Greece. Brand New?

Ομιλία του Γιώργου Αναστασιάδη στην ημερίδα "Μια Συνεκτική Αναπτυξιακή Προοπτική της Ελλάδας Απέναντι στην Κρίση" του Ευρωπαϊκού Κέντρου Αριστείας Jean Monnet του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τη Δευτέρα, 2 Ιουλίου 2012

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands

Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Μαύρο Χρυσάφι

Κάποιοι Έλληνες καταφέρνουν να παράγουν μαύρο χαβιάρι της υψηλότερης δυνατής ποιότητας

Μια εξαιρετική συνεντευξη της κυρίας Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ

Την συνέντευξη έδωσε η κυρία Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ στις 18/10/2012 στην κυρία Ευαγγελία Κακλειδάκη, στο maga.gr, από το οποίο και αναδημοσιεύεται.

Made in Greece σε 12 Βήματα

Μια σειρά άρθρων μου για το πώς θα χτίσουμε στην Ελλάδα διεθνή brands

1.12.14

Overdressed?

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1450,  10/11/2014, στήλη Brand Forward
Αφιερωμένο στην ανακύκλωση το παρόν τεύχος και το πρώτο που έρχεται στο νου ενός επαγγελματία του μάρκετινγκ είναι το θέμα «συσκευασία». Θυμάμαι όταν πριν δεκαπέντε ή είκοσι χρόνια που όλοι μιλούσαμε για sustainable packaging, υπήρχαν δυο συγκεκριμένες και αυτονόητες προβλέψεις για το μέλλον. Θεωρούσαμε αυτονόητο ότι τα υλικά που θα χρησιμοποιούνταν στις συσκευασίες θα ήταν όλο και πιο φιλικά προς το περιβάλλον.  Όπως επίσης ότι ο όγκος τους θα μειωνόταν χρόνο με το χρόνο.
 Σήμερα, η πρώτη πρόβλεψη φαίνεται να δικαιώνεται έστω και με αργότερους ρυθμούς από αυτούς που φανταζόμασταν τότε. Το σηματάκι της ανακύκλωσης βρίσκεται πια FSC ενώ και οι αναφορές σε  βιοδιασπώμενα ή κατάλληλα για κομποστοποίηση υλικά δεν είναι πια τόσο σπάνιες. Η δεύτερη πρόβλεψη όμως δεν φαίνεται να επαληθεύεται, εκτός ίσως περιπτώσεων που το brand ή το προϊόν απευθύνεται σε ιδιαίτερο, υπερευαίσθητο  περιβαλλοντικά , κοινό. Μπορεί κατά καιρούς να ακούμε κάποιες εταιρείες να διαφημίζουν τη χρήση μειωμένης ποσότητας υλικού σε κάποια από τις συσκευασίες τους αλλά δεν είναι ο κανόνας. Παρά και τη ραγδαία ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ο όγκος των υλικών συσκευασίας συνεχίζει να αυξάνεται και μάλιστα σημαντικά. Όπως επίσης όλο και περισσότερα προϊόντα που παλιότερα πωλούνταν χύδην τώρα πωλούνται συσκευασμένα – συνήθως προς τέρψη και συχνά μάλιστα κατ’ απαίτηση πολλών καταναλωτών.
στις περισσότερες συσκευασίες. Και στις αναπτυγμένες οικονομίες συναντάμε σχεδόν παντού το σηματάκι του

Ας μην γελιόμαστε, οι καταναλωτές  επιθυμούν, και θα συνεχίσουν να επιθυμούν, από τα brands όχι μόνο να επιδεικνύουν περιβαλλοντική συνείδηση και να μειώνουν το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα αλλά και να προσφέρουν περισσότερη πρακτικότητα, ευκολία και πληροφόρηση, μεγαλύτερη ικανοποίηση, χαρά ή ακόμα και έκπληξη, χαμηλότερη τιμή και μια συνολικά καλύτερη και ξεχωριστή εμπειρία. Και πολλά από αυτά τα στοιχεία επηρεάζονται ή και εξαρτώνται από τη συσκευασία και όχι σπάνια έρχονται σε αντίθεση με την ανάγκη για σεβασμό στο περιβάλλον. To sustainable packaging δεν μπορεί να είναι η πρώτη προτεραιότητα για όλα τα brands. Όμως ceteris paribus μια φιλική προς το περιβάλλον συσκευασία θα συνεχίσει να προσφέρει ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για όποιον την χρησιμοποιεί, και μάλιστα ολοένα αυξανόμενο. Άρα είναι αυτονόητο ότι η ένταση της έρευνας και της καινοτομίας προς αυτή την κατεύθυνση θα συνεχίσει να αυξάνεται και εμείς θα πρέπει να συνεχίσουμε να έχουμε τις κεραίες μας σηκωμένες. Εκτός φυσικά και αν πιστεύουμε ότι η ολοένα μεγαλύτερη ενίσχυση του λιανεμπορίου - φυσικού και διαδικτυακού - οδηγήσει σε νέες ανεξερεύνητες περιοχές. Κάντε μια αναζήτηση για το «Original Unvertpackt» και θα ανακαλύψετε μια από αυτές. 

13.10.14

Επιτυχία; Όχι ευχαριστώ.

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1448,  13/10/2014, στήλη Brand Forward
Σε πρόσφατο συνέδριο έλαβα από το κοινό την εξής ερώτηση: «Γιατί στην Ελλάδα δεν δημιουργούμε μεγάλα brands με διεθνή απήχηση;».  Είναι ένα κλασσικό ερώτημα που μας απασχολεί και χρήζει πολύ ευρύτερης συζήτησης από αυτή που χωρούσε στο πεντάλεπτο ερωταπαντήσεων που ακολουθούσε την ομιλία μου ή στις 400 λέξεις του συγκεκριμένου άρθρου. Δράττομαι όμως της αφορμής για να συζητήσω μια διάσταση που συχνά διαφεύγει της προσοχής μας. Συνήθως, και πολύ σωστά, η ύπαρξη πολύ περιορισμένου αριθμού ελληνικών brands με διεθνή απήχηση αποδίδεται σε αιτίες που σχετίζονται με τις δυνατότητες, τις δομές, το μέγεθος και την ηλικία της Ελληνικής οικονομίας. Αλλά αυτό που συχνά αποσιωπάται είναι ένα ζήτημα που σχετίζεται με την κυρίαρχη ιδεολογία και κουλτούρα. 

Αν συζητήσουμε λίγο περισσότερο την έννοια «brand», θα διαπιστώσουμε ότι αξίες όπως η διαφοροποίηση, η εμπιστοσύνη και η  επιτυχία αποτελούν κυρίαρχα συστατικά κάθε διαδικασίας branding.  Κάποιοι λένε ότι brand σημαίνει Εμπιστοσύνη. Εμπιστοσύνη του πελάτη ότι κάποιος οργανισμός, προϊόν ή υπηρεσία μέσα από τη διαφοροποίηση επιτυγχάνει καλύτερα από άλλους  την κάλυψη των προσωπικών του αναγκών. Τα περισσότερα μεγάλα διεθνή brands γίνονται αντιληπτά ως εντελώς διαφορετικά, υπέρτερα και επιτυχημένα από τους ανταγωνιστές τους. Επιλέγοντας ένα από αυτά μοιραζόμαστε μαζί του (και) την επιτυχία του. Σε μερικές περιπτώσεις μάλιστα τα μεγάλα brands ταυτίζονται με τους επιτυχημένους δημιουργούς τους ή συνδέονται με άλλους επιτυχημένους ανθρώπους ή brands.  Και εδώ φτάνουμε στο κρίσιμο ερώτημα: Πόσο δεκτική είναι η ελληνική κοινωνία στην Διάκριση και την Επιτυχία – προσωπική ή επιχειρηματική;  Με πόση Εμπιστοσύνη περιβάλλει την επιχειρηματικότητα και τα προϊόντα της;

Δεν χρειάζεται να απαντήσω. Προσπαθήστε να σκεφτείτε μερικούς συμπατριώτες μας από οποιονδήποτε χώρο που να αποδέχεται η κοινωνία μας ως επιτυχημένους χωρίς παρενθέσεις και υποσημειώσεις. Ή κάποιους έλληνες επιχειρηματίες που απολαμβάνουν ευρείας αναγνώρισης χωρίς να κατέχουν αθλητικές ομάδες. Αναλογιστείτε ότι στη χώρα μας ακόμα και τα θαυμάσια TEDx, αυτά τα συνέδρια ανταλλαγής επιτυχημένων παραδειγμάτων, δέχονται συχνά αρνητική κριτική επειδή ακριβώς εμπεριέχουν και την αναγνώριση της επιτυχίας. Ή θυμηθείτε τον ελληνικό κινηματογράφο, παλιό και σύγχρονο, και σκεφτείτε τα στερεότυπα που χτίζει για την επιχειρηματικότητα και την επιτυχία. Ας συγκρίνουμε όλα αυτά και πολλά άλλα με όσα συμβαίνουν στις πατρίδες του branding. Και ίσως τότε συνειδητοποιήσουμε ότι για να μετατραπούμε από ενθουσιώδεις καταναλωτές σε ενθουσιώδεις δημιουργούς brands θα πρέπει, εκτός των άλλων, να αλλάξουμε. Αναγνωρίζοντας και προβάλλοντας  τις αξίες της διαφοροποίησης, της διάκρισης και της επιτυχίας προσπαθώντας να τις επανεισάγουμε στην κυρίαρχη ιδεολογία. 

30.4.14

Κυκλαδίτικη Αρχιτεκτονική Branding


Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1437,  28/04/2013, στήλη Brand Forward

Γράφω το σημείωμα κατά τη διάρκεια της επιστροφής από αγαπημένο κυκλαδονήσι και η διάθεση είναι ανάλογη. Αναλογίζομαι τη σοφία και τη μεθοδικότητα με τις οποίες φύση, ζωή, κάτοικοι και επισκέπτες έχουν φτιάξει το μάρκετινγκ των Κυκλάδων. Ένα μεγάλο brand, οι Κυκλάδες, με μια πλούσια καλομελετημένη  αρχιτεκτονική που περιλαμβάνει πλήθος subbrands. Μια αποτελεσματική διαχείριση χαρτοφυλακίου όπου το κάθε νησί έχει βρει τη θέση και το ρόλο του. Tμηματοποίηση, στόχευση και τοποθέτηση (segmentation, targetting, positioning) σαν φτιαγμένη για να πληροί τα πέντε W's  που μαθαίνουμε όταν σπουδάζουμε μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα νησιά και τοποθεσίες (where), για συγκεκριμένες ανάγκες (why), συγκεκριμένες περιστάσεις (when),  συγκεκριμένα κοινά (who) και συγκεκριμένες δραστηριότητες (what). 

Η μακρινή Σαντορίνη, των κυνηγών της θέας και της καλής ζωής, σταθμός κρουαζιέρας και ρομαντικός προορισμός ερωτευμένων, μελλόνυμφων και νεόνυμφων.
Η Μύκονος, της διασκέδασης και της πολυτέλειας, προορισμός της πρώτης απόδρασης για τις παρέες πιτσιρικάδων που γιορτάζουν την ενηλικίωση, των δεκαπέντε λεπτών διασημότητας για τα πλήθη των wannabe κοσμικών, της χλιδής και των μεγάλων  απολαύσεων για τους πολλά κατέχοντες,  της αναβίωσης των αναμνήσεων ανεμελιάς κι ελευθερίας για όσους την προλάβαμε στην προ lifestyle εποχή.
Η Πάρος, ένα κυκλαδίτικο brand με πάμπολλα subbrands για να καλύψει τα διαφορετικά γούστα και ανάγκες πολλών διαφορετικών κοινών, για τους surfers, τους νέους, τις οικογένειες.
Η Σίφνος της αρχοντιάς, της κομψότητας, της πεζοπορίας και της μαγειρικής, σαν να έχει φτιαχτεί για αυτούς που επιθυμούν να νιώθουν ντόπιοι σε ένα ξένο τόπο.
Η Τήνος, τόπος των τεχνών, των περιηγητών και των  προσκυνητών.
Η Φολέγανδρος, αποκλειστικό και τέλεια στημένο σκηνικό για ζευγάρια ερωτευμένων.
Η neohippie Ανάφη της ηρεμίας και της ελευθερίας, σχετικά πρόσφατη ανακάλυψη γνωστών μας διαφημιστών.
Η Ίος, νησί του ατελείωτου πάρτυ για εφήβους από όλο τον κόσμο και των ατελείωτων ερημικών παραλιών για τους εκλεκτικούς Έλληνες.
Η Τζια, η Άνδρος, η Σύρος, η Αντίπαρος, η Νάξος, η Σέριφος, η Κύθνος, η Μήλος, η Αμοργός, τα νησιά των μικρών Κυκλάδων και τα υπόλοιπα νησιά, όλα με το δικό τους διακριτό στίγμα και προφίλ, να προσκαλούν τον επισκέπτη δίνοντας συγκεκριμένες υποσχέσεις που γίνονται αξιόπιστες γιατί στηρίζονται σε συγκεκριμένα συστατικά στοιχεία γεωμορφολογίας, ιστορίας και κουλτούρας.

Οι Κυκλάδες, ένα ισχυρό και άρτιο brand για τον Έλληνα και τον ξένο ταξιδιώτη, με logo ένα λευκό σπιτάκι ή ένα γαλάζιο τρούλο και housestyle το γκρι του βράχου και το μπλε του ουρανού και της θάλασσας. Χτίστηκε μεθοδικά, βασισμένο στα εξαιρετικά φυσικά υλικά και στη γνώση, την αγάπη, την ιστορία και την ισχυρή κουλτούρα των ιδιοκτητών του. Ένα ελληνικό lovebrand που αποτελεί παράδειγμα και πηγή διδαγμάτων και έμπνευσης. 

1.4.14

Branding στο Ελληνικό Δημόσιο

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1435,  31/03/2013, στήλη Brand Forward


Συζητούσα πρόσφατα με κρατικό αξιωματούχο προσπαθώντας να εξηγήσω γιατί μια ταυτότητα πρέπει να σχεδιάζεται από ειδικούς, όπως ένα κτίριο πρέπει να σχεδιάζεται από μηχανικούς και αρχιτέκτονες. Και άκουσα το απίθανο «Μα δεν είναι το ίδιο, ένα σήμα είναι μια εικόνα και είναι πολλοί αυτοί που μπορούν να ζωγραφίσουν». Έτσι παρά τις αιτιάσεις μου επέμεινε να συνεχίσει τη διαδικασία ανοιχτού διαγωνισμού στον οποίο θα μπορούσαν να συμμετέχουν πέραν των ειδικών «και μαθητές, φοιτητές και οποιοσδήποτε άλλος νιώθει ότι πιάνουν τα χέρια του και μπορεί να προσφέρει στη διαδικασία». Με τέτοιους όρους το αποτέλεσμα ήταν αναμενόμενο: Περιορισμένες και χαμηλής ποιότητας συμμετοχές και  απουσία των αξιόλογων εταιρειών branding και design που υπάρχουν στη χώρα μας.

Πιο παλιά προσπαθούσα να πείσω μια επιτροπή για την αλλαγή μιας στρεβλής διαδικασίας διαγωνισμού που αφορούσε τη δημιουργία ενιαίου συστήματος ταυτότητας για τα ελληνικά μουσεία και αρχαιολογικούς χώρους.  Η απάντηση ήταν ότι το Αρχαιολογικό Συμβούλιο δεν συμπαθεί τους «διαφημιστές» και θα εμπόδιζε τη διαδικασία.

Σε περασμένο τεύχος έγραψα για τον απαράδεκτο διαγωνισμό για την οπτική ταυτότητα της Δημόσιας Τηλεόρασης. Δεν πέρασαν λίγες ημέρες και στην συγκεκριμένη προχειρότητα ήρθε να προστεθεί μια νέα ανακοίνωση της ΝΕΡΙΤ που ζητάει ιδέες για την ονοματοδοσία των τηλεοπτικών καναλιών και των  ρ/φ σταθμών από το ευρύ κοινό.

Πέρυσι είδαμε την στρεβλή αντιμετώπιση του ελληνικού τουριστικού brand με τη δημιουργία του σαθρού «Greece All Time Classic» βασιζόμενο σε μια μελέτη που έγινε στο πόδι. Και παλιότερα θυμάμαι την κατάληξη ενός σχετικού ανοιχτού διαγωνισμού, που ενώ στην προκήρυξη αναφερόταν ότι το σήμα θα έπρεπε να ξεφύγει από τα στερεοτυπικό τρίπτυχο «ήλιος, θάλασσα και αρχαία» και να συνεισφέρει στην επέκταση της τουριστικής περιόδου, βγήκε το γνωστό ζωγραφικό σήμα που αποτελείτο από έναν ήλιο και ένα κύμα που σχημάτιζε κιονόκρανο.

Λίγες μέρες μετά ανακοινώθηκε ανοιχτός διαγωνισμός από το Εθνικό Θέατρο για σχεδιασμό νέου λογοτύπου που θα αντικαταστήσει τον εξαιρετικό λογότυπο που σχεδιάστηκε μόλις πριν λίγα χρόνια, χωρίς περαιτέρω εξήγηση και κατεύθυνση και με αστεία αμοιβή. Και λίγο καιρό νωρίτερα είχε γίνει η παρουσίαση των μάλλον απογοητευτικών αποτελεσμάτων του ανεκδιήγητου διαγωνισμού για το Ελληνικό Σήμα.  Τα οποία μάλιστα τέθηκαν σε δημόσια ψηφοφορία σαν να επρόκειτο για διαγωνισμό τραγουδιού.

Δυστυχώς ενώ το ελληνικό Κράτος προστατεύει διάφορα επαγγέλματα με κάθε τρόπο, ακόμα και εις βάρος των συμφερόντων της κοινωνίας, στο branding & design πράττει ακριβώς το αντίθετο.  Τι κι αν οι ελληνικές εταιρείες του χώρου αναγνωρίζονται και διαπρέπουν διεθνώς; Προφανώς είναι ακόμα μικρές και δεν αποτελούν σημαντική δεξαμενή ψηφοφόρων. 


4.2.14

Ο Κακός μας Εαυτός

Γνωρίζατε ότι ο πρόεδρος της παγκόσμιας Philip Morris είναι Έλληνας; Ή μήπως ότι ο αντιπρόεδρος της παγκόσμιας Procter & Gamble είναι επίσης Έλληνας (έστω ομογενής); Ή ότι δεκάδες Έλληνες που έτυχε να γνωρίσω αυτά τα 20 χρόνια που εργάζομαι, βρέθηκαν σε θέσεις μεγάλης ευθύνης για μεγάλες διακρατικές περιφέρειες για λογαριασμό των πιο γνωστών πολυεθνικών brands ή ακόμα και ολόκληρων εταιρειών; Αντίστοιχα πράγματα ακούμε και για τις ελληνικές ναυτιλιακές που δραστηριοποιούνται εκτός των συνόρων ή για καθηγητές, γιατρούς και άλλους επιστήμονες που διαπρέπουν. Δυσανάλογα πολλοί αν λάβουμε υπόψη το ποσοστό που καλύπτει ο πληθυσμός της χώρας μας στον πληθυσμό του αναπτυγμένου κόσμου.

Ίσως γιατί στο εξωτερικό δεν έχουν να κάνουνε με τον μονίμως αγανακτισμένο, μεμψίμοιρο, κακομοίρη, απαισιόδοξο και καταστρεπτικό απέναντι σε ό,τι καλό πάει να φτιαχτεί, εαυτό μας. Αυτόν τον εαυτό μας που δεν εμπιστεύεται κανέναν, που λεει μονίμως ότι τίποτα δεν πρόκειται να αλλάξει, που δεν πιστεύει ότι μπορεί να υπάρξει αξιοκρατία και δικαιοσύνη και γι αυτό τελικά δεν τις αποδέχεται, που δεν πιστεύει ότι μπορεί να υπάρξει σοβαρό κράτος και γι'αυτό φοροδιαφεύγει, που δεν πιστεύει ότι μπορεί να υπάρξει καλή επιχειρηματικότητα και γι'αυτό είναι συνεχώς απέναντί της. Τον εαυτό μας που τελικά δεν πιστεύει στις δυνάμεις του και γι'αυτό αντί να προσπαθήσει να δημιουργήσει, να συμμετέχει και να αλλάξει τον κόσμο γύρω του, βολεύεται στις διαδηλώσεις, τις απεργίες, την αποχή και την καφενειακή κριτική. Που μέσα από την συνεχή άρνηση γίνεται ουσιαστικά ο κύριος λόγος που τα πράγματα δεν προχωρούν, που το κράτος και η κοινωνία δεν λειτουργεί, που ανθίζουν τα διαπλεκόμενα, που η πολιτική μας είναι σε αυτό το χαμηλό επίπεδο.

Ας βάλουμε λοιπόν ένα στόχο να γινόμαστε καθημερινά εμπόδιο σε αυτή τη μιζέρια. Κάθε φορά που ακούμε από κάποιον φίλο τα ωχαδερφίστικα κλισέ ότι δήθεν "για όλα φταίνε οι άλλοι" ή "αυτός είναι ο Έλληνας και δεν θα αλλάξει ποτέ", ας απαντάμε με το απλό "Έλα λοιπόν να τον αλλάξουμε. Ξεκινώντας από τον ίδιο μας τον εαυτό" 



27.1.14

Made in Greece σε 12 βήματα. Βήμα 2: «Όραμα και αποστολή»

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1411,  23/04/2013, στήλη Brand Forward

Δύο πράγματα επαναλαμβάνω  στους φοιτητές μου:  Κανείς δεν έχτισε επιτυχημένο brand απλά ακούγοντας τους  καταναλωτές. Και κανένα brand δεν χτίστηκε με αποστολή του να φέρνει απλά οικονομικό κέρδος. Πίσω από κάθε ισχυρό brand υπάρχει ένας brand owner με όραμα. Και μια αποστολή, ένας λόγος ύπαρξης,  που αφορά την κοινωνία.  Brand vision και brand mission ορίζουν όλα τα υπόλοιπα. Την τοποθέτηση στην αγορά, την υπόσχεση του brand, τη σχέση του με κοινωνία, καταναλωτές, εργαζομένους. Το θετικό οικονομικό αποτέλεσμα είναι απόρροια αυτών και της σωστής απόδοσής τους στην αρχιτεκτονική  του brand, την ταυτότητα, την επικοινωνία, την προώθηση, την διανομή.

O  Άκιο Μορίτα ήδη από το 1946, στο περίφημο “Founding Prospectus” περιέγραψε όλα όσα θα ήταν η Sony τις επόμενες δεκαετίες. Οραματιζόταν ένα brand που θα έδειχνε στον κόσμο ότι οι ηττημένοι Ιάπωνες μπορούσαν να ξαναμεγαλουργήσουν. Που θα άλλαζε την εικόνα τους ως καλών αντιγραφέων. Που θα εδινε στους εργαζόμενους την ικανοποίηση της χρήσης της τεχνολογίας και την καινοτομίας για το κοινό καλό.  Ο Calvin Klein ήθελε να αποδείξει ότι η μόδα μπορούσε να είναι, εκτός από Γαλλική ή Ιταλική, και Αμερικανική υπόθεση. Ο «δικός μας» Σπύρος Μεταξάς ήθελε μέσα σε ένα μπουκάλι να μεταφέρει τον ήλιο της χώρας και να αιχμαλωτίσει τη στάση ζωής ενός λαού. Και με διάφορες καινοτομίες δημιούργησε ίσως το απαλότερο καφέ αλκοολούχο ποτό στον κόσμο όταν τα υπόλοιπα «έκαιγαν τον ουρανίσκο».

Ο Akio Morita δεν θα ρωτούσε το κοινό «τι προϊόντα ήθελε γιατί αυτό δεν είχε ιδέα τι μπορούσε να πετύχει η ομάδα μας». Έτσι και ο Henry Ford, ήθελε να φτιάξει, αντί για «ένα πιο γρήγορο άλογο» που θα του ζητούσε το κοινό, ένα αυτοκίνητο τόσο φθηνό που θα μπορούσαν όλοι να το αγοράσουν. Πολύ νωρίς ο Bill Gates οραματίστηκε το PC ως ένα παράθυρο για όλα όσα μας ενδιαφέρουν και θέλουμε να μάθουμε. Ενώ ο Steve Jobs ήθελε να βάλει τον υπολογιστή στα χέρια του καθημερινού ανθρώπου. Η Coco Chanel επέμεινε να μετατρέψει το μαύρο φόρεμα από σύμβολο θρήνου σε ρούχο υψηλής μόδας. Ο Philip H.Knight συνέθεσε το brand blueprint της Nike ήδη από τον καιρό που σπούδαζε στο Stanford: υψηλής ποιότητας running shoes που θα έσπαγαν την κυριαρχία της Adidas χάρη σε φθηνά γιαπωνέζικα εργατικά.


Τα παραδείγματα είναι αμέτρητα. Αν θέλουμε να φτιάξουμε στην Ελλάδα διεθνή brands ας ξεκινήσουμε με όραμα να είναι μεγάλα και χρήσιμα. Υπερήφανοι εκπρόσωποι των δημιουργών τους στο παγκόσμιο χωριό. 


13.1.14

Made in Greece σε 12 βήματα. Βήμα 1: «Επιχειρηματικότητα»

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1410,  09/04/2013, στήλη Brand Forward


To πρώτο βήμα για να αρχίσουμε να χτίζουμε στην Ελλάδα περισσότερα διεθνή brands δεν αφορά τον επιχειρηματία ή τον brand manager αλλά το κράτος και το σύνολο της ελληνικής κοινωνίας. Τα ισχυρά brands σπάνια προκύπτουν από συλλογικές διαδικασίες μιας επιχείρησης αλλά από start-ups κάποιων οραματιστών με ισχυρό όραμα και συχνά καλή αντίληψη του κοινωνικού ή/και του οικονομικού και τεχνολογικού γίγνεσθαι της εκάστοτε εποχής.

Μέσα στις λίστες με τα ισχυρότερα brands του πλανήτη, λίγα είναι αυτά που δεν γεννήθηκαν από μεμονωμένους επιχειρηματίες. Ας θυμηθούμε τον Henry Ford, τον άνθρωπο που έμαθε την Αμερική να οδηγεί αυτοκίνητο. Ή τον Akio Morita της Sony, τον Michael Dell, τον Steve Jobs, τον Bill Gates, που άλλαξαν την ιστορία των υπολογιστών και του software. Και τον Will Keith Kellogg ή τον Ray Kroc της McDonalds, που δημιούργησαν brands που άλλαξαν τον τρόπο που τρέφεται ο παγκόσμιος πληθυσμός. 


Tον Walt Disney που με το brand του επηρέασε τις αξίες που μεγαλώνουν τα παιδιά στον πλανήτη. Τον Jeff Bezos και τον Mark Zuckerberg που μεσω της Amazon και του Facebook άλλαξαν πολύ περισσότερα από τον τρόπο που χρησιμοποιούμε το διαδίκτυο. Την Anita Roddick του Body Shop ή την Estee Lauder που καθόρισαν την αγορά καλλυντικών. 


Αλλά και μικρότερους, δικούς μας, σαν τον Σπύρο Μεταξά με το διάσημο ποτό του ή τον Γιώργο Κορρέ και το ζεύγος Κουτσιανά της Apivita με τα επιτυχημένα brands φυσικών καλλυντικών. Τα παραδείγματα είναι αμέτρητα. Όλοι αυτοί ξεκίνησαν την προσπάθειά τους, όχι ως μέλη επιχειρήσεων αλλά ως start-ups.


Αλλά ακόμα και στις μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις, κάποια από τα μεγαλύτερα brands δεν γεννήθηκαν από ομάδες αλλά κυρίως από στελέχη τους που είχαν μια καλή ιδέα, που πίστεψαν σε αυτή και που την επέβαλαν στον οργανισμό. Σκεφτείτε ότι ένα από τα πιο ενδιαφέροντα mega brands της εποχής μας, το Nespresso, ήταν αποτέλεσμα μιας πρωτοβουλίας του Éric Favre, ενός υπαλλήλου της Nestlé. 


Κάποιοι θα αναρωτηθούν γιατί τα γράφω όλα αυτά. Μα για τον απλό λόγο ότι δύσκολα πολλοί τέτοιοι άνθρωποι ξεπηδούν σε κοινωνίες που δεν αγαπούν την επιχειρηματικότητα. Σε μεγάλο μέρος της κοινωνίας μας το επιχειρείν είναι συνώνυμο της απάτης ή της εκμετάλλευσης. Οι πολυεθνικές αντιμετωπίζονται ως δυνάστες και ιμπεριαλιστές. 


Μπορούμε να εμφυσήσουμε στην ελληνική κοινωνία το επιχειρείν και τις αξίες του; Ακόμη και αν χρειαστεί να το συμπεριλάβουμε στην εκπαίδευση, στα ΜΜΕ, στις καθημερινές μας συζητήσεις; Η κρίση βοηθά προς αυτή την κατεύθυνση.