Greece. Brand New?

Ομιλία του Γιώργου Αναστασιάδη στην ημερίδα "Μια Συνεκτική Αναπτυξιακή Προοπτική της Ελλάδας Απέναντι στην Κρίση" του Ευρωπαϊκού Κέντρου Αριστείας Jean Monnet του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τη Δευτέρα, 2 Ιουλίου 2012

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands

Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Μαύρο Χρυσάφι

Κάποιοι Έλληνες καταφέρνουν να παράγουν μαύρο χαβιάρι της υψηλότερης δυνατής ποιότητας

Μια εξαιρετική συνεντευξη της κυρίας Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ

Την συνέντευξη έδωσε η κυρία Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ στις 18/10/2012 στην κυρία Ευαγγελία Κακλειδάκη, στο maga.gr, από το οποίο και αναδημοσιεύεται.

Made in Greece σε 12 Βήματα

Μια σειρά άρθρων μου για το πώς θα χτίσουμε στην Ελλάδα διεθνή brands

Showing posts with label green branding. Show all posts
Showing posts with label green branding. Show all posts

19.3.11

Πώς το Ελληνικό θα μπορούσε να γίνει πόλη - θαύμα

Του Ιωαννη Bικελα*
Δημοσιεύθηκε στην Καθημερινη της 13/3/2011

Ολες οι ώς τώρα εξαγγελίες για την αξιοποίηση του Ελληνικού είχαν το ατυχές χαρακτηριστικό ν’ αποτελούν διακηρύξεις ρηχές, επιπόλαιες και χωρίς όραμα. Αλλωστε, οποιαδήποτε προσπάθεια, χωρίς ζήλο, καθηλώνεται στη μετριότητα. Αντίθετα, το πάθος των Καταλανών για την πόλη τους τους οδήγησε να εκμεταλλευτούν τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 1992 για να δώσουν μια νέα ζωή στη Βαρκελώνη. Αντίστοιχο παράδειγμα αποτελεί και το Σίδνεϊ με ένα γενναίο πρόγραμμα αναπλάσεων. Στον αντίποδα, η Αθήνα χάνει τη μία ευκαιρία μετά την άλλη και ο κοινός παρονομαστής της παθογένειας είναι ο ελλειμματικός στρατηγικός σχεδιασμός και η απουσία οράματος.

Τελευταία, ακούμε για την αξιοποίηση του Ελληνικού, τη συνεργασία με ισχυρούς επενδυτές, χωρίς να υπάρχει ένα ξεκάθαρο πλάνο και το σημαντικότερο ένα όραμα γι’ αυτό το τεράστιο και μοναδικό έργο. Με τέτοια αντίληψη πιστεύω ότι και αυτό το εγχείρημα θα οδηγηθεί σε μετριότητα.

Η αξία του Ελληνικού

Η χώρα διαθέτει έναν ανυπολόγιστο θησαυρό που είναι ικανός να τη βοηθήσει στην αντιμετώπιση αυτής της πρωτοφανούς κρίσης. Ο θησαυρός αυτός είναι η τεράστια έκταση του Ελληνικού, του οποίου η αξία είναι ανυπολόγιστη για τους παρακάτω λόγους:

1. Εχει σχεδόν το καλύτερο κλίμα στον κόσμο.

2. Δεν είναι απλώς μια εξαιρετικά μεγάλη έκταση, αλλά μια τεράστια αστική περιοχή, καθώς βρίσκεται μέσα στο σώμα και την πολιτιστική ζωή της ιστορικής Αθήνας.

3. Σε καμιά πρωτεύουσα του κόσμου δεν εντάσσεται αναλόγου μεγέθους έκταση.

4. Εάν υπογειοποιηθεί η παραλιακή λεωφόρος στο μήκος του Αγίου Κοσμά, το οικόπεδο θα γίνει και παραθαλάσσιο.

5. Δεν υπάρχει κάποιο από τα επίγεια συγκοινωνιακά μέσα που να μην το εξυπηρετεί.

6. Η υπερμεγέθης αυτή έκταση έχει έναν ιδιοκτήτη, ο οποίος έχει στη διάθεσή του την εκτελεστική και νομοθετική εξουσία, προκειμένου για την αξιοποίησή του να πετύχει τη μέγιστη ταχύτητα διαμόρφωσης και το μέγιστο αισθητικό και οικονομικό αποτέλεσμα, και αυτός είναι το ίδιο το κράτος.

7. Βρίσκεται σε απόσταση αναπνοής από το μέγιστο μνημείο, την Ακρόπολη.

Τα παραπάνω χαρακτηριστικά καθιστούν την έκταση του Ελληνικού μοναδική. Αλλη παρόμοια ευκαιρία δεν πρόκειται να υπάρξει για την Αθήνα. Εάν η κυβέρνηση κατανοήσει αυτή την πρωτοφανή μοναδικότητα, επιβάλλεται να μεταχειρισθεί την έκταση αυτή με την αντίστοιχη περίσκεψη, δηλαδή, επίσης κατά τρόπο ιδιαίτερο. Φυσικά, ο διαγωνισμός για την επιλογή του καλύτερου είναι αναγκαίος, όταν δεν γνωρίζεις τους διαγωνιζομένους. Οταν όμως γνωρίζεις τον καλύτερο στο είδος του, όπως όταν π.χ. ο Mitterrand, για την αναμόρφωση του Λούβρου, χρειαζόταν τον καλύτερο αρχιτέκτονα του κόσμου και οι πάντες ήξεραν ότι αυτός ήταν ο I.M. Pei, θα ήταν γελοίο να τον βάλει να διαγωνισθεί, γι’ αυτό και του ανέθεσε κατ’ ευθείαν το διάσημο αυτό έργο, επωμιζόμενος ο ίδιος και ο Pei τις μεγάλες ευθύνες, για να δικαιωθούν θριαμβευτικά και οι δύο με το λαμπρό αποτέλεσμα. Οταν ο στόχος είναι υψηλός, ασχολείσαι με τους κορυφαίους του κόσμου που είναι πασίγνωστοι, και όχι με χρονοβόρους και εντελώς περιττούς διαγωνισμούς.

Σπάνια εξαίρεση

Προσωπικά, είμαι πάντα ένθερμος οπαδός των αρχιτεκτονικών διαγωνισμών, κυρίως για την ανανέωση της αρχιτεκτονικής μέσω της συμμετοχής και διάκρισης των ταλαντούχων νέων συναδέλφων μας. Αλλά, όπως κάθε κανόνας έχει και εξαιρέσεις, η περίπτωση του Ελληνικού αποτελεί μια σπάνια εξαίρεση. Γι’ αυτό, θα έπρεπε:

- Να ανατεθεί ο Γενικός Πολεοδομικός Σχεδιασμός σε κορυφαίο αρχιτέκτονα του κόσμου, όπως π.χ. στον Norman Foster ή άλλον αντιστοίχου κύρους. Αυτός είναι εκείνος που θα καθορίσει με πλήρη αιτιολόγηση την έκταση του πάρκου και την έκταση της αναγκαίας αστικής εκμετάλλευσης με πλήρες πρόγραμμα που θα καθοριστεί από κοινού με το αρμόδιο υπουργείο για τη νέα μικρή πόλη - υπόδειγμα.

- Φιλοδοξία του πάρκου θα είναι να αποτελέσει πρότυπο πάρκο διεθνώς. Θα πρέπει να μελετηθεί από μια κορυφαία εταιρεία για πάρκα, όπως π.χ. την αμερικανική Sasaki που έκανε ένα από τα σημαντικότερα πάρκα στον κόσμο, το Ολυμπιακό Πάρκο του Πεκίνου το 2008 ή τη Jerde Partnership ή άλλη εταιρεία παρόμοιου κύρους.

- Επειδή σχεδόν πάντα οι νέες πόλεις που διαμορφώνονται από έναν μελετητή πάσχουν από ένα γραφειοκρατικό πνεύμα στείρου εγκεφαλισμού, ένας μεγαλύτερος αριθμός δημιουργών θα εξασφαλίσει στη νέα πόλη την πολύτιμη φυσικότητα που είναι απολύτως αναγκαία προϋπόθεση, ώστε το αποτέλεσμα να είναι επιτυχές. Γι’ αυτό τον λόγο, το Γενικό Πολεοδομικό θα πρέπει να χωριστεί σε τομείς και καθένας από αυτούς να ανατεθεί σ’ έναν από τους κορυφαίους αρχιτέκτονες που έχουν λάβει το βραβείο Pritzker, το αντίστοιχο βραβείο Nobel για την αρχιτεκτονική.

Ως σύμβουλος για την υλοποίηση του τεράστιου αυτού έργου, επιβάλλεται επίσης να είναι μια μεγάλη και έγκυρη εταιρεία μηχανικών-εμπειρογνωμόνων, όπως π.χ. η Ove-Arup.

Η μικρή αυτή πόλη θα πρέπει να είναι υπόδειγμα, όχι μόνο για την Ευρώπη, αλλά διεθνώς. Θα κυριαρχείται από τη μεγάλη αρχιτεκτονική και την οικολογία στο μέγιστο βαθμό με μηδενικούς ρύπους και χρήση ανανεώσιμων πηγών ενέργειας που θα παράγουν το αναγκαίο ρεύμα, τόσο για τα κτίρια, όσο και για τον κοινόχρηστο φωτισμό της πόλης, τα Ι.Χ. και τα μέσα μαζικής μεταφοράς. Τέλος, επίσης σημαντικό, θα έχει δίπλα της ένα από τα ωραιότερα πάρκα στον κόσμο. Περιμετρικά της πόλης και εκτός αυτής, θα υπάρχουν αρκετά υπαίθρια πάρκινγκ για τη στάθμευση των συμβατικών αυτοκινήτων των επισκεπτών, διότι η είσοδος αυτών στη νέα πόλη δεν θα πρέπει να επιτρέπεται.

Για τον άρτιο συντονισμό και έλεγχο του έργου, θα πρέπει να συσταθεί η κατά το δυνατόν αρίστη επιτροπή, με πρόεδρο αναγνωρισμένου κύρους, αποτελεσματικότητας και ήθους.

Στη συνέχεια, θα πρέπει ίσως να κληθούν μεγάλοι διεθνείς οίκοι ανάπτυξης ακινήτων, οι οποίοι θα καταθέσουν τις προσφορές τους.

Η συνεργασία των αναδόχων με το κράτος θα ήταν σκόπιμο να γίνει με τη μέθοδο της μακροχρόνιας μίσθωσης, π.χ. για 99 χρόνια, που εν πάση περιπτώσει θα καθοριστεί από τους οικονομικούς συμβούλους. Στην περίπτωση αυτή, η πολιτεία θα βάλει το οικόπεδο και ο επενδυτής τα αναγκαία κεφάλαια της κατασκευής. Ενας διακεκριμένος οίκος αξιολόγησης θα προτείνει στην κυβέρνηση το χρηματο-οικονομικό σχήμα.

Μεγάλες αναπλάσεις

Παραδείγματα μεγάλων αναπλάσεων που ωφέλησαν τις πόλεις έχουμε πολλά. Ο Niemayer, με τη νέα πρωτεύουσα το 1960, έκανε ένα ολόκληρο λαό, τους Βραζιλιάνους, υπερήφανους. Ο John Utzon, με ένα μόνο κτίριο, αυτό της όπερας, έκανε μια μεγαλούπολη διάσημη, το Σίδνεϊ και κατ’ επέκταση μια ολόκληρη ήπειρο, την Αυστραλία. Ο Frank Gerry, με το νέο μουσείο στο Bilbao, δεκαπλασίασε τον τουρισμό της πόλης. Ο μεγάλος I.M.Pei, με την επέμβασή του στο Λούβρο, ανέβασε τους επισκέπτες του μουσείου σε εκατομμύρια. Ας αναλογιστούμε, τι θα αποτελέσει για την Αθήνα, και κατ’ επέκταση τη χώρα μας, η παρουσία κορυφαίων αρχιτεκτόνων για ένα έργο, όχι εφήμερο, όπως τα Ολυμπιακά, αλλά με διάρκεια εις το διηνεκές. Θα είναι κολοσσιαία η τιμή για τη χώρα, να το αποφασίσει και να το πραγματοποιήσει. Η Κίνα έκανε αυτό ακριβώς, χρησιμοποιώντας μερικούς από τους κορυφαίους αρχιτέκτονες του κόσμου. Η χώρα άλλαξε, κυριολεκτικά, πρόσωπο και σήμερα είναι η πρώτη δύναμη στην αρχιτεκτονική.

Καθώς οι υπεραξίες της κορυφαίας αρχιτεκτονικής είναι αδύνατον να υπολογισθούν, πιστεύω ότι το αποτέλεσμα αυτής της πόλης-θαύμα, θα είναι ανεκτίμητο. Μόνο μετά την υλοποίηση του έργου θα μπορεί να εκτιμηθεί με σχετική ακρίβεια το αποτέλεσμα.

Ας αναλογιστεί κανείς, η αναγγελία και μόνο ενός τέτοιου εγχειρήματος τι θα προκαλέσει στον διεθνή Τύπο και τις τηλεοράσεις, αλλά και πόσες ελπίδες θα φέρει στους πολίτες, ειδικά αυτή την εποχή. Είμαι βέβαιος ότι όχι μόνο θα αποκτήσουμε την αυτοεκτίμησή μας, αλλά και τον σεβασμό της Ευρώπης, που τόσο απερίσκεπτα χάσαμε.

Είκοσι μικρά πάρκα

Καθώς η βαριά βιομηχανία της Ελλάδας είναι ο τουρισμός μας, πρέπει να φαντασθεί κανείς ότι το πρωτοφανές αυτό έργο θα πολλαπλασιάσει την επισκεψιμότητα της χώρας. Τέλος, το κράτος οφείλει, με την τεράστια οικονομική ευχέρεια που θα αποκτηθεί, να δημιουργήσει στις πλέον υποβαθμισμένες περιοχές της Αθήνας π.χ. είκοσι μικρά πάρκα των πενήντα στρεμμάτων. Τα κέρδη οφείλουν να ανήκουν σε όλη την πρωτεύουσα και όχι μόνο στους πέντε όμορους δήμους.

Τελειώνοντας, πιστεύω ότι θα ήταν εξαιρετικά χρήσιμο μία, καταρχήν έστω κατά προσέγγιση, εκτίμηση των οικονομικών αποτελεσμάτων που θα προσδοκά το κράτος από το κολοσσιαίο αυτό εγχείρημα. Πρέπει να προσδιοριστεί η τελική έκταση του Ελληνικού με τη μαρίνα του Αγίου Κοσμά και να γίνει μια πρώτη εκτίμηση της επιφάνειας του συνόλου του πάρκου. Αν ληφθεί υπόψη ότι το δημοφιλέστερο και με τη μεγαλύτερη επισκεψιμότητα πάρκο της βρετανικής πρωτεύουσας είναι το Hyde Park, το οποίο έχει έκταση 2.500 στρέμματα, θα μπορούσε να πει κανείς ότι οποιαδήποτε απαίτηση για μεγαλύτερο πάρκο, θα ήταν υπερβολική επιπολαιότητα και ακραία μεγαλομανία.

Το έργο αυτό θα αποτελέσει ένα τεράστιο ποιοτικό άλμα για την Αθήνα. Αν η επιτυχής οργάνωση μιας Ολυμπιάδας και η κατάκτηση ενός ευρωπαϊκού τροπαίου προκάλεσε τέτοιο πανελλήνιο ενθουσιασμό και εκτόξευση του ηθικού ενός ολόκληρου λαού, για γεγονότα με ημερομηνία λήξης, αντιλαμβάνεται κανείς τι θα προκαλέσει το γεγονός της πραγμάτωσης ενός τέτοιου έργου που θα μας τοποθετήσει πρωταγωνιστές στην παγκόσμια αρχιτεκτονική πρωτοπορία λόγω των μοναδικών χαρακτηριστικών της έκτασης του Ελληνικού και των κορυφαίων δημιουργών που θα το οραματισθούν.

* Ο κ. Ι. Βικέλας είναι αρχιτέκτων.

Πρασινάδες

Στο προηγούμενο σημείωμά μου υποστήριξα ότι ένα brand δεν μπορεί να γίνει αποδεκτό ως «περιβαλλοντικά ευαίσθητο» όταν δεν έχει συνεπή συμπεριφορά και σε άλλους τομείς κοινωνικής ευθύνης. Σήμερα επιλέγω να φέρω ως σχετικό παράδειγμα ένα brand που χωρίς να ξεκινήσει από κλασικά πράσινο στίγμα, έχει καταφέρει να συγκαταλέγεται στα πιο «πράσινα» brands του κόσμου.


Το Dove, το brand προϊόντων προσωπικής φροντίδας της Unilever γνώρισε τη μεγάλη διεθνή επιτυχία μέσα από το αμιγώς λειτουργικό προϊοντικό του claim περί ενυδάτωσης. Μερικά χρόνια αργότερα, εκμεταλλευόμενο τους συνειρμούς φυσικότητας και απλότητας που δημιουργεί η ενυδάτωση, το brand κάνει το γενναίο βήμα μπροστά. Αρχίζει να μιλάει για αληθινή «φυσική» ομορφιά. Και το κάνει με τόνο φωνής «επαναστατικό». Μίλα για το δικαίωμα των ανθρώπων να νιώθουν όμορφοι: «Η καμπάνια για την αληθινή ομορφιά είναι μια παγκόσμια προσπάθεια που στοχεύει να αποτελέσει το πρώτο βήμα για την κοινωνική αλλαγή και να δράσει ως καταλύτης για τη διεύρυνση του ορισμού της ομορφιάς και της συζήτησης για αυτή. H αποστολή του Dove είναι να κάνει τους ανθρώπους να νιώθουν πιο όμορφοι κάθε μέρα, μέσα από την εναντίωσή του στη στερεοτυπική οπτική της ομορφιάς».

Το 2006 ξεκινά το Dove Self-Esteem Fund το οποίο δεν χρηματοδοτεί μόνο τις δράσεις της καμπάνιας αλλά και άλλους οργανισμούς που μάχονται για τον ίδιο σκοπό. Όπως χαρακτηριστικά λέει «Αναγνωρίζουμε ότι μόνο μαζί μπορούμε να κάνουμε τη διαφορά».

Το 2008 βγαίνει το τμήμα της καμπάνιας με τον τίτλο «Onslaught» (επίθεση) όπου το κύριο διαφημιστικό σποτ καταλήγει στη φράση «Μιλήστε στην κόρη σας πριν μιλήσει μαζί της η βιομηχανία της ομορφιάς». Η Greenpeace βρίσκει την αφορμή να μιλήσει για την καταστροφή των φοινικοδασών στη ΝΑ Ασία απαντώντας με το σποτ «Onslaught(er)» το οποίο καταλήγει στη φράση «Μιλήστε στο Dove πριν να είναι πολύ αργά», χαρακτηρίζοντας τη Unilever ως το μεγαλύτερο αγοραστή φοινικέλαιου στον κόσμο. Η Unilever δεν προσπαθεί να αμυνθεί ή να αντεπιτεθεί. Αντίθετα έρχεται σε επαφή με την Greenpeace και δεσμεύεται ότι όχι απλά θα υποστηρίξει ένα μορατόριουμ στην αποψίλωση των παραδείσιων δασών της Ινδονησίας αλλά θα χρησιμοποιήσει την ηγετική της θέση στη βιομηχανία για να πείσει τους προμηθευτές της, άλλους μεγάλους πολυεθνικούς παίχτες, ακόμη και την κυβέρνηση της Ινδονησίας, να συμβάλλουν προς την ίδια κατεύθυνση.
Από την αρχή της πορείας του, το Dove ψηφίζεται συνεχώς ανάμεσα στα «greenest brands of the world». Κάθε χρόνο και σε υψηλότερη θέση. Τελικά, το να είσαι πράσινος σημαίνει να είσαι πρώτα απ’ όλα ανθρώπινος, όχι;


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1325, 08/02/2011, στήλη Brand Forward





Η διακριτική γοητεία του πράσινου

Το ενδιαφέρον για τα πράσινα brands συνεχίζει να αυξάνεται. Σύμφωνα με τη διεθνή ετήσια έρευνα του WPP, πάνω από το 60% των καταναλωτών προτιμούν να αγοράζουν από περιβαλλοντικά υπεύθυνες επιχειρήσεις, ειδικά μάλιστα όταν το premium τιμής δεν είναι σημαντικό. Παράλληλα, ασχολούνται περισσότερο με την περιβαλλοντική συμπεριφορά επιχειρήσεων και brands και γίνονται όλο και πιο ειδικοί στις επιλογές τους.


Κι ενώ η αξία του green branding γίνεται κατανοητή, δεν συμβαίνει το ίδιο με τη διαδικασία που πρέπει να ακολουθηθεί. Ενώ κάποια brands την εφαρμόζουν επιτυχώς εδώ και αρκετά χρόνια, τα περισσότερα ανακάλυψαν το green branding πρόσφατα και πολλά από αυτά τo αντιμετωπίζουν ευκαιριακά, ως μια μόδα της εποχής στην οποία νιώθουν ότι οφείλουν να συμμετέχουν. Είναι δεδομένο όμως ότι μια ευκαιριακή προσέγγιση, όχι μόνο δεν οδηγεί σε οφέλη για τα brands αλλά, αντίθετα, τα εκθέτει και διαταράσσει το brand equity. Ειδικά μάλιστα όσο συνεχίζει να αυξάνεται η καχυποψία απέναντι στο greenwashing.

Ας γίνει κατανοητό λοιπόν ότι και στο green branding πρέπει να ακολουθούνται οι δύο αρχές που αφορούν στον σχεδιασμό ενός οποιουδήποτε σωστού brand: Η ολιστική προσέγγιση σε αντίθεση με την αποσπασματική και την επιφανειακή. Και η συνέπεια στο χτίσιμο σχέσης εμπιστοσύνης, σε αντιπαράθεση με τον ευκαιριακό εντυπωσιασμό. Ένα πράσινο brand πρέπει πάνω απ’ όλα να είναι αξιόπιστο, να είναι διάφανο και ειλικρινές, να έχει συνέχεια και συνέπεια. Να αποτελεί πρότυπο «πράσινης» συμπεριφοράς και να παρακινεί αντίστοιχες συμπεριφορές. Από τη σύνθεση και τη συσκευασία του, μέχρι την προμήθεια πρώτων υλών και το τελευταίο μήνυμα που προκύπτει από την επικοινωνία του, κάθε συστατικό του στοιχείο πρέπει να αποδεικνύει το πράσινο DNA του. Και βέβαια, θα πρέπει να είναι ένα κοινωνικά υπεύθυνο brand - πώς θα μπορούσε να θεωρηθεί «περιβαλλοντικά ευαίσθητο» όταν σε άλλους «κοινωνικά ευαίσθητους» τομείς έχει αρνητική συμπεριφορά;

Στην πραγματικότητα, ένα green brand ανταλλάσσει αξίες (και αξία) με τη φύση. Ας παίρνει λοιπόν ως παράδειγμα την αρμονία της, τη συνέχεια και τη συνέπειά της. Το green branding δεν μπορεί παρά να είναι μια «ήπια» διαδικασία που χρειάζεται χρόνο, επιμονή και υπομονή. Οι υπερβολικές «κραυγές» καλό είναι να αποφεύγονται - δεν είναι δόκιμο να υπερηφανεύεται κανείς για το αυτονόητο, ειδικά όταν αυτό έχει την αρμονία σαν κεντρικό συστατικό του. Τελικά στο green branding, δεν φτάνει να φαίνεσαι, πρέπει να είσαι (και να χαίρεσαι που είσαι) πράσινος. Και με αυτήν τη φύση να εισέρχεσαι σε κάθε έκφανση της εταιρικής διακυβέρνησης και του brand management.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1324, 03/02/2011, στήλη Brand Forward