So You Think You Can Brand

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1366, 15/12/2011, στήλη Brand Forward 


Ήταν άνοιξη του 2004 όταν το τότε Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης είχε απευθύνει «Ανοιχτή Πρόσκληση Υλοποίησης Δημιουργικού Λογοτύπου – Σήματος του Ελληνικού Τουρισμού». Στο brief αναφερόταν ότι το σήμα θα έπρεπε αφενός να ξεπερνά το στερεοτυπικό τρίπτυχο «αρχαία, ήλιος, θάλασσα» και αφετέρου να λαμβάνει υπόψη την προσπάθεια για επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου προς τους χειμερινούς μήνες.  Τελικά το σήμα που επελέγη απεικόνιζε ένα κιονόκρανο, που εξελισσόταν σε θαλάσσια κύματα, καλυπτόμενα από ένα έντονο πορτοκαλοκόκκινο ήλιο. Ζωγραφισμένο από έναν αξιόλογο Ούγγρο ζωγράφο. Κατά την πομπώδη παρουσίαση του νέου λογοτύπου, ο τότε Υπουργός υπερηφανεύτηκε μεταξύ άλλων για την προσωπική του συμβολή στη μείωση του ποσού του βραβείου από τα €30Κ στα €15Κ (ΦΠΑ συμπεριλαμβανομένου)… Η επιτυχία του σήματος ήταν απόλυτα συμβατή με τον τρόπο που δημιουργήθηκε μιας και αυτό αντικαταστάθηκε ελάxιστα χρόνια αργότερα.

Πριν δυο χρόνια η τότε πρόσφατα ιδιωτικοποιημένη Ολυμπιακή αποφάσισε να προκηρύξει δημόσιο διαγωνισμό για τον επανασχεδιασμό του λογοτύπου της. Η υποβολή προτάσεων έπρεπε να γίνει εντός οκτώ ημερολογιακών ημερών και η αξιολόγηση των λογοτύπων θα γινόταν μέσω διαδικτύου. Η  θυμηδία των ειδικών ήταν εύλογη. Παρά την μικρή παράταση που δόθηκε, η διαδικασία κατέληξε στην απλή προσθήκη ενός νέου χρώματος στο υπάρχον σήμα. Αντίστοιχη, αν όχι μεγαλύτερη, θυμηδία είχε προκαλέσει πέρυσι  παρόμοια διαδικασία σχεδιασμού λογοτύπου που ακολούθησε η ΟΝΝΕΔ. Το  “Logo 31” αποτελεί ανέκδοτο μεταξύ των bloggers και κλασσικό παράδειγμα προς αποφυγή για όποιον ασχολείται με το branding.

Τα παραπάνω περιστατικά δεν είναι παρά λίγα από τα παραδείγματα λανθασμένων διαγωνισμών branding  που θα μπορούσαν να αναφερθούν. Μα το κακό συνεχίζεται. Το Ταμείο Αρχαιολογικών Πόρων και Απαλλοτριώσεων του Υπουργείου Πολιτισμού και Τουρισμού προκήρυξε πρόσφατα ανοιχτό διαγωνισμό  για «νέο σύστημα λογοτύπησης» των Μνημείων και Μουσείων της Ελλάδα. Απευθύνθηκε, μεταξύ άλλων, σε διακοσμητές, αρχιτέκτονες και εικαστικούς καλλιτέχνες. Τα αποτελέσματα θα τεθούν και σε δημόσια ψηφοφορία. Δεν γνωρίζω αν η άμεση αντίδραση της ΕΔΕΕ καταφέρει να αλλάξει κάτι. Ελπίζω, γιατί αν συνεχιστεί αυτή η κατάσταση φοβάμαι ότι θα φτάσουμε να δούμε το branding ως αντικείμενο τηλεοπτικού reality. Ποιος θα είναι ο επόμενος έλληνας “Master Brander”;

Εν τω μεταξύ, σε κάποιο παράλληλο σύμπαν υπερισχύει ο επαγγελματισμός και η γνώση. Κράτη, πόλεις, επιχειρήσεις, μουσεία, αθλητικοί σύλλογοι, ΜΚΟ, προσωπικότητες που κατανοούν την αξία του branding,  συνεχίζουν να ακολουθούν την μόνη αξιόπιστη διαδικασία: Επιλογή συνεργάτη βάση συνδυασμού credentials, προτεινόμενης διαδικασίας και οικονομικής προσφοράς και συμπόρευση μαζί του μέχρι τη δημιουργία του ιδανικού brand.