Greece. Brand New?

Ομιλία του Γιώργου Αναστασιάδη στην ημερίδα "Μια Συνεκτική Αναπτυξιακή Προοπτική της Ελλάδας Απέναντι στην Κρίση" του Ευρωπαϊκού Κέντρου Αριστείας Jean Monnet του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τη Δευτέρα, 2 Ιουλίου 2012

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands

Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Μαύρο Χρυσάφι

Κάποιοι Έλληνες καταφέρνουν να παράγουν μαύρο χαβιάρι της υψηλότερης δυνατής ποιότητας

Μια εξαιρετική συνεντευξη της κυρίας Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ

Την συνέντευξη έδωσε η κυρία Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ στις 18/10/2012 στην κυρία Ευαγγελία Κακλειδάκη, στο maga.gr, από το οποίο και αναδημοσιεύεται.

Made in Greece σε 12 Βήματα

Μια σειρά άρθρων μου για το πώς θα χτίσουμε στην Ελλάδα διεθνή brands

Showing posts with label Αειφορία. Show all posts
Showing posts with label Αειφορία. Show all posts

3.12.12

Citizenship Branding


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1371,  19/01/2012, στήλη Brand Forward 

Πολλά έχουν γραφτεί για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (EKE) και την αξία που μπορεί να δημιουργήσει για την κοινωνία. Σύμφωνα με τον παλιό τρόπο σκέψης, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να προσδιορίζουν περιοχές κοινωνικής δραστηριοποίησης που δεν συνδέονται με το brand τους ώστε να αποφευχθεί η δημιουργία της εντύπωσης ότι προσπαθούν να έχουν ίδια οφέλη.  Είναι προφανές ότι οι δραστηριότητες εταιρικής κοινωνικής ευθύνης αξιολογούνται πρωταρχικά με βάση τα οφέλη που δημιουργούν για την κοινωνία. Κατά τη γνώμη μου όμως δεν πρέπει να παραγνωρίζεται η σημαντική αξία που μπορούν να δημιουργήσουν και για την ίδια την επιχείρηση. Και εδώ είναι που επεισέρχεται το Citizenship Branding.
Το citizenship branding επιζητά να ευθυγραμμίζονται οι πρακτικές ΕΚΕ μιας επιχείρησης με το brand της. Για την ακρίβεια, οι εταιρικές πρακτικές να προκύπτουν από τις υποσχέσεις που δίνει το brand, από τις αξίες του, από την προσωπικότητά του. Σκεφτείτε το σαν μια προσπάθεια να ταυτιστεί το mission statement της εταιρείας με το brand proposition. Εφόσον συμβεί αυτό, τα οφέλη μεγεθύνονται και για τις δύο πλευρές. Ο σκοπός των ενεργειών ΕΚΕ γίνεται πιο εύκολα κατανοητός τόσο από την κοινωνία όσο και από τους εργαζόμενους στην εταιρεία, δημιουργώντας θετική προδιάθεση, συμμετοχή και, τελικά, πιο μακροχρόνια δέσμευση  και από τις δύο πλευρές. Παράλληλα, η επιχείρηση αξιοποιεί στις δράσεις ΕΚΕ τις βασικές γνώσεις και ικανότητες της, τα δίκτυά της, τις παραγωγικές της υποδομές, επιτυγχάνοντας αφενός οικονομίες και αφετέρου βελτιωμένη ποιότητα. Έτσι το παραγόμενο αποτέλεσμα είναι μεγαλύτερο και καλύτερο και άρα αυξάνονται τόσο η κοινωνική προσφορά όσο και η θετική εταιρική φήμη. Το brand της επιχείρησης με τη σειρά του γίνεται πιο πειστικό αναφορικά με τις υποσχέσεις που δίνει και τις αξίες που εκπροσωπεί και αποκτά ακόμα μεγαλύτερη ισχύ στο να συνεχίζει να δρα κοινωνικά επωφελώς. Η ανατροφοδοτούμενη ροή είναι προφανής και δίνει τη δυνατότητα στην επιχείρηση, κάνοντας το «καλό», να βελτιώνει συνεχώς τη θέση της και στην αγορά και στην κοινωνία.
Ζούμε μια πολύ ανταγωνιστική περίοδο όπου οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται όχι μόνο μεταξύ τους, αλλά και με το όλο και πιο μικρό πορτοφόλι του καταναλωτή. Σε αυτό το περιβάλλον η δημιουργία εμπιστοσύνης  θα προέλθει από όλα τα μέτωπα: την τιμή, την ποιότητα, το εύρος επιλογής και πλέον και τις αξίες. Τα τρία πρώτα απλά θα αποτελούν προϋποθέσεις εισόδου στην αγορά. Όμως η απαραίτητη προϋπόθεση για την προσέλκυση των όλο και πιο απαιτητικών νέων κοινών θα είναι η πίστη σε κοινές αξίες και πεποιθήσεις. 

19.3.11

Πρασινάδες

Στο προηγούμενο σημείωμά μου υποστήριξα ότι ένα brand δεν μπορεί να γίνει αποδεκτό ως «περιβαλλοντικά ευαίσθητο» όταν δεν έχει συνεπή συμπεριφορά και σε άλλους τομείς κοινωνικής ευθύνης. Σήμερα επιλέγω να φέρω ως σχετικό παράδειγμα ένα brand που χωρίς να ξεκινήσει από κλασικά πράσινο στίγμα, έχει καταφέρει να συγκαταλέγεται στα πιο «πράσινα» brands του κόσμου.


Το Dove, το brand προϊόντων προσωπικής φροντίδας της Unilever γνώρισε τη μεγάλη διεθνή επιτυχία μέσα από το αμιγώς λειτουργικό προϊοντικό του claim περί ενυδάτωσης. Μερικά χρόνια αργότερα, εκμεταλλευόμενο τους συνειρμούς φυσικότητας και απλότητας που δημιουργεί η ενυδάτωση, το brand κάνει το γενναίο βήμα μπροστά. Αρχίζει να μιλάει για αληθινή «φυσική» ομορφιά. Και το κάνει με τόνο φωνής «επαναστατικό». Μίλα για το δικαίωμα των ανθρώπων να νιώθουν όμορφοι: «Η καμπάνια για την αληθινή ομορφιά είναι μια παγκόσμια προσπάθεια που στοχεύει να αποτελέσει το πρώτο βήμα για την κοινωνική αλλαγή και να δράσει ως καταλύτης για τη διεύρυνση του ορισμού της ομορφιάς και της συζήτησης για αυτή. H αποστολή του Dove είναι να κάνει τους ανθρώπους να νιώθουν πιο όμορφοι κάθε μέρα, μέσα από την εναντίωσή του στη στερεοτυπική οπτική της ομορφιάς».

Το 2006 ξεκινά το Dove Self-Esteem Fund το οποίο δεν χρηματοδοτεί μόνο τις δράσεις της καμπάνιας αλλά και άλλους οργανισμούς που μάχονται για τον ίδιο σκοπό. Όπως χαρακτηριστικά λέει «Αναγνωρίζουμε ότι μόνο μαζί μπορούμε να κάνουμε τη διαφορά».

Το 2008 βγαίνει το τμήμα της καμπάνιας με τον τίτλο «Onslaught» (επίθεση) όπου το κύριο διαφημιστικό σποτ καταλήγει στη φράση «Μιλήστε στην κόρη σας πριν μιλήσει μαζί της η βιομηχανία της ομορφιάς». Η Greenpeace βρίσκει την αφορμή να μιλήσει για την καταστροφή των φοινικοδασών στη ΝΑ Ασία απαντώντας με το σποτ «Onslaught(er)» το οποίο καταλήγει στη φράση «Μιλήστε στο Dove πριν να είναι πολύ αργά», χαρακτηρίζοντας τη Unilever ως το μεγαλύτερο αγοραστή φοινικέλαιου στον κόσμο. Η Unilever δεν προσπαθεί να αμυνθεί ή να αντεπιτεθεί. Αντίθετα έρχεται σε επαφή με την Greenpeace και δεσμεύεται ότι όχι απλά θα υποστηρίξει ένα μορατόριουμ στην αποψίλωση των παραδείσιων δασών της Ινδονησίας αλλά θα χρησιμοποιήσει την ηγετική της θέση στη βιομηχανία για να πείσει τους προμηθευτές της, άλλους μεγάλους πολυεθνικούς παίχτες, ακόμη και την κυβέρνηση της Ινδονησίας, να συμβάλλουν προς την ίδια κατεύθυνση.
Από την αρχή της πορείας του, το Dove ψηφίζεται συνεχώς ανάμεσα στα «greenest brands of the world». Κάθε χρόνο και σε υψηλότερη θέση. Τελικά, το να είσαι πράσινος σημαίνει να είσαι πρώτα απ’ όλα ανθρώπινος, όχι;


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1325, 08/02/2011, στήλη Brand Forward





Η διακριτική γοητεία του πράσινου

Το ενδιαφέρον για τα πράσινα brands συνεχίζει να αυξάνεται. Σύμφωνα με τη διεθνή ετήσια έρευνα του WPP, πάνω από το 60% των καταναλωτών προτιμούν να αγοράζουν από περιβαλλοντικά υπεύθυνες επιχειρήσεις, ειδικά μάλιστα όταν το premium τιμής δεν είναι σημαντικό. Παράλληλα, ασχολούνται περισσότερο με την περιβαλλοντική συμπεριφορά επιχειρήσεων και brands και γίνονται όλο και πιο ειδικοί στις επιλογές τους.


Κι ενώ η αξία του green branding γίνεται κατανοητή, δεν συμβαίνει το ίδιο με τη διαδικασία που πρέπει να ακολουθηθεί. Ενώ κάποια brands την εφαρμόζουν επιτυχώς εδώ και αρκετά χρόνια, τα περισσότερα ανακάλυψαν το green branding πρόσφατα και πολλά από αυτά τo αντιμετωπίζουν ευκαιριακά, ως μια μόδα της εποχής στην οποία νιώθουν ότι οφείλουν να συμμετέχουν. Είναι δεδομένο όμως ότι μια ευκαιριακή προσέγγιση, όχι μόνο δεν οδηγεί σε οφέλη για τα brands αλλά, αντίθετα, τα εκθέτει και διαταράσσει το brand equity. Ειδικά μάλιστα όσο συνεχίζει να αυξάνεται η καχυποψία απέναντι στο greenwashing.

Ας γίνει κατανοητό λοιπόν ότι και στο green branding πρέπει να ακολουθούνται οι δύο αρχές που αφορούν στον σχεδιασμό ενός οποιουδήποτε σωστού brand: Η ολιστική προσέγγιση σε αντίθεση με την αποσπασματική και την επιφανειακή. Και η συνέπεια στο χτίσιμο σχέσης εμπιστοσύνης, σε αντιπαράθεση με τον ευκαιριακό εντυπωσιασμό. Ένα πράσινο brand πρέπει πάνω απ’ όλα να είναι αξιόπιστο, να είναι διάφανο και ειλικρινές, να έχει συνέχεια και συνέπεια. Να αποτελεί πρότυπο «πράσινης» συμπεριφοράς και να παρακινεί αντίστοιχες συμπεριφορές. Από τη σύνθεση και τη συσκευασία του, μέχρι την προμήθεια πρώτων υλών και το τελευταίο μήνυμα που προκύπτει από την επικοινωνία του, κάθε συστατικό του στοιχείο πρέπει να αποδεικνύει το πράσινο DNA του. Και βέβαια, θα πρέπει να είναι ένα κοινωνικά υπεύθυνο brand - πώς θα μπορούσε να θεωρηθεί «περιβαλλοντικά ευαίσθητο» όταν σε άλλους «κοινωνικά ευαίσθητους» τομείς έχει αρνητική συμπεριφορά;

Στην πραγματικότητα, ένα green brand ανταλλάσσει αξίες (και αξία) με τη φύση. Ας παίρνει λοιπόν ως παράδειγμα την αρμονία της, τη συνέχεια και τη συνέπειά της. Το green branding δεν μπορεί παρά να είναι μια «ήπια» διαδικασία που χρειάζεται χρόνο, επιμονή και υπομονή. Οι υπερβολικές «κραυγές» καλό είναι να αποφεύγονται - δεν είναι δόκιμο να υπερηφανεύεται κανείς για το αυτονόητο, ειδικά όταν αυτό έχει την αρμονία σαν κεντρικό συστατικό του. Τελικά στο green branding, δεν φτάνει να φαίνεσαι, πρέπει να είσαι (και να χαίρεσαι που είσαι) πράσινος. Και με αυτήν τη φύση να εισέρχεσαι σε κάθε έκφανση της εταιρικής διακυβέρνησης και του brand management.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1324, 03/02/2011, στήλη Brand Forward





28.11.10

"Παρελθόν ο καταναλωτισμός, μέλλον η αειφορία" Ο Ερικ Ασαντουριάν, Aμερικανός ανθρωπολόγος και περιβαλλοντολόγος, μιλάει για την ανάγκη να αλλάξουμε τις συνήθειές μας

Ερευνητής, επιστήμονας, ακτιβιστής, λάτρης της ζωής στη Φύση. Αισιόδοξος, αλλά ταυτόχρονα ρεαλιστής, ο Ερικ Ασαντουριάν, συντονιστής της έκδοσης «Κατάσταση του Κόσμου 2010, Ο πολιτισμός σε Μετάβαση, από τον Καταναλωτισμό στην Αειφορία» του καταξιωμένου διεθνώς Ινστιτούτου WorldWatch, μιλάει στην «Κ» για την πληγή του καταναλωτισμού και υποστηρίζει πως αν η ανθρωπότητα απαγκιστρωθεί από αυτήν, μπορεί να βαδίσει με σιγουριά σε μια πορεία που θα της εξασφαλίσει αειφορία και ποιότητα ζωής.

Ας μάθουμε να δουλεύουμε λιγότερες ώρες, να ζούμε με λιγότερα υλικά αγαθά, να προσφέρουμε περισσότερη εθελοντική εργασία και θα κερδίσουμε σε όλα τα άλλα, υποστηρίζει ο γνωστός Αμερικανός περιβαλλοντολόγος και ανθρωπολόγος, ο οποίος μάς προτρέπει να αλλάξουμε τις αντιλήψεις μας, να επιστρέψουμε σε έναν τρόπο ζωής που είναι πολύ πιο κοντά στον άνθρωπο, που θα αναδείξει και πάλι τις μεταξύ μας σχέσεις και τη σχέση μας με το περιβάλλον. Το κλειδί δεν βρίσκεται μόνο στην ανακύκλωση ή στην αλλαγή των καταναλωτικών μας συμπεριφορών, βρίσκεται στη δύναμη που διαθέτει ο καθένας από εμάς να χρησιμοποιήσει τους θεσμούς προκειμένου να διαμορφώσει ένα νέο πολιτισμικό μοντέλο.
– Κατ’ αρχήν θα ήθελα να διευκρινίσω τι εννοείτε με τη λέξη «πολιτισμός». Οταν μιλάτε για τον μετασχηματισμό του πολιτισμού, αναφέρεστε στον δυτικό πολιτισμό, σωστά;
– Οχι. Αναφέρομαι στον πολιτισμό ως σύστημα αξιών και συμπεριφορών. Ο ορισμός του «πολιτισμού» που χρησιμοποιούμε στο βιβλίο αφορά το σύνολο όλων των προτύπων, των συμβόλων, των αξιών και των παραδόσεων, με τις οποίες μεγαλώνει ένας άνθρωπος και θεωρούνται «φυσικές». Η συζήτησή μας αυτή τη στιγμή, όσα διδαχθήκαμε στο σχολείο, όσα μας δίδαξαν οι γονείς μας, το facebook, to twitter, ραδιοφωνικά προγράμματα, η διαφήμιση, όλα αυτά λειτουργούν συνολικά ώστε να διαμορφώσουν την πραγματικότητα στην οποία ζούμε. Αναφέρομαι συνεπώς σε πολιτισμικά μοντέλα, και ο καταναλωτισμός διέπει ολοένα και περισσότερα πολιτισμικά μοντέλα στον κόσμο. Στόχος λοιπόν είναι η μετάβαση από τον καταναλωτισμό, που χαρακτηρίζει τα πολιτιστικά μοντέλα συνολικά, στην αειφορία.
– Ο καταναλωτισμός έχει λειτουργήσει ως η κινητήρια δύναμη της αμερικανικής οικονομίας σχεδόν από την ίδρυση των Ηνωμένων Πολιτειών. Βλέπουμε πως ακόμη και σήμερα χρησιμοποιείται ως μοχλός προκειμένου η αμερικανική οικονομία να ξεπεράσει μια από τις χειρότερες κρίσεις στην ιστορία της. Πού πιστεύετε ότι θα οδηγήσει αυτό;
– Είναι ενδιαφέρον, διότι όταν όλη αυτή η τάση ενισχύθηκε ιδιαίτερα μετά τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο προκειμένου η αμερικανική οικονομία να σταθεί στα πόδια της, ήμασταν ικανοποιημένοι διότι δεν γνωρίζαμε τι ζημιά μπορεί να προκαλέσει στο φυσικό μας περιβάλλον. Τώρα όμως ξέρουμε ότι το καταναλωτικό μοντέλο που ακολουθούμε καταστρέφει το φυσικό μας περιβάλλον στο οποίο βασίζεται η επιβίωσή μας. Και δεν αναφέρομαι μόνο στις κλιματικές αλλαγές, οι οποίες αποτελούν μια μόνο παράμετρο του προβλήματος.
Ολη αυτή η κατάσταση λοιπόν οδηγεί στην υπονόμευση των συστημάτων από τα οποία εξαρτάται η επιβίωσή μας ως ανθρώπινο είδος και τελικά σε τεράστιες κοινωνικές και οικολογικές εκρήξεις. Το ερώτημα επομένως είναι, αποφασίζουμε συλλογικά να εγκαταλείψουμε τον πολιτισμό του καταναλωτισμού ή απομακρυνόμαστε χωρίς τη θέλησή μας, εξαιτίας των αλλαγών που ούτως ή άλλως θα καταστήσουν αυτό το σύστημα μη βιώσιμο; Εγώ προσωπικά πιστεύω ότι αυτό το σύστημα μάς έχει τόσο διαποτίσει, ώστε αν και ελπίζω ότι θα επιλέξουμε συνειδητά να απομακρυνθούμε από αυτό, ωστόσο θεωρώ ότι θα υπάρξουν εκρήξεις οι οποίες θα μας αναγκάσουν να υιοθετήσουμε ένα άλλο πολιτισμικό μοντέλο που δεν θα βασίζεται στον καταναλωτισμό, αλλά σε ένα τελείως διαφορετικό σύστημα αξιών.
Προληπτική δράση
– Εσείς ο ίδιος έχετε παραδεχθεί ότι η διαδικασία μετάβασης από το ένα μοντέλο στο άλλο θα είναι μακροχρόνια. Εχουμε όμως την πολυτέλεια του χρόνου;

– Ναι την έχουμε, γιατί θεωρώ πως ένα από τα προβλήματα του σύγχρονου περιβαλλοντικού κινήματος είναι ότι ανησυχούμε υπερβολικά για την κατάρρευση του πολιτισμού. Φυσικά και κάτι τέτοιο έχει αρχίσει να συμβαίνει. Δεν είναι όμως η πρώτη φορά. Πολλοί ανθρώπινοι πολιτισμοί, αν ανατρέξει κανείς στην Ιστορία, εξαφανίστηκαν, όμως δεν εξαφανίστηκε το ανθρώπινο είδος.

Ακόμη λοιπόν και αν επιβεβαιωθεί αυτό το ακραίο σενάριο και περάσουμε πάλι μια εποχή, ας την πούμε, Μεσαίωνα, δεν σημαίνει ότι θα οδηγηθούμε σε αφανισμό ως είδος, αλλά θα υπάρξει κάτι άλλο που θα γεννηθεί στη θέση του σημερινού μοντέλου.

Το πότε θα εξαρτηθεί από το πόσο γρήγορα θα δράσουμε και πόση ζημιά θα έχουμε προκαλέσει πριν οδηγηθούμε στον μετασχηματισμό. Ο σκοπός όμως είναι να δράσουμε προληπτικά ώστε να μη φθάσουμε σε ακραίες καταστάσεις.

Ο τρόπος διαχείρισης

– Υπάρχουν πάντως πολλοί που πιστεύουν ότι η ανθρωπότητα είναι ούτως ή άλλως καταδικασμένη...

– Τι σημαίνει ακριβώς αυτό; Υπήρξαν περίοδοι στην ιστορία της ανθρωπότητας, κατά τις οποίες οι κλιματικές αλλαγές ανάγκαζαν τους ανθρώπους να αλλάξουν τρόπο ζωής. Μπορεί να ευθυνόμαστε για ένα μεγάλο μέρος των προβλημάτων του πλανήτη, αν όμως είμαστε αρκετά έξυπνοι μπορούμε να λύσουμε τα προβλήματα αυτά, με συγκεκριμένες κινήσεις διαχείρισης της κρίσης.
Βεβαίως, αν οι κλιματικές αλλαγές συμβούν όπως προβλέπουν οι επιστήμονες, θα υπάρξουν τεράστιες καταστροφές, όπως πλημμύρες, αφανισμός ένας μεγάλου τμήματος της καλλιεργήσιμης γης, τεράστιες μετακινήσεις πληθυσμών κ.λπ. Κι αν συμβούν όλα αυτά, θα υπάρξουν τεράστιες πολιτικές, κοινωνικές και οικονομικές εκρήξεις, αλλά δεν πιστεύω ότι θα οδηγηθούμε στον αφανισμό ως είδος. Η εξέλιξή μας όμως θα εξαρτηθεί από τον τρόπο με τον οποίο θα επιλέξουμε να διαχειριστούμε όλα αυτά. Αν θα οδηγηθούμε στον Μεσαίωνα ή στην Αναγέννηση.

Η θρησκεία μπορεί να παίξει σημαντικό ρόλο

– Ως θρησκειολόγος, ποιος πιστεύετε ότι μπορεί να είναι ο ρόλος της θρησκείας σε αυτή τη διαδικασία;

– Η θρησκεία έχει και μπορεί να διαδραματίσει ρόλο οικολογικό. Η χριστιανική κοινότητα στις ΗΠΑ εξέδωσε μια «πράσινη» Βίβλο, και όταν λέω «πράσινη» δεν εννοώ ότι ήταν τυπωμένη σε ανακυκλωμένο χαρτί, αλλά οι αναφορές σε οικολογικά ζητήματα ήταν υπογραμμισμένες με πράσινο, με σχόλια πώς οι ιδέες αυτές μπορούν να εφαρμοσθούν στην καθημερινότητα.
Κι αυτό είναι ένα μικρό παράδειγμα. Υπάρχουν φιγούρες σε πολλές θρησκείες, όπως οι βουδιστές μοναχοί, οι οποίοι προσφέρουν εθελοντική εργασία για την προστασία των δασών κ.ο.κ.

– Ο Οικουμενικός Πατριάρχης Βαρθολομαίος είναι ιδιαίτερα δραστηριοποιημένος στον τομέα της οικολογίας...

– Βεβαίως ναι, το έργο του είναι πολύ σημαντικό. Υπάρχει λοιπόν μεγάλο περιθώριο για τη θρησκεία να δραστηριοποιηθεί και στον τομέα αυτό και όχι να περιορίζεται σε ζητήματα όπως ο γάμος μεταξύ ομοφυλοφίλων, το οποίο στις Ηνωμένες Πολιτείες, τουλάχιστον, μονοπωλεί το ενδιαφέρον των θρησκευτικών οργανώσεων.

Δεν λέω, μπορεί να είναι σημαντικό για πολλούς, αλλά όταν το κλίμα αλλάζει με τους ρυθμούς που αλλάζει, ο γάμος μεταξύ ομοφυλοφίλων θα είναι, πιστέψτε με, ένα από τα μικρότερα προβλήματά μας. Η θρησκεία μπορεί να παίξει ένα σημαντικό ρόλο αν αλλάξει τις προτεραιότητές της και επικεντρωθεί στην αειφορία.

Η υπερανάπτυξη, στην οποία οδηγηθήκαμε, δεν είναι βιώσιμο μοντέλο

– O ανεπτυγμένος κόσμος έχει ήδη διαγράψει μια συγκεκριμένη πορεία. Πώς μπορεί να πεισθεί ο αναπτυσσόμενος κόσμος να μην περάσει από την ίδια «καταστροφική φάση»;

– Κατ’ αρχήν να επισημάνω ότι ο ανεπτυγμένος κόσμος όχι απλώς έφθασε στην κορύφωση, αλλά την ξεπέρασε και ήδη εδώ και δεκαετίες πλέον μιλάμε για υπερκορεσμό. Τα δύο τρίτα των Αμερικανών σήμερα είναι παχύσαρκοι.

Παρενέργεια η παχυσαρκία

Η γενιά αυτή θα έχει μικρότερο προσδόκιμο ζωής από τις προηγούμενες εξαιτίας της παχυσαρκίας, αυτό είναι μια παρενέργεια ενός πολιτισμού που μας οδηγεί στην υπερκατανάλωση κρέατος, ζάχαρης, βιομηχανοποιημένων τροφών κ.λπ. Κι αυτό αφορά και πολλές άλλες χώρες του κόσμου.

Εχουμε, λοιπόν, εδώ και καιρό ξεπεράσει το όριο της ανάπτυξης και οδηγηθεί στην υπερανάπτυξη, με αποτέλεσμα να θέτουμε σε κίνδυνο την ύπαρξή μας. Οι αναπτυσσόμενες χώρες, επομένως, θα αρχίσουν να βλέπουν ότι αυτό το μοντέλο δεν είναι βιώσιμο. Στην πραγματικότητα, βέβαια, πιστεύω ότι οι αναπτυσσόμενες χώρες ακολουθούν τα δυτικά πρότυπα όχι γιατί απλώς τα αντιγράφουν, αλλά επειδή και εκείνες οι κοινωνίες πέφτουν θύματα της καταναλωτικής προπαγάνδας.

– Σήμερα, ωστόσο, στη Δύση υπάρχει μια τάση επιστροφής σε κάποιες αξίες πιο πνευματικές, λιγότερο καταναλωτικές. Η πνευματική αναζήτηση, για παράδειγμα, μέσα από συστήματα ανατολικής φιλοσοφίας όπως η γιόγκα και άλλα παρόμοια. Εκφράζει, κατά τη γνώμη σας, κάτι η τάση αυτή ή πρόκειται για ακόμη ένα τέχνασμα του μάρκετινγκ;

– Το ερώτημα είναι εξαιρετικό και η απάντησή μου είναι ότι ισχύουν και τα δύο. Ναι, πράγματι υπάρχει μια τάση αναζήτησης της ευτυχίας αλλού, μακριά από τον καταναλωτισμό εξαιτίας του κορεσμού που υπάρχει, όμως μόλις υπάρξει μια καινούργια τάση, το μάρκετινγκ την ανακαλύπτει και την εκμεταλλεύεται αμέσως. Δεν μπορείς πια να κάνεις γιόγκα σ’ ένα απλό στρωματάκι και φορώντας απλώς άνετα ρούχα, πρέπει πλέον να έχεις τον κατάλληλο εξοπλισμό, έτσι δεν είναι; Ομως ελπίζω ότι τα οφέλη τέτοιου είδους αναζητήσεων δεν θα χαθούν τελικά.

– Πιστεύετε ότι η στροφή προς την κατανάλωση «πράσινων» προϊόντων αποτελεί απλώς μια πιο «οικολογική» έκφραση του καταναλωτισμού ή θα μπορούσε να αντιμετωπισθεί και ως ένα βήμα προς τη μετάβαση για την οποία συζητάμε;

– Ξανά, θεωρώ ότι ισχύουν και τα δύο. Ως καταναλωτές πρέπει να γνωρίζουμε ποιο προϊόν είναι καλύτερο, φιλικότερο προς το περιβάλλον κ.λπ. Ολες αυτές οι «πράσινες» ταμπέλες όμως είναι ταυτοχρόνως και παραπλανητικές. Σε έναν ιδεατό κόσμο, οι κυβερνήσεις θα έπρεπε να ελέγχουν αυτές τις διαδικασίες καθορισμού των φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων.
Στην Ιαπωνία, για παράδειγμα, υπάρχει ένα κρατικό σύστημα «βαθμολογίας» των προϊόντων, το οποίο δεν αφορά τον καταναλωτή, η επιλογή του οποίου καθορίζεται και από μια σειρά άλλων παραγόντων. Κάτι τέτοιο πραγματικά θα βοηθούσε.

Δύο εμπειρίες που έζησε στην Ελλάδα

– Κατά τη διάρκεια της σύντομης παραμονής σας στην Ελλάδα, ζήσατε την εμπειρία του ελληνικού γηπέδου, παρακολουθήσατε αν δεν κάνω λάθος έναν αγώνα ποδοσφαίρου, ενώ στη διάρκεια της ομιλίας - παρουσίασης του βιβλίου «Κατάσταση του κόσμου 2010», γίνατε, άθελά σας, στόχος μιας αρκετά έντονης διαμαρτυρίας ομάδας ακτιβιστών. Ως ακτιβιστής και ο ίδιος, πώς σχολιάζετε αυτές τις δύο εμπειρίες;

– Η αλήθεια είναι ότι δεν μου έχει τύχει ποτέ να βρεθώ στο στόχαστρο διαμαρτυρίας ατόμων, που ανήκουν μάλιστα στον αριστερό χώρο με την ευρεία έννοια. Είμαι σίγουρος ότι, αν είχαν ακούσει αυτά που έλεγα, θα τα υποστήριζαν, διότι βεβαίως μιλάμε για μια τεράστια αλλαγή σε κοινωνικό και οικονομικό επίπεδο. Αλλά καθώς δεν μπορούσα και ακριβώς να καταλάβω τι έλεγαν, λόγω της γλώσσας, δεν μπορώ να σχολιάσω όσα υποστήριζαν. Κατανοώ, ωστόσο, τον ρόλο του ακτιβισμού σε αυτήν τη διαδικασία, θεωρώ κι εγώ τον εαυτό μου ακτιβιστή, και πρέπει να επισημάνω ότι ένα από τα κεφάλαια του βιβλίου είναι αφιερωμένο στα κοινωνικά κινήματα.

Οσο για την εμπειρία μου στο γήπεδο, ήταν συναρπαστική. Δεν είμαι λάτρης του ποδοσφαίρου, ως ανθρωπολόγος όμως αντιμετώπισα όσα βίωνα από ανθρωπολογικής πλευράς παρατηρώντας συμπεριφορές. Ηταν μια... τελετή, στην οποία οι άνθρωποι υιοθετούν συμπεριφορές που δεν μπορούν να υιοθετήσουν στην καθημερινή τους ζωή. Η συμμετοχή των οπαδών σε αυτήν... την τελετή ήταν εντυπωσιακή.


Συνέντευξη στη Θαλεια Kαρταλη, δημοσιευτηκε στην Καθημερινή της 27/11/2010