Εξερευνήστε την Έρευνα

Η επένδυση ενέργειας, χρόνου και χρήματος σε δραστηριότητες Μάρκετινγκ είναι πολύ υψηλή. Αλλά μεγάλο τμήμα αυτής της επένδυσης πηγαίνει στράφι απλά επειδή δεν αξιοποιούμε τις δυνατότητες που μας δίνει η έρευνα Μάρκετινγκ να γίνουμε αποτελεσματικότεροι στον σχεδιασμό, τον προγραμματισμό και την αξιολόγηση του brand και της διαχείρισής του. Κι όμως τα πράγματα είναι απλά.

Ψάξτε. Η παγκόσμια βιβλιοθήκη και το Διαδίκτυο είναι γεμάτα με γνώση που περιμένει να την ανακαλύψετε. Αλλά είναι βέβαιο ότι και η βιβλιοθήκη της επιχείρησής σας έχει πληροφορίες που παραμένουν αναξιοποίητες ή λανθασμένα χρησιμοποιημένες. Μια από τις μεγάλες επιτυχίες μου ως brand consultant γεννήθηκε από κάποιο insight που βρήκα σχεδόν τυχαία στο Διαδίκτυο και το συνδύασα με άλλο insight από κάποιο report που είχε ο πελάτης και δεν το είχε διαβάσει ποτέ. Βρείτε τη γνώση, αναλύστε την και επανασυνθέστε την σε πολύτιμα insights.

Παρατηρήστε. Όσο αυτονόητο ακούγεται, τόσο σπάνιο είναι στην εποχή μας. Παρατηρήστε τον (δυνητικό) αγοραστή, τον τρόπο που επιλέγει, που καταναλώνει, που ζει. Τον ανταγωνιστή σας, πώς λειτουργεί, πώς κάνει Μάρκετινγκ. Ζητήστε από την εταιρεία ερευνών να συμπεριλάβει στο σχέδιο έρευνας την παρατήρηση και, γιατί όχι, στοιχεία σημειωτικής και εθνογραφίας. Συχνά ο παρατηρητής αποκτά γνώσεις για τον παρατηρούμενο, που ο τελευταίος δεν έχει για τον εαυτό του.

Ακούστε. Ποτέ ξανά στο παρελθόν δεν υπήρχαν τόσο πολλοί άνθρωποι να συζητούν ελεύθερα και ανοιχτά επί παντός επιστητού. Εξειδικευμένες εταιρείες και εργαλεία, όπως η Qualia με το Αino, είναι στη διάθεσή σας για να σας βοηθήσουν να αποκρυπτογραφήσετε την τεράστια συζήτηση που γίνεται γύρω από το web και τα Social Media, ώστε να φτάσετε σε νέα actionable insights.

Συζητήστε. Έχετε πολύ εύκολη πρόσβαση σε experts και opinion leaders, εντός της επιχείρησης και εκτός αυτής, εντός της κατηγορίας και εκτός αυτής. Αξιοποιείστε τη γνώση και την εμπειρία τους.

Χαρτογραφήστε. Aν επενδύετε εκατομμύρια κάθε χρόνο στο Μάρκετινγκ, δεν νοείται να μην επενδύετε λίγες εκατοντάδες χιλιάδες μια στο τόσο για να χαρτογραφήσετε και να μετρήσετε σωστά την αγορά σας. Αλλά ακόμα κι αν το budget σας είναι περιορισμένο, δημιουργήστε τις δικές σας υποθέσεις τμηματοποίησης της αγοράς και ελέγχετέ τις συστηματικά, ώστε να τις τροποποιείτε και να τις βελτιώνετε.

Μετράτε την υγεία των brands σας. Αφού χαράξετε καλή πορεία, μην ξεχνάτε κάθε τόσο στο ταξίδι σας να μετράτε ώστε να επαναξιολογείτε τη ρότα σας και να τη βελτιώνετε.

Πειραματιστείτε λοιπόν με την έρευνα, έχοντας στο νου ότι μεσοπρόθεσμα κανένα πείραμα δεν αποτέλεσε σπατάλη.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1335, 14/04/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Έρευνα. Όπως λέμε Blanche Epiphanie

Η έρευνα είναι υπερπολύτιμο εργαλείο στο Μάρκετινγκ. Γι’ αυτό ίσως τη χρησιμοποιούν τόσοι πολλοί και κάποιοι εξ αυτών την κακοποιούν.

Επιστρέφω στα βασικά:

1. Τα τελευταία χρόνια η λέξη «insight» πρέπει να είναι η πιο λανθασμένα χρησιμοποιημένη στο Μάρκετινγκ. Μια οποιαδήποτε πληροφορία δεν αποτελεί insight. Πραγματικό insight είναι μόνο αυτό που είναι καινούργιο, διεισδυτικό και διαφορετικό και που σε συνδυασμό με άλλα insights, δίνει έμπνευση για ιδέες και δράση.

2. Διαφορετικοί τύποι έρευνας μας δίνουν διαφορετικούς τύπους αποτελεσμάτων και καλύπτουν διαφορετικές ανάγκες λήψης αποφάσεων. Άλλος τύπος έρευνας θα επιβεβαιώσει ή θα καταρρίψει μια υπόθεσή μας, άλλος θα μας περιγράψει τη διαδικασία λήψης μιας αγοραστικής απόφασης σε μια συγκεκριμένη κατηγορία, και άλλος θα δημιουργήσει για εμάς το springboard για καινοτόμες ιδέες. Είναι ώρα να ξεπεράσουμε την εμμονή στα focus groups και τις ερωταπαντήσεις.

3. Καμμία εταιρεία ερευνών δεν είναι φτιαγμένη για να ανταποκριθεί τέλεια στην ανάγκη μας για έρευνα «ξαφνικά, πολύ γρήγορα και πολύ οικονομικά». Αν επιμένουμε να ζητάμε τέτοια έρευνα ας μην αναμένουμε πρωτότυπο και αποτελεσματικό σχέδιο έρευνας. Ούτε άρτια στρατολόγηση και άψογη εκτέλεση. Και μην κατηγορούμε τις εταιρείες ερευνών. Αφού δυστυχώς στο τέλος θα βρεθεί κάποια εταιρεία να μας την κάνει, μην περιμένετε ότι θα βρεθούν πολλές να μας πουν ότι δεν γίνεται. Αλλά ας θυμόμαστε ότι τα μόνα καλά και φθηνά «quick & dirty» είναι αυτά στην καντίνα της Μαβίλη.

4. Στις περισσότερες επιχειρήσεις υπάρχει εντυπωσιακή ποσότητα πληροφοριών και διαθέσιμων στοιχείων έρευνας που δεν αξιοποιούνται. Το ίδιο συμβαίνει και με τις εναλλακτικές πηγές πληροφορίας και γνώσης. Η σωστή ανάλυση και σύνθεση στοιχείων που προέρχονται από διαφορετικές έρευνες και διαφορετικές πηγές, μπορεί να μας δώσει τη γνώση που μας έλειπε μέχρι χθες και να αποκαλύψει τα insights που θα μας οδηγήσουν στο αύριο.

5. Η απόφαση ανήκει στον marketer. Όχι στους συμμετέχοντες σε κάποιο focus group, ούτε στους απαντώντες κάποιου ερωτηματολόγιου. Λαμβάνουμε σοβαρά υπόψη όσα μαθαίνουμε, αλλά αναλαμβάνουμε τις ευθύνες μας και δεν αφήνουμε να πάρει την απόφαση για εμάς κάποιος που δίνει απαντήσεις για €15 την ώρα.

6. Στις έρευνες, οι απλοί ερωτώμενοι τείνουν να αναπαράγουν το παρελθόν. Του οποίου η γνώση είναι πολύ χρήσιμη. Αρκεί να υπάρχει από πλευράς του marketer και η διάθεση, η ικανότητα και τα εργαλεία για πρόβλεψη και διαμόρφωση του μέλλοντος. Ως γνωστόν, ο Henry Ford το είπε πολύ καλά: «Αν άκουγα μόνο τους πελάτες μου, θα τους είχα δώσει ένα γρηγορότερο άλογο».

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1334, 12/04/2011, στήλη Brand Forward

Read More