Ο Henry Ford έλεγε ότι αν ρωτούσε τους πελάτες του τι ήθελαν, θα του απαντούσαν ένα γρηγορότερο άλογο. Και πίσω στην αρχή της εποχής του branding, πρωτοπόρες εταιρείες όπως η Lippincott & Margulies και η Wolff Olins κήρυσσαν ότι το brand identity πρέπει πάνω απ’ όλα να εκφράζει το όραμα του Μάνατζμεντ για το brand.
Και ενώ αυτά συνεχίζουν να ισχύουν μέχρι σήμερα, ας αντιληφθούμε ότι η σχέση brand -καταναλωτή αλλάζει. Ο σχεδιασμός ενός λογοτύπου, μιας εταιρικής ταυτότητας, μιας συσκευασίας συνεχίζουν να είναι μη δημοκρατικές διαδικασίες. Παραμένουν μεταξύ της επιχείρησης και των επαγγελματιών του είδους. Αλλά αυτό δεν ισχύει με το τι προηγείται του σχεδιασμού, τα λανσάρισμά τους και τη διαχείριση της μάρκας εν γένει.
Σε παλιότερο σημείωμά μου έγραψα για τη μεταφορά ισχύος προς την πλευρά των καταναλωτών και προέτρεπα τα brands να προσαρμοστούν στη νέα κατάσταση. Και το παράδειγμα της Gap, που υποχρεώθηκε σε απόσυρση του νέου λογοτύπου, ήρθε να με επιβεβαιώσει. Για να εξηγήσουμε τη συγκεκριμένη αποτυχία, πέρα από το κενό οράματος στο οποίο αναφέρθηκα την περασμένη εβδομάδα, ας επανέλθουμε στη νέα σχέση brands και ανθρώπων.
Ο καταναλωτής σήμερα γνωρίζει πολλά και έχει πρόσβαση σε ακόμη περισσότερα. Για να μάθει, να εκφράσει άποψη, να επηρεάσει. Κατανοεί ότι μπορεί πλέον να απαιτεί από τα brands να υπάρχουν και να λειτουργούν για χάρη του. Και αν νιώσει ότι τον προδίδουν, θα τα βγάλει έξω όχι μόνο από τη ζωή του αλλά, συχνά, και από τη ζωή των τριγύρω του.
Στην περίπτωση του Gap, οι φίλοι του ένιωσαν αποκλεισμένοι. Ένα brand με μεγάλο συναισθηματικό φορτίο και μεγάλη ιστορία δεν τους έλαβε υπόψη, κινήθηκε αυτόνομα, έκανε του «κεφαλιού του». Αποφάσισε να αλλάξει χωρίς να τους πει γιατί, χωρίς να τους προτείνει ένα καινούριο όραμα. Πρόδωσε κάποια από αυτά που πίστευε χωρίς να εξηγήσει σε τι καινούργιο πιστεύει. Η προχειρότητα που επέδειξε δεν ήταν συμβατή με την εμπιστοσύνη που του έδειξαν. Έτσι, διεκδίκησαν την επαναφορά του brand στην πρότερη οικεία κατάσταση.
Ας γίνει συνείδηση του σύγχρονου επιχειρηματία, ότι με την απόφασή του να εξελίξει την επιχείρηση του και το προϊόν του σε brands, ουσιαστικά μοιράζεται την ιδιοκτησία με το κοινό - καταναλωτή, τον άνθρωπο, την κοινωνία. Η ευθύνη και η πρωτοβουλία θα παραμείνουν δικές του. Αλλά ο έλεγχος θα είναι δεδομένος. Η απόλυτη ελευθερία κινήσεων θα περιοριστεί. Και η νομή της ικανοποίησης και της επιτυχίας θα είναι κοινή. Γιατί αλλιώς είναι δεδομένο ότι θα έρθει η αποτυχία.
Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1311, 01/11/2010, στήλη Brand Forward
Και ενώ αυτά συνεχίζουν να ισχύουν μέχρι σήμερα, ας αντιληφθούμε ότι η σχέση brand -καταναλωτή αλλάζει. Ο σχεδιασμός ενός λογοτύπου, μιας εταιρικής ταυτότητας, μιας συσκευασίας συνεχίζουν να είναι μη δημοκρατικές διαδικασίες. Παραμένουν μεταξύ της επιχείρησης και των επαγγελματιών του είδους. Αλλά αυτό δεν ισχύει με το τι προηγείται του σχεδιασμού, τα λανσάρισμά τους και τη διαχείριση της μάρκας εν γένει.
Σε παλιότερο σημείωμά μου έγραψα για τη μεταφορά ισχύος προς την πλευρά των καταναλωτών και προέτρεπα τα brands να προσαρμοστούν στη νέα κατάσταση. Και το παράδειγμα της Gap, που υποχρεώθηκε σε απόσυρση του νέου λογοτύπου, ήρθε να με επιβεβαιώσει. Για να εξηγήσουμε τη συγκεκριμένη αποτυχία, πέρα από το κενό οράματος στο οποίο αναφέρθηκα την περασμένη εβδομάδα, ας επανέλθουμε στη νέα σχέση brands και ανθρώπων.
Ο καταναλωτής σήμερα γνωρίζει πολλά και έχει πρόσβαση σε ακόμη περισσότερα. Για να μάθει, να εκφράσει άποψη, να επηρεάσει. Κατανοεί ότι μπορεί πλέον να απαιτεί από τα brands να υπάρχουν και να λειτουργούν για χάρη του. Και αν νιώσει ότι τον προδίδουν, θα τα βγάλει έξω όχι μόνο από τη ζωή του αλλά, συχνά, και από τη ζωή των τριγύρω του.
Στην περίπτωση του Gap, οι φίλοι του ένιωσαν αποκλεισμένοι. Ένα brand με μεγάλο συναισθηματικό φορτίο και μεγάλη ιστορία δεν τους έλαβε υπόψη, κινήθηκε αυτόνομα, έκανε του «κεφαλιού του». Αποφάσισε να αλλάξει χωρίς να τους πει γιατί, χωρίς να τους προτείνει ένα καινούριο όραμα. Πρόδωσε κάποια από αυτά που πίστευε χωρίς να εξηγήσει σε τι καινούργιο πιστεύει. Η προχειρότητα που επέδειξε δεν ήταν συμβατή με την εμπιστοσύνη που του έδειξαν. Έτσι, διεκδίκησαν την επαναφορά του brand στην πρότερη οικεία κατάσταση.
Ας γίνει συνείδηση του σύγχρονου επιχειρηματία, ότι με την απόφασή του να εξελίξει την επιχείρηση του και το προϊόν του σε brands, ουσιαστικά μοιράζεται την ιδιοκτησία με το κοινό - καταναλωτή, τον άνθρωπο, την κοινωνία. Η ευθύνη και η πρωτοβουλία θα παραμείνουν δικές του. Αλλά ο έλεγχος θα είναι δεδομένος. Η απόλυτη ελευθερία κινήσεων θα περιοριστεί. Και η νομή της ικανοποίησης και της επιτυχίας θα είναι κοινή. Γιατί αλλιώς είναι δεδομένο ότι θα έρθει η αποτυχία.
Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1311, 01/11/2010, στήλη Brand Forward
