«Η επικοινωνία του γάλακτος τα τελευταία αρκετά χρόνια ακολουθεί επίμονα τη μονότονη διαδρομή της στην ελληνική ύπαιθρο. Παρθένα φύση, Έλληνες βοσκοί και κτηνοτρόφοι, ιθαγενή γιδοπρόβατα που βόσκουν μαζί με ασπρόμαυρες, εισαγόμενες μεν, ελληνοτραφείς δε, αγελάδες Χολστάιν, υπό τους ήχους κουδουνιών και φλογέρας, άντε και με καμιά ελληνική σημαία να ανεμίζει κάπου στο βάθος. Όλα μαζί σε μια αγαστή αλληλουχία τηλεοπτικών ταινιών, ραδιοφωνικών σποτ και καταχωρίσεων Τύπου, στα οποία το διαφημιζόμενο brand θα μπορούσε εύκολα να αντικατασταθεί από κάποιο ανταγωνιστικό χωρίς αρκετοί να το πάρουν είδηση.
Ένα σημαντικό τμήμα του industry δείχνει σα να σφάζεται στην ποδιά του ανεξάρτητου αγελαδοτρόφου, βοσκού και τυροκόμου, κάνοντας ό,τι μπορεί για να πείσει ότι η δική του συμβολή στην αλυσίδα αξίας είναι σχεδόν αποκλειστικά και μόνο στο τελευταίο στάδιο της διανομής. Και ναι, είναι πολλές οι τάσεις της εποχής που συνηγορούν προς μια τέτοια κατεύθυνση: ελληνικά προϊόντα, νοσταλγικότητα, στροφή στους μικρούς παραγωγούς και την οικοτεχνία, καχυποψία για τα επεξεργασμένα τρόφιμα και βιολογικά προϊόντα.
Ο Έλληνας καταναλωτής εγκατέλειψε την ύπαιθρο για χάρη της πιο πλούσιας, αλλά και πιο απαιτητικής ζωής στην πόλη και τώρα αναπολεί την αρμονία και την αγνότητά της, ξεχνώντας αυτό που παλιότερα γνώριζε καλά: την αξία που δίνει σε ένα προϊόν του πρωτογενούς τομέα παραγωγής η σωστή επιλογή, επεξεργασία και τυποποίηση, τόσο σε επίπεδο ποιότητας -ασφάλειας, υγιεινής, γεύσης και ευκολίας-, όσο και σε επίπεδο τιμής. Ακόμα και στον τομέα της συσκευασίας, συχνά βλέπουμε να αγνοούνται οι τεχνολογικές εξελίξεις και μέρος της βιομηχανίας να επιστρέφει σε μορφές συσκευασίας του παρελθόντος, λιγότερο εξελιγμένες, λιγότερο ασφαλείς και πρακτικές.
Σε μεγάλο μέρος του, το industry εμφανίζεται να ορίζεται με κύρια συναισθηματικά κριτήρια την εντοπιότητα και την οικειότητα και με κύριο λειτουργικό χαρακτηριστικό την «αγνότητα» ως αποτέλεσμα της έλλειψης επεξεργασίας. Την ίδια στιγμή όμως, βλέπουμε τον μακροχρόνιο ηγέτη της κατηγορίας να επιμένει στις κλασικές συναισθηματικές αξίες της φροντίδας, της στοργής, της ασφάλειας, της εμπιστοσύνης και σε κύρια λειτουργικά χαρακτηριστικά όπως η γεύση, η θρεπτικότητα και η αποτελεσματική τυποποίηση. Και μέσω αυτής της προσέγγισης όχι μόνο να μην έχει σημαντικές απώλειες μεριδίων, αλλά συχνά να τα ενισχύει, παρά τις τρικλοποδιές που του βάζει κατά καιρούς η εγχώρια νομοθεσία με την στενή περίοδο λήξης του φρέσκου γάλακτος. Και αυτό κάτι πρέπει να μας λέει.
Ως brander ελπίζω ότι στο μέλλον θα υπερισχύσουν οι επιχειρήσεις που, ανεξάρτητα από ποια από τις δύο λογικές εκπροσωπούν σήμερα, θα καταφέρουν να προτείνουν το κάτι παραπάνω, εξελίσσοντας πιο πολυδιάστατα και διαφοροποιημένα brands. Αλλά ως marketer που δραστηριοποιείται στην παρούσα περίοδο, με συγκεκριμένο το κυρίαρχο αξιακό πλαίσιο και το περιβάλλον και τις συνθήκες στις οποίες ζούμε, πρέπει να παραδεχτώ ότι τουλάχιστον για ένα διάστημα ακόμα, η κατηγορία θα δίνει χώρο σε brands και από τις δυο διαφορετικές προσεγγίσεις».
Όλο το άρθρο εδώ: http://www.marketingweek.gr/default.asp?pid=9&la=1&arId=46793&pg=2&ss
0 σχόλια:
Post a Comment