Ημέρα της Γυναίκας. Και λοιπόν;

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1377, 05/03/2012, στήλη Brand Forward   

Με την παραπάνω αφορμή μου ζητήθηκε να γράψω κάτι σχετικό. Αλλά τι έχει απομείνει πια να γράψει κανείς για το marketing που απευθύνεται προς γυναίκες, χωρίς να γίνει κουραστικός;

Το να θυμίζει κανείς την αυξανόμενη έμφαση που δίνουν τα brands στη γυναίκα, λόγω της αυξανόμενης ισχύος της σε θέματα κατανάλωσης και καταναλωτικών αποφάσεων, ακούγεται τόσο last year.  Όσο last year ακούγονται και οι αναφορές από τη μία πλευρά στην τάση για περισσότερα «ροζ» γυναικεία brands και προϊόντα, ή από την άλλη πλευρά οι αναφορές στην τάση για “women empowerment” brands που βοηθούν τη γυναίκα να αποκτά στερεοτυπικά ανδρικές συμπεριφορές, ικανότητες και χαρακτηριστικά. 

Είναι σαφές ότι η έννοια «γυναικείο» brand δεν σημαίνει πια τίποτα. Δεν εννοώ ότι οι διαφορές γυναίκας και άνδρα έχουν εξομαλυνθεί. Αντίθετα παραμένουν πολλές, σημαντικές και πολυεπίπεδες. Για μια απολαυστική περιγραφή τους, καθώς και των αιτιών που κάνουν γυναίκες και άνδρες τόσο διαφορετικούς μεταξύ τους, διαβάστε το «Μα γιατί δεν με καταλαβαίνεις» των Allan και Barbara Pease. Αλλά στη σημερινή εποχή, το να λέει κάποιος marketer ότι το brand του απευθύνεται στο γυναικείο κοινό είναι τόσο στοχευμένο όσο το να λέει κάποιος πολιτικός ότι το κόμμα του απευθύνεται σε ανθρώπους που ανήκουν οπουδήποτε, από το ένα άκρο μέχρι και το κέντρο. Ή τόσο συγκεκριμένο όσο το να λέει ένας έλληνας άνεργος ότι για να βρει δουλειά σκοπεύει να μετοικήσει κάπου μεταξύ Ευρώπης, Αυστραλίας και Αφρικής.

Οι γυναίκες είναι το ήμισυ του πληθυσμού και όλοι γνωρίζουμε ότι το segmentation μιας αγοράς στις μέρες μας είναι μια πολύ πιο απαιτητική και ενδιαφέρουσα διαδικασία από το να επιλέγεις να απευθυνθείς σε τεράστια segments. Έτσι, η επιλογή του segment «γυναίκες» παρουσιάζει μεγαλύτερο ενδιαφέρον αν προσπαθήσουμε να σκεφτούμε life stages και lifestyles, βιολογικές μεταβολές και ανάγκες, και όλα τα υπόλοιπα που απαιτεί μια τυπική διαδικασία τμηματοποίησης για να καταλήξει σε πολύ πιο στενά και ομοιογενώς ορισμένα clusters. Και τότε θα βλέπαμε ότι πολλά από αυτά τα clusters θα μπορούσαν εύκολα να  διευρυνθούν και με άτομα του άλλου φύλου χωρίς κάποια θυσία στην αποτελεσματικότητα της άσκησης.

Η Ημέρα της Γυναίκας έχει τις ρίζες της στις αρχές του εικοστού αιώνα, όταν γυναίκες σε Ευρώπη και ΗΠΑ ζητούσαν ίσα δικαιώματα, καλύτερες συνθήκες εργασίας και δικαίωμα ψήφου. Νομίζω έφτασε πλέον η στιγμή, ελλείψει αντικειμένου, να της δώσουμε τη θέση που της αρμόζει στο χρονοντούλαπο της ιστορίας, σεβόμενοι έτσι την ισότιμη θέση της γυναίκας στις σημερινές δυτικές κοινωνίες.

Read More

Τυχερός που έχω κόρες...

Λόγω της ημέρας της γυναίκας μου ζητήθηκε να γράψω κάτι σχετικό. Αλλά πώς να χωρέσεις τη Γυναίκα σε 400 λέξεις;

Θα μπορούσα να γράψω ότι οι γυναίκες είναι εξαιρετικά επιτυχημένες επαγγελματίες σε χώρους που κάποτε κυριαρχούνταν από άνδρες. Αλλά αυτό είναι τετριμμένο. Μετά από δεκαετίες προσπαθειών απέδειξαν αυτό που ήθελαν και τώρα προσπαθούν να επιτύχουν πιο ανθρώπινα πρότυπα ζωής: work life balance, αρμονία καριέρας και μητρότητας, κ.ο.κ. Και το ανδρόγυνο power-seeking στερεότυπο των ‘90ς μπορεί να κυκλοφορεί ακόμα ανάμεσά μας αλλά μάλλον με καρικατούρα μοιάζει πια. Χωρίς τα πιο ανθρώπινα πρότυπα να σημαίνουν και λιγότερη δημιουργικότητα. Στην Αμερική, μεταξύ 1997 και 2002 οι επιχειρήσεις από γυναίκες αυξήθηκαν κατά 20%. Αλλά από το 2002 μέχρι σήμερα αυξήθηκαν κατά 55%. Το 2010 στον αναπτυγμένο κόσμο, οι ενάρξεις επιχειρήσεων από γυναίκες ήταν σχεδόν διπλάσιες από αυτές των ανδρών.

Από τις δεκαπέντε πιο γρήγορα αναπτυσσόμενες επαγγελματικές κατηγορίες, οι δώδεκα κυριαρχούνται από γυναίκες. Οικονομολόγοι κηρύττουν ότι το 2025 η μέση γυναίκα θα κερδίζει περισσότερα από τον μέσο άνδρα. Αλλά και στον αναπτυσσόμενο κόσμο, τα πράγματα δεν είναι πολύ διαφορετικά. Έντεκα από τις είκοσι πλουσιότερες αυτοδημιούργητες γυναίκες στον κόσμο είναι από την Κίνα. Πολλοί λένε ότι αφού κυρίως άνδρες ήταν τα θύματα της οικονομικής κρίσης, δεν μπορεί παρά γυναίκες να φέρουν την ανάκαμψη...

Από την άλλη, θα μπορούσα να θυμίσω ότι το παγκόσμιο Μάρκετινγκ κατευθύνεται στις γυναίκες. Αλλά κι αυτό θα ήταν πολύ κοινότυπο. Ανοίγεις την τηλεόραση στο prime time και το διαπιστώνεις αμέσως. Και δεν είναι τυχαίο. Το 2009, οι γυναίκες του πλανήτη ξόδεψαν πάνω από 20 τρισ. δολάρια, ποσό υπερτριπλάσιο των Α.Ε.Π. της Κίνας και της Ινδίας μαζί. Όταν το προσωπικό τους εισόδημα δεν ξεπέρασε τα 13 τρισ. Έρευνες Μάρκετινγκ δείχνουν ότι στις Η.Π.Α. οι γυναίκες είναι υπεύθυνες για το 85% όλων των αγορών. Για το 93% των αγορών σε τρόφιμα αλλά και για το 92% των αγορών σε τουριστικά πακέτα. Ίσως γι’ αυτό στις Η.Π.Α. το 89% των τραπεζικών λογαριασμών ανήκει σε γυναίκες. Κάπου διάβαζα ότι οι γυναίκες είναι η μεγαλύτερη αναδυόμενη αγορά του κόσμου και νομίζω η παρομοίωση είναι εξαιρετικά επιτυχημένη. Τώρα το γιατί η μεγάλη πλειοψηφία των creative directors στις διαφημιστικές είναι άνδρες, είναι άλλη συζήτηση...

Για περισσότερα στοιχεία σαν τα παραπάνω διαβάστε το «Influence: How Women's Soaring Economic Power Will Transform Our World for the Better» της M.Dychtwald και το «What Women Want: The Global Market Turns Female Friendly» του P.Underhill.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1329, 03/03/2011, στήλη Brand Forward

Read More