Citizenship Branding

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1371,  19/01/2012, στήλη Brand Forward 

Πολλά έχουν γραφτεί για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (EKE) και την αξία που μπορεί να δημιουργήσει για την κοινωνία. Σύμφωνα με τον παλιό τρόπο σκέψης, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να προσδιορίζουν περιοχές κοινωνικής δραστηριοποίησης που δεν συνδέονται με το brand τους ώστε να αποφευχθεί η δημιουργία της εντύπωσης ότι προσπαθούν να έχουν ίδια οφέλη.  Είναι προφανές ότι οι δραστηριότητες εταιρικής κοινωνικής ευθύνης αξιολογούνται πρωταρχικά με βάση τα οφέλη που δημιουργούν για την κοινωνία. Κατά τη γνώμη μου όμως δεν πρέπει να παραγνωρίζεται η σημαντική αξία που μπορούν να δημιουργήσουν και για την ίδια την επιχείρηση. Και εδώ είναι που επεισέρχεται το Citizenship Branding.

Το citizenship branding επιζητά να ευθυγραμμίζονται οι πρακτικές ΕΚΕ μιας επιχείρησης με το brand της. Για την ακρίβεια, οι εταιρικές πρακτικές να προκύπτουν από τις υποσχέσεις που δίνει το brand, από τις αξίες του, από την προσωπικότητά του. Σκεφτείτε το σαν μια προσπάθεια να ταυτιστεί το mission statement της εταιρείας με το brand proposition. Εφόσον συμβεί αυτό, τα οφέλη μεγεθύνονται και για τις δύο πλευρές. Ο σκοπός των ενεργειών ΕΚΕ γίνεται πιο εύκολα κατανοητός τόσο από την κοινωνία όσο και από τους εργαζόμενους στην εταιρεία, δημιουργώντας θετική προδιάθεση, συμμετοχή και, τελικά, πιο μακροχρόνια δέσμευση  και από τις δύο πλευρές. Παράλληλα, η επιχείρηση αξιοποιεί στις δράσεις ΕΚΕ τις βασικές γνώσεις και ικανότητες της, τα δίκτυά της, τις παραγωγικές της υποδομές, επιτυγχάνοντας αφενός οικονομίες και αφετέρου βελτιωμένη ποιότητα. Έτσι το παραγόμενο αποτέλεσμα είναι μεγαλύτερο και καλύτερο και άρα αυξάνονται τόσο η κοινωνική προσφορά όσο και η θετική εταιρική φήμη. Το brand της επιχείρησης με τη σειρά του γίνεται πιο πειστικό αναφορικά με τις υποσχέσεις που δίνει και τις αξίες που εκπροσωπεί και αποκτά ακόμα μεγαλύτερη ισχύ στο να συνεχίζει να δρα κοινωνικά επωφελώς. Η ανατροφοδοτούμενη ροή είναι προφανής και δίνει τη δυνατότητα στην επιχείρηση, κάνοντας το «καλό», να βελτιώνει συνεχώς τη θέση της και στην αγορά και στην κοινωνία.

Ζούμε μια πολύ ανταγωνιστική περίοδο όπου οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται όχι μόνο μεταξύ τους, αλλά και με το όλο και πιο μικρό πορτοφόλι του καταναλωτή. Σε αυτό το περιβάλλον η δημιουργία εμπιστοσύνης  θα προέλθει από όλα τα μέτωπα: την τιμή, την ποιότητα, το εύρος επιλογής και πλέον και τις αξίες. Τα τρία πρώτα απλά θα αποτελούν προϋποθέσεις εισόδου στην αγορά. Όμως η απαραίτητη προϋπόθεση για την προσέλκυση των όλο και πιο απαιτητικών νέων κοινών θα είναι η πίστη σε κοινές αξίες και πεποιθήσεις. 

Read More

Α Happy Brand New Year

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1368, 22/12/2011, στήλη Brand Forward 

Έχω γράψει επανειλημμένα για την σημασία της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Και συχνά συμβουλεύω τους πελάτες μου να μη βλέπουν το corporate citizenship αποσπασματικά αλλά μέσα από το πρίσμα των brands τους. Πιστεύω ακράδαντα ότι η διαχείριση των σχέσεων μιας επιχείρησης με τις κοινότητες στις οποίες δραστηριοποιείται είναι πολύ αποτελεσματικότερη όταν γίνεται με όρους branding. Το citizenship branding αποτελεί ιδιαίτερο πεδίο μελέτης για την εταιρεία μας και βλέπω με ικανοποίηση ότι πλέον αποτελεί ξεχωριστή κατηγορία υπηρεσιών και στα menu των μεγάλων διεθνών brand consultancies.

Στην Ελλάδα της οικονομικής κρίσης τα brands οφείλουν να αναλάβουν το ρόλο που τους αναλογεί. Με πολλαπλά οφέλη, τόσο για τα ίδια όσο και για το σύνολο των stakeholders, μεταξύ των οποίων και η ελληνική κοινωνία και οικονομία. Η ενέργεια που ανακοίνωσε πριν μερικές εβδομάδες η οινοποιία Μπουτάρη αποτελεί ωραίο παράδειγμα του πως ένα brand κινείται αποτελεσματικά με όρους citizenship branding. Υπό το μήνυμα «Το κέντρο της Αθήνας… ανοίγει!» η εταιρεία συνεισφέρει στην αντιστροφή της θλιβερής εικόνας που παρουσιάζει το πολύπαθο κέντρο της πρωτεύουσας υπό το βάρος της οικονομικής κρίσης, της εγκληματικότητας και των συνεχών διαδηλώσεων. Τις τελευταίες εβδομάδες όποιες παρέες επέλεγαν κάποιο από τα εκατό και πλέον εστιατόρια που συμμετείχαν στην ενέργεια, έπιναν την πρώτη φιάλη κρασιού δωρεάν. «Με την πρωτοβουλία μας θέλουμε να ανεβάσουμε την ψυχολογία του κόσμου. Όσο κι αν μας κοστίσει αυτή η ιστορία, το μόνο που επιδιώκουμε είναι ο κόσμος να δει το κέντρο αισιόδοξα. Είναι ωραίο να μπορείς να πας σε μια μικρή ταβέρνα  ή σ’ ένα μεγάλο εστιατόριο, να περάσεις όμορφα χωρίς να παραπονιέσαι συνεχώς γι’ όσα σου έκαναν οι άλλοι. Δεν γίνεται συνεχώς να υποβαθμίζουμε τη ζωή μας. Με απλές ενέργειες αλλάζουν όλα» λέει χαρακτηριστικά σε σχετική συνέντευξη του στην Athens Voice ο κύριος Κωνσταντίνος Μπουτάρης.

Το ενδιαφέρον στη συγκεκριμένη ενέργεια είναι ότι δεν αποτελεί μια ακόμα φιλανθρωπική κίνηση μιας επιχείρησης προς κάποια ΜΚΟ της επιλογής της, ούτε μια «κοινωνική προσφορά» από τις τόσες που γεμίζουν καθημερινά τα ΜΜΕ. Η επιχείρηση επιλέγει να κινηθεί ακριβώς στον πυρήνα του brand της –διασκέδαση, εστίαση, παρέα, καλή διάθεση. Και να ασχοληθεί με τους πραγματικούς stakeholders. Οι πελάτες της εταιρείας - καταναλωτές και εστιάτορες – είχαν ξεκάθαρο όφελος. Η κοινωνία του κέντρου της Αθήνας, επίσης. Προφανή ήταν τα οφέλη και για τo brand, την εταιρεία, τα στελέχη πωλήσεων, και τελικά, και τους μετόχους.

Στην υγειά σας λοιπόν κι εύχομαι το 2012 να δούμε πολλά τέτοια. 

Read More

Περιβαλλοντική Κοινωνική Νοημοσύνη

Γράφω συχνά για την ανάγκη μετάβασης των επιχειρηματικών πρακτικών προς μια πιο ανθρωποκεντρική και κοινωνιοκεντρική κατεύθυνση. Δεν είναι δικό μου συμπέρασμα.

Πρόσφατα σας παρέθεσα τη νέα θεωρία του Michael Porter περί Shared Value. Και μια βόλτα στο Διαδίκτυο θα σας πείσει ότι οι μεγαλύτεροι επιχειρηματίες του κόσμου συμφωνούν. Έτσι η Κοινωνική Νοημοσύνη (Social Intelligence) ήδη εισάγεται σε μοντέλα επιχειρηματικότητας και branding. Με αφορμή την περιβαλλοντική θεματολογία του τεύχους κάνω ένα βήμα επιπλέον, αναφερόμενος στην Περιβαλλοντική Κοινωνική Νοημοσύνη (Social Environmental Intelligence) και σε μια νέα ελληνική περιβαλλοντική Μ.Κ.Ο., την «Οργάνωση Γη» που δημιουργήθηκε για να τη διαδώσει στη χώρα.


Σύμφωνα με την Οργάνωση Γη λοιπόν, η ΠΚΝ είναι «το είδος ανθρώπινης ευφυΐας που πρέπει να αναπτύξουμε όλοι οι χρήστες των πολύτιμων αγαθών που προσφέρει η γη, καθώς είναι πλέον σαφές ότι τα αγαθά αυτά είναι πεπερασμένα και η αλόγιστη χρήση τους δημιουργεί κοινωνικό και περιβαλλοντικό κόστος. Η ΠΚΝ αποτελεί έναν διαφορετικό τρόπο κοινωνικής αντίληψης και συμπεριφοράς, που βασίζεται στην ενημέρωση, την εκπαίδευση και την ευαισθητοποίηση της κοινωνίας πάνω στα σύγχρονα περιβαλλοντικά και κοινωνικά προβλήματα, ώστε οι σύγχρονοι άνθρωποι να μπορούν να εντοπίζουν και να υιοθετούν στην καθημερινή τους δράση και πρακτική στάσεις και συμπεριφορές, που συνεισφέρουν στη διαφύλαξη του περιβάλλοντος και συμβάλλουν στη συλλογική ευημερία και τη διαρκή άνοδο της ποιότητας ζωής».


Πολύ ενδιαφέρον δεν ακούγεται; Η Οργάνωση Γη λοιπόν λειτουργεί στο συγκρότημα των διατηρητέων κτιρίων του Πύργου Βασιλίσσης, δίπλα στο Πάρκο Περιβαλλοντικής Ευαισθητοποίησης Αντώνης Τρίτσης, στο Ίλιον, και έχει ήδη να επιδείξει πολλές δράσεις περιβαλλοντικής ενημέρωσης και εκπαίδευσης. Με πιο σημαντικές τη λειτουργία του οικολογικού «Βιβλιοπωλείου της Γης» και την έκδοση για πρώτη φορά στα ελληνικά του «State of the World 2011», ενός από τα σημαντικότερα βιβλία αναφοράς για τις παγκόσμιες κοινωνικοπεριβαλλοντικές τάσεις. Η μεγαλύτερη δράση της οργάνωσης δεν αργεί. Το «Κέντρο της Γης», ένα πρότυπο κέντρο ανοιχτής περιβαλλοντικής εκπαίδευσης θα εγκαινιασθεί τον ερχόμενο Σεπτέμβρη. Θα λειτουργεί σε κτίριο του 19ου αιώνα με προαύλιο πολλών στρεμμάτων που έχει παραχωρηθεί από ιδιώτη και θα δώσει την ευκαιρία σε 200.000 παιδιά ετησίως να έρθουν σε επαφή με περιβαλλοντικά εκθέματα, βιολογικούς λαχανόκηπους και την Αττική πανίδα και χλωρίδα και να τα εμπνεύσει να αναβαθμίσουν την ποιότητας ζωής τους μέσα από την απόλαυση της φύσης, το σεβασμό και την προστασία της.


Είμαι βέβαιος ότι το ενδιαφέρον επιχειρήσεων και brands θα είναι δεδομένο. Περισσότερα για την ΠΚΝ και την Οργάνωση Γη μπορείτε να βρείτε στο www.organizationearth.gr

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1341, 02/06/2011, στήλη Brand Forward

Read More

CSR is dead. Long live CSV!

Η παγκόσμια κρίση δεν ανέδειξε μόνο την κακή πλευρά της επιχειρηματικότητας. Πολύ περισσότερο ανέδειξε τη μεγάλη αξία της και την ευθύνη συμμετοχής της στον τρόπο που αναπτύσσεται ο κόσμος μας.


Ο ρόλος της επιχείρησης εξελίσσεται, μεγεθύνεται. Είναι αποφασιστικός στην κάθε είδους ανάπτυξη, οικονομική, κοινωνική, τεχνολογική. Συμμετέχει στην παροχή ευκαιριών προσωπικής δημιουργίας, εκπαίδευσης, έκφρασης, απόκτησης εισοδημάτων, κοινωνικοποίησης και κοινωνικότητας. Επηρεάζει την (ανα)διανομή του εγχώριου και παγκόσμιου πλούτου, τη χρήση των φυσικών πόρων, την εξέλιξη του περιβάλλοντος. Ενώ κάποιες πιο προωθημένες απόψεις, φτάνουν να συνδέουν την επιχειρηματικότητα με την άμεση δημοκρατία. 

Το λέω αρκετά χρόνια και συχνά θεωρούμαι αιρετικός αλλά η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, έτσι όπως έχει αναπτυχθεί, είναι εξαιρετικά «ρηχή» για να αντικατοπτρίσει τη σημασία του ρόλου των επιχειρήσεων στο κοινωνικό γίγνεσθαι. Η αντίληψη της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης ως μια σειρά από αποσπασματικές ενέργειες μέσω των οποίων η επιχείρηση φιλοδωρεί κάποιον «καλό σκοπό» με το «υστέρημά» της δεν αφορά σε εταιρική στρατηγική. Αφορά στην καλύτερη περίπτωση σε πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων, που συχνά δεν αποτελεί καν επένδυση. Υποστηρίζω μάλιστα ότι οι «Ενέργειες Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης» πρέπει να εξαφανιστούν από ξεχωριστή «γραμμή» στο ετήσιο brand plan και να διαχυθούν στο σύνολό του με βάση το DNA των brands, αφού η επιχείρηση έχει διερευνήσει, κατανοήσει και αποφασίσει τον ρόλο των brands της στο κοινωνικό γίγνεσθαι. 

Ένιωσα μεγάλη ικανοποίηση λοιπόν όταν έπεσε στα χέρια μου τμήμα της σχετικά πιο πρόσφατης αρθρογραφίας του Michael Porter. Και διαπίστωσα ότι o κορυφαίος μελετητής και παραγωγός σκέψης των ‘90s σε θέματα εταιρικής στρατηγικής έχει πλέον αναγάγει σε κεντρικό στοιχείο της σκέψης του το «Creating Shared Value». Ο καθηγητής του Harvard ορίζει ως Shared Value τις «εταιρικές πολιτικές και πρακτικές που ενισχύουν την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης προωθώντας ταυτόχρονα τις οικονομικές και κοινωνικές συνθήκες στις κοινότητες στις οποίες λειτουργεί». Επειδή πιστεύει ότι η επιχειρηματική επιτυχία και η κοινωνική ευημερία είναι απόλυτα αλληλοεξαρτώμενες, κηρύττει ότι το CSV θα παράσχει τους καταλύτες για την νέα παγκόσμια οικονομική ανάπτυξη και τα επόμενα κύματα καινοτομίας και παραγωγικότητας -σε σημείο, μάλιστα, που αναδιαμορφώνει αντίστοιχα το αγαπημένο του «Value Chain». 

Υπό αυτό το πρίσμα, το σύνολο της εταιρείας θα εμπλακεί στη διαδικασία παραγωγής Shared Value και το Μάρκετινγκ, ως διαχειριστής εταιρικών και προϊοντικών brands, θα έχει τον κύριο ρόλο στον συντονισμό της προσπάθειας. Να λοιπόν μια καλή ευκαιρία για τους marketers να αναδείξουμε τη συνεισφορά του επαγγέλματός μας στην κοινωνία, «νομιμοποιώντας» το στο μυαλό των όποιων αμφισβητιών.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1338, 16/05/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Η διακριτική γοητεία του πράσινου

Το ενδιαφέρον για τα πράσινα brands συνεχίζει να αυξάνεται. Σύμφωνα με τη διεθνή ετήσια έρευνα του WPP, πάνω από το 60% των καταναλωτών προτιμούν να αγοράζουν από περιβαλλοντικά υπεύθυνες επιχειρήσεις, ειδικά μάλιστα όταν το premium τιμής δεν είναι σημαντικό. Παράλληλα, ασχολούνται περισσότερο με την περιβαλλοντική συμπεριφορά επιχειρήσεων και brands και γίνονται όλο και πιο ειδικοί στις επιλογές τους.


Κι ενώ η αξία του green branding γίνεται κατανοητή, δεν συμβαίνει το ίδιο με τη διαδικασία που πρέπει να ακολουθηθεί. Ενώ κάποια brands την εφαρμόζουν επιτυχώς εδώ και αρκετά χρόνια, τα περισσότερα ανακάλυψαν το green branding πρόσφατα και πολλά από αυτά τo αντιμετωπίζουν ευκαιριακά, ως μια μόδα της εποχής στην οποία νιώθουν ότι οφείλουν να συμμετέχουν. Είναι δεδομένο όμως ότι μια ευκαιριακή προσέγγιση, όχι μόνο δεν οδηγεί σε οφέλη για τα brands αλλά, αντίθετα, τα εκθέτει και διαταράσσει το brand equity. Ειδικά μάλιστα όσο συνεχίζει να αυξάνεται η καχυποψία απέναντι στο greenwashing.

Ας γίνει κατανοητό λοιπόν ότι και στο green branding πρέπει να ακολουθούνται οι δύο αρχές που αφορούν στον σχεδιασμό ενός οποιουδήποτε σωστού brand: Η ολιστική προσέγγιση σε αντίθεση με την αποσπασματική και την επιφανειακή. Και η συνέπεια στο χτίσιμο σχέσης εμπιστοσύνης, σε αντιπαράθεση με τον ευκαιριακό εντυπωσιασμό. Ένα πράσινο brand πρέπει πάνω απ’ όλα να είναι αξιόπιστο, να είναι διάφανο και ειλικρινές, να έχει συνέχεια και συνέπεια. Να αποτελεί πρότυπο «πράσινης» συμπεριφοράς και να παρακινεί αντίστοιχες συμπεριφορές. Από τη σύνθεση και τη συσκευασία του, μέχρι την προμήθεια πρώτων υλών και το τελευταίο μήνυμα που προκύπτει από την επικοινωνία του, κάθε συστατικό του στοιχείο πρέπει να αποδεικνύει το πράσινο DNA του. Και βέβαια, θα πρέπει να είναι ένα κοινωνικά υπεύθυνο brand - πώς θα μπορούσε να θεωρηθεί «περιβαλλοντικά ευαίσθητο» όταν σε άλλους «κοινωνικά ευαίσθητους» τομείς έχει αρνητική συμπεριφορά;

Στην πραγματικότητα, ένα green brand ανταλλάσσει αξίες (και αξία) με τη φύση. Ας παίρνει λοιπόν ως παράδειγμα την αρμονία της, τη συνέχεια και τη συνέπειά της. Το green branding δεν μπορεί παρά να είναι μια «ήπια» διαδικασία που χρειάζεται χρόνο, επιμονή και υπομονή. Οι υπερβολικές «κραυγές» καλό είναι να αποφεύγονται - δεν είναι δόκιμο να υπερηφανεύεται κανείς για το αυτονόητο, ειδικά όταν αυτό έχει την αρμονία σαν κεντρικό συστατικό του. Τελικά στο green branding, δεν φτάνει να φαίνεσαι, πρέπει να είσαι (και να χαίρεσαι που είσαι) πράσινος. Και με αυτήν τη φύση να εισέρχεσαι σε κάθε έκφανση της εταιρικής διακυβέρνησης και του brand management.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1324, 03/02/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Brands for Good

Όταν ο Bill Gates και ο Warren Buffett αυξάνουν το status τους όχι αυξάνοντας αλλά μοιράζοντας την περιουσία τους και, ταυτόχρονα, καλούν τους πιο ευκατάστατους Αμερικάνους να κάνουν το ίδιο, ακόμα και οι λιγότερο μυημένοι μπορούν να καταλάβουν ότι οδηγούμαστε σε μια εποχή μεγάλων αλλαγών.

Πολλές αξίες, πεποιθήσεις και πρακτικές που οι επιχειρήσεις, και κατά συνέπεια και τα brands, θεωρούσαν για αρκετές δεκαετίες ως δεδομένες, αμφισβητούνται πλήρως.

Και όχι, η τρέχουσα χρηματοοικονομική κρίση δεν είναι η αιτία, ακριβώς το αντίθετο, είναι ένα ακόμη σύμπτωμα. Οι οικολογικές και κοινωνικο-οικονομικές παρενέργειες του ακραίου καταναλωτισμού καταγράφονται τα τελευταία χρόνια συνεχώς και τείνουν να γίνουν συλλογική συνείδηση*. Παράλληλα, η τεράστια εμπειρία κατανάλωσης που έχει συσσωρεύσει η κοινωνία, σε συνδυασμό με την αύξηση της διαφάνειας που έχει φέρει η τεχνολογική πρόοδος μέσα από τις δυνατότητες ελεύθερης και σε βάθος πληροφόρησης, «γέρνουν» τη ζυγαριά ισχύος από τη μεριά των brands στη μεριά των ανθρώπων.

Σε αυτήν την κατάσταση, τα brands δεν έχουν άλλη επιλογή από το να επανεξετάσουν τη στάση τους, να προσαρμοστούν και να αντικατοπτρίσουν το πνεύμα της εποχής. Να μη βλέπουν τους ανθρώπους απλά ως δυνητικούς καταναλωτές. Να θέσουν ως αποστολή τους το να υπηρετούν και να συμμετέχουν με τον δικό τους αποτελεσματικό και υπεύθυνο τρόπο. Να γίνουν τμήμα του ιστού της αληθινής ζωής και της κοινωνίας. Πώς; Να μην προσπαθούν απλά να διαφημίζουν, να υπόσχονται και να πουλάνε, αλλά να είναι χρήσιμα, να δημιουργούν, να εκπλήσσουν, να διασκεδάζουν, να βοηθάνε, να συνεισφέρουν, να είναι «καλά» με οποιοδήποτε πιθανό τρόπο μπορείτε να σκεφτείτε.

Τα brands δε μπορούν πια να νιώθουν δέκτες consumer insights και πομποί brand propositions. Σήμερα, ο σημαντικότερος πομπός brand propositions είναι ο ίδιος ο καταναλωτής, συνεπώς τα brands οφείλουν να σταθούν δίπλα του, να τον πείσουν για την ειλικρίνεια και τις καλές τους προθέσεις, να αποδεχτούν τη δική του αλήθεια και να συμμετέχουν θετικά σε αυτή και όχι να προσπαθήσουν να επιβάλλουν τη δική τους.



* Τώρα, θα ήταν άδικο να κατηγορηθούν τα brands και οι εταιρείες για όλα τα τρέχοντα προβλήματα του κόσμου. Σε τελική ανάλυση, ο καταναλωτισμός και ο καπιταλισμός είναι υπεύθυνοι για τη μεγάλη αύξηση στη διεθνή ευημερία, που επιτρέπει στους καταναλωτές αφού κάλυψαν τις βασικές τους ανάγκες, να κινηθούν προς την αναζήτηση του πραγματικού νοήματος της κατανάλωσης ή και της ζωής - μιας αναζήτησης που φυσικά δε θα ήταν δυνατή αν είχαν ακόμα να αντιμετωπίσουν την πείνα, το κρύο ή την αρρώστια.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1308, 15/10/2010, στήλη Brand Forward

Read More