Επιτυχία; Όχι ευχαριστώ.

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1448,  13/10/2014, στήλη Brand Forward

Σε πρόσφατο συνέδριο έλαβα από το κοινό την εξής ερώτηση: «Γιατί στην Ελλάδα δεν δημιουργούμε μεγάλα brands με διεθνή απήχηση;».  Είναι ένα κλασσικό ερώτημα που μας απασχολεί και χρήζει πολύ ευρύτερης συζήτησης από αυτή που χωρούσε στο πεντάλεπτο ερωταπαντήσεων που ακολουθούσε την ομιλία μου ή στις 400 λέξεις του συγκεκριμένου άρθρου. Δράττομαι όμως της αφορμής για να συζητήσω μια διάσταση που συχνά διαφεύγει της προσοχής μας. Συνήθως, και πολύ σωστά, η ύπαρξη πολύ περιορισμένου αριθμού ελληνικών brands με διεθνή απήχηση αποδίδεται σε αιτίες που σχετίζονται με τις δυνατότητες, τις δομές, το μέγεθος και την ηλικία της Ελληνικής οικονομίας. Αλλά αυτό που συχνά αποσιωπάται είναι ένα ζήτημα που σχετίζεται με την κυρίαρχη ιδεολογία και κουλτούρα. 

Αν συζητήσουμε λίγο περισσότερο την έννοια «brand», θα διαπιστώσουμε ότι αξίες όπως η διαφοροποίηση, η εμπιστοσύνη και η  επιτυχία αποτελούν κυρίαρχα συστατικά κάθε διαδικασίας branding.  Κάποιοι λένε ότι brand σημαίνει Εμπιστοσύνη. Εμπιστοσύνη του πελάτη ότι κάποιος οργανισμός, προϊόν ή υπηρεσία μέσα από τη διαφοροποίηση επιτυγχάνει καλύτερα από άλλους  την κάλυψη των προσωπικών του αναγκών. Τα περισσότερα μεγάλα διεθνή brands γίνονται αντιληπτά ως εντελώς διαφορετικά, υπέρτερα και επιτυχημένα από τους ανταγωνιστές τους. Επιλέγοντας ένα από αυτά μοιραζόμαστε μαζί του (και) την επιτυχία του. Σε μερικές περιπτώσεις μάλιστα τα μεγάλα brands ταυτίζονται με τους επιτυχημένους δημιουργούς τους ή συνδέονται με άλλους επιτυχημένους ανθρώπους ή brands.  Και εδώ φτάνουμε στο κρίσιμο ερώτημα: Πόσο δεκτική είναι η ελληνική κοινωνία στην Διάκριση και την Επιτυχία – προσωπική ή επιχειρηματική;  Με πόση Εμπιστοσύνη περιβάλλει την επιχειρηματικότητα και τα προϊόντα της;

Δεν χρειάζεται να απαντήσω. Προσπαθήστε να σκεφτείτε μερικούς συμπατριώτες μας από οποιονδήποτε χώρο που να αποδέχεται η κοινωνία μας ως επιτυχημένους χωρίς παρενθέσεις και υποσημειώσεις. Ή κάποιους έλληνες επιχειρηματίες που απολαμβάνουν ευρείας αναγνώρισης χωρίς να κατέχουν αθλητικές ομάδες. Αναλογιστείτε ότι στη χώρα μας ακόμα και τα θαυμάσια TEDx, αυτά τα συνέδρια ανταλλαγής επιτυχημένων παραδειγμάτων, δέχονται συχνά αρνητική κριτική επειδή ακριβώς εμπεριέχουν και την αναγνώριση της επιτυχίας. Ή θυμηθείτε τον ελληνικό κινηματογράφο, παλιό και σύγχρονο, και σκεφτείτε τα στερεότυπα που χτίζει για την επιχειρηματικότητα και την επιτυχία. Ας συγκρίνουμε όλα αυτά και πολλά άλλα με όσα συμβαίνουν στις πατρίδες του branding. Και ίσως τότε συνειδητοποιήσουμε ότι για να μετατραπούμε από ενθουσιώδεις καταναλωτές σε ενθουσιώδεις δημιουργούς brands θα πρέπει, εκτός των άλλων, να αλλάξουμε. Αναγνωρίζοντας και προβάλλοντας  τις αξίες της διαφοροποίησης, της διάκρισης και της επιτυχίας προσπαθώντας να τις επανεισάγουμε στην κυρίαρχη ιδεολογία. 

Read More

Branding στο Ελληνικό Δημόσιο

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1435,  31/03/2013, στήλη Brand Forward

Συζητούσα πρόσφατα με κρατικό αξιωματούχο προσπαθώντας να εξηγήσω γιατί μια ταυτότητα πρέπει να σχεδιάζεται από ειδικούς, όπως ένα κτίριο πρέπει να σχεδιάζεται από μηχανικούς και αρχιτέκτονες. Και άκουσα το απίθανο «Μα δεν είναι το ίδιο, ένα σήμα είναι μια εικόνα και είναι πολλοί αυτοί που μπορούν να ζωγραφίσουν». Έτσι παρά τις αιτιάσεις μου επέμεινε να συνεχίσει τη διαδικασία ανοιχτού διαγωνισμού στον οποίο θα μπορούσαν να συμμετέχουν πέραν των ειδικών «και μαθητές, φοιτητές και οποιοσδήποτε άλλος νιώθει ότι πιάνουν τα χέρια του και μπορεί να προσφέρει στη διαδικασία». Με τέτοιους όρους το αποτέλεσμα ήταν αναμενόμενο: Περιορισμένες και χαμηλής ποιότητας συμμετοχές και  απουσία των αξιόλογων εταιρειών branding και design που υπάρχουν στη χώρα μας.

Πιο παλιά προσπαθούσα να πείσω μια επιτροπή για την αλλαγή μιας στρεβλής διαδικασίας διαγωνισμού που αφορούσε τη δημιουργία ενιαίου συστήματος ταυτότητας για τα ελληνικά μουσεία και αρχαιολογικούς χώρους.  Η απάντηση ήταν ότι το Αρχαιολογικό Συμβούλιο δεν συμπαθεί τους «διαφημιστές» και θα εμπόδιζε τη διαδικασία.

Σε περασμένο τεύχος έγραψα για τον απαράδεκτο διαγωνισμό για την οπτική ταυτότητα της Δημόσιας Τηλεόρασης. Δεν πέρασαν λίγες ημέρες και στην συγκεκριμένη προχειρότητα ήρθε να προστεθεί μια νέα ανακοίνωση της ΝΕΡΙΤ που ζητάει ιδέες για την ονοματοδοσία των τηλεοπτικών καναλιών και των  ρ/φ σταθμών από το ευρύ κοινό.

Πέρυσι είδαμε την στρεβλή αντιμετώπιση του ελληνικού τουριστικού brand με τη δημιουργία του σαθρού «Greece All Time Classic» βασιζόμενο σε μια μελέτη που έγινε στο πόδι. Και παλιότερα θυμάμαι την κατάληξη ενός σχετικού ανοιχτού διαγωνισμού, που ενώ στην προκήρυξη αναφερόταν ότι το σήμα θα έπρεπε να ξεφύγει από τα στερεοτυπικό τρίπτυχο «ήλιος, θάλασσα και αρχαία» και να συνεισφέρει στην επέκταση της τουριστικής περιόδου, βγήκε το γνωστό ζωγραφικό σήμα που αποτελείτο από έναν ήλιο και ένα κύμα που σχημάτιζε κιονόκρανο.

Λίγες μέρες μετά ανακοινώθηκε ανοιχτός διαγωνισμός από το Εθνικό Θέατρο για σχεδιασμό νέου λογοτύπου που θα αντικαταστήσει τον εξαιρετικό λογότυπο που σχεδιάστηκε μόλις πριν λίγα χρόνια, χωρίς περαιτέρω εξήγηση και κατεύθυνση και με αστεία αμοιβή. Και λίγο καιρό νωρίτερα είχε γίνει η παρουσίαση των μάλλον απογοητευτικών αποτελεσμάτων του ανεκδιήγητου διαγωνισμού για το Ελληνικό Σήμα.  Τα οποία μάλιστα τέθηκαν σε δημόσια ψηφοφορία σαν να επρόκειτο για διαγωνισμό τραγουδιού.

Δυστυχώς ενώ το ελληνικό Κράτος προστατεύει διάφορα επαγγέλματα με κάθε τρόπο, ακόμα και εις βάρος των συμφερόντων της κοινωνίας, στο branding & design πράττει ακριβώς το αντίθετο.  Τι κι αν οι ελληνικές εταιρείες του χώρου αναγνωρίζονται και διαπρέπουν διεθνώς; Προφανώς είναι ακόμα μικρές και δεν αποτελούν σημαντική δεξαμενή ψηφοφόρων. 

Read More

Ελλάδα: Μια ισχυρή χώρα προέλευσης για τα brands.

Άρθρο μου από το λεύκωμα Brands4Greece (12/2012)

Είναι προφανές το πόσο σημαντικό πλεονέκτημα για μια επιχείρηση είναι να προέρχεται από μια χώρα που η διεθνής εικόνα της την βοηθά στο χτίσιμο των brands της. Όπως και το πόσο τυχερή είναι κάθε χώρα που έχει επιχειρήσεις που καταφέρνουν μέσα από τα brands τους να αναβαθμίζουν την διεθνή της εικόνα. 

Αυτή η αλληλεπίδραση είναι που κάνει το country of origin branding τόσο ενδιαφέρον. Είναι χαρακτηριστικά τα παραδείγματα της Γερμανίας και της Ιαπωνίας, των οποίων τα nation brands μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο αναπτύχθηκαν σε μεγάλο βαθμό και χάρη στα brands των εγχώριων επιχειρήσεων. Ή τα παραδείγματα ανταλλαγής αξιών και αξίας μεταξύ π.χ. Ιταλίας και Ferrari ή Prada, Σουηδίας και ΙΚΕΑ, Η.Π.Α και Disney ή Νike, Γαλλίας και Chanel ή Moët & Chandon, Ν.Κορέας και Samsung, Τσεχίας και Skoda, η λίστα είναι ατελείωτη… Μια σχέση που παραδοσιακά βρίσκει την κορύφωσή της στον τρόπο που αλληλεπιδρούν εθνικά brands με τους «εθνικούς» αερομεταφορείς, με κορυφαίο παράδειγμα την Singapore Airlines και πιο πρόσφατο την Turkish Airlines.

Στην Ελλάδα όμως συναντάμε ένα παράδοξο. Ζούμε σε μια χώρα της οποίας το nation brand προσφέρει τεράστιες δυνατότητες για χτίσιμο ισχυρών brands. Ακόμα και στην περίοδο της μεγάλης οικονομικής κρίσης που ζούμε, η Ελλάδα εμφανίζεται με συνέπεια σε υψηλές θέσεις, δυσανάλογες με το μικρό της μέγεθος, τόσο στις λίστες με τα ισχυρά nation brands, όσο και σε λίστες μέτρησης της ήπιας ισχύος (soft power). Όμως η σημαντική ισχύς και ο μεγάλος πλούτος του ελληνικού nation brand δεν έχουν αξιοποιηθεί παρά ελάχιστα από τις ελληνικές επιχειρήσεις στο branding των προϊόντων τους. Με αποτέλεσμα, πέραν ίσως του METAXA, να μην έχουμε ούτε ένα ελληνικό brand που να πρωταγωνιστεί διεθνώς στην κατηγορία του. Η Ελλάδα χάνει τη μάχη στο branding των προϊόντων της ακόμα και σε παραδοσιακές κατηγορίες αγροτικών προϊόντων όπως το ελαιόλαδο, η φέτα και το γιαούρτι.

Δεν είναι τυχαίο. Σκεφτείτε πόσες φορές σας ζητήθηκε να αναδείξετε την «ελληνικότητα» ενός brand ή να ενσωματώσετε στην ταυτότητά του στοιχεία «σύγχρονης ελληνικότητας». Πόσες άραγε από αυτές τις φορές ήταν σαφές το τι ακριβώς σήμαινε η έννοια «ελληνικότητα»; Πόσο εύκολο ήταν να γίνει μια συζήτηση επί του θέματος στην οποία να υπάρχουν πραγματικές σταθερές που θα την βοηθούσαν να καταλήξει κάπου; Αν και ως κοινωνία έχουμε ξεπεράσει την άκρατη ξενομανία των προηγούμενων δεκαετιών, δεν παύουμε να έχουμε πρόβλημα με τον προσδιορισμό της ταυτότητάς μας. Δεν υπάρχει αυτοπεποίθηση, δεν υπάρχει καθαρή σκέψη, υπάρχει έλλειψη γνώσης και συνείδησης για το ποια είναι τα στοιχεία που μας κάνουν να ξεχωρίζουμε. Όταν ρωτά κανείς τους Έλληνες τι σημαίνει σύγχρονη ελληνικότητα, λαμβάνει τις ίδιες στερεοτυπικές απαντήσεις που θα λάμβανε και πριν 20 χρόνια, όπως αναπαράγονται από την λειψή εγχώρια Παιδεία και τον μονίμως προβληματικό διάλογο που γίνεται στα ΜΜΕ:  Αρχαία Ελλάδα, ήλιος και θάλασσα, ανεμελιά κι έξω καρδιά, Παρθενώνας και σουβλάκι, πολυμήχανο ελληνικό πνεύμα, μεράκι και φιλότιμο. Άντε να προστεθεί και το νεότερο εύρημα της μεσογειακή δίαιτας - που την ανέδειξαν οι ξένοι για χάρη μας.

Κι όμως η απάντηση έχει δοθεί ήδη από την προηγούμενη δεκαετία. Οι εξαιρετικοί Ολυμπιακοί Αγώνες του 2004 προσπάθησαν να αναδείξουν ως κεντρικό διαφοροποιό συστατικό στοιχείο του Ελληνικού nation brand το Ανθρώπινο Μέτρο. Η τεκμηρίωση ήταν εξαιρετική, αλλά δυστυχώς η προσπάθεια εγκαταλείφθηκε αμέσως μετά τους Αγώνες, προτού το αποτέλεσμά τους γίνει κτήμα της ελληνικής κοινωνίας. Αλλά σήμερα όλοι οι κύριες τομείς επιχειρηματικότητας που προκρίνουμε ως δρόμους για την έξοδο από την κρίση - ο τουρισμός, η γεωργία, η ελληνική διατροφή, η παιδεία, η πράσινη ανάπτυξη -  θα είχαν τεράστιο όφελος από την σύνδεσή τους με το Ανθρώπινο Μέτρο. Γι’αυτό το λόγο κάθε φορά που σας ζητείται να εκμεταλλευτείτε  το country of origin για να δημιουργήσετε ένα αποτελεσματικό ελληνικό brand, ξεκινήστε από αυτό.

Read More

Η αβάσταχτη ελαφρότητα των λευκών συσκευασιών

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1364, 1/12/2011, στήλη Brand Forward 

Τα τελευταία χρόνια παρακολουθούμε ένα ελληνικό παράδοξο. Για κάποιον δυσεξήγητο  λόγο αρκετοί marketers πείθονται να κάνουν τα brands τους να μοιάζουν με καλοφτιαγμένα own labels.

Να υπενθυμίσω εδώ τα περί σχεδιασμού κλασσικών own label συσκευασιών: Πέρα από την ανάγκη τους να μπορούν να δημιουργηθούν γρήγορα, εύκολα και φθηνά για μεγάλο πλήθος προϊόντων, οι own label συσκευασίες στοχεύουν στο να γίνεται το περιεχόμενο τους εύκολα αντιληπτό  από τους πολλούς, διαφορετικών προφίλ, πελάτες του καταστήματος. Το είδος και η αποδεκτή ποιότητά του, συνδυασμένα με οικονομία και πρακτικότητα. Ζητούμενο δεν είναι η δημιουργία brand equity για το προϊόν αλλά η εκμετάλλευση του brand equity του καταστήματος. Γι’ αυτό και όταν αυτό δεν φτάνει, δημιουργούνται νέα brands και όχι own labels όταν π.χ.  πρόκειται για discount super markets ή δημιουργία σειρών προϊόντων ανώτερης ποιότητας ή επιλεγμένης καταγωγής.

Με βάση τα παραπάνω, γίνεται κατανοητό γιατί οι συσκευασίες own label είναι τόσο απλές, στα όρια του απλοϊκού, με ξεκάθαρη δομή, την περιγραφή του προϊόντος γραμμένη ευανάγνωστα σε κεντρικό σημείο και  το λογότυπο του καταστήματος ως endorsement brand της περιγραφής. Και συχνά με μια περιγραφική προϊοντική φωτογραφία ή εικονογράφηση.

Έτσι δημιουργεί απορία το γεγονός ότι κάποιοι αποδέχονται οικειοθελώς τα brands τους να μοιάζουν με own labels παραδίδοντας κάποια από τα πιο σημαντικά όπλα τους. Θυσιάζουν το διακριτό χρώμα για χάρη του λευκού και το διακριτό λογότυπο για χάρη μιας γραμματοσειράς. Και δεν μιλώ για brands που στοχεύουν σε niche markets αλλά για αυτά που έχουν ανάγκη μέσα στο clutter του super market να τονίσουν την διαφορετικότητά, την υπόσχεση και τα προτερήματά τους. Τρόφιμα και ποτά κρύβουν τη γεύση, τη φρεσκάδα ή την παράδοσή τους, παραδοσιακά προϊόντα την αλήθεια της καταγωγής τους, χημικά προϊόντα την αποτελεσματικότητά τους, καλλυντικά τον αισθησιασμό τους. Και γίνονται με τη σειρά τους εύκολα θύματα αντιγραφής.

Τέτοιες ταυτότητες μειώνουν το equity του brand και συνήθως αποδεικνύονται εφήμερες. Μετά από μια πιθανή αρχική δοκιμή από τον καταναλωτή λόγω “modernity”, καταλήγουν, στην καλύτερη περίπτωση, να εξαφανίζονται μέσα στις σελίδες κάποιου design magazine. Ας θυμόμαστε ότι στο branding δεν χωρούν σχεδιαστικές «μανιέρες» και αυτοματισμοί,  ούτε αντιγραφές own label προϊόντων του Selfridges και του Waitrose. Κάθε brand έχει την δική του ψυχή, τοποθέτηση, μοναδική αλήθεια. Μια αποτελεσματική ταυτότητα,  δεν μπορεί να δημιουργείται σε ένα βράδυ ούτε να κοστολογείται ως ένα καλό food-styling με τη συνοδεία μιας κατάλληλης γραμματοσειράς. Εκτός αν τα διατηρήσιμα αποτελέσματα πωλήσεων δεν είναι ζητούμενο…

Read More

Microsoft reengineered

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1363, 29/11/2011, στήλη Brand Forward 

Ίσως έτυχε να δείτε την πειραματική εργασία του Andrew Kim, ενός  21χρονου σπουδαστή του design, που κυκλοφορεί ευρέως τις τελευταίες ημέρες στο διαδίκτυο. Ο συγκεκριμένος σπουδαστής έβαλε μόνος του στόχο, μέσα από 3 ημέρες δουλειάς, όχι μόνο να καταδείξει τα προβλήματα της ταυτότητας της Microsoft, αλλά και να προτείνει την δική του εκδοχή για το πώς η «κουρασμένη» ταυτότητα του mega brand θα μπορούσε να ξαναβρεί την επαφή της με τη σύγχρονη πραγματικότητα. Αλλά και κυρίως πώς θα μπορέσει να εκπροσωπήσει επάξια την εμφανή προσπάθεια που κάνει το τελευταίο έτος η Microsoft για να επαναφέρει στοιχεία πρωτοπορίας στο brand της, μέσα από καινοτόμα προϊόντα όπως το Surface UI, το Windows Phone ή το νέο design standard της, το Metro. Και κατά τη γνώμη μου, αλλά και κατά τη γνώμη πολλών ακόμη, το έκανε με μεγάλη επιτυχία. Όσοι δεν έχετε δει την μελέτη του, αναζητείστε τη στο http://www.minimallyminimal.com/journal/2012/7/3/the-next-microsoft.html . 

Και αξίζει να αναζητείστε στο διαδίκτυο και κάποια από τα εκατοντάδες reviews από περισσότερο ή λιγότερο ειδικούς. Το εντυπωσιακό δεν είναι μόνο το γεγονός ότι επιτέλους κάποιος κατάφερε να ενοποιήσει αποτελεσματικά κάτω από την ίδια ταυτότητα το πλήθος των μέχρι τώρα αταίριαστων προϊόντων και brands της Microsoft. Ούτε η δυναμική που θα μπορούσε να δώσει στην επιχείρηση η νέα ταυτότητα. Το πιο εντυπωσιακό είναι το γεγονός ότι ένας 21χρονος κατάφερε να πετύχει αυτό που χρόνια τώρα δεν πετυχαίνουν οι designers της Microsoft. Ίσως όμως και η απάντηση για αυτό να είναι εντυπωσιακά απλή. Ο νεαρός Andrew Kim, ήταν απαλλαγμένος από την, συχνά τρομακτική, εταιρική γραφειοκρατία και τους ατελείωτους και  αλλεπάλληλους γύρους τροποποιήσεων και επεξεργασιών στo design που συνήθως έχουν ολέθριες επιπτώσεις στο αποτέλεσμα  της δουλειάς. Άρα ένας «outsider» ξεκινούσε από καλύτερη θέση για να δώσει μια απλή αποτελεσματική λύση σε ένα πρόβλημα που φαινόταν εσωτερικά σύνθετο. Σκεφτείτε το.

Αξίζει εδώ και μια αναφορά στο Art Center College of Design, σπουδαστής του οποίου είναι και ο Andrew Kim. To κορυφαίο πανεπιστήμιο στον κόσμο του design, του οποίου οι απόφοιτοι στην Ελλάδα, αν και πιθανότατα δεν ξεπερνούν σε πλήθος κάποιον μονοψήφιο αριθμό, καταφέρνουν και διαμορφώνουν τις τάσεις του αποτελεσματικού εμπορικού design στην ελληνική σκηνή και έχουν βοηθήσει δεκάδες ελληνικά brands να ξεπεράσουν τον εαυτό τους, τόσο εντός όσο και εκτός συνόρων. 

Read More

Το branding θέλει branding

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1393, 21/07/2012, στήλη Brand Forward 

Πολλοί μου λένε ότι όταν κατορθώνεις να επιβιώνεις επιτυχώς στο μέσο μιας τόσο σφοδρής οικονομικής κρίσης, θα πρέπει να είσαι αισιόδοξος για το μέλλον. Και πράγματι, το 2010 ήταν μια χρονιά αξιοπρόσεκτης οικονομικής ανάπτυξης για την εταιρεία μας. Το 2011 δείχνει ότι θα κλείσει αντίστοιχα, παρά την εντεινόμενη επιβράδυνση που παρατηρείται στην οικονομία μετά το καλοκαίρι. Να μια απόδειξη λοιπόν ότι ακόμα και σε συνθήκες κρίσης, μια ανεξάρτητη εξειδικευμένη εταιρεία που επιλέγει να υπηρετεί με συνέπεια αποκλειστικά και μόνο το χώρο του branding, μπορεί να επιβιώσει στην ελληνική αγορά. Χωρίς να μπαίνει στον πειρασμό να «συμπληρώνει» εισόδημα κάνοντας δουλειές και σε άλλους χώρους και με συνειδητή την απόφαση να αποφεύγει τη συνεργασία με το Δημόσιο και κάθε είδους «ευκαιριακές» συμφωνίες.

Παρ' όλα αυτά, δεν είμαι βέβαιος για το αν πρέπει να αισιοδοξώ. Τον τελευταίο καιρό διακρίνω κάποιες ανησυχητικές εξελίξεις. Παρακολουθώ πολλούς και διάφορους, από όμορους ή αρκετά πιο μακρινούς χώρους, να δηλώνουν ξαφνικά ότι προσφέρουν (και) υπηρεσίες branding. Αναλαμβάνουν να αναπτύξουν ένα brand identity με στόχο κυρίως να χρησιμοποιήσουν τμήματά του σε αυτό που θεωρούν ως κύρια εργασίας τους, π.χ. μια διαφημιστική καμπάνια, μια εφαρμογή internet ή μια κατασκευαστική μελέτη καταστημάτων. Χωρίς να γνωρίζουν τον τρόπο και την μέθοδο που χρειάζεται μια μελέτη branding, δίνουν έμφαση στο client service και τις «δημιουργικές προτάσεις».  Και εφόσον δεν γνωρίζουν πώς να προσφέρουν σωστές υπηρεσίες branding δεν γνωρίζουν και πώς να τις κοστολογήσουν. Συνήθως καταλήγουν να απαιτούν τυχαίες αμοιβές που αντιστοιχούν στον τυχαίο τρόπο που αντιμετωπίζουν το έργο.

Ένα από τα αποτελέσματα των παραπάνω είναι κάποιοι Πελάτες, ευτυχώς ακόμα λίγοι,  να πρωτομαθαίνουν για το branding από τα χείλη μη ειδικών. Και φυσιολογικά, να παραβιάζουν την αρχή που λέει ότι το καλό branding δεν μπορεί να είναι αποτέλεσμα κλασσικών διαδικασιών spec, όπου δίνονται γενικόλογα brief σε πολλές εταιρείες, ζητώντας σχεδόν πλήρεις μελέτες,  σε εξαιρετικά σύντομους χρόνους, με περιορισμένες δυνατότητες αλληλεπίδρασης  με την ομάδα του Πελάτη, χωρίς κάποια ανταμοιβή.

Σε προηγούμενο σημείωμά μου έγραφα ότι έρχεται η περίοδος της ενηλικίωσης του ελληνικού branding. Μέσα σε αυτήν θα πρέπει να αντιμετωπίσει και την τακτική «όλα τα σφάζω όλα τα μαχαιρώνω» που μείωσε την αξία πολλών κλάδων της ελληνικής αγοράς επικοινωνίας. Η εκπαίδευση της αγοράς στην αλήθεια του branding θα πρέπει να γίνει πρωταρχικός σκοπός του Συμβουλίου Branding & Design της ΕΔΕΕ. Ώστε να προστατεύσει όχι μόνο τα μέλη του αλλά κυρίως τους Πελάτες τους.

Read More

Branding Talk Isn’t Helping Your Company. Here’s What Should Replace It

Written by Brian Miller, published at www.fastcodesign.com on June 18th, 2012

BRANDING IS A ONCE USEFUL CONCEPT THAT’S NOW IRRELEVANT, ARGUES BRIAN MILLAR. SO TRY THIS: TRY TO STOP TALKING ABOUT YOUR BRAND FOR A MONTH.

Brands: the last flat earth theory
Last week, WPP brought out its league table of the world’s most valuable brands. It values Apple at $183 billion and McDonald’s at $95 billion. Meanwhile, over at Omnicom’s Interbrand, they reckon that the Apple badge is worth a mere $33 billion, whereas McDonald’s is worth $35 billion. So who’s right? Neither of them. I don’t think that you can value brands, because they’re just a convenient fiction. Once they were a useful way of looking at the world. Now that such a massive industry has developed around them, they’re actually distorting the way companies do business. Is it time to stop talking about brands and branding altogether? I think we should all have a try.

“Essentially all models are wrong,” said George Pelham-Box, one of the most influential statisticians of the 20th century, “but some of them are useful.” Let’s remember that branding is only a model of the way that consumers think about products and services, so by definition, it’s wrong. But that doesn’t mean it’s not useful--so long as we don’t get carried away by imagining it’s the truth.

Was the Think Different campaign really a branding coup? Or just the outcome of deeper changes?

Think of maps: A simple map pretends that the Earth is flat, and that’s fine for getting you across town. But if you try to navigate a plane across the Atlantic on that principle, you’re going to get a big surprise when you come in to land. (That’s why the route your long-haul flight takes looks like a curve on the seatback map.) All these “brand valuation” metrics are doing something similar: treating a flat earth theory as if it’s the truth. And they’re landing in the wrong place.

I used to work with Orange Telecom, a late-starter in the cellular market that became one of the biggest consumer brands in Europe. Hans Snook, its eccentric founder, would happily talk all day in his office about science fiction, colonic irrigation, or feng shui. Only one topic was taboo: the Orange brand. Brands were, he maintained, a by-product of having great products and communicating them well to people. Power stations that generate a lot of electricity probably have a lot of steam coming out of the chimneys. That doesn’t mean to say that the engineers stand around working out how to make more steam.

In his recent book, (excerpted recently on Co.Design), my old colleague Ken Segall describes Apple’s “Think Different” advertising campaign. But ask yourself: When was the last time Apple did a pure brand ad? Fifteen years ago? Apple went from a challenger to a leader when it stopped focusing on its brand and made its products the heroes of its communications. (“I’m a Mac, I’m a PC” were product ads. Trolls who beg to differ, please scroll down. I will be with you shortly.)

If you promise something clearly, deliver on that promise, and repeat the process, you build strong emotional links to your company with certain consumers. But that’s where the value resides: in my head and your head, and your mother’s head. And the stuff inside my head is my property.

If brands exist at all, they exist in the minds of consumers. I can switch my brand of search engine at a moment’s notice. Bank accounts and makes of automobile are a bit more hassle to discard, but I can still change my mind about them. But that’s not how brand valuation models see them. They act as if our thoughts are a company’s property, like a factory, or a warehouse full of boxes. The brand model, once a wrong but useful way of looking at the world, has become the product. A by Interbrand and JP Morgan concluded that brands account for about a third of the average public company’s valuation.

After so many years focusing on pure branding, Coca-Cola has embraced design thinking. Guess what? The brand is improving

Some smart people have begun a backlash against companies that seem to exist to build brands as an end in itself. Management guru Gary Hamel has repeatedly criticized Coca-Cola, accusing it of concentrating on shoring up the Coke brand at the expense of exploring new markets and keeping up with changing consumer tastes. As a result, Coke had to play expensive catch-up games as its market was squeezed by bottled water, new-age herbal drinks, smoothies, energy drinks, and iced tea. But when you’re Coca-Cola, and you’re told that your most valuable property is your brand, then you’re going to concentrate enormous energy into building it--even if that means that you ignore what customers actually want to drink.

In his excellent Obliquity, John Kay explains how the richest people are not those who set out to make money first and foremost, the most profitable companies don’t think too hard about their profits, and great discoveries are often made by people who are looking for something else altogether. Many of the world’s most valuable brands are created by people who don’t ever talk about branding.

So I’d like to propose an exercise where your company bans the word “brand” and the idea of brand building from your meetings for a month. Who knows what you might achieve in that time instead. You might even start to build a great brand.

http://www.fastcodesign.com/1670044/branding-talk-isnt-helping-your-company-heres-what-should-replace-it?partner=homepage_newsletter

Read More

Θα επιβιώσουν τα brands που κάνουν τη ζωή καλύτερη

Σχέδιο: Brian Gosset

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1362, 17/11/2011, στήλη Brand Forward 

Διάβαζα ένα άρθρο στο Fast Company υπό τον παραπάνω τίτλο που αναφερόταν στα αποτελέσματα της έρευνας «Meaningful Brands» της Havas Media Labs. Η έρευνα έγινε σε 50.000 καταναλωτές 15 μεγάλων χωρών και μελετούσε τον τρόπο που τα brands επηρεάζουν την ευημερία των ανθρώπων. Ο Umair Haque, διευθυντής της εταιρείας και γνωστός blogger του Harvard Business Review γράφει: «Οι άνθρωποι αρχίζουν να μας λένε ότι αυτό που τους δίναμε μέχρι σήμερα δεν είναι πια αρκετό. Ποιος είναι ο ρόλος για ένα brand σε μια εποχή που οι θεσμοί αποτυγχάνουν, οι κοινωνικές συμβάσεις σπάνε και οι άνθρωποι φωνάζουν ζητώντας περισσότερα και καλύτερα; Πως αλλάζει η σχέση μεταξύ ανθρώπων και επιχειρήσεων; Τι πρέπει να κάνει ένα brand για να θεωρηθεί ουσιαστικό;»

Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι μόνο το 20% των brands έχουν θετικό αντίκτυπο στη ζωή των καταναλωτών. Και ότι το 70% των brands θα μπορούσαν να εξαφανιστούν χωρίς να νοιαστεί κανείς, ενώ συχνά θεωρούνται ανεύθυνα επειδή δεν προσπαθούν να κάνουν πραγματική διαφορά στη ζωή των ανθρώπων. Το 51% των καταναλωτών δηλώνει πρόθυμο να επιλέγει προϊόντα που προέρχονται από υπεύθυνες εταιρείες ενώ το 53% να τα πληρώσει 10% πιο ακριβά. Το 85% θέλει τα brands να είναι ευαίσθητα και να ασχολούνται με τα κοινωνικά θέματα. Η λίστα των 10 πιο θετικών brands που βγήκε από την έρευνα δεν είναι τυχαία: Ikea, Google, Nestlé, Danone, Leroy Merlin, Samsung, Microsoft, Sony, Unilever και Bimbo συνδέονται όλα με απτά θετικά αποτελέσματα για τον καταναλωτή.

Σύμφωνα με τον Haque, ακριβώς εκεί πρέπει να δώσουν μεγαλύτερη έμφαση τα brands. Στην δημιουργία απτού θετικού αντίκτυπου. Να πάψουν να προσπαθούν να φτιάξουν ένα προϊόν λίγο καλύτερο από αυτό του ανταγωνιστή και να αναρωτηθούν: Κάνει το προϊόν μου τον καταναλωτή πιο έξυπνο, πιο σοφό, πιο υγιή, πιο όμορφο; Τον φέρνει πιο κοντά με άλλους ανθρώπους; Τον κάνει να νιώθει ικανότερος σε ατομικό ή κοινωνικό επίπεδο; Μήπως μολύνει το περιβάλλον ή έχει άλλα αρνητικά αποτελέσματα; Και τελικά, επηρεάζει τη ζωή του καταναλωτή κατά απτό, διαρκή και θετικό τρόπο; Αναφέρει το Nike+ ως χαρακτηριστικό παράδειγμα οικοδόμησης ενός ουσιαστικού brand. Αντί για μια ακόμα καμπάνια με διασημότητες που διαλαλεί «αγοράστε τα παπούτσια μας, θα σας μετατρέψουν σε καταπληκτικό δρομέα», το Nike+ πραγματικά σε κάνει καλύτερο δρομέα.

Με βάση όλα αυτά λοιπόν, αναλογιζόμουν ξανά πόσο κρίσιμο είναι για τα brands να αναλάβουν ουσιαστικό ρόλο στην Ελλάδα της οικονομικής κρίσης.

Read More

13 deeply disturbing brand facts

From a notorious presentation by WPP's Jeremy Bullmore, under the smart title 'Posh Spice and Persil', that took place somewhere in London in the beginning of this centurty. 10 years after "it still stands strong”. Look for that in the internet 

1. Products are made and owned by companies. Brands, on the other hand, are made and owned by people … by the public …by consumers.

2. A brand image belongs not to a brand – but to those who have knowledge of that brand.

3. The image of a brand is a subjective thing. No two people, however similar, hold precisely the same view of the same brand.

4. That highest of all ambitions for many CEOs, a global brand, is therefore a contradiction in terms and an impossibility.

5. People come to conclusions about brands as a result of an uncountable number of
different stimuli: many of which are way outside the control or even influence of the product’s owner.

6. Brands – unlike products – are living, organic entities: they change, however imperceptibly,
every single day.

7. Much of what influences the value of a brand lies in the hands of its competitors.

8. The only way to begin to understand the nature of brands is to strive to acquire a facility which only the greatest of novelists possess and which is so rare that it has no name.

9. The study of brands – in itself a relatively recent discipline – has generated a level of
jargon that not only prompts deserved derision amongst financial directors but also provides
some of the most entertaining submissions in Pseuds’ Corner.

10. It is universally accepted that brands are a company’s most valuable asset; yet there is
no universally accepted method of measuring that value.

11. The only time you can be sure of the value of your brand is just after you’ve sold it.

12. It is becoming more and more apparent that, far from brands being hierarchically inferior to companies, only if companies are managed as brands can they hope to be successful.

13. And as if all this were not enough, in one of the most important works about brands published this year, the author says this: “Above all, I found I had to accept that effective brand communication …involves processes which are uncontrolled, disordered, abstract, intuitive … and frequently impossible to explain other than with the benefit of hindsight”.

Read More

13 ενοχλητικές αλήθειες για τα brands

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1376, 27/02/2012, στήλη Brand Forward   

1.       Τα προϊόντα φτιάχνονται από επιχειρήσεις και ανήκουν σε αυτές. Τα brands, φτιάχνονται από τους ανθρώπους- το κοινό, τους καταναλωτές- και ανήκουν σε αυτούς.

2.       Το brand image δεν το διαμορφώνει το brand αλλά όσοι γνωρίζουν το brand.

3.       Το brand image είναι κάτι το υποκειμενικό. Ποτέ δυο άνθρωποι, όσες ομοιότητες κι αν έχουν, δεν βλέπουν ένα brand με ακριβώς τον ίδιο τρόπο.

4.       Άρα η έννοια του «global brand» –αυτής της υπέρτατης φιλοδοξίας πολλών CEO’s – είναι μια αντίφαση και δεν μπορεί να επιτευχθεί.

5.       Οι άνθρωποι φτάνουν σε συμπεράσματα σχετικά με τα brands μετά από έκθεση σε έναν αμέτρητο αριθμό διαφορετικών ερεθισμάτων , πολλά από τα οποία είναι έξω από τον έλεγχο ή ακόμη και την επιρροή του brand owner.

6.       Τα brands –σε αντίθεση με τα προϊόντα – είναι ζωντανοί οργανισμοί. Μεταβάλλονται συνεχώς. Ανεπαίσθητα ή και πιο πολύ.

7.       Πολλά από αυτά που επηρεάζουν την αξία ενός brand βρίσκονται στα χέρια των ανταγωνιστών του.  

8.       Ο μόνος τρόπος για να μπορέσεις να αρχίσεις να κατανοείς την φύση των brands είναι να προσπαθήσεις να αποκτήσεις μια ιδιότητα που μόνο οι μεγαλύτεροι  μυθιστοριογράφοι διαθέτουν. Τόσο σπάνια που δεν έχει όνομα.

9.       Η μελέτη των brands – ένα σχετικά νέο πεδίο – έχει γεννήσει ένα τέτοιο επίπεδο jargon που δεν προκαλεί μόνο τον περίγελο των οικονομικών διευθυντών αλλά προσφέρει και κάποιες από τις πιο διασκεδαστικές αναφορές στις σατιρικές στήλες.

10.   Είναι καθολικά αποδεκτό ότι τα brands είναι το πιο πολύτιμο κεφάλαιο μιας επιχείρησης, ωστόσο δεν υπάρχει καθολικά αποδεκτή μέθοδος για τη μέτρηση του brand value.

11.   H μόνη στιγμή που μπορείς να γνωρίζεις με σιγουριά την οικονομική αξία του brand σου είναι μόλις το έχεις πουλήσει.

12.   Γίνεται όλο και πιο εμφανές ότι, μπορεί ιεραρχικά τα brands να είναι κάτω από επιχειρήσεις, αλλά μόνο όταν οι επιχειρήσεις διοικούνται ως brands μπορούν να ελπίζουν ότι θα είναι επιτυχημένες.  

13.   Και σαν να μην είναι αρκετά όλα τα παραπάνω, το αποτελεσματικό brand building περιέχει και διαδικασίες τόσο ανεξέλεγκτες, αφηρημένες και ενστικτώδεις που μπορούν να εξηγηθούν μόνο απολογιστικά.

Από μια πολυσυζητημένη παρουσίαση του  Jeremy Bullmore της WPP,  υπό τον ευφυή  τίτλο 'Posh Spice and Persil',  που έλαβε χώρα κάπου στο Λονδίνο, στην αρχή του αιώνα μας. Δέκα χρόνια μετά, “still standing strong”. Ψάξτε την στο internet. 

Read More

Greece: One Of The Greatest Brands In The World That's Never Been Branded

Μια ενδιαφέρουσα παρουσίαση του Peter Economides για την ανάγκη να προχωρήσουμε - επιτέλους - στην ανάδειξη του Brand Greece. Να προσθέσω εγώ ότι πριν την ανάδειξη έρχεται η αποσαφήνιση...

Brand Greece

Read More

«Διεθνώς Γνωστή και Επιβεβλημένη Φίρμα»

Αυτό έγραφε η πινακίδα στο κατάστημα κατεψυγμένων τροφίμων της ΑΦΟΙ Π.ΚΑΛΛΙΜΑΝΗ στο Αίγιο τη δεκαετία του ’60, ώστε να αναδείξει το εύρος των διεθνών συνεργασιών με τους μεγάλους εμπορικούς οίκους της εποχής. Που να φανταζόταν κανείς ότι 50 χρόνια μετά, η εταιρεία θα είχε χτίσει το δικό της ισχυρό brand στο χώρο των κατεψυγμένων αλιευμάτων που θα ανταγωνιζόταν επάξια στην διεθνή αγορά.

Σήμερα η εταιρεία παραμένει αμιγώς ελληνική, απασχολεί 300 ανθρώπους, έχει το δικό της πρότυπο  εργοστάσιο και επιτυγχάνει τζίρους που θα ζήλευαν αρκετές από τις πολυεθνικές εταιρείες που δραστηριοποιούνται στη χώρα μας.  Εν μέσω κρίσης, καταφέρνει και δείχνει σημαντική ανάπτυξη ως αποτέλεσμα της πορείας των προϊόντων της εντός και εκτός συνόρων. Και το κυριότερο, προσφέρει βιομηχανική παραγωγή και εξαγωγική δραστηριότητα σε μια περίοδο που η Ελληνική οικονομία τις έχει τεράστια ανάγκη.

Η επιτυχία δεν ήρθε τυχαία. Το όραμα,  η μέθοδος, το ήθος,  η ποιότητα του ανθρώπινου δυναμικού και η καινοτομία είναι βασικά της συστατικά. Όλα τα παραπάνω σε ποσότητες ασυνήθιστες για ελληνική επιχείρηση που ανδρώθηκε στις τελευταίες «παράξενες» δεκαετίες. Όπως και η πίστη στο branding και στην επικοινωνία, σε μια κατηγορία που προ Καλλιμάνη κανείς άλλος δεν επένδυε σε αυτά.  

Αλλά τίποτα δεν θα γινόταν χωρίς την Ελληνική καταγωγή του brand. Γιατί, αλήθεια, μπορεί κανείς να σκεφτεί πολλούς λαούς με την παράδοση και την οικειότητα των Ελλήνων με τα θαλασσινά; Στην αλιεία τους, στο διάλεγμα, στην επεξεργασία και τους τρόπους συντήρησης, και βέβαια στην μετατροπή τους σε λαχταριστά μαγειρεμένα γεύματα και την μετέπειτα απόλαυσή τους. Ή δελεαστικότερες σχετικές εικόνες και εμπειρίες από κάποιες αυθεντικά ελληνικές; Σαν τη μυρωδιά της θαλασσινής αύρας,  το καΐκι και τον ψαρά που ξεμπλέκει τα δίχτυα, τον πιτσιρικά που ψαρεύει στην αποβάθρα. Ή την νησιώτικη κουζίνα που μοσχοβολά, το ουζάκι δίπλα στο κύμα,  το σαγανάκι στο πήλινο ή το μαγείρεμα στο παλιό μαντεμένιο τηγάνι.

Όταν στην αγορά κυριαρχούσαν υποπροϊόντα θαλασσινών, ο Καλλιμάνης έβγαζε αυθεντικά  παναρισμένα φιλέτα ψαριού  και ολόκληρα καλαμαράκια σαν αυτά που έχουμε μάθει να αγαπάμε από παιδιά. Και όταν άλλοι πειραματίζονταν με κοσμοπολίτικες συνταγές ο Καλλιμάνης έκανε gourmet τα αυθεντικά ελληνικά «Πιάτα Ημέρας».

Όταν πολλά στην χώρα γίνονταν πρόχειρα και γρήγορα, στις εγκαταστάσεις στο Αίγιο κυριαρχούσε η μέθοδος, η επιμονή και η υπομονή. Έτσι ώστε σήμερα η επιχείρηση να μπορεί να υπερηφανεύεται ότι συνεισφέρει το δικό της μικρό μερτικό στην διαμόρφωση μιας σύγχρονης  ελληνικής επιχειρηματικής ταυτότητας.  

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1348, 18/07/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Η Ελλάδα θέλει branding

Στη δεκαετία του ‘80 υπήρξε διεθνώς η μαζική συνειδητοποίηση των μεγάλων επιχειρήσεων ότι έπρεπε να εγκαταλείψουν την απλή παραγωγή αγαθών και να κάνουν το βήμα προς το Μάρκετινγκ και το Βranding. Αυτή η επιχειρηματική αλλαγή, ήταν και μια από τις κύριες πηγές της επιτάχυνσης των ρυθμών της παγκόσμιας ανάπτυξης, αλλά και κάποιων δυσλειτουργιών που παρατηρήθηκαν έκτοτε.

Η χώρα μας έλαβε μέρος σε αυτήν την «επανάσταση» μόνο ως καταναλωτής. Οι Έλληνες, όπως και οι υπόλοιποι λαοί, υπήρξαμε φανατικοί καταναλωτές των brands αλλά σε αντίθεση με τους περισσότερους ευρωπαίους, δεν ασχοληθήκαμε με τη δημιουργία τους. Οι πολυεθνικές εταιρείες που δραστηριοποιούνταν στη χώρα μας, υιοθέτησαν άμεσα αυτήν την αλλαγή και άρχισαν να επενδύουν στην ανάπτυξη και την εξέλιξη των brands τους, ενώ αντίθετα οι ελληνικές επιχειρήσεις άργησαν πολύ να πάρουν είδηση τι συμβαίνει. Αλλά και σε επίπεδο nation branding, οι περισσότερες από τις ευρωπαϊκές χώρες εξέλισσαν τα εθνικά τους brands και μας προσκαλούσαν να τα απολαύσουμε όταν εμείς επιμέναμε να διαφημίζουμε το, εξαιρετικό κάποτε αλλά πεπαλαιωμένο πλέον, «τουριστικό» brand των ‘60s.

Έτσι, καταλήξαμε στη σημερινή κατάσταση όπου παράγουμε πολύ μικρότερο branded value, από αυτό που καταναλώνουμε. Και σε έναν κόσμο που το branded value αποτελεί το μεγαλύτερο ποσοστό της παγκόσμιας χρηματιστηριακής αξίας, φτάσαμε νομοτελειακά στα πρόθυρα της χρεοκοπίας. Δείτε άλλωστε και ποιες είναι οι χώρες που μας ακολουθούν στον κατήφορο. Πόσα brands της Ιρλανδίας γνωρίζετε (εκτός ίσως της μαύρης απολαυστικής Guinness με τον πυκνό κρεμώδη αφρό); Πόσα πράγματα γνωρίζετε για το εθνικό τους brand; Αντίστοιχα, γνωρίζετε κάποιο πορτογαλικό brand (πέραν ίσως των γευστικότατων γλυκών κρασιών porto); Γνωρίζετε πολλά για τη συγκεκριμένη χώρα;

Και για να μην παρεξηγηθώ, να εξηγήσω πως δεν λέω ότι θέματα που έχουν να κάνουν με την εθνική μας ιδιοσυγκρασία, την έλλειψη αυτογνωσίας, τη συναισθηματική υπερβολή σε βάρος της λογικής σκέψης, την ανοργανωσιά και την έλλειψη προγραμματισμού που συχνά συναντάμε στο λαό μας, δεν συντέλεσαν στη σημερινή εθνική οικονομική κρίση. Αλλά για όποιον θέλει να το δει ψύχραιμα, από τους λόγους που συνδέονται με την επιχειρηματικότητα και μας οδήγησαν ως εδώ, ο σημαντικότερος ήταν η έλλειψη branding. Άλλωστε, κάποια πράγματα είναι αλληλένδετα: το branding μπορεί να στοχεύει στο συναίσθημα αλλά χτίζεται μόνο μέσα από τη λογική, τη μέθοδο, τον προγραμματισμό και πάνω από όλα, την αυτογνωσία.


Ακούγεται απλό, αλλά όσο πιο γρήγορα κατανοήσουμε το πόσο έχει συμβάλλει στη σημερινή κατάσταση της χώρας η έλλειψη branding, τόσο πιο γρήγορη θα γίνει και η επιστροφή μας στις αναπτυσσόμενες οικονομίες





Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1342, 09/06/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Kι όμως γυρίζει

Τμήμα του περιβάλλοντος καλλιεργεί τη μοιρολατρία και την αδράνεια. Προτιμώ να είμαι με όσους ψάχνουν τα θετικά σημεία της κρίσης. Και δεν εννοώ μόνο την άμβλυνση των στρεβλώσεων που υπήρξαν τις τελευταίες δεκαετίες σε αρκετές επιχειρηματικές κατηγορίες και πρακτικές. Ούτε και την ωρίμανση της κοινωνίας που αρχίζει να κατανοεί ποιοι ήταν οι λόγοι που την έφεραν μέχρι εδώ. Ούτε καν το ότι πολλοί αξιόλογοι Έλληνες, εδώ και στο εξωτερικό, αρχίζουν και διερευνούν διεξόδους και να διαμορφώνουν προτάσεις για ένα καλύτερο μέλλον. 
Παραμένω στο απλό. Στη διαπίστωση δηλαδή ότι μέσα σε αυτό το αντίξοο περιβάλλον, πολλές επιχειρήσεις όχι μόνο δεν κατεβάζουν ταχύτητα αναμένοντας, αλλά αυξάνουν ρυθμούς. Και ότι η προσπάθειά τους δεν πηγαίνει χαμένη, ανταμείβεται.
Τις προάλλες κοίταζα τα στοιχεία των πελατών μας. Αρκετοί αύξησαν οικονομικά αποτελέσματα την περασμένη χρονιά. Και οι περισσότεροι, ακόμα και αυτοί που είδαν μειώσεις αποτελεσμάτων, αύξησαν τα μερίδια αγοράς τους, ώστε να μπορούν να ευελπιστούν ότι όταν κάποτε έρθει η ανάκαμψη θα τους βρει σε καλύτερη θέση. Λίγοι είχαν συνολικά αρνητικά αποτελέσματα, χωρίς να δραστηριοποιούνται στους συγκεκριμένους κλάδους που απορυθμίστηκαν από κυβερνητικά μέτρα (καπνός, ποτά, οικοδομή). 
Προσπάθησα λοιπόν να βρω κάποιες διαφορές στη φιλοσοφία αυτών που είχαν ενθαρρυντικά αποτελέσματα με αυτούς που είχαν σημαντικές μειώσεις. Και κατέληξα στο απλό συμπέρασμα: Ένα από τα στοιχεία που ξεχωρίζει την ήρα από το σιτάρι είναι η συνέπεια στο brand building.

• Οι περισσότεροι από τους «επιτυχημένους» ξεκινούν κάθε προσπάθειά τους με σοβαρή επένδυση ενέργειας, χρόνου και χρήματος στο branding. Και ως branding εννοώ και τη διαμόρφωση στρατηγικής, και την ανάπτυξη της ταυτότητας του brand, και τη διαχείριση της αντίστοιχης εμπειρίας.
• Συνεργάζονται όχι με τους φθηνότερους ούτε αναγκαστικά τους πιο γνωστούς, αλλά με τους πιο εξειδικευμένους και αυτούς που θέλουν να «μπουν στα παπούτσια τους».
• Μελετούν, ερευνούν και ξέρουν ανά πάσα στιγμή να σου πουν ποιο είναι το status του brand τους και για ποιο λόγο κάνουν το καθετί.
• Αποφεύγουν το «ξεχείλωμα» του brand positioning απευθυνόμενοι σε ευκαιριακά κοινά και διαφυλάσσουν το brand equity ως κόρη οφθαλμού.
• Χρησιμοποιούν την «επικοινωνία» με συνέπεια -ο καθένας σύμφωνα με τις δυνάμεις του- και πριν και κατά τη διάρκεια της κρίσης.
• Και δεν επηρεάζονται από «επιχειρηματικές μόδες», ούτε λοξοκοιτούν προς δρόμους μη οργανικής ανάπτυξης μιας και κατανοούν, ότι το εύκολο κέρδος δεν μπορεί να είναι διατηρήσιμο.

«Μας λες τα αυτονόητα» θα πουν κάποιοι. Τόσο αυτονόητα που πολλοί τα ξεχνούν..

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1337, 10/05/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Branding εις τους Aιώνες των Aιώνων Aμήν

Χριστός Ανέστη! Τέλειο tagline, δεν βρίσκετε; Μέρες που είναι είπα να καταπιαστώ με θρησκευτικό θέμα. Μιας και χωρίς αμφιβολία, δεν υπάρχουν πιο επιτυχημένοι branders από τις θρησκείες. Ό,τι και αν σημαίνει αποτελεσματικό branding, οι θρησκείες το έχουν εφαρμόσει ιδανικά για πολλούς αιώνες δημιουργώντας τα πιο ολοκληρωμένα brands που μπορώ να σκεφτώ. Άλλωστε αυτό που αποζητούν θρησκείες και εμπορικά brands είναι κοινό. Στα αγγλικά μπορεί να έχει μια μικρή διαφορά το «faith» από το «loyalty» αλλά στα ελληνικά και τα δύο μεταφράζονται στην «πίστη».

Κάθε brand που σέβεται τον εαυτό του, δίνει στους δυνητικούς πιστούς του μια δελεαστική υπόσχεση και πιστεύει σε μεγάλες αξίες. Ωραία η υπόσχεση της Ιkea για «εκδημοκρατισμό του design». Ακόμα πιο ωραία η πίστη της Disney στη «μαγεία της παιδικής ηλικίας». Αλλά μπορείτε να φανταστείτε πιο δελεαστικές υποσχέσεις από τη «μετά θάνατο ζωή» του Χριστιανισμού και του Ισλάμ ή τη «νιρβάνα» του Bουδισμού; Ή αξίες μεγαλύτερες από «την αγάπη και τη συγχώρεση» του Χριστιανισμού ή τις «τέσσερις ευγενείς αλήθειες» και το «Ντάρμα» του Βουδισμού;

Ο Michael Jordan πρέσβευε το «Just do It» για τη Nike. Ο Steve Jobs μέσα από τη διαδρομή του απέδειξε την αλήθεια της Αpple: «Man is the creator of change in this world». Ο Richard Branson δεν χάνει ευκαιρία να φωτογραφηθεί για χάρη της Virgin. Όλοι τους σημαντικοί brand ambassadors, κανένας όμως όσο ο Σιντάρτα Γκαουτάμα για τον Βουδισμό ή ο Ιησούς ο Ναζωραίος για τον Χριστιανισμό.

Κάθε τόσο ψάχνουμε για νέα rituals που θα ενδυναμώσουν την εμπειρία που συνδέεται με τα brands μας. Αν δεν σας φτάνουν ως παράδειγμα όσα έχετε ήδη ζήσει στην ορθόδοξη ελληνική παράδοση, ρίξτε μια ματιά στους «πέντε στύλους της τήρησης» του Ισλάμ ή διαβάστε για το «Shinbutsu Shugo» των Γιαπωνέζων για να πειστείτε πόσο μπροστά είναι οι θρησκείες και σε αυτόν τον τομέα.

Αν θεωρείτε ισχυρό λογότυπο το αστέρι της Mercedes, σκεφτείτε τη δύναμη του Yin Yang στον Ταοϊσμό ή του Σταυρού στον Χριστιανισμό. Ή ανατρέξτε στους συμβολισμούς που κρύβουν τα σύμβολα της νεαρής Σαηεντολογίας.

Τα brands επενδύουν τα μέγιστα στο να φτιάχνουν τους τέλειους χώρους αγοράς και εμπειρίας τους από τους καταναλωτές, σωστά; Σκεφτείτε λοιπόν πόση σκέψη, ταλέντο, προσπάθεια και χρήματα έχουν επενδυθεί από τις θρησκείες στην προσπάθεια σχεδιασμού και δημιουργίας των κάθε είδους ναών.

Και αν θέλετε ένα κερασάκι στην τούρτα, σκεφτείτε πόσο περίτεχνα οι μεγάλες θρησκείες χτίζουν «substantiators» και «reasons-to-believe». Μύθοι, θρύλοι, θαύματα, ιερές σινδόνες και πανάγιοι τάφοι, αρχαίοι ναοί. Ή προσπαθήστε να σκεφτείτε προγράμματα προβολής και προώθησης πιο ολοκληρωμένα από αυτά που ασκούν οι εκκλησίες. Τεράστια branded events οι εκάστοτε θρησκευτικές εορτές, καλοσχεδιασμένα on-site promotions οι καθημερινές λειτουργίες, ιδανικοί promoters οι ιερείς, αποτελεσματικά λανσαρίσματα σε νέες αγορές οι ιεραποστολές, above the line media τα βιβλία με μαρτυρίες που παραμένουν best sellers στο πέρασμα των αιώνων, τα block busters που παρουσιάζουν τον μύθο ως ιστορία, τα εκκλησιαστικά ΜΜΕ και έντυπα αλλά και τα ανεξάρτητα τηλεοπτικά κανάλια, εφημερίδες και περιοδικά που αφιερώνουν με κάθε αφορμή άφθονο χρόνο και σελίδες στις θρησκευτικές τελετές, στους θρησκευτικούς εορτασμούς, στα σχετικά έθιμα.

Και φυασικά στην εποχή μας, που ο άνθρωπος κερδίζει σε ισχύ, οι θρησκείες όπως και τα brands, προσπαθούν να προσαρμόζονται στη νέα κατάσταση για να πετύχουν το customer retention και το new recruitment: «Ελάτε όπως είστε, με τα τζην, με το σκουλαρίκι».

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1336, 28/04/2011, στήλη Brand Forward

Read More