Επιτυχία; Όχι ευχαριστώ.

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1448,  13/10/2014, στήλη Brand Forward

Σε πρόσφατο συνέδριο έλαβα από το κοινό την εξής ερώτηση: «Γιατί στην Ελλάδα δεν δημιουργούμε μεγάλα brands με διεθνή απήχηση;».  Είναι ένα κλασσικό ερώτημα που μας απασχολεί και χρήζει πολύ ευρύτερης συζήτησης από αυτή που χωρούσε στο πεντάλεπτο ερωταπαντήσεων που ακολουθούσε την ομιλία μου ή στις 400 λέξεις του συγκεκριμένου άρθρου. Δράττομαι όμως της αφορμής για να συζητήσω μια διάσταση που συχνά διαφεύγει της προσοχής μας. Συνήθως, και πολύ σωστά, η ύπαρξη πολύ περιορισμένου αριθμού ελληνικών brands με διεθνή απήχηση αποδίδεται σε αιτίες που σχετίζονται με τις δυνατότητες, τις δομές, το μέγεθος και την ηλικία της Ελληνικής οικονομίας. Αλλά αυτό που συχνά αποσιωπάται είναι ένα ζήτημα που σχετίζεται με την κυρίαρχη ιδεολογία και κουλτούρα. 

Αν συζητήσουμε λίγο περισσότερο την έννοια «brand», θα διαπιστώσουμε ότι αξίες όπως η διαφοροποίηση, η εμπιστοσύνη και η  επιτυχία αποτελούν κυρίαρχα συστατικά κάθε διαδικασίας branding.  Κάποιοι λένε ότι brand σημαίνει Εμπιστοσύνη. Εμπιστοσύνη του πελάτη ότι κάποιος οργανισμός, προϊόν ή υπηρεσία μέσα από τη διαφοροποίηση επιτυγχάνει καλύτερα από άλλους  την κάλυψη των προσωπικών του αναγκών. Τα περισσότερα μεγάλα διεθνή brands γίνονται αντιληπτά ως εντελώς διαφορετικά, υπέρτερα και επιτυχημένα από τους ανταγωνιστές τους. Επιλέγοντας ένα από αυτά μοιραζόμαστε μαζί του (και) την επιτυχία του. Σε μερικές περιπτώσεις μάλιστα τα μεγάλα brands ταυτίζονται με τους επιτυχημένους δημιουργούς τους ή συνδέονται με άλλους επιτυχημένους ανθρώπους ή brands.  Και εδώ φτάνουμε στο κρίσιμο ερώτημα: Πόσο δεκτική είναι η ελληνική κοινωνία στην Διάκριση και την Επιτυχία – προσωπική ή επιχειρηματική;  Με πόση Εμπιστοσύνη περιβάλλει την επιχειρηματικότητα και τα προϊόντα της;

Δεν χρειάζεται να απαντήσω. Προσπαθήστε να σκεφτείτε μερικούς συμπατριώτες μας από οποιονδήποτε χώρο που να αποδέχεται η κοινωνία μας ως επιτυχημένους χωρίς παρενθέσεις και υποσημειώσεις. Ή κάποιους έλληνες επιχειρηματίες που απολαμβάνουν ευρείας αναγνώρισης χωρίς να κατέχουν αθλητικές ομάδες. Αναλογιστείτε ότι στη χώρα μας ακόμα και τα θαυμάσια TEDx, αυτά τα συνέδρια ανταλλαγής επιτυχημένων παραδειγμάτων, δέχονται συχνά αρνητική κριτική επειδή ακριβώς εμπεριέχουν και την αναγνώριση της επιτυχίας. Ή θυμηθείτε τον ελληνικό κινηματογράφο, παλιό και σύγχρονο, και σκεφτείτε τα στερεότυπα που χτίζει για την επιχειρηματικότητα και την επιτυχία. Ας συγκρίνουμε όλα αυτά και πολλά άλλα με όσα συμβαίνουν στις πατρίδες του branding. Και ίσως τότε συνειδητοποιήσουμε ότι για να μετατραπούμε από ενθουσιώδεις καταναλωτές σε ενθουσιώδεις δημιουργούς brands θα πρέπει, εκτός των άλλων, να αλλάξουμε. Αναγνωρίζοντας και προβάλλοντας  τις αξίες της διαφοροποίησης, της διάκρισης και της επιτυχίας προσπαθώντας να τις επανεισάγουμε στην κυρίαρχη ιδεολογία. 

Read More

Κυκλαδίτικη Αρχιτεκτονική Branding

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1437,  28/04/2013, στήλη Brand Forward

Γράφω το σημείωμα κατά τη διάρκεια της επιστροφής από αγαπημένο κυκλαδονήσι και η διάθεση είναι ανάλογη. Αναλογίζομαι τη σοφία και τη μεθοδικότητα με τις οποίες φύση, ζωή, κάτοικοι και επισκέπτες έχουν φτιάξει το μάρκετινγκ των Κυκλάδων. Ένα μεγάλο brand, οι Κυκλάδες, με μια πλούσια καλομελετημένη  αρχιτεκτονική που περιλαμβάνει πλήθος subbrands. Μια αποτελεσματική διαχείριση χαρτοφυλακίου όπου το κάθε νησί έχει βρει τη θέση και το ρόλο του. Tμηματοποίηση, στόχευση και τοποθέτηση (segmentation, targetting, positioning) σαν φτιαγμένη για να πληροί τα πέντε W's  που μαθαίνουμε όταν σπουδάζουμε μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα νησιά και τοποθεσίες (where), για συγκεκριμένες ανάγκες (why), συγκεκριμένες περιστάσεις (when),  συγκεκριμένα κοινά (who) και συγκεκριμένες δραστηριότητες (what). 

Η μακρινή Σαντορίνη, των κυνηγών της θέας και της καλής ζωής, σταθμός κρουαζιέρας και ρομαντικός προορισμός ερωτευμένων, μελλόνυμφων και νεόνυμφων.
Η Μύκονος, της διασκέδασης και της πολυτέλειας, προορισμός της πρώτης απόδρασης για τις παρέες πιτσιρικάδων που γιορτάζουν την ενηλικίωση, των δεκαπέντε λεπτών διασημότητας για τα πλήθη των wannabe κοσμικών, της χλιδής και των μεγάλων  απολαύσεων για τους πολλά κατέχοντες,  της αναβίωσης των αναμνήσεων ανεμελιάς κι ελευθερίας για όσους την προλάβαμε στην προ lifestyle εποχή.
Η Πάρος, ένα κυκλαδίτικο brand με πάμπολλα subbrands για να καλύψει τα διαφορετικά γούστα και ανάγκες πολλών διαφορετικών κοινών, για τους surfers, τους νέους, τις οικογένειες.
Η Σίφνος της αρχοντιάς, της κομψότητας, της πεζοπορίας και της μαγειρικής, σαν να έχει φτιαχτεί για αυτούς που επιθυμούν να νιώθουν ντόπιοι σε ένα ξένο τόπο.
Η Τήνος, τόπος των τεχνών, των περιηγητών και των  προσκυνητών.
Η Φολέγανδρος, αποκλειστικό και τέλεια στημένο σκηνικό για ζευγάρια ερωτευμένων.
Η neohippie Ανάφη της ηρεμίας και της ελευθερίας, σχετικά πρόσφατη ανακάλυψη γνωστών μας διαφημιστών.
Η Ίος, νησί του ατελείωτου πάρτυ για εφήβους από όλο τον κόσμο και των ατελείωτων ερημικών παραλιών για τους εκλεκτικούς Έλληνες.
Η Τζια, η Άνδρος, η Σύρος, η Αντίπαρος, η Νάξος, η Σέριφος, η Κύθνος, η Μήλος, η Αμοργός, τα νησιά των μικρών Κυκλάδων και τα υπόλοιπα νησιά, όλα με το δικό τους διακριτό στίγμα και προφίλ, να προσκαλούν τον επισκέπτη δίνοντας συγκεκριμένες υποσχέσεις που γίνονται αξιόπιστες γιατί στηρίζονται σε συγκεκριμένα συστατικά στοιχεία γεωμορφολογίας, ιστορίας και κουλτούρας.

Οι Κυκλάδες, ένα ισχυρό και άρτιο brand για τον Έλληνα και τον ξένο ταξιδιώτη, με logo ένα λευκό σπιτάκι ή ένα γαλάζιο τρούλο και housestyle το γκρι του βράχου και το μπλε του ουρανού και της θάλασσας. Χτίστηκε μεθοδικά, βασισμένο στα εξαιρετικά φυσικά υλικά και στη γνώση, την αγάπη, την ιστορία και την ισχυρή κουλτούρα των ιδιοκτητών του. Ένα ελληνικό lovebrand που αποτελεί παράδειγμα και πηγή διδαγμάτων και έμπνευσης. 

Read More

Made in Greece σε 12 βήματα. Βήμα 2: «Όραμα και αποστολή»

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1411,  23/04/2013, στήλη Brand Forward

Δύο πράγματα επαναλαμβάνω  στους φοιτητές μου:  Κανείς δεν έχτισε επιτυχημένο brand απλά ακούγοντας τους  καταναλωτές. Και κανένα brand δεν χτίστηκε με αποστολή του να φέρνει απλά οικονομικό κέρδος. Πίσω από κάθε ισχυρό brand υπάρχει ένας brand owner με όραμα. Και μια αποστολή, ένας λόγος ύπαρξης,  που αφορά την κοινωνία.  Brand vision και brand mission ορίζουν όλα τα υπόλοιπα. Την τοποθέτηση στην αγορά, την υπόσχεση του brand, τη σχέση του με κοινωνία, καταναλωτές, εργαζομένους. Το θετικό οικονομικό αποτέλεσμα είναι απόρροια αυτών και της σωστής απόδοσής τους στην αρχιτεκτονική  του brand, την ταυτότητα, την επικοινωνία, την προώθηση, την διανομή.

O  Άκιο Μορίτα ήδη από το 1946, στο περίφημο “Founding Prospectus” περιέγραψε όλα όσα θα ήταν η Sony τις επόμενες δεκαετίες. Οραματιζόταν ένα brand που θα έδειχνε στον κόσμο ότι οι ηττημένοι Ιάπωνες μπορούσαν να ξαναμεγαλουργήσουν. Που θα άλλαζε την εικόνα τους ως καλών αντιγραφέων. Που θα εδινε στους εργαζόμενους την ικανοποίηση της χρήσης της τεχνολογίας και την καινοτομίας για το κοινό καλό.  Ο Calvin Klein ήθελε να αποδείξει ότι η μόδα μπορούσε να είναι, εκτός από Γαλλική ή Ιταλική, και Αμερικανική υπόθεση. Ο «δικός μας» Σπύρος Μεταξάς ήθελε μέσα σε ένα μπουκάλι να μεταφέρει τον ήλιο της χώρας και να αιχμαλωτίσει τη στάση ζωής ενός λαού. Και με διάφορες καινοτομίες δημιούργησε ίσως το απαλότερο καφέ αλκοολούχο ποτό στον κόσμο όταν τα υπόλοιπα «έκαιγαν τον ουρανίσκο».

Ο Akio Morita δεν θα ρωτούσε το κοινό «τι προϊόντα ήθελε γιατί αυτό δεν είχε ιδέα τι μπορούσε να πετύχει η ομάδα μας». Έτσι και ο Henry Ford, ήθελε να φτιάξει, αντί για «ένα πιο γρήγορο άλογο» που θα του ζητούσε το κοινό, ένα αυτοκίνητο τόσο φθηνό που θα μπορούσαν όλοι να το αγοράσουν. Πολύ νωρίς ο Bill Gates οραματίστηκε το PC ως ένα παράθυρο για όλα όσα μας ενδιαφέρουν και θέλουμε να μάθουμε. Ενώ ο Steve Jobs ήθελε να βάλει τον υπολογιστή στα χέρια του καθημερινού ανθρώπου. Η Coco Chanel επέμεινε να μετατρέψει το μαύρο φόρεμα από σύμβολο θρήνου σε ρούχο υψηλής μόδας. Ο Philip H.Knight συνέθεσε το brand blueprint της Nike ήδη από τον καιρό που σπούδαζε στο Stanford: υψηλής ποιότητας running shoes που θα έσπαγαν την κυριαρχία της Adidas χάρη σε φθηνά γιαπωνέζικα εργατικά.

Τα παραδείγματα είναι αμέτρητα. Αν θέλουμε να φτιάξουμε στην Ελλάδα διεθνή brands ας ξεκινήσουμε με όραμα να είναι μεγάλα και χρήσιμα. Υπερήφανοι εκπρόσωποι των δημιουργών τους στο παγκόσμιο χωριό. 

Read More

Made in Greece σε 12 βήματα. Βήμα 1: «Επιχειρηματικότητα»

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1410,  09/04/2013, στήλη Brand Forward

To πρώτο βήμα για να αρχίσουμε να χτίζουμε στην Ελλάδα περισσότερα διεθνή brands δεν αφορά τον επιχειρηματία ή τον brand manager αλλά το κράτος και το σύνολο της ελληνικής κοινωνίας. Τα ισχυρά brands σπάνια προκύπτουν από συλλογικές διαδικασίες μιας επιχείρησης αλλά από start-ups κάποιων οραματιστών με ισχυρό όραμα και συχνά καλή αντίληψη του κοινωνικού ή/και του οικονομικού και τεχνολογικού γίγνεσθαι της εκάστοτε εποχής.

Μέσα στις λίστες με τα ισχυρότερα brands του πλανήτη, λίγα είναι αυτά που δεν γεννήθηκαν από μεμονωμένους επιχειρηματίες. Ας θυμηθούμε τον Henry Ford, τον άνθρωπο που έμαθε την Αμερική να οδηγεί αυτοκίνητο. Ή τον Akio Morita της Sony, τον Michael Dell, τον Steve Jobs, τον Bill Gates, που άλλαξαν την ιστορία των υπολογιστών και του software. Και τον Will Keith Kellogg ή τον Ray Kroc της McDonalds, που δημιούργησαν brands που άλλαξαν τον τρόπο που τρέφεται ο παγκόσμιος πληθυσμός. 

Tον Walt Disney που με το brand του επηρέασε τις αξίες που μεγαλώνουν τα παιδιά στον πλανήτη. Τον Jeff Bezos και τον Mark Zuckerberg που μεσω της Amazon και του Facebook άλλαξαν πολύ περισσότερα από τον τρόπο που χρησιμοποιούμε το διαδίκτυο. Την Anita Roddick του Body Shop ή την Estee Lauder που καθόρισαν την αγορά καλλυντικών. 

Αλλά και μικρότερους, δικούς μας, σαν τον Σπύρο Μεταξά με το διάσημο ποτό του ή τον Γιώργο Κορρέ και το ζεύγος Κουτσιανά της Apivita με τα επιτυχημένα brands φυσικών καλλυντικών. Τα παραδείγματα είναι αμέτρητα. Όλοι αυτοί ξεκίνησαν την προσπάθειά τους, όχι ως μέλη επιχειρήσεων αλλά ως start-ups.

Αλλά ακόμα και στις μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις, κάποια από τα μεγαλύτερα brands δεν γεννήθηκαν από ομάδες αλλά κυρίως από στελέχη τους που είχαν μια καλή ιδέα, που πίστεψαν σε αυτή και που την επέβαλαν στον οργανισμό. Σκεφτείτε ότι ένα από τα πιο ενδιαφέροντα mega brands της εποχής μας, το Nespresso, ήταν αποτέλεσμα μιας πρωτοβουλίας του Éric Favre, ενός υπαλλήλου της Nestlé. 

Κάποιοι θα αναρωτηθούν γιατί τα γράφω όλα αυτά. Μα για τον απλό λόγο ότι δύσκολα πολλοί τέτοιοι άνθρωποι ξεπηδούν σε κοινωνίες που δεν αγαπούν την επιχειρηματικότητα. Σε μεγάλο μέρος της κοινωνίας μας το επιχειρείν είναι συνώνυμο της απάτης ή της εκμετάλλευσης. Οι πολυεθνικές αντιμετωπίζονται ως δυνάστες και ιμπεριαλιστές. 

Μπορούμε να εμφυσήσουμε στην ελληνική κοινωνία το επιχειρείν και τις αξίες του; Ακόμη και αν χρειαστεί να το συμπεριλάβουμε στην εκπαίδευση, στα ΜΜΕ, στις καθημερινές μας συζητήσεις; Η κρίση βοηθά προς αυτή την κατεύθυνση.

Read More

Κάτι Αλλάζει

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1398,  16/10/2012, στήλη Brand Forward

Η οικονομία συνεχίζει να συστέλλεται. Η ανεργία αυξάνεται, η κατανάλωση μειώνεται κι άλλο. Ως αποτέλεσμα θα πρέπει να ήμουν ιδιαίτερα ανήσυχος. Και είμαι. Αλλά αρχίζω να αισιοδοξώ. Γιατί βλέπω ότι κάτι σημαντικό δείχνει να αλλάζει.

Σε αντίθεση με το τι συνέβη στα πρώτα χρόνια της κρίσης, όταν πολλοί κράτησαν στάση αναμονής, τώρα φαίνεται ότι όλο και περισσότεροι το παίρνουν απόφαση: Η παρούσα κατάσταση δεν είναι καθόλου προσωρινή. Και αρχίζουν στο δεδομένο περιβάλλον να δραστηριοποιούνται αντίστοιχα. Βλέπω πλέον πολλούς που μετά από καιρό ξανακάθονται να συζητήσουν σε βάθος, να επανακαθορίσουν στόχους, να χαράξουν στρατηγική, να γεννήσουν νέες ιδέες, να ξαναδουλέψουν τις παλιές, να επανατοποθετήσουν τα brands τους ή να δημιουργήσουν καινούργια. Στις μέρες μας αρχίζω να ξανακούω  συχνά για επανατμηματοποίηση της (νέας) αγοράς, για επιλογή target segments, για brand positioning και repositioning, για portfolio planning και brand architecture,  για new product και new brand development.

Εργασίες που στα χρόνια της αφθονίας  έμπαιναν συχνά στο  ψυγείο. Μιας και τότε σχεδόν το μόνο ζητούμενο ήταν η αύξηση της διανομής με οποιοδήποτε τίμημα. Λεφτά υπήρχαν για να απορροφήσουν την προσφορά. Πρόσφερες  στους καταναλωτές, σε περισσότερα σημεία αγοράς,  καλύτερη ποιότητα και μεγαλύτερη ποσότητα προϊόντος, και τους ζητούσες ακόμα μεγαλύτερη τιμή γι’αυτό. Και τις περισσότερες φορές βρίσκονταν κάποιοι να το αγοράσουν. Ήταν η εποχή που τα τμήματα Marketing έχαναν τμήμα της αξίας τους, που μετατράπηκαν σε υποστηρικτικά τμήματα διαφήμισης και προώθησης χάνοντας μέρος του επιχειρηματικού, στρατηγικού και δημιουργικού τους ρόλου. Ήταν η εποχή που η δύναμη περνούσε στις Πωλήσεις και το Trade Marketing. Αλλά πλέον τα δεδομένα αλλάζουν. Ζητούμενο είναι η επαναδιατύπωση του όρου «ποιότητα» στο νέο περιβάλλον και ανά διαφορετικό τμήμα της αγοράς.  Η αποσαφήνιση των νέων αναγκών, συχνά πιο βασικών στην πυραμίδα, και η ικανοποίησή τους με οικονομικά αποδεκτό τρόπο. Η επανασύνδεση με τον καταναλωτή, με νέους όρους και σε νέες κλίμακες.

Η κρίση φαίνεται να προετοιμάζει το έδαφος, να δημιουργεί τις συνθήκες ώστε το Marketing να ξαναβρεί το ρόλο του. Έχω την εντύπωση ότι δεν είμαστε μακριά από μια νέα χρυσή εποχή του, όχι σε όρους budgets και spendings, αλλά σε όρους σημασίας του για την επιχείρηση. Όπως συνέβαινε και στα τέλη των 80’ς και τις αρχές των 90’s, τότε δηλαδή που ο Marketing Director ήταν συνήθως και ο επόμενος CEO. Όπως επίσης, έχω την εντύπωση ότι δεν θα αργήσει πολύ ο καιρός που θα μιλάμε για περισσότερους και αυθεντικότερους Έλληνες branders. Λίγο ακόμα κουράγιο και υπομονή.

Read More

ΕΡΤ: Μια διαφορετική ματιά

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1416,  24/06/2013, στήλη Brand Forward

Διακόπτω και αυτή την εβδομάδα την απαρίθμηση των βημάτων για το χτίσιμο στην Ελλάδα διεθνών brands μιας και οι εξελίξεις με την ΕΡΤ προφανώς και αφορούν όσους ασχολούμαστε με το marketing. Η ΕΡΤ πέρα από μεγάλο brand είναι και φορέας επικοινωνίας, παραγωγός προγραμμάτων και υποδοχέας διαφήμισης, άρα εκτός από χρηματοδότες της και δυνητικοί καταναλωτές της είμαστε και δυνητικοί συνεργάτες της.

Παρακολούθησα λοιπόν αυτές τις μέρες τις αντιδράσεις σχετικά με τα όσα έγιναν . Δεν είναι στόχος του άρθρου να κριθούν οι θέσεις, δράσεις και προθέσεις των κομμάτων της κυβέρνησης και της αντιπολίτευσης, των συνδικάτων, ΜΜΕ, κλπ, ούτε να πάρει θέση στο ποιος είχε δίκιο και ποιος άδικο στις πολλές διαφωνίες που υπήρξαν. Αντίθετα το άρθρο αφορά σε αυτό που φάνηκε να συμφωνούν σχεδόν όλοι, ή τουλάχιστον η μεγάλη πλειοψηφία:  ότι εφόσον η ΕΡΤ συνεχίζει και υπάρχει, ως δημόσιος φορέας, οφείλει να συμβάλει στην προαγωγή της ποιότητας, της παιδείας, του πολιτισμού, του αθλητισμού, κλπ, κατά τρόπο καλύτερο και αποτελεσματικότερο από αυτόν που το κάνουν άλλοι ρ/τ σταθμοί.  Εδώ έγκειται λοιπόν ο προβληματισμός μου. Η ΕΡΤ όλα αυτά τα χρόνια παράγει πράγματι (και) προγράμματα υψηλής ποιότητας. Δρώντας όμως χωρίς όραμα και συνέχεια, με υπερβολική εσωστρέφεια, χωρίς ουσιαστικό μάρκετινγκ, δείχνει σαν να επιμένει να απευθύνεται σε μια μικρή ελίτ που είναι ήδη «εκπαιδευμένη»  σε τέτοια προγράμματα. Καμία διείσδυση σε νέα κοινά, καμία ικανότητα πραγματικής προαγωγής της ποιότητας μέσα από την προσέλκυση νέων κοινών σε αυτή.  Έτσι κάνει οτιδήποτε ποιοτικό να φαίνεται «σκονισμένο», απευθυνόμενο μόνο σε πολύ περιορισμένα κοινά, μη έχον οποιαδήποτε ελπίδα εμπορικής επιτυχίας. Με συνέπεια, όχι μόνο να μην πιάνουν τόπο τα χρήματα των φορολογουμένων, αλλά να αποθαρρύνονται και όσοι άλλοι θα σκέφτονταν να προβάλλουν αντίστοιχο πρόγραμμα.Η χαμηλή θεαματικότητα και ακροαματικότητα του "ποιοτικού" προγράμματος της ΕΡΤ λειτουργεί αποτρεπτικά.

Ενώ στόχος της ΕΡΤ θα ήταν να τραβήξει συνολικά κοινωνία και ανταγωνισμό προς την κατεύθυνση της ποιότητας, τελικά καταφέρνει ακριβώς το αντίθετο. Και όχι μόνο αυτό, αλλά στερεί και αυτά τα μικρά μα κρίσιμα μερίδια από οποιονδήποτε ιδιώτη θα επιχειρούσε να φτιάξει με βιώσιμο τρόπο, ένα ελληνικό Channel Four ή έναν ελληνικό Classic FM. Ώστε, για να επανέλθω και στον χώρο μας, οι εταιρείες παραγωγής να βρουν μια πρόσθετη διέξοδο για την παραγωγή ποιοτικού περιεχομένου και οι διαφημιζόμενοι έναν  νέο δίαυλο προβολής των ποιοτικών προϊόντων τους. Γιατί, τελικά, αν η ΕΡΤ δεν μπορεί να ανοίξει το ποιοτικό  πρόγραμμά της σε ευρύτερα κοινά, ε τότε, ας αφήσει καλύτερα κάποιον άλλον να το επιχειρήσει.

Το άρθρο γράφτηκε την Κυριακή 16/6/2013

Read More

Αγορά γάλακτος: Ισχυρές αντιστάσεις, δημιουργικές προκλήσεις

Κείμενό μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1415,  10/06/2013, στο άρθρο του Δημήτρη Κορδερά "Αγορά Γάλακτος: Ισχυρές αντιστάσεις, δημιουργικές προκλήσεις"

«Η επικοινωνία του γάλακτος τα τελευταία αρκετά χρόνια ακολουθεί επίμονα τη μονότονη διαδρομή της στην ελληνική ύπαιθρο. Παρθένα φύση, Έλληνες βοσκοί και κτηνοτρόφοι, ιθαγενή γιδοπρόβατα που βόσκουν μαζί με ασπρόμαυρες, εισαγόμενες μεν, ελληνοτραφείς δε, αγελάδες Χολστάιν, υπό τους ήχους κουδουνιών και φλογέρας, άντε και με καμιά ελληνική σημαία να ανεμίζει κάπου στο βάθος. Όλα μαζί σε μια αγαστή αλληλουχία τηλεοπτικών ταινιών, ραδιοφωνικών σποτ και καταχωρίσεων Τύπου, στα οποία το διαφημιζόμενο brand θα μπορούσε εύκολα να αντικατασταθεί από κάποιο ανταγωνιστικό χωρίς αρκετοί να το πάρουν είδηση.

Ένα σημαντικό τμήμα του industry δείχνει σα να σφάζεται στην ποδιά του ανεξάρτητου αγελαδοτρόφου, βοσκού και τυροκόμου, κάνοντας ό,τι μπορεί για να πείσει ότι η δική του συμβολή στην αλυσίδα αξίας είναι σχεδόν αποκλειστικά και μόνο στο τελευταίο στάδιο της διανομής. Και ναι, είναι πολλές οι τάσεις της εποχής που συνηγορούν προς μια τέτοια κατεύθυνση: ελληνικά προϊόντα, νοσταλγικότητα, στροφή στους μικρούς παραγωγούς και την οικοτεχνία, καχυποψία για τα επεξεργασμένα τρόφιμα και βιολογικά προϊόντα.

Ο Έλληνας καταναλωτής εγκατέλειψε την ύπαιθρο για χάρη της πιο πλούσιας, αλλά και πιο απαιτητικής ζωής στην πόλη και τώρα αναπολεί την αρμονία και την αγνότητά της, ξεχνώντας αυτό που παλιότερα γνώριζε καλά: την αξία που δίνει σε ένα προϊόν του πρωτογενούς τομέα παραγωγής η σωστή επιλογή, επεξεργασία και τυποποίηση, τόσο σε επίπεδο ποιότητας -ασφάλειας, υγιεινής, γεύσης και ευκολίας-, όσο και σε επίπεδο τιμής. Ακόμα και στον τομέα της συσκευασίας, συχνά βλέπουμε να αγνοούνται οι τεχνολογικές εξελίξεις και μέρος της βιομηχανίας να επιστρέφει σε μορφές συσκευασίας του παρελθόντος, λιγότερο εξελιγμένες, λιγότερο ασφαλείς και πρακτικές.

Σε μεγάλο μέρος του, το industry εμφανίζεται να ορίζεται με κύρια συναισθηματικά κριτήρια την εντοπιότητα και την οικειότητα και με κύριο λειτουργικό χαρακτηριστικό την «αγνότητα» ως αποτέλεσμα της έλλειψης επεξεργασίας. Την ίδια στιγμή όμως, βλέπουμε τον μακροχρόνιο ηγέτη της κατηγορίας να επιμένει στις κλασικές συναισθηματικές αξίες της φροντίδας, της στοργής, της ασφάλειας, της εμπιστοσύνης και σε κύρια λειτουργικά χαρακτηριστικά όπως η γεύση, η θρεπτικότητα και η αποτελεσματική τυποποίηση. Και μέσω αυτής της προσέγγισης όχι μόνο να μην έχει σημαντικές απώλειες μεριδίων, αλλά συχνά να τα ενισχύει, παρά τις τρικλοποδιές που του βάζει κατά καιρούς η εγχώρια νομοθεσία με την στενή περίοδο λήξης του φρέσκου γάλακτος. Και αυτό κάτι πρέπει να μας λέει.

Ως brander ελπίζω ότι στο μέλλον θα υπερισχύσουν οι επιχειρήσεις που, ανεξάρτητα από ποια από τις δύο λογικές εκπροσωπούν σήμερα, θα καταφέρουν να προτείνουν το κάτι παραπάνω, εξελίσσοντας πιο πολυδιάστατα και διαφοροποιημένα brands. Αλλά ως marketer που δραστηριοποιείται στην παρούσα περίοδο, με συγκεκριμένο το κυρίαρχο αξιακό πλαίσιο και το περιβάλλον και τις συνθήκες στις οποίες ζούμε, πρέπει να παραδεχτώ ότι τουλάχιστον για ένα διάστημα ακόμα, η κατηγορία θα δίνει χώρο σε brands και από τις δυο διαφορετικές προσεγγίσεις».

Όλο το άρθρο εδώ:  http://www.marketingweek.gr/default.asp?pid=9&la=1&arId=46793&pg=2&ss

Read More

Made in Greece σε 12 βήματα

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1409,  18/03/2013, στήλη Brand Forward

Ανάγκα και Θεοί πείθονται. Η εγχώρια οικονομική κρίση είχε και ένα πολύ θετικό αποτέλεσμα. Οι ελληνικές επιχειρήσεις και πολλοί νεόκοποι Έλληνες επιχειρηματίες, θέλοντας και μη, στρέφονται στο εξωτερικό ως μια σημαντικά πιο ελπιδοφόρα αγορά για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους από την ελληνική.  

Την τελευταία δεκαετία, παρά τα εμπόδια που έβαζε η γραφειοκρατία του κράτους, παρά τις δυσκολίες που επέφεραν οι διάφορες στρεβλώσεις που υπήρχαν σε ένα σύστημα που ελεγχόταν από το Δημόσιο και τα διάφορα επιχειρηματικά συμφέροντα που διαπλέκονταν μαζί του και μεταξύ τους,  η ελληνική αγορά παρείχε πρόσφορο έδαφος για εύκολη επιχειρηματική δράση. Η ρευστότητα στο σύστημα  ήταν τόσο μεγάλη, οι επιδοτήσεις έρεαν άφθονες και  η κατανάλωση αυξανόταν με τέτοιους ρυθμούς, που δημιούργησαν μυωπικές ελληνικές επιχειρήσεις που μπορούσαν να πωλούν στην ελληνική αγορά  με λίγο κόπο και υψηλά ποσοστά κερδοφορίας χωρίς να κοιτούν το πιο μακρινό μέλλον.  Ελληνικά προϊόντα πωλούντο στην Ελλάδα σε τιμές που δεν  θα μπορούσαν να πωληθούν πουθενά αλλού χωρίς πρώτα να γίνουν πιο ανταγωνιστικά σε θέματα ποιότητας και branding.

Δεν αποτελεί νέο ότι για τις εξαγωγές, η δημιουργία ενός μελετημένου brand αποτελεί σημαντικό εφόδιο. Προ κρίσης δύο μόνο μεγάλα ελληνικά brands, το brand του ελληνικού τουρισμού και το METAXA, είχαν καταφέρει να έχουν πραγματική πολυεθνική υπόσταση. Κάποιες λίγες  μεγάλες ελληνικές επιχειρήσεις, όπως η 3Ε, η Sarantis ή η Chipita έχτιζαν όχι μόνο διεθνή brands αλλά και δομές πολυεθνικής. Και άλλες νεότερες, μικρότερου μεγέθους, όπως η Korres, η Gaea ή η Cocomat έχτιζαν brands με το βλέμμα μονίμως στραμμένο στο εξωτερικό.  Μοιραία η κρίση ήρθε να αλλάξει όλη αυτή την κατάσταση. Οι υπόλοιποι κατάλαβαν ότι δεν μπορούσαν να συνεχίσουν έτσι. Και πολλοί από αυτούς βάλθηκαν να διερευνήσουν τρόπους να περάσουν τα ελληνικά σύνορα. Και αναγκάστηκαν να στραφούν στο branding. Οι περισσότερες από αυτές πασχίζουν φιλότιμα, πολλές όμως ξεχνούν τα βασικά περιορίζοντας  τις πιθανότητες επιτυχίας. Και επειδή οι διεθνείς αγορές δεν συγχωρούν εύκολα τα λάθη, συχνά η κάθε επιχείρηση που θα δοκιμάσει να εισχωρήσει σε άλλη χώρα ανεπιτυχώς δεν θα έχει πολλές ευκαιρίες να επαναλάβει το εγχείρημα.

Έτσι από το επόμενο τεύχος θα αρχίσω να περιγράφω 12 βήματα που πρέπει να ακολουθήσει μια ελληνική επιχείρηση ώστε να χτίσει πιο αποτελεσματικά  για τις διεθνείς αγορές. Ελπίζοντας να συνεισφέρω σε αυτή την ωραία τροπή που φαίνεται να παίρνει η ελληνική επιχειρηματικότητα στους καιρούς της οικονομικής κρίσης. 

Read More

100!

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1408,  04/03/2013, στήλη Brand Forward

«Εποχή οικονομικής  κρίσης. Διεθνώς και ακόμα περισσότερο στη χώρα μας. Αλλαγές στην οικονομία, αλλαγές και στην κοινωνία.  Αναθεώρηση αξιών και προτύπων,  επανεξέταση αναγκών, αλλαγές συμπεριφορών. Αβεβαιότητα , ρευστότητα, επαναπροσδιορισμός ταυτοτήτων. Ζούμε μια συναρπαστική περίοδο που τα πάντα ρει. Είναι η φάση του κύκλου που η κατάσταση τριγύρω απαλλάσσεται γοργά από τα ασθενή ή τα νεκρά κύτταρά της για να γεννήσει τα νέα που θα την πάνε μπροστά.  Σε κάθε τέτοια φάση οι μεγάλες απειλές συνυπάρχουν με τις μεγάλες ευκαιρίες. Καλούμαστε να μελετήσουμε τις συνθήκες, να προβλέψουμε τις αλλαγές, να προγραμματίσουμε το μέλλον των brands που διαμορφώνουμε και διαχειριζόμαστε. Να εξασφαλίσουμε ότι τα υφιστάμενα brands θα συνεχίσουν να βρίσκουν το ρόλο και το χώρο τους και θα τους αναπτύσσουν αποτελεσματικά και υπεύθυνα. Και να γεννήσουμε τα νέα brands που θα έρθουν».

Έτσι ξεκινούσε πριν 100 τεύχη και 40.000 λέξεις, το πρώτο κείμενο σε αυτήν εδώ τη στήλη.  Και επειδή σήμερα, δυόμισι χρόνια μετά, τα ζητούμενα παραμένουν το ίδιο επίκαιρα με τότε, η στήλη θα συνεχίσει να προσπαθεί να ενισχύει  τη συζήτηση για τα brands και το branding στη χώρα μας και την αξία που έχουν για την οικονομία μας και την έξοδο από την κρίση. Να δίνει τροφή για σκέψη, να μεταφέρει γνώσεις κι εμπειρία, να προσφέρει έμπνευση και συμβουλή. Με έμφαση στα ελληνικά brands και στις δυνατότητές εξέλιξής τους, στα προβλήματα που πρέπει να υπερβούν και στις ευκαιρίες που τους παρουσιάζονται. Να συνεισφέρει στο διάλογο που έχει  ξεκινήσει για το «brand Greece», το brand που αποτελεί το σημαντικότερο brand για όλα τα υπόλοιπα ελληνικά brands. Και να επανέρχεται συχνά  στο ρόλο που καλούνται να παίζουν τα brands στη νέα εποχή, με την υπεύθυνη και ευαίσθητη συμμετοχή τους στην κοινωνία, η οποία σε μεγάλο βαθμό θα κρίνει και την συνέχεια της ύπαρξής τους μέσα σε αυτή.

Μετά από σχεδόν 20 χρόνια πολύπλευρης  καριέρας στο μάρκετινγκ και επαφής με εκατοντάδες  εγχώρια και πολυεθνικά brands, δεν υπάρχει κάτι που να μου δίνει μεγαλύτερη ικανοποίηση από το να βοηθώ brands να γίνονται χρήσιμα για την κοινωνία ενισχύοντας παράλληλα και την σχέση τους με αυτήν.  Και αυτή την περίοδο δεν υπάρχουν πολλά χρησιμότερα που μπορεί να κάνει ένα brand για την κοινωνία από  το να εξάγει την Ελλάδα στο εξωτερικό.  Έτσι στα επόμενα τεύχη, ο δεύτερος κύκλος του brand forward θα ξεκινήσει με μια σειρά άρθρων με τα απαραίτητα βήματα  για την εγχώρια ανάπτυξη brands με επαρκείς δυνατότητες διεθνούς επιτυχίας. 

Read More

Brand Greece: H Επιστροφή

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1380, 29/03/2012, στήλη Brand Forward 

Να που η οικονομική κρίση έχει και θετικά. Χωρίς αυτή δύσκολα θα συζητείτο σε τέτοιο εύρος το θέμα του brand Greece. Έτσι λοιπόν με αιτία την κρίση, με αφορμή την ωραία παρουσίαση του Πίτερ Οικονομίδη και με δίαυλο επικοινωνίας τα social media, όλο και περισσότεροι συμπολίτες μας συζητούν για την ανάγκη ανάδειξης μιας αποτελεσματικής εικόνας της χώρας μας. Έχοντας περάσει πια σχεδόν δέκα χρόνια από τότε που πρωτοξεκίνησα να ασχολούμαι με το brand Greece, δεν σας κρύβω ότι  νιώθω μια σχετική ικανοποίηση. Μερικά σχόλια λοιπόν:

-“Rebranding Greece”: Ενώ τo nation branding αποτελεί όρο που χρησιμοποιείται ευρέως τις τελευταίες δύο δεκαετίες, το nation rebranding αποτελεί ελληνικό νεολογισμό. Το να μιλάμε για rebranding σημαίνει ότι θεωρούμε ότι προηγουμένως υπήρξε branding.  

-“Greece or Hellas?”: Είναι πολλές δεκάδες οι αλλαγές ονομασιών κρατών που έλαβαν χώρα τον τελευταίο αιώνα. Όλες όμως αφορούσαν σε περιπτώσεις που υπήρξαν αλλαγές σε εδάφη ή/και πολίτευμα. Στην Ελλάδα, ευτυχώς, δεν γνωρίζω να ισχύει κάτι από τα δύο.

-Καμπάνιες ΕΟΤ: Όπως το branding δεν είναι διαφήμιση έτσι και το nation branding δεν αφορά μόνο στις ετήσιες διαφημιστικές καμπάνιες του ΕΟΤ. Αποτελούν ένα σημαντικό μεν, αλλά πολύ μικρό τμήμα του. 

-“Give Greece a chance”: Για φανταστείτε να σας ζητούσαν κάτι αντίστοιχο π.χ. η Mercedes ή η Fiat. Θα δούλευε; Μάλλον όχι. Αντίθετα πιθανολογώ ότι θα δούλευε εξαιρετικά αν το έθεταν στους εργαζόμενους τους. Ας τεθεί στα εσωτερικά κοινά της χώρας λοιπόν, όχι στους ξένους.

-“Greece is changing”: Η διαδικασία αλλαγής αφορά μόνο όσους συμμετέχουν σε αυτήν. Τα αποτελέσματά της είναι αυτά που αφορούν και τους υπόλοιπους. Το Βερολίνο άλλαζε επί μια δεκαετία. Το φώναξε μόνο όταν είχε πλέον αλλάξει. Και ο υπόλοιπος κόσμος έδειξε τεράστιο ενδιαφέρον.

-«Ολυμπιακοί Αγώνες Αθήνα 2004»:  Μια τεράστια επένδυση προσπάθειας και χρημάτων που εγκαταλείφθηκε ακριβώς τη στιγμή που θα μπορούσε να αρχίσει να αποδίδει. Από όλες τις αξίες των αγώνων του 2004, μία ήταν αυτή που ξεχώρισε: Το Ανθρώπινο Μέτρο. Έχω αρθρογραφήσει επανειλημμένα για την καταλληλότητά του να αποτελέσει τον πυρήνα του εθνικού μας brand. Και κάθε φορά που το θέτω αναπτύσσεται ο εξής προβληματισμός: «Μα  στην σύγχρονη Ελλάδα δεν υπάρχει ούτε σεβασμός για τον άνθρωπο, ούτε εμπιστοσύνη στις ικανότητες του,  ούτε προτροπή να στηριχτεί στα πόδια του». Ώρα λοιπόν να αλλάξουμε αυτή την παρεξήγηση. Ας θυμηθούμε ότι το Ανθρώπινο Μέτρο ήταν αυτό που έδωσε στους ΟΑ2004 τον ξεχωριστό ελληνικό χαρακτήρα τους. Με τον οποίο ταυτίστηκαν έλληνες και ξένοι.


(Πρόσφατη παρουσίαση για το brand Greece εδώ) 

Read More

Ακούσατε, ακούσατε

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1361, 10/11/2011, στήλη Brand Forward   

Αν υπάρχει κάτι  που μπορώ να πω με βεβαιότητα μετά από κοντά 20 χρόνια δουλειάς στο marketing, είναι ότι κανείς δεν πετυχαίνει  χωρίς να ακούσει τον καταναλωτή. Όπως και ότι κανείς δεν πετυχαίνει επειδή απλά τον ακούει. Έτσι βρήκα πολύ ενδιαφέρον το άρθρο «Τέσσερις Τρόποι Να ‘Ακούτε’ Τους Πελάτες Σας» των Michael Maddock και Raphael Louis Vitón από τη στήλη ‘The Innovation Engine’ του BusinessWeek.

Η κεντρική ιδέα του άρθρου είναι ότι συχνά οι marketers  χρησιμοποιούν την επιλεκτική ακοή, ακούγοντας  αυτά που ήδη γνωρίζουν ή αυτά που μπορούν να κάνουν με σχετική ευκολία. Αντίθετα οι  πραγματικοί entrepreneurs ψάχνουν να βρουν αυτό που λείπει από την αγορά ώστε να το δημιουργήσουν και να το προσφέρουν. Συχνά, εκεί που ο επιχειρηματίας εντοπίζει μια ευκαιρία για κάτι νέο, ο marketeer εστιάζει στους παράγοντες που το αναιρούν ως λανθασμένο ή μη πραγματοποιήσιμο.

Οι συγγραφείς του άρθρου δίνουν 4 tips για προσωπική βελτίωση:

1)  Μην υποθέτετε. Δεν είστε ο τυπικός καταναλωτής του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας. Πάρτε το απόφαση λοιπόν ότι δεν τα ξέρετε όλα τέλεια. Ο Μαρκ Τουέιν έλεγε ότι «δεν είναι τα πράγματα που δεν ξέρουμε που μας δημιουργούν προβλήματα. Είναι τα πράγματα που νομίζουμε ότι ξέρουμε». Να είστε έτοιμοι να αμφισβητήσετε ό,τι πιστεύατε μέχρι σήμερα. 

2) Ακούστε με τα μάτια σας. Βγείτε από το γραφείο και κάντε τον εθνογραφικό ερευνητή. Περάστε χρόνο με τους πελάτες σας. Παρατηρήστε τους να χρησιμοποιούν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας. Δοκιμάστε να παρακολουθήσετε τις συνήθειες των πελατών σας μαζί με συναδέλφους και μετά ανταλλάξτε εντυπώσεις. Θα εκπλαγείτε από το πόσο διαφορετικά βλέπετε τα πράγματα μεταξύ σας.

3) Απευθυνθείτε σε ειδικούς από άλλες κατηγορίες. Είναι πιθανό να μεταφράζετε υποσυνείδητα τις επιθυμίες των πελατών σας στη δική σας γλώσσα και να τις παρερμηνεύετε. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι οι καταναλωτές θα εκφράσουν τη γνώμη τους για τα προϊόντα σας. Προσέξτε όμως τις λέξεις που χρησιμοποιούν. Επαναλάβετε τα ακριβή λόγια που χρησιμοποίησαν οι πελάτες σας για τα προϊόντα σας στους εξωτερικούς ειδικούς. Θα σας προτείνουν ιδέες για προϊόντα, υπηρεσίες και επιχειρησιακά μοντέλα που δεν θα σας περνούσαν από το μυαλό.

4) Αναλογιστείτε τι μάθατε. Εάν στο τέλος της συζήτησης πιάσετε τον εαυτό σας να σκέφτεται «μα τα ήξερα όλα αυτά», τότε κάνετε κάτι λάθος. Συνεχίστε τον διάλογο μέχρι να μάθετε κάτι νέο. Αν δεν τα καταφέρετε, αναθέστε το έργο σε κάποιον άλλον. Έχετε ως στόχο να μαθαίνετε δύο καινούρια πράγματα σε κάθε αλληλεπίδραση με τους πελάτες σας.

Read More

Ημέρα της Γυναίκας. Και λοιπόν;

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1377, 05/03/2012, στήλη Brand Forward   

Με την παραπάνω αφορμή μου ζητήθηκε να γράψω κάτι σχετικό. Αλλά τι έχει απομείνει πια να γράψει κανείς για το marketing που απευθύνεται προς γυναίκες, χωρίς να γίνει κουραστικός;

Το να θυμίζει κανείς την αυξανόμενη έμφαση που δίνουν τα brands στη γυναίκα, λόγω της αυξανόμενης ισχύος της σε θέματα κατανάλωσης και καταναλωτικών αποφάσεων, ακούγεται τόσο last year.  Όσο last year ακούγονται και οι αναφορές από τη μία πλευρά στην τάση για περισσότερα «ροζ» γυναικεία brands και προϊόντα, ή από την άλλη πλευρά οι αναφορές στην τάση για “women empowerment” brands που βοηθούν τη γυναίκα να αποκτά στερεοτυπικά ανδρικές συμπεριφορές, ικανότητες και χαρακτηριστικά. 

Είναι σαφές ότι η έννοια «γυναικείο» brand δεν σημαίνει πια τίποτα. Δεν εννοώ ότι οι διαφορές γυναίκας και άνδρα έχουν εξομαλυνθεί. Αντίθετα παραμένουν πολλές, σημαντικές και πολυεπίπεδες. Για μια απολαυστική περιγραφή τους, καθώς και των αιτιών που κάνουν γυναίκες και άνδρες τόσο διαφορετικούς μεταξύ τους, διαβάστε το «Μα γιατί δεν με καταλαβαίνεις» των Allan και Barbara Pease. Αλλά στη σημερινή εποχή, το να λέει κάποιος marketer ότι το brand του απευθύνεται στο γυναικείο κοινό είναι τόσο στοχευμένο όσο το να λέει κάποιος πολιτικός ότι το κόμμα του απευθύνεται σε ανθρώπους που ανήκουν οπουδήποτε, από το ένα άκρο μέχρι και το κέντρο. Ή τόσο συγκεκριμένο όσο το να λέει ένας έλληνας άνεργος ότι για να βρει δουλειά σκοπεύει να μετοικήσει κάπου μεταξύ Ευρώπης, Αυστραλίας και Αφρικής.

Οι γυναίκες είναι το ήμισυ του πληθυσμού και όλοι γνωρίζουμε ότι το segmentation μιας αγοράς στις μέρες μας είναι μια πολύ πιο απαιτητική και ενδιαφέρουσα διαδικασία από το να επιλέγεις να απευθυνθείς σε τεράστια segments. Έτσι, η επιλογή του segment «γυναίκες» παρουσιάζει μεγαλύτερο ενδιαφέρον αν προσπαθήσουμε να σκεφτούμε life stages και lifestyles, βιολογικές μεταβολές και ανάγκες, και όλα τα υπόλοιπα που απαιτεί μια τυπική διαδικασία τμηματοποίησης για να καταλήξει σε πολύ πιο στενά και ομοιογενώς ορισμένα clusters. Και τότε θα βλέπαμε ότι πολλά από αυτά τα clusters θα μπορούσαν εύκολα να  διευρυνθούν και με άτομα του άλλου φύλου χωρίς κάποια θυσία στην αποτελεσματικότητα της άσκησης.

Η Ημέρα της Γυναίκας έχει τις ρίζες της στις αρχές του εικοστού αιώνα, όταν γυναίκες σε Ευρώπη και ΗΠΑ ζητούσαν ίσα δικαιώματα, καλύτερες συνθήκες εργασίας και δικαίωμα ψήφου. Νομίζω έφτασε πλέον η στιγμή, ελλείψει αντικειμένου, να της δώσουμε τη θέση που της αρμόζει στο χρονοντούλαπο της ιστορίας, σεβόμενοι έτσι την ισότιμη θέση της γυναίκας στις σημερινές δυτικές κοινωνίες.

Read More

13 ενοχλητικές αλήθειες για τα brands

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1376, 27/02/2012, στήλη Brand Forward   

1.       Τα προϊόντα φτιάχνονται από επιχειρήσεις και ανήκουν σε αυτές. Τα brands, φτιάχνονται από τους ανθρώπους- το κοινό, τους καταναλωτές- και ανήκουν σε αυτούς.

2.       Το brand image δεν το διαμορφώνει το brand αλλά όσοι γνωρίζουν το brand.

3.       Το brand image είναι κάτι το υποκειμενικό. Ποτέ δυο άνθρωποι, όσες ομοιότητες κι αν έχουν, δεν βλέπουν ένα brand με ακριβώς τον ίδιο τρόπο.

4.       Άρα η έννοια του «global brand» –αυτής της υπέρτατης φιλοδοξίας πολλών CEO’s – είναι μια αντίφαση και δεν μπορεί να επιτευχθεί.

5.       Οι άνθρωποι φτάνουν σε συμπεράσματα σχετικά με τα brands μετά από έκθεση σε έναν αμέτρητο αριθμό διαφορετικών ερεθισμάτων , πολλά από τα οποία είναι έξω από τον έλεγχο ή ακόμη και την επιρροή του brand owner.

6.       Τα brands –σε αντίθεση με τα προϊόντα – είναι ζωντανοί οργανισμοί. Μεταβάλλονται συνεχώς. Ανεπαίσθητα ή και πιο πολύ.

7.       Πολλά από αυτά που επηρεάζουν την αξία ενός brand βρίσκονται στα χέρια των ανταγωνιστών του.  

8.       Ο μόνος τρόπος για να μπορέσεις να αρχίσεις να κατανοείς την φύση των brands είναι να προσπαθήσεις να αποκτήσεις μια ιδιότητα που μόνο οι μεγαλύτεροι  μυθιστοριογράφοι διαθέτουν. Τόσο σπάνια που δεν έχει όνομα.

9.       Η μελέτη των brands – ένα σχετικά νέο πεδίο – έχει γεννήσει ένα τέτοιο επίπεδο jargon που δεν προκαλεί μόνο τον περίγελο των οικονομικών διευθυντών αλλά προσφέρει και κάποιες από τις πιο διασκεδαστικές αναφορές στις σατιρικές στήλες.

10.   Είναι καθολικά αποδεκτό ότι τα brands είναι το πιο πολύτιμο κεφάλαιο μιας επιχείρησης, ωστόσο δεν υπάρχει καθολικά αποδεκτή μέθοδος για τη μέτρηση του brand value.

11.   H μόνη στιγμή που μπορείς να γνωρίζεις με σιγουριά την οικονομική αξία του brand σου είναι μόλις το έχεις πουλήσει.

12.   Γίνεται όλο και πιο εμφανές ότι, μπορεί ιεραρχικά τα brands να είναι κάτω από επιχειρήσεις, αλλά μόνο όταν οι επιχειρήσεις διοικούνται ως brands μπορούν να ελπίζουν ότι θα είναι επιτυχημένες.  

13.   Και σαν να μην είναι αρκετά όλα τα παραπάνω, το αποτελεσματικό brand building περιέχει και διαδικασίες τόσο ανεξέλεγκτες, αφηρημένες και ενστικτώδεις που μπορούν να εξηγηθούν μόνο απολογιστικά.

Από μια πολυσυζητημένη παρουσίαση του  Jeremy Bullmore της WPP,  υπό τον ευφυή  τίτλο 'Posh Spice and Persil',  που έλαβε χώρα κάπου στο Λονδίνο, στην αρχή του αιώνα μας. Δέκα χρόνια μετά, “still standing strong”. Ψάξτε την στο internet. 

Read More

So You Think You Can Brand

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1366, 15/12/2011, στήλη Brand Forward 


Ήταν άνοιξη του 2004 όταν το τότε Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης είχε απευθύνει «Ανοιχτή Πρόσκληση Υλοποίησης Δημιουργικού Λογοτύπου – Σήματος του Ελληνικού Τουρισμού». Στο brief αναφερόταν ότι το σήμα θα έπρεπε αφενός να ξεπερνά το στερεοτυπικό τρίπτυχο «αρχαία, ήλιος, θάλασσα» και αφετέρου να λαμβάνει υπόψη την προσπάθεια για επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου προς τους χειμερινούς μήνες.  Τελικά το σήμα που επελέγη απεικόνιζε ένα κιονόκρανο, που εξελισσόταν σε θαλάσσια κύματα, καλυπτόμενα από ένα έντονο πορτοκαλοκόκκινο ήλιο. Ζωγραφισμένο από έναν αξιόλογο Ούγγρο ζωγράφο. Κατά την πομπώδη παρουσίαση του νέου λογοτύπου, ο τότε Υπουργός υπερηφανεύτηκε μεταξύ άλλων για την προσωπική του συμβολή στη μείωση του ποσού του βραβείου από τα €30Κ στα €15Κ (ΦΠΑ συμπεριλαμβανομένου)… Η επιτυχία του σήματος ήταν απόλυτα συμβατή με τον τρόπο που δημιουργήθηκε μιας και αυτό αντικαταστάθηκε ελάxιστα χρόνια αργότερα.

Πριν δυο χρόνια η τότε πρόσφατα ιδιωτικοποιημένη Ολυμπιακή αποφάσισε να προκηρύξει δημόσιο διαγωνισμό για τον επανασχεδιασμό του λογοτύπου της. Η υποβολή προτάσεων έπρεπε να γίνει εντός οκτώ ημερολογιακών ημερών και η αξιολόγηση των λογοτύπων θα γινόταν μέσω διαδικτύου. Η  θυμηδία των ειδικών ήταν εύλογη. Παρά την μικρή παράταση που δόθηκε, η διαδικασία κατέληξε στην απλή προσθήκη ενός νέου χρώματος στο υπάρχον σήμα. Αντίστοιχη, αν όχι μεγαλύτερη, θυμηδία είχε προκαλέσει πέρυσι  παρόμοια διαδικασία σχεδιασμού λογοτύπου που ακολούθησε η ΟΝΝΕΔ. Το  “Logo 31” αποτελεί ανέκδοτο μεταξύ των bloggers και κλασσικό παράδειγμα προς αποφυγή για όποιον ασχολείται με το branding.

Τα παραπάνω περιστατικά δεν είναι παρά λίγα από τα παραδείγματα λανθασμένων διαγωνισμών branding  που θα μπορούσαν να αναφερθούν. Μα το κακό συνεχίζεται. Το Ταμείο Αρχαιολογικών Πόρων και Απαλλοτριώσεων του Υπουργείου Πολιτισμού και Τουρισμού προκήρυξε πρόσφατα ανοιχτό διαγωνισμό  για «νέο σύστημα λογοτύπησης» των Μνημείων και Μουσείων της Ελλάδα. Απευθύνθηκε, μεταξύ άλλων, σε διακοσμητές, αρχιτέκτονες και εικαστικούς καλλιτέχνες. Τα αποτελέσματα θα τεθούν και σε δημόσια ψηφοφορία. Δεν γνωρίζω αν η άμεση αντίδραση της ΕΔΕΕ καταφέρει να αλλάξει κάτι. Ελπίζω, γιατί αν συνεχιστεί αυτή η κατάσταση φοβάμαι ότι θα φτάσουμε να δούμε το branding ως αντικείμενο τηλεοπτικού reality. Ποιος θα είναι ο επόμενος έλληνας “Master Brander”;

Εν τω μεταξύ, σε κάποιο παράλληλο σύμπαν υπερισχύει ο επαγγελματισμός και η γνώση. Κράτη, πόλεις, επιχειρήσεις, μουσεία, αθλητικοί σύλλογοι, ΜΚΟ, προσωπικότητες που κατανοούν την αξία του branding,  συνεχίζουν να ακολουθούν την μόνη αξιόπιστη διαδικασία: Επιλογή συνεργάτη βάση συνδυασμού credentials, προτεινόμενης διαδικασίας και οικονομικής προσφοράς και συμπόρευση μαζί του μέχρι τη δημιουργία του ιδανικού brand. 

Read More

Οι νέες προοπτικές της νέας ελληνικής αγοράς branding

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1360, 3/11/2011, στήλη Brand Forward 

Η δανειακά χρηματοδοτούμενη υπερκατανάλωση των προηγούμενων δεκαετιών έχει οδηγήσει σε μεγάλες ανισορροπίες μεταξύ των εμπορεύσιμων και μη εμπορεύσιμων κλάδων (tradeables Vs non-tradeables). Από όποια οπτική γωνία κι αν το δει κανείς, από τις αναλύσεις του οξυδερκή κ. Αρίστου Δοξιάδη μέχρι την πρόσφατη μελέτη McKinsey/ΣΕΒ, η ελληνική οικονομία τα επόμενα χρόνια θα βασιστεί στην ανάπτυξη των εμπορεύσιμων. Η οποία θα προκύψει από τη δράση λίγων μεγάλων και πάμπολλων μικρών επιχειρήσεων.

Αυτό μας γίνεται καθημερινά εμφανές και σε πραγματικό επίπεδο από τους πελάτες που μας επισκέπτονται. Τον τελευταίο καιρό αυξάνεται σημαντικά το ποσοστό όσων αποζητούν να δραστηριοποιηθούν ή να επεκτείνουν την δράση τους σε  κλάδους που παρουσιάζουν ενδιαφέρον για εξαγωγές. Πολλοί εξ αυτών επιλέγουν την παραγωγή ή/και τυποποίηση τροφίμων και ποτών και μάλιστα,  κατά τρόπο διαφορετικό από ότι συνέβαινε στο παρελθόν, δίνοντας έμφαση στην καινοτομία και αναζητώντας την προστιθέμενη αξία.  Όπως λέει και η McKinsey «ο επιχειρηματικός κόσμος πρέπει να γίνει πιο ενεργός στην έγκαιρη προώθηση επώνυμων ελληνικών αγαθών και υπηρεσιών στις αγορές του εξωτερικού».

Η εξέλιξη αυτή ευνοεί τα σοβαρά ελληνικά branding consultancies. Οι εκ νέου δραστηριοποιούμενοι επιχειρηματίες σε κάποιο κλάδο των εμπορευσίμων προϊόντων και υπηρεσιών συχνά προέρχονται από άλλους κλάδους της οικονομίας. Συνεπώς έχουν περιορισμένη γνώση και κατανόηση του τρόπου με τον οποίο χτίζονται τα brands στον συγκεκριμένο κλάδο. Επιπροσθέτως, κάποιοι εξ αυτών δεν έχουν το κρίσιμο μέγεθος για να δημιουργήσουν εξειδικευμένο τμήμα marketing. Και για τους δύο αυτούς λόγους, η συνεργασία τους με εξειδικευμένη εταιρεία branding θα είναι απαραίτητη μιας και οι καλές υπηρεσίες μιας διαφημιστικής εταιρείας, ενός δημιουργικού γραφείου ή ενός design agency δεν θα είναι αρκετές να καλύψουν τα κενά.

Παράλληλα, στο επόμενο διάστημα πιθανότατα θα συνεχιστεί η τάση για συγχωνεύσεις επιχειρήσεων. «Ο επιχειρηματικός κόσμος πρέπει να επιδιώξει τη δημιουργία μεγαλύτερων μονάδων μέσω εξαγορών και συγχωνεύσεων και την υιοθέτηση πιο αποδοτικών μεθόδων παραγωγής» γράφει η McKinsey. Τα Μ&Α’s είναι χαρακτηριστική περίσταση κατά την οποία τα branding consultancies καλούνται να συμβάλλουν στη διαμόρφωση της νέας ημέρας. Συνεπώς θα αποτελέσουν μια ακόμη ευκαιρία.

Τέλος, μετά την καταιγίδα, η ίδια η χώρα, οι περιφέρειες και οι πόλεις θα χρειαστεί να μελετήσουν και να αναδιαμορφώσουν τα brand τους. Θεωρώ αυτονόητο ότι θα ζητήσουν τη βοήθεια του κλάδου μας και ότι ο κλάδος μας θα προσφερθεί να συνεισφέρει αντιλαμβανόμενος το χρέος του και τα προφανή οφέλη.

Η δύσκολη περίοδος που έρχεται θα είναι η περίοδος της ενηλικίωσης τoυ ελληνικού branding.

Read More

Η στιγμή που όλοι περιμέναμε

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1358, 20/10/2011, στήλη Brand Forward 

Πάντα παρακολουθούσα  με ενδιαφέρον τον τρόπο που εξελισσόταν η κατάσταση στον ευρύτερο κλάδο της Επικοινωνίας στη χώρα μας. Μετά τις αρχές  των 1990ς, έβλεπα με προβληματισμό τον κλάδο να χάνει τη θέση του τόσο σε επίπεδο σεβασμού και αναγνώρισης όσο και σε επίπεδο αμοιβών.

Γιατί άραγε; Την ίδια στιγμή που η αξία της Επικοινωνίας αναγνωριζόταν όλο και περισσότερο, την στιγμή που άλλα επαγγέλματα διατηρούσαν ή και ανέβαζαν την αξία τους, τα περισσότερα επαγγέλματα γύρω από την επικοινωνία έβλεπαν την αίγλη τους  να βαίνει συρρικνούμενη. Την ώρα που οποιοσδήποτε δεχόταν με ευκολία να πληρώσει €50 για μια ολιγόλεπτη επίσκεψη σε έναν οδοντίατρο ή ενός υδραυλικού, δεν ήταν σπάνιες οι περιπτώσεις που ο Πελάτης θα αντιμετώπιζε με δυσφορία την προσπάθεια κάποιου να χρεώσει αντίστοιχα την ώρα ενός προικισμένου στελέχους με 2 μεταπτυχιακά και 10 χρόνια αξιόλογης εμπειρίας στο χώρο της Επικοινωνίας.

Η παραπάνω αναλογία, όσο απλουστευτική και αν είναι, οδηγεί σε κάποια απλά συμπεράσματα. Πληρώνουμε αδιαμαρτύρητα €50 για την επίσκεψη μισής ώρας ενός υδραυλικού διότι, πρώτον, είμαστε σωστά εκπαιδευμένοι ώστε να αναγνωρίζουμε με σιγουριά πότε και αν τον χρειαζόμαστε. Δεν απαιτούμε καθημερινή συνεργασία μαζί του χωρίς να υπάρχει συγκεκριμένος λόγος.

Δεύτερον, γιατί δεν έχουμε την (ψευδ)αίσθηση ότι γνωρίζουμε τόσο καλά τη δουλειά του ώστε να μπορούμε να του πούμε πώς να την κάνει, πόσο μάλλον να την κάνουμε οι ίδιοι. Του λέμε  ποιο είναι το πρόβλημα και τι θέλουμε να πετύχει για μας και τον αφήνουμε  να το πετύχει. Ελπίζουμε μάλιστα ότι παρακολουθεί τις εξελίξεις στον τομέα του ώστε να ξέρει να αντιμετωπίσει τα προβλήματα που προκύπτουν από τις νέες τεχνολογίες ή και να μας προτείνει αποτελεσματικότερες ή και οικονομικότερες λύσεις.

Τρίτον, γιατί μετά το τέλος της εργασίας του, ή έστω εντός ολίγον ημερών, ξέρουμε αν έφερε τα αποτελέσματα που θέλαμε. Αν τα έφερε, σε επόμενη ευκαιρία θα τον προσλάβουμε και θα τον πληρώσουμε ξανά.  Αν όχι θα τον καλέσουμε να την επαναλάβει χωρίς νέα χρέωση ή θα στραφούμε σε κάποιον άλλο. 

Τέταρτον, γιατί είμαστε πεπεισμένοι ότι το εισόδημά του προκύπτει, αποκλειστικά ή κυρίως, από την εργασία που μας προσφέρει. Δεν μας έχει αφήσει να νομίζουμε ότι έχει οικονομικό όφελος από την τοποθέτηση του χ θερμοσίφωνα ή του ψ σιφονιού.

«Αυτονόητα όλα αυτά», θα μου πείτε. Θα συμφωνήσω. Και την άλλη εβδομάδα θα σας γράψω το γιατί ήρθε επιτέλους η στιγμή που αυτά τα αυτονόητα θα ισχύσουν ξανά και στα δικά μας επαγγέλματα.  

Η συνέχεια όπως δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1359, 27/10/2011, στη στήλη Brand Forward:

Η στιγμή που όλοι περιμέναμε (2)

Πόσες φορές δεν έχετε ακούσει τις γνωστές γκρίνιες ότι η αγορά δεν επενδύει στο στρατηγικό Marketing, στην σε βάθος ανάλυση, στον μακροπρόθεσμο σχεδιασμό, στο μελετημένο δημιουργικό, σε όλα αυτά τέλος πάντων που οδηγούν στο συνεπές brand building;

Την περασμένη εβδομάδα έγραφα ότι μέσα στο ολοένα και πιο γκρίζο τοπίο της ελληνικής οικονομίας, εμφανίζονται κάποια πρώτα θετικά σημάδια για την αγορά του Marketing και της Επικοινωνίας. Τα οποία ίσως δεν οδηγούν στην αναστροφή της πτωτικής τάσης δραστηριότητας και τζίρων,  αυξάνουν όμως την αξία και το κύρος των επαγγελμάτων μας ξαναθέτοντας τα πράγματα στη σωστή τους βάση. Αυτή την περίοδο η κατανάλωση μειώνεται γρήγορα, με μεγαλύτερο χαμένο το τμήμα του τριτογενή τομέα της οικονομίας (υπηρεσίες και εμπόριο) που απευθύνεται στο εσωτερικό.  Κάποιοι από αυτούς που απασχολούνταν εκεί επιστρέφουν στον πρωτογενή και τον δευτερογενή τομέα δημιουργώντας  μικρές επιχειρήσεις  με έμφαση στην παραγωγή και στις εξαγωγές. Ταυτόχρονα οι παλιότερες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε αυτούς τους τομείς υποχρεώνονται κι αυτές να δώσουν μεγαλύτερη έμφαση στις αγορές του εξωτερικού.

Τι σημαίνει αυτό για το Marketing και την Επικοινωνία; Είναι απλό. Τους προσφέρει την ευκαιρία να ξαναβρούν τον ρόλο τους στην επιχειρηματική δραστηριότητα.  Όσο η ελληνική οικονομία εγκαταλείπει την μεταπώληση και στρέφεται στην παραγωγή, τόσο η έμφαση μεταφέρεται από την προώθηση και τη διανομή στο brand building και το brand management.  Στη νέα κατάσταση, το Marketing θα υποχρεωθεί να  δώσει έμφαση στη στρατηγική και στον σχεδιασμό, επανακτώντας τμήμα της ισχύος που στις εποχές των παχιών αγελάδων είχε μεταφερθεί στο Trade Marketing και τις Πωλήσεις.  Και η Επικοινωνία με τη σειρά της θα μειώσει το βάρος στο media planning και buying δίνοντας έμφαση στη μελέτη, το strategic planning και το καλό δημιουργικό. Από τις καμπάνιες που προσπαθούν κυρίως να ξεχωρίσουν στο clutter, θα μετακινηθεί σε καμπάνιες που αποσκοπούν στο συνεπές χτίσιμο της μάρκας και την ενδυνάμωση της σχέσης της με τα κοινά.

Η πραγματική αξία των επαγγελμάτων όλων ημών, των ανθρώπων του Marketing ή/και της Επικοινωνίας, έγκειται στην ικανότητα και εξειδίκευσή μας να συμβάλλουμε, αποδεδειγμένα και κατά τρόπο μετρήσιμο, στην αύξηση του brand equity και, μέσω αυτού, του stakeholders’ equity.  Όσο μειωμένα κι αν μπορεί να είναι τα budgets των πελατών μας, όσο περιορισμένα κι αν είναι τα budgets των νέων μικρών ελλήνων παραγωγών,  αυτά είναι που θα μας επιτρέψουν να αμειβόμαστε ξανά για εκείνο το κομμάτι της δουλειάς μας που ενέχει την πραγματική της αξία. 

Read More