Greece. Brand New?

Ομιλία του Γιώργου Αναστασιάδη στην ημερίδα "Μια Συνεκτική Αναπτυξιακή Προοπτική της Ελλάδας Απέναντι στην Κρίση" του Ευρωπαϊκού Κέντρου Αριστείας Jean Monnet του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τη Δευτέρα, 2 Ιουλίου 2012

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands

Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Μαύρο Χρυσάφι

Κάποιοι Έλληνες καταφέρνουν να παράγουν μαύρο χαβιάρι της υψηλότερης δυνατής ποιότητας

Μια εξαιρετική συνεντευξη της κυρίας Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ

Την συνέντευξη έδωσε η κυρία Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ στις 18/10/2012 στην κυρία Ευαγγελία Κακλειδάκη, στο maga.gr, από το οποίο και αναδημοσιεύεται.

Made in Greece σε 12 Βήματα

Μια σειρά άρθρων μου για το πώς θα χτίσουμε στην Ελλάδα διεθνή brands

27.5.12

Θα επιβιώσουν τα brands που κάνουν τη ζωή καλύτερη

Σχέδιο: Brian Gosset
Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1362, 17/11/2011, στήλη Brand Forward 

Διάβαζα ένα άρθρο στο Fast Company υπό τον παραπάνω τίτλο που αναφερόταν στα αποτελέσματα της έρευνας «Meaningful Brands» της Havas Media Labs. Η έρευνα έγινε σε 50.000 καταναλωτές 15 μεγάλων χωρών και μελετούσε τον τρόπο που τα brands επηρεάζουν την ευημερία των ανθρώπων. Ο Umair Haque, διευθυντής της εταιρείας και γνωστός blogger του Harvard Business Review γράφει: «Οι άνθρωποι αρχίζουν να μας λένε ότι αυτό που τους δίναμε μέχρι σήμερα δεν είναι πια αρκετό. Ποιος είναι ο ρόλος για ένα brand σε μια εποχή που οι θεσμοί αποτυγχάνουν, οι κοινωνικές συμβάσεις σπάνε και οι άνθρωποι φωνάζουν ζητώντας περισσότερα και καλύτερα; Πως αλλάζει η σχέση μεταξύ ανθρώπων και επιχειρήσεων; Τι πρέπει να κάνει ένα brand για να θεωρηθεί ουσιαστικό;»

Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι μόνο το 20% των brands έχουν θετικό αντίκτυπο στη ζωή των καταναλωτών. Και ότι το 70% των brands θα μπορούσαν να εξαφανιστούν χωρίς να νοιαστεί κανείς, ενώ συχνά θεωρούνται ανεύθυνα επειδή δεν προσπαθούν να κάνουν πραγματική διαφορά στη ζωή των ανθρώπων. Το 51% των καταναλωτών δηλώνει πρόθυμο να επιλέγει προϊόντα που προέρχονται από υπεύθυνες εταιρείες ενώ το 53% να τα πληρώσει 10% πιο ακριβά. Το 85% θέλει τα brands να είναι ευαίσθητα και να ασχολούνται με τα κοινωνικά θέματα. Η λίστα των 10 πιο θετικών brands που βγήκε από την έρευνα δεν είναι τυχαία: Ikea, Google, Nestlé, Danone, Leroy Merlin, Samsung, Microsoft, Sony, Unilever και Bimbo συνδέονται όλα με απτά θετικά αποτελέσματα για τον καταναλωτή.

Σύμφωνα με τον Haque, ακριβώς εκεί πρέπει να δώσουν μεγαλύτερη έμφαση τα brands. Στην δημιουργία απτού θετικού αντίκτυπου. Να πάψουν να προσπαθούν να φτιάξουν ένα προϊόν λίγο καλύτερο από αυτό του ανταγωνιστή και να αναρωτηθούν: Κάνει το προϊόν μου τον καταναλωτή πιο έξυπνο, πιο σοφό, πιο υγιή, πιο όμορφο; Τον φέρνει πιο κοντά με άλλους ανθρώπους; Τον κάνει να νιώθει ικανότερος σε ατομικό ή κοινωνικό επίπεδο; Μήπως μολύνει το περιβάλλον ή έχει άλλα αρνητικά αποτελέσματα; Και τελικά, επηρεάζει τη ζωή του καταναλωτή κατά απτό, διαρκή και θετικό τρόπο; Αναφέρει το Nike+ ως χαρακτηριστικό παράδειγμα οικοδόμησης ενός ουσιαστικού brand. Αντί για μια ακόμα καμπάνια με διασημότητες που διαλαλεί «αγοράστε τα παπούτσια μας, θα σας μετατρέψουν σε καταπληκτικό δρομέα», το Nike+ πραγματικά σε κάνει καλύτερο δρομέα.

Με βάση όλα αυτά λοιπόν, αναλογιζόμουν ξανά πόσο κρίσιμο είναι για τα brands να αναλάβουν ουσιαστικό ρόλο στην Ελλάδα της οικονομικής κρίσης.

21.5.12

Μαύρο Χρυσάφι


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1387, 21/05/2012, στήλη Brand Forward  

Την ώρα που διάφοροι αμετροεπείς προσπαθούν να μας πείσουν ότι στην Ελλάδα υπάρχει αρκετό πετρέλαιο για να μας βγάλει μονομιάς από τα οικονομικά μας χάλια, κάπου στα παράλια του Αμβρακικού κάποιοι Έλληνες καταφέρνουν να παράγουν μαύρο χρυσό. Μην μπερδεύεστε, δεν εννοώ πετρέλαιο. Αναφέρομαι στην εταιρεία Thesauri που καταφέρνει να παράγει μαύρο χαβιάρι της υψηλότερης δυνατής ποιότητας. Μαύρο χαβιάρι Ossetra, κάθε κιλό του οποίου πωλείται για χιλιάδες ευρώ στις διεθνείς αγορές. Περιζήτητο ακόμα και στην πατρίδα του χαβιαριού, τη Ρωσία.

Ίσως έχετε ακούσει ότι μόνο τρία είδη χαβιαριού είναι τόσο περιζήτητα και σπάνια, ώστε να καταφέρνουν να επιτύχουν τόσο υψηλές τιμές στις διεθνείς αγορές: To Beluga, το Ossetra και το Sevruga. Αν δεν με απατά η μνήμη μου, ενημερώθηκα κατά τη διάρκεια της συνεργασίας για το branding,  ότι η Thesauri υπήρξε η πρώτη επιχείρηση στον κόσμο που κατάφερε να παραγάγει χαβιάρι Ossetra εκτρέφοντας σε συνθήκες ιχθυοκαλλιέργειας το μόνο ψάρι από το οποίο μπορούμε να το πάρουμε: τον Ρώσικο Οξύρυγχο ή επιστημονικά Acipenser gueldenstaedtii.  Κάθε ψάρι τρέφεται για αρκετά χρόνια, ξεπερνώντας σε μέγεθος το ένα μέτρο και σε βάρος τα 100 κιλά, για να μπορέσει να δώσει, μια μόνο φορά, το 10% του βάρους του σε χαβιάρι. Φανταστείτε το όραμα, την προσπάθεια και την υπομονή που έπρεπε να έχουν οι άνθρωποι της Thesauri,  επενδύοντας για περισσότερα από δεκαπέντε χρόνια στην έρευνα και τους πειραματισμούς. Σε μια κατηγορία στην οποία μέχρι τότε υπήρχε μηδενική εμπειρία και ελάχιστη επιστημονική γνώση.

Πέρα από θέληση, είχαν όμως και ένα άλλο στοιχείο να στηρίξουν το brand τους. Ο άνθρωπος που θεωρείται ο πατριάρχης του χαβιαριού, αυτός που κατάφερε να πάρει το χαβιάρι από ταπεινή τροφή των χωρικών της Κασπίας και να το κάνει διεθνές προϊόν ήταν Έλληνας. Ο εθνικός ευεργέτης Ιωάννης Βαρβάκης έφτιαξε την αμύθητη περιουσία του από το χαβιάρι. Δείτε την ταινία του Σμαραγδή όταν βγει στους κινηματογράφους, η ιστορία είναι συναρπαστική.

Δεν ξέρω αν αποτελεί πρόκληση εν μέσω οικονομικής κρίσης να αναφέρομαι σε ένα τόσο ακριβό προϊόν. Ξέρω όμως ότι είναι πρόκληση για όλους μας να βρούμε τρόπους να δημιουργήσουμε επιχειρηματική επιτυχία ακόμα και από κατηγορίες που δεν θα φανταζόμασταν ότι μπορούν να ευδοκιμήσουν στην Ελλάδα. Μην γελιέστε, η φύση της χώρας μας, η θέση της, η ιστορία κι οι παραδόσεις της, μάς παρέχουν υποστήριξη για να δημιουργήσουμε καταπληκτικά brandsBrands που ξεπερνούν τα στενά όρια της μιζέριας που εκφράζεται από το «αυτά δεν γίνονται στην Ελλάδα» 

14.5.12

Yes Minister


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1386, 14/05/2012, στήλη Brand Forward 

Παλιότερα είχα γράψει ότι τα πιο καλά παραδείγματα branding τα βρίσκουμε στις θρησκείες. Προφανώς τα βρίσκουμε και στην πολιτική. Η δημιουργία πολιτικών κομμάτων που διαρκούν στο χρόνο περιλαμβάνει όσα και η δημιουργία ενός σωστού brand:  Όραμα, αποστολή, τοποθέτηση, αξίες, υποσχέσεις, προσωπικότητα, σύμβολα, κ.ο.κ.

Δεν είναι τυχαίο ότι στις περισσότερες χώρες τα πολιτικά κόμματα είναι περιορισμένα σε αριθμό και συνήθως έχουν μακρά πορεία πίσω τους.  Εφόσον ένα πολιτικό brand αποτελείται από πολλούς ανθρώπους και απευθύνεται σε ακόμη περισσότερους, χρειάζεται χρόνος για να «ζυμωθούν» τα συστατικά στοιχεία του. Και όταν διεξαχθεί επιτυχώς αυτή η απαιτητική διαδικασία το πολιτικό brand μακροημερεύει. Γι’ αυτό και τα κόμματα που χωρίς σημαντικό παρελθόν πέτυχαν, βασίζονταν συνήθως σε έναν άνθρωπο, είχαν δηλαδή έναν brand owner που μπορούσε να διαμορφώσει γρήγορα το brand και να απολαμβάνει έλεγχο και ευελιξία.

Στην Ελλάδα τα τελευταία 35 χρόνια έχουμε τρία ισχυρά καλοδομημένα πολιτικά brands που έχουν κερδίσει το loyalty. Το ΠΑΣΟΚ έχει στο DNA του το «η Ελλάδα ανήκει στους Έλληνες» και το «Λαός ΠΑΣΟΚ στην εξουσία». Η Νέα Δημοκρατία βασίζεται στο τρίπτυχο «Πατρίδα, Θρησκεία, Οικογένεια» και το «Ανήκωμεν εις την Δύσιν» του Κωνσταντίνου Καραμανλή. Το ΚΚΕ στο «Νόμος είναι το δίκιο του εργάτη». Την ώρα που γράφω αυτό το σημείωμα δεν έχουν βγει τα αποτελέσματα των εθνικών εκλογών. Αλλά με βάση τα παραπάνω είναι εύκολο να βγουν συμπεράσματα, πόσο μάλλον  όταν έχουν επιβεβαιωθεί ήδη από μια σειρά δημοσκοπήσεων.

Τα τελευταία χρόνια πολλοί έχουν πειστεί ότι το ΠΑΣΟΚ υπαναχώρησε και στα δύο συστατικά που ανέφερα προηγουμένως. Η Νέα Δημοκρατία έχει πλέον πολλούς αντιπάλους στο πεδίο «Πατρίδα» ενώ παράλληλα έχει χάσει σημαντικό κομμάτι της εικόνας δυτικόστροφου προσανατολισμού.  Άρα έχουμε δύο λιγότερο πειστικά brands και αναμένεται πτώση. Το ΚΚΕ είναι ένα συνεπές brand, αλλά τοποθετημένο σε συγκεκριμένο target market, συγκεκριμένου μεγέθους. Γι’ αυτό δύσκολα θα επωφεληθεί σημαντικά από την πτώση των δυο «μεγάλων». 

Αντίθετα ο ΣΥΡΙΖΑ τα τελευταία χρόνια φάνηκε να κάνει ένα μελετημένο rebranding.  Με κάτι σαν «το κόμμα της Επανάστασης για μια Ευρώπη των Λαών», κλείνει το μάτι στις τάσεις της εποχής και σε τμήμα των ψηφοφόρων των δύο «μεγάλων». Δεν ξέρω πόσο συνεπές και ειλικρινές μπορεί να είναι κάτι τέτοιο, ειδικά στο μεσοπρόθεσμο, αλλά αναμένεται μεγέθυνση. Οι υπόλοιποι που ακούγεται ότι ίσως μπουν στη Βουλή, «αντιμνημονιακοί», «πατριώτες», «προοδευτικοί», «φιλελεύθεροι» ή «οικολόγοι», είναι περισσότερο παραδείγματα ευκαιριακής πολιτικής επικοινωνίας παρά branding.  Θα πρέπει σύντομα να αποδείξουν ότι μπορούν να γίνουν αποτελεσματικά brands

4.5.12

Τι δουλειά έχει η Δράση στο Brand Greece;;;

Αυτό το blog δεν είναι πολιτικό.

Είπα όμως να κάνω μια εξαίρεση, γιατί γνωρίζω καλά ότι το brand Greece δεν μπορεί να αναπτυχθεί χωρίς πρώτα να έχει αυξηθεί η συμμετοχή πραγματικών Πολιτών στα κοινά. Με όποιο τρόπο κι αν το δει κανείς, στο nation branding οι πραγματικοί brand owners και οι καθοριστικοί brand managers είναι οι Πολίτες της χώρας. Χωρίς αυτούς δεν χτίζεται εθνικό brand. Και είμαι πεπεισμένος ότι από αυτές τις εκλογές και πέρα θα υπάρξει σταδιακή αύξηση στην ελληνική κοινωνία του ποσοστού των νέων Πολιτών σε βάρος του ποσοστού των Πελατών που  δημιούργησε το σύστημα τις περασμένες δεκαετίες. Γεγονός που θα κάνει πιο εύκολο το χτίσιμο ενός εθνικού brand, ειδικά μάλιστα αν κάποιοι από αυτούς τους Πολίτες εκλεγούν στο ελληνικό κοινοβούλιο.

Έτσι, ως μέρος των αναζητήσεων μου σε σχέση με το brand Greece αλλά και ως επαγγελματίας του branding, ένιωσα την ανάγκη να μοιραστώ μαζί σας την πρόταση της Δράσης και του κου Σ.Μάνου (εδώ κι εδώ ) για μια νέα στρατηγική για την Ελλάδα. Απ'όσο γνωρίζω είναι η μόνη πρόταση ελληνικού κόμματος που θα έστεκε σε όρους nation branding. Ο Στέφανος Μάνος ήδη από το 2008 είχε περιγράψει τα "3Π" του - Παιδεία, Πολιτισμό και Περιβάλλον. Τα οποία και στη δική μου μελέτη αποτελούσαν κάποιους από τους σημαντικούς πυλώνες του brand Greece, όπως το οραματίζομαι με πυρήνα του το Ανθρώπινο Μέτρο (εδώ, εδώ, εδώ κι εδώ) .

Επίσης νιώθω την ανάγκη να μοιραστώ μαζί σας την προσωπική μου εμπειρία σχετικά με την πολύ υψηλή ποιότητα και το ήθος των ανθρώπων της Δράσης και να σας προτρέψω να τους υπερψηφίσετε. Τους λόγους, πέρα από το brand Greece, σας τους δίνουν παρακάτω κάποιοι συμπολίτες μας εκτός Δράσης  που εκτιμώ ιδιαίτερα (σε τυχαία σειρά). Κάποιοι εξ αυτών αναφέρονται θετικά στη Δράση, κάποιοι άλλοι δίνουν ξεκάθαρη πρόταση ψήφου, και κάποιοι παραθέτουν ένα σκεπτικό επιλογής  το οποίο θα μπορούσε να οδηγεί (και) στη Δράση:


Ο Αρίστος Δοξιάδης http://www.protagon.gr/?i=protagon.el.post&id=14775

Η Βάσω Κιντή http://www.protagon.gr/?i=protagon.el.article&id=14411

Ο Στέλιος Ράμφος http://www.youtube.com/watch?v=-c3XF6ehReU&feature=player_embedded#! και http://www.tovima.gr/files/1/2012/04/10/%CE%A1%CE%AC%CE%BC%CF%86%CE%BF%CF%82%20%CE%92%CE%AE%CE%BC%CE%B1.pdf

Ο Στάθης Καλύβας  http://news.kathimerini.gr/4dcgi/_w_articles_columns_2_29/04/2012_480539

Ο Θανάσης Βαλτινός http://www.protagon.gr/?i=protagon.el.proswpa&id=14353

Ο Απόστολος Δοξιάδης http://news.kathimerini.gr/4dcgi/_w_articles_columns_2_08/04/2012_478501

Ο Γιάννης Μπουτάρης http://www.youtube.com/watch?v=FHOs8w57PX4&feature=share

Ο Δημήτρης Φακίνος http://www.facebook.com/note.php?note_id=10150780794486598

Ο Τάκης Λαζαρίδης http://eklogikoimerologio.posterous.com/127600237

και αγαπημένοι bloggers όπως

ο Νίκος Μωραϊτάκης http://nikosmoraitakis.com/2012/04/28/revenge-of-the-nerds/

η Τσούγδω http://tsougdw.blogspot.com/2012/04/blog-post_20.html

το Ellinaki http://ellinaki.blogspot.com/2012/04/2.html

και ο Θοδωρής Γεωργακόπουλος http://www.georgakopoulos.org/work/ideas/election2012/


Καλό βόλι λοιπόν :)