Υπερήφανοι Χορηγοί

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1396, 24/09/2012, στήλη Brand Forward 

Το ακριβές κόστος χορηγίας των Ολυμπιακών Αγώνων είναι ένα καλά κρυμμένο μυστικό της ΔΟΕ. Αλλά όλοι γνωρίζουν ότι για τους μεγάλους χορηγούς το νούμερο πλέον είναι 9ψήφιο. Χώρια το κόστος της οργάνωσης της χορηγίας και όλων των προωθητικών ενεργειών που τη συνοδεύουν. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι οι μεγάλοι μόνιμοι χορηγοί έχουν ομάδες στελεχών που απασχολούνται σε μόνιμη βάση μόνο με τη συγκεκριμένη χορηγία. Και ήδη από την επόμενη των Αγώνων πιάνουν δουλειά για τους επόμενους Ολυμπιακούς οργανώνοντας την χορηγία σε κάθε επίπεδο: Τοποθέτηση του brand απέναντι στους Ολυμπιακούς Αγώνες και την εκάστοτε διοργάνωση, look of the games, ενεργοποίηση της χορηγίας και μεγιστοποίηση του impact.

Είχα την τύχη στο παρελθόν να συμμετέχω στη στενή ομάδα μεγάλου  διεθνούς χορηγού για την εξέταση όλων των παραπάνω για τη χορηγία του στους Αγώνες της Αθήνας.  Δυόμισι χρόνια δουλειάς, δεκάδες έρευνες, workshops, επαφή με ανθρώπους κι εταιρείες από όλα τα πλάτη κ τα μήκη του πλανήτη, για να προσδιοριστούν όλα τα σημαντικά της χορηγίας. Ο τρόπος που το brand θα τοποθετείτο απέναντι στους συγκεκριμένους αγώνες, ο ρόλος του σε αυτούς, η κληρονομιά που θα άφηνε πίσω της η χορηγία στην Ολυμπιακή Ιδέα, στον Ολυμπισμό, στην κοινωνία, την ελληνική και την ξένη, και βέβαια στο brand.  Και για να αναπτυχθεί η πρόταση και η εικόνα προς τα διαφορα κοινά - πώς θα συνδεόταν η οπτική ταυτότητα του brand με την ταυτότητα των Ολυμπιακών της Αθήνας, ποιοι θα ήταν οι κύριοι τομείς δραστηριοποίησης, ποια θα ήταν η επικοινωνία και ποιες οι εκδηλώσεις και οι προωθητικές ενέργειες;

Θυμάμαι με τη λήξη των αγώνων της Αθήνας, τον τρόπο που η συγκεκριμένη «Ολυμπιακή» ομάδα του brand έφευγε κατευθείαν για το Πεκίνο για να πιάσει δουλειά. Λέγοντας ότι η προσπάθεια εκεί θα ήταν ακόμα μεγαλύτερη λόγω του μεγέθους του εγχειρήματος. Θυμάμαι επίσης μέλη της ίδια ομάδας να συζητούν το 2007 για τους Αγώνες του Λονδίνου, για τη μεγάλη σημασία που τους απέδιδαν και για τον προγραμματισμό  που θα χρειαζόταν. Φανταστείτε λοιπόν την εντύπωση που δημιούργησε στο χώρο το γεγονός ότι στους φετινούς Αγώνες, μια μάρκα headphones, τα Dr Dre's Beats, με πάμφθηνο ambush marketing κατάφερε να γίνει παγκόσμιο θέμα συζήτησης ξεπερνώντας σε impact κάποιους από τους επίσημους χορηγούς. Μπορείτε εύκολα να βρείτε άφθονες αναφορές στο διαδίκτυο για την συγκεκριμένη ιστορία, παρά τις προσπάθειες της ΔΟΕ να τις περιορίσει. Καμιά  φορά η δημιουργικότητα κερδίζει τα μεγάλα budgets. Στην εποχή μας, ακόμα περισσότερο.

Read More

Περί Τελετών Έναρξης

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1395, 12/09/2012, στήλη Brand Forward

Είδα την τελετή έναρξης των Ολυμπιακών Αγώνων του Λονδίνου. Και μετά άρχισα να παρακολουθώ τις αντιδράσεις στα ελληνικά media, παραδοσιακά και social. Η εμμονή πολλών να κάνουν τις συγκρίσεις με την αντίστοιχη της Αθήνας ήταν αναμενόμενη. Αλλά η υπερβολικά αυστηρή κριτική και η προσπάθεια απαξίωσης μου φάνηκε τόσο άκαιρη,  αλλά και τόσο χαρακτηριστικά ελληνική. Το έχω ξαναγράψει άλλωστε. Όσο αισιόδοξοι, γενναιόδωροι, αλληλέγγυοι και φιλόξενοι είμαστε στις καλές περιόδους, άλλο τόσο εγωιστές, χωρίς λόγο εχθρικοί, αμφισβητίες και υπέρμετρα ανταγωνιστικοί γινόμαστε στις κακές περιόδους.  Είναι ζήτημα ελληνικού ταμπεραμέντου,  δεν το λέω εγώ, το λένε επιστημονικές έρευνες.  Και δυστυχώς τα τελευταία χρόνια ζούμε μια μακριά κακή περίοδο.  Ήταν αναμενόμενο λοιπόν να δούμε όλες αυτές τις ανούσιες  επιθέσεις.

Ίσως ως κάτοικοι της πατρίδας των Ολυμπιακών Αγώνων νιώθουμε ότι έχουμε έναν παραπάνω λόγο. Αλλά ό,τι κι αν λέμε εμείς, το πρωταρχικό μέλημα όσων δημιουργούν τις τελετές έναρξης δεν είναι μόνο η προώθηση του Ολυμπιακού Ιδεώδους. Πολύ περισσότερο, είναι η ανάδειξη της χώρας που φιλοξενεί τους Αγώνες, να δοθεί το στίγμα της, να ενισχυθεί το nation brand . Και τελικά αυτό είναι που κάνει τις τελετές έναρξης τόσο ενδιαφέρουσες, για κατοίκους και μη. Από αυτή την άποψη το Λονδίνο τα πήγε εξαιρετικά, τα πήγε περίφημα. Όσα έχουμε στο νου μας για αυτή τη χώρα αποδόθηκαν γλαφυρά εκείνο το βράδυ. Όλα τα ωραία που έχουν συνεισφέρει οι Βρετανοί στο παγκόσμιο χωριό παρέλασαν μπροστά στα μάτια μας. Με το απαράμιλλο Βρετανικό φλέγμα, χιούμορ και αυτοσαρκασμό. Και το ευτύχημα για τους Βρετανούς είναι ότι όλα αυτά αφορούσαν τους τελευταίους αιώνες, και ακόμα περισσότερο τις τελευταίες δεκαετίες. Άρα τα γνώριζαν, τα ένιωθαν, μπορούσαν εύκολα να ταυτιστούν.  Για αυτό το λόγο άλλωστε το Brand UK είναι τόσο ισχυρό.

Αντίθετα, η τελετή έναρξης των αγώνων της Αθήνας, μια καταπληκτική τελετή που δύσκολα θα υπάρξει όμοιά της στο μέλλον, αφορούσε περισσότερο το ωραίο όραμα της Οργανωτικής Επιτροπής του 2004 και του Δημήτρη Παπαϊωάννου για το ποια είναι, ή ποια θα έπρεπε να είναι η Ελλάδα, και πολύ λιγότερο αυτό που έχει κατασταλάξει μεταξύ των κατοίκων της χώρας. Ζήλεψα τη σαφήνεια και την καθαρότητα με την οποία οι Βρετανοί μπορούν να ορίσουν το nation brand τους. Και ελπίζω να έρθει η στιγμή που θα διαπιστώσω ότι κι εμείς καταφέραμε ως λαός  να ορίσουμε με την ίδια ευκρίνεια το δικό μας, βαθύτερο και πλουσιότερο, εθνικό brand. Ώστε να το μοιραζόμαστε μεταξύ μας και κατόπιν με τον υπόλοιπο κόσμο.

Read More