Made in Greece σε 12 βήματα. Βήμα 2: «Όραμα και αποστολή»

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1411,  23/04/2013, στήλη Brand Forward

Δύο πράγματα επαναλαμβάνω  στους φοιτητές μου:  Κανείς δεν έχτισε επιτυχημένο brand απλά ακούγοντας τους  καταναλωτές. Και κανένα brand δεν χτίστηκε με αποστολή του να φέρνει απλά οικονομικό κέρδος. Πίσω από κάθε ισχυρό brand υπάρχει ένας brand owner με όραμα. Και μια αποστολή, ένας λόγος ύπαρξης,  που αφορά την κοινωνία.  Brand vision και brand mission ορίζουν όλα τα υπόλοιπα. Την τοποθέτηση στην αγορά, την υπόσχεση του brand, τη σχέση του με κοινωνία, καταναλωτές, εργαζομένους. Το θετικό οικονομικό αποτέλεσμα είναι απόρροια αυτών και της σωστής απόδοσής τους στην αρχιτεκτονική  του brand, την ταυτότητα, την επικοινωνία, την προώθηση, την διανομή.

O  Άκιο Μορίτα ήδη από το 1946, στο περίφημο “Founding Prospectus” περιέγραψε όλα όσα θα ήταν η Sony τις επόμενες δεκαετίες. Οραματιζόταν ένα brand που θα έδειχνε στον κόσμο ότι οι ηττημένοι Ιάπωνες μπορούσαν να ξαναμεγαλουργήσουν. Που θα άλλαζε την εικόνα τους ως καλών αντιγραφέων. Που θα εδινε στους εργαζόμενους την ικανοποίηση της χρήσης της τεχνολογίας και την καινοτομίας για το κοινό καλό.  Ο Calvin Klein ήθελε να αποδείξει ότι η μόδα μπορούσε να είναι, εκτός από Γαλλική ή Ιταλική, και Αμερικανική υπόθεση. Ο «δικός μας» Σπύρος Μεταξάς ήθελε μέσα σε ένα μπουκάλι να μεταφέρει τον ήλιο της χώρας και να αιχμαλωτίσει τη στάση ζωής ενός λαού. Και με διάφορες καινοτομίες δημιούργησε ίσως το απαλότερο καφέ αλκοολούχο ποτό στον κόσμο όταν τα υπόλοιπα «έκαιγαν τον ουρανίσκο».

Ο Akio Morita δεν θα ρωτούσε το κοινό «τι προϊόντα ήθελε γιατί αυτό δεν είχε ιδέα τι μπορούσε να πετύχει η ομάδα μας». Έτσι και ο Henry Ford, ήθελε να φτιάξει, αντί για «ένα πιο γρήγορο άλογο» που θα του ζητούσε το κοινό, ένα αυτοκίνητο τόσο φθηνό που θα μπορούσαν όλοι να το αγοράσουν. Πολύ νωρίς ο Bill Gates οραματίστηκε το PC ως ένα παράθυρο για όλα όσα μας ενδιαφέρουν και θέλουμε να μάθουμε. Ενώ ο Steve Jobs ήθελε να βάλει τον υπολογιστή στα χέρια του καθημερινού ανθρώπου. Η Coco Chanel επέμεινε να μετατρέψει το μαύρο φόρεμα από σύμβολο θρήνου σε ρούχο υψηλής μόδας. Ο Philip H.Knight συνέθεσε το brand blueprint της Nike ήδη από τον καιρό που σπούδαζε στο Stanford: υψηλής ποιότητας running shoes που θα έσπαγαν την κυριαρχία της Adidas χάρη σε φθηνά γιαπωνέζικα εργατικά.

Τα παραδείγματα είναι αμέτρητα. Αν θέλουμε να φτιάξουμε στην Ελλάδα διεθνή brands ας ξεκινήσουμε με όραμα να είναι μεγάλα και χρήσιμα. Υπερήφανοι εκπρόσωποι των δημιουργών τους στο παγκόσμιο χωριό. 

Read More

Made in Greece σε 12 βήματα. Βήμα 1: «Επιχειρηματικότητα»

Του Γιώργου Αναστασιάδη, δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1410,  09/04/2013, στήλη Brand Forward

To πρώτο βήμα για να αρχίσουμε να χτίζουμε στην Ελλάδα περισσότερα διεθνή brands δεν αφορά τον επιχειρηματία ή τον brand manager αλλά το κράτος και το σύνολο της ελληνικής κοινωνίας. Τα ισχυρά brands σπάνια προκύπτουν από συλλογικές διαδικασίες μιας επιχείρησης αλλά από start-ups κάποιων οραματιστών με ισχυρό όραμα και συχνά καλή αντίληψη του κοινωνικού ή/και του οικονομικού και τεχνολογικού γίγνεσθαι της εκάστοτε εποχής.

Μέσα στις λίστες με τα ισχυρότερα brands του πλανήτη, λίγα είναι αυτά που δεν γεννήθηκαν από μεμονωμένους επιχειρηματίες. Ας θυμηθούμε τον Henry Ford, τον άνθρωπο που έμαθε την Αμερική να οδηγεί αυτοκίνητο. Ή τον Akio Morita της Sony, τον Michael Dell, τον Steve Jobs, τον Bill Gates, που άλλαξαν την ιστορία των υπολογιστών και του software. Και τον Will Keith Kellogg ή τον Ray Kroc της McDonalds, που δημιούργησαν brands που άλλαξαν τον τρόπο που τρέφεται ο παγκόσμιος πληθυσμός. 

Tον Walt Disney που με το brand του επηρέασε τις αξίες που μεγαλώνουν τα παιδιά στον πλανήτη. Τον Jeff Bezos και τον Mark Zuckerberg που μεσω της Amazon και του Facebook άλλαξαν πολύ περισσότερα από τον τρόπο που χρησιμοποιούμε το διαδίκτυο. Την Anita Roddick του Body Shop ή την Estee Lauder που καθόρισαν την αγορά καλλυντικών. 

Αλλά και μικρότερους, δικούς μας, σαν τον Σπύρο Μεταξά με το διάσημο ποτό του ή τον Γιώργο Κορρέ και το ζεύγος Κουτσιανά της Apivita με τα επιτυχημένα brands φυσικών καλλυντικών. Τα παραδείγματα είναι αμέτρητα. Όλοι αυτοί ξεκίνησαν την προσπάθειά τους, όχι ως μέλη επιχειρήσεων αλλά ως start-ups.

Αλλά ακόμα και στις μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις, κάποια από τα μεγαλύτερα brands δεν γεννήθηκαν από ομάδες αλλά κυρίως από στελέχη τους που είχαν μια καλή ιδέα, που πίστεψαν σε αυτή και που την επέβαλαν στον οργανισμό. Σκεφτείτε ότι ένα από τα πιο ενδιαφέροντα mega brands της εποχής μας, το Nespresso, ήταν αποτέλεσμα μιας πρωτοβουλίας του Éric Favre, ενός υπαλλήλου της Nestlé. 

Κάποιοι θα αναρωτηθούν γιατί τα γράφω όλα αυτά. Μα για τον απλό λόγο ότι δύσκολα πολλοί τέτοιοι άνθρωποι ξεπηδούν σε κοινωνίες που δεν αγαπούν την επιχειρηματικότητα. Σε μεγάλο μέρος της κοινωνίας μας το επιχειρείν είναι συνώνυμο της απάτης ή της εκμετάλλευσης. Οι πολυεθνικές αντιμετωπίζονται ως δυνάστες και ιμπεριαλιστές. 

Μπορούμε να εμφυσήσουμε στην ελληνική κοινωνία το επιχειρείν και τις αξίες του; Ακόμη και αν χρειαστεί να το συμπεριλάβουμε στην εκπαίδευση, στα ΜΜΕ, στις καθημερινές μας συζητήσεις; Η κρίση βοηθά προς αυτή την κατεύθυνση.

Read More

Made in Greece σε 12 βήματα

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1409,  18/03/2013, στήλη Brand Forward

Ανάγκα και Θεοί πείθονται. Η εγχώρια οικονομική κρίση είχε και ένα πολύ θετικό αποτέλεσμα. Οι ελληνικές επιχειρήσεις και πολλοί νεόκοποι Έλληνες επιχειρηματίες, θέλοντας και μη, στρέφονται στο εξωτερικό ως μια σημαντικά πιο ελπιδοφόρα αγορά για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους από την ελληνική.  

Την τελευταία δεκαετία, παρά τα εμπόδια που έβαζε η γραφειοκρατία του κράτους, παρά τις δυσκολίες που επέφεραν οι διάφορες στρεβλώσεις που υπήρχαν σε ένα σύστημα που ελεγχόταν από το Δημόσιο και τα διάφορα επιχειρηματικά συμφέροντα που διαπλέκονταν μαζί του και μεταξύ τους,  η ελληνική αγορά παρείχε πρόσφορο έδαφος για εύκολη επιχειρηματική δράση. Η ρευστότητα στο σύστημα  ήταν τόσο μεγάλη, οι επιδοτήσεις έρεαν άφθονες και  η κατανάλωση αυξανόταν με τέτοιους ρυθμούς, που δημιούργησαν μυωπικές ελληνικές επιχειρήσεις που μπορούσαν να πωλούν στην ελληνική αγορά  με λίγο κόπο και υψηλά ποσοστά κερδοφορίας χωρίς να κοιτούν το πιο μακρινό μέλλον.  Ελληνικά προϊόντα πωλούντο στην Ελλάδα σε τιμές που δεν  θα μπορούσαν να πωληθούν πουθενά αλλού χωρίς πρώτα να γίνουν πιο ανταγωνιστικά σε θέματα ποιότητας και branding.

Δεν αποτελεί νέο ότι για τις εξαγωγές, η δημιουργία ενός μελετημένου brand αποτελεί σημαντικό εφόδιο. Προ κρίσης δύο μόνο μεγάλα ελληνικά brands, το brand του ελληνικού τουρισμού και το METAXA, είχαν καταφέρει να έχουν πραγματική πολυεθνική υπόσταση. Κάποιες λίγες  μεγάλες ελληνικές επιχειρήσεις, όπως η 3Ε, η Sarantis ή η Chipita έχτιζαν όχι μόνο διεθνή brands αλλά και δομές πολυεθνικής. Και άλλες νεότερες, μικρότερου μεγέθους, όπως η Korres, η Gaea ή η Cocomat έχτιζαν brands με το βλέμμα μονίμως στραμμένο στο εξωτερικό.  Μοιραία η κρίση ήρθε να αλλάξει όλη αυτή την κατάσταση. Οι υπόλοιποι κατάλαβαν ότι δεν μπορούσαν να συνεχίσουν έτσι. Και πολλοί από αυτούς βάλθηκαν να διερευνήσουν τρόπους να περάσουν τα ελληνικά σύνορα. Και αναγκάστηκαν να στραφούν στο branding. Οι περισσότερες από αυτές πασχίζουν φιλότιμα, πολλές όμως ξεχνούν τα βασικά περιορίζοντας  τις πιθανότητες επιτυχίας. Και επειδή οι διεθνείς αγορές δεν συγχωρούν εύκολα τα λάθη, συχνά η κάθε επιχείρηση που θα δοκιμάσει να εισχωρήσει σε άλλη χώρα ανεπιτυχώς δεν θα έχει πολλές ευκαιρίες να επαναλάβει το εγχείρημα.

Έτσι από το επόμενο τεύχος θα αρχίσω να περιγράφω 12 βήματα που πρέπει να ακολουθήσει μια ελληνική επιχείρηση ώστε να χτίσει πιο αποτελεσματικά  για τις διεθνείς αγορές. Ελπίζοντας να συνεισφέρω σε αυτή την ωραία τροπή που φαίνεται να παίρνει η ελληνική επιχειρηματικότητα στους καιρούς της οικονομικής κρίσης. 

Read More