Η στιγμή που όλοι περιμέναμε

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1358, 20/10/2011, στήλη Brand Forward 

Πάντα παρακολουθούσα  με ενδιαφέρον τον τρόπο που εξελισσόταν η κατάσταση στον ευρύτερο κλάδο της Επικοινωνίας στη χώρα μας. Μετά τις αρχές  των 1990ς, έβλεπα με προβληματισμό τον κλάδο να χάνει τη θέση του τόσο σε επίπεδο σεβασμού και αναγνώρισης όσο και σε επίπεδο αμοιβών.

Γιατί άραγε; Την ίδια στιγμή που η αξία της Επικοινωνίας αναγνωριζόταν όλο και περισσότερο, την στιγμή που άλλα επαγγέλματα διατηρούσαν ή και ανέβαζαν την αξία τους, τα περισσότερα επαγγέλματα γύρω από την επικοινωνία έβλεπαν την αίγλη τους  να βαίνει συρρικνούμενη. Την ώρα που οποιοσδήποτε δεχόταν με ευκολία να πληρώσει €50 για μια ολιγόλεπτη επίσκεψη σε έναν οδοντίατρο ή ενός υδραυλικού, δεν ήταν σπάνιες οι περιπτώσεις που ο Πελάτης θα αντιμετώπιζε με δυσφορία την προσπάθεια κάποιου να χρεώσει αντίστοιχα την ώρα ενός προικισμένου στελέχους με 2 μεταπτυχιακά και 10 χρόνια αξιόλογης εμπειρίας στο χώρο της Επικοινωνίας.

Η παραπάνω αναλογία, όσο απλουστευτική και αν είναι, οδηγεί σε κάποια απλά συμπεράσματα. Πληρώνουμε αδιαμαρτύρητα €50 για την επίσκεψη μισής ώρας ενός υδραυλικού διότι, πρώτον, είμαστε σωστά εκπαιδευμένοι ώστε να αναγνωρίζουμε με σιγουριά πότε και αν τον χρειαζόμαστε. Δεν απαιτούμε καθημερινή συνεργασία μαζί του χωρίς να υπάρχει συγκεκριμένος λόγος.

Δεύτερον, γιατί δεν έχουμε την (ψευδ)αίσθηση ότι γνωρίζουμε τόσο καλά τη δουλειά του ώστε να μπορούμε να του πούμε πώς να την κάνει, πόσο μάλλον να την κάνουμε οι ίδιοι. Του λέμε  ποιο είναι το πρόβλημα και τι θέλουμε να πετύχει για μας και τον αφήνουμε  να το πετύχει. Ελπίζουμε μάλιστα ότι παρακολουθεί τις εξελίξεις στον τομέα του ώστε να ξέρει να αντιμετωπίσει τα προβλήματα που προκύπτουν από τις νέες τεχνολογίες ή και να μας προτείνει αποτελεσματικότερες ή και οικονομικότερες λύσεις.

Τρίτον, γιατί μετά το τέλος της εργασίας του, ή έστω εντός ολίγον ημερών, ξέρουμε αν έφερε τα αποτελέσματα που θέλαμε. Αν τα έφερε, σε επόμενη ευκαιρία θα τον προσλάβουμε και θα τον πληρώσουμε ξανά.  Αν όχι θα τον καλέσουμε να την επαναλάβει χωρίς νέα χρέωση ή θα στραφούμε σε κάποιον άλλο. 

Τέταρτον, γιατί είμαστε πεπεισμένοι ότι το εισόδημά του προκύπτει, αποκλειστικά ή κυρίως, από την εργασία που μας προσφέρει. Δεν μας έχει αφήσει να νομίζουμε ότι έχει οικονομικό όφελος από την τοποθέτηση του χ θερμοσίφωνα ή του ψ σιφονιού.

«Αυτονόητα όλα αυτά», θα μου πείτε. Θα συμφωνήσω. Και την άλλη εβδομάδα θα σας γράψω το γιατί ήρθε επιτέλους η στιγμή που αυτά τα αυτονόητα θα ισχύσουν ξανά και στα δικά μας επαγγέλματα.  

Η συνέχεια όπως δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1359, 27/10/2011, στη στήλη Brand Forward:

Η στιγμή που όλοι περιμέναμε (2)

Πόσες φορές δεν έχετε ακούσει τις γνωστές γκρίνιες ότι η αγορά δεν επενδύει στο στρατηγικό Marketing, στην σε βάθος ανάλυση, στον μακροπρόθεσμο σχεδιασμό, στο μελετημένο δημιουργικό, σε όλα αυτά τέλος πάντων που οδηγούν στο συνεπές brand building;

Την περασμένη εβδομάδα έγραφα ότι μέσα στο ολοένα και πιο γκρίζο τοπίο της ελληνικής οικονομίας, εμφανίζονται κάποια πρώτα θετικά σημάδια για την αγορά του Marketing και της Επικοινωνίας. Τα οποία ίσως δεν οδηγούν στην αναστροφή της πτωτικής τάσης δραστηριότητας και τζίρων,  αυξάνουν όμως την αξία και το κύρος των επαγγελμάτων μας ξαναθέτοντας τα πράγματα στη σωστή τους βάση. Αυτή την περίοδο η κατανάλωση μειώνεται γρήγορα, με μεγαλύτερο χαμένο το τμήμα του τριτογενή τομέα της οικονομίας (υπηρεσίες και εμπόριο) που απευθύνεται στο εσωτερικό.  Κάποιοι από αυτούς που απασχολούνταν εκεί επιστρέφουν στον πρωτογενή και τον δευτερογενή τομέα δημιουργώντας  μικρές επιχειρήσεις  με έμφαση στην παραγωγή και στις εξαγωγές. Ταυτόχρονα οι παλιότερες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε αυτούς τους τομείς υποχρεώνονται κι αυτές να δώσουν μεγαλύτερη έμφαση στις αγορές του εξωτερικού.

Τι σημαίνει αυτό για το Marketing και την Επικοινωνία; Είναι απλό. Τους προσφέρει την ευκαιρία να ξαναβρούν τον ρόλο τους στην επιχειρηματική δραστηριότητα.  Όσο η ελληνική οικονομία εγκαταλείπει την μεταπώληση και στρέφεται στην παραγωγή, τόσο η έμφαση μεταφέρεται από την προώθηση και τη διανομή στο brand building και το brand management.  Στη νέα κατάσταση, το Marketing θα υποχρεωθεί να  δώσει έμφαση στη στρατηγική και στον σχεδιασμό, επανακτώντας τμήμα της ισχύος που στις εποχές των παχιών αγελάδων είχε μεταφερθεί στο Trade Marketing και τις Πωλήσεις.  Και η Επικοινωνία με τη σειρά της θα μειώσει το βάρος στο media planning και buying δίνοντας έμφαση στη μελέτη, το strategic planning και το καλό δημιουργικό. Από τις καμπάνιες που προσπαθούν κυρίως να ξεχωρίσουν στο clutter, θα μετακινηθεί σε καμπάνιες που αποσκοπούν στο συνεπές χτίσιμο της μάρκας και την ενδυνάμωση της σχέσης της με τα κοινά.

Η πραγματική αξία των επαγγελμάτων όλων ημών, των ανθρώπων του Marketing ή/και της Επικοινωνίας, έγκειται στην ικανότητα και εξειδίκευσή μας να συμβάλλουμε, αποδεδειγμένα και κατά τρόπο μετρήσιμο, στην αύξηση του brand equity και, μέσω αυτού, του stakeholders’ equity.  Όσο μειωμένα κι αν μπορεί να είναι τα budgets των πελατών μας, όσο περιορισμένα κι αν είναι τα budgets των νέων μικρών ελλήνων παραγωγών,  αυτά είναι που θα μας επιτρέψουν να αμειβόμαστε ξανά για εκείνο το κομμάτι της δουλειάς μας που ενέχει την πραγματική της αξία. 

Read More

Communications Myopia

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1333, 31/03/2011, στήλη Brand Forward

Είμαι βέβαιος, ότι το «Marketing Myopia» έχει διαβαστεί από πολλούς που ασχολούνται με την επικοινωνία στη χώρα μας. Καμιά φορά όμως, αναρωτιέμαι πόσοι το θυμούνται.
Εννοώ το κλασικό άρθρο του Theodore Levitt του ‘60 που πολλοί λένε ότι σηματοδότησε την αρχή του σύγχρονου Μάρκετινγκ. Σε εκείνο το άρθρο, ο Levitt αναφερόταν στη «μυωπική» συμπεριφορά επιχειρήσεων που είτε δεν εστίαζαν στον πραγματικό πελάτη τους, είτε αδυνατούσαν να δουν την αγορά τους στο σωστό της εύρος. Το χαρακτηριστικό παράδειγμα που χρησιμοποιούσε ήταν αυτό των αμερικανικών σιδηροδρόμων που αντί να δουν ως αγορά τους τη συνολική αγορά μεταφορών, περιόρισαν το «εστιακό μήκος» στην αγορά των σιδηροδρόμων. Έχασαν έτσι το τρένο και οδηγήθηκαν στην παρακμή.

Στην αγορά της Επικοινωνίας η μυωπία είναι υψηλή. Αν ρωτήσεις τον μέσο λειτουργό της ποιοι είναι οι πελάτες του, θα σου απαντήσει ότι είναι οι επιχειρήσεις και τα στελέχη τους. Γι’ αυτό ίσως Client Servants και Account Managers έχουν ακόμα κεντρικό ρόλο. Και αν τον ξαναρωτήσεις, δείχνοντας ότι ανέμενες μιαν άλλη απάντηση, θα σου πει «μα βέβαια, τελικός πελάτης μου είναι ο καταναλωτής, αφού καταναλώνει το προϊόν της δουλειάς μου». Και τότε θα καταλάβεις και τον λόγο για τον οποίο μερικές φορές πολυβραβεύονται «δημιουργικοί» που αναπτύσσουν επικοινωνία που δημιουργεί ντόρο, χαμόγελα ή απολαμβάνει καλλιτεχνικής αποδοχής χωρίς αναγκαστικά να χτίζει brand equity.

Κι όμως, η αγορά μιας εταιρείας επικοινωνίας είναι τα Brands. Πρέπει να εστιάζει στο Brand ως Πελάτη της. Όταν ο διαχειριστής του, ο Βrand Μanager, είναι σε θέση να το ορίσει, να το τοποθετήσει και να περιγράψει επαρκώς το μέλλον του, η εταιρεία επικοινωνίας δεν έχει παρά να σχεδιάσει αποτελεσματική επικοινωνία. Όταν αυτά δεν ισχύουν, η εταιρεία επικοινωνίας θα πρέπει να απαντήσει στο αν μπορεί να μετατραπεί σε σύμβουλο Μάρκετινγκ και να παρέχει μεθοδικό brand planning. Στην πρώτη περίπτωση, οι ήρωές της θα πρέπει να είναι οι Communication Designers (χρησιμοποιώ τον όρο «Designer» αντί «Creative» για οποιονδήποτε σχεδιάζει επικοινωνία, οπτική ή λεκτική), οι Communications Planners και οι Media Specialists. Στη δεύτερη περίπτωση, θα πρέπει να προστεθούν και οι Βrand Planners.

Σε κάθε περίπτωση, στον χώρο της Επικοινωνίας το βάρος θα πρέπει να περάσει από ταλαντούχους, πρόθυμους και εξυπηρετικούς ανειδίκευτους, σε επαγγελματίες με γνώση και εξειδίκευση. Μόνο τότε θα επιτευχθούν ο σεβασμός και οι αμοιβές. Αλλιώς, μια πιθανή εξομάλυνση σημαντικών παραμορφώσεων, όπως το αγγελιόσημο ή ο νόμος Βενιζέλου, δεν θα έχει κανένα αποτέλεσμα πέραν της παράτασης της ζωής ενός σοβαρά ασθενούς.

Read More

Επικοινωνία: Η (μεθ)επόμενη μέρα

Κάποτε, όχι πολύ παλιά, μιλάγαμε για την ανάγκη των brands για ‘διαφήμιση και προώθησή’ τους στους ‘καταναλωτές’. Όσοι μπήκαμε στο marketing στα τέλη των 80s, αρχές των 90s θα θυμόμαστε ακόμα τα ‘A&P Plans’. Που συχνά έπαιρναν και ένα Μ στη μέση για να καλυφθεί και το merchandising.

Σιγά σιγά διαπιστώσαμε ότι ο στόχος των brands δεν μπορούσε να ήταν απλά να διαφημίζονται και να προωθούνται στο κοινό, αλλά να επικοινωνούν μαζί του. Οπότε το AMP αντικαταστάθηκε από την ‘Επικοινωνία’. Και έτσι κάναμε ένα βήμα μπροστά, αναγνωρίζοντας ότι ο δικός μας ρόλος ως διαχειριστές των brands δεν ήταν να τα επιβάλλουμε σε ‘καταναλωτές’ αλλά να βοηθάμε την επικοινωνία μεταξύ των δύο μερών. Και περάσαμε στα Marketing Communications Plans. Που λίγο αργότερα έγιναν και Integrated (ΙΜCs).

Δεν πέρασε πολύς καιρός μέχρι να καταλάβουμε ότι και η απλή επικοινωνία δεν ήταν επαρκής. Έπρεπε να πλησιάσουμε τον ‘καταναλωτή’ περισσότερο, να τον κατανοήσουμε καλύτερα, η σχέση μαζί του να αναπτυχθεί και να γίνει στενότερη. Οπότε για πολλούς από εμάς, τα IMCs σύντομα αντικαταστάθηκαν από όρους όπως Connectivity Plans και Brand Relationships.

Μέχρι που φτάσαμε στο σήμερα, όπου κάποιοι πιο ‘ψυλλιασμένοι’ αναγνωρίζουν την μεγάλη μεταφορά ισχύος που έχει συντελεστεί. Και αποφεύγουν να μιλούν απλά για την ανάγκη χτισίματος της σχέσης μεταξύ brands και ‘καταναλωτών’. Πλέον δίνουν έμφαση στην ισοτιμία που θα πρέπει να έχει αυτή η σχέση. Ή συχνά πάνε ακόμα πιο μακριά βάζοντας τον δυνητικό αγοραστή σε θέση μεγαλύτερης ισχύος και τα brands σε μειονεκτική θέση να προσπαθούν να κερδίσουν την εκτίμηση και την αποδοχή του. Και αποφεύγουν τον όρο ‘καταναλωτής’ αντικαθιστώντας τον με την λέξη ‘άνθρωπος’.

Αντιγράφω μια φράση από το βιβλίο του Mark Sherrington, ενός από τους σημαντικούς σύγχρονους marketers: “Perhaps the problem starts with the word ‘consumer’. The only true consumer is a shark who does nothing but eat and produce little sharks. But however much we want to think of people as consumers, they remain stubbornly human, and our precious brands play just a tiny part in their lives”


Αν οι εμπλεκόμενοι στην ‘αγορά της Επικοινωνίας’ επιθυμούν πραγματικά να ξεπεράσουν την κρίση, θα πρέπει να ξεκινήσουν από τα βασικά. Πρώτα να πάψουν να χρησιμοποιούν όρους όπως ‘Καταναλωτές’, ‘Διαφημιζόμενοι’ και ‘Μαζική Ενημέρωση’. Και αμέσως μετά να επανεξετάσουν σε βάθος το περιεχόμενο του όρου ‘Επικοινωνία’. Γιατί αλλιώς κινδυνεύουν να δημιουργήσουν ένα ακόμα παράδειγμα ‘Marketing Myopia’ για τους μελλοντικούς Theodore Levitt.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1332, 28/03/2011, στήλη Brand Forward

Read More