Η αβάσταχτη ελαφρότητα των λευκών συσκευασιών

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1364, 1/12/2011, στήλη Brand Forward 

Τα τελευταία χρόνια παρακολουθούμε ένα ελληνικό παράδοξο. Για κάποιον δυσεξήγητο  λόγο αρκετοί marketers πείθονται να κάνουν τα brands τους να μοιάζουν με καλοφτιαγμένα own labels.

Να υπενθυμίσω εδώ τα περί σχεδιασμού κλασσικών own label συσκευασιών: Πέρα από την ανάγκη τους να μπορούν να δημιουργηθούν γρήγορα, εύκολα και φθηνά για μεγάλο πλήθος προϊόντων, οι own label συσκευασίες στοχεύουν στο να γίνεται το περιεχόμενο τους εύκολα αντιληπτό  από τους πολλούς, διαφορετικών προφίλ, πελάτες του καταστήματος. Το είδος και η αποδεκτή ποιότητά του, συνδυασμένα με οικονομία και πρακτικότητα. Ζητούμενο δεν είναι η δημιουργία brand equity για το προϊόν αλλά η εκμετάλλευση του brand equity του καταστήματος. Γι’ αυτό και όταν αυτό δεν φτάνει, δημιουργούνται νέα brands και όχι own labels όταν π.χ.  πρόκειται για discount super markets ή δημιουργία σειρών προϊόντων ανώτερης ποιότητας ή επιλεγμένης καταγωγής.

Με βάση τα παραπάνω, γίνεται κατανοητό γιατί οι συσκευασίες own label είναι τόσο απλές, στα όρια του απλοϊκού, με ξεκάθαρη δομή, την περιγραφή του προϊόντος γραμμένη ευανάγνωστα σε κεντρικό σημείο και  το λογότυπο του καταστήματος ως endorsement brand της περιγραφής. Και συχνά με μια περιγραφική προϊοντική φωτογραφία ή εικονογράφηση.

Έτσι δημιουργεί απορία το γεγονός ότι κάποιοι αποδέχονται οικειοθελώς τα brands τους να μοιάζουν με own labels παραδίδοντας κάποια από τα πιο σημαντικά όπλα τους. Θυσιάζουν το διακριτό χρώμα για χάρη του λευκού και το διακριτό λογότυπο για χάρη μιας γραμματοσειράς. Και δεν μιλώ για brands που στοχεύουν σε niche markets αλλά για αυτά που έχουν ανάγκη μέσα στο clutter του super market να τονίσουν την διαφορετικότητά, την υπόσχεση και τα προτερήματά τους. Τρόφιμα και ποτά κρύβουν τη γεύση, τη φρεσκάδα ή την παράδοσή τους, παραδοσιακά προϊόντα την αλήθεια της καταγωγής τους, χημικά προϊόντα την αποτελεσματικότητά τους, καλλυντικά τον αισθησιασμό τους. Και γίνονται με τη σειρά τους εύκολα θύματα αντιγραφής.

Τέτοιες ταυτότητες μειώνουν το equity του brand και συνήθως αποδεικνύονται εφήμερες. Μετά από μια πιθανή αρχική δοκιμή από τον καταναλωτή λόγω “modernity”, καταλήγουν, στην καλύτερη περίπτωση, να εξαφανίζονται μέσα στις σελίδες κάποιου design magazine. Ας θυμόμαστε ότι στο branding δεν χωρούν σχεδιαστικές «μανιέρες» και αυτοματισμοί,  ούτε αντιγραφές own label προϊόντων του Selfridges και του Waitrose. Κάθε brand έχει την δική του ψυχή, τοποθέτηση, μοναδική αλήθεια. Μια αποτελεσματική ταυτότητα,  δεν μπορεί να δημιουργείται σε ένα βράδυ ούτε να κοστολογείται ως ένα καλό food-styling με τη συνοδεία μιας κατάλληλης γραμματοσειράς. Εκτός αν τα διατηρήσιμα αποτελέσματα πωλήσεων δεν είναι ζητούμενο…