Το ελληνικό ελαιόλαδο αποζητά branding

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1370, 19/01/2012, στήλη Brand Forward 

Κανένας λαός στον κόσμο δεν έχει τη σχέση με το ελαιόλαδο που έχουν οι Έλληνες. Δώδεκα ελαιόδεντρα ανά κάτοικο, 350.000 ελληνικές οικογένειες που ζουν από το λάδι, σχεδόν διπλάσια κατά κεφαλή κατανάλωση από οποιονδήποτε άλλο μεσογειακό λαό. Η ελιά βρίσκεται στον τόπο μας για πάνω από εξήντα χιλιάδες χρόνια  και είναι συνώνυμη της ελληνικής ζωής και παράδοσης. Αμέτρητοι οι θρύλοι, οι παραδόσεις, οι θρησκευτικές τελετουργίες που είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με την ανθοφορία, τη συγκομιδή και την παραγωγή του ελαιολάδου. Ο Έλληνας ξεκινά τη ζωή βαπτιζόμενος με το λάδι του άγιου μύρου. Και καθαγιάζεται με το ευχέλαιο.

Κι όμως, σύμφωνα με την  πρόσφατη μελέτη της McKinsey για την ελληνική οικονομία, το μερίδιο ελληνικών  εξαγωγών ελαιολάδου στις 15 πιο σημαντικές αγορές είναι μόλις 8%, με την Ιταλία και την Ισπανία να κατέχουν το 92%: «Η Ελλάδα είναι ο 3^ος μεγαλύτερος παραγωγός ελαιολάδου στον κόσμο και εξάγει το 60% της παραγωγής της χύδην στην Ιταλία. Με τον τρόπο αυτόν, όμως, χάνει υπεραξία που ανέρχεται σε €1 το κιλό, και που εκμεταλλεύεται η Ιταλία, εξάγοντας ξανά το ελαιόλαδο συσκευασμένο». Αυτή η κατάσταση οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στο γεγονός ότι μέχρι σήμερα η έμφαση έχει δοθεί στην εγχώρια αγορά, στην οποία οι πάμπολλοι παραγωγοί έχουν τη δυνατότητα να απευθύνονται εύκολα στον  Έλληνα, τον μεγαλύτερο καταναλωτή ελαιόλαδου στον κόσμο. Δεν είναι τυχαίο ότι σχεδόν το ήμισυ της συνολικής εγχώριας κατανάλωσης καλύπτεται από  το «χύμα» ελαιόλαδο, το οποίο πωλείται «χέρι με χέρι», χωρίς οργανωμένα δίκτυα και κανάλια διανομής, χωρίς ανάγκη τυποποίησης, χωρίς ελέγχους, χωρίς φόρους. Αυτή η κατάσταση ασκεί έντονες πιέσεις και αθέμιτο ανταγωνισμό στις βιομηχανίες τυποποίησης. Και στερεί πόρους από τα συστήματα που θα μπορούσαν να επενδύσουν στο marketing που θα διευκόλυνε τις εξαγωγές.

Όμως η οικονομική κρίση επιδρά καταλυτικά. Η εγχώρια κατανάλωση ελαιολάδου πέφτει (-6,1% την περίοδο 2009/0010 σύμφωνα με στοιχεία της ICAP) μειώνοντας το ενδιαφέρον για την ελληνική αγορά και αυξάνοντας τις αδιάθετες ποσότητες. Επιχειρηματίες και στελέχη από άλλους χώρους που χάνουν το αντικείμενο τους διερευνούν με μεγαλύτερη προσοχή, μεταξύ άλλων, τις εξαγωγές ελαιολάδου. Το β’ εξάμηνο του 2011, μία στις τρεις επαφές δυνητικών πελατών μαζί μας αφορούσαν σε branding ελαιολάδου για εξαγωγή . Και διαβάζω ότι σε πρόσφατο τραπεζικό πλειστηριασμό δεν κατατέθηκε ούτε μια προσφορά για  βίλλα γνωστού μόδιστρου στη Μύκονο, κι ας πωλείτο πολύ κάτω της αξίας της, ενώ για κάποιους ελαιώνες στην Μεσσηνία κατατεθήκαν οκτώ.

Λέτε να αρχίζει κάτι να αλλάζει;