Greece. Brand New?

Ομιλία του Γιώργου Αναστασιάδη στην ημερίδα "Μια Συνεκτική Αναπτυξιακή Προοπτική της Ελλάδας Απέναντι στην Κρίση" του Ευρωπαϊκού Κέντρου Αριστείας Jean Monnet του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τη Δευτέρα, 2 Ιουλίου 2012

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands

Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Μαύρο Χρυσάφι

Κάποιοι Έλληνες καταφέρνουν να παράγουν μαύρο χαβιάρι της υψηλότερης δυνατής ποιότητας

Μια εξαιρετική συνεντευξη της κυρίας Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ

Την συνέντευξη έδωσε η κυρία Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ στις 18/10/2012 στην κυρία Ευαγγελία Κακλειδάκη, στο maga.gr, από το οποίο και αναδημοσιεύεται.

Made in Greece σε 12 Βήματα

Μια σειρά άρθρων μου για το πώς θα χτίσουμε στην Ελλάδα διεθνή brands

26.6.13

ΕΡΤ: Μια διαφορετική ματιά

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1416,  24/06/2013, στήλη Brand Forward
Διακόπτω και αυτή την εβδομάδα την απαρίθμηση των βημάτων για το χτίσιμο στην Ελλάδα διεθνών brands μιας και οι εξελίξεις με την ΕΡΤ προφανώς και αφορούν όσους ασχολούμαστε με το marketing. Η ΕΡΤ πέρα από μεγάλο brand είναι και φορέας επικοινωνίας, παραγωγός προγραμμάτων και υποδοχέας διαφήμισης, άρα εκτός από χρηματοδότες της και δυνητικοί καταναλωτές της είμαστε και δυνητικοί συνεργάτες της.
Παρακολούθησα λοιπόν αυτές τις μέρες τις αντιδράσεις σχετικά με τα όσα έγιναν . Δεν είναι στόχος του άρθρου να κριθούν οι θέσεις, δράσεις και προθέσεις των κομμάτων της κυβέρνησης και της αντιπολίτευσης, των συνδικάτων, ΜΜΕ, κλπ, ούτε να πάρει θέση στο ποιος είχε δίκιο και ποιος άδικο στις πολλές διαφωνίες που υπήρξαν. Αντίθετα το άρθρο αφορά σε αυτό που φάνηκε να συμφωνούν σχεδόν όλοι, ή τουλάχιστον η μεγάλη πλειοψηφία:  ότι εφόσον η ΕΡΤ συνεχίζει και υπάρχει, ως δημόσιος φορέας, οφείλει να συμβάλει στην προαγωγή της ποιότητας, της παιδείας, του πολιτισμού, του αθλητισμού, κλπ, κατά τρόπο καλύτερο και αποτελεσματικότερο από αυτόν που το κάνουν άλλοι ρ/τ σταθμοί.  Εδώ έγκειται λοιπόν ο προβληματισμός μου. Η ΕΡΤ όλα αυτά τα χρόνια παράγει πράγματι (και) προγράμματα υψηλής ποιότητας. Δρώντας όμως χωρίς όραμα και συνέχεια, με υπερβολική εσωστρέφεια, χωρίς ουσιαστικό μάρκετινγκ, δείχνει σαν να επιμένει να απευθύνεται σε μια μικρή ελίτ που είναι ήδη «εκπαιδευμένη»  σε τέτοια προγράμματα. Καμία διείσδυση σε νέα κοινά, καμία ικανότητα πραγματικής προαγωγής της ποιότητας μέσα από την προσέλκυση νέων κοινών σε αυτή.  Έτσι κάνει οτιδήποτε ποιοτικό να φαίνεται «σκονισμένο», απευθυνόμενο μόνο σε πολύ περιορισμένα κοινά, μη έχον οποιαδήποτε ελπίδα εμπορικής επιτυχίας. Με συνέπεια, όχι μόνο να μην πιάνουν τόπο τα χρήματα των φορολογουμένων, αλλά να αποθαρρύνονται και όσοι άλλοι θα σκέφτονταν να προβάλλουν αντίστοιχο πρόγραμμα.Η χαμηλή θεαματικότητα και ακροαματικότητα του "ποιοτικού" προγράμματος της ΕΡΤ λειτουργεί αποτρεπτικά.

Ενώ στόχος της ΕΡΤ θα ήταν να τραβήξει συνολικά κοινωνία και ανταγωνισμό προς την κατεύθυνση της ποιότητας, τελικά καταφέρνει ακριβώς το αντίθετο. Και όχι μόνο αυτό, αλλά στερεί και αυτά τα μικρά μα κρίσιμα μερίδια από οποιονδήποτε ιδιώτη θα επιχειρούσε να φτιάξει με βιώσιμο τρόπο, ένα ελληνικό Channel Four ή έναν ελληνικό Classic FM. Ώστε, για να επανέλθω και στον χώρο μας, οι εταιρείες παραγωγής να βρουν μια πρόσθετη διέξοδο για την παραγωγή ποιοτικού περιεχομένου και οι διαφημιζόμενοι έναν  νέο δίαυλο προβολής των ποιοτικών προϊόντων τους. Γιατί, τελικά, αν η ΕΡΤ δεν μπορεί να ανοίξει το ποιοτικό  πρόγραμμά της σε ευρύτερα κοινά, ε τότε, ας αφήσει καλύτερα κάποιον άλλον να το επιχειρήσει.


Το άρθρο γράφτηκε την Κυριακή 16/6/2013

18.6.13

Αγορά γάλακτος: Ισχυρές αντιστάσεις, δημιουργικές προκλήσεις

Κείμενό μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1415,  10/06/2013, στο άρθρο του Δημήτρη Κορδερά "Αγορά Γάλακτος: Ισχυρές αντιστάσεις, δημιουργικές προκλήσεις"

«Η επικοινωνία του γάλακτος τα τελευταία αρκετά χρόνια ακολουθεί επίμονα τη μονότονη διαδρομή της στην ελληνική ύπαιθρο. Παρθένα φύση, Έλληνες βοσκοί και κτηνοτρόφοι, ιθαγενή γιδοπρόβατα που βόσκουν μαζί με ασπρόμαυρες, εισαγόμενες μεν, ελληνοτραφείς δε, αγελάδες Χολστάιν, υπό τους ήχους κουδουνιών και φλογέρας, άντε και με καμιά ελληνική σημαία να ανεμίζει κάπου στο βάθος. Όλα μαζί σε μια αγαστή αλληλουχία τηλεοπτικών ταινιών, ραδιοφωνικών σποτ και καταχωρίσεων Τύπου, στα οποία το διαφημιζόμενο brand θα μπορούσε εύκολα να αντικατασταθεί από κάποιο ανταγωνιστικό χωρίς αρκετοί να το πάρουν είδηση.

Ένα σημαντικό τμήμα του industry δείχνει σα να σφάζεται στην ποδιά του ανεξάρτητου αγελαδοτρόφου, βοσκού και τυροκόμου, κάνοντας ό,τι μπορεί για να πείσει ότι η δική του συμβολή στην αλυσίδα αξίας είναι σχεδόν αποκλειστικά και μόνο στο τελευταίο στάδιο της διανομής. Και ναι, είναι πολλές οι τάσεις της εποχής που συνηγορούν προς μια τέτοια κατεύθυνση: ελληνικά προϊόντα, νοσταλγικότητα, στροφή στους μικρούς παραγωγούς και την οικοτεχνία, καχυποψία για τα επεξεργασμένα τρόφιμα και βιολογικά προϊόντα.

Ο Έλληνας καταναλωτής εγκατέλειψε την ύπαιθρο για χάρη της πιο πλούσιας, αλλά και πιο απαιτητικής ζωής στην πόλη και τώρα αναπολεί την αρμονία και την αγνότητά της, ξεχνώντας αυτό που παλιότερα γνώριζε καλά: την αξία που δίνει σε ένα προϊόν του πρωτογενούς τομέα παραγωγής η σωστή επιλογή, επεξεργασία και τυποποίηση, τόσο σε επίπεδο ποιότητας -ασφάλειας, υγιεινής, γεύσης και ευκολίας-, όσο και σε επίπεδο τιμής. Ακόμα και στον τομέα της συσκευασίας, συχνά βλέπουμε να αγνοούνται οι τεχνολογικές εξελίξεις και μέρος της βιομηχανίας να επιστρέφει σε μορφές συσκευασίας του παρελθόντος, λιγότερο εξελιγμένες, λιγότερο ασφαλείς και πρακτικές.

Σε μεγάλο μέρος του, το industry εμφανίζεται να ορίζεται με κύρια συναισθηματικά κριτήρια την εντοπιότητα και την οικειότητα και με κύριο λειτουργικό χαρακτηριστικό την «αγνότητα» ως αποτέλεσμα της έλλειψης επεξεργασίας. Την ίδια στιγμή όμως, βλέπουμε τον μακροχρόνιο ηγέτη της κατηγορίας να επιμένει στις κλασικές συναισθηματικές αξίες της φροντίδας, της στοργής, της ασφάλειας, της εμπιστοσύνης και σε κύρια λειτουργικά χαρακτηριστικά όπως η γεύση, η θρεπτικότητα και η αποτελεσματική τυποποίηση. Και μέσω αυτής της προσέγγισης όχι μόνο να μην έχει σημαντικές απώλειες μεριδίων, αλλά συχνά να τα ενισχύει, παρά τις τρικλοποδιές που του βάζει κατά καιρούς η εγχώρια νομοθεσία με την στενή περίοδο λήξης του φρέσκου γάλακτος. Και αυτό κάτι πρέπει να μας λέει.

Ως brander ελπίζω ότι στο μέλλον θα υπερισχύσουν οι επιχειρήσεις που, ανεξάρτητα από ποια από τις δύο λογικές εκπροσωπούν σήμερα, θα καταφέρουν να προτείνουν το κάτι παραπάνω, εξελίσσοντας πιο πολυδιάστατα και διαφοροποιημένα brands. Αλλά ως marketer που δραστηριοποιείται στην παρούσα περίοδο, με συγκεκριμένο το κυρίαρχο αξιακό πλαίσιο και το περιβάλλον και τις συνθήκες στις οποίες ζούμε, πρέπει να παραδεχτώ ότι τουλάχιστον για ένα διάστημα ακόμα, η κατηγορία θα δίνει χώρο σε brands και από τις δυο διαφορετικές προσεγγίσεις».


Όλο το άρθρο εδώ:  http://www.marketingweek.gr/default.asp?pid=9&la=1&arId=46793&pg=2&ss