Branding στο Ελληνικό Δημόσιο

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1435,  31/03/2013, στήλη Brand Forward

Συζητούσα πρόσφατα με κρατικό αξιωματούχο προσπαθώντας να εξηγήσω γιατί μια ταυτότητα πρέπει να σχεδιάζεται από ειδικούς, όπως ένα κτίριο πρέπει να σχεδιάζεται από μηχανικούς και αρχιτέκτονες. Και άκουσα το απίθανο «Μα δεν είναι το ίδιο, ένα σήμα είναι μια εικόνα και είναι πολλοί αυτοί που μπορούν να ζωγραφίσουν». Έτσι παρά τις αιτιάσεις μου επέμεινε να συνεχίσει τη διαδικασία ανοιχτού διαγωνισμού στον οποίο θα μπορούσαν να συμμετέχουν πέραν των ειδικών «και μαθητές, φοιτητές και οποιοσδήποτε άλλος νιώθει ότι πιάνουν τα χέρια του και μπορεί να προσφέρει στη διαδικασία». Με τέτοιους όρους το αποτέλεσμα ήταν αναμενόμενο: Περιορισμένες και χαμηλής ποιότητας συμμετοχές και  απουσία των αξιόλογων εταιρειών branding και design που υπάρχουν στη χώρα μας.

Πιο παλιά προσπαθούσα να πείσω μια επιτροπή για την αλλαγή μιας στρεβλής διαδικασίας διαγωνισμού που αφορούσε τη δημιουργία ενιαίου συστήματος ταυτότητας για τα ελληνικά μουσεία και αρχαιολογικούς χώρους.  Η απάντηση ήταν ότι το Αρχαιολογικό Συμβούλιο δεν συμπαθεί τους «διαφημιστές» και θα εμπόδιζε τη διαδικασία.

Σε περασμένο τεύχος έγραψα για τον απαράδεκτο διαγωνισμό για την οπτική ταυτότητα της Δημόσιας Τηλεόρασης. Δεν πέρασαν λίγες ημέρες και στην συγκεκριμένη προχειρότητα ήρθε να προστεθεί μια νέα ανακοίνωση της ΝΕΡΙΤ που ζητάει ιδέες για την ονοματοδοσία των τηλεοπτικών καναλιών και των  ρ/φ σταθμών από το ευρύ κοινό.

Πέρυσι είδαμε την στρεβλή αντιμετώπιση του ελληνικού τουριστικού brand με τη δημιουργία του σαθρού «Greece All Time Classic» βασιζόμενο σε μια μελέτη που έγινε στο πόδι. Και παλιότερα θυμάμαι την κατάληξη ενός σχετικού ανοιχτού διαγωνισμού, που ενώ στην προκήρυξη αναφερόταν ότι το σήμα θα έπρεπε να ξεφύγει από τα στερεοτυπικό τρίπτυχο «ήλιος, θάλασσα και αρχαία» και να συνεισφέρει στην επέκταση της τουριστικής περιόδου, βγήκε το γνωστό ζωγραφικό σήμα που αποτελείτο από έναν ήλιο και ένα κύμα που σχημάτιζε κιονόκρανο.

Λίγες μέρες μετά ανακοινώθηκε ανοιχτός διαγωνισμός από το Εθνικό Θέατρο για σχεδιασμό νέου λογοτύπου που θα αντικαταστήσει τον εξαιρετικό λογότυπο που σχεδιάστηκε μόλις πριν λίγα χρόνια, χωρίς περαιτέρω εξήγηση και κατεύθυνση και με αστεία αμοιβή. Και λίγο καιρό νωρίτερα είχε γίνει η παρουσίαση των μάλλον απογοητευτικών αποτελεσμάτων του ανεκδιήγητου διαγωνισμού για το Ελληνικό Σήμα.  Τα οποία μάλιστα τέθηκαν σε δημόσια ψηφοφορία σαν να επρόκειτο για διαγωνισμό τραγουδιού.

Δυστυχώς ενώ το ελληνικό Κράτος προστατεύει διάφορα επαγγέλματα με κάθε τρόπο, ακόμα και εις βάρος των συμφερόντων της κοινωνίας, στο branding & design πράττει ακριβώς το αντίθετο.  Τι κι αν οι ελληνικές εταιρείες του χώρου αναγνωρίζονται και διαπρέπουν διεθνώς; Προφανώς είναι ακόμα μικρές και δεν αποτελούν σημαντική δεξαμενή ψηφοφόρων. 

Read More

Το branding θέλει branding

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1393, 21/07/2012, στήλη Brand Forward 

Πολλοί μου λένε ότι όταν κατορθώνεις να επιβιώνεις επιτυχώς στο μέσο μιας τόσο σφοδρής οικονομικής κρίσης, θα πρέπει να είσαι αισιόδοξος για το μέλλον. Και πράγματι, το 2010 ήταν μια χρονιά αξιοπρόσεκτης οικονομικής ανάπτυξης για την εταιρεία μας. Το 2011 δείχνει ότι θα κλείσει αντίστοιχα, παρά την εντεινόμενη επιβράδυνση που παρατηρείται στην οικονομία μετά το καλοκαίρι. Να μια απόδειξη λοιπόν ότι ακόμα και σε συνθήκες κρίσης, μια ανεξάρτητη εξειδικευμένη εταιρεία που επιλέγει να υπηρετεί με συνέπεια αποκλειστικά και μόνο το χώρο του branding, μπορεί να επιβιώσει στην ελληνική αγορά. Χωρίς να μπαίνει στον πειρασμό να «συμπληρώνει» εισόδημα κάνοντας δουλειές και σε άλλους χώρους και με συνειδητή την απόφαση να αποφεύγει τη συνεργασία με το Δημόσιο και κάθε είδους «ευκαιριακές» συμφωνίες.

Παρ' όλα αυτά, δεν είμαι βέβαιος για το αν πρέπει να αισιοδοξώ. Τον τελευταίο καιρό διακρίνω κάποιες ανησυχητικές εξελίξεις. Παρακολουθώ πολλούς και διάφορους, από όμορους ή αρκετά πιο μακρινούς χώρους, να δηλώνουν ξαφνικά ότι προσφέρουν (και) υπηρεσίες branding. Αναλαμβάνουν να αναπτύξουν ένα brand identity με στόχο κυρίως να χρησιμοποιήσουν τμήματά του σε αυτό που θεωρούν ως κύρια εργασίας τους, π.χ. μια διαφημιστική καμπάνια, μια εφαρμογή internet ή μια κατασκευαστική μελέτη καταστημάτων. Χωρίς να γνωρίζουν τον τρόπο και την μέθοδο που χρειάζεται μια μελέτη branding, δίνουν έμφαση στο client service και τις «δημιουργικές προτάσεις».  Και εφόσον δεν γνωρίζουν πώς να προσφέρουν σωστές υπηρεσίες branding δεν γνωρίζουν και πώς να τις κοστολογήσουν. Συνήθως καταλήγουν να απαιτούν τυχαίες αμοιβές που αντιστοιχούν στον τυχαίο τρόπο που αντιμετωπίζουν το έργο.

Ένα από τα αποτελέσματα των παραπάνω είναι κάποιοι Πελάτες, ευτυχώς ακόμα λίγοι,  να πρωτομαθαίνουν για το branding από τα χείλη μη ειδικών. Και φυσιολογικά, να παραβιάζουν την αρχή που λέει ότι το καλό branding δεν μπορεί να είναι αποτέλεσμα κλασσικών διαδικασιών spec, όπου δίνονται γενικόλογα brief σε πολλές εταιρείες, ζητώντας σχεδόν πλήρεις μελέτες,  σε εξαιρετικά σύντομους χρόνους, με περιορισμένες δυνατότητες αλληλεπίδρασης  με την ομάδα του Πελάτη, χωρίς κάποια ανταμοιβή.

Σε προηγούμενο σημείωμά μου έγραφα ότι έρχεται η περίοδος της ενηλικίωσης του ελληνικού branding. Μέσα σε αυτήν θα πρέπει να αντιμετωπίσει και την τακτική «όλα τα σφάζω όλα τα μαχαιρώνω» που μείωσε την αξία πολλών κλάδων της ελληνικής αγοράς επικοινωνίας. Η εκπαίδευση της αγοράς στην αλήθεια του branding θα πρέπει να γίνει πρωταρχικός σκοπός του Συμβουλίου Branding & Design της ΕΔΕΕ. Ώστε να προστατεύσει όχι μόνο τα μέλη του αλλά κυρίως τους Πελάτες τους.

Read More

So You Think You Can Brand

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1366, 15/12/2011, στήλη Brand Forward 


Ήταν άνοιξη του 2004 όταν το τότε Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης είχε απευθύνει «Ανοιχτή Πρόσκληση Υλοποίησης Δημιουργικού Λογοτύπου – Σήματος του Ελληνικού Τουρισμού». Στο brief αναφερόταν ότι το σήμα θα έπρεπε αφενός να ξεπερνά το στερεοτυπικό τρίπτυχο «αρχαία, ήλιος, θάλασσα» και αφετέρου να λαμβάνει υπόψη την προσπάθεια για επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου προς τους χειμερινούς μήνες.  Τελικά το σήμα που επελέγη απεικόνιζε ένα κιονόκρανο, που εξελισσόταν σε θαλάσσια κύματα, καλυπτόμενα από ένα έντονο πορτοκαλοκόκκινο ήλιο. Ζωγραφισμένο από έναν αξιόλογο Ούγγρο ζωγράφο. Κατά την πομπώδη παρουσίαση του νέου λογοτύπου, ο τότε Υπουργός υπερηφανεύτηκε μεταξύ άλλων για την προσωπική του συμβολή στη μείωση του ποσού του βραβείου από τα €30Κ στα €15Κ (ΦΠΑ συμπεριλαμβανομένου)… Η επιτυχία του σήματος ήταν απόλυτα συμβατή με τον τρόπο που δημιουργήθηκε μιας και αυτό αντικαταστάθηκε ελάxιστα χρόνια αργότερα.

Πριν δυο χρόνια η τότε πρόσφατα ιδιωτικοποιημένη Ολυμπιακή αποφάσισε να προκηρύξει δημόσιο διαγωνισμό για τον επανασχεδιασμό του λογοτύπου της. Η υποβολή προτάσεων έπρεπε να γίνει εντός οκτώ ημερολογιακών ημερών και η αξιολόγηση των λογοτύπων θα γινόταν μέσω διαδικτύου. Η  θυμηδία των ειδικών ήταν εύλογη. Παρά την μικρή παράταση που δόθηκε, η διαδικασία κατέληξε στην απλή προσθήκη ενός νέου χρώματος στο υπάρχον σήμα. Αντίστοιχη, αν όχι μεγαλύτερη, θυμηδία είχε προκαλέσει πέρυσι  παρόμοια διαδικασία σχεδιασμού λογοτύπου που ακολούθησε η ΟΝΝΕΔ. Το  “Logo 31” αποτελεί ανέκδοτο μεταξύ των bloggers και κλασσικό παράδειγμα προς αποφυγή για όποιον ασχολείται με το branding.

Τα παραπάνω περιστατικά δεν είναι παρά λίγα από τα παραδείγματα λανθασμένων διαγωνισμών branding  που θα μπορούσαν να αναφερθούν. Μα το κακό συνεχίζεται. Το Ταμείο Αρχαιολογικών Πόρων και Απαλλοτριώσεων του Υπουργείου Πολιτισμού και Τουρισμού προκήρυξε πρόσφατα ανοιχτό διαγωνισμό  για «νέο σύστημα λογοτύπησης» των Μνημείων και Μουσείων της Ελλάδα. Απευθύνθηκε, μεταξύ άλλων, σε διακοσμητές, αρχιτέκτονες και εικαστικούς καλλιτέχνες. Τα αποτελέσματα θα τεθούν και σε δημόσια ψηφοφορία. Δεν γνωρίζω αν η άμεση αντίδραση της ΕΔΕΕ καταφέρει να αλλάξει κάτι. Ελπίζω, γιατί αν συνεχιστεί αυτή η κατάσταση φοβάμαι ότι θα φτάσουμε να δούμε το branding ως αντικείμενο τηλεοπτικού reality. Ποιος θα είναι ο επόμενος έλληνας “Master Brander”;

Εν τω μεταξύ, σε κάποιο παράλληλο σύμπαν υπερισχύει ο επαγγελματισμός και η γνώση. Κράτη, πόλεις, επιχειρήσεις, μουσεία, αθλητικοί σύλλογοι, ΜΚΟ, προσωπικότητες που κατανοούν την αξία του branding,  συνεχίζουν να ακολουθούν την μόνη αξιόπιστη διαδικασία: Επιλογή συνεργάτη βάση συνδυασμού credentials, προτεινόμενης διαδικασίας και οικονομικής προσφοράς και συμπόρευση μαζί του μέχρι τη δημιουργία του ιδανικού brand. 

Read More

Οι νέες προοπτικές της νέας ελληνικής αγοράς branding

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1360, 3/11/2011, στήλη Brand Forward 

Η δανειακά χρηματοδοτούμενη υπερκατανάλωση των προηγούμενων δεκαετιών έχει οδηγήσει σε μεγάλες ανισορροπίες μεταξύ των εμπορεύσιμων και μη εμπορεύσιμων κλάδων (tradeables Vs non-tradeables). Από όποια οπτική γωνία κι αν το δει κανείς, από τις αναλύσεις του οξυδερκή κ. Αρίστου Δοξιάδη μέχρι την πρόσφατη μελέτη McKinsey/ΣΕΒ, η ελληνική οικονομία τα επόμενα χρόνια θα βασιστεί στην ανάπτυξη των εμπορεύσιμων. Η οποία θα προκύψει από τη δράση λίγων μεγάλων και πάμπολλων μικρών επιχειρήσεων.

Αυτό μας γίνεται καθημερινά εμφανές και σε πραγματικό επίπεδο από τους πελάτες που μας επισκέπτονται. Τον τελευταίο καιρό αυξάνεται σημαντικά το ποσοστό όσων αποζητούν να δραστηριοποιηθούν ή να επεκτείνουν την δράση τους σε  κλάδους που παρουσιάζουν ενδιαφέρον για εξαγωγές. Πολλοί εξ αυτών επιλέγουν την παραγωγή ή/και τυποποίηση τροφίμων και ποτών και μάλιστα,  κατά τρόπο διαφορετικό από ότι συνέβαινε στο παρελθόν, δίνοντας έμφαση στην καινοτομία και αναζητώντας την προστιθέμενη αξία.  Όπως λέει και η McKinsey «ο επιχειρηματικός κόσμος πρέπει να γίνει πιο ενεργός στην έγκαιρη προώθηση επώνυμων ελληνικών αγαθών και υπηρεσιών στις αγορές του εξωτερικού».

Η εξέλιξη αυτή ευνοεί τα σοβαρά ελληνικά branding consultancies. Οι εκ νέου δραστηριοποιούμενοι επιχειρηματίες σε κάποιο κλάδο των εμπορευσίμων προϊόντων και υπηρεσιών συχνά προέρχονται από άλλους κλάδους της οικονομίας. Συνεπώς έχουν περιορισμένη γνώση και κατανόηση του τρόπου με τον οποίο χτίζονται τα brands στον συγκεκριμένο κλάδο. Επιπροσθέτως, κάποιοι εξ αυτών δεν έχουν το κρίσιμο μέγεθος για να δημιουργήσουν εξειδικευμένο τμήμα marketing. Και για τους δύο αυτούς λόγους, η συνεργασία τους με εξειδικευμένη εταιρεία branding θα είναι απαραίτητη μιας και οι καλές υπηρεσίες μιας διαφημιστικής εταιρείας, ενός δημιουργικού γραφείου ή ενός design agency δεν θα είναι αρκετές να καλύψουν τα κενά.

Παράλληλα, στο επόμενο διάστημα πιθανότατα θα συνεχιστεί η τάση για συγχωνεύσεις επιχειρήσεων. «Ο επιχειρηματικός κόσμος πρέπει να επιδιώξει τη δημιουργία μεγαλύτερων μονάδων μέσω εξαγορών και συγχωνεύσεων και την υιοθέτηση πιο αποδοτικών μεθόδων παραγωγής» γράφει η McKinsey. Τα Μ&Α’s είναι χαρακτηριστική περίσταση κατά την οποία τα branding consultancies καλούνται να συμβάλλουν στη διαμόρφωση της νέας ημέρας. Συνεπώς θα αποτελέσουν μια ακόμη ευκαιρία.

Τέλος, μετά την καταιγίδα, η ίδια η χώρα, οι περιφέρειες και οι πόλεις θα χρειαστεί να μελετήσουν και να αναδιαμορφώσουν τα brand τους. Θεωρώ αυτονόητο ότι θα ζητήσουν τη βοήθεια του κλάδου μας και ότι ο κλάδος μας θα προσφερθεί να συνεισφέρει αντιλαμβανόμενος το χρέος του και τα προφανή οφέλη.

Η δύσκολη περίοδος που έρχεται θα είναι η περίοδος της ενηλικίωσης τoυ ελληνικού branding.

Read More