Κάποτε, όχι πολύ παλιά, μιλάγαμε για την ανάγκη των brands για ‘διαφήμιση και προώθησή’ τους στους ‘καταναλωτές’. Όσοι μπήκαμε στο marketing στα τέλη των 80s, αρχές των 90s θα θυμόμαστε ακόμα τα ‘A&P Plans’. Που συχνά έπαιρναν και ένα Μ στη μέση για να καλυφθεί και το merchandising.
Σιγά σιγά διαπιστώσαμε ότι ο στόχος των brands δεν μπορούσε να ήταν απλά να διαφημίζονται και να προωθούνται στο κοινό, αλλά να επικοινωνούν μαζί του. Οπότε το AMP αντικαταστάθηκε από την ‘Επικοινωνία’. Και έτσι κάναμε ένα βήμα μπροστά, αναγνωρίζοντας ότι ο δικός μας ρόλος ως διαχειριστές των brands δεν ήταν να τα επιβάλλουμε σε ‘καταναλωτές’ αλλά να βοηθάμε την επικοινωνία μεταξύ των δύο μερών. Και περάσαμε στα Marketing Communications Plans. Που λίγο αργότερα έγιναν και Integrated (ΙΜCs).
Δεν πέρασε πολύς καιρός μέχρι να καταλάβουμε ότι και η απλή επικοινωνία δεν ήταν επαρκής. Έπρεπε να πλησιάσουμε τον ‘καταναλωτή’ περισσότερο, να τον κατανοήσουμε καλύτερα, η σχέση μαζί του να αναπτυχθεί και να γίνει στενότερη. Οπότε για πολλούς από εμάς, τα IMCs σύντομα αντικαταστάθηκαν από όρους όπως Connectivity Plans και Brand Relationships.
Μέχρι που φτάσαμε στο σήμερα, όπου κάποιοι πιο ‘ψυλλιασμένοι’ αναγνωρίζουν την μεγάλη μεταφορά ισχύος που έχει συντελεστεί. Και αποφεύγουν να μιλούν απλά για την ανάγκη χτισίματος της σχέσης μεταξύ brands και ‘καταναλωτών’. Πλέον δίνουν έμφαση στην ισοτιμία που θα πρέπει να έχει αυτή η σχέση. Ή συχνά πάνε ακόμα πιο μακριά βάζοντας τον δυνητικό αγοραστή σε θέση μεγαλύτερης ισχύος και τα brands σε μειονεκτική θέση να προσπαθούν να κερδίσουν την εκτίμηση και την αποδοχή του. Και αποφεύγουν τον όρο ‘καταναλωτής’ αντικαθιστώντας τον με την λέξη ‘άνθρωπος’.
Αντιγράφω μια φράση από το βιβλίο του Mark Sherrington, ενός από τους σημαντικούς σύγχρονους marketers: “Perhaps the problem starts with the word ‘consumer’. The only true consumer is a shark who does nothing but eat and produce little sharks. But however much we want to think of people as consumers, they remain stubbornly human, and our precious brands play just a tiny part in their lives”
Αν οι εμπλεκόμενοι στην ‘αγορά της Επικοινωνίας’ επιθυμούν πραγματικά να ξεπεράσουν την κρίση, θα πρέπει να ξεκινήσουν από τα βασικά. Πρώτα να πάψουν να χρησιμοποιούν όρους όπως ‘Καταναλωτές’, ‘Διαφημιζόμενοι’ και ‘Μαζική Ενημέρωση’. Και αμέσως μετά να επανεξετάσουν σε βάθος το περιεχόμενο του όρου ‘Επικοινωνία’. Γιατί αλλιώς κινδυνεύουν να δημιουργήσουν ένα ακόμα παράδειγμα ‘Marketing Myopia’ για τους μελλοντικούς Theodore Levitt.
Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1332, 28/03/2011, στήλη Brand Forward
Σιγά σιγά διαπιστώσαμε ότι ο στόχος των brands δεν μπορούσε να ήταν απλά να διαφημίζονται και να προωθούνται στο κοινό, αλλά να επικοινωνούν μαζί του. Οπότε το AMP αντικαταστάθηκε από την ‘Επικοινωνία’. Και έτσι κάναμε ένα βήμα μπροστά, αναγνωρίζοντας ότι ο δικός μας ρόλος ως διαχειριστές των brands δεν ήταν να τα επιβάλλουμε σε ‘καταναλωτές’ αλλά να βοηθάμε την επικοινωνία μεταξύ των δύο μερών. Και περάσαμε στα Marketing Communications Plans. Που λίγο αργότερα έγιναν και Integrated (ΙΜCs).
Δεν πέρασε πολύς καιρός μέχρι να καταλάβουμε ότι και η απλή επικοινωνία δεν ήταν επαρκής. Έπρεπε να πλησιάσουμε τον ‘καταναλωτή’ περισσότερο, να τον κατανοήσουμε καλύτερα, η σχέση μαζί του να αναπτυχθεί και να γίνει στενότερη. Οπότε για πολλούς από εμάς, τα IMCs σύντομα αντικαταστάθηκαν από όρους όπως Connectivity Plans και Brand Relationships.
Μέχρι που φτάσαμε στο σήμερα, όπου κάποιοι πιο ‘ψυλλιασμένοι’ αναγνωρίζουν την μεγάλη μεταφορά ισχύος που έχει συντελεστεί. Και αποφεύγουν να μιλούν απλά για την ανάγκη χτισίματος της σχέσης μεταξύ brands και ‘καταναλωτών’. Πλέον δίνουν έμφαση στην ισοτιμία που θα πρέπει να έχει αυτή η σχέση. Ή συχνά πάνε ακόμα πιο μακριά βάζοντας τον δυνητικό αγοραστή σε θέση μεγαλύτερης ισχύος και τα brands σε μειονεκτική θέση να προσπαθούν να κερδίσουν την εκτίμηση και την αποδοχή του. Και αποφεύγουν τον όρο ‘καταναλωτής’ αντικαθιστώντας τον με την λέξη ‘άνθρωπος’.
Αντιγράφω μια φράση από το βιβλίο του Mark Sherrington, ενός από τους σημαντικούς σύγχρονους marketers: “Perhaps the problem starts with the word ‘consumer’. The only true consumer is a shark who does nothing but eat and produce little sharks. But however much we want to think of people as consumers, they remain stubbornly human, and our precious brands play just a tiny part in their lives”
Αν οι εμπλεκόμενοι στην ‘αγορά της Επικοινωνίας’ επιθυμούν πραγματικά να ξεπεράσουν την κρίση, θα πρέπει να ξεκινήσουν από τα βασικά. Πρώτα να πάψουν να χρησιμοποιούν όρους όπως ‘Καταναλωτές’, ‘Διαφημιζόμενοι’ και ‘Μαζική Ενημέρωση’. Και αμέσως μετά να επανεξετάσουν σε βάθος το περιεχόμενο του όρου ‘Επικοινωνία’. Γιατί αλλιώς κινδυνεύουν να δημιουργήσουν ένα ακόμα παράδειγμα ‘Marketing Myopia’ για τους μελλοντικούς Theodore Levitt.
Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1332, 28/03/2011, στήλη Brand Forward
0 σχόλια:
Post a Comment