Αλλά ακόμα και στις μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις, κάποια από τα μεγαλύτερα brands δεν γεννήθηκαν από ομάδες αλλά κυρίως από στελέχη τους που είχαν μια καλή ιδέα, που πίστεψαν σε αυτή και που την επέβαλαν στον οργανισμό. Σκεφτείτε ότι ένα από τα πιο ενδιαφέροντα mega brands της εποχής μας, το Nespresso, ήταν αποτέλεσμα μιας πρωτοβουλίας του Éric Favre, ενός υπαλλήλου της Nestlé. 


Κάποιοι θα αναρωτηθούν γιατί τα γράφω όλα αυτά. Μα για τον απλό λόγο ότι δύσκολα πολλοί τέτοιοι άνθρωποι ξεπηδούν σε κοινωνίες που δεν αγαπούν την επιχειρηματικότητα. Σε μεγάλο μέρος της κοινωνίας μας το επιχειρείν είναι συνώνυμο της απάτης ή της εκμετάλλευσης. Οι πολυεθνικές αντιμετωπίζονται ως δυνάστες και ιμπεριαλιστές. 


Μπορούμε να εμφυσήσουμε στην ελληνική κοινωνία το επιχειρείν και τις αξίες του; Ακόμη και αν χρειαστεί να το συμπεριλάβουμε στην εκπαίδευση, στα ΜΜΕ, στις καθημερινές μας συζητήσεις; Η κρίση βοηθά προς αυτή την κατεύθυνση.