Greece. Brand New?

Ομιλία του Γιώργου Αναστασιάδη στην ημερίδα "Μια Συνεκτική Αναπτυξιακή Προοπτική της Ελλάδας Απέναντι στην Κρίση" του Ευρωπαϊκού Κέντρου Αριστείας Jean Monnet του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τη Δευτέρα, 2 Ιουλίου 2012

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands

Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Μαύρο Χρυσάφι

Κάποιοι Έλληνες καταφέρνουν να παράγουν μαύρο χαβιάρι της υψηλότερης δυνατής ποιότητας

Μια εξαιρετική συνεντευξη της κυρίας Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ

Την συνέντευξη έδωσε η κυρία Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ στις 18/10/2012 στην κυρία Ευαγγελία Κακλειδάκη, στο maga.gr, από το οποίο και αναδημοσιεύεται.

Made in Greece σε 12 Βήματα

Μια σειρά άρθρων μου για το πώς θα χτίσουμε στην Ελλάδα διεθνή brands

19.1.12

So You Think You Can Brand


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1366, 15/12/2011, στήλη Brand Forward 


Ήταν άνοιξη του 2004 όταν το τότε Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης είχε απευθύνει «Ανοιχτή Πρόσκληση Υλοποίησης Δημιουργικού Λογοτύπου – Σήματος του Ελληνικού Τουρισμού». Στο brief αναφερόταν ότι το σήμα θα έπρεπε αφενός να ξεπερνά το στερεοτυπικό τρίπτυχο «αρχαία, ήλιος, θάλασσα» και αφετέρου να λαμβάνει υπόψη την προσπάθεια για επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου προς τους χειμερινούς μήνες.  Τελικά το σήμα που επελέγη απεικόνιζε ένα κιονόκρανο, που εξελισσόταν σε θαλάσσια κύματα, καλυπτόμενα από ένα έντονο πορτοκαλοκόκκινο ήλιο. Ζωγραφισμένο από έναν αξιόλογο Ούγγρο ζωγράφο. Κατά την πομπώδη παρουσίαση του νέου λογοτύπου, ο τότε Υπουργός υπερηφανεύτηκε μεταξύ άλλων για την προσωπική του συμβολή στη μείωση του ποσού του βραβείου από τα €30Κ στα €15Κ (ΦΠΑ συμπεριλαμβανομένου)… Η επιτυχία του σήματος ήταν απόλυτα συμβατή με τον τρόπο που δημιουργήθηκε μιας και αυτό αντικαταστάθηκε ελάxιστα χρόνια αργότερα.

Πριν δυο χρόνια η τότε πρόσφατα ιδιωτικοποιημένη Ολυμπιακή αποφάσισε να προκηρύξει δημόσιο διαγωνισμό για τον επανασχεδιασμό του λογοτύπου της. Η υποβολή προτάσεων έπρεπε να γίνει εντός οκτώ ημερολογιακών ημερών και η αξιολόγηση των λογοτύπων θα γινόταν μέσω διαδικτύου. Η  θυμηδία των ειδικών ήταν εύλογη. Παρά την μικρή παράταση που δόθηκε, η διαδικασία κατέληξε στην απλή προσθήκη ενός νέου χρώματος στο υπάρχον σήμα. Αντίστοιχη, αν όχι μεγαλύτερη, θυμηδία είχε προκαλέσει πέρυσι  παρόμοια διαδικασία σχεδιασμού λογοτύπου που ακολούθησε η ΟΝΝΕΔ. Το  “Logo 31” αποτελεί ανέκδοτο μεταξύ των bloggers και κλασσικό παράδειγμα προς αποφυγή για όποιον ασχολείται με το branding.

Τα παραπάνω περιστατικά δεν είναι παρά λίγα από τα παραδείγματα λανθασμένων διαγωνισμών branding  που θα μπορούσαν να αναφερθούν. Μα το κακό συνεχίζεται. Το Ταμείο Αρχαιολογικών Πόρων και Απαλλοτριώσεων του Υπουργείου Πολιτισμού και Τουρισμού προκήρυξε πρόσφατα ανοιχτό διαγωνισμό  για «νέο σύστημα λογοτύπησης» των Μνημείων και Μουσείων της Ελλάδα. Απευθύνθηκε, μεταξύ άλλων, σε διακοσμητές, αρχιτέκτονες και εικαστικούς καλλιτέχνες. Τα αποτελέσματα θα τεθούν και σε δημόσια ψηφοφορία. Δεν γνωρίζω αν η άμεση αντίδραση της ΕΔΕΕ καταφέρει να αλλάξει κάτι. Ελπίζω, γιατί αν συνεχιστεί αυτή η κατάσταση φοβάμαι ότι θα φτάσουμε να δούμε το branding ως αντικείμενο τηλεοπτικού reality. Ποιος θα είναι ο επόμενος έλληνας “Master Brander”;

Εν τω μεταξύ, σε κάποιο παράλληλο σύμπαν υπερισχύει ο επαγγελματισμός και η γνώση. Κράτη, πόλεις, επιχειρήσεις, μουσεία, αθλητικοί σύλλογοι, ΜΚΟ, προσωπικότητες που κατανοούν την αξία του branding,  συνεχίζουν να ακολουθούν την μόνη αξιόπιστη διαδικασία: Επιλογή συνεργάτη βάση συνδυασμού credentials, προτεινόμενης διαδικασίας και οικονομικής προσφοράς και συμπόρευση μαζί του μέχρι τη δημιουργία του ιδανικού brand

Οι νέες προοπτικές της νέας ελληνικής αγοράς branding


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1360, 3/11/2011, στήλη Brand Forward 

Η δανειακά χρηματοδοτούμενη υπερκατανάλωση των προηγούμενων δεκαετιών έχει οδηγήσει σε μεγάλες ανισορροπίες μεταξύ των εμπορεύσιμων και μη εμπορεύσιμων κλάδων (tradeables Vs non-tradeables). Από όποια οπτική γωνία κι αν το δει κανείς, από τις αναλύσεις του οξυδερκή κ. Αρίστου Δοξιάδη μέχρι την πρόσφατη μελέτη McKinsey/ΣΕΒ, η ελληνική οικονομία τα επόμενα χρόνια θα βασιστεί στην ανάπτυξη των εμπορεύσιμων. Η οποία θα προκύψει από τη δράση λίγων μεγάλων και πάμπολλων μικρών επιχειρήσεων.

Αυτό μας γίνεται καθημερινά εμφανές και σε πραγματικό επίπεδο από τους πελάτες που μας επισκέπτονται. Τον τελευταίο καιρό αυξάνεται σημαντικά το ποσοστό όσων αποζητούν να δραστηριοποιηθούν ή να επεκτείνουν την δράση τους σε  κλάδους που παρουσιάζουν ενδιαφέρον για εξαγωγές. Πολλοί εξ αυτών επιλέγουν την παραγωγή ή/και τυποποίηση τροφίμων και ποτών και μάλιστα,  κατά τρόπο διαφορετικό από ότι συνέβαινε στο παρελθόν, δίνοντας έμφαση στην καινοτομία και αναζητώντας την προστιθέμενη αξία.  Όπως λέει και η McKinsey «ο επιχειρηματικός κόσμος πρέπει να γίνει πιο ενεργός στην έγκαιρη προώθηση επώνυμων ελληνικών αγαθών και υπηρεσιών στις αγορές του εξωτερικού».

Η εξέλιξη αυτή ευνοεί τα σοβαρά ελληνικά branding consultancies. Οι εκ νέου δραστηριοποιούμενοι επιχειρηματίες σε κάποιο κλάδο των εμπορευσίμων προϊόντων και υπηρεσιών συχνά προέρχονται από άλλους κλάδους της οικονομίας. Συνεπώς έχουν περιορισμένη γνώση και κατανόηση του τρόπου με τον οποίο χτίζονται τα brands στον συγκεκριμένο κλάδο. Επιπροσθέτως, κάποιοι εξ αυτών δεν έχουν το κρίσιμο μέγεθος για να δημιουργήσουν εξειδικευμένο τμήμα marketing. Και για τους δύο αυτούς λόγους, η συνεργασία τους με εξειδικευμένη εταιρεία branding θα είναι απαραίτητη μιας και οι καλές υπηρεσίες μιας διαφημιστικής εταιρείας, ενός δημιουργικού γραφείου ή ενός design agency δεν θα είναι αρκετές να καλύψουν τα κενά.

Παράλληλα, στο επόμενο διάστημα πιθανότατα θα συνεχιστεί η τάση για συγχωνεύσεις επιχειρήσεων. «Ο επιχειρηματικός κόσμος πρέπει να επιδιώξει τη δημιουργία μεγαλύτερων μονάδων μέσω εξαγορών και συγχωνεύσεων και την υιοθέτηση πιο αποδοτικών μεθόδων παραγωγής» γράφει η McKinsey. Τα Μ&Α’s είναι χαρακτηριστική περίσταση κατά την οποία τα branding consultancies καλούνται να συμβάλλουν στη διαμόρφωση της νέας ημέρας. Συνεπώς θα αποτελέσουν μια ακόμη ευκαιρία.

Τέλος, μετά την καταιγίδα, η ίδια η χώρα, οι περιφέρειες και οι πόλεις θα χρειαστεί να μελετήσουν και να αναδιαμορφώσουν τα brand τους. Θεωρώ αυτονόητο ότι θα ζητήσουν τη βοήθεια του κλάδου μας και ότι ο κλάδος μας θα προσφερθεί να συνεισφέρει αντιλαμβανόμενος το χρέος του και τα προφανή οφέλη.

Η δύσκολη περίοδος που έρχεται θα είναι η περίοδος της ενηλικίωσης τoυ ελληνικού branding.

7.1.12

Η στιγμή που όλοι περιμέναμε


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1358, 20/10/2011, στήλη Brand Forward 

Πάντα παρακολουθούσα  με ενδιαφέρον τον τρόπο που εξελισσόταν η κατάσταση στον ευρύτερο κλάδο της Επικοινωνίας στη χώρα μας. Μετά τις αρχές  των 1990ς, έβλεπα με προβληματισμό τον κλάδο να χάνει τη θέση του τόσο σε επίπεδο σεβασμού και αναγνώρισης όσο και σε επίπεδο αμοιβών.
Γιατί άραγε; Την ίδια στιγμή που η αξία της Επικοινωνίας αναγνωριζόταν όλο και περισσότερο, την στιγμή που άλλα επαγγέλματα διατηρούσαν ή και ανέβαζαν την αξία τους, τα περισσότερα επαγγέλματα γύρω από την επικοινωνία έβλεπαν την αίγλη τους  να βαίνει συρρικνούμενη. Την ώρα που οποιοσδήποτε δεχόταν με ευκολία να πληρώσει €50 για μια ολιγόλεπτη επίσκεψη σε έναν οδοντίατρο ή ενός υδραυλικού, δεν ήταν σπάνιες οι περιπτώσεις που ο Πελάτης θα αντιμετώπιζε με δυσφορία την προσπάθεια κάποιου να χρεώσει αντίστοιχα την ώρα ενός προικισμένου στελέχους με 2 μεταπτυχιακά και 10 χρόνια αξιόλογης εμπειρίας στο χώρο της Επικοινωνίας.

Η παραπάνω αναλογία, όσο απλουστευτική και αν είναι, οδηγεί σε κάποια απλά συμπεράσματα. Πληρώνουμε αδιαμαρτύρητα €50 για την επίσκεψη μισής ώρας ενός υδραυλικού διότι, πρώτον, είμαστε σωστά εκπαιδευμένοι ώστε να αναγνωρίζουμε με σιγουριά πότε και αν τον χρειαζόμαστε. Δεν απαιτούμε καθημερινή συνεργασία μαζί του χωρίς να υπάρχει συγκεκριμένος λόγος.


Δεύτερον, γιατί δεν έχουμε την (ψευδ)αίσθηση ότι γνωρίζουμε τόσο καλά τη δουλειά του ώστε να μπορούμε να του πούμε πώς να την κάνει, πόσο μάλλον να την κάνουμε οι ίδιοι. Του λέμε  ποιο είναι το πρόβλημα και τι θέλουμε να πετύχει για μας και τον αφήνουμε  να το πετύχει. Ελπίζουμε μάλιστα ότι παρακολουθεί τις εξελίξεις στον τομέα του ώστε να ξέρει να αντιμετωπίσει τα προβλήματα που προκύπτουν από τις νέες τεχνολογίες ή και να μας προτείνει αποτελεσματικότερες ή και οικονομικότερες λύσεις.

Τρίτον, γιατί μετά το τέλος της εργασίας του, ή έστω εντός ολίγον ημερών, ξέρουμε αν έφερε τα αποτελέσματα που θέλαμε. Αν τα έφερε, σε επόμενη ευκαιρία θα τον προσλάβουμε και θα τον πληρώσουμε ξανά.  Αν όχι θα τον καλέσουμε να την επαναλάβει χωρίς νέα χρέωση ή θα στραφούμε σε κάποιον άλλο. 

Τέταρτον, γιατί είμαστε πεπεισμένοι ότι το εισόδημά του προκύπτει, αποκλειστικά ή κυρίως, από την εργασία που μας προσφέρει. Δεν μας έχει αφήσει να νομίζουμε ότι έχει οικονομικό όφελος από την τοποθέτηση του χ θερμοσίφωνα ή του ψ σιφονιού.

«Αυτονόητα όλα αυτά», θα μου πείτε. Θα συμφωνήσω. Και την άλλη εβδομάδα θα σας γράψω το γιατί ήρθε επιτέλους η στιγμή που αυτά τα αυτονόητα θα ισχύσουν ξανά και στα δικά μας επαγγέλματα.  

Η συνέχεια όπως δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1359, 27/10/2011, στη στήλη Brand Forward:
Η στιγμή που όλοι περιμέναμε (2)
Πόσες φορές δεν έχετε ακούσει τις γνωστές γκρίνιες ότι η αγορά δεν επενδύει στο στρατηγικό Marketing, στην σε βάθος ανάλυση, στον μακροπρόθεσμο σχεδιασμό, στο μελετημένο δημιουργικό, σε όλα αυτά τέλος πάντων που οδηγούν στο συνεπές brand building;

Την περασμένη εβδομάδα έγραφα ότι μέσα στο ολοένα και πιο γκρίζο τοπίο της ελληνικής οικονομίας, εμφανίζονται κάποια πρώτα θετικά σημάδια για την αγορά του Marketing και της Επικοινωνίας. Τα οποία ίσως δεν οδηγούν στην αναστροφή της πτωτικής τάσης δραστηριότητας και τζίρων,  αυξάνουν όμως την αξία και το κύρος των επαγγελμάτων μας ξαναθέτοντας τα πράγματα στη σωστή τους βάση. Αυτή την περίοδο η κατανάλωση μειώνεται γρήγορα, με μεγαλύτερο χαμένο το τμήμα του τριτογενή τομέα της οικονομίας (υπηρεσίες και εμπόριο) που απευθύνεται στο εσωτερικό.  Κάποιοι από αυτούς που απασχολούνταν εκεί επιστρέφουν στον πρωτογενή και τον δευτερογενή τομέα δημιουργώντας  μικρές επιχειρήσεις  με έμφαση στην παραγωγή και στις εξαγωγές. Ταυτόχρονα οι παλιότερες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε αυτούς τους τομείς υποχρεώνονται κι αυτές να δώσουν μεγαλύτερη έμφαση στις αγορές του εξωτερικού.

Τι σημαίνει αυτό για το Marketing και την Επικοινωνία; Είναι απλό. Τους προσφέρει την ευκαιρία να ξαναβρούν τον ρόλο τους στην επιχειρηματική δραστηριότητα.  Όσο η ελληνική οικονομία εγκαταλείπει την μεταπώληση και στρέφεται στην παραγωγή, τόσο η έμφαση μεταφέρεται από την προώθηση και τη διανομή στο brand building και το brand management.  Στη νέα κατάσταση, το Marketing θα υποχρεωθεί να  δώσει έμφαση στη στρατηγική και στον σχεδιασμό, επανακτώντας τμήμα της ισχύος που στις εποχές των παχιών αγελάδων είχε μεταφερθεί στο Trade Marketing και τις Πωλήσεις.  Και η Επικοινωνία με τη σειρά της θα μειώσει το βάρος στο media planning και buying δίνοντας έμφαση στη μελέτη, το strategic planning και το καλό δημιουργικό. Από τις καμπάνιες που προσπαθούν κυρίως να ξεχωρίσουν στο clutter, θα μετακινηθεί σε καμπάνιες που αποσκοπούν στο συνεπές χτίσιμο της μάρκας και την ενδυνάμωση της σχέσης της με τα κοινά.

Η πραγματική αξία των επαγγελμάτων όλων ημών, των ανθρώπων του Marketing ή/και της Επικοινωνίας, έγκειται στην ικανότητα και εξειδίκευσή μας να συμβάλλουμε, αποδεδειγμένα και κατά τρόπο μετρήσιμο, στην αύξηση του brand equity και, μέσω αυτού, του stakeholdersequity.  Όσο μειωμένα κι αν μπορεί να είναι τα budgets των πελατών μας, όσο περιορισμένα κι αν είναι τα budgets των νέων μικρών ελλήνων παραγωγών,  αυτά είναι που θα μας επιτρέψουν να αμειβόμαστε ξανά για εκείνο το κομμάτι της δουλειάς μας που ενέχει την πραγματική της αξία.