Made in Greece σε 12 βήματα. Βήμα 2: «Όραμα και αποστολή»

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1411,  23/04/2013, στήλη Brand Forward

Δύο πράγματα επαναλαμβάνω  στους φοιτητές μου:  Κανείς δεν έχτισε επιτυχημένο brand απλά ακούγοντας τους  καταναλωτές. Και κανένα brand δεν χτίστηκε με αποστολή του να φέρνει απλά οικονομικό κέρδος. Πίσω από κάθε ισχυρό brand υπάρχει ένας brand owner με όραμα. Και μια αποστολή, ένας λόγος ύπαρξης,  που αφορά την κοινωνία.  Brand vision και brand mission ορίζουν όλα τα υπόλοιπα. Την τοποθέτηση στην αγορά, την υπόσχεση του brand, τη σχέση του με κοινωνία, καταναλωτές, εργαζομένους. Το θετικό οικονομικό αποτέλεσμα είναι απόρροια αυτών και της σωστής απόδοσής τους στην αρχιτεκτονική  του brand, την ταυτότητα, την επικοινωνία, την προώθηση, την διανομή.

O  Άκιο Μορίτα ήδη από το 1946, στο περίφημο “Founding Prospectus” περιέγραψε όλα όσα θα ήταν η Sony τις επόμενες δεκαετίες. Οραματιζόταν ένα brand που θα έδειχνε στον κόσμο ότι οι ηττημένοι Ιάπωνες μπορούσαν να ξαναμεγαλουργήσουν. Που θα άλλαζε την εικόνα τους ως καλών αντιγραφέων. Που θα εδινε στους εργαζόμενους την ικανοποίηση της χρήσης της τεχνολογίας και την καινοτομίας για το κοινό καλό.  Ο Calvin Klein ήθελε να αποδείξει ότι η μόδα μπορούσε να είναι, εκτός από Γαλλική ή Ιταλική, και Αμερικανική υπόθεση. Ο «δικός μας» Σπύρος Μεταξάς ήθελε μέσα σε ένα μπουκάλι να μεταφέρει τον ήλιο της χώρας και να αιχμαλωτίσει τη στάση ζωής ενός λαού. Και με διάφορες καινοτομίες δημιούργησε ίσως το απαλότερο καφέ αλκοολούχο ποτό στον κόσμο όταν τα υπόλοιπα «έκαιγαν τον ουρανίσκο».

Ο Akio Morita δεν θα ρωτούσε το κοινό «τι προϊόντα ήθελε γιατί αυτό δεν είχε ιδέα τι μπορούσε να πετύχει η ομάδα μας». Έτσι και ο Henry Ford, ήθελε να φτιάξει, αντί για «ένα πιο γρήγορο άλογο» που θα του ζητούσε το κοινό, ένα αυτοκίνητο τόσο φθηνό που θα μπορούσαν όλοι να το αγοράσουν. Πολύ νωρίς ο Bill Gates οραματίστηκε το PC ως ένα παράθυρο για όλα όσα μας ενδιαφέρουν και θέλουμε να μάθουμε. Ενώ ο Steve Jobs ήθελε να βάλει τον υπολογιστή στα χέρια του καθημερινού ανθρώπου. Η Coco Chanel επέμεινε να μετατρέψει το μαύρο φόρεμα από σύμβολο θρήνου σε ρούχο υψηλής μόδας. Ο Philip H.Knight συνέθεσε το brand blueprint της Nike ήδη από τον καιρό που σπούδαζε στο Stanford: υψηλής ποιότητας running shoes που θα έσπαγαν την κυριαρχία της Adidas χάρη σε φθηνά γιαπωνέζικα εργατικά.

Τα παραδείγματα είναι αμέτρητα. Αν θέλουμε να φτιάξουμε στην Ελλάδα διεθνή brands ας ξεκινήσουμε με όραμα να είναι μεγάλα και χρήσιμα. Υπερήφανοι εκπρόσωποι των δημιουργών τους στο παγκόσμιο χωριό. 

Read More

Greece Forward

Η στήλη έχει περιορισμένο μέγεθος για να χωρέσει το θαυμάσιο TEDx Academy που πραγματοποιήθηκε την περασμένη εβδομάδα με θέμα «What Greece Needs Now». Θα αρκεστώ στα θερμά συγχαρητήρια στους διοργανωτές και στην παράθεση κάποιων σκέψεων για το Brand Greece που τροφοδότησαν οι ομιλίες:

- Ο Στέλιος Ράμφος στην εξαιρετική ομιλία του είπε «Δεν παύουμε να είμαστε λαός ανατολικός. Γιατί είμαστε λαός συναισθήματος». Αν και το είπε σε αντιδιαστολή με την έμφαση στην ορθή λογική των πιο «δυτικών» λαών, εγώ συνεχίζω να πιστεύω ότι μια προσέγγιση που θα οδηγούσε στο συμπέρασμα ότι «το συναίσθημα και η έντονη συναισθηματική βιωτή» αποτελεί κεντρικό στοιχείο του νέου στίγματος της Ελλάδας στον κόσμο, θα ήταν απόλυτα ορθολογική.

- Η εμμονή στις αναφορές στην αρχαία ιστορία μας, το Βυζάντιο και την Επανάσταση του ‘21 ως τα μοναδικά στοιχεία εθνικής μας κληρονομιάς, με την παράλληλη αποσιώπηση των όσων μεσολάβησαν και των όσων επακολούθησαν, αρχίζει επιτέλους να φθίνει. Αναζητάμε πια και τις άλλες πτυχές της ταυτότητάς μας, ακόμα και κάποιες που στο παρελθόν τείναμε να θεωρούμε αρνητικές. Πάντα θεωρούσα τις αλληλεπιδράσεις και τις ανταλλαγές πολιτισμών που έχουν συντελεστεί σε αυτό το κομμάτι γης ως ένα πεδίο, που κρύβει μεγάλο δυναμικό για το Brand Greece και δεν έχει αξιοποιηθεί.

- Οι ομιλητές αναφέρθηκαν στην έλλειψη εμπιστοσύνης, τον ατομισμό και τη μερικότητα ως κάποια από τα αίτια της σημερινής κατάστασης. Βρήκα όμως πολύ ενδιαφέρουσα την προσέγγιση του Αρίστου Δοξιάδη που μετατρέπει αυτή τη φαινομενική μερικότητα σε εκμεταλλεύσιμο στοιχείο για την Ελλάδα της επόμενης μέρας. Δε χωρά σε μια παράγραφο, αναζητήστε το άρθρο του «Νοικοκυραίοι, ραντιέρηδες, καιροσκόποι» στο Athens Review of Books που αποτέλεσε τη βάση της καταπληκτικής ομιλίας του.

- Πάλι στην ομιλία του Α. Δοξιάδη βρήκα σημαντικό μέρος αυτού που θεωρώ ως βιώσιμο όραμα για το Brand Greece. Αναρωτήθηκε τι θα γινόταν αν αντί για το «δε θέλουμε να γίνουμε γκαρσόνια των ευρωπαίων» λέγαμε ότι «θα είμαστε οι οικοδεσπότες όσων ευρωπαίων θέλουν να έρχονται για να ψυχαγωγούνται, να αναζητούνται, να δοκιμάζουν, να πειραματίζονται, να εκφράζονται, να…». Ένας σωστός οικοδεσπότης είναι ο πρώτος που ζει την εμπειρία που θέλει να έχουν οι καλεσμένοι του. Δε μπορώ να σκεφτώ πολλούς πιο ταιριαστούς πυρήνες για το μελλοντικό Brand Greece.

Σε κάθε περίπτωση η αποσαφήνιση του νέου στίγματος ενός έθνους απέναντι στους συγκατοίκους του στο παγκόσμιο χωριό αλλά, κυρίως, απέναντι στον ίδιο του τον εαυτό, δε μπορεί να είναι απλά αποτέλεσμα των διαδικασιών ενός think tank. Αυτό που χρειάζεται είναι να εξαπλωθεί η συζήτηση. Και το TEDx έκανε μια πολύ καλή αρχή.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1309, 18/10/2010, στήλη Brand Forward

Read More