Υποχρέωση.-

Στο προηγούμενο τεύχος έγραφα ότι η Ελλάδα είναι ευνοημένη από αρχαία ιστορία και γεωγραφία, αλλά της λείπουν κάποια χαρακτηριστικά που διευκολύνουν μια διαδικασία nation branding.

Είναι σημαντικό ότι η χώρα μας βρίσκεται σε μια γη σπαρμένη από μνημεία και μνήμες χιλιετηρίδων, πατρίδα προσωπικοτήτων και κοινωνιών ανθρώπων που επηρέασαν τον τρόπο που κινείται και σκέφτεται η ανθρωπότητα. Είναι εξίσου σημαντικό, ότι αυτή η γη αποτελείται από τοπία απαράμιλλης ομορφιάς που ευλογούνται από ένα ιδανικό κλίμα. Και είναι ακόμα πιο σημαντικό, ότι ο υπόλοιπος κόσμος γνωρίζει τα παραπάνω χαρακτηριστικά. Κάτι που δεν συμβαίνει με τις περισσότερες άλλες χώρες του πλανήτη για τις οποίες -επιτρέψτε μου τον νεολογισμό- ο μέσος παγκόσμιος κάτοικος ξέρει όχι απλά πολύ λιγότερα, αλλά και πολύ λιγότερο ενδιαφέροντα.

Όμως, όσο σημαντικά κι αν είναι τα παραπάνω, υπάρχει ένα στοιχείο που κάνει το εγχείρημα σύνθετο. Ως σχετικά νέο ανεξάρτητο κράτος, ως λαός που στις διάφορες προηγούμενες μορφές του δέχτηκε πάμπολλες επιρροές και έζησε δραστικές αλλαγές, δεν έχουμε κατασταλάξει στο ποιοι ακριβώς είμαστε, τι ακριβώς πιστεύουμε και τι αποζητούμε από το μέλλον. Στον βαθμό που συμβαίνει τουλάχιστον με άλλα ευρωπαϊκά κράτη. Ο Νίκος Δήμου έγραφε κάποτε: «Είμαστε ένας λαός χωρίς πρόσωπο, χωρίς ταυτότητα. Όχι επειδή δεν έχουμε πρόσωπο, αλλά επειδή δεν τολμάμε να κοιταχτούμε στον καθρέπτη… Έτσι μάθαμε να παίζουμε διάφορους ρόλους: τον “αρχαίο”, τον “ευρωπαίο”... Οπωσδήποτε χρειάζεται αυτογνωσία, αυτοέρευνα και αυτοσυνείδηση. Χρειάζεται απομυθοποίηση και μαζί νέα οροθέτηση. Και κυρίως, χρειάζεται μια νέα παιδεία βασισμένη στην αλήθεια, που θα βοηθήσει να αναδυθεί μέσα από όλα τα ψιμύθια, το πραγματικό πρόσωπο της φυλής». Έκτοτε η Παιδεία έχει κάνει κάποιες, μικρές έστω, προσπάθειες. Ερευνά, προκαλεί στερεότυπα και, ως εκ τούτου, δημιουργεί αντιδράσεις. Αλλά είμαστε ακόμα σε πολύ αρχικό στάδιο και η διαδικασία θα είναι μακρά. Oι ευκαιρίες που δημιουργεί η σημερινή κρίση, με όλα τα φώτα του παγκόσμιου χωριού στραμμένα πάνω μας, δεν μπορούν να περιμένουν.

Είναι επείγον να ξεκινήσουμε να περιγράφουμε και να προβάλλουμε το ελληνικό brand. Στο, σχετικά πιο εύκολο, τουριστικό κομμάτι είναι αξιόλογο που ξεκινά μια δειλή μετατόπιση της σκέψης του κρατικού μηχανισμού από τη διαφήμιση και προώθηση, στο branding. Αλλά στο σύνθετο και ευρύ κομμάτι του nation branding, θα πρέπει να συμμετέχει η κοινωνία. Και εκεί ο ρόλος μας, ως ανθρώπων που ασχολούνται με την ανάλυση της πραγματικότητας και των τάσεων και τη σύνθεσή τους σε νέες ιδέες, οντότητες και αντιλήψεις, είναι πολύτιμη. H Ελλάδα θέλει branding. Ας βάλουμε ένα χεράκι.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1344, 20/06/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Branding & Design: Η Επόμενη Μέρα (3)

Πέρα των όσων έγραψα σε προηγούμενα σημειώματα, ο βασικός δρόμος μέσω του οποίου το branding και το design θα επιβεβαιώσουν την ωρίμανσή τους στην ελληνική αγορά επικοινωνίας, δεν μπορεί παρά να περνά μέσα από αυτήν την ίδια την αγορά.
Οι εταιρείες branding και οι εταιρείες design θα πρέπει να εξηγήσουν τα αντικείμενα και την εξειδίκευσή τους στις ομόλογές τους των άλλων τομέων της επικοινωνίας, ώστε να τις κάνουν και συνεργάτες τους και πρεσβευτές τους. Πολλές εταιρείες από την ευρύτερη αγορά της επικοινωνίας δεν έχουν ακόμα καλή γνώση του τι προσφέρει μια εταιρεία branding ή μια εταιρεία design, με αποτέλεσμα συχνά να τις αντιμετωπίζουν ως απλά δημιουργικά γραφεία, ή να τις βλέπουν ως δυνητικούς ανταγωνιστές ή απλούς υπεργολάβους. Η φράση «μα τι προσφέρουν αυτοί που δεν προσφέρουμε εμείς» ακούγεται ακόμα και από τις δύο πλευρές. Η αμοιβαία αναγνώριση και ισοτιμία πρέπει να είναι εφεξής κοινός στόχος.

Εταιρείες που θέλουν να λέγονται εξειδικευμένοι Σύμβουλοι Branding ή Design δεν μπορεί να παρουσιάζονται ταυτόχρονα ως ειδικοί στην παροχή και υλοποίηση συνολικών υπηρεσιών διαφήμισης, δημοσίων σχέσεων, Μedia, promotion και 1-1 Μάρκετινγκ ή Digital- για να αναφερθώ τουλάχιστον στους αναγνωρισμένους τομείς της ΕΔΕΕ. Αντίθετα, θα έπρεπε να επιδιώκουν τη συνεργασία με εταιρείες των τομέων αυτών ώστε οι κοινοί τους πελάτες να απολαμβάνουν το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα. Σήμερα φοβάμαι πως κάποιες φορές αντί να εργάζονται από κοινού για το καλύτερο αποτέλεσμα, ο ένας επηρεάζει αρνητικά τη δουλειά του άλλου. Κόκκινες εταιρικές ταυτότητες, πράσινες διαφημίσεις, κίτρινες καμπάνιες PR.

Τέλος, συναντάμε κάποιες εταιρείες branding ή design να λειτουργούν ως υπεργολάβοι μεγάλων διαφημιστικών. Που απλά τους παραδίδουν μια δουλειά για να παρουσιαστεί στον πελάτη, συχνά χωρίς καν να αναφερθεί η ταυτότητα του δημιουργού. Αυτό δεν περιποιεί τιμή ούτε στις ίδιες ούτε στο αποτέλεσμα της δουλειάς τους. Ένας σοβαρός σύμβουλος branding ή design γνωρίζει ότι η άμεση και στενή επαφή με τον πελάτη είναι σημαντική για την ποιότητά της, ενώ θεωρεί αυτονόητη την αξία της παρουσίασής της από τον ίδιο.

Κλείνοντας, τονίζω ότι η συνύπαρξη μας στην ΕΔΕΕ δημιουργεί ένα ιδανικό περιβάλλον για να αυξηθεί ο διάλογος και οι συνεργασίες μεταξύ εταιρειών διαφορετικών τομέων. Όχι μόνο για το καλό του branding και του design. Κυρίως για το καλό όλου του εγχώριου κλάδου της επικοινωνίας που πρέπει να προκαλέσει τις επιχειρήσεις να τον ξαναδούν με νέο, θετικό μάτι, εξηγώντας τους την πραγματική εξειδίκευση και προστιθέμενη αξία του.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1331, 17/03/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Branding & Design: Η Επόμενη Μέρα (2)

Σε προηγούμενο σημείωμα έλεγα ότι το Branding και το Design περνούν στη φάση της ενηλικίωσης και αναφέρθηκα στους κινδύνους που «εγκυμονούνται».

Κανένας από τους δύο κλάδους δεν θα μπορεί να ισχυριστεί ότι ενηλικιώθηκε σωστά, αν δεν επιτύχει την πλήρη και σωστή κατανόησή του από όλα τα εμπλεκόμενα μέρη της αγοράς. Τις ίδιες τις επιχειρήσεις των δύο κλάδων, τα στελέχη τους, τους πελάτες τους. Γι’ αυτό η εκπαίδευση της αγοράς θα πρέπει να είναι κύριος στόχος των αξιόπιστων επιχειρήσεων και των όποιων κοινών πρωτοβουλιών τους.

Η αγορά πρέπει να κατανοήσει το είδος των υπηρεσιών του Branding και του Design και την αξία που λαμβάνει από αυτές. Αλλά το σημαντικότερο είναι να κατανοήσει την υψηλή εξειδίκευση που απαιτείται για την παροχή τέτοιων υπηρεσιών, ώστε να τους δώσει με τη σειρά της την αντίστοιχη αξία.

Επιχειρήσεις που ισχυρίζονται ότι κάνουν Design αλλά κάνουν και λίγο από Branding, Διαφήμιση, BTL και Social Media, μόνο κακό κάνουν στους δυο κλάδους και κατά συνέπεια στον εαυτό τους.

Αντίστοιχο κακό κάνουν όσοι επιλέγουν να ανταποκρίνονται σε briefs πελατών για απαιτητικά έργα, παρουσιάζοντας προτάσεις συνήθως εντός μιας εβδομάδας, βασιζόμενοι αποκλειστικά και μόνο στην προσωπική τους διαίσθηση ή έμπνευση της στιγμής, χωρίς να ακολουθούν ούτε μεθοδολογία ούτε διαδικασία, και βασιζόμενοι σε μεγάλο βαθμό στον παράγοντα τύχη. Ως γνωστόν το τυχαίο ούτε πληρώνει, ούτε πληρώνεται.

Κατ’ αναλογία, η αγορά πρέπει να εκπαιδευτεί ότι τα έργα Branding και Design δεν μπορούν να είναι αντικείμενα spec. Η υλοποίηση ενός έργου Branding απαιτεί σωστή διάγνωση, συγκεκριμένα βήματα, στενή επαφή με τον πελάτη και αρκετό χρόνο. Δεν μπορείς να ζητάς από πολλές εταιρείες να κάνουν την ίδια δουλειά. Όπως δεν μπορείς να ζητάς από πολλούς γιατρούς να κάνουν την ίδια εγχείριση, χωρίς να έχεις σκοπό να διαθέσεις σε όλους τον απαραίτητο χρόνο και αμοιβή.

Και πρέπει να σταματήσει η απερίσκεπτη σύνδεση του Design με την τέχνη. Το Design λύνει προβλήματα, ενώ η τέχνη θέτει ερωτήματα. Το Communications Design δεν μπορεί να αποτελεί προσωπική έκφραση κάποιου Designer για το πώς βλέπει τον κόσμο. Αντίθετα, πρέπει να αποτελεί την προσπάθειά του να τον αποκωδικοποιήσει, για να προτείνει έναν νέο, αποτελεσματικό τρόπο επίλυσης συγκεκριμένων προβλημάτων, που τίθενται από συγκεκριμένες επιχειρήσεις, συγκεκριμένα brands, συγκεκριμένους πελάτες τους. Στη χώρα μας, που δυστυχώς δεν υπάρχουν σχολεία Communications Design, θα πρέπει εξαρχής οι Graphic Designers να έρχονται αντιμέτωποι με το δίλημμα «επαγγελματίας ή καλλιτέχνης».


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1330, 10/03/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Branding & Design: Η επόμενη μέρα (1)

Mainstream; Όχι ακόμα. Αλλά σίγουρα το branding και το design, δυο κλάδοι τόσο ξεχωριστοί μεταξύ τους και ταυτόχρονα τόσο συχνά επικαλυπτόμενοι, δεν αποτελούν πλέον εξωτικούς καρπούς για τον έλληνα marketer.

Με υπερδεκαετή αυτόνομη παρουσία στην αγορά, αποδεκτά ήδη από πέρυσι ως ξεχωριστά αντικείμενα από την ΕΔΕΕ, με τον ΟΠΕ να στήνει το design Greece. Και το κυριότερο, με την πλειοψηφία των μεγάλων ελληνικών και πολυεθνικών επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στη χώρα να έχουν συνεργαστεί με κάποια από τις, ακόμα λίγες, full service εταιρείες branding και κάποιο από τα πολύ αξιόλογα γραφεία design.

Η πρόκληση για τους δυο αυτούς τομείς, είναι να περάσουν από τη φάση της ανάπτυξης στη φάση της ενηλικίωσης. Σημαντικότερη απειλή και για τους δύο είναι η έλλειψη σωστής εκπαίδευσης που υπάρχει στην αγορά για τα δυο αντικείμενα. Που δημιουργεί παρερμηνείες και επιτρέπει σε διαφόρους ευκαιριακούς παίχτες να ισχυρίζονται ότι παρέχουν υπηρεσίες branding ή/και design χωρίς να έχουν ούτε την εκπαίδευση, τη γνώση και την εμπειρία, ούτε και τα εργαλεία και τις μεθοδολογίες για να το κάνουν. Με συνέπεια κάποιοι πελάτες να νομίζουν ότι έλαβαν τέτοιες υπηρεσίες και να προδιατίθενται αρνητικά απέναντι στο σύνολο των κλάδων. Ενώ στην πραγματικότητα πήραν αποτέλεσμα απλού δημιουργικού γραφείου, και μάλιστα στις αντίστοιχες εξευτελιστικές τιμές που δικαιολογεί η έλλειψη εξειδικευμένου προσωπικού και η πρόχειρη αντιμετώπιση του έργου.

Ας θυμηθούμε τι έγινε πριν αρκετές δεκαετίες όταν οι διαφημιστικές εταιρείες ήταν σε αντίστοιχη θέση. Δεν εξήγησαν την εξειδίκευση και τον επιστημονικό τρόπο διαχείρισης των έργων τους (ίσως γιατί τότε πράγματι να μην υπήρχε) ώστε να διεκδικήσουν σωστή αμοιβή για τη δουλειά τους και να χρηματοδοτήσουν με αυτήν τη σωστή τους ανάπτυξη. Δεν εξήγησαν ότι η στρατηγική και το δημιουργικό είναι πιο σημαντικό από την εξυπηρέτηση του πελάτη και το (όποιο) project management. Προτίμησαν τον εύκολο δρόμο αμοιβής, τις επιστροφές που προέκυπταν από τη χρηματοοικονομική διαχείριση των budgets του πελάτη. Ο εύκολος αυτός δρόμος δελέασε κι άλλους πολλούς ευκαιριακούς παίχτες να μπουν στην αγορά, είτε ως στελέχη είτε ως εταιρείες, και να τον ακολουθήσουν. Αλλά όπως ό,τι δεν βασίζεται σε γερά θεμέλια πέφτει, έτσι κάποια στιγμή έπεσαν και τα ποσοστά προμήθειας από τη μεταπώληση δραστηριοτήτων τρίτων. Και έκτοτε η διαφημιστική αγορά δεν έχει βρει το δρόμο της.

Από την επόμενη εβδομάδα θα επανέρχομαι με συγκεκριμένες προτάσεις για το πώς θα αποφύγουν οι δυο νέοι κλάδοι μια αντίστοιχη κατάληξη.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1328, 01/03/2011, στήλη Brand Forward

Read More