Το brand το ελληνικό

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1355, 29/09/2011, στήλη Brand Forward

Τις τελευταίες εβδομάδες αναφέρθηκα σε έλληνες επιχειρηματίες που θεωρώ ότι μέσα από τη δουλειά τους καταφέρνουν να αναδείξουν ενδιαφέρουσες πτυχές  ελληνικότητας και να τις χρησιμοποιούν προς όφελος των brands τους.  Θα μπορούσα να αναφέρω αρκετές ακόμα αντίστοιχες περιπτώσεις και είμαι βέβαιος ότι υπάρχουν και άλλες πολλές που τυχαίνει να μην γνωρίζω. Μακάρι τέτοια παραδείγματα να ενισχυθούν και να πολλαπλασιασθούν ώστε να διαμορφωθεί κάποια στιγμή μια πιο συμπαγής εικόνα του τι σημαίνει για ένα brand η ελληνική καταγωγή .

Στο σημερινό μου σημείωμα επιχειρώ μια σύνοψη εκείνων των χαρακτηριστικών που τα συγκεκριμένα brands χρησιμοποιούν επιτυχώς ώστε μέσα από την καταγωγή τους να ενισχύσουν την εικόνα και την εμπειρία που προσφέρουν.

Καταρχήν προβάλλουν τ ην Ελληνική τους καταγωγή με αυτοπεποίθηση -δεν είναι τυχαίο ότι  επιλέγουν να χρησιμοποιούν ελληνικό  όνομα. Κάποια brands γνωρίζουν ότι αυτή η καταγωγή κουβαλά ισχυρά στερεότυπα που είναι θετικά για την κατηγορία που δραστηριοποιούνται. Και κάποια άλλα ανατρέπουν τα υπάρχοντα στερεότυπα, είτε χρησιμοποιώντας το χιούμορ και τον αυτοσαρκασμό, είτε ανακαλύπτοντας νέες εκφάνσεις ελληνικότητας που μπορούν να εμπλουτίσουν την εμπειρία που προσφέρουν στους πελάτες τους. Όπως οι αναφορές στην Ελλάδα ως τμήμα της ανατολικής Μεσογείου, τόπου με μοναδική ιστορία και πολυπολιτισμικές επιρροές. Ή οι αναφορές σε υφιστάμενες ιδιότητες, ικανότητες ή χαρακτηριστικά που μέχρι σήμερα δεν συσχετίζονταν άμεσα με την Ελλάδα και που μπορούν να τους προσδώσουν έναν ιδιότυπο εξωτισμό.

Στην ταυτότητα τους η έννοια του Ανθρώπινου Μέτρου είναι εμφανής.  Δεν χρησιμοποιούν υπερβολές. Δεν κρύβουν το πεπερασμένο μέγεθός τους, αντίθετα το προβάλλουν ως πλεονέκτημα. Επιλέγουν να βάλουν στο επίκεντρο τον άνθρωπο-δημιουργό.  Το design είναι απλό. Λιτό, καθαρό, μετρημένο. Όχι αυτό το απλοϊκό που κυριαρχεί τον τελευταίο καιρό και τείνει να κάνει πολλά προϊόντα να μοιάζουν με private labels. Αλλά αυτό που καταφέρνει μέσα από την απλότητά του να έχει βάθος, να δείχνει την γνώση και την παράδοση. Αυτό που με το πέρασμα του χρόνου έχει αποβάλει φλυαρίες και άχρηστα στοιχεία

Αυτά τα brands κατανοούν ότι η επιλογή των συστατικών των προϊόντων τους μπορεί να ενισχύσει σημαντικά την ταυτότητά τους. Έτσι, εμμένουν στη χρήση ελληνικών συστατικών. Κάποιων που είναι ήδη γνωστά  διεθνώς ή άλλων που έχουν τις δυνατότητες να γίνουν στο μέλλον και να αποτελέσουν κεντρικά στοιχεία του branding τους.

Η περίοδος που διανύουμε αποζητά να δούμε τα πράγματα διαφορετικά. Η χρήση της ελληνικής καταγωγής ως συνθετικού ισχυρών brands δεν μπορεί παρά να αποτελέσει ένα πεδίο ενδιαφέρουσας μελέτης και αναζητήσεων. 

Read More

Kι όμως γυρίζει

Τμήμα του περιβάλλοντος καλλιεργεί τη μοιρολατρία και την αδράνεια. Προτιμώ να είμαι με όσους ψάχνουν τα θετικά σημεία της κρίσης. Και δεν εννοώ μόνο την άμβλυνση των στρεβλώσεων που υπήρξαν τις τελευταίες δεκαετίες σε αρκετές επιχειρηματικές κατηγορίες και πρακτικές. Ούτε και την ωρίμανση της κοινωνίας που αρχίζει να κατανοεί ποιοι ήταν οι λόγοι που την έφεραν μέχρι εδώ. Ούτε καν το ότι πολλοί αξιόλογοι Έλληνες, εδώ και στο εξωτερικό, αρχίζουν και διερευνούν διεξόδους και να διαμορφώνουν προτάσεις για ένα καλύτερο μέλλον. 
Παραμένω στο απλό. Στη διαπίστωση δηλαδή ότι μέσα σε αυτό το αντίξοο περιβάλλον, πολλές επιχειρήσεις όχι μόνο δεν κατεβάζουν ταχύτητα αναμένοντας, αλλά αυξάνουν ρυθμούς. Και ότι η προσπάθειά τους δεν πηγαίνει χαμένη, ανταμείβεται.
Τις προάλλες κοίταζα τα στοιχεία των πελατών μας. Αρκετοί αύξησαν οικονομικά αποτελέσματα την περασμένη χρονιά. Και οι περισσότεροι, ακόμα και αυτοί που είδαν μειώσεις αποτελεσμάτων, αύξησαν τα μερίδια αγοράς τους, ώστε να μπορούν να ευελπιστούν ότι όταν κάποτε έρθει η ανάκαμψη θα τους βρει σε καλύτερη θέση. Λίγοι είχαν συνολικά αρνητικά αποτελέσματα, χωρίς να δραστηριοποιούνται στους συγκεκριμένους κλάδους που απορυθμίστηκαν από κυβερνητικά μέτρα (καπνός, ποτά, οικοδομή). 
Προσπάθησα λοιπόν να βρω κάποιες διαφορές στη φιλοσοφία αυτών που είχαν ενθαρρυντικά αποτελέσματα με αυτούς που είχαν σημαντικές μειώσεις. Και κατέληξα στο απλό συμπέρασμα: Ένα από τα στοιχεία που ξεχωρίζει την ήρα από το σιτάρι είναι η συνέπεια στο brand building.

• Οι περισσότεροι από τους «επιτυχημένους» ξεκινούν κάθε προσπάθειά τους με σοβαρή επένδυση ενέργειας, χρόνου και χρήματος στο branding. Και ως branding εννοώ και τη διαμόρφωση στρατηγικής, και την ανάπτυξη της ταυτότητας του brand, και τη διαχείριση της αντίστοιχης εμπειρίας.
• Συνεργάζονται όχι με τους φθηνότερους ούτε αναγκαστικά τους πιο γνωστούς, αλλά με τους πιο εξειδικευμένους και αυτούς που θέλουν να «μπουν στα παπούτσια τους».
• Μελετούν, ερευνούν και ξέρουν ανά πάσα στιγμή να σου πουν ποιο είναι το status του brand τους και για ποιο λόγο κάνουν το καθετί.
• Αποφεύγουν το «ξεχείλωμα» του brand positioning απευθυνόμενοι σε ευκαιριακά κοινά και διαφυλάσσουν το brand equity ως κόρη οφθαλμού.
• Χρησιμοποιούν την «επικοινωνία» με συνέπεια -ο καθένας σύμφωνα με τις δυνάμεις του- και πριν και κατά τη διάρκεια της κρίσης.
• Και δεν επηρεάζονται από «επιχειρηματικές μόδες», ούτε λοξοκοιτούν προς δρόμους μη οργανικής ανάπτυξης μιας και κατανοούν, ότι το εύκολο κέρδος δεν μπορεί να είναι διατηρήσιμο.

«Μας λες τα αυτονόητα» θα πουν κάποιοι. Τόσο αυτονόητα που πολλοί τα ξεχνούν..

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1337, 10/05/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Εξερευνήστε την Έρευνα

Η επένδυση ενέργειας, χρόνου και χρήματος σε δραστηριότητες Μάρκετινγκ είναι πολύ υψηλή. Αλλά μεγάλο τμήμα αυτής της επένδυσης πηγαίνει στράφι απλά επειδή δεν αξιοποιούμε τις δυνατότητες που μας δίνει η έρευνα Μάρκετινγκ να γίνουμε αποτελεσματικότεροι στον σχεδιασμό, τον προγραμματισμό και την αξιολόγηση του brand και της διαχείρισής του. Κι όμως τα πράγματα είναι απλά.

Ψάξτε. Η παγκόσμια βιβλιοθήκη και το Διαδίκτυο είναι γεμάτα με γνώση που περιμένει να την ανακαλύψετε. Αλλά είναι βέβαιο ότι και η βιβλιοθήκη της επιχείρησής σας έχει πληροφορίες που παραμένουν αναξιοποίητες ή λανθασμένα χρησιμοποιημένες. Μια από τις μεγάλες επιτυχίες μου ως brand consultant γεννήθηκε από κάποιο insight που βρήκα σχεδόν τυχαία στο Διαδίκτυο και το συνδύασα με άλλο insight από κάποιο report που είχε ο πελάτης και δεν το είχε διαβάσει ποτέ. Βρείτε τη γνώση, αναλύστε την και επανασυνθέστε την σε πολύτιμα insights.

Παρατηρήστε. Όσο αυτονόητο ακούγεται, τόσο σπάνιο είναι στην εποχή μας. Παρατηρήστε τον (δυνητικό) αγοραστή, τον τρόπο που επιλέγει, που καταναλώνει, που ζει. Τον ανταγωνιστή σας, πώς λειτουργεί, πώς κάνει Μάρκετινγκ. Ζητήστε από την εταιρεία ερευνών να συμπεριλάβει στο σχέδιο έρευνας την παρατήρηση και, γιατί όχι, στοιχεία σημειωτικής και εθνογραφίας. Συχνά ο παρατηρητής αποκτά γνώσεις για τον παρατηρούμενο, που ο τελευταίος δεν έχει για τον εαυτό του.

Ακούστε. Ποτέ ξανά στο παρελθόν δεν υπήρχαν τόσο πολλοί άνθρωποι να συζητούν ελεύθερα και ανοιχτά επί παντός επιστητού. Εξειδικευμένες εταιρείες και εργαλεία, όπως η Qualia με το Αino, είναι στη διάθεσή σας για να σας βοηθήσουν να αποκρυπτογραφήσετε την τεράστια συζήτηση που γίνεται γύρω από το web και τα Social Media, ώστε να φτάσετε σε νέα actionable insights.

Συζητήστε. Έχετε πολύ εύκολη πρόσβαση σε experts και opinion leaders, εντός της επιχείρησης και εκτός αυτής, εντός της κατηγορίας και εκτός αυτής. Αξιοποιείστε τη γνώση και την εμπειρία τους.

Χαρτογραφήστε. Aν επενδύετε εκατομμύρια κάθε χρόνο στο Μάρκετινγκ, δεν νοείται να μην επενδύετε λίγες εκατοντάδες χιλιάδες μια στο τόσο για να χαρτογραφήσετε και να μετρήσετε σωστά την αγορά σας. Αλλά ακόμα κι αν το budget σας είναι περιορισμένο, δημιουργήστε τις δικές σας υποθέσεις τμηματοποίησης της αγοράς και ελέγχετέ τις συστηματικά, ώστε να τις τροποποιείτε και να τις βελτιώνετε.

Μετράτε την υγεία των brands σας. Αφού χαράξετε καλή πορεία, μην ξεχνάτε κάθε τόσο στο ταξίδι σας να μετράτε ώστε να επαναξιολογείτε τη ρότα σας και να τη βελτιώνετε.

Πειραματιστείτε λοιπόν με την έρευνα, έχοντας στο νου ότι μεσοπρόθεσμα κανένα πείραμα δεν αποτέλεσε σπατάλη.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1335, 14/04/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Έρευνα. Όπως λέμε Blanche Epiphanie

Η έρευνα είναι υπερπολύτιμο εργαλείο στο Μάρκετινγκ. Γι’ αυτό ίσως τη χρησιμοποιούν τόσοι πολλοί και κάποιοι εξ αυτών την κακοποιούν.

Επιστρέφω στα βασικά:

1. Τα τελευταία χρόνια η λέξη «insight» πρέπει να είναι η πιο λανθασμένα χρησιμοποιημένη στο Μάρκετινγκ. Μια οποιαδήποτε πληροφορία δεν αποτελεί insight. Πραγματικό insight είναι μόνο αυτό που είναι καινούργιο, διεισδυτικό και διαφορετικό και που σε συνδυασμό με άλλα insights, δίνει έμπνευση για ιδέες και δράση.

2. Διαφορετικοί τύποι έρευνας μας δίνουν διαφορετικούς τύπους αποτελεσμάτων και καλύπτουν διαφορετικές ανάγκες λήψης αποφάσεων. Άλλος τύπος έρευνας θα επιβεβαιώσει ή θα καταρρίψει μια υπόθεσή μας, άλλος θα μας περιγράψει τη διαδικασία λήψης μιας αγοραστικής απόφασης σε μια συγκεκριμένη κατηγορία, και άλλος θα δημιουργήσει για εμάς το springboard για καινοτόμες ιδέες. Είναι ώρα να ξεπεράσουμε την εμμονή στα focus groups και τις ερωταπαντήσεις.

3. Καμμία εταιρεία ερευνών δεν είναι φτιαγμένη για να ανταποκριθεί τέλεια στην ανάγκη μας για έρευνα «ξαφνικά, πολύ γρήγορα και πολύ οικονομικά». Αν επιμένουμε να ζητάμε τέτοια έρευνα ας μην αναμένουμε πρωτότυπο και αποτελεσματικό σχέδιο έρευνας. Ούτε άρτια στρατολόγηση και άψογη εκτέλεση. Και μην κατηγορούμε τις εταιρείες ερευνών. Αφού δυστυχώς στο τέλος θα βρεθεί κάποια εταιρεία να μας την κάνει, μην περιμένετε ότι θα βρεθούν πολλές να μας πουν ότι δεν γίνεται. Αλλά ας θυμόμαστε ότι τα μόνα καλά και φθηνά «quick & dirty» είναι αυτά στην καντίνα της Μαβίλη.

4. Στις περισσότερες επιχειρήσεις υπάρχει εντυπωσιακή ποσότητα πληροφοριών και διαθέσιμων στοιχείων έρευνας που δεν αξιοποιούνται. Το ίδιο συμβαίνει και με τις εναλλακτικές πηγές πληροφορίας και γνώσης. Η σωστή ανάλυση και σύνθεση στοιχείων που προέρχονται από διαφορετικές έρευνες και διαφορετικές πηγές, μπορεί να μας δώσει τη γνώση που μας έλειπε μέχρι χθες και να αποκαλύψει τα insights που θα μας οδηγήσουν στο αύριο.

5. Η απόφαση ανήκει στον marketer. Όχι στους συμμετέχοντες σε κάποιο focus group, ούτε στους απαντώντες κάποιου ερωτηματολόγιου. Λαμβάνουμε σοβαρά υπόψη όσα μαθαίνουμε, αλλά αναλαμβάνουμε τις ευθύνες μας και δεν αφήνουμε να πάρει την απόφαση για εμάς κάποιος που δίνει απαντήσεις για €15 την ώρα.

6. Στις έρευνες, οι απλοί ερωτώμενοι τείνουν να αναπαράγουν το παρελθόν. Του οποίου η γνώση είναι πολύ χρήσιμη. Αρκεί να υπάρχει από πλευράς του marketer και η διάθεση, η ικανότητα και τα εργαλεία για πρόβλεψη και διαμόρφωση του μέλλοντος. Ως γνωστόν, ο Henry Ford το είπε πολύ καλά: «Αν άκουγα μόνο τους πελάτες μου, θα τους είχα δώσει ένα γρηγορότερο άλογο».

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1334, 12/04/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Τα «επτά θανάσιμα αμαρτήματα που σκοτώνουν την καινοτομία»

Βρήκα ενδιαφέρουσα μια λίστα με τα κλασικά λάθη που σχετίζονται με την καινοτομία, όπως τα παρουσίασε σε πρόσφατη ομιλία ο Ryan Jacoby της IDEO.


Τα αντιγράφω από το προσωπικό blog της Helen Walters:

1. Όλοι συχνά παγιδευόμαστε στα γραφεία και στα email μας. Όμως οι απαντήσεις δεν είναι εκεί, ούτε καν στο meeting room και στα workshops. Συνήθως έρχονται από κάπου εκεί έξω. Εκεί έξω λοιπόν ας τις αναζητήσουμε κι εμείς.

2. Ζούμε στην εποχή των συνεδριάσεων, των memos, των πολλών συζητήσεων. Τόσο, που σταματάμε να δρούμε. Δεν δημιουργούμε, δεν δοκιμάζουμε, δεν πειραματιζόμαστε. Συνεπώς, προσθέτω εγώ, δεν αποτυγχάνουμε κάποιες φορές, ώστε να επιτύχουμε κάποιες άλλες.

3. Εκτελούμε, την ώρα που θα έπρεπε να εξερευνούμε. «Αυτό είναι μεγάλο θέμα για τους τυπικούς Μanagers» λέει ο Jacoby. «Επικεντρώνονται στην εκτέλεση και ξεχνούν την εξερεύνηση. Ποιος είναι αυτός που εξερευνά; Ποιος είναι αυτός που εκτελεί; Που υπάρχουν στη διαδικασία;»

4. Μιλάμε μόνο για πράγματα που δεν μας κάνουν να φαινόμαστε σαν εξωγήινοι. Η καινοτομία όμως αφορά σε ιδέες που στην αρχή φαίνονται σαν να μην έχουν θέση στον πραγματικό κόσμο. Όταν φοβόμαστε μήπως αποδειχτούμε λανθασμένοι, δεν μπορούμε να ηγηθούμε της καινοτομίας , ούτε της διαδικασίας προς αυτήν.

5. Ανυπομονούμε πολύ για τα λάθος αποτελέσματα. Ενώ η καινοτομία χρειάζεται χρόνο, τα στελέχη αναμένουν μη ρεαλιστικά αποτελέσματα σε μη ρεαλιστικούς χρόνους. Ας είμαστε ξεκάθαροι λοιπόν όσον αφορά στις προσδοκίες μας και ας δίνουμε τον απαραίτητο χρόνο.

6. Συγχέουμε τη συμμετοχή στελεχών από πολλές διαφορετικές λειτουργίες με την πιθανότητα να δούμε την κατάσταση από διαφορετικές οπτικές γωνίες. «Diversity is key for innovation» λέει ο Jacoby και εξηγεί ότι άλλο ομάδες που απλά αναμειγνύουν ανθρώπους από διαφορετικά τμήματα και άλλο αποτελεσματικές ομάδες καινοτομίας που αναμειγνύουν ανθρώπους με πολυδιάστατες προσωπικότητες, παραστάσεις, εμπειρίες και βιογραφικά.

7. Η τελευταία κατά Jacoby «αμαρτία» είναι να πιστεύουμε ότι η λύση βρίσκεται στη διαδικασία. Χωρίς να παραγνωρίζει την αξία της, προτιμά να τονίζει την αξία της δύναμης της σκέψης και των ιδεών. «Learn the process, execute the process, but then lead within it» λέει χαρακτηριστικά.

Συχνά η καινοτομία αντιμετωπίζεται σαν μηχανή. Βάζεις το κέρμα, επιλέγεις το πρόγραμμα (διαδικασία), πατάς το κουμπί και μετά από έξι μήνες, να τη, έτοιμη η καινοτομία που θα αλλάξει το business σου. Έλα όμως που τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά. Και που η κυριαρχία του αριστερού ημισφαίριου του εγκεφάλου σου συχνά βλάπτει σοβαρά την καινοτομία...

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1327, 24/02/2011, στήλη Brand Forward

Read More