Ακούσατε, ακούσατε

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1361, 10/11/2011, στήλη Brand Forward   

Αν υπάρχει κάτι  που μπορώ να πω με βεβαιότητα μετά από κοντά 20 χρόνια δουλειάς στο marketing, είναι ότι κανείς δεν πετυχαίνει  χωρίς να ακούσει τον καταναλωτή. Όπως και ότι κανείς δεν πετυχαίνει επειδή απλά τον ακούει. Έτσι βρήκα πολύ ενδιαφέρον το άρθρο «Τέσσερις Τρόποι Να ‘Ακούτε’ Τους Πελάτες Σας» των Michael Maddock και Raphael Louis Vitón από τη στήλη ‘The Innovation Engine’ του BusinessWeek.

Η κεντρική ιδέα του άρθρου είναι ότι συχνά οι marketers  χρησιμοποιούν την επιλεκτική ακοή, ακούγοντας  αυτά που ήδη γνωρίζουν ή αυτά που μπορούν να κάνουν με σχετική ευκολία. Αντίθετα οι  πραγματικοί entrepreneurs ψάχνουν να βρουν αυτό που λείπει από την αγορά ώστε να το δημιουργήσουν και να το προσφέρουν. Συχνά, εκεί που ο επιχειρηματίας εντοπίζει μια ευκαιρία για κάτι νέο, ο marketeer εστιάζει στους παράγοντες που το αναιρούν ως λανθασμένο ή μη πραγματοποιήσιμο.

Οι συγγραφείς του άρθρου δίνουν 4 tips για προσωπική βελτίωση:

1)  Μην υποθέτετε. Δεν είστε ο τυπικός καταναλωτής του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας. Πάρτε το απόφαση λοιπόν ότι δεν τα ξέρετε όλα τέλεια. Ο Μαρκ Τουέιν έλεγε ότι «δεν είναι τα πράγματα που δεν ξέρουμε που μας δημιουργούν προβλήματα. Είναι τα πράγματα που νομίζουμε ότι ξέρουμε». Να είστε έτοιμοι να αμφισβητήσετε ό,τι πιστεύατε μέχρι σήμερα. 

2) Ακούστε με τα μάτια σας. Βγείτε από το γραφείο και κάντε τον εθνογραφικό ερευνητή. Περάστε χρόνο με τους πελάτες σας. Παρατηρήστε τους να χρησιμοποιούν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας. Δοκιμάστε να παρακολουθήσετε τις συνήθειες των πελατών σας μαζί με συναδέλφους και μετά ανταλλάξτε εντυπώσεις. Θα εκπλαγείτε από το πόσο διαφορετικά βλέπετε τα πράγματα μεταξύ σας.

3) Απευθυνθείτε σε ειδικούς από άλλες κατηγορίες. Είναι πιθανό να μεταφράζετε υποσυνείδητα τις επιθυμίες των πελατών σας στη δική σας γλώσσα και να τις παρερμηνεύετε. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι οι καταναλωτές θα εκφράσουν τη γνώμη τους για τα προϊόντα σας. Προσέξτε όμως τις λέξεις που χρησιμοποιούν. Επαναλάβετε τα ακριβή λόγια που χρησιμοποίησαν οι πελάτες σας για τα προϊόντα σας στους εξωτερικούς ειδικούς. Θα σας προτείνουν ιδέες για προϊόντα, υπηρεσίες και επιχειρησιακά μοντέλα που δεν θα σας περνούσαν από το μυαλό.

4) Αναλογιστείτε τι μάθατε. Εάν στο τέλος της συζήτησης πιάσετε τον εαυτό σας να σκέφτεται «μα τα ήξερα όλα αυτά», τότε κάνετε κάτι λάθος. Συνεχίστε τον διάλογο μέχρι να μάθετε κάτι νέο. Αν δεν τα καταφέρετε, αναθέστε το έργο σε κάποιον άλλον. Έχετε ως στόχο να μαθαίνετε δύο καινούρια πράγματα σε κάθε αλληλεπίδραση με τους πελάτες σας.

Read More

Τα «επτά θανάσιμα αμαρτήματα που σκοτώνουν την καινοτομία»

Βρήκα ενδιαφέρουσα μια λίστα με τα κλασικά λάθη που σχετίζονται με την καινοτομία, όπως τα παρουσίασε σε πρόσφατη ομιλία ο Ryan Jacoby της IDEO.


Τα αντιγράφω από το προσωπικό blog της Helen Walters:

1. Όλοι συχνά παγιδευόμαστε στα γραφεία και στα email μας. Όμως οι απαντήσεις δεν είναι εκεί, ούτε καν στο meeting room και στα workshops. Συνήθως έρχονται από κάπου εκεί έξω. Εκεί έξω λοιπόν ας τις αναζητήσουμε κι εμείς.

2. Ζούμε στην εποχή των συνεδριάσεων, των memos, των πολλών συζητήσεων. Τόσο, που σταματάμε να δρούμε. Δεν δημιουργούμε, δεν δοκιμάζουμε, δεν πειραματιζόμαστε. Συνεπώς, προσθέτω εγώ, δεν αποτυγχάνουμε κάποιες φορές, ώστε να επιτύχουμε κάποιες άλλες.

3. Εκτελούμε, την ώρα που θα έπρεπε να εξερευνούμε. «Αυτό είναι μεγάλο θέμα για τους τυπικούς Μanagers» λέει ο Jacoby. «Επικεντρώνονται στην εκτέλεση και ξεχνούν την εξερεύνηση. Ποιος είναι αυτός που εξερευνά; Ποιος είναι αυτός που εκτελεί; Που υπάρχουν στη διαδικασία;»

4. Μιλάμε μόνο για πράγματα που δεν μας κάνουν να φαινόμαστε σαν εξωγήινοι. Η καινοτομία όμως αφορά σε ιδέες που στην αρχή φαίνονται σαν να μην έχουν θέση στον πραγματικό κόσμο. Όταν φοβόμαστε μήπως αποδειχτούμε λανθασμένοι, δεν μπορούμε να ηγηθούμε της καινοτομίας , ούτε της διαδικασίας προς αυτήν.

5. Ανυπομονούμε πολύ για τα λάθος αποτελέσματα. Ενώ η καινοτομία χρειάζεται χρόνο, τα στελέχη αναμένουν μη ρεαλιστικά αποτελέσματα σε μη ρεαλιστικούς χρόνους. Ας είμαστε ξεκάθαροι λοιπόν όσον αφορά στις προσδοκίες μας και ας δίνουμε τον απαραίτητο χρόνο.

6. Συγχέουμε τη συμμετοχή στελεχών από πολλές διαφορετικές λειτουργίες με την πιθανότητα να δούμε την κατάσταση από διαφορετικές οπτικές γωνίες. «Diversity is key for innovation» λέει ο Jacoby και εξηγεί ότι άλλο ομάδες που απλά αναμειγνύουν ανθρώπους από διαφορετικά τμήματα και άλλο αποτελεσματικές ομάδες καινοτομίας που αναμειγνύουν ανθρώπους με πολυδιάστατες προσωπικότητες, παραστάσεις, εμπειρίες και βιογραφικά.

7. Η τελευταία κατά Jacoby «αμαρτία» είναι να πιστεύουμε ότι η λύση βρίσκεται στη διαδικασία. Χωρίς να παραγνωρίζει την αξία της, προτιμά να τονίζει την αξία της δύναμης της σκέψης και των ιδεών. «Learn the process, execute the process, but then lead within it» λέει χαρακτηριστικά.

Συχνά η καινοτομία αντιμετωπίζεται σαν μηχανή. Βάζεις το κέρμα, επιλέγεις το πρόγραμμα (διαδικασία), πατάς το κουμπί και μετά από έξι μήνες, να τη, έτοιμη η καινοτομία που θα αλλάξει το business σου. Έλα όμως που τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά. Και που η κυριαρχία του αριστερού ημισφαίριου του εγκεφάλου σου συχνά βλάπτει σοβαρά την καινοτομία...

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1327, 24/02/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Η σχέση μεταξύ καινοτομίας και branding

Δε χρειάζεται να σας πείσω για την αξία της καινοτομίας. Ήδη από τα μέσα της δεκαετίας του ‘90 όλοι μιλούν γι’ αυτήν. Σε ένα περιβάλλον που άλλαζε γρήγορα, οι επιχειρήσεις καλούταν να αλλάξουν ταχύτερα ώστε να μη βρεθούν εκτός αγοράς.


Κάθε χρόνο εμφανίζονται δεκάδες λίστες με τις πιο καινοτόμες εταιρείες της περασμένης χρονιάς. Κι ενώ περιλαμβάνουν όλους τους αναμενόμενους τεχνολογικούς γίγαντες, από την Apple και την Google μέχρι τη Samsung και την Αmazon, περιλαμβάνουν και πολλές εταιρείες πιο «παραδοσιακών» κατηγοριών όπως η Nike, η Wal-mart, η McDonalds, η Disney, η Frito-Lay, η P&G, η Τimberland.

Το κοινό χαρακτηριστικό όλων αυτών δεν είναι απλά ότι δημιούργησαν κάποια καινοτόμα προϊόντα ή υπηρεσίες, ούτε ότι υιοθέτησαν «έξυπνους μηχανισμούς» στις λειτουργίες τους ή στα προγράμματα επαφής τους με το κοινό. Ούτε καν ότι υιοθέτησαν και καλλιέργησαν την καινοτομία στο DNA τους. Αλλά ότι, παράλληλα με τα παραπάνω, επενδύουν με συνέπεια στο branding ώστε η καινοτομία να τους πιστωθεί, να γίνει asset των brands τους, να μην τη μοιραστούν με τον πρώτο πιθανό αντιγραφέα.

Κακά τα ψέματα, σήμερα η καινοτομία είναι πολύ εύκολα και γρήγορα «αντιγράψιμη». Τα δίκτυα πληροφοριών και η τεχνολογία συνεισφέρουν τα μέγιστα σε αυτό. Η σωστή χρήση τους, εξασφαλίζει ακόμα και τη διατηρησιμότητα της καινοτομίας σε σημαντικό εύρος χρόνου. Μόνο ο συνδυασμός υψηλής καινοτομίας και συνεπούς branding οδηγεί σε μακροπρόθεσμη επιτυχία. Σκεφτείτε την Apple, την Google, τη Nike, τη McDonalds σε σχέση με τους περισσότερους ανταγωνιστές τους και θα καταλάβετε τι εννοώ. Τα προϊόντα τους δεν ήταν αναγκαστικά και πάντοτε τα πιο καινοτόμα, αλλά η πίστη τους στο branding τις οδηγεί στην κορυφή.

Και για να έρθουμε στα «δικά μας», θυμηθείτε τι γινόταν τα παλιά χρόνια στην κινητή τηλεφωνία. Η μία εταιρεία «δημιουργούσε τις εξελίξεις» αλλά η άλλη επένδυε με συνέπεια στο brand της. Και έχασε τη δεσπόζουσα θέση της, χωρίς να εμφανιστεί κάποιος πιο καινοτόμος, όταν εγκατέλειψε τη συνέπεια στο brand της.
Για μια ακόμη φορά, σας προτρέπω να υιοθετήσετε το branding. Και να αποταθείτε στους ειδικούς. Όχι βέβαια σε αυτούς που διαλαλούν ότι «σχεδιάζουν λογότυπα, συσκευασίες και εταιρικά έντυπα». Ούτε και αναγκαστικά σε αυτούς που κερδίζουν βραβεία για την πιθανή «φρεσκάδα» του design τους. Αλλά σε αυτούς που υπηρετούν με συνέπεια τις αρχές του branding και που η μέθοδος, η γνώση και η εμπειρία τους έχουν φέρει σε βάθος χρόνου συνεπή ανάπτυξη στα brands των πελατών της.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1323, 20/01/2011, στήλη Brand Forward

Read More