Υποχρέωση.-

Στο προηγούμενο τεύχος έγραφα ότι η Ελλάδα είναι ευνοημένη από αρχαία ιστορία και γεωγραφία, αλλά της λείπουν κάποια χαρακτηριστικά που διευκολύνουν μια διαδικασία nation branding.

Είναι σημαντικό ότι η χώρα μας βρίσκεται σε μια γη σπαρμένη από μνημεία και μνήμες χιλιετηρίδων, πατρίδα προσωπικοτήτων και κοινωνιών ανθρώπων που επηρέασαν τον τρόπο που κινείται και σκέφτεται η ανθρωπότητα. Είναι εξίσου σημαντικό, ότι αυτή η γη αποτελείται από τοπία απαράμιλλης ομορφιάς που ευλογούνται από ένα ιδανικό κλίμα. Και είναι ακόμα πιο σημαντικό, ότι ο υπόλοιπος κόσμος γνωρίζει τα παραπάνω χαρακτηριστικά. Κάτι που δεν συμβαίνει με τις περισσότερες άλλες χώρες του πλανήτη για τις οποίες -επιτρέψτε μου τον νεολογισμό- ο μέσος παγκόσμιος κάτοικος ξέρει όχι απλά πολύ λιγότερα, αλλά και πολύ λιγότερο ενδιαφέροντα.

Όμως, όσο σημαντικά κι αν είναι τα παραπάνω, υπάρχει ένα στοιχείο που κάνει το εγχείρημα σύνθετο. Ως σχετικά νέο ανεξάρτητο κράτος, ως λαός που στις διάφορες προηγούμενες μορφές του δέχτηκε πάμπολλες επιρροές και έζησε δραστικές αλλαγές, δεν έχουμε κατασταλάξει στο ποιοι ακριβώς είμαστε, τι ακριβώς πιστεύουμε και τι αποζητούμε από το μέλλον. Στον βαθμό που συμβαίνει τουλάχιστον με άλλα ευρωπαϊκά κράτη. Ο Νίκος Δήμου έγραφε κάποτε: «Είμαστε ένας λαός χωρίς πρόσωπο, χωρίς ταυτότητα. Όχι επειδή δεν έχουμε πρόσωπο, αλλά επειδή δεν τολμάμε να κοιταχτούμε στον καθρέπτη… Έτσι μάθαμε να παίζουμε διάφορους ρόλους: τον “αρχαίο”, τον “ευρωπαίο”... Οπωσδήποτε χρειάζεται αυτογνωσία, αυτοέρευνα και αυτοσυνείδηση. Χρειάζεται απομυθοποίηση και μαζί νέα οροθέτηση. Και κυρίως, χρειάζεται μια νέα παιδεία βασισμένη στην αλήθεια, που θα βοηθήσει να αναδυθεί μέσα από όλα τα ψιμύθια, το πραγματικό πρόσωπο της φυλής». Έκτοτε η Παιδεία έχει κάνει κάποιες, μικρές έστω, προσπάθειες. Ερευνά, προκαλεί στερεότυπα και, ως εκ τούτου, δημιουργεί αντιδράσεις. Αλλά είμαστε ακόμα σε πολύ αρχικό στάδιο και η διαδικασία θα είναι μακρά. Oι ευκαιρίες που δημιουργεί η σημερινή κρίση, με όλα τα φώτα του παγκόσμιου χωριού στραμμένα πάνω μας, δεν μπορούν να περιμένουν.

Είναι επείγον να ξεκινήσουμε να περιγράφουμε και να προβάλλουμε το ελληνικό brand. Στο, σχετικά πιο εύκολο, τουριστικό κομμάτι είναι αξιόλογο που ξεκινά μια δειλή μετατόπιση της σκέψης του κρατικού μηχανισμού από τη διαφήμιση και προώθηση, στο branding. Αλλά στο σύνθετο και ευρύ κομμάτι του nation branding, θα πρέπει να συμμετέχει η κοινωνία. Και εκεί ο ρόλος μας, ως ανθρώπων που ασχολούνται με την ανάλυση της πραγματικότητας και των τάσεων και τη σύνθεσή τους σε νέες ιδέες, οντότητες και αντιλήψεις, είναι πολύτιμη. H Ελλάδα θέλει branding. Ας βάλουμε ένα χεράκι.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1344, 20/06/2011, στήλη Brand Forward

Read More

H Ελλάδα Θέλει Branding. Μπορεί;

Στο προηγούμενο σημείωμά μου έγραφα ότι «η Ελλάδα θέλει branding». Ελληνικές επιχειρήσεις και προϊόντα. Αλλά και η ίδια η χώρα. Ένα πρόγραμμα Nation Branding, που κατόπιν θα αποτελούσε τη βάση και για πρόγραμμα Country of Origin Branding, θα έδινε ώθηση σε κρίσιμους τομείς όπως ο τουρισμός και οι εξαγωγές, αλλά κυρίως θα συνεισέφερε στην ενδυνάμωση του κοινού οράματος, της κοινής ταυτότητας, των κοινών προτεραιοτήτων των κατοίκων της χώρας. Θα γινόταν πυξίδα, θα έστρεφε την εγχώρια δραστηριότητα και συμπεριφορά, προς μια κοινή κατεύθυνση.

Αλλά για να υιοθετήσει μια χώρα ένα πρόγραμμα Nation Branding πρέπει πρώτα να υπάρξει μια συμφωνία όσον αφορά στο τι αυτή σημαίνει και τι πρεσβεύει ανάμεσα σε όλες τις άλλες στο παγκόσμιο χωριό. Και προφανώς αυτό δεν είναι εύκολο. Απαιτεί από έναν ολόκληρο λαό, ή έστω τη μεγάλη πλειοψηφία του, να κατανοήσει τη χώρα του σε σχέση με ιστορία και παράδοση, γεωγραφία, τοπογραφία και πλουτοπαραγωγικές πηγές, αλλά κυρίως να κοιταχτεί στον καθρέφτη και να αποδεχθεί τα θετικά και τα αρνητικά του και να κατανοήσει τα θέλω και τα πιστεύω του, τις αξίες και τα ιδανικά του, τα στοιχεία εκείνα που επηρεάζουν στάσεις και αντιλήψεις, δράσεις και συμπεριφορές. Αλλιώς η οποιαδήποτε προσπάθεια Nation Branding θα υποσκάπτεται από την ίδια την κοινωνία της χώρας.

Για αυτούς τους λόγους, τα επιτυχή παραδείγματα Nation Branding έχουν να κάνουν με συγκεκριμένες χώρες. Κάποιες που ορίζονται σε μεγάλο βαθμό από τα γεωγραφικά τους χαρακτηριστικά και το περιορισμένο μέγεθος του πληθυσμού τους, όπως η Νέα Ζηλανδία, η Ισλανδία, η Σιγκαπούρη και η Αυστραλία. Κάποιες άλλες που έχουν μακρά, συνεχή και συνεπή ιστορία, όπως οι μεγάλες χώρες της δυτικής Ευρώπης και της Σκανδιναβίας, όπου θέματα αξιών και ταυτότητας έχουν κατασταλάξει σε σημαντικό βαθμό. Κάποιες χώρες που ξεκινούν από κάποιου είδους tabula rasa, όπως η νέα Αμερική των εποίκων, η μετά-απαρτχάιντ Νότια Αφρική. Και τέλος, κάποιες άλλες χώρες που επανεκκίνησαν μετά από μια κρίση ταυτότητας όπως η Γερμανία και η Ιαπωνία μετά το Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο ή κάποιες χώρες της πρώην ΕΣΣΔ, μετά την πτώση του Τείχους.

Αντίθετα, η Ελλάδα δεν έχει τέτοια χαρακτηριστικά. Υποστηρίζεται μεν από γεωγραφία και αρχαία ιστορία αλλά δεν παύει να είναι ένα σχετικά νέο ανεξάρτητο κράτος και οι πολλές αλλαγές κατά τη διάρκεια των αιώνων κάνουν το εγχείρημα να γίνεται πιο σύνθετο. Αλλά ακριβώς εκεί βρίσκεται και η μεγάλη πρόκληση. Και η παρούσα κρίση ίσως δημιουργεί μια μεγάλη ευκαιρία. Θα συνεχίσω την επόμενη εβδομάδα.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1343, 16/06/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Greece: 100% Humane

Στα προηγούμενα σημειώματα, εξήγησα σε συντομία γιατί τα εγχώρια χαρακτηριστικά και οι διεθνείς συνθήκες επιτρέπουν ώστε το Brand Greece να χτιστεί γύρω από το «Ανθρώπινο Μέτρο». Αλλά τι θα έπρεπε να συμβεί για να λάβει υπόσταση ένα τέτοιο brand και ποια οφέλη θα προέκυπταν;


Καταρχήν θα έπρεπε να επιλέξουμε τους πυλώνες πάνω στους οποίους θα χτίζαμε την υπόσχεση της χώρας μας στο παγκόσμιο χωριό, ως η χώρα του «Ανθρώπινου Μέτρου». Και οι πυλώνες αυτοί θα έπρεπε με τη σειρά τους να βασίζονται σε συγκεκριμένα ελληνικά χαρακτηριστικά τα οποία θα οφείλαμε να αναδείξουμε περαιτέρω σε ανταγωνιστικά μας πλεονεκτήματα. Με βάση τη μελέτη μου, είναι τέσσερις οι πλέον δόκιμοι πυλώνες:

• Η περιβαλλοντική ανάπτυξη, με στόχο αφενός την αειφορία και αφετέρου τη δημιουργία ενός περιβάλλοντος που θα ευνοεί και θα εμπνέει την ανάπτυξη του ανθρώπου. Βασιζόμενη στο εξαιρετικό ελληνικό κλίμα και στην ελληνική φύση.

• Η έμφαση στην παιδεία, ειδικά αυτή που αφορά σε ανθρωπιστικές και κοινωνικές επιστήμες, και στο ιδιαίτερο μίγμα ανατολικού και δυτικού πολιτισμού. Βασισμένη στη φήμη και την κληρονομιά της κλασικής αρχαιότητας, αλλά και τις επιδράσεις όσων πέρασαν από τον τόπο στη διάρκεια των αιώνων.

• Η επιχειρηματικότητα μετρημένης κλίμακας, ανθρωπιστικής στόχευσης και έντασης γνώσης και καινοτομίας. Βασισμένη στην ήδη υπάρχουσα κουλτούρα μικρομεσαίας επιχείρησης και το πάλαι ποτέ ονομαστό ελληνικό επιχειρηματικό δαιμόνιο.

• Η φιλική προς τον άνθρωπο και το περιβάλλον αγροτική ανάπτυξη και τα αντίστοιχα προϊόντα της και στη συνέχεια, η ανάλογη ανάδειξη της ελληνικής διατροφής. Βασισμένη στην παράδοσή μας, το κλίμα και το φυσικό περιβάλλον μας αλλά και στην κουλτούρα μεσογειακής διατροφής, που αναπτύσσεται διεθνώς.


Τα παραπάνω δημιουργούν ένα μίγμα το οποίο δεν είναι απλά ενδιαφέρον, αλλά δίνει ένα πραγματικά διαφορετικό στίγμα σε μια αναπτυγμένη χώρα. Βελτιώνει την καθημερινή ποιότητα ζωής των κατοίκων. Φέρνει μεγάλη πρόσθετη αξία όχι μόνο σε συγκεκριμένα ελληνικά προϊόντα, αλλά και σε ολόκληρους κλάδους οικονομικής δραστηριότητας. Δίνει στους Έλληνες το ρόλο του οικοδεσπότη και δημιουργεί ερείσματα για εξειδικευμένες μορφές τουρισμού. Προσκαλεί ανθρώπους που αναζητούν την προσωπική ή την επιχειρηματική τους ανάπτυξη. Δημιουργεί ευκαιρίες για την ανάπτυξη του αθλητισμού, των τεχνών, της πνευματικής δημιουργίας.

Όνειρα θερινής νυκτός στη μέση του χειμώνα, θα πείτε κάποιοι. Ίσως συμφωνώ, αλλά σκεφτείτε ότι κανένα μεγάλο brand δεν χτίστηκε από τη μια μέρα στην άλλη. Πριν αρκετά χρόνια η Ν. Ζηλανδία έχτισε το «100% Pure» και τα οφέλη ήταν τεράστια. Νομίζω ότι ήρθε η ώρα να σκεφτούμε το «100% Humane».

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1319, 23/12/2010, στήλη Brand Forward

Read More

Ανθρώπινο Mέτρο στο Παγκόσμιο Χωριό

Την περασμένη εβδομάδα, στην προσπάθεια υποστήριξης της έννοιας του «Ανθρώπινου Μέτρου» ως θεμιτού πυρήνα ενός ισχυρού Brand Greece, επεσήμανα κάποιους από τους λόγους για τους οποίους αυτό συμβαδίζει με τα θέλω και την αλήθεια των βασικών μετόχων του brand, των κατοίκων της χώρας. Στο σημερινό άρθρο θα προσπαθήσω να εξηγήσω γιατί αυτό συμβαδίζει και με το παγκόσμιο γίγνεσθαι.

Διαβάζοντας κανείς κάποια από τα δεκάδες reports παγκόσμιων τάσεων που κυκλοφορούν καθημερινά, δεν μπορεί παρά να βρεθεί αντιμέτωπος με μια νέα ξεκάθαρη τάση, η οποία αν και δεν μπορεί ακόμα να θεωρηθεί καθολική, αφορά σε μεγάλο τμήμα του δυτικού πληθυσμού. Την τάση για επιστροφή σε πιο φιλικά προς τον άνθρωπο μοντέλα διαβίωσης, στο διαχειρίσιμο μέγεθος, στη βιώσιμη ανάπτυξη. Η ανάγκη για πέρασμα από τη σημερινή φάση της υπερανάπτυξης και υπερκατανάλωσης σε μια νέα μορφή βιώσιμου πολιτισμού και αειφορίας είναι πλέον αντικείμενο διερεύνησης, όχι μόνο της κοινωνιολογίας και της οικολογίας, αλλά και της πολιτικής, της οικονομικής επιστήμης, των θρησκειών, ακόμα και της εμπορικής και επιχειρηματικής δραστηριότητας.

Η συγκεκριμένη τάση, εκτός από το πεπερασμένο μέγεθος του πλανήτη και το οικολογικό αδιέξοδο που αυτό συνεπάγεται, τροφοδοτείται και από δυο ακόμη παράγοντες: Από την σταδιακή συνειδητοποίηση μεγάλου μέρους του αναπτυγμένου τμήματος του παγκόσμιου πληθυσμού ότι η υπερκατανάλωση δεν οδηγεί σε αντίστοιχη αύξηση της ευημερίας. Και από την αυξημένη γνωστοποίηση μέσω της παγκοσμιοποίησης του δραματικού βιοτικού επιπέδου του αναπτυσσόμενου κόσμου και την ανάγκη συλλογικότητας, που αυτή συνεπάγεται. Σε αυτά θα πρέπει να προσθέσουμε και την οικονομική κρίση που επιταχύνει τις εξελίξεις.

Διεθνώς είναι λίγες οι χώρες οι οποίες έχουν δημιουργήσει το κατάλληλο στίγμα ώστε να τοποθετηθούν αποτελεσματικά και να εκμεταλλευτούν επαρκώς ένα τέτοιο περιβάλλον. Και είναι ακόμα λιγότερες αυτές που έχουν τα πλεονεκτήματα της γεωγραφικής θέσης και τοπογραφίας, του κλίματος, της συγκεκριμένης αρχαίας ιστορίας και πολιτισμού, της μεσογειακής διατροφής, του μικρού μεγέθους επιχειρήσεων και της ατομικής επιχειρηματικότητας που έχει η χώρα μας. Για αυτόν το λόγο η τοποθέτηση του Brand Greece με βάση το Ανθρώπινο Μέτρο θα λειτουργούσε τόσο εσωτερικά, όσο και εξωτερικά. Η απόπειρα που έγινε με τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2004 απέτυχε σε μεγάλο βαθμό επειδή προηγείτο της εποχής της, οι συνθήκες δεν είχαν κατασταλάξει. Αυτός ήταν και ο λόγος που από τις τέσσερις αξίες που είχαν προταθεί από την Οργανωτική Επιτροπή, το Ανθρώπινο Μέτρο ήταν αυτό που προβλήθηκε λιγότερο και ξεχάστηκε αμέσως μετά.

Όμως σήμερα αποτελεί μια μεγάλη ευκαιρία που δεν πρέπει να χαθεί.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1318, 16/12/2010, στήλη Brand Forward

Read More

Ανθρώπινο μέτρο & brand Greece

Στο προηγούμενο σημείωμά μου αναφέρθηκα στο ανθρώπινο μέτρο ως θεμιτό πυρήνα ενός ισχυρού Brand Greece. Σήμερα θα επιχειρήσω να τεκμηριώσω αυτήν τη θέση μου.

Κάθε άρτια σχεδιασμένο brand δίνει υποσχέσεις που αφενός βασίζονται στην αλήθεια του και στα θέλω του και αφετέρου, ταιριάζουν με την αλήθεια και τα θέλω αυτών στους οποίους απευθύνεται. Όταν αυτά ισχύουν, το brand έχει τις προϋποθέσεις επιτυχίας και πλέον το ζητούμενο είναι η σωστή εκτέλεση.

Στην περίπτωση της Ελλάδας, το ανθρώπινο μέτρο συνδυάζει πολλά στοιχεία που πηγάζουν από την αλήθεια και τα θέλω της χώρας και των κατοίκων της - στον περιορισμένο βαθμό πάντα που αυτά έχουν κατασταλάξει. Ως φιλοσοφική έννοια το ανθρώπινο μέτρο γεννήθηκε στη χώρα μας. Πρωτοαναφέρεται και ορίζεται από τον Πρωταγόρα αλλά ουσιαστικά διέπει τη σκέψη των γνωστότερων από τους αρχαίους φιλοσόφους. Αλλά και η ίδια η ζωή στην αρχαία Ελλάδα επικεντρώνεται στον άνθρωπο και στην ανάπτυξή του, με την παιδεία, την άθληση και τις επιστήμες ως κυρίαρχα πρότυπα. Οι θεότητες είναι κατ’ εικόνα ανθρώπου, ενώ τα μνημεία και οι κατασκευές αποφεύγουν τα μεγέθη άλλων πολιτισμών.

Το κλίμα και η τοπογραφία της χώρας συνάδει και συνεισφέρει στο ανθρώπινο μέτρο. Δεν έχω να παραθέσω καλύτερο επιχείρημα από τον τρόπο που ο Ελύτης χρησιμοποιεί τον ελληνικό ήλιο, τη θάλασσα, τον ουρανό, ως φόντο κι έμπνευση του σύγχρονου ανθρώπου στον αγώνα του για ανάπτυξη και δημιουργία. Μπορεί να φαίνεται ότι οι σημερινοί Έλληνες μέσα από πράξεις και συμπεριφορές παρεκκλίνουν του ανθρώπινου μέτρου. Μα η, συχνά στα όρια της εμμονής, αντιπάθειά τους προς οτιδήποτε μεγάλο και επιθετικό και η αντίστοιχη εμμονή τους στο φιλικό προς τον άνθρωπο, δείχνουν ότι σε σχέση με άλλους λαούς η έννοια του ανθρώπινου μέτρου μας ταιριάζει.

Πολλοί θα πουν ότι άλλα χαρακτηριστικά ελληνικά στοιχεία που συνάδουν με το ανθρώπινο μέτρο φθίνουν, όπως για παράδειγμα οι στενοί οικογενειακοί δεσμοί, η κυριαρχία των μικρού μεγέθους επιχειρήσεων, η ανθρωποκεντρική ορθόδοξη θρησκεία, η διατήρηση της μικρής κλίμακας (π.χ. κυκλαδίτικης) αρχιτεκτονικής, το παρθένο τμήμα της ελληνικής φύσης, οι γεωργικές ασχολίες, η λιτή ελληνική/μεσογειακή διατροφή, η έμφαση στην παιδεία και τον πολιτισμό. Θα συμφωνήσω, μα ας αναλογιστούμε ότι όλα αυτά παραμένουν σημαντικά ισχυρότερα από ό,τι σε πολλές άλλες χώρες.

Θεωρώ ότι τα παραπάνω επαρκούν για να εξηγήσουν γιατί ένα τέτοιο εθνικό brand θα γινόταν θετικά αποδεκτό μεταξύ των κατοίκων της χώρας. Στα επόμενα άρθρα, θα καταπιαστώ με τη συνάφειά του με τις διεθνείς τάσεις και τα οφέλη που θα έφερνε στη χώρα.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1317, 09/12/2010, στήλη Brand Forward

Read More

Brand New Greece

Είναι νόμος στο branding. Κανένα brand δεν εξάντλησε το δυναμικό του, ούτε επιβίωσε μακροπρόθεσμα, ακούγοντας απλά τους καταναλωτές. Οι τελευταίοι, έχουν μεν απαιτήσεις από αυτό, αλλά δεν γνωρίζουν τις δυνατότητές του ενώ υπάρχουν και ανταγωνιστικά brands που μπορούν να τους ικανοποιήσουν. Όσο σίγουρος δρόμος αποτυχίας είναι το να μην ακούς τους καταναλωτές, άλλο τόσο δεν οδηγεί πουθενά το να μην υπάρχει το όραμα και η πρωτοβουλία του ιδιοκτήτη στη διαμόρφωση και την εξέλιξη του brand. Και αυτό δεν ισχύει μόνο στα εμπορικά brands. Ισχύει ακόμη περισσότερο στο nation branding.

Η ισχύουσα σύνθεση του σημερινού "Brand Greece" έχει διαμορφωθεί σε μεγάλο βαθμό από ξένους χωρίς το δικό μας όραμα και σχεδιασμό: Φυσιολογικά, επέλεξαν στερεοτυπικά στοιχεία που τους φαίνονταν ενδιαφέροντα και «εξωτικά» όπως ο αρχαίος πολιτισμός, η μυθολογία, η γεωγραφική θέση, η μορφολογία και το κλίμα και μια μετάφραση της ελληνικής ιδιοσυγκρασίας, τύπου Αλέξη Ζορμπά. Έκτοτε, εμείς βασιστήκαμε σε αυτήν την εικόνα χωρίς τον ανάλογο εμπλουτισμό και εμβάθυνση, χωρίς την αποφασιστικότητα που θα έχτιζε ένα ξεκάθαρο στίγμα εντός και εκτός της χώρας.

Η έλλειψη συλλογικής γνώσης για σημαντικά κομμάτια της σύγχρονης ιστορίας μας επέτεινε το πρόβλημα. Η παγκοσμιοποίηση μας επηρέασε περαιτέρω ξεθωριάζοντας κάποια από τα στοιχεία που προανέφερα. Ζούσαμε όλο και περισσότερο όπως και οι υπόλοιποι συγκάτοικοί μας στο παγκόσμιο χωριό, οι γωνίες εξομαλύνονταν και η παγκόσμια μεταφορά της πληροφορίας ανέδειξε πολλά ουδέτερα ή και αρνητικά στοιχεία, μειώνοντας τον όποιο «εξωτισμό» έφερε το brand Greece για Έλληνες και ξένους, την όποια πιθανότητα να γίνει «lovebrand».

Σήμερα η «συνειδητοποίηση» και το «reset» που απαιτεί από Έλληνες και ξένους η οικονομική κρίση και οι δυνατότητες που προσφέρει η παγκοσμιοποίηση για γρήγορη μεταστροφή της εικόνας μιας χώρας, δημιουργούν ιδανικές προϋποθέσεις ώστε, ως ιδιοκτήτες του, να επανεξετάσουμε τη σύνθεση του brand Greece και να το επανατοποθετήσουμε σε Ελλάδα και εξωτερικό. Για να αξιοποιηθεί αυτή η ευκαιρία, πρώτο ζητούμενο είναι να αποστάξουμε ελληνική ιστορία, τοπογραφία, κουλτούρα, και συλλογικό υποσυνείδητο ώστε να επιλέξουμε τον πυρήνα γύρω από τον οποίο θα συνθέσουμε το νέο ελληνικό brand. Όσο απαιτητική μπορεί να φαίνεται μια τέτοια διαδικασία, η προσεκτική ανάλυση και η κοινή λογική οδηγεί σε μια μεγάλη ελληνική αξία που προσπαθήσαμε να επαναφέρουμε με τους Ολυμπιακούς Αγώνες 2004 και χάθηκε στην πορεία: το «Ανθρώπινο Μέτρο». Ταιριαστό τόσο με την Ελλάδα και τους Έλληνες όσο και με τις ανάγκες του παγκόσμιου γίγνεσθαι.

Αλλά, θα εξηγήσω αυτήν μου τη θέση στο επόμενο άρθρο.




Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1316, 06/12/2010, στήλη Brand Forward

Read More

Brands και ελληνικότητα

Πόσες και πόσες φορές δεν σας ζητήθηκε να αναδείξετε την ελληνικότητα ενός brand. Ή να ενσωματώσετε στην ταυτότητά του στοιχεία ελληνικότητας. Και είμαι βέβαιος ότι επανειλημμένα έχετε δει τη φράση «σύγχρονη ελληνικότητα» σε brief.


Έχω δει αυθεντικά ελληνικά brands ή προϊόντα, να απαρνιόνται την ταυτότητά τους και να προσπαθούν να γίνουν κοσμοπολίτικα είτε κυνηγώντας τον «πολυεθνικό» ηγέτη της κατηγορίας, είτε νομίζοντας ότι θα μιλήσουν σε ευρύτερα ή πιο νεανικά κοινά. Το πρόβλημα με τα συγκεκριμένα brands ήταν ότι έπαψαν να είναι περήφανα για την καταγωγή τους.

Έχω δει και brands που, ενώ είχαν μια αυθεντική ελληνικότητα στο μίγμα τους, προσπάθησαν να εισάγουν στοιχεία μιας «σύγχρονης ελληνικότητας». Και στην αναζήτηση αυτών των στοιχείων, «μπόλιασαν» το brand τους με στοιχεία και κώδικες που μπορεί να θεωρούνται σύγχρονα αλλά στην πραγματικότητα είναι παγκόσμια, δεν είναι ελληνικά. Σε αυτήν την περίπτωση το πρόβλημα δεν ήταν η έλλειψη περηφάνιας, η δυσκολία αποσαφήνισης του αν υπάρχει κάτι που μπορεί να οριστεί ως σύγχρονη ελληνικότητα και ποια είναι τα στοιχεία που την απαρτίζουν.

Και στις δύο περιπτώσεις, το συχνότερο αποτέλεσμα ήταν ότι τα brands έχασαν το στίγμα τους. «Κάηκαν» σύντομα ή είχαν μια βραχυπρόθεσμη επιτυχία ακουμπώντας μια ευαίσθητη χορδή της εποχής αλλά όταν η εποχή πέρασε, ξεπεράστηκαν και αυτά μαζί της.

Η λύση δεν είναι απλή. Αν και ως κοινωνία έχουμε ξεπεράσει την άκρατη ξενομανία της δεκαετίας του ‘80, δεν παύουμε να έχουμε πρόβλημα με τον ορισμό της ταυτότητάς μας. Δεν υπάρχει αυτοπεποίθηση, δεν υπάρχει καθαρή σκέψη, υπάρχει έλλειψη συνείδησης για το ποια είναι τα στοιχεία που μας κάνουν να ξεχωρίζουν. Προσθέστε σε αυτά και τη χαμένη ευκαιρία των εξαιρετικών Ολυμπιακών Αγώνων του 2004 καθώς και όσα μας έφεραν στην οικονομική κρίση για να διαπιστώσετε τη δυσκολία του προβλήματος. Όταν ρωτά κανείς τους νεοέλληνες τι σημαίνει «καλή» σύγχρονη ελληνικότητα, λαμβάνει τις ίδιες στερεοτυπικές απαντήσεις που θα λάμβανε και πριν 20 χρόνια. Ήλιος και θάλασσα, ανεμελιά κι έξω καρδιά, Παρθενώνας και σουβλάκι, λίγο λιγότερο πολυμήχανο ελληνικό πνεύμα, λίγο λιγότερο μεράκι και φιλότιμο, λίγο λιγότερη πατρίδα, θρησκεία και οικογένεια. Άντε να προστεθεί και το νεότερο εύρημα της μεσογειακή δίαιτας - που την ανέδειξαν οι ξένοι για χάρη μας...

Επειδή λοιπόν η έννοια του «country of origin», εκτός από αγαπημένο μου θέμα αναζήτησης, αποτελεί και ένα από τα πιο ικανά στοιχεία ενδυνάμωσης και διαφοροποίησης brands και οικονομιών στον σύγχρονο κόσμο, θα αποτελέσει το θέμα που θα καταπιαστώ στα άρθρα μου τις επόμενες εβδομάδες.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1315, 29/11/2010, στήλη Brand Forward.

Read More

Greece Forward

Η στήλη έχει περιορισμένο μέγεθος για να χωρέσει το θαυμάσιο TEDx Academy που πραγματοποιήθηκε την περασμένη εβδομάδα με θέμα «What Greece Needs Now». Θα αρκεστώ στα θερμά συγχαρητήρια στους διοργανωτές και στην παράθεση κάποιων σκέψεων για το Brand Greece που τροφοδότησαν οι ομιλίες:

- Ο Στέλιος Ράμφος στην εξαιρετική ομιλία του είπε «Δεν παύουμε να είμαστε λαός ανατολικός. Γιατί είμαστε λαός συναισθήματος». Αν και το είπε σε αντιδιαστολή με την έμφαση στην ορθή λογική των πιο «δυτικών» λαών, εγώ συνεχίζω να πιστεύω ότι μια προσέγγιση που θα οδηγούσε στο συμπέρασμα ότι «το συναίσθημα και η έντονη συναισθηματική βιωτή» αποτελεί κεντρικό στοιχείο του νέου στίγματος της Ελλάδας στον κόσμο, θα ήταν απόλυτα ορθολογική.

- Η εμμονή στις αναφορές στην αρχαία ιστορία μας, το Βυζάντιο και την Επανάσταση του ‘21 ως τα μοναδικά στοιχεία εθνικής μας κληρονομιάς, με την παράλληλη αποσιώπηση των όσων μεσολάβησαν και των όσων επακολούθησαν, αρχίζει επιτέλους να φθίνει. Αναζητάμε πια και τις άλλες πτυχές της ταυτότητάς μας, ακόμα και κάποιες που στο παρελθόν τείναμε να θεωρούμε αρνητικές. Πάντα θεωρούσα τις αλληλεπιδράσεις και τις ανταλλαγές πολιτισμών που έχουν συντελεστεί σε αυτό το κομμάτι γης ως ένα πεδίο, που κρύβει μεγάλο δυναμικό για το Brand Greece και δεν έχει αξιοποιηθεί.

- Οι ομιλητές αναφέρθηκαν στην έλλειψη εμπιστοσύνης, τον ατομισμό και τη μερικότητα ως κάποια από τα αίτια της σημερινής κατάστασης. Βρήκα όμως πολύ ενδιαφέρουσα την προσέγγιση του Αρίστου Δοξιάδη που μετατρέπει αυτή τη φαινομενική μερικότητα σε εκμεταλλεύσιμο στοιχείο για την Ελλάδα της επόμενης μέρας. Δε χωρά σε μια παράγραφο, αναζητήστε το άρθρο του «Νοικοκυραίοι, ραντιέρηδες, καιροσκόποι» στο Athens Review of Books που αποτέλεσε τη βάση της καταπληκτικής ομιλίας του.

- Πάλι στην ομιλία του Α. Δοξιάδη βρήκα σημαντικό μέρος αυτού που θεωρώ ως βιώσιμο όραμα για το Brand Greece. Αναρωτήθηκε τι θα γινόταν αν αντί για το «δε θέλουμε να γίνουμε γκαρσόνια των ευρωπαίων» λέγαμε ότι «θα είμαστε οι οικοδεσπότες όσων ευρωπαίων θέλουν να έρχονται για να ψυχαγωγούνται, να αναζητούνται, να δοκιμάζουν, να πειραματίζονται, να εκφράζονται, να…». Ένας σωστός οικοδεσπότης είναι ο πρώτος που ζει την εμπειρία που θέλει να έχουν οι καλεσμένοι του. Δε μπορώ να σκεφτώ πολλούς πιο ταιριαστούς πυρήνες για το μελλοντικό Brand Greece.

Σε κάθε περίπτωση η αποσαφήνιση του νέου στίγματος ενός έθνους απέναντι στους συγκατοίκους του στο παγκόσμιο χωριό αλλά, κυρίως, απέναντι στον ίδιο του τον εαυτό, δε μπορεί να είναι απλά αποτέλεσμα των διαδικασιών ενός think tank. Αυτό που χρειάζεται είναι να εξαπλωθεί η συζήτηση. Και το TEDx έκανε μια πολύ καλή αρχή.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1309, 18/10/2010, στήλη Brand Forward

Read More