Overdressed?

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1450,  10/11/2014, στήλη Brand Forward

Αφιερωμένο στην ανακύκλωση το παρόν τεύχος και το πρώτο που έρχεται στο νου ενός επαγγελματία του μάρκετινγκ είναι το θέμα «συσκευασία». Θυμάμαι όταν πριν δεκαπέντε ή είκοσι χρόνια που όλοι μιλούσαμε για sustainable packaging, υπήρχαν δυο συγκεκριμένες και αυτονόητες προβλέψεις για το μέλλον. Θεωρούσαμε αυτονόητο ότι τα υλικά που θα χρησιμοποιούνταν στις συσκευασίες θα ήταν όλο και πιο φιλικά προς το περιβάλλον.  Όπως επίσης ότι ο όγκος τους θα μειωνόταν χρόνο με το χρόνο.

 Σήμερα, η πρώτη πρόβλεψη φαίνεται να δικαιώνεται έστω και με αργότερους ρυθμούς από αυτούς που φανταζόμασταν τότε. Το σηματάκι της ανακύκλωσης βρίσκεται πια FSC ενώ και οι αναφορές σε  βιοδιασπώμενα ή κατάλληλα για κομποστοποίηση υλικά δεν είναι πια τόσο σπάνιες. Η δεύτερη πρόβλεψη όμως δεν φαίνεται να επαληθεύεται, εκτός ίσως περιπτώσεων που το brand ή το προϊόν απευθύνεται σε ιδιαίτερο, υπερευαίσθητο  περιβαλλοντικά , κοινό. Μπορεί κατά καιρούς να ακούμε κάποιες εταιρείες να διαφημίζουν τη χρήση μειωμένης ποσότητας υλικού σε κάποια από τις συσκευασίες τους αλλά δεν είναι ο κανόνας. Παρά και τη ραγδαία ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ο όγκος των υλικών συσκευασίας συνεχίζει να αυξάνεται και μάλιστα σημαντικά. Όπως επίσης όλο και περισσότερα προϊόντα που παλιότερα πωλούνταν χύδην τώρα πωλούνται συσκευασμένα – συνήθως προς τέρψη και συχνά μάλιστα κατ’ απαίτηση πολλών καταναλωτών.

στις περισσότερες συσκευασίες. Και στις αναπτυγμένες οικονομίες συναντάμε σχεδόν παντού το σηματάκι του

Ας μην γελιόμαστε, οι καταναλωτές  επιθυμούν, και θα συνεχίσουν να επιθυμούν, από τα brands όχι μόνο να επιδεικνύουν περιβαλλοντική συνείδηση και να μειώνουν το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα αλλά και να προσφέρουν περισσότερη πρακτικότητα, ευκολία και πληροφόρηση, μεγαλύτερη ικανοποίηση, χαρά ή ακόμα και έκπληξη, χαμηλότερη τιμή και μια συνολικά καλύτερη και ξεχωριστή εμπειρία. Και πολλά από αυτά τα στοιχεία επηρεάζονται ή και εξαρτώνται από τη συσκευασία και όχι σπάνια έρχονται σε αντίθεση με την ανάγκη για σεβασμό στο περιβάλλον. To sustainable packaging δεν μπορεί να είναι η πρώτη προτεραιότητα για όλα τα brands. Όμως ceteris paribus μια φιλική προς το περιβάλλον συσκευασία θα συνεχίσει να προσφέρει ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για όποιον την χρησιμοποιεί, και μάλιστα ολοένα αυξανόμενο. Άρα είναι αυτονόητο ότι η ένταση της έρευνας και της καινοτομίας προς αυτή την κατεύθυνση θα συνεχίσει να αυξάνεται και εμείς θα πρέπει να συνεχίσουμε να έχουμε τις κεραίες μας σηκωμένες. Εκτός φυσικά και αν πιστεύουμε ότι η ολοένα μεγαλύτερη ενίσχυση του λιανεμπορίου - φυσικού και διαδικτυακού - οδηγήσει σε νέες ανεξερεύνητες περιοχές. Κάντε μια αναζήτηση για το «Original Unvertpackt» και θα ανακαλύψετε μια από αυτές. 

Read More

Επιτυχία; Όχι ευχαριστώ.

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1448,  13/10/2014, στήλη Brand Forward

Σε πρόσφατο συνέδριο έλαβα από το κοινό την εξής ερώτηση: «Γιατί στην Ελλάδα δεν δημιουργούμε μεγάλα brands με διεθνή απήχηση;».  Είναι ένα κλασσικό ερώτημα που μας απασχολεί και χρήζει πολύ ευρύτερης συζήτησης από αυτή που χωρούσε στο πεντάλεπτο ερωταπαντήσεων που ακολουθούσε την ομιλία μου ή στις 400 λέξεις του συγκεκριμένου άρθρου. Δράττομαι όμως της αφορμής για να συζητήσω μια διάσταση που συχνά διαφεύγει της προσοχής μας. Συνήθως, και πολύ σωστά, η ύπαρξη πολύ περιορισμένου αριθμού ελληνικών brands με διεθνή απήχηση αποδίδεται σε αιτίες που σχετίζονται με τις δυνατότητες, τις δομές, το μέγεθος και την ηλικία της Ελληνικής οικονομίας. Αλλά αυτό που συχνά αποσιωπάται είναι ένα ζήτημα που σχετίζεται με την κυρίαρχη ιδεολογία και κουλτούρα. 

Αν συζητήσουμε λίγο περισσότερο την έννοια «brand», θα διαπιστώσουμε ότι αξίες όπως η διαφοροποίηση, η εμπιστοσύνη και η  επιτυχία αποτελούν κυρίαρχα συστατικά κάθε διαδικασίας branding.  Κάποιοι λένε ότι brand σημαίνει Εμπιστοσύνη. Εμπιστοσύνη του πελάτη ότι κάποιος οργανισμός, προϊόν ή υπηρεσία μέσα από τη διαφοροποίηση επιτυγχάνει καλύτερα από άλλους  την κάλυψη των προσωπικών του αναγκών. Τα περισσότερα μεγάλα διεθνή brands γίνονται αντιληπτά ως εντελώς διαφορετικά, υπέρτερα και επιτυχημένα από τους ανταγωνιστές τους. Επιλέγοντας ένα από αυτά μοιραζόμαστε μαζί του (και) την επιτυχία του. Σε μερικές περιπτώσεις μάλιστα τα μεγάλα brands ταυτίζονται με τους επιτυχημένους δημιουργούς τους ή συνδέονται με άλλους επιτυχημένους ανθρώπους ή brands.  Και εδώ φτάνουμε στο κρίσιμο ερώτημα: Πόσο δεκτική είναι η ελληνική κοινωνία στην Διάκριση και την Επιτυχία – προσωπική ή επιχειρηματική;  Με πόση Εμπιστοσύνη περιβάλλει την επιχειρηματικότητα και τα προϊόντα της;

Δεν χρειάζεται να απαντήσω. Προσπαθήστε να σκεφτείτε μερικούς συμπατριώτες μας από οποιονδήποτε χώρο που να αποδέχεται η κοινωνία μας ως επιτυχημένους χωρίς παρενθέσεις και υποσημειώσεις. Ή κάποιους έλληνες επιχειρηματίες που απολαμβάνουν ευρείας αναγνώρισης χωρίς να κατέχουν αθλητικές ομάδες. Αναλογιστείτε ότι στη χώρα μας ακόμα και τα θαυμάσια TEDx, αυτά τα συνέδρια ανταλλαγής επιτυχημένων παραδειγμάτων, δέχονται συχνά αρνητική κριτική επειδή ακριβώς εμπεριέχουν και την αναγνώριση της επιτυχίας. Ή θυμηθείτε τον ελληνικό κινηματογράφο, παλιό και σύγχρονο, και σκεφτείτε τα στερεότυπα που χτίζει για την επιχειρηματικότητα και την επιτυχία. Ας συγκρίνουμε όλα αυτά και πολλά άλλα με όσα συμβαίνουν στις πατρίδες του branding. Και ίσως τότε συνειδητοποιήσουμε ότι για να μετατραπούμε από ενθουσιώδεις καταναλωτές σε ενθουσιώδεις δημιουργούς brands θα πρέπει, εκτός των άλλων, να αλλάξουμε. Αναγνωρίζοντας και προβάλλοντας  τις αξίες της διαφοροποίησης, της διάκρισης και της επιτυχίας προσπαθώντας να τις επανεισάγουμε στην κυρίαρχη ιδεολογία. 

Read More

Κυκλαδίτικη Αρχιτεκτονική Branding

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1437,  28/04/2013, στήλη Brand Forward

Γράφω το σημείωμα κατά τη διάρκεια της επιστροφής από αγαπημένο κυκλαδονήσι και η διάθεση είναι ανάλογη. Αναλογίζομαι τη σοφία και τη μεθοδικότητα με τις οποίες φύση, ζωή, κάτοικοι και επισκέπτες έχουν φτιάξει το μάρκετινγκ των Κυκλάδων. Ένα μεγάλο brand, οι Κυκλάδες, με μια πλούσια καλομελετημένη  αρχιτεκτονική που περιλαμβάνει πλήθος subbrands. Μια αποτελεσματική διαχείριση χαρτοφυλακίου όπου το κάθε νησί έχει βρει τη θέση και το ρόλο του. Tμηματοποίηση, στόχευση και τοποθέτηση (segmentation, targetting, positioning) σαν φτιαγμένη για να πληροί τα πέντε W's  που μαθαίνουμε όταν σπουδάζουμε μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα νησιά και τοποθεσίες (where), για συγκεκριμένες ανάγκες (why), συγκεκριμένες περιστάσεις (when),  συγκεκριμένα κοινά (who) και συγκεκριμένες δραστηριότητες (what). 

Η μακρινή Σαντορίνη, των κυνηγών της θέας και της καλής ζωής, σταθμός κρουαζιέρας και ρομαντικός προορισμός ερωτευμένων, μελλόνυμφων και νεόνυμφων.
Η Μύκονος, της διασκέδασης και της πολυτέλειας, προορισμός της πρώτης απόδρασης για τις παρέες πιτσιρικάδων που γιορτάζουν την ενηλικίωση, των δεκαπέντε λεπτών διασημότητας για τα πλήθη των wannabe κοσμικών, της χλιδής και των μεγάλων  απολαύσεων για τους πολλά κατέχοντες,  της αναβίωσης των αναμνήσεων ανεμελιάς κι ελευθερίας για όσους την προλάβαμε στην προ lifestyle εποχή.
Η Πάρος, ένα κυκλαδίτικο brand με πάμπολλα subbrands για να καλύψει τα διαφορετικά γούστα και ανάγκες πολλών διαφορετικών κοινών, για τους surfers, τους νέους, τις οικογένειες.
Η Σίφνος της αρχοντιάς, της κομψότητας, της πεζοπορίας και της μαγειρικής, σαν να έχει φτιαχτεί για αυτούς που επιθυμούν να νιώθουν ντόπιοι σε ένα ξένο τόπο.
Η Τήνος, τόπος των τεχνών, των περιηγητών και των  προσκυνητών.
Η Φολέγανδρος, αποκλειστικό και τέλεια στημένο σκηνικό για ζευγάρια ερωτευμένων.
Η neohippie Ανάφη της ηρεμίας και της ελευθερίας, σχετικά πρόσφατη ανακάλυψη γνωστών μας διαφημιστών.
Η Ίος, νησί του ατελείωτου πάρτυ για εφήβους από όλο τον κόσμο και των ατελείωτων ερημικών παραλιών για τους εκλεκτικούς Έλληνες.
Η Τζια, η Άνδρος, η Σύρος, η Αντίπαρος, η Νάξος, η Σέριφος, η Κύθνος, η Μήλος, η Αμοργός, τα νησιά των μικρών Κυκλάδων και τα υπόλοιπα νησιά, όλα με το δικό τους διακριτό στίγμα και προφίλ, να προσκαλούν τον επισκέπτη δίνοντας συγκεκριμένες υποσχέσεις που γίνονται αξιόπιστες γιατί στηρίζονται σε συγκεκριμένα συστατικά στοιχεία γεωμορφολογίας, ιστορίας και κουλτούρας.

Οι Κυκλάδες, ένα ισχυρό και άρτιο brand για τον Έλληνα και τον ξένο ταξιδιώτη, με logo ένα λευκό σπιτάκι ή ένα γαλάζιο τρούλο και housestyle το γκρι του βράχου και το μπλε του ουρανού και της θάλασσας. Χτίστηκε μεθοδικά, βασισμένο στα εξαιρετικά φυσικά υλικά και στη γνώση, την αγάπη, την ιστορία και την ισχυρή κουλτούρα των ιδιοκτητών του. Ένα ελληνικό lovebrand που αποτελεί παράδειγμα και πηγή διδαγμάτων και έμπνευσης. 

Read More

Branding στο Ελληνικό Δημόσιο

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1435,  31/03/2013, στήλη Brand Forward

Συζητούσα πρόσφατα με κρατικό αξιωματούχο προσπαθώντας να εξηγήσω γιατί μια ταυτότητα πρέπει να σχεδιάζεται από ειδικούς, όπως ένα κτίριο πρέπει να σχεδιάζεται από μηχανικούς και αρχιτέκτονες. Και άκουσα το απίθανο «Μα δεν είναι το ίδιο, ένα σήμα είναι μια εικόνα και είναι πολλοί αυτοί που μπορούν να ζωγραφίσουν». Έτσι παρά τις αιτιάσεις μου επέμεινε να συνεχίσει τη διαδικασία ανοιχτού διαγωνισμού στον οποίο θα μπορούσαν να συμμετέχουν πέραν των ειδικών «και μαθητές, φοιτητές και οποιοσδήποτε άλλος νιώθει ότι πιάνουν τα χέρια του και μπορεί να προσφέρει στη διαδικασία». Με τέτοιους όρους το αποτέλεσμα ήταν αναμενόμενο: Περιορισμένες και χαμηλής ποιότητας συμμετοχές και  απουσία των αξιόλογων εταιρειών branding και design που υπάρχουν στη χώρα μας.

Πιο παλιά προσπαθούσα να πείσω μια επιτροπή για την αλλαγή μιας στρεβλής διαδικασίας διαγωνισμού που αφορούσε τη δημιουργία ενιαίου συστήματος ταυτότητας για τα ελληνικά μουσεία και αρχαιολογικούς χώρους.  Η απάντηση ήταν ότι το Αρχαιολογικό Συμβούλιο δεν συμπαθεί τους «διαφημιστές» και θα εμπόδιζε τη διαδικασία.

Σε περασμένο τεύχος έγραψα για τον απαράδεκτο διαγωνισμό για την οπτική ταυτότητα της Δημόσιας Τηλεόρασης. Δεν πέρασαν λίγες ημέρες και στην συγκεκριμένη προχειρότητα ήρθε να προστεθεί μια νέα ανακοίνωση της ΝΕΡΙΤ που ζητάει ιδέες για την ονοματοδοσία των τηλεοπτικών καναλιών και των  ρ/φ σταθμών από το ευρύ κοινό.

Πέρυσι είδαμε την στρεβλή αντιμετώπιση του ελληνικού τουριστικού brand με τη δημιουργία του σαθρού «Greece All Time Classic» βασιζόμενο σε μια μελέτη που έγινε στο πόδι. Και παλιότερα θυμάμαι την κατάληξη ενός σχετικού ανοιχτού διαγωνισμού, που ενώ στην προκήρυξη αναφερόταν ότι το σήμα θα έπρεπε να ξεφύγει από τα στερεοτυπικό τρίπτυχο «ήλιος, θάλασσα και αρχαία» και να συνεισφέρει στην επέκταση της τουριστικής περιόδου, βγήκε το γνωστό ζωγραφικό σήμα που αποτελείτο από έναν ήλιο και ένα κύμα που σχημάτιζε κιονόκρανο.

Λίγες μέρες μετά ανακοινώθηκε ανοιχτός διαγωνισμός από το Εθνικό Θέατρο για σχεδιασμό νέου λογοτύπου που θα αντικαταστήσει τον εξαιρετικό λογότυπο που σχεδιάστηκε μόλις πριν λίγα χρόνια, χωρίς περαιτέρω εξήγηση και κατεύθυνση και με αστεία αμοιβή. Και λίγο καιρό νωρίτερα είχε γίνει η παρουσίαση των μάλλον απογοητευτικών αποτελεσμάτων του ανεκδιήγητου διαγωνισμού για το Ελληνικό Σήμα.  Τα οποία μάλιστα τέθηκαν σε δημόσια ψηφοφορία σαν να επρόκειτο για διαγωνισμό τραγουδιού.

Δυστυχώς ενώ το ελληνικό Κράτος προστατεύει διάφορα επαγγέλματα με κάθε τρόπο, ακόμα και εις βάρος των συμφερόντων της κοινωνίας, στο branding & design πράττει ακριβώς το αντίθετο.  Τι κι αν οι ελληνικές εταιρείες του χώρου αναγνωρίζονται και διαπρέπουν διεθνώς; Προφανώς είναι ακόμα μικρές και δεν αποτελούν σημαντική δεξαμενή ψηφοφόρων. 

Read More

Ο Κακός μας Εαυτός

Γνωρίζατε ότι ο πρόεδρος της παγκόσμιας Philip Morris είναι Έλληνας; Ή μήπως ότι ο αντιπρόεδρος της παγκόσμιας Procter & Gamble είναι επίσης Έλληνας (έστω ομογενής); Ή ότι δεκάδες Έλληνες που έτυχε να γνωρίσω αυτά τα 20 χρόνια που εργάζομαι, βρέθηκαν σε θέσεις μεγάλης ευθύνης για μεγάλες διακρατικές περιφέρειες για λογαριασμό των πιο γνωστών πολυεθνικών brands ή ακόμα και ολόκληρων εταιρειών; Αντίστοιχα πράγματα ακούμε και για τις ελληνικές ναυτιλιακές που δραστηριοποιούνται εκτός των συνόρων ή για καθηγητές, γιατρούς και άλλους επιστήμονες που διαπρέπουν. Δυσανάλογα πολλοί αν λάβουμε υπόψη το ποσοστό που καλύπτει ο πληθυσμός της χώρας μας στον πληθυσμό του αναπτυγμένου κόσμου.

Ίσως γιατί στο εξωτερικό δεν έχουν να κάνουνε με τον μονίμως αγανακτισμένο, μεμψίμοιρο, κακομοίρη, απαισιόδοξο και καταστρεπτικό απέναντι σε ό,τι καλό πάει να φτιαχτεί, εαυτό μας. Αυτόν τον εαυτό μας που δεν εμπιστεύεται κανέναν, που λεει μονίμως ότι τίποτα δεν πρόκειται να αλλάξει, που δεν πιστεύει ότι μπορεί να υπάρξει αξιοκρατία και δικαιοσύνη και γι αυτό τελικά δεν τις αποδέχεται, που δεν πιστεύει ότι μπορεί να υπάρξει σοβαρό κράτος και γι'αυτό φοροδιαφεύγει, που δεν πιστεύει ότι μπορεί να υπάρξει καλή επιχειρηματικότητα και γι'αυτό είναι συνεχώς απέναντί της. Τον εαυτό μας που τελικά δεν πιστεύει στις δυνάμεις του και γι'αυτό αντί να προσπαθήσει να δημιουργήσει, να συμμετέχει και να αλλάξει τον κόσμο γύρω του, βολεύεται στις διαδηλώσεις, τις απεργίες, την αποχή και την καφενειακή κριτική. Που μέσα από την συνεχή άρνηση γίνεται ουσιαστικά ο κύριος λόγος που τα πράγματα δεν προχωρούν, που το κράτος και η κοινωνία δεν λειτουργεί, που ανθίζουν τα διαπλεκόμενα, που η πολιτική μας είναι σε αυτό το χαμηλό επίπεδο.

Ας βάλουμε λοιπόν ένα στόχο να γινόμαστε καθημερινά εμπόδιο σε αυτή τη μιζέρια. Κάθε φορά που ακούμε από κάποιον φίλο τα ωχαδερφίστικα κλισέ ότι δήθεν "για όλα φταίνε οι άλλοι" ή "αυτός είναι ο Έλληνας και δεν θα αλλάξει ποτέ", ας απαντάμε με το απλό "Έλα λοιπόν να τον αλλάξουμε. Ξεκινώντας από τον ίδιο μας τον εαυτό" 

Read More

Made in Greece σε 12 βήματα. Βήμα 2: «Όραμα και αποστολή»

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1411,  23/04/2013, στήλη Brand Forward

Δύο πράγματα επαναλαμβάνω  στους φοιτητές μου:  Κανείς δεν έχτισε επιτυχημένο brand απλά ακούγοντας τους  καταναλωτές. Και κανένα brand δεν χτίστηκε με αποστολή του να φέρνει απλά οικονομικό κέρδος. Πίσω από κάθε ισχυρό brand υπάρχει ένας brand owner με όραμα. Και μια αποστολή, ένας λόγος ύπαρξης,  που αφορά την κοινωνία.  Brand vision και brand mission ορίζουν όλα τα υπόλοιπα. Την τοποθέτηση στην αγορά, την υπόσχεση του brand, τη σχέση του με κοινωνία, καταναλωτές, εργαζομένους. Το θετικό οικονομικό αποτέλεσμα είναι απόρροια αυτών και της σωστής απόδοσής τους στην αρχιτεκτονική  του brand, την ταυτότητα, την επικοινωνία, την προώθηση, την διανομή.

O  Άκιο Μορίτα ήδη από το 1946, στο περίφημο “Founding Prospectus” περιέγραψε όλα όσα θα ήταν η Sony τις επόμενες δεκαετίες. Οραματιζόταν ένα brand που θα έδειχνε στον κόσμο ότι οι ηττημένοι Ιάπωνες μπορούσαν να ξαναμεγαλουργήσουν. Που θα άλλαζε την εικόνα τους ως καλών αντιγραφέων. Που θα εδινε στους εργαζόμενους την ικανοποίηση της χρήσης της τεχνολογίας και την καινοτομίας για το κοινό καλό.  Ο Calvin Klein ήθελε να αποδείξει ότι η μόδα μπορούσε να είναι, εκτός από Γαλλική ή Ιταλική, και Αμερικανική υπόθεση. Ο «δικός μας» Σπύρος Μεταξάς ήθελε μέσα σε ένα μπουκάλι να μεταφέρει τον ήλιο της χώρας και να αιχμαλωτίσει τη στάση ζωής ενός λαού. Και με διάφορες καινοτομίες δημιούργησε ίσως το απαλότερο καφέ αλκοολούχο ποτό στον κόσμο όταν τα υπόλοιπα «έκαιγαν τον ουρανίσκο».

Ο Akio Morita δεν θα ρωτούσε το κοινό «τι προϊόντα ήθελε γιατί αυτό δεν είχε ιδέα τι μπορούσε να πετύχει η ομάδα μας». Έτσι και ο Henry Ford, ήθελε να φτιάξει, αντί για «ένα πιο γρήγορο άλογο» που θα του ζητούσε το κοινό, ένα αυτοκίνητο τόσο φθηνό που θα μπορούσαν όλοι να το αγοράσουν. Πολύ νωρίς ο Bill Gates οραματίστηκε το PC ως ένα παράθυρο για όλα όσα μας ενδιαφέρουν και θέλουμε να μάθουμε. Ενώ ο Steve Jobs ήθελε να βάλει τον υπολογιστή στα χέρια του καθημερινού ανθρώπου. Η Coco Chanel επέμεινε να μετατρέψει το μαύρο φόρεμα από σύμβολο θρήνου σε ρούχο υψηλής μόδας. Ο Philip H.Knight συνέθεσε το brand blueprint της Nike ήδη από τον καιρό που σπούδαζε στο Stanford: υψηλής ποιότητας running shoes που θα έσπαγαν την κυριαρχία της Adidas χάρη σε φθηνά γιαπωνέζικα εργατικά.

Τα παραδείγματα είναι αμέτρητα. Αν θέλουμε να φτιάξουμε στην Ελλάδα διεθνή brands ας ξεκινήσουμε με όραμα να είναι μεγάλα και χρήσιμα. Υπερήφανοι εκπρόσωποι των δημιουργών τους στο παγκόσμιο χωριό. 

Read More

Made in Greece σε 12 βήματα. Βήμα 1: «Επιχειρηματικότητα»

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1410,  09/04/2013, στήλη Brand Forward

To πρώτο βήμα για να αρχίσουμε να χτίζουμε στην Ελλάδα περισσότερα διεθνή brands δεν αφορά τον επιχειρηματία ή τον brand manager αλλά το κράτος και το σύνολο της ελληνικής κοινωνίας. Τα ισχυρά brands σπάνια προκύπτουν από συλλογικές διαδικασίες μιας επιχείρησης αλλά από start-ups κάποιων οραματιστών με ισχυρό όραμα και συχνά καλή αντίληψη του κοινωνικού ή/και του οικονομικού και τεχνολογικού γίγνεσθαι της εκάστοτε εποχής.

Μέσα στις λίστες με τα ισχυρότερα brands του πλανήτη, λίγα είναι αυτά που δεν γεννήθηκαν από μεμονωμένους επιχειρηματίες. Ας θυμηθούμε τον Henry Ford, τον άνθρωπο που έμαθε την Αμερική να οδηγεί αυτοκίνητο. Ή τον Akio Morita της Sony, τον Michael Dell, τον Steve Jobs, τον Bill Gates, που άλλαξαν την ιστορία των υπολογιστών και του software. Και τον Will Keith Kellogg ή τον Ray Kroc της McDonalds, που δημιούργησαν brands που άλλαξαν τον τρόπο που τρέφεται ο παγκόσμιος πληθυσμός. 

Tον Walt Disney που με το brand του επηρέασε τις αξίες που μεγαλώνουν τα παιδιά στον πλανήτη. Τον Jeff Bezos και τον Mark Zuckerberg που μεσω της Amazon και του Facebook άλλαξαν πολύ περισσότερα από τον τρόπο που χρησιμοποιούμε το διαδίκτυο. Την Anita Roddick του Body Shop ή την Estee Lauder που καθόρισαν την αγορά καλλυντικών. 

Αλλά και μικρότερους, δικούς μας, σαν τον Σπύρο Μεταξά με το διάσημο ποτό του ή τον Γιώργο Κορρέ και το ζεύγος Κουτσιανά της Apivita με τα επιτυχημένα brands φυσικών καλλυντικών. Τα παραδείγματα είναι αμέτρητα. Όλοι αυτοί ξεκίνησαν την προσπάθειά τους, όχι ως μέλη επιχειρήσεων αλλά ως start-ups.

Αλλά ακόμα και στις μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις, κάποια από τα μεγαλύτερα brands δεν γεννήθηκαν από ομάδες αλλά κυρίως από στελέχη τους που είχαν μια καλή ιδέα, που πίστεψαν σε αυτή και που την επέβαλαν στον οργανισμό. Σκεφτείτε ότι ένα από τα πιο ενδιαφέροντα mega brands της εποχής μας, το Nespresso, ήταν αποτέλεσμα μιας πρωτοβουλίας του Éric Favre, ενός υπαλλήλου της Nestlé. 

Κάποιοι θα αναρωτηθούν γιατί τα γράφω όλα αυτά. Μα για τον απλό λόγο ότι δύσκολα πολλοί τέτοιοι άνθρωποι ξεπηδούν σε κοινωνίες που δεν αγαπούν την επιχειρηματικότητα. Σε μεγάλο μέρος της κοινωνίας μας το επιχειρείν είναι συνώνυμο της απάτης ή της εκμετάλλευσης. Οι πολυεθνικές αντιμετωπίζονται ως δυνάστες και ιμπεριαλιστές. 

Μπορούμε να εμφυσήσουμε στην ελληνική κοινωνία το επιχειρείν και τις αξίες του; Ακόμη και αν χρειαστεί να το συμπεριλάβουμε στην εκπαίδευση, στα ΜΜΕ, στις καθημερινές μας συζητήσεις; Η κρίση βοηθά προς αυτή την κατεύθυνση.

Read More

"He no longer belongs to us. He belongs to the ages"*

Very few influenced our generation as much as Nelson Mandela .

It was somewhere in the end of our adolescence, when his adventure was dominating the news’ headlines. The same was happening in our everyday routine, through the amazing concert of Amnesty International in the Olympic Stadium of Athens and the continuous appearances in MTV of Tracy Chapman singing Marley’s “Get Up Stand Up”, Gabriel singing for “Biko” and our youth’s heroes, Springsteen, Bono and Reed participating in Van Zandt’s “Sun City” (the first maxi single I had ever bought with my own money :)

Many years later,  I met his words in a company I worked for, Added Value, in one of our mottos which I will try to never forget: “Vision without action is only dreaming, action without vision is only passing time, vision with action can change the world”.

A few years ago, when I decided to get involved in politics believing that I could help to change a little bit the world around us, it was again one of his phrases that led me to try another more effective path: “Education is the most powerful weapon which you can use to change the world” he had said in one from his famous speaches.

Even recently,  when I was trying to put in words what bothers me so much in the greek society, I fell on his words again: “For to be free is not merely to cast off one' s chains, but to live in a way that respects and enhances the freedom of others.”

We shouldn’t moan for Mandela’s loss. Instead, if we want to really honour him, we should personally contribute so as to ensure that our generation offers the world more people of his qualities and values.

Rest in peace Nelson Mandela, we thank you a lot.

*The title comes from Barack Obama's tribute to Nelson Mandela, who died yesterday.

Read More

Η Ατομική Ικανότητα και η Κοινωνική Ευθύνη

Είναι δυο αξίες που ελπίζω να καταφέρω να περάσω στα παιδιά μου μιας και θεωρώ ότι είναι αυτές που η κοινωνία μας υστερεί. Την Aξία του Ατόμου, την πίστη στην ικανότητα τους να πετύχουν ό,τι επιθυμούν και να αλλάξουν κόσμο, τον δικό τους και αυτόν των γύρω τους. Και την αξία της Κοινωνική Ευθύνης, της ικανότητας να συνυπάρχουν αρμονικά, να ενσυναισθάνονται, να σέβονται την κοινωνία γύρω τους και να μετρούν τις πράξεις τους σε σχέση και με αυτή.

Το περιβάλλον δεν το ευνοεί. Ζούμε σε μια κοινωνία που για όλα φταίνε, κυρίως ή μόνο, οι Άλλοι, το Κράτος, το Σύστημα, οι Πολιτικοί. Πιστεύουμε ότι Εμείς, ο καθένας μας, φταίμε σε λίγα ή ακόμα και δεν φταίμε σε τίποτα. Αλλά όταν το πιστεύουμε αυτό μετά θα πιστέψουμε ότι δεν μπορούμε να αλλάξουμε και τίποτα.

Εμείς να κάνουμε κατάληψη στο σχολείο μας, να καίμε τα βιβλία μας, αργότερα να μην πατάμε στη σχολή. Σαν γονείς να κάνουμε στο παιδί φροντιστήρια και  ιδιαίτερα,  να μην πατάμε στο σχολείο του και κατόπιν να του χορηγούμε τις σπουδές μέχρι τα 28. Να έχουμε μεγαλώσει ένα παιδί  χωρίς να του επιτρέψουμε να μάθει πώς να διακρίνει και να αξιολογεί επιλογές, πώς να παίρνει αποφάσεις, πώς να εργάζεται και να συντηρεί τον εαυτό του, τις σπουδές του, το σπίτι του. Και να λέμε ότι για την κακή κατάσταση της Παιδείας, την Ανεργία, την έλλειψη Επιχειρηματικότητας φταίει, κυρίως ή μόνο, το Κράτος και το Σύστημα.

Εμείς να μαθαίνουμε, από παιδιά ακόμα, να κολλάμε αφίσες όπου λάχει και να γράφουμε τις αλήθειες μας σε τοίχους και παγκάκια. Να οδηγούμε από τα 16 χωρίς δίπλωμα και να παρκάρουμε στα πεζοδρόμια.  Από τα μικρά, να αφήνουμε σκουπίδια παντού, να πηγαίνουμε σε συναυλίες, θέατρα και μπουζουκτσίδικα που βρομίζουν με παράνομες αφίσες κάθε κολόνα, να αγοράζουμε από delivery που έχουν κάνει την εξώπορτά μας σκουπιδοτενεκέ, το ίδιο να ψηφίζουμε και κόμματα και πολιτικούς. Μέχρι τα μεγάλα, να χτίζουμε αυθαίρετα και υμιυπαίθριους, να μπαζώνουμε ρέματα και αλσύλλια. Και να κατηγορούμε , κυρίως ή μόνο, το Κράτος και το Σύστημα  που η πόλη δεν είναι ασφαλής και καθαρή.

 

Εμείς να ζητάμε να πάρει το παιδί μεταγραφή για πανεπιστήμιο σε άλλη πόλη, να κάνει ο κανακάρης μας στρατό στην Αεροπορία, το Ναυτικό ή τις Διαβιβάσεις και μετά να μπει στο Δήμο ή το Υπουργείο.  Και να κατηγορούμε, κυρίως ή μόνο, τους Πολιτικούς και το Σύστημα για τα ρουσφέτια.

Εμείς να λαδώνουμε τον έφορο, τον τελωνειακό, τον πολεοδόμο, τον νοσοκομειακό γιατρό. Να αγοράζουμε υπηρεσίες πάσης φύσεως επαγγελματιών, από γιατρούς μέχρι υδραυλικούς, ποτά στο bar, φαγητό στο εστιατόριο και φρούτα στη λαϊκή χωρίς να απαιτούμε απόδειξη. Να επιλέγουμε λάδι στον τενεκέ, τσίπουρο στο pet, τσιγάρα στη λαϊκή, ρολόγια και τσάντες στους πάγκους. Να κυκλοφορούμε με ποδήλατο και κινητό που αγοράσαμε κάπου από κάποιον, αγνώστων άλλων στοιχείων.  Να δίνουμε δύναμη στην ομάδα του Κοσκωτά, του Γιαννακόπουλου, του Μαρινάκη, του Μελισσανίδη, του Μπέου, του Ψωμιάδη, να κάνουμε σταρ τον Τριανταφυλλόπουλο και τον Τράγκα, να αναπαράγουμε ειδήσεις από τo troktiko. Και να κατηγορούμε , κυρίως ή μόνο,  το Κράτος και το Σύστημα που ευνοούν τη φοροδιαφυγή και τη διαφθορά.

Εμείς να κάνουμε μήνυση για ψύλλου πήδημα στον πρώην, στον γείτονα, στον συνέταιρο, στον οποιονδήποτε, προκαλώντας ουρές από δίκες. Να δίνουμε δύναμη, κάνοντας σταρ ή ακόμα και βουλευτές, κυρίως όσους δικηγόρους διαπλέκονται με το Κράτος και τα κόμματα ή αυτούς που μονίμως υπερασπίζονται διάσημους μεγαλοαπατεώνες και εγκληματίες.  Και να παραπονούμαστε ότι για την κατάντια της (μη) λειτουργίας της Δικαιοσύνης φταίει, κυρίως ή μόνο, το Κράτος και το Σύστημα.  

Εμείς να μην ψηφίζουμε στις εκλογές, είναι χαμένη ψήφος. Να μην νοιαζόμαστε για το τι γίνεται γύρω μας στα κοινά, τι κάνει η κάθε κυβέρνηση, τι λέει η κάθε αντιπολίτευση, που έχει φτάσει το χρέος και αν τα λεφτά πραγματικά υπάρχουν, τι συμβαίνει στο Δήμο ή ακόμα και στο σύλλογο γονέων. Βρίσκουμε πιο ευχάριστο να χαζεύουμε τα μικροπολιτικά και τους καβγάδες και να ανακαλύπτουμε σκάνδαλα και κουτσομπολιά. Να μην συμμετέχουμε στην πολιτική, είτε γιατί  νιώθουμε ότι δεν μπορούμε, είτε ότι είμαστε υπερβολικά καλοί για κάτι τέτοιο. Και να λέμε ότι για την κατάντια της Δημοκρατίας φταίνε, κυρίως ή μόνο, τα κόμματα, το Κράτος, το Σύστημα.

Ναι, είναι πολύ ανακουφιστικό να πιστεύουμε ότι για την κατάντια μας φταίνε μόνο οι Άλλοι, οι Ξένοι, οι Πολιτικοί, το Κράτος, το Σύστημα. Κι όμως όλες οι παραπάνω αρνητικές καταστάσεις δεν θα υπήρχαν χωρίς τη δική μας έγκριση, συμμετοχή ή αποδοχή. Εμείς τελικά είμαστε που τις νομιμοποιούμε και δίνουμε την ευκαιρία στους Πολιτικούς εκπροσώπους μας, το Κράτος και το Σύστημα να τις θεωρήσουν δεδομένες και συχνά να τις εκμεταλλευτούν για να μας κερδίσουν και μετά να μας ελέγξουν.  Είναι στο χέρι του καθενός μας να αρχίσει να τα αλλάζει όλα αυτά και η κρίση προσφέρει μια πρώτης τάξης ευκαιρία. Αρκεί να αρχίσουμε να αναγνωρίζουμε τόσο  την ατομική μας δύναμη όσο και την κοινωνική μας ευθύνη.   

Read More

Κάτι Αλλάζει

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1398,  16/10/2012, στήλη Brand Forward

Η οικονομία συνεχίζει να συστέλλεται. Η ανεργία αυξάνεται, η κατανάλωση μειώνεται κι άλλο. Ως αποτέλεσμα θα πρέπει να ήμουν ιδιαίτερα ανήσυχος. Και είμαι. Αλλά αρχίζω να αισιοδοξώ. Γιατί βλέπω ότι κάτι σημαντικό δείχνει να αλλάζει.

Σε αντίθεση με το τι συνέβη στα πρώτα χρόνια της κρίσης, όταν πολλοί κράτησαν στάση αναμονής, τώρα φαίνεται ότι όλο και περισσότεροι το παίρνουν απόφαση: Η παρούσα κατάσταση δεν είναι καθόλου προσωρινή. Και αρχίζουν στο δεδομένο περιβάλλον να δραστηριοποιούνται αντίστοιχα. Βλέπω πλέον πολλούς που μετά από καιρό ξανακάθονται να συζητήσουν σε βάθος, να επανακαθορίσουν στόχους, να χαράξουν στρατηγική, να γεννήσουν νέες ιδέες, να ξαναδουλέψουν τις παλιές, να επανατοποθετήσουν τα brands τους ή να δημιουργήσουν καινούργια. Στις μέρες μας αρχίζω να ξανακούω  συχνά για επανατμηματοποίηση της (νέας) αγοράς, για επιλογή target segments, για brand positioning και repositioning, για portfolio planning και brand architecture,  για new product και new brand development.

Εργασίες που στα χρόνια της αφθονίας  έμπαιναν συχνά στο  ψυγείο. Μιας και τότε σχεδόν το μόνο ζητούμενο ήταν η αύξηση της διανομής με οποιοδήποτε τίμημα. Λεφτά υπήρχαν για να απορροφήσουν την προσφορά. Πρόσφερες  στους καταναλωτές, σε περισσότερα σημεία αγοράς,  καλύτερη ποιότητα και μεγαλύτερη ποσότητα προϊόντος, και τους ζητούσες ακόμα μεγαλύτερη τιμή γι’αυτό. Και τις περισσότερες φορές βρίσκονταν κάποιοι να το αγοράσουν. Ήταν η εποχή που τα τμήματα Marketing έχαναν τμήμα της αξίας τους, που μετατράπηκαν σε υποστηρικτικά τμήματα διαφήμισης και προώθησης χάνοντας μέρος του επιχειρηματικού, στρατηγικού και δημιουργικού τους ρόλου. Ήταν η εποχή που η δύναμη περνούσε στις Πωλήσεις και το Trade Marketing. Αλλά πλέον τα δεδομένα αλλάζουν. Ζητούμενο είναι η επαναδιατύπωση του όρου «ποιότητα» στο νέο περιβάλλον και ανά διαφορετικό τμήμα της αγοράς.  Η αποσαφήνιση των νέων αναγκών, συχνά πιο βασικών στην πυραμίδα, και η ικανοποίησή τους με οικονομικά αποδεκτό τρόπο. Η επανασύνδεση με τον καταναλωτή, με νέους όρους και σε νέες κλίμακες.

Η κρίση φαίνεται να προετοιμάζει το έδαφος, να δημιουργεί τις συνθήκες ώστε το Marketing να ξαναβρεί το ρόλο του. Έχω την εντύπωση ότι δεν είμαστε μακριά από μια νέα χρυσή εποχή του, όχι σε όρους budgets και spendings, αλλά σε όρους σημασίας του για την επιχείρηση. Όπως συνέβαινε και στα τέλη των 80’ς και τις αρχές των 90’s, τότε δηλαδή που ο Marketing Director ήταν συνήθως και ο επόμενος CEO. Όπως επίσης, έχω την εντύπωση ότι δεν θα αργήσει πολύ ο καιρός που θα μιλάμε για περισσότερους και αυθεντικότερους Έλληνες branders. Λίγο ακόμα κουράγιο και υπομονή.

Read More

ΕΡΤ: Μια διαφορετική ματιά

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1416,  24/06/2013, στήλη Brand Forward

Διακόπτω και αυτή την εβδομάδα την απαρίθμηση των βημάτων για το χτίσιμο στην Ελλάδα διεθνών brands μιας και οι εξελίξεις με την ΕΡΤ προφανώς και αφορούν όσους ασχολούμαστε με το marketing. Η ΕΡΤ πέρα από μεγάλο brand είναι και φορέας επικοινωνίας, παραγωγός προγραμμάτων και υποδοχέας διαφήμισης, άρα εκτός από χρηματοδότες της και δυνητικοί καταναλωτές της είμαστε και δυνητικοί συνεργάτες της.

Παρακολούθησα λοιπόν αυτές τις μέρες τις αντιδράσεις σχετικά με τα όσα έγιναν . Δεν είναι στόχος του άρθρου να κριθούν οι θέσεις, δράσεις και προθέσεις των κομμάτων της κυβέρνησης και της αντιπολίτευσης, των συνδικάτων, ΜΜΕ, κλπ, ούτε να πάρει θέση στο ποιος είχε δίκιο και ποιος άδικο στις πολλές διαφωνίες που υπήρξαν. Αντίθετα το άρθρο αφορά σε αυτό που φάνηκε να συμφωνούν σχεδόν όλοι, ή τουλάχιστον η μεγάλη πλειοψηφία:  ότι εφόσον η ΕΡΤ συνεχίζει και υπάρχει, ως δημόσιος φορέας, οφείλει να συμβάλει στην προαγωγή της ποιότητας, της παιδείας, του πολιτισμού, του αθλητισμού, κλπ, κατά τρόπο καλύτερο και αποτελεσματικότερο από αυτόν που το κάνουν άλλοι ρ/τ σταθμοί.  Εδώ έγκειται λοιπόν ο προβληματισμός μου. Η ΕΡΤ όλα αυτά τα χρόνια παράγει πράγματι (και) προγράμματα υψηλής ποιότητας. Δρώντας όμως χωρίς όραμα και συνέχεια, με υπερβολική εσωστρέφεια, χωρίς ουσιαστικό μάρκετινγκ, δείχνει σαν να επιμένει να απευθύνεται σε μια μικρή ελίτ που είναι ήδη «εκπαιδευμένη»  σε τέτοια προγράμματα. Καμία διείσδυση σε νέα κοινά, καμία ικανότητα πραγματικής προαγωγής της ποιότητας μέσα από την προσέλκυση νέων κοινών σε αυτή.  Έτσι κάνει οτιδήποτε ποιοτικό να φαίνεται «σκονισμένο», απευθυνόμενο μόνο σε πολύ περιορισμένα κοινά, μη έχον οποιαδήποτε ελπίδα εμπορικής επιτυχίας. Με συνέπεια, όχι μόνο να μην πιάνουν τόπο τα χρήματα των φορολογουμένων, αλλά να αποθαρρύνονται και όσοι άλλοι θα σκέφτονταν να προβάλλουν αντίστοιχο πρόγραμμα.Η χαμηλή θεαματικότητα και ακροαματικότητα του "ποιοτικού" προγράμματος της ΕΡΤ λειτουργεί αποτρεπτικά.

Ενώ στόχος της ΕΡΤ θα ήταν να τραβήξει συνολικά κοινωνία και ανταγωνισμό προς την κατεύθυνση της ποιότητας, τελικά καταφέρνει ακριβώς το αντίθετο. Και όχι μόνο αυτό, αλλά στερεί και αυτά τα μικρά μα κρίσιμα μερίδια από οποιονδήποτε ιδιώτη θα επιχειρούσε να φτιάξει με βιώσιμο τρόπο, ένα ελληνικό Channel Four ή έναν ελληνικό Classic FM. Ώστε, για να επανέλθω και στον χώρο μας, οι εταιρείες παραγωγής να βρουν μια πρόσθετη διέξοδο για την παραγωγή ποιοτικού περιεχομένου και οι διαφημιζόμενοι έναν  νέο δίαυλο προβολής των ποιοτικών προϊόντων τους. Γιατί, τελικά, αν η ΕΡΤ δεν μπορεί να ανοίξει το ποιοτικό  πρόγραμμά της σε ευρύτερα κοινά, ε τότε, ας αφήσει καλύτερα κάποιον άλλον να το επιχειρήσει.

Το άρθρο γράφτηκε την Κυριακή 16/6/2013

Read More

Αγορά γάλακτος: Ισχυρές αντιστάσεις, δημιουργικές προκλήσεις

Κείμενό μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1415,  10/06/2013, στο άρθρο του Δημήτρη Κορδερά "Αγορά Γάλακτος: Ισχυρές αντιστάσεις, δημιουργικές προκλήσεις"

«Η επικοινωνία του γάλακτος τα τελευταία αρκετά χρόνια ακολουθεί επίμονα τη μονότονη διαδρομή της στην ελληνική ύπαιθρο. Παρθένα φύση, Έλληνες βοσκοί και κτηνοτρόφοι, ιθαγενή γιδοπρόβατα που βόσκουν μαζί με ασπρόμαυρες, εισαγόμενες μεν, ελληνοτραφείς δε, αγελάδες Χολστάιν, υπό τους ήχους κουδουνιών και φλογέρας, άντε και με καμιά ελληνική σημαία να ανεμίζει κάπου στο βάθος. Όλα μαζί σε μια αγαστή αλληλουχία τηλεοπτικών ταινιών, ραδιοφωνικών σποτ και καταχωρίσεων Τύπου, στα οποία το διαφημιζόμενο brand θα μπορούσε εύκολα να αντικατασταθεί από κάποιο ανταγωνιστικό χωρίς αρκετοί να το πάρουν είδηση.

Ένα σημαντικό τμήμα του industry δείχνει σα να σφάζεται στην ποδιά του ανεξάρτητου αγελαδοτρόφου, βοσκού και τυροκόμου, κάνοντας ό,τι μπορεί για να πείσει ότι η δική του συμβολή στην αλυσίδα αξίας είναι σχεδόν αποκλειστικά και μόνο στο τελευταίο στάδιο της διανομής. Και ναι, είναι πολλές οι τάσεις της εποχής που συνηγορούν προς μια τέτοια κατεύθυνση: ελληνικά προϊόντα, νοσταλγικότητα, στροφή στους μικρούς παραγωγούς και την οικοτεχνία, καχυποψία για τα επεξεργασμένα τρόφιμα και βιολογικά προϊόντα.

Ο Έλληνας καταναλωτής εγκατέλειψε την ύπαιθρο για χάρη της πιο πλούσιας, αλλά και πιο απαιτητικής ζωής στην πόλη και τώρα αναπολεί την αρμονία και την αγνότητά της, ξεχνώντας αυτό που παλιότερα γνώριζε καλά: την αξία που δίνει σε ένα προϊόν του πρωτογενούς τομέα παραγωγής η σωστή επιλογή, επεξεργασία και τυποποίηση, τόσο σε επίπεδο ποιότητας -ασφάλειας, υγιεινής, γεύσης και ευκολίας-, όσο και σε επίπεδο τιμής. Ακόμα και στον τομέα της συσκευασίας, συχνά βλέπουμε να αγνοούνται οι τεχνολογικές εξελίξεις και μέρος της βιομηχανίας να επιστρέφει σε μορφές συσκευασίας του παρελθόντος, λιγότερο εξελιγμένες, λιγότερο ασφαλείς και πρακτικές.

Σε μεγάλο μέρος του, το industry εμφανίζεται να ορίζεται με κύρια συναισθηματικά κριτήρια την εντοπιότητα και την οικειότητα και με κύριο λειτουργικό χαρακτηριστικό την «αγνότητα» ως αποτέλεσμα της έλλειψης επεξεργασίας. Την ίδια στιγμή όμως, βλέπουμε τον μακροχρόνιο ηγέτη της κατηγορίας να επιμένει στις κλασικές συναισθηματικές αξίες της φροντίδας, της στοργής, της ασφάλειας, της εμπιστοσύνης και σε κύρια λειτουργικά χαρακτηριστικά όπως η γεύση, η θρεπτικότητα και η αποτελεσματική τυποποίηση. Και μέσω αυτής της προσέγγισης όχι μόνο να μην έχει σημαντικές απώλειες μεριδίων, αλλά συχνά να τα ενισχύει, παρά τις τρικλοποδιές που του βάζει κατά καιρούς η εγχώρια νομοθεσία με την στενή περίοδο λήξης του φρέσκου γάλακτος. Και αυτό κάτι πρέπει να μας λέει.

Ως brander ελπίζω ότι στο μέλλον θα υπερισχύσουν οι επιχειρήσεις που, ανεξάρτητα από ποια από τις δύο λογικές εκπροσωπούν σήμερα, θα καταφέρουν να προτείνουν το κάτι παραπάνω, εξελίσσοντας πιο πολυδιάστατα και διαφοροποιημένα brands. Αλλά ως marketer που δραστηριοποιείται στην παρούσα περίοδο, με συγκεκριμένο το κυρίαρχο αξιακό πλαίσιο και το περιβάλλον και τις συνθήκες στις οποίες ζούμε, πρέπει να παραδεχτώ ότι τουλάχιστον για ένα διάστημα ακόμα, η κατηγορία θα δίνει χώρο σε brands και από τις δυο διαφορετικές προσεγγίσεις».

Όλο το άρθρο εδώ:  http://www.marketingweek.gr/default.asp?pid=9&la=1&arId=46793&pg=2&ss

Read More

Made in Greece σε 12 βήματα

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1409,  18/03/2013, στήλη Brand Forward

Ανάγκα και Θεοί πείθονται. Η εγχώρια οικονομική κρίση είχε και ένα πολύ θετικό αποτέλεσμα. Οι ελληνικές επιχειρήσεις και πολλοί νεόκοποι Έλληνες επιχειρηματίες, θέλοντας και μη, στρέφονται στο εξωτερικό ως μια σημαντικά πιο ελπιδοφόρα αγορά για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους από την ελληνική.  

Την τελευταία δεκαετία, παρά τα εμπόδια που έβαζε η γραφειοκρατία του κράτους, παρά τις δυσκολίες που επέφεραν οι διάφορες στρεβλώσεις που υπήρχαν σε ένα σύστημα που ελεγχόταν από το Δημόσιο και τα διάφορα επιχειρηματικά συμφέροντα που διαπλέκονταν μαζί του και μεταξύ τους,  η ελληνική αγορά παρείχε πρόσφορο έδαφος για εύκολη επιχειρηματική δράση. Η ρευστότητα στο σύστημα  ήταν τόσο μεγάλη, οι επιδοτήσεις έρεαν άφθονες και  η κατανάλωση αυξανόταν με τέτοιους ρυθμούς, που δημιούργησαν μυωπικές ελληνικές επιχειρήσεις που μπορούσαν να πωλούν στην ελληνική αγορά  με λίγο κόπο και υψηλά ποσοστά κερδοφορίας χωρίς να κοιτούν το πιο μακρινό μέλλον.  Ελληνικά προϊόντα πωλούντο στην Ελλάδα σε τιμές που δεν  θα μπορούσαν να πωληθούν πουθενά αλλού χωρίς πρώτα να γίνουν πιο ανταγωνιστικά σε θέματα ποιότητας και branding.

Δεν αποτελεί νέο ότι για τις εξαγωγές, η δημιουργία ενός μελετημένου brand αποτελεί σημαντικό εφόδιο. Προ κρίσης δύο μόνο μεγάλα ελληνικά brands, το brand του ελληνικού τουρισμού και το METAXA, είχαν καταφέρει να έχουν πραγματική πολυεθνική υπόσταση. Κάποιες λίγες  μεγάλες ελληνικές επιχειρήσεις, όπως η 3Ε, η Sarantis ή η Chipita έχτιζαν όχι μόνο διεθνή brands αλλά και δομές πολυεθνικής. Και άλλες νεότερες, μικρότερου μεγέθους, όπως η Korres, η Gaea ή η Cocomat έχτιζαν brands με το βλέμμα μονίμως στραμμένο στο εξωτερικό.  Μοιραία η κρίση ήρθε να αλλάξει όλη αυτή την κατάσταση. Οι υπόλοιποι κατάλαβαν ότι δεν μπορούσαν να συνεχίσουν έτσι. Και πολλοί από αυτούς βάλθηκαν να διερευνήσουν τρόπους να περάσουν τα ελληνικά σύνορα. Και αναγκάστηκαν να στραφούν στο branding. Οι περισσότερες από αυτές πασχίζουν φιλότιμα, πολλές όμως ξεχνούν τα βασικά περιορίζοντας  τις πιθανότητες επιτυχίας. Και επειδή οι διεθνείς αγορές δεν συγχωρούν εύκολα τα λάθη, συχνά η κάθε επιχείρηση που θα δοκιμάσει να εισχωρήσει σε άλλη χώρα ανεπιτυχώς δεν θα έχει πολλές ευκαιρίες να επαναλάβει το εγχείρημα.

Έτσι από το επόμενο τεύχος θα αρχίσω να περιγράφω 12 βήματα που πρέπει να ακολουθήσει μια ελληνική επιχείρηση ώστε να χτίσει πιο αποτελεσματικά  για τις διεθνείς αγορές. Ελπίζοντας να συνεισφέρω σε αυτή την ωραία τροπή που φαίνεται να παίρνει η ελληνική επιχειρηματικότητα στους καιρούς της οικονομικής κρίσης. 

Read More

100!

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1408,  04/03/2013, στήλη Brand Forward

«Εποχή οικονομικής  κρίσης. Διεθνώς και ακόμα περισσότερο στη χώρα μας. Αλλαγές στην οικονομία, αλλαγές και στην κοινωνία.  Αναθεώρηση αξιών και προτύπων,  επανεξέταση αναγκών, αλλαγές συμπεριφορών. Αβεβαιότητα , ρευστότητα, επαναπροσδιορισμός ταυτοτήτων. Ζούμε μια συναρπαστική περίοδο που τα πάντα ρει. Είναι η φάση του κύκλου που η κατάσταση τριγύρω απαλλάσσεται γοργά από τα ασθενή ή τα νεκρά κύτταρά της για να γεννήσει τα νέα που θα την πάνε μπροστά.  Σε κάθε τέτοια φάση οι μεγάλες απειλές συνυπάρχουν με τις μεγάλες ευκαιρίες. Καλούμαστε να μελετήσουμε τις συνθήκες, να προβλέψουμε τις αλλαγές, να προγραμματίσουμε το μέλλον των brands που διαμορφώνουμε και διαχειριζόμαστε. Να εξασφαλίσουμε ότι τα υφιστάμενα brands θα συνεχίσουν να βρίσκουν το ρόλο και το χώρο τους και θα τους αναπτύσσουν αποτελεσματικά και υπεύθυνα. Και να γεννήσουμε τα νέα brands που θα έρθουν».

Έτσι ξεκινούσε πριν 100 τεύχη και 40.000 λέξεις, το πρώτο κείμενο σε αυτήν εδώ τη στήλη.  Και επειδή σήμερα, δυόμισι χρόνια μετά, τα ζητούμενα παραμένουν το ίδιο επίκαιρα με τότε, η στήλη θα συνεχίσει να προσπαθεί να ενισχύει  τη συζήτηση για τα brands και το branding στη χώρα μας και την αξία που έχουν για την οικονομία μας και την έξοδο από την κρίση. Να δίνει τροφή για σκέψη, να μεταφέρει γνώσεις κι εμπειρία, να προσφέρει έμπνευση και συμβουλή. Με έμφαση στα ελληνικά brands και στις δυνατότητές εξέλιξής τους, στα προβλήματα που πρέπει να υπερβούν και στις ευκαιρίες που τους παρουσιάζονται. Να συνεισφέρει στο διάλογο που έχει  ξεκινήσει για το «brand Greece», το brand που αποτελεί το σημαντικότερο brand για όλα τα υπόλοιπα ελληνικά brands. Και να επανέρχεται συχνά  στο ρόλο που καλούνται να παίζουν τα brands στη νέα εποχή, με την υπεύθυνη και ευαίσθητη συμμετοχή τους στην κοινωνία, η οποία σε μεγάλο βαθμό θα κρίνει και την συνέχεια της ύπαρξής τους μέσα σε αυτή.

Μετά από σχεδόν 20 χρόνια πολύπλευρης  καριέρας στο μάρκετινγκ και επαφής με εκατοντάδες  εγχώρια και πολυεθνικά brands, δεν υπάρχει κάτι που να μου δίνει μεγαλύτερη ικανοποίηση από το να βοηθώ brands να γίνονται χρήσιμα για την κοινωνία ενισχύοντας παράλληλα και την σχέση τους με αυτήν.  Και αυτή την περίοδο δεν υπάρχουν πολλά χρησιμότερα που μπορεί να κάνει ένα brand για την κοινωνία από  το να εξάγει την Ελλάδα στο εξωτερικό.  Έτσι στα επόμενα τεύχη, ο δεύτερος κύκλος του brand forward θα ξεκινήσει με μια σειρά άρθρων με τα απαραίτητα βήματα  για την εγχώρια ανάπτυξη brands με επαρκείς δυνατότητες διεθνούς επιτυχίας. 

Read More

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands.

Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Είναι προφανές το πόσο σημαντικό πλεονέκτημα για μια επιχείρηση είναι να προέρχεται από μια χώρα που η διεθνής εικόνα της την βοηθά στο χτίσιμο των brands της. Όπως και το πόσο τυχερή είναι κάθε χώρα που έχει επιχειρήσεις που καταφέρνουν μέσα από τα brands τους να αναβαθμίζουν την διεθνή της εικόνα. 

Αυτή η αλληλεπίδραση είναι που κάνει το country of origin branding τόσο ενδιαφέρον. Είναι χαρακτηριστικά τα παραδείγματα της Γερμανίας και της Ιαπωνίας, των οποίων τα nation brands μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο αναπτύχθηκαν σε μεγάλο βαθμό και χάρη στα brands των εγχώριων επιχειρήσεων. Ή τα παραδείγματα ανταλλαγής αξιών και αξίας μεταξύ π.χ. Ιταλίας και Ferrari ή Prada, Σουηδίας και ΙΚΕΑ, Η.Π.Α και Disney ή Νike, Γαλλίας και Chanel ή Moët & Chandon, Ν.Κορέας και Samsung, Τσεχίας και Skoda, η λίστα είναι ατελείωτη… Μια σχέση που παραδοσιακά βρίσκει την κορύφωσή της στον τρόπο που αλληλεπιδρούν εθνικά brands με τους «εθνικούς» αερομεταφορείς, με κορυφαίο παράδειγμα την Singapore Airlines και πιο πρόσφατο την Turkish Airlines.

Στην Ελλάδα όμως συναντάμε ένα παράδοξο. Ζούμε σε μια χώρα της οποίας το nation brand προσφέρει τεράστιες δυνατότητες για χτίσιμο ισχυρών brands. Ακόμα και στην περίοδο της μεγάλης οικονομικής κρίσης που ζούμε, η Ελλάδα εμφανίζεται με συνέπεια σε υψηλές θέσεις, δυσανάλογες με το μικρό της μέγεθος, τόσο στις λίστες με τα ισχυρά nation brands, όσο και σε λίστες μέτρησης της ήπιας ισχύος (soft power). Όμως η σημαντική ισχύς και ο μεγάλος πλούτος του ελληνικού nation brand δεν έχουν αξιοποιηθεί παρά ελάχιστα από τις ελληνικές επιχειρήσεις στο branding των προϊόντων τους. Με αποτέλεσμα, πέραν ίσως του METAXA, να μην έχουμε ούτε ένα ελληνικό brand που να πρωταγωνιστεί διεθνώς στην κατηγορία του. Η Ελλάδα χάνει τη μάχη στο branding των προϊόντων της ακόμα και σε παραδοσιακές κατηγορίες αγροτικών προϊόντων όπως το ελαιόλαδο, η φέτα και το γιαούρτι.

Δεν είναι τυχαίο. Σκεφτείτε πόσες φορές σας ζητήθηκε να αναδείξετε την «ελληνικότητα» ενός brand ή να ενσωματώσετε στην ταυτότητά του στοιχεία «σύγχρονης ελληνικότητας». Πόσες άραγε από αυτές τις φορές ήταν σαφές το τι ακριβώς σήμαινε η έννοια «ελληνικότητα»; Πόσο εύκολο ήταν να γίνει μια συζήτηση επί του θέματος στην οποία να υπάρχουν πραγματικές σταθερές που θα την βοηθούσαν να καταλήξει κάπου; Αν και ως κοινωνία έχουμε ξεπεράσει την άκρατη ξενομανία των προηγούμενων δεκαετιών, δεν παύουμε να έχουμε πρόβλημα με τον προσδιορισμό της ταυτότητάς μας. Δεν υπάρχει αυτοπεποίθηση, δεν υπάρχει καθαρή σκέψη, υπάρχει έλλειψη γνώσης και συνείδησης για το ποια είναι τα στοιχεία που μας κάνουν να ξεχωρίζουμε. Όταν ρωτά κανείς τους Έλληνες τι σημαίνει σύγχρονη ελληνικότητα, λαμβάνει τις ίδιες στερεοτυπικές απαντήσεις που θα λάμβανε και πριν 20 χρόνια, όπως αναπαράγονται από την λειψή εγχώρια Παιδεία και τον μονίμως προβληματικό διάλογο που γίνεται στα ΜΜΕ:  Αρχαία Ελλάδα, ήλιος και θάλασσα, ανεμελιά κι έξω καρδιά, Παρθενώνας και σουβλάκι, πολυμήχανο ελληνικό πνεύμα, μεράκι και φιλότιμο. Άντε να προστεθεί και το νεότερο εύρημα της μεσογειακή δίαιτας - που την ανέδειξαν οι ξένοι για χάρη μας.

Κι όμως η απάντηση έχει δοθεί ήδη από την προηγούμενη δεκαετία. Οι εξαιρετικοί Ολυμπιακοί Αγώνες του 2004 προσπάθησαν να αναδείξουν ως κεντρικό διαφοροποιό συστατικό στοιχείο του Ελληνικού nation brand το Ανθρώπινο Μέτρο. Η τεκμηρίωση ήταν εξαιρετική, αλλά δυστυχώς η προσπάθεια εγκαταλείφθηκε αμέσως μετά τους Αγώνες, προτού το αποτέλεσμά τους γίνει κτήμα της ελληνικής κοινωνίας. Αλλά σήμερα όλοι οι κύριες τομείς επιχειρηματικότητας που προκρίνουμε ως δρόμους για την έξοδο από την κρίση - ο τουρισμός, η γεωργία, η ελληνική διατροφή, η παιδεία, η πράσινη ανάπτυξη -  θα είχαν τεράστιο όφελος από την σύνδεσή τους με το Ανθρώπινο Μέτρο. Γι’αυτό το λόγο κάθε φορά που σας ζητείται να εκμεταλλευτείτε  το country of origin για να δημιουργήσετε ένα αποτελεσματικό ελληνικό brand, ξεκινήστε από αυτό.

Read More

Αποχαιρετώντας το 12

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1403,  07/01/2013, στήλη Brand Forward

Δεν επιθυμώ να μείνω ιδιαίτερα στις δυσκολίες και  τις αγωνίες που έβαλε στη ζωή μας το 2012. Η παρακμή που έφερε η οικονομική κρίση - ή μάλλον που έφερε την οικονομική κρίση - είχε ως απόρροιές της τα γνωστά δεινά:  Πάμπολλες εταιρείες οδηγήθηκαν στο άρθρο 99, πολλοί φίλοι στην ανεργία, ο ευρύτερος χώρος της επικοινωνίας σε ακόμα μεγαλύτερα προβλήματα. Το 2012 ανέδειξε τον κλάδο υπηρεσιών διαφήμισης, δημόσιων σχέσεων και έρευνας αγοράς (όπως αναφέρεται στις στατιστικές) ως πρωταθλητή μεταξύ των κλάδων παροχής υπηρεσιών, με απώλειες μεγαλύτερες του 20%. Προτιμώ λοιπόν να εξάρω δύο θετικά που συνέβησαν το 2102, εξαιρετικά χρήσιμα και σημαντικά. Αν παρατηρήσει κανείς το πώς συμπεριφέρθηκε η αγορά θα βγάλει δυο ενδιαφέροντα συμπεράσματα:

Πρώτον, ότι το έτος που πέρασε αποτέλεσε συχνά χρονιά δικαίωσης εταιρειών που τα προηγούμενα χρόνια μπορεί να ένιωσαν αδικημένες. Την περασμένη δεκαετία δεν ήταν λίγες οι περιπτώσεις που η εγγύτητα με το δημόσιο, με συγκεκριμένους celebrity επιχειρηματίες και CEOs ή με κάποιους πολιτικούς κύκλους, είχε γεωμετρική σχέση με την αύξησης των καταθέσεών σου. Που το πώς πουλάς τη δουλειά σου είχε αποκτήσει δυσανάλογα μεγάλη αξία σε σχέση με το πώς την κάνεις. Που η διαχείριση του χρήματος γεννούσε περισσότερο χρήμα από ότι η διαχείριση της δουλειάς. Που το κάτω από το τραπέζι  γέμιζε το από πάνω. Που το βραχυπρόθεσμο κέρδος είχε μεγαλύτερη αποδοχή από το χτίσιμο πραγματικής «φήμης και πελατείας». Και να λοιπόν που το 2012 έφερε μια μερική αποκατάσταση της τάξης.  Αυτοί που δεν είχαν επαφή με δημόσιο και μεγαλοσυμφέροντα, αυτοί που δεν δανείζονταν υπέρμετρα, αυτοί που κοιτούσαν πάνω απ’ όλα να κάνουν καλά και νοικοκυρεμένα τη δουλειά τους χτίζοντας υπομονετικά σε στέρεες βάσεις, ήταν αυτοί που βρέθηκαν σε καλύτερη θέση να αντιμετωπίσουν την κρίση και κοιτούσαν την κατάρρευση αρκετών από όσους εκμεταλλεύτηκαν τα κακώς κείμενα της προηγούμενης εποχής.

Δεύτερον, ότι το 2012 ήταν το έτος που έγιναν κάποια πρώτα βήματα επιστροφής στην αληθινή επιχειρηματικότητα. Επιτέλους είδα αρκετούς υπαρκτούς και δυνητικούς πελάτες μας  να εγκαταλείπουν μη εμπορεύσιμους κλάδους κατευθυνόμενοι προς διεθνώς εμπορεύσιμους.  Και ήδη βγαίνουν τα πρώτα επίσημα reports που στηρίζουν με αριθμούς το συγκεκριμένο συμπέρασμα.  Έμφαση στην παραγωγή απλών ή καινοτόμων προϊόντων και υπηρεσιών, σε αντιπαράθεση τόσο με την συχνά ανούσια ανακύκλωση χρήματος των μη εμπορεύσιμων κλάδων, όσο και κυρίως με τις μιμητικές λύσεις τεμπέλικης επιχειρηματικότητας τύπου frozen yoghurt, σουβλάκι και αρτοποιείο για τους ιθαγενείς.

Ας ελπίσουμε ότι το 2013 θα χτίσει στην ίδια κατεύθυνση. 

Read More

Επιτυχία: Κληρονομική ή επίκτητη;

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1372,  02/02/2012, στήλη Brand Forward  

Διάβασα, αρκετά καθυστερημένα είναι αλήθεια, το Outliers, το τελευταίο bestseller του Malcolm Gladwell, διάσημου ήδη από το θρυλικό Tipping Point. Το βιβλίο πραγματεύεται τα αίτια που κρύβονται πίσω από περιπτώσεις μεγάλων επιτυχιών. Συνήθως, όταν προσπαθούμε να εξηγήσουμε την επιτυχία κάποιων ανθρώπων, εστιάζουμε στην υψηλή ευφυΐα και στα προσωπικά χαρακτηριστικά τους. Αντιθέτως, ο Gladwell, ισχυρίζεται πως πρέπει να παρατηρούμε άλλους παράγοντες, όπως το κοινωνικό περιβάλλον τους, η κουλτούρα και η γενιά στην οποία ανήκουν. Γράφει χαρακτηριστικά πως "Η επιτυχία δεν είναι τυχαία. Συμβαίνει σε συγκεκριμένο, ισχυρό και προβλέψιμο, σετ συνθηκών και ευκαιριών". Κατόπιν εξετάζει ποιες είναι αυτές, βασιζόμενος σε μια σειρά από αληθινές ιστορίες επιτυχίας, όπως από αυτές του Bill Gates, των Beatles ή της Korean Air. 

Σας δίνω 5 βασικά σημεία:

-Ένα ΙQ 120 είναι αρκετό. Πάνω από αυτό μπαίνουν στο παιχνίδι άλλα στοιχεία - με τον ίδιο τρόπο που από ένα ορισμένο ύψος και πάνω άλλα είναι τα στοιχεία που καθορίζουν πόσο καλός παίκτης μπάσκετ μπορεί να γίνετε.

-Οι οικογενειακές συνθήκες είναι κρίσιμος παράγοντας. Στη μεσαία τάξη τα παιδιά μεγαλώνουν με εφόδια, με εργαλεία, και κυρίως, με την ελευθερία να πετύχουν και την αίσθηση ότι μπορούν να τα καταφέρουν.

-Η καταγωγή, η κουλτούρα, η θρησκεία, επίσης. Οι Ασιάτες π.χ. έχουν συνηθίσει στην πολύ σκληρή δουλειά επειδή προέρχονται από την κουλτούρα της καλλιέργειας ρυζιού που απαιτεί πολύ περισσότερη εργασία από ό, τι οι συνήθεις Ευρωπαϊκές καλλιέργειες - 3000 ώρες εργασίας το χρόνο αντί για 1200. Από την άλλη πλευρά όμως τείνουν να σέβονται τόσο πολύ τις αρχές και τους ανωτέρους τους που δεν παίρνουν ποτέ πρωτοβουλία. Η Korean Air ξεπέρασε το κάκιστο ιστορικό ασφαλείας που την αντιπροσώπευε  μόνο όταν έφερε στην διοίκηση κάποιον δυτικό ο οποίος φρόντισε ώστε όλοι οι πιλότοι να προαχθούν σε Partners.

-Περάστε τουλάχιστον 10.000 ώρες σε κάτι για να γίνετε πάρα πολύ καλός - όπως ο Bill Gates που ναι μεν το έκανε επειδή είχε την, σπάνια για εκείνη την εποχή, πρόσβαση σε έναν υπολογιστή, αλλά και επειδή ήταν πραγματικός «geek».

-Τελικά, η επιτυχία δεν είναι αποτέλεσμα ταλέντου και ειδικών ικανοτήτων. Βασίζεται  στις ευκαιρίες που έχει κανείς και στις συνθήκες που βρίσκει, συνδυασμένες με σκληρή δουλειά, επιμονή και  πειραματισμό.

Πιθανόν να ακούγονται τετριμμένα. Αλλά τελικά, σε έναν κόσμο που τα πάντα μετρούνται με βάση την επιτυχία, ένα βιβλίο που μας βοηθά να την διευκολύνουμε είναι χρήσιμο. Και το συγκεκριμένο είναι και ιδιαίτερα καλογραμμένο και απολαυστικό.  

Read More

Citizenship Branding

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1371,  19/01/2012, στήλη Brand Forward 

Πολλά έχουν γραφτεί για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (EKE) και την αξία που μπορεί να δημιουργήσει για την κοινωνία. Σύμφωνα με τον παλιό τρόπο σκέψης, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να προσδιορίζουν περιοχές κοινωνικής δραστηριοποίησης που δεν συνδέονται με το brand τους ώστε να αποφευχθεί η δημιουργία της εντύπωσης ότι προσπαθούν να έχουν ίδια οφέλη.  Είναι προφανές ότι οι δραστηριότητες εταιρικής κοινωνικής ευθύνης αξιολογούνται πρωταρχικά με βάση τα οφέλη που δημιουργούν για την κοινωνία. Κατά τη γνώμη μου όμως δεν πρέπει να παραγνωρίζεται η σημαντική αξία που μπορούν να δημιουργήσουν και για την ίδια την επιχείρηση. Και εδώ είναι που επεισέρχεται το Citizenship Branding.

Το citizenship branding επιζητά να ευθυγραμμίζονται οι πρακτικές ΕΚΕ μιας επιχείρησης με το brand της. Για την ακρίβεια, οι εταιρικές πρακτικές να προκύπτουν από τις υποσχέσεις που δίνει το brand, από τις αξίες του, από την προσωπικότητά του. Σκεφτείτε το σαν μια προσπάθεια να ταυτιστεί το mission statement της εταιρείας με το brand proposition. Εφόσον συμβεί αυτό, τα οφέλη μεγεθύνονται και για τις δύο πλευρές. Ο σκοπός των ενεργειών ΕΚΕ γίνεται πιο εύκολα κατανοητός τόσο από την κοινωνία όσο και από τους εργαζόμενους στην εταιρεία, δημιουργώντας θετική προδιάθεση, συμμετοχή και, τελικά, πιο μακροχρόνια δέσμευση  και από τις δύο πλευρές. Παράλληλα, η επιχείρηση αξιοποιεί στις δράσεις ΕΚΕ τις βασικές γνώσεις και ικανότητες της, τα δίκτυά της, τις παραγωγικές της υποδομές, επιτυγχάνοντας αφενός οικονομίες και αφετέρου βελτιωμένη ποιότητα. Έτσι το παραγόμενο αποτέλεσμα είναι μεγαλύτερο και καλύτερο και άρα αυξάνονται τόσο η κοινωνική προσφορά όσο και η θετική εταιρική φήμη. Το brand της επιχείρησης με τη σειρά του γίνεται πιο πειστικό αναφορικά με τις υποσχέσεις που δίνει και τις αξίες που εκπροσωπεί και αποκτά ακόμα μεγαλύτερη ισχύ στο να συνεχίζει να δρα κοινωνικά επωφελώς. Η ανατροφοδοτούμενη ροή είναι προφανής και δίνει τη δυνατότητα στην επιχείρηση, κάνοντας το «καλό», να βελτιώνει συνεχώς τη θέση της και στην αγορά και στην κοινωνία.

Ζούμε μια πολύ ανταγωνιστική περίοδο όπου οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται όχι μόνο μεταξύ τους, αλλά και με το όλο και πιο μικρό πορτοφόλι του καταναλωτή. Σε αυτό το περιβάλλον η δημιουργία εμπιστοσύνης  θα προέλθει από όλα τα μέτωπα: την τιμή, την ποιότητα, το εύρος επιλογής και πλέον και τις αξίες. Τα τρία πρώτα απλά θα αποτελούν προϋποθέσεις εισόδου στην αγορά. Όμως η απαραίτητη προϋπόθεση για την προσέλκυση των όλο και πιο απαιτητικών νέων κοινών θα είναι η πίστη σε κοινές αξίες και πεποιθήσεις. 

Read More

Γιώργος Παπαγαπητός: Rebranding χρειάζονται οι Έλληνες

Πρωτοδημοσιεύθηκε στην Καθημερινή στις 29/04/2012,  

Ο Γιώργος Παπαγαπητός είναι ιδρυτής της εταιρείας Travel Dynamics International στη Νέα Υόρκη, η οποία ειδικεύεται στον πολιτιστικό τουρισμό. Ζει στις ΗΠΑ τα τελευταία πενήντα χρόνια και γνωρίζει όσο λίγοι τη ζημιά που υπέστη η χώρα μας από την υποτίμηση της εικόνας της.

«Δεν υπάρχει καμιά αμφιβολία ότι η Ελλάδα διαθέτει τεράστιο πνευματικό κεφάλαιο. Δεν είναι μονάχα αυτό. Πουθενά στον κόσμο, δεν μπορεί κανείς να βρει έναν τόπο που να συνδυάζει σε μικρή κλίμακα το ιστορικό βάθος, την όμορφη φύση και το ιδανικό κλίμα. Ομως, αν εξαιρέσουμε τα δύο τελευταία στρατηγικά πλεονεκτήματα που προσελκύουν συχνά τουρίστες, οι οποίοι μπορεί να μην ενδιαφέρονται για τον πολιτισμό, ποια είναι η σχέση των σύγχρονων Ελλήνων με το ένδοξο παρελθόν τους;

» Δυστυχώς παρουσιάζουμε αντιφατική εικόνα στους καλλιεργημένους και φιλομαθείς ξένους επισκέπτες που έρχονται να δουν από κοντά τα μνημεία της χώρας όπου γεννήθηκαν η δημοκρατία, η συμμετοχή των πολιτών στα κοινά, η αρετή για τον δημόσιο βίο, η φιλοξενία. Ιδιαίτερα μάλιστα όταν τα ξένα ΜΜΕ σε Ευρώπη και Αμερική παρουσιάζουν συνεχώς την εικόνα ενός κράτους που έχει πλήρως υποκύψει στη διαφθορά και επίσης δεν μπορεί να παράσχει ασφάλεια στους τουρίστες. Με τούτο δεν θέλω να πω ότι είμαστε ανάξιοι κληρονόμοι αυτού του πνευματικού κεφαλαίου, αλλά ότι ίσως εκπέμπουμε την αίσθηση πως ακόμα κι εμείς οι ίδιοι δεν έχουμε συνειδητοποιήσει την κολοσσιαία σημασία του, την ισχύ των αξιών που επηρεάζουν τον δυτικό πολιτισμό.

» Τι πρέπει να γίνει, λοιπόν; Αρκεί το rebranding για να ανακτήσουμε την εμπιστοσύνη των ξένων και ένα μεγαλύτερο τμήμα της παγκόσμιας τουριστικής πίτας; Αρκεί να αλλάξει η επικοινωνιακή στρατηγική, χωρίς να αλλάξει η ουσία; Οι χώρες δεν είναι εμπορικά προϊόντα που παίρνουν τα πάνω τους αν υιοθετήσεις νέα συσκευασία. Μετά 35 χρόνια προϋπηρεσίας στον τομέα του πολιτιστικού τουρισμού, πιστεύω ότι δεν χρειάζεται rebranding η χώρα, αλλά οι Έλληνες. Τι εννοώ; Οι νέες γενιές των Ελλήνων, οι τριαντάρηδες, σαραντάρηδες που είναι μορφωμένοι, κοσμοπολίτες, κοινωνικά ευαισθητοποιημένοι, επιχειρηματικά δραστήριοι, που έχουν όραμα και πείσμα, λείπουν από την “εικόνα” της Ελλάδας στο εξωτερικό. Υποεκπροσωπούνται. Κι όμως, υπάρχουν παντού στην ελληνική κοινωνία: είναι καλοί επαγγελματίες, συνειδητοποιημένοι πολίτες, αξιοπρεπείς άνθρωποι που πλήττονται οικονομικά αλλά παλεύουν. Δυστυχώς, στο ίματζ της χώρας επικρατούν οι ταραξίες, οι συνδικαλιστές, οι διεφθαρμένοι πολιτικοί. Αυτοί προβάλλονται από τα ΜΜΕ, αυτοί δίνουν τον τόνο, όχι το υγιές ανθρώπινο δυναμικό που πασχίζει αλλά δεν ακούγεται η φωνή του. Ταξιδιώτες που θέλουν να έρθουν αποθαρρύνονται φοβούμενοι βίαια περιστατικά, απεργίες, ταλαιπωρία.

» Η κρίση μας φέρνει αντιμέτωπους με αυτήν την πρόκληση. Θα καταφέρει η Ελλάδα να ξεδιπλώσει όλες τις πτυχές της; Να δείξει προς τα έξω το δυναμικό και πολλά υποσχόμενο πρόσωπό της, το οποίο –ναι– υπάρχει, αλλά είναι κρυμμένο. Θα μπορούσε να αναπτύξει τουριστικές, επιχειρηματικές, εκπαιδευτικές υποδομές που να στηρίζουν αυτό το ανανεωμένο προφίλ, το οποίο να αντανακλά τη δίψα για τη δημιουργία μιας καινούργιας κατάστασης, μακριά από τα παλαιά αποστήματα;

» Μια έξυπνη ιδέα θα ήταν, νομίζω, να δημιουργηθεί μια μη κερδοσκοπική οργάνωση εθελοντών, που να παρουσιάζει στους τουρίστες θετικά εγχειρήματα, την Ελλάδα των απλών ανθρώπων που αγωνίζονται για κάτι καλό: από ένα μικρό οινοποιείο, ένα πρότυπο σχολείο, μια φιλανθρωπική οργάνωση, μια επιχείρηση που έχει αγκαλιάσει την καινοτομία. Όχι μόνο αυτά. Φανταστείτε πόσο θα άλλαζε η άποψη ενός ξένου για εμάς αν είχε την ευκαιρία να μιλήσει με έναν δάσκαλο, έναν γιατρό, έναν εστιάτορα ακόμα και έναν συνταξιούχο. Όλοι είμαστε εν δυνάμει πρέσβεις αυτής της χώρας και όλοι μας μπορούμε να αντιστρέψουμε το κακό κλίμα. Η προσέγγιση πρέπει να είναι ανθρωποκεντρική, όχι ρηχά επικοινωνιακή».

http://news.kathimerini.gr/4dcgi/_w_articles_civ_2_29/04/2012_480210

Read More