Δε χρειάζεται να σας πείσω για την αξία της καινοτομίας. Ήδη από τα μέσα της δεκαετίας του ‘90 όλοι μιλούν γι’ αυτήν. Σε ένα περιβάλλον που άλλαζε γρήγορα, οι επιχειρήσεις καλούταν να αλλάξουν ταχύτερα ώστε να μη βρεθούν εκτός αγοράς.
Κάθε χρόνο εμφανίζονται δεκάδες λίστες με τις πιο καινοτόμες εταιρείες της περασμένης χρονιάς. Κι ενώ περιλαμβάνουν όλους τους αναμενόμενους τεχνολογικούς γίγαντες, από την Apple και την Google μέχρι τη Samsung και την Αmazon, περιλαμβάνουν και πολλές εταιρείες πιο «παραδοσιακών» κατηγοριών όπως η Nike, η Wal-mart, η McDonalds, η Disney, η Frito-Lay, η P&G, η Τimberland.
Το κοινό χαρακτηριστικό όλων αυτών δεν είναι απλά ότι δημιούργησαν κάποια καινοτόμα προϊόντα ή υπηρεσίες, ούτε ότι υιοθέτησαν «έξυπνους μηχανισμούς» στις λειτουργίες τους ή στα προγράμματα επαφής τους με το κοινό. Ούτε καν ότι υιοθέτησαν και καλλιέργησαν την καινοτομία στο DNA τους. Αλλά ότι, παράλληλα με τα παραπάνω, επενδύουν με συνέπεια στο branding ώστε η καινοτομία να τους πιστωθεί, να γίνει asset των brands τους, να μην τη μοιραστούν με τον πρώτο πιθανό αντιγραφέα.
Κακά τα ψέματα, σήμερα η καινοτομία είναι πολύ εύκολα και γρήγορα «αντιγράψιμη». Τα δίκτυα πληροφοριών και η τεχνολογία συνεισφέρουν τα μέγιστα σε αυτό. Η σωστή χρήση τους, εξασφαλίζει ακόμα και τη διατηρησιμότητα της καινοτομίας σε σημαντικό εύρος χρόνου. Μόνο ο συνδυασμός υψηλής καινοτομίας και συνεπούς branding οδηγεί σε μακροπρόθεσμη επιτυχία. Σκεφτείτε την Apple, την Google, τη Nike, τη McDonalds σε σχέση με τους περισσότερους ανταγωνιστές τους και θα καταλάβετε τι εννοώ. Τα προϊόντα τους δεν ήταν αναγκαστικά και πάντοτε τα πιο καινοτόμα, αλλά η πίστη τους στο branding τις οδηγεί στην κορυφή.
Και για να έρθουμε στα «δικά μας», θυμηθείτε τι γινόταν τα παλιά χρόνια στην κινητή τηλεφωνία. Η μία εταιρεία «δημιουργούσε τις εξελίξεις» αλλά η άλλη επένδυε με συνέπεια στο brand της. Και έχασε τη δεσπόζουσα θέση της, χωρίς να εμφανιστεί κάποιος πιο καινοτόμος, όταν εγκατέλειψε τη συνέπεια στο brand της.
Για μια ακόμη φορά, σας προτρέπω να υιοθετήσετε το branding. Και να αποταθείτε στους ειδικούς. Όχι βέβαια σε αυτούς που διαλαλούν ότι «σχεδιάζουν λογότυπα, συσκευασίες και εταιρικά έντυπα». Ούτε και αναγκαστικά σε αυτούς που κερδίζουν βραβεία για την πιθανή «φρεσκάδα» του design τους. Αλλά σε αυτούς που υπηρετούν με συνέπεια τις αρχές του branding και που η μέθοδος, η γνώση και η εμπειρία τους έχουν φέρει σε βάθος χρόνου συνεπή ανάπτυξη στα brands των πελατών της.
Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1323, 20/01/2011, στήλη Brand Forward
