Ανθρώπινο Mέτρο στο Παγκόσμιο Χωριό

Την περασμένη εβδομάδα, στην προσπάθεια υποστήριξης της έννοιας του «Ανθρώπινου Μέτρου» ως θεμιτού πυρήνα ενός ισχυρού Brand Greece, επεσήμανα κάποιους από τους λόγους για τους οποίους αυτό συμβαδίζει με τα θέλω και την αλήθεια των βασικών μετόχων του brand, των κατοίκων της χώρας. Στο σημερινό άρθρο θα προσπαθήσω να εξηγήσω γιατί αυτό συμβαδίζει και με το παγκόσμιο γίγνεσθαι.

Διαβάζοντας κανείς κάποια από τα δεκάδες reports παγκόσμιων τάσεων που κυκλοφορούν καθημερινά, δεν μπορεί παρά να βρεθεί αντιμέτωπος με μια νέα ξεκάθαρη τάση, η οποία αν και δεν μπορεί ακόμα να θεωρηθεί καθολική, αφορά σε μεγάλο τμήμα του δυτικού πληθυσμού. Την τάση για επιστροφή σε πιο φιλικά προς τον άνθρωπο μοντέλα διαβίωσης, στο διαχειρίσιμο μέγεθος, στη βιώσιμη ανάπτυξη. Η ανάγκη για πέρασμα από τη σημερινή φάση της υπερανάπτυξης και υπερκατανάλωσης σε μια νέα μορφή βιώσιμου πολιτισμού και αειφορίας είναι πλέον αντικείμενο διερεύνησης, όχι μόνο της κοινωνιολογίας και της οικολογίας, αλλά και της πολιτικής, της οικονομικής επιστήμης, των θρησκειών, ακόμα και της εμπορικής και επιχειρηματικής δραστηριότητας.

Η συγκεκριμένη τάση, εκτός από το πεπερασμένο μέγεθος του πλανήτη και το οικολογικό αδιέξοδο που αυτό συνεπάγεται, τροφοδοτείται και από δυο ακόμη παράγοντες: Από την σταδιακή συνειδητοποίηση μεγάλου μέρους του αναπτυγμένου τμήματος του παγκόσμιου πληθυσμού ότι η υπερκατανάλωση δεν οδηγεί σε αντίστοιχη αύξηση της ευημερίας. Και από την αυξημένη γνωστοποίηση μέσω της παγκοσμιοποίησης του δραματικού βιοτικού επιπέδου του αναπτυσσόμενου κόσμου και την ανάγκη συλλογικότητας, που αυτή συνεπάγεται. Σε αυτά θα πρέπει να προσθέσουμε και την οικονομική κρίση που επιταχύνει τις εξελίξεις.

Διεθνώς είναι λίγες οι χώρες οι οποίες έχουν δημιουργήσει το κατάλληλο στίγμα ώστε να τοποθετηθούν αποτελεσματικά και να εκμεταλλευτούν επαρκώς ένα τέτοιο περιβάλλον. Και είναι ακόμα λιγότερες αυτές που έχουν τα πλεονεκτήματα της γεωγραφικής θέσης και τοπογραφίας, του κλίματος, της συγκεκριμένης αρχαίας ιστορίας και πολιτισμού, της μεσογειακής διατροφής, του μικρού μεγέθους επιχειρήσεων και της ατομικής επιχειρηματικότητας που έχει η χώρα μας. Για αυτόν το λόγο η τοποθέτηση του Brand Greece με βάση το Ανθρώπινο Μέτρο θα λειτουργούσε τόσο εσωτερικά, όσο και εξωτερικά. Η απόπειρα που έγινε με τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2004 απέτυχε σε μεγάλο βαθμό επειδή προηγείτο της εποχής της, οι συνθήκες δεν είχαν κατασταλάξει. Αυτός ήταν και ο λόγος που από τις τέσσερις αξίες που είχαν προταθεί από την Οργανωτική Επιτροπή, το Ανθρώπινο Μέτρο ήταν αυτό που προβλήθηκε λιγότερο και ξεχάστηκε αμέσως μετά.

Όμως σήμερα αποτελεί μια μεγάλη ευκαιρία που δεν πρέπει να χαθεί.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1318, 16/12/2010, στήλη Brand Forward

Read More

Κενό Ταυτότητας (2)

Ο Henry Ford έλεγε ότι αν ρωτούσε τους πελάτες του τι ήθελαν, θα του απαντούσαν ένα γρηγορότερο άλογο. Και πίσω στην αρχή της εποχής του branding, πρωτοπόρες εταιρείες όπως η Lippincott &  Margulies και η Wolff Olins κήρυσσαν ότι το brand identity πρέπει πάνω απ’ όλα να εκφράζει το όραμα του Μάνατζμεντ για το brand.

Και ενώ αυτά συνεχίζουν να ισχύουν μέχρι σήμερα, ας αντιληφθούμε ότι η σχέση brand -καταναλωτή αλλάζει. Ο σχεδιασμός ενός λογοτύπου, μιας εταιρικής ταυτότητας, μιας συσκευασίας συνεχίζουν να είναι μη δημοκρατικές διαδικασίες. Παραμένουν μεταξύ της επιχείρησης και των επαγγελματιών του είδους. Αλλά αυτό δεν ισχύει με το τι προηγείται του σχεδιασμού, τα λανσάρισμά τους και τη διαχείριση της μάρκας εν γένει.

Σε παλιότερο σημείωμά μου έγραψα για τη μεταφορά ισχύος προς την πλευρά των καταναλωτών και προέτρεπα τα brands να προσαρμοστούν στη νέα κατάσταση. Και το παράδειγμα της Gap, που υποχρεώθηκε σε απόσυρση του νέου λογοτύπου, ήρθε να με επιβεβαιώσει. Για να εξηγήσουμε τη συγκεκριμένη αποτυχία, πέρα από το κενό οράματος στο οποίο αναφέρθηκα την περασμένη εβδομάδα, ας επανέλθουμε στη νέα σχέση brands και ανθρώπων.

Ο καταναλωτής σήμερα γνωρίζει πολλά και έχει πρόσβαση σε ακόμη περισσότερα. Για να μάθει, να εκφράσει άποψη, να επηρεάσει. Κατανοεί ότι μπορεί πλέον να απαιτεί από τα brands να υπάρχουν και να λειτουργούν για χάρη του. Και αν νιώσει ότι τον προδίδουν, θα τα βγάλει έξω όχι μόνο από τη ζωή του αλλά, συχνά, και από τη ζωή των τριγύρω του.

Στην περίπτωση του Gap, οι φίλοι του ένιωσαν αποκλεισμένοι. Ένα brand με μεγάλο συναισθηματικό φορτίο και μεγάλη ιστορία δεν τους έλαβε υπόψη, κινήθηκε αυτόνομα, έκανε του «κεφαλιού του». Αποφάσισε να αλλάξει χωρίς να τους πει γιατί, χωρίς να τους προτείνει ένα καινούριο όραμα. Πρόδωσε κάποια από αυτά που πίστευε χωρίς να εξηγήσει σε τι καινούργιο πιστεύει. Η προχειρότητα που επέδειξε δεν ήταν συμβατή με την εμπιστοσύνη που του έδειξαν. Έτσι, διεκδίκησαν την επαναφορά του brand στην πρότερη οικεία κατάσταση.

Ας γίνει συνείδηση του σύγχρονου επιχειρηματία, ότι με την απόφασή του να εξελίξει την επιχείρηση του και το προϊόν του σε brands, ουσιαστικά μοιράζεται την ιδιοκτησία με το κοινό - καταναλωτή, τον άνθρωπο, την κοινωνία. Η ευθύνη και η πρωτοβουλία θα παραμείνουν δικές του. Αλλά ο έλεγχος θα είναι δεδομένος. Η απόλυτη ελευθερία κινήσεων θα περιοριστεί. Και η νομή της ικανοποίησης και της επιτυχίας θα είναι κοινή. Γιατί αλλιώς είναι δεδομένο ότι θα έρθει η αποτυχία.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1311, 01/11/2010, στήλη Brand Forward

Read More

Κενό Ταυτότητας (1)

H Gap αποφάσισε να αποσύρει το νέο, δραστικά αλλαγμένο λογότυπό της, μόλις μια εβδομάδα από την παρουσίασή του, λόγω της ηχηρής απόρριψής του από τους φίλους του brand στα Social Media.

Παρακολουθώ με ενδιαφέρον τη μεγάλη συζήτηση που έχει ξεκινήσει στα blogs για τις αιτίες. Αν και παρουσιάζονται και πιο τεκμηριωμένες απόψεις, δύο είναι οι κυρίαρχες: Το λογότυπο που αποσύρθηκε ήταν άσχημο, πρόχειρο ή εξαιρετικά απλοϊκό. Και η επιχείρηση θα έπρεπε να έχει προχωρήσει σε πιο εκτενή έρευνα αξιολόγησης του λογοτύπου πριν προχωρήσει σε μια τόσο μεγάλη αλλαγή. Θα διαφωνήσω εν μέρει και με τις δύο απόψεις.

Πρώτον, ένα λογότυπο δεν έχει να κάνει κυρίως με την αισθητική. Το αν είναι καλοσχεδιασμένο εξαρτάται από το αν εκπροσωπεί σωστά το brand vision και αν λειτουργεί σωστά στις διάφορες εφαρμογές του. Μπορεί το νέο λογότυπο της Gap να είναι χαρακτηριστικό δείγμα έλλειψης έμπνευσης, διαφοροποίησης, δημιουργικότητας και στυλ, αλλά δεν παύει να είναι ένα λογότυπο που θα μπορούσε να λειτουργεί σωστά σε συνάρτηση με κάποιο συγκεκριμένο brand vision.

Δεύτερον, δεν υπάρχει μεθοδολογία έρευνας (τουλάχιστον μέχρι το Neuromarketing να εξελιχθεί σε ικανοποιητικό βαθμό) που να μπορεί να δώσει αποτελέσματα για την επιτυχία ενός λογοτύπου χωρίς να λάβει υπ' όψη το brand vision και τη συνάρτηση του λογοτύπου με αυτό. Δηλαδή μια έρευνα θα δώσει θετικά αποτελέσματα για ένα λογότυπο που εκφράζει σωστά ένα brand vision, ακόμα και στις περιπτώσεις που το αυτό είναι λανθασμένο. Κι εκεί το πρόβλημα θα έχει να κάνει με τη διερεύνηση του οράματος και της στρατηγικής της μάρκας και όχι του σχεδιασμού του λογοτύπου.

Το κύριο πρόβλημα της Gap είναι ότι ποτέ δεν εξήγησε πειστικά τους λόγους της δραστικής αλλαγής. Δεν έκανε κατανοητό αν υπήρχε κάποια στρατηγική ή νέο brand vision πίσω από αυτήν την αλλαγή. Ούτε μέσα από την ανακοίνωσή της, ούτε μέσα από αλλαγές σε προϊόντα, καταστήματα, επικοινωνία. Το νέο λογότυπο δε συνοδευόταν από μια επανατοποθέτηση του brand, ούτε από κάποια υπόσχεση για νέο brand experience.

Κάποιοι θα αναρωτηθούν αν μπορεί μια τόσο μεγάλη μάρκα να έκανε τέτοιο λάθος. Η απάντηση είναι ναι. Τουλάχιστον σε αυτό το συμπέρασμα μας οδηγεί η προχειρότητα στο λανσάρισμα της νέας ταυτότητας, η αντίδραση της επιχείρησης στην κατακραυγή με την ανοιχτή πρόσκληση για νέες προτάσεις λογοτύπου, η βιασύνη της στην επαναφορά της πρότερης κατάστασης και η γεμάτη κοινοτυπίες τελική ανακοίνωσή της.

Αφιερωμένο εξαιρετικά σε όσους απαιτούν να «κλείσουν» θέματα ταυτότητας μέσα σε 2-3 εβδομάδες.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1310, 21/10/2010, στήλη Brand Forward

Read More

Brands for Good

Όταν ο Bill Gates και ο Warren Buffett αυξάνουν το status τους όχι αυξάνοντας αλλά μοιράζοντας την περιουσία τους και, ταυτόχρονα, καλούν τους πιο ευκατάστατους Αμερικάνους να κάνουν το ίδιο, ακόμα και οι λιγότερο μυημένοι μπορούν να καταλάβουν ότι οδηγούμαστε σε μια εποχή μεγάλων αλλαγών.

Πολλές αξίες, πεποιθήσεις και πρακτικές που οι επιχειρήσεις, και κατά συνέπεια και τα brands, θεωρούσαν για αρκετές δεκαετίες ως δεδομένες, αμφισβητούνται πλήρως.

Και όχι, η τρέχουσα χρηματοοικονομική κρίση δεν είναι η αιτία, ακριβώς το αντίθετο, είναι ένα ακόμη σύμπτωμα. Οι οικολογικές και κοινωνικο-οικονομικές παρενέργειες του ακραίου καταναλωτισμού καταγράφονται τα τελευταία χρόνια συνεχώς και τείνουν να γίνουν συλλογική συνείδηση*. Παράλληλα, η τεράστια εμπειρία κατανάλωσης που έχει συσσωρεύσει η κοινωνία, σε συνδυασμό με την αύξηση της διαφάνειας που έχει φέρει η τεχνολογική πρόοδος μέσα από τις δυνατότητες ελεύθερης και σε βάθος πληροφόρησης, «γέρνουν» τη ζυγαριά ισχύος από τη μεριά των brands στη μεριά των ανθρώπων.

Σε αυτήν την κατάσταση, τα brands δεν έχουν άλλη επιλογή από το να επανεξετάσουν τη στάση τους, να προσαρμοστούν και να αντικατοπτρίσουν το πνεύμα της εποχής. Να μη βλέπουν τους ανθρώπους απλά ως δυνητικούς καταναλωτές. Να θέσουν ως αποστολή τους το να υπηρετούν και να συμμετέχουν με τον δικό τους αποτελεσματικό και υπεύθυνο τρόπο. Να γίνουν τμήμα του ιστού της αληθινής ζωής και της κοινωνίας. Πώς; Να μην προσπαθούν απλά να διαφημίζουν, να υπόσχονται και να πουλάνε, αλλά να είναι χρήσιμα, να δημιουργούν, να εκπλήσσουν, να διασκεδάζουν, να βοηθάνε, να συνεισφέρουν, να είναι «καλά» με οποιοδήποτε πιθανό τρόπο μπορείτε να σκεφτείτε.

Τα brands δε μπορούν πια να νιώθουν δέκτες consumer insights και πομποί brand propositions. Σήμερα, ο σημαντικότερος πομπός brand propositions είναι ο ίδιος ο καταναλωτής, συνεπώς τα brands οφείλουν να σταθούν δίπλα του, να τον πείσουν για την ειλικρίνεια και τις καλές τους προθέσεις, να αποδεχτούν τη δική του αλήθεια και να συμμετέχουν θετικά σε αυτή και όχι να προσπαθήσουν να επιβάλλουν τη δική τους.



* Τώρα, θα ήταν άδικο να κατηγορηθούν τα brands και οι εταιρείες για όλα τα τρέχοντα προβλήματα του κόσμου. Σε τελική ανάλυση, ο καταναλωτισμός και ο καπιταλισμός είναι υπεύθυνοι για τη μεγάλη αύξηση στη διεθνή ευημερία, που επιτρέπει στους καταναλωτές αφού κάλυψαν τις βασικές τους ανάγκες, να κινηθούν προς την αναζήτηση του πραγματικού νοήματος της κατανάλωσης ή και της ζωής - μιας αναζήτησης που φυσικά δε θα ήταν δυνατή αν είχαν ακόμα να αντιμετωπίσουν την πείνα, το κρύο ή την αρρώστια.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1308, 15/10/2010, στήλη Brand Forward

Read More

Τα πάντα ρει

Eποχή οικονομικής κρίσης. Διεθνώς και ακόμα περισσότερο στη χώρα μας. Αλλαγές στην οικονομία, αλλαγές και στην κοινωνία. Αναθεώρηση αξιών και προτύπων, επανεξέταση αναγκών, αλλαγές συμπεριφορών. Αβεβαιότητα, ρευστότητα, επαναπροσδιορισμός ταυτοτήτων και, πιθανότερη από ποτέ τις τελευταίες τέσσερις δεκαετίες, η εξέλιξη νέων συλλογικών οραμάτων, περισσότερο ή λιγότερο καθολικών.

Σε πείσμα, λοιπόν, όσων φοβούνται ότι η κρίση φέρνει επιβράδυνση και στασιμότητα, ζούμε μια συναρπαστική περίοδο που τα πάντα ρει. Είναι η φάση του κύκλου που η κατάσταση τριγύρω απαλλάσσεται γοργά από τα ασθενή ή τα νεκρά κύτταρά της για να γεννήσει τα νέα που θα την πάνε μπροστά. Και σε κάθε τέτοια φάση, οι μεγάλες απειλές συνυπάρχουν με τις μεγάλες ευκαιρίες.

Για αυτό, αυτή είναι η πιο ενδιαφέρουσα και η πιο απαιτητική εποχή για ένα marketer. Καλούμαστε να μελετήσουμε τις συνθήκες, να προβλέψουμε τις αλλαγές, να προγραμματίσουμε το μέλλον των brands που διαμορφώνουμε και διαχειριζόμαστε. Να εξασφαλίσουμε ότι τα υπάρχοντα brands θα συνεχίσουν να βρίσκουν τον ρόλο τους και τον χώρο τους και θα τον αναπτύσσουν αποτελεσματικά και υπεύθυνα. Και να γεννήσουμε τα νέα brands που θα έρθουν.

Αυτή η στήλη ξεκινά μέσα στην κρίσιμη αυτή περίοδο με στόχο να ενισχύσει τη συζήτηση για τα brands και το branding στη χώρα μας. Να δώσει τροφή για σκέψη, να μεταφέρει γνώσεις, να προσφέρει έμπνευση και συμβουλή.

Θα δώσει έμφαση στα ελληνικά brands και στις δυνατότητες εξέλιξής τους, στα προβλήματα που πρέπει να υπερβούν και στις ευκαιρίες που τους παρουσιάζονται. Είναι καιρός τα ελληνικά brands να κατανοήσουν τα συστατικά τους, να πιστέψουν στις δυνάμεις τους και να τις βελτιώσουν, να ασχοληθούν συστηματικά με το μέλλον τους.

Θα συνεισφέρει στο διάλογο που επιτέλους ξεκινά για το «brand Greece», το brand που αποτελεί το σημαντικότερο brand για όλα τα υπόλοιπα ελληνικά brands. Οφείλουμε να το διαμορφώσουμε και να το αναδείξουμε μεθοδικά και πεισματικά αν θέλουμε να επιταχύνουμε την κοινωνική και οικονομική ανάπτυξη της χώρας.

Επίσης, θα επανέρχεται συχνά στο ρόλο που καλούνται να παίζουν τα brands στη νέα εποχή, με την υπεύθυνη και ευαίσθητη συμμετοχή τους στην κοινωνία, η οποία σε μεγάλο βαθμό θα κρίνει και την συνέχεια της ύπαρξής τους μέσα σε αυτή.

Τέλος θα αναφέρεται στην ανάπτυξη του χώρου του branding στη χώρα μας, απαραίτητη προϋπόθεση για τη σωστή ανάπτυξη των εγχώριων brands. Είναι καιρός η αγορά μας να κατανοήσει την αξία του branding και να αναγνωρίσει τις δυνατότητες εξαιρετικού επιπέδου υπηρεσιών που παρέχονται από έλληνες εξειδικευμένους επαγγελματίες, σε ελληνικά brands.

Καλή αρχή στη συζήτηση λοιπόν.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1307, 08/10/2010, στήλη Brand Forward

Read More