Greece. Brand New?

Ομιλία του Γιώργου Αναστασιάδη στην ημερίδα "Μια Συνεκτική Αναπτυξιακή Προοπτική της Ελλάδας Απέναντι στην Κρίση" του Ευρωπαϊκού Κέντρου Αριστείας Jean Monnet του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τη Δευτέρα, 2 Ιουλίου 2012

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands

Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Μαύρο Χρυσάφι

Κάποιοι Έλληνες καταφέρνουν να παράγουν μαύρο χαβιάρι της υψηλότερης δυνατής ποιότητας

Μια εξαιρετική συνεντευξη της κυρίας Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ

Την συνέντευξη έδωσε η κυρία Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ στις 18/10/2012 στην κυρία Ευαγγελία Κακλειδάκη, στο maga.gr, από το οποίο και αναδημοσιεύεται.

Made in Greece σε 12 Βήματα

Μια σειρά άρθρων μου για το πώς θα χτίσουμε στην Ελλάδα διεθνή brands

25.11.11

Made in Athens


D&G Jewels, John Galliano, Giorgio Armani, Juicy Couture, Katerina Psoma, La Tonkinoise A  Paris… Επτά brands κοσμημάτων που εμφανίζονται στο website της Ιταλικής Vogue ως εκπρόσωποι των νέων διεθνών τάσεων  στη συγκεκριμένη αγορά.

Μια Ελληνίδα λοιπόν, η Κατερίνα Ψωμά, έχει καταφέρει να συγκαταλέγεται στα πιο ενδιαφέροντα ονόματα της παγκόσμιας αγοράς κοσμημάτων. Τα κοσμήματά της κοσμούν τις πιο σημαντικές βιτρίνες avant-garde καταστημάτων, όχι μόνο της Ευρώπης, αλλά και της Νέας Υόρκης, του Ντουμπάι ή του Τόκυο, στο οποίο μάλιστα σημειώνουν μεγάλη επιτυχία και συνεχή επέκταση. Και εμφανίζονται συχνά πυκνά στα πιο εκλεκτικά e-shops, όπως το Luisa Via Roma, το Yoox ή το Styliner. Το brand Katerina Psoma αυξάνει συνεχώς τη διεθνή του αναγνωρισιμότητα  με συνεχείς αναφορές από τα μεγαλύτερα διεθνή περιοδικά του χώρου της μόδας. Μόνο μέσα στο καλοκαίρι που μας πέρασε, οι αναφορές στην Κατερίνα ξεκίνησαν από το βρετανικό Marie Claire μέχρι το ιταλικό Grazia και έφτασαν μέχρι την καναδική Vogue.

Την Κατερίνα τη γνωρίζω αρκετά χρόνια. Αυτό που μου έκανε πάντα εντύπωση σε αυτήν  ήταν η ευκολία με την οποία αντιμετώπιζε ως αγορά της, όχι την Ελλάδα, αλλά το σύνολο του πλανήτη. Ως αυθεντικός πολίτης του κόσμου, είχε πάντα τη φιλοδοξία να χρησιμοποιεί το μοναδικό της ταλέντο για να σχεδιάζει για το παγκόσμιο κοινό, χωρίς να περιορίζεται από τα σύνορα και τις τάσεις της ελληνικής αγοράς. Και γρήγορα κατάφερε να εμφανίζεται σε γεγονότα και εκθέσεις στα οποίες έμπαιναν μόνο οι εκλεκτοί της παγκόσμιας αγοράς, σαν την Premiere Classe και την  Tranoi στο Παρίσι ή το London Fashion Week.

Θα αναρωτιέστε τι έχουν να κάνουν όλα αυτά με την σύγχρονη ελληνικότητα. Κι όμως. Η Κατερίνα είναι μια ελληνίδα που καταλαβαίνει και χρησιμοποιεί αποτελεσματικά τον ιδιαίτερο, «εξωτικό»,  χαρακτήρα που μπορεί να δώσει η χώρα μας, παρά την περιορισμένη έως ανύπαρκτη παράδοση της,  σε ένα δημιουργό μόδας. Τα κοσμήματα Katerina Psoma δεν βασίζονται στις αναγνωρίσιμες, αλλά πολυφορεμένες και στερεοτυπικές, ελληνικές αναφορές. Ούτως ή άλλως ιδιαίτερα,  υποστηρίζονται από την καταγωγή της δημιουργού της, ώστε  να αντιμετωπίζονται από τις γυναίκες σε όλο τον κόσμο, οι οποίες έχουν κουραστεί από την επέλαση του μαζικού branding, ως ακόμα πιο σπάνια και μοναδικά.

Είμαι βέβαιος ότι πολλές ακόμα κατηγορίες της ελληνικής οικονομίας μπορούν να απολαύσουν αντίστοιχη αξία από την, για πολύ κόσμο, «εξωτική» Ελληνική τους καταγωγή. Δεν μένει παρά να βρεθούν πολλοί επιχειρηματίες και δημιουργοί με την σχετική συνείδηση και την εξωστρέφεια της Κατερίνας. 

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1354, 22/09/2011, στήλη Brand Forward

24.11.11

Modern Greece’s real problem? Ancient Greece.








Greece is the cradle of democracy, but, as the world saw this past week, a financial crisis is no time to put important questions to the people. Prime Minister George Papandreou’s proposed referendum on the country’s loan deal with the European Union, called off quickly after intense international opposition, illustrated that perfectly. Plato and Aristotle would have approved of dropping the referendum. They didn’t like democracy of the direct kind. Neither trusted the people that much.
When the Greek crisis began two years ago, a popular German magazine printed an image of Aphrodite of Milo on its cover. She was depicted gesturing crudely to German readers, with the headline: “The fraudster in the euro family.” The story led to protests in the streets of Athens. In the article, modern Greeks were described as indolent sloths, cheats and liars, masters of corruption, unworthy descendents of their glorious Hellenic past. The irony of the article, and of the angry Greek protests against it, was that modern Greece has little in common with Pericles or Plato. If anything, it is a failed German project.


The year was 1832, and Greece had just won its independence from the Ottoman Empire. The “Big Powers” of the time — Britain, France and Russia — duly appointed a Bavarian prince as Greece’s first king. His name was Otto. He arrived in his new kingdom with an entourage of German architects, engineers, doctors and soldiers — and set out to reconfigure the country to the romantic ideal of the times.
The 19th century had seen a resurgence of Europeans’ interest in ancient Greece. Big names such as Goethe, Shelley, Byron, Delacroix and many other artists, poets and musicians sought inspiration in classical beauty. They marveled at the white marble and solemn temples of Hellas, and longed for a lost purity in thought, aesthetics and warm-blooded passion. Revisiting the sensual Greece of Orpheus and Sappho was ballast to the detached coolness of science or the dehumanizing onslaught of the Industrial Revolution.
Otto saw to it that modern Greece lived up to that romantic image. Athens, at that time a small hamlet of a few goatherds, was inaugurated as the new national capital. The architects from Munich designed and built a royal palace, an academy, a library, a university and all the beautiful neoclassical edifices that contemporary Greek anarchists adorn with graffiti. There was no Sparta in Otto’s kingdom, so a new Sparta was constructed from scratch by the banks of the Eurotas River, where brave Lacedemonians used to take their baths. Modern Greece was thus invented as a backdrop to contemporary European art and imagination, a historical precursor of many Disneylands to come.

Despite the Bavarian soldiers who escorted him, King Otto was eventually expelled by a coup. But the foundations of historical misunderstanding had been laid, to haunt Greece and its relations with itself and other European nations forever.
No matter what Otto may have imagined, the truth was that my real forefathers, the brave people who started fighting for their freedom against the Turks in 1821, had not been in suspended animation for 2,000 years. Although their bonds with the land, the ruined temples, the living Greek language, the names and the myths were strong and rich, they were not walking around in white cloaks wearing laurels on their heads. They were Christian orthodox, conservative and fiercely antagonistic toward their governing institutions. In other words, they were an embarrassment to all those folks in Berlin, Paris and London who expected resurrected philosophers sacrificing to Zeus. The profound gap between the ancient and the modern had to be bridged somehow, in order to satisfy the romantic expectations that Europe had of Greece. So a historical narrative was put together claiming uninterrupted continuity with the ancient past. With time, this narrative became the central dogma of Greek national policy and identity.
As a kid growing up in Greece in the 1970s, I had to learn not one, but three Greek languages. First, it was the demotic parlance of everyday life, the living words people exchanged at the marketplaces and in the streets. But at school, we were taught something different: It was called “katharevousa” — “cleansed” — a language designed by 19th-century intellectuals to purify demotic from the cornucopia of borrowed Turkish, Slavic and Latin words. Finally, we had to study ancient Greek, the language of our classical ancestors, the heroes of Marathon and Thermopylae. We were supposed to learn “The Iliad” and “The Odyssey” in the original, by heart, in case some time machine transported us back to Homeric times. As it happened, most of us managed to learn none of the three, ending up mixing them in one grammatically anarchic jargon that communicated mostly the confusion of our age.


Like its language, Greek society suffers from an equal number of divisions. First, there is the political class that, for almost two centuries now, has shown great subservience to foreign masters. They discovered early that claiming to be Euripides’ relative goes a long way toward procuring handsome loans and diplomatic sympathies. The geopolitical position of Greece, controlling shipping routes from the Black Sea to the Mediterranean, also helps. No wonder that modern Greece never became truly independent. It has always been much too easy to be dependent on foreign power and capital. Although there have been periods of vigorous economic development and industrial renaissance, our economic history is one of successive defaults. Becoming a member of the European Union and of the euro zone, only to amass a titanic debt, has been the latest chapter in this modern odyssey.

Second, the intellectuals, mostly foreign-educated and well traveled, dream of a truly westernized Greece through some miracle of economic and social science. When the loan referendum was announced, like a thunderbolt out of a clear sky, most of them opposed it. Greece had to show that it belonged to the European family of nations, whatever that may mean. Rebellion was not to be tolerated, lest the country was kicked out of the euro, the symbol of Greek westernization. In the end, the intellectuals and politicians — with a lot of persuasion from angry European leaders and technocrats — had the referendum quashed. Besides, the invention of fantastical modern Greece demanded that its people, the third division of society, also remained imaginary.
Naturally, they are real as anything. They despise the loss of their sovereignty, particularly to the Germans, as well as the bitter medicine prescribed by their European brethren for their “rescue.” Austerity enforced by unelected officials from the troika — the European Commission, the International Monetary Fund and the European Central Bank — is perceived not as a remedy but as a punishment, an alien and distasteful concept to the orthodox Greeks whose core value is mercy..Burdened with the improbable weight of forefathers who supposedly laid the foundations of Western civilization, driven by strong cultural undercurrents that undermine the authority of the state, they long for the realization of a dream promised by their political class: that Greece can somehow be something different from the rest of the world, a utopia where mortals can live like Olympians. Like the children of famous parents they could never possibly surpass, they bask in impossible desires, unable to summon the self-confidence to make their own, independent way in the world.


The Greek financial crisis is a crisis of identity as much as anything else. Unless the people redefine themselves, this could become the perfect catastrophe: a country designed as a romantic theme park two centuries ago, propped up with loans ever since, and unable to adjust to the crude realities of 21st-century globalization.
George Zarkadakis is the author, most recently, of the novel “The Island Survival Guide”and the play “The Imitation Game.” He divides his time between Athens and London.

20.11.11

Απόσταγμα Ελλάδας

Μέσα στην οικονομική κρίση και την ομοβροντία των φόρων η ελληνική αγορά αλκοολούχων ποτών έχει πάρει την κάτω βόλτα. Όλη; Όχι! Μια ελληνική επιχείρηση καταφέρνει και αντιστέκεται. 
Η εταιρεία Concepts καταφέρνει να αναπτύσσεται ταχύτατα εντός και εκτός συνόρων χάρη στο δικό της μαγικό φίλτρο: ένα εξαιρετικό προϊόν που φέρει το brandname Skinos.  


O κ. Δημήτρης Σταϊνχάουερ, δεν αρκέστηκε στην έως τότε επιτυχημένη αντιπροσώπευση και διακίνηση στην Ελλάδα γνωστών brands αλκοολούχων ποτών. Αποφάσισε να συνδυάσει γνώση και εμπειρία με τα πλεονεκτήματα που προσφέρει η ελληνική καταγωγή για να δημιουργήσει κάτι καινούργιο. Η μαστίχα, το πολύτιμο αυτό συστατικό της Χιώτικης γης ήταν μια καλή αρχή για τις σκέψεις του. Η αγορά του λικέρ μαστίχας ήταν τότε πολύ μικρή αλλά οι προβλέψεις του για την πορεία της αισιόδοξες.  

Φρόντισε ώστε η ποιότητα του προϊόντος να είναι άριστη. Έτσι, από τους δύο τρόπους παραγωγής του συγκεκριμένου λικέρ, διάλεξε τον πιο επίπονο και χρονοβόρο, που  περιλαμβάνει την εκχύλιση του κρύσταλλου της μαστίχας σε οινόπνευμα και στη συνέχεια την απόσταξη του προϊόντος. Αντί της απλής ανάμειξης αιθέριων ελαίων μαστίχας και οινοπνεύματος που θα έδινε ένα προϊόν χαμηλότερης ποιότητας, λιγότερο φινετσάτο και κάπως «αδέξιο» και «τραχύ».

Το branding υπήρξε αντάξιο του περιεχομένου. Αντί της εμμονής σε στοιχεία ελληνικού φολκλόρ, επιλέχτηκε η κατεύθυνση του συνδυασμού του σύγχρονου με το παραδοσιακό ώστε να επιτευχθεί  πραγματική αυθεντικότητα. Και αντί της χρήσης μιας κοντόφθαλμης, στενά εννοούμενης, ελληνικότητας, επελέγη μια πιο πλούσια προσέγγιση: Η αναφορά στην ανατολική Μεσόγειο ως τόπου με μοναδική ιστορία και πολυπολιτισμικές επιρροές που, τελικά,  αφορούν και στον τρόπο που διαμορφώνεται και εξελίσσεται η σύγχρονη ελληνικότητα. To όνομα επιλέχθηκε να είναι αρχετυπικό: το Skinos παραπέμπει στο μαστιχόδεντρο, την πηγή παραγωγής του πολύτιμου συστατικού που φυτρώνει αποκλειστικά σε αυτόν τον τόπο του πλανήτη. Και η βαριά φιάλη, ειδικά σχεδιασμένη για το brand, από ακριβό Ιταλικό γυαλί, σύγχρονη και συνάμα παραδοσιακή, αναδεικνύει τoν μοναδικό και πολύτιμο χαρακτήρα του Skinos.  

Η έξυπνη προώθηση του προϊόντος έκανε σύντομα το Skinos  Νο1 λικέρ μαστίχας στην ελληνική αγορά με μερίδια αγοράς στην ευρύτερη κατηγορία των λικέρ που θα ζήλευαν πολλοί πολυεθνικοί παίκτες. Η έμφαση στις αγορές του εξωτερικού οδήγησε σε πάμπολλες αναφορές και αφιερώματα στον διεθνή Τύπο και πωλήσεις στα τέσσερα σημεία του ορίζοντα.  Μάλιστα πρόσφατα στην αγορά των Η.Π.Α. βραβεύτηκε με το Χρυσό Μετάλλιο στο σημαντικό San Francisco Competition.   
Και από ό,τι γνωρίζω η εταιρεία είναι έτοιμη να μας προσφέρει νέες καινοτόμες ιδέες «Ελληνικής Μεσογειακότητας»...


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1351, 01/09/2011, στήλη Brand Forward

18.11.11

Αυτονόητα Ελληνικό


Στα τελευταία μου σημειώματα αναφέρομαι σε παραδείγματα επιχειρήσεων που με τις προσπάθειες και την επιτυχία τους δίνουν τον τόνο και συνεισφέρουν στην εξέλιξη μιας νέας εικόνας για τη χώρα. Δεν θα μπορούσα λοιπόν να μην αναφερθώ στο κ. Γιώργο Κορρέ και το ομώνυμο brand καλλυντικών που δημιούργησε.

Ένα brand που ξεκίνησε μόλις το 1996 αλλά πολύ σύντομα κατάφερε να έχει καταστήματα και αναγνωρισιμότητα στα τέσσερα σημεία του ορίζοντα. Θυμάμαι, λίγο μετά το 2000, φίλους και συναδέλφους από το εξωτερικό να φορτώνονται προϊόντα Korres κάθε φορά που αναχωρούσαν από την Ελλάδα. Και το τότε κυρίαρχο  Wallpaper να αναφέρεται συχνά πυκνά στα ιδιαίτερα καλλυντικά από την Ελλάδα. Έκτοτε η ανάπτυξη συνεχίστηκε με αποτέλεσμα σήμερα η εταιρεία να απολαμβάνει οικονομικών αποτελεσμάτων που ξεπερνούν κατά πολύ τα όρια της μικρής προσωπικής εταιρείας, να απασχολεί 300 ανθρώπους και το 1/3 των πωλήσεων της να προέρχεται από το εξωτερικό.

Παρακολουθώντας τις προσπάθειες του από παλιά, θεωρώ τον κ.Κορρέ ένα από τους πιο αυθεντικούς σύγχρονους έλληνες branders. Εξαρχής ήταν εμφανές το ενδιαφέρον του να δημιουργήσει όχι απλά μια σειρά από ποιοτικά καινοτόμα προϊόντα, αλλά κυρίως ένα πειστικό ελληνικό brand. Να χρησιμοποιήσει την δική του εύγλωττη εκδοχή ελληνικότητας ώστε να καταφέρει να γοητέψει έλληνες και ξένους. Στοχεύοντας να χρησιμοποιήσει την αποδοχή εκτός των συνόρων για να αυξήσει την επιτυχία εντός αυτών και αντίστροφα.

Η ελληνικότητα του brand δεν είναι εμφανής μόνο στην επωνυμία ‘Korres Athens’ άλλα σε κάθε του στοιχείο: Ο Γ.Κορρές εκμεταλλεύεται τους  καρπούς της ελληνικής φύσης για τη δημιουργία πρωτότυπων καλλυντικών προϊόντων. Επιλέγει προσεκτικά τα συστατικά όχι μόνο με κριτήριο την αποτελεσματικότητα αλλά και την έντονα ελληνική τους καταγωγή. Γιατί κατανοεί ότι τα χαρακτηριστικά εγχώρια συστατικά,  όπως για παράδειγμα η μαστίχα, ο κρόκος και το γιαούρτι, έχουν εγγενή δύναμη branding. Επιμένει στο εξαιρετικό design του Γιάννη Κουρούδη που μεταφέρει μια σύγχρονη πλευρά της ελληνικής απλότητας στην οπτική ταυτότητα του brand και ακολούθως στις συκευασίες του και τα κάθε είδους προωθητικά υλικά. Προτιμά τους ταλαντούχους έλληνες για την στελέχωση της εταιρείας του. Ξεκινά τη διαφήμισή του από το εξωτερικό, σε ξένα μέσα, υποστηρίζοντας την ελληνική καταγωγή του brand ως κάτι φυσιολογικό, χωρίς να χρησιμοποιεί τα στοιχεία παρελθοντικού φολκλόρ, χωρίς την αγωνία να βασιστεί στα κυρίαρχα στερεότυπα που θα αφαιρούσαν την πειστικότητα, την επιστημονικότητα, το σύγχρονο και διαφοροποιό στίγμα.

Άλλωστε όπως χαρακτηριστικά έλεγε παλιότερα σε συνέντευξή του σε αυτό το περιοδικό «η ελληνικότητα είναι για μας αυτονόητη δήλωση ύπαρξης». 


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1350, 25/08/2011, στήλη Brand Forward

12.11.11

Greece: One Of The Greatest Brands In The World That's Never Been Branded

Μια ενδιαφέρουσα παρουσίαση του Peter Economides για την ανάγκη να προχωρήσουμε - επιτέλους - στην ανάδειξη του Brand Greece. Να προσθέσω εγώ ότι πριν την ανάδειξη έρχεται η αποσαφήνιση...