Επιτυχία; Όχι ευχαριστώ.

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1448,  13/10/2014, στήλη Brand Forward

Σε πρόσφατο συνέδριο έλαβα από το κοινό την εξής ερώτηση: «Γιατί στην Ελλάδα δεν δημιουργούμε μεγάλα brands με διεθνή απήχηση;».  Είναι ένα κλασσικό ερώτημα που μας απασχολεί και χρήζει πολύ ευρύτερης συζήτησης από αυτή που χωρούσε στο πεντάλεπτο ερωταπαντήσεων που ακολουθούσε την ομιλία μου ή στις 400 λέξεις του συγκεκριμένου άρθρου. Δράττομαι όμως της αφορμής για να συζητήσω μια διάσταση που συχνά διαφεύγει της προσοχής μας. Συνήθως, και πολύ σωστά, η ύπαρξη πολύ περιορισμένου αριθμού ελληνικών brands με διεθνή απήχηση αποδίδεται σε αιτίες που σχετίζονται με τις δυνατότητες, τις δομές, το μέγεθος και την ηλικία της Ελληνικής οικονομίας. Αλλά αυτό που συχνά αποσιωπάται είναι ένα ζήτημα που σχετίζεται με την κυρίαρχη ιδεολογία και κουλτούρα. 

Αν συζητήσουμε λίγο περισσότερο την έννοια «brand», θα διαπιστώσουμε ότι αξίες όπως η διαφοροποίηση, η εμπιστοσύνη και η  επιτυχία αποτελούν κυρίαρχα συστατικά κάθε διαδικασίας branding.  Κάποιοι λένε ότι brand σημαίνει Εμπιστοσύνη. Εμπιστοσύνη του πελάτη ότι κάποιος οργανισμός, προϊόν ή υπηρεσία μέσα από τη διαφοροποίηση επιτυγχάνει καλύτερα από άλλους  την κάλυψη των προσωπικών του αναγκών. Τα περισσότερα μεγάλα διεθνή brands γίνονται αντιληπτά ως εντελώς διαφορετικά, υπέρτερα και επιτυχημένα από τους ανταγωνιστές τους. Επιλέγοντας ένα από αυτά μοιραζόμαστε μαζί του (και) την επιτυχία του. Σε μερικές περιπτώσεις μάλιστα τα μεγάλα brands ταυτίζονται με τους επιτυχημένους δημιουργούς τους ή συνδέονται με άλλους επιτυχημένους ανθρώπους ή brands.  Και εδώ φτάνουμε στο κρίσιμο ερώτημα: Πόσο δεκτική είναι η ελληνική κοινωνία στην Διάκριση και την Επιτυχία – προσωπική ή επιχειρηματική;  Με πόση Εμπιστοσύνη περιβάλλει την επιχειρηματικότητα και τα προϊόντα της;

Δεν χρειάζεται να απαντήσω. Προσπαθήστε να σκεφτείτε μερικούς συμπατριώτες μας από οποιονδήποτε χώρο που να αποδέχεται η κοινωνία μας ως επιτυχημένους χωρίς παρενθέσεις και υποσημειώσεις. Ή κάποιους έλληνες επιχειρηματίες που απολαμβάνουν ευρείας αναγνώρισης χωρίς να κατέχουν αθλητικές ομάδες. Αναλογιστείτε ότι στη χώρα μας ακόμα και τα θαυμάσια TEDx, αυτά τα συνέδρια ανταλλαγής επιτυχημένων παραδειγμάτων, δέχονται συχνά αρνητική κριτική επειδή ακριβώς εμπεριέχουν και την αναγνώριση της επιτυχίας. Ή θυμηθείτε τον ελληνικό κινηματογράφο, παλιό και σύγχρονο, και σκεφτείτε τα στερεότυπα που χτίζει για την επιχειρηματικότητα και την επιτυχία. Ας συγκρίνουμε όλα αυτά και πολλά άλλα με όσα συμβαίνουν στις πατρίδες του branding. Και ίσως τότε συνειδητοποιήσουμε ότι για να μετατραπούμε από ενθουσιώδεις καταναλωτές σε ενθουσιώδεις δημιουργούς brands θα πρέπει, εκτός των άλλων, να αλλάξουμε. Αναγνωρίζοντας και προβάλλοντας  τις αξίες της διαφοροποίησης, της διάκρισης και της επιτυχίας προσπαθώντας να τις επανεισάγουμε στην κυρίαρχη ιδεολογία. 

Read More

Branding στο Ελληνικό Δημόσιο

Άρθρο μου που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1435,  31/03/2013, στήλη Brand Forward

Συζητούσα πρόσφατα με κρατικό αξιωματούχο προσπαθώντας να εξηγήσω γιατί μια ταυτότητα πρέπει να σχεδιάζεται από ειδικούς, όπως ένα κτίριο πρέπει να σχεδιάζεται από μηχανικούς και αρχιτέκτονες. Και άκουσα το απίθανο «Μα δεν είναι το ίδιο, ένα σήμα είναι μια εικόνα και είναι πολλοί αυτοί που μπορούν να ζωγραφίσουν». Έτσι παρά τις αιτιάσεις μου επέμεινε να συνεχίσει τη διαδικασία ανοιχτού διαγωνισμού στον οποίο θα μπορούσαν να συμμετέχουν πέραν των ειδικών «και μαθητές, φοιτητές και οποιοσδήποτε άλλος νιώθει ότι πιάνουν τα χέρια του και μπορεί να προσφέρει στη διαδικασία». Με τέτοιους όρους το αποτέλεσμα ήταν αναμενόμενο: Περιορισμένες και χαμηλής ποιότητας συμμετοχές και  απουσία των αξιόλογων εταιρειών branding και design που υπάρχουν στη χώρα μας.

Πιο παλιά προσπαθούσα να πείσω μια επιτροπή για την αλλαγή μιας στρεβλής διαδικασίας διαγωνισμού που αφορούσε τη δημιουργία ενιαίου συστήματος ταυτότητας για τα ελληνικά μουσεία και αρχαιολογικούς χώρους.  Η απάντηση ήταν ότι το Αρχαιολογικό Συμβούλιο δεν συμπαθεί τους «διαφημιστές» και θα εμπόδιζε τη διαδικασία.

Σε περασμένο τεύχος έγραψα για τον απαράδεκτο διαγωνισμό για την οπτική ταυτότητα της Δημόσιας Τηλεόρασης. Δεν πέρασαν λίγες ημέρες και στην συγκεκριμένη προχειρότητα ήρθε να προστεθεί μια νέα ανακοίνωση της ΝΕΡΙΤ που ζητάει ιδέες για την ονοματοδοσία των τηλεοπτικών καναλιών και των  ρ/φ σταθμών από το ευρύ κοινό.

Πέρυσι είδαμε την στρεβλή αντιμετώπιση του ελληνικού τουριστικού brand με τη δημιουργία του σαθρού «Greece All Time Classic» βασιζόμενο σε μια μελέτη που έγινε στο πόδι. Και παλιότερα θυμάμαι την κατάληξη ενός σχετικού ανοιχτού διαγωνισμού, που ενώ στην προκήρυξη αναφερόταν ότι το σήμα θα έπρεπε να ξεφύγει από τα στερεοτυπικό τρίπτυχο «ήλιος, θάλασσα και αρχαία» και να συνεισφέρει στην επέκταση της τουριστικής περιόδου, βγήκε το γνωστό ζωγραφικό σήμα που αποτελείτο από έναν ήλιο και ένα κύμα που σχημάτιζε κιονόκρανο.

Λίγες μέρες μετά ανακοινώθηκε ανοιχτός διαγωνισμός από το Εθνικό Θέατρο για σχεδιασμό νέου λογοτύπου που θα αντικαταστήσει τον εξαιρετικό λογότυπο που σχεδιάστηκε μόλις πριν λίγα χρόνια, χωρίς περαιτέρω εξήγηση και κατεύθυνση και με αστεία αμοιβή. Και λίγο καιρό νωρίτερα είχε γίνει η παρουσίαση των μάλλον απογοητευτικών αποτελεσμάτων του ανεκδιήγητου διαγωνισμού για το Ελληνικό Σήμα.  Τα οποία μάλιστα τέθηκαν σε δημόσια ψηφοφορία σαν να επρόκειτο για διαγωνισμό τραγουδιού.

Δυστυχώς ενώ το ελληνικό Κράτος προστατεύει διάφορα επαγγέλματα με κάθε τρόπο, ακόμα και εις βάρος των συμφερόντων της κοινωνίας, στο branding & design πράττει ακριβώς το αντίθετο.  Τι κι αν οι ελληνικές εταιρείες του χώρου αναγνωρίζονται και διαπρέπουν διεθνώς; Προφανώς είναι ακόμα μικρές και δεν αποτελούν σημαντική δεξαμενή ψηφοφόρων. 

Read More

Το branding θέλει branding

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1393, 21/07/2012, στήλη Brand Forward 

Πολλοί μου λένε ότι όταν κατορθώνεις να επιβιώνεις επιτυχώς στο μέσο μιας τόσο σφοδρής οικονομικής κρίσης, θα πρέπει να είσαι αισιόδοξος για το μέλλον. Και πράγματι, το 2010 ήταν μια χρονιά αξιοπρόσεκτης οικονομικής ανάπτυξης για την εταιρεία μας. Το 2011 δείχνει ότι θα κλείσει αντίστοιχα, παρά την εντεινόμενη επιβράδυνση που παρατηρείται στην οικονομία μετά το καλοκαίρι. Να μια απόδειξη λοιπόν ότι ακόμα και σε συνθήκες κρίσης, μια ανεξάρτητη εξειδικευμένη εταιρεία που επιλέγει να υπηρετεί με συνέπεια αποκλειστικά και μόνο το χώρο του branding, μπορεί να επιβιώσει στην ελληνική αγορά. Χωρίς να μπαίνει στον πειρασμό να «συμπληρώνει» εισόδημα κάνοντας δουλειές και σε άλλους χώρους και με συνειδητή την απόφαση να αποφεύγει τη συνεργασία με το Δημόσιο και κάθε είδους «ευκαιριακές» συμφωνίες.

Παρ' όλα αυτά, δεν είμαι βέβαιος για το αν πρέπει να αισιοδοξώ. Τον τελευταίο καιρό διακρίνω κάποιες ανησυχητικές εξελίξεις. Παρακολουθώ πολλούς και διάφορους, από όμορους ή αρκετά πιο μακρινούς χώρους, να δηλώνουν ξαφνικά ότι προσφέρουν (και) υπηρεσίες branding. Αναλαμβάνουν να αναπτύξουν ένα brand identity με στόχο κυρίως να χρησιμοποιήσουν τμήματά του σε αυτό που θεωρούν ως κύρια εργασίας τους, π.χ. μια διαφημιστική καμπάνια, μια εφαρμογή internet ή μια κατασκευαστική μελέτη καταστημάτων. Χωρίς να γνωρίζουν τον τρόπο και την μέθοδο που χρειάζεται μια μελέτη branding, δίνουν έμφαση στο client service και τις «δημιουργικές προτάσεις».  Και εφόσον δεν γνωρίζουν πώς να προσφέρουν σωστές υπηρεσίες branding δεν γνωρίζουν και πώς να τις κοστολογήσουν. Συνήθως καταλήγουν να απαιτούν τυχαίες αμοιβές που αντιστοιχούν στον τυχαίο τρόπο που αντιμετωπίζουν το έργο.

Ένα από τα αποτελέσματα των παραπάνω είναι κάποιοι Πελάτες, ευτυχώς ακόμα λίγοι,  να πρωτομαθαίνουν για το branding από τα χείλη μη ειδικών. Και φυσιολογικά, να παραβιάζουν την αρχή που λέει ότι το καλό branding δεν μπορεί να είναι αποτέλεσμα κλασσικών διαδικασιών spec, όπου δίνονται γενικόλογα brief σε πολλές εταιρείες, ζητώντας σχεδόν πλήρεις μελέτες,  σε εξαιρετικά σύντομους χρόνους, με περιορισμένες δυνατότητες αλληλεπίδρασης  με την ομάδα του Πελάτη, χωρίς κάποια ανταμοιβή.

Σε προηγούμενο σημείωμά μου έγραφα ότι έρχεται η περίοδος της ενηλικίωσης του ελληνικού branding. Μέσα σε αυτήν θα πρέπει να αντιμετωπίσει και την τακτική «όλα τα σφάζω όλα τα μαχαιρώνω» που μείωσε την αξία πολλών κλάδων της ελληνικής αγοράς επικοινωνίας. Η εκπαίδευση της αγοράς στην αλήθεια του branding θα πρέπει να γίνει πρωταρχικός σκοπός του Συμβουλίου Branding & Design της ΕΔΕΕ. Ώστε να προστατεύσει όχι μόνο τα μέλη του αλλά κυρίως τους Πελάτες τους.

Read More

So You Think You Can Brand

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1366, 15/12/2011, στήλη Brand Forward 


Ήταν άνοιξη του 2004 όταν το τότε Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης είχε απευθύνει «Ανοιχτή Πρόσκληση Υλοποίησης Δημιουργικού Λογοτύπου – Σήματος του Ελληνικού Τουρισμού». Στο brief αναφερόταν ότι το σήμα θα έπρεπε αφενός να ξεπερνά το στερεοτυπικό τρίπτυχο «αρχαία, ήλιος, θάλασσα» και αφετέρου να λαμβάνει υπόψη την προσπάθεια για επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου προς τους χειμερινούς μήνες.  Τελικά το σήμα που επελέγη απεικόνιζε ένα κιονόκρανο, που εξελισσόταν σε θαλάσσια κύματα, καλυπτόμενα από ένα έντονο πορτοκαλοκόκκινο ήλιο. Ζωγραφισμένο από έναν αξιόλογο Ούγγρο ζωγράφο. Κατά την πομπώδη παρουσίαση του νέου λογοτύπου, ο τότε Υπουργός υπερηφανεύτηκε μεταξύ άλλων για την προσωπική του συμβολή στη μείωση του ποσού του βραβείου από τα €30Κ στα €15Κ (ΦΠΑ συμπεριλαμβανομένου)… Η επιτυχία του σήματος ήταν απόλυτα συμβατή με τον τρόπο που δημιουργήθηκε μιας και αυτό αντικαταστάθηκε ελάxιστα χρόνια αργότερα.

Πριν δυο χρόνια η τότε πρόσφατα ιδιωτικοποιημένη Ολυμπιακή αποφάσισε να προκηρύξει δημόσιο διαγωνισμό για τον επανασχεδιασμό του λογοτύπου της. Η υποβολή προτάσεων έπρεπε να γίνει εντός οκτώ ημερολογιακών ημερών και η αξιολόγηση των λογοτύπων θα γινόταν μέσω διαδικτύου. Η  θυμηδία των ειδικών ήταν εύλογη. Παρά την μικρή παράταση που δόθηκε, η διαδικασία κατέληξε στην απλή προσθήκη ενός νέου χρώματος στο υπάρχον σήμα. Αντίστοιχη, αν όχι μεγαλύτερη, θυμηδία είχε προκαλέσει πέρυσι  παρόμοια διαδικασία σχεδιασμού λογοτύπου που ακολούθησε η ΟΝΝΕΔ. Το  “Logo 31” αποτελεί ανέκδοτο μεταξύ των bloggers και κλασσικό παράδειγμα προς αποφυγή για όποιον ασχολείται με το branding.

Τα παραπάνω περιστατικά δεν είναι παρά λίγα από τα παραδείγματα λανθασμένων διαγωνισμών branding  που θα μπορούσαν να αναφερθούν. Μα το κακό συνεχίζεται. Το Ταμείο Αρχαιολογικών Πόρων και Απαλλοτριώσεων του Υπουργείου Πολιτισμού και Τουρισμού προκήρυξε πρόσφατα ανοιχτό διαγωνισμό  για «νέο σύστημα λογοτύπησης» των Μνημείων και Μουσείων της Ελλάδα. Απευθύνθηκε, μεταξύ άλλων, σε διακοσμητές, αρχιτέκτονες και εικαστικούς καλλιτέχνες. Τα αποτελέσματα θα τεθούν και σε δημόσια ψηφοφορία. Δεν γνωρίζω αν η άμεση αντίδραση της ΕΔΕΕ καταφέρει να αλλάξει κάτι. Ελπίζω, γιατί αν συνεχιστεί αυτή η κατάσταση φοβάμαι ότι θα φτάσουμε να δούμε το branding ως αντικείμενο τηλεοπτικού reality. Ποιος θα είναι ο επόμενος έλληνας “Master Brander”;

Εν τω μεταξύ, σε κάποιο παράλληλο σύμπαν υπερισχύει ο επαγγελματισμός και η γνώση. Κράτη, πόλεις, επιχειρήσεις, μουσεία, αθλητικοί σύλλογοι, ΜΚΟ, προσωπικότητες που κατανοούν την αξία του branding,  συνεχίζουν να ακολουθούν την μόνη αξιόπιστη διαδικασία: Επιλογή συνεργάτη βάση συνδυασμού credentials, προτεινόμενης διαδικασίας και οικονομικής προσφοράς και συμπόρευση μαζί του μέχρι τη δημιουργία του ιδανικού brand. 

Read More

Οι νέες προοπτικές της νέας ελληνικής αγοράς branding

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1360, 3/11/2011, στήλη Brand Forward 

Η δανειακά χρηματοδοτούμενη υπερκατανάλωση των προηγούμενων δεκαετιών έχει οδηγήσει σε μεγάλες ανισορροπίες μεταξύ των εμπορεύσιμων και μη εμπορεύσιμων κλάδων (tradeables Vs non-tradeables). Από όποια οπτική γωνία κι αν το δει κανείς, από τις αναλύσεις του οξυδερκή κ. Αρίστου Δοξιάδη μέχρι την πρόσφατη μελέτη McKinsey/ΣΕΒ, η ελληνική οικονομία τα επόμενα χρόνια θα βασιστεί στην ανάπτυξη των εμπορεύσιμων. Η οποία θα προκύψει από τη δράση λίγων μεγάλων και πάμπολλων μικρών επιχειρήσεων.

Αυτό μας γίνεται καθημερινά εμφανές και σε πραγματικό επίπεδο από τους πελάτες που μας επισκέπτονται. Τον τελευταίο καιρό αυξάνεται σημαντικά το ποσοστό όσων αποζητούν να δραστηριοποιηθούν ή να επεκτείνουν την δράση τους σε  κλάδους που παρουσιάζουν ενδιαφέρον για εξαγωγές. Πολλοί εξ αυτών επιλέγουν την παραγωγή ή/και τυποποίηση τροφίμων και ποτών και μάλιστα,  κατά τρόπο διαφορετικό από ότι συνέβαινε στο παρελθόν, δίνοντας έμφαση στην καινοτομία και αναζητώντας την προστιθέμενη αξία.  Όπως λέει και η McKinsey «ο επιχειρηματικός κόσμος πρέπει να γίνει πιο ενεργός στην έγκαιρη προώθηση επώνυμων ελληνικών αγαθών και υπηρεσιών στις αγορές του εξωτερικού».

Η εξέλιξη αυτή ευνοεί τα σοβαρά ελληνικά branding consultancies. Οι εκ νέου δραστηριοποιούμενοι επιχειρηματίες σε κάποιο κλάδο των εμπορευσίμων προϊόντων και υπηρεσιών συχνά προέρχονται από άλλους κλάδους της οικονομίας. Συνεπώς έχουν περιορισμένη γνώση και κατανόηση του τρόπου με τον οποίο χτίζονται τα brands στον συγκεκριμένο κλάδο. Επιπροσθέτως, κάποιοι εξ αυτών δεν έχουν το κρίσιμο μέγεθος για να δημιουργήσουν εξειδικευμένο τμήμα marketing. Και για τους δύο αυτούς λόγους, η συνεργασία τους με εξειδικευμένη εταιρεία branding θα είναι απαραίτητη μιας και οι καλές υπηρεσίες μιας διαφημιστικής εταιρείας, ενός δημιουργικού γραφείου ή ενός design agency δεν θα είναι αρκετές να καλύψουν τα κενά.

Παράλληλα, στο επόμενο διάστημα πιθανότατα θα συνεχιστεί η τάση για συγχωνεύσεις επιχειρήσεων. «Ο επιχειρηματικός κόσμος πρέπει να επιδιώξει τη δημιουργία μεγαλύτερων μονάδων μέσω εξαγορών και συγχωνεύσεων και την υιοθέτηση πιο αποδοτικών μεθόδων παραγωγής» γράφει η McKinsey. Τα Μ&Α’s είναι χαρακτηριστική περίσταση κατά την οποία τα branding consultancies καλούνται να συμβάλλουν στη διαμόρφωση της νέας ημέρας. Συνεπώς θα αποτελέσουν μια ακόμη ευκαιρία.

Τέλος, μετά την καταιγίδα, η ίδια η χώρα, οι περιφέρειες και οι πόλεις θα χρειαστεί να μελετήσουν και να αναδιαμορφώσουν τα brand τους. Θεωρώ αυτονόητο ότι θα ζητήσουν τη βοήθεια του κλάδου μας και ότι ο κλάδος μας θα προσφερθεί να συνεισφέρει αντιλαμβανόμενος το χρέος του και τα προφανή οφέλη.

Η δύσκολη περίοδος που έρχεται θα είναι η περίοδος της ενηλικίωσης τoυ ελληνικού branding.

Read More

Το brand το ελληνικό

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1355, 29/09/2011, στήλη Brand Forward

Τις τελευταίες εβδομάδες αναφέρθηκα σε έλληνες επιχειρηματίες που θεωρώ ότι μέσα από τη δουλειά τους καταφέρνουν να αναδείξουν ενδιαφέρουσες πτυχές  ελληνικότητας και να τις χρησιμοποιούν προς όφελος των brands τους.  Θα μπορούσα να αναφέρω αρκετές ακόμα αντίστοιχες περιπτώσεις και είμαι βέβαιος ότι υπάρχουν και άλλες πολλές που τυχαίνει να μην γνωρίζω. Μακάρι τέτοια παραδείγματα να ενισχυθούν και να πολλαπλασιασθούν ώστε να διαμορφωθεί κάποια στιγμή μια πιο συμπαγής εικόνα του τι σημαίνει για ένα brand η ελληνική καταγωγή .

Στο σημερινό μου σημείωμα επιχειρώ μια σύνοψη εκείνων των χαρακτηριστικών που τα συγκεκριμένα brands χρησιμοποιούν επιτυχώς ώστε μέσα από την καταγωγή τους να ενισχύσουν την εικόνα και την εμπειρία που προσφέρουν.

Καταρχήν προβάλλουν τ ην Ελληνική τους καταγωγή με αυτοπεποίθηση -δεν είναι τυχαίο ότι  επιλέγουν να χρησιμοποιούν ελληνικό  όνομα. Κάποια brands γνωρίζουν ότι αυτή η καταγωγή κουβαλά ισχυρά στερεότυπα που είναι θετικά για την κατηγορία που δραστηριοποιούνται. Και κάποια άλλα ανατρέπουν τα υπάρχοντα στερεότυπα, είτε χρησιμοποιώντας το χιούμορ και τον αυτοσαρκασμό, είτε ανακαλύπτοντας νέες εκφάνσεις ελληνικότητας που μπορούν να εμπλουτίσουν την εμπειρία που προσφέρουν στους πελάτες τους. Όπως οι αναφορές στην Ελλάδα ως τμήμα της ανατολικής Μεσογείου, τόπου με μοναδική ιστορία και πολυπολιτισμικές επιρροές. Ή οι αναφορές σε υφιστάμενες ιδιότητες, ικανότητες ή χαρακτηριστικά που μέχρι σήμερα δεν συσχετίζονταν άμεσα με την Ελλάδα και που μπορούν να τους προσδώσουν έναν ιδιότυπο εξωτισμό.

Στην ταυτότητα τους η έννοια του Ανθρώπινου Μέτρου είναι εμφανής.  Δεν χρησιμοποιούν υπερβολές. Δεν κρύβουν το πεπερασμένο μέγεθός τους, αντίθετα το προβάλλουν ως πλεονέκτημα. Επιλέγουν να βάλουν στο επίκεντρο τον άνθρωπο-δημιουργό.  Το design είναι απλό. Λιτό, καθαρό, μετρημένο. Όχι αυτό το απλοϊκό που κυριαρχεί τον τελευταίο καιρό και τείνει να κάνει πολλά προϊόντα να μοιάζουν με private labels. Αλλά αυτό που καταφέρνει μέσα από την απλότητά του να έχει βάθος, να δείχνει την γνώση και την παράδοση. Αυτό που με το πέρασμα του χρόνου έχει αποβάλει φλυαρίες και άχρηστα στοιχεία

Αυτά τα brands κατανοούν ότι η επιλογή των συστατικών των προϊόντων τους μπορεί να ενισχύσει σημαντικά την ταυτότητά τους. Έτσι, εμμένουν στη χρήση ελληνικών συστατικών. Κάποιων που είναι ήδη γνωστά  διεθνώς ή άλλων που έχουν τις δυνατότητες να γίνουν στο μέλλον και να αποτελέσουν κεντρικά στοιχεία του branding τους.

Η περίοδος που διανύουμε αποζητά να δούμε τα πράγματα διαφορετικά. Η χρήση της ελληνικής καταγωγής ως συνθετικού ισχυρών brands δεν μπορεί παρά να αποτελέσει ένα πεδίο ενδιαφέρουσας μελέτης και αναζητήσεων. 

Read More

Μια αυθεντικά ελληνική ταυτότητα

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1353, 15/09/2011, στήλη Brand Forward

Στο παρελθόν έχω αναφερθεί επανειλημμένα στην έννοια του «Ανθρώπινου Μέτρου» ως, κατά τη γνώμη μου, θεμιτού και εφικτού πυρήνα για το brand Greece. Σε αυτό το πλαίσιο, στη λίστα αυτών που πρεσβεύουν μια θετική  ελληνικότητα, δεν θα μπορούσα να μην συμπεριλάβω την επιχείρηση του κ. Γιάννη Μπουτάρη και των παιδιών του. Μια επιχείρηση, την «Κυρ-Γιάννη», που θεωρώ  αυθεντικά και περήφανα ελληνική.

Αυθεντικά ελληνική , γιατί επιλέγει να δώσει την έμφαση σε μια εγχώρια ποικιλία, το Ξινόμαυρο. Γιατί μέσα από το μέγεθος της, των αμπελιών της, των κρασιών της, αναγνωρίζει ότι το ελληνικό θα όφειλε να έχει μέτρο, να έχει μέγεθος που να ταιριάζει στον άνθρωπο, που να νιώθει ο άνθρωπος ότι μπορεί να το διαχειριστεί, να το εξερευνήσει, να το διαμορφώσει, να το απολαύσει. Γιατί η εταιρική της ταυτότητα , τα ονόματα και οι ετικέτες των κρασιών της, ξεπερνούν τα στερεότυπα, δεν προσπαθούν να μιμηθούν κάποιο μεγαλόπρεπο γαλλικό château, κάποια παλιά ιταλική οινοπαραγωγό οικογένεια,  δεν προσπαθούν να ακολουθήσουν την τάση των κρασιών του νέου κόσμου, αλλά διατηρούν την απλότητα, την ηρεμία και την αλήθεια των δημιουργών τους και των τόπων από τους οποίους προέρχονται. Γιατί οι άνθρωποί της , χρόνια τώρα, συμμετέχουν στην προσπάθεια για την ανάδειξη του ελληνικού αμπελώνα και διαμορφώνουν δρόμους για το μέλλον του.

Περήφανα ελληνική, γιατί κάνει όλα τα παραπάνω χωρίς να το διατυμπανίζει, χωρίς να φωνάζει για την ελληνική της καταγωγή, χωρίς να υπερβάλλει με δήθεν πατριωτισμό και προγονολατρεία, με τη  σιγουριά κάποιου που έχει επαρκή παράδοση, εμπειρία και  ιστορία ώστε να μπορεί να εξελίσσεται και να διαμορφώνει ένα ακόμα  πιο ενδιαφέρον μέλλον. Δηλαδή αυτό που θα θέλαμε να μπορούσε να κάνει και η Ελλάδα, να κατάφερνε επιτέλους να κατακτήσει την αυτογνωσία, να κατασταλάξει σε μια ταυτότητα, ώστε να αποκτήσει την αυτοπεποίθηση για να χαράξει το κοσμοπολίτικο μέλλον της, συνεπές και ταυτόχρονα καινοτόμο και δημιουργικό. Όπως άλλωστε λένε στο Κτήμα Κυρ-Γιάννη «η καινοτομία δημιουργεί παράδοση». Και συμπληρώνω εγώ, «και η παράδοση μπορεί να δημιουργεί καινοτομία».

Την επόμενη φορά λοιπόν που θα ανοίξετε μια φιάλη από το Γιαννακοχώρι, τη Ράμνιστα,  τη Σαμαρόπετρα, ή τις, αγαπημένες μου, Ακακίες, σκεφτείτε γιατί αυτά τα κρασιά, αυτό το brand, δεν θα μπορούσαν να είναι από κάποιον άλλο τόπο του πλανήτη. Και ποια είναι αυτά τα στοιχεία τους που θα μπορούσε κάποιος να αποστάξει και να  εισάγει και σε άλλα brands, και σε άλλες κατηγορίες, ώστε να διαμορφώσει και να εκμεταλλευτεί μια σύγχρονα ελληνική, κοσμοπολίτικη ταυτότητα. 

Read More

Απόσταγμα Ελλάδας

Μέσα στην οικονομική κρίση και την ομοβροντία των φόρων η ελληνική αγορά αλκοολούχων ποτών έχει πάρει την κάτω βόλτα. Όλη; Όχι! Μια ελληνική επιχείρηση καταφέρνει και αντιστέκεται. 
Η εταιρεία Concepts καταφέρνει να αναπτύσσεται ταχύτατα εντός και εκτός συνόρων χάρη στο δικό της μαγικό φίλτρο: ένα εξαιρετικό προϊόν που φέρει το brandname Skinos.  


O κ. Δημήτρης Σταϊνχάουερ, δεν αρκέστηκε στην έως τότε επιτυχημένη αντιπροσώπευση και διακίνηση στην Ελλάδα γνωστών brands αλκοολούχων ποτών. Αποφάσισε να συνδυάσει γνώση και εμπειρία με τα πλεονεκτήματα που προσφέρει η ελληνική καταγωγή για να δημιουργήσει κάτι καινούργιο. Η μαστίχα, το πολύτιμο αυτό συστατικό της Χιώτικης γης ήταν μια καλή αρχή για τις σκέψεις του. Η αγορά του λικέρ μαστίχας ήταν τότε πολύ μικρή αλλά οι προβλέψεις του για την πορεία της αισιόδοξες.  

Φρόντισε ώστε η ποιότητα του προϊόντος να είναι άριστη. Έτσι, από τους δύο τρόπους παραγωγής του συγκεκριμένου λικέρ, διάλεξε τον πιο επίπονο και χρονοβόρο, που  περιλαμβάνει την εκχύλιση του κρύσταλλου της μαστίχας σε οινόπνευμα και στη συνέχεια την απόσταξη του προϊόντος. Αντί της απλής ανάμειξης αιθέριων ελαίων μαστίχας και οινοπνεύματος που θα έδινε ένα προϊόν χαμηλότερης ποιότητας, λιγότερο φινετσάτο και κάπως «αδέξιο» και «τραχύ».

Το branding υπήρξε αντάξιο του περιεχομένου. Αντί της εμμονής σε στοιχεία ελληνικού φολκλόρ, επιλέχτηκε η κατεύθυνση του συνδυασμού του σύγχρονου με το παραδοσιακό ώστε να επιτευχθεί  πραγματική αυθεντικότητα. Και αντί της χρήσης μιας κοντόφθαλμης, στενά εννοούμενης, ελληνικότητας, επελέγη μια πιο πλούσια προσέγγιση: Η αναφορά στην ανατολική Μεσόγειο ως τόπου με μοναδική ιστορία και πολυπολιτισμικές επιρροές που, τελικά,  αφορούν και στον τρόπο που διαμορφώνεται και εξελίσσεται η σύγχρονη ελληνικότητα. To όνομα επιλέχθηκε να είναι αρχετυπικό: το Skinos παραπέμπει στο μαστιχόδεντρο, την πηγή παραγωγής του πολύτιμου συστατικού που φυτρώνει αποκλειστικά σε αυτόν τον τόπο του πλανήτη. Και η βαριά φιάλη, ειδικά σχεδιασμένη για το brand, από ακριβό Ιταλικό γυαλί, σύγχρονη και συνάμα παραδοσιακή, αναδεικνύει τoν μοναδικό και πολύτιμο χαρακτήρα του Skinos.  

Η έξυπνη προώθηση του προϊόντος έκανε σύντομα το Skinos  Νο1 λικέρ μαστίχας στην ελληνική αγορά με μερίδια αγοράς στην ευρύτερη κατηγορία των λικέρ που θα ζήλευαν πολλοί πολυεθνικοί παίκτες. Η έμφαση στις αγορές του εξωτερικού οδήγησε σε πάμπολλες αναφορές και αφιερώματα στον διεθνή Τύπο και πωλήσεις στα τέσσερα σημεία του ορίζοντα.  Μάλιστα πρόσφατα στην αγορά των Η.Π.Α. βραβεύτηκε με το Χρυσό Μετάλλιο στο σημαντικό San Francisco Competition.   

Και από ό,τι γνωρίζω η εταιρεία είναι έτοιμη να μας προσφέρει νέες καινοτόμες ιδέες «Ελληνικής Μεσογειακότητας»...

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1351, 01/09/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Αυτονόητα Ελληνικό

Στα τελευταία μου σημειώματα αναφέρομαι σε παραδείγματα επιχειρήσεων που με τις προσπάθειες και την επιτυχία τους δίνουν τον τόνο και συνεισφέρουν στην εξέλιξη μιας νέας εικόνας για τη χώρα. Δεν θα μπορούσα λοιπόν να μην αναφερθώ στο κ. Γιώργο Κορρέ και το ομώνυμο brand καλλυντικών που δημιούργησε.

Ένα brand που ξεκίνησε μόλις το 1996 αλλά πολύ σύντομα κατάφερε να έχει καταστήματα και αναγνωρισιμότητα στα τέσσερα σημεία του ορίζοντα. Θυμάμαι, λίγο μετά το 2000, φίλους και συναδέλφους από το εξωτερικό να φορτώνονται προϊόντα Korres κάθε φορά που αναχωρούσαν από την Ελλάδα. Και το τότε κυρίαρχο  Wallpaper να αναφέρεται συχνά πυκνά στα ιδιαίτερα καλλυντικά από την Ελλάδα. Έκτοτε η ανάπτυξη συνεχίστηκε με αποτέλεσμα σήμερα η εταιρεία να απολαμβάνει οικονομικών αποτελεσμάτων που ξεπερνούν κατά πολύ τα όρια της μικρής προσωπικής εταιρείας, να απασχολεί 300 ανθρώπους και το 1/3 των πωλήσεων της να προέρχεται από το εξωτερικό.

Παρακολουθώντας τις προσπάθειες του από παλιά, θεωρώ τον κ.Κορρέ ένα από τους πιο αυθεντικούς σύγχρονους έλληνες branders. Εξαρχής ήταν εμφανές το ενδιαφέρον του να δημιουργήσει όχι απλά μια σειρά από ποιοτικά καινοτόμα προϊόντα, αλλά κυρίως ένα πειστικό ελληνικό brand. Να χρησιμοποιήσει την δική του εύγλωττη εκδοχή ελληνικότητας ώστε να καταφέρει να γοητέψει έλληνες και ξένους. Στοχεύοντας να χρησιμοποιήσει την αποδοχή εκτός των συνόρων για να αυξήσει την επιτυχία εντός αυτών και αντίστροφα.

Η ελληνικότητα του brand δεν είναι εμφανής μόνο στην επωνυμία ‘Korres Athens’ άλλα σε κάθε του στοιχείο: Ο Γ.Κορρές εκμεταλλεύεται τους  καρπούς της ελληνικής φύσης για τη δημιουργία πρωτότυπων καλλυντικών προϊόντων. Επιλέγει προσεκτικά τα συστατικά όχι μόνο με κριτήριο την αποτελεσματικότητα αλλά και την έντονα ελληνική τους καταγωγή. Γιατί κατανοεί ότι τα χαρακτηριστικά εγχώρια συστατικά,  όπως για παράδειγμα η μαστίχα, ο κρόκος και το γιαούρτι, έχουν εγγενή δύναμη branding. Επιμένει στο εξαιρετικό design του Γιάννη Κουρούδη που μεταφέρει μια σύγχρονη πλευρά της ελληνικής απλότητας στην οπτική ταυτότητα του brand και ακολούθως στις συκευασίες του και τα κάθε είδους προωθητικά υλικά. Προτιμά τους ταλαντούχους έλληνες για την στελέχωση της εταιρείας του. Ξεκινά τη διαφήμισή του από το εξωτερικό, σε ξένα μέσα, υποστηρίζοντας την ελληνική καταγωγή του brand ως κάτι φυσιολογικό, χωρίς να χρησιμοποιεί τα στοιχεία παρελθοντικού φολκλόρ, χωρίς την αγωνία να βασιστεί στα κυρίαρχα στερεότυπα που θα αφαιρούσαν την πειστικότητα, την επιστημονικότητα, το σύγχρονο και διαφοροποιό στίγμα.

Άλλωστε όπως χαρακτηριστικά έλεγε παλιότερα σε συνέντευξή του σε αυτό το περιοδικό «η ελληνικότητα είναι για μας αυτονόητη δήλωση ύπαρξης». 


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1350, 25/08/2011, στήλη Brand Forward

Read More

«Διεθνώς Γνωστή και Επιβεβλημένη Φίρμα»

Αυτό έγραφε η πινακίδα στο κατάστημα κατεψυγμένων τροφίμων της ΑΦΟΙ Π.ΚΑΛΛΙΜΑΝΗ στο Αίγιο τη δεκαετία του ’60, ώστε να αναδείξει το εύρος των διεθνών συνεργασιών με τους μεγάλους εμπορικούς οίκους της εποχής. Που να φανταζόταν κανείς ότι 50 χρόνια μετά, η εταιρεία θα είχε χτίσει το δικό της ισχυρό brand στο χώρο των κατεψυγμένων αλιευμάτων που θα ανταγωνιζόταν επάξια στην διεθνή αγορά.

Σήμερα η εταιρεία παραμένει αμιγώς ελληνική, απασχολεί 300 ανθρώπους, έχει το δικό της πρότυπο  εργοστάσιο και επιτυγχάνει τζίρους που θα ζήλευαν αρκετές από τις πολυεθνικές εταιρείες που δραστηριοποιούνται στη χώρα μας.  Εν μέσω κρίσης, καταφέρνει και δείχνει σημαντική ανάπτυξη ως αποτέλεσμα της πορείας των προϊόντων της εντός και εκτός συνόρων. Και το κυριότερο, προσφέρει βιομηχανική παραγωγή και εξαγωγική δραστηριότητα σε μια περίοδο που η Ελληνική οικονομία τις έχει τεράστια ανάγκη.

Η επιτυχία δεν ήρθε τυχαία. Το όραμα,  η μέθοδος, το ήθος,  η ποιότητα του ανθρώπινου δυναμικού και η καινοτομία είναι βασικά της συστατικά. Όλα τα παραπάνω σε ποσότητες ασυνήθιστες για ελληνική επιχείρηση που ανδρώθηκε στις τελευταίες «παράξενες» δεκαετίες. Όπως και η πίστη στο branding και στην επικοινωνία, σε μια κατηγορία που προ Καλλιμάνη κανείς άλλος δεν επένδυε σε αυτά.  

Αλλά τίποτα δεν θα γινόταν χωρίς την Ελληνική καταγωγή του brand. Γιατί, αλήθεια, μπορεί κανείς να σκεφτεί πολλούς λαούς με την παράδοση και την οικειότητα των Ελλήνων με τα θαλασσινά; Στην αλιεία τους, στο διάλεγμα, στην επεξεργασία και τους τρόπους συντήρησης, και βέβαια στην μετατροπή τους σε λαχταριστά μαγειρεμένα γεύματα και την μετέπειτα απόλαυσή τους. Ή δελεαστικότερες σχετικές εικόνες και εμπειρίες από κάποιες αυθεντικά ελληνικές; Σαν τη μυρωδιά της θαλασσινής αύρας,  το καΐκι και τον ψαρά που ξεμπλέκει τα δίχτυα, τον πιτσιρικά που ψαρεύει στην αποβάθρα. Ή την νησιώτικη κουζίνα που μοσχοβολά, το ουζάκι δίπλα στο κύμα,  το σαγανάκι στο πήλινο ή το μαγείρεμα στο παλιό μαντεμένιο τηγάνι.

Όταν στην αγορά κυριαρχούσαν υποπροϊόντα θαλασσινών, ο Καλλιμάνης έβγαζε αυθεντικά  παναρισμένα φιλέτα ψαριού  και ολόκληρα καλαμαράκια σαν αυτά που έχουμε μάθει να αγαπάμε από παιδιά. Και όταν άλλοι πειραματίζονταν με κοσμοπολίτικες συνταγές ο Καλλιμάνης έκανε gourmet τα αυθεντικά ελληνικά «Πιάτα Ημέρας».

Όταν πολλά στην χώρα γίνονταν πρόχειρα και γρήγορα, στις εγκαταστάσεις στο Αίγιο κυριαρχούσε η μέθοδος, η επιμονή και η υπομονή. Έτσι ώστε σήμερα η επιχείρηση να μπορεί να υπερηφανεύεται ότι συνεισφέρει το δικό της μικρό μερτικό στην διαμόρφωση μιας σύγχρονης  ελληνικής επιχειρηματικής ταυτότητας.  

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1348, 18/07/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Touch the Sun

Όταν στο προηγούμενο σημείωμα έγραφα για ελληνικά brands που δίνουν τον τόνο, είχα ήδη στο νου μου το METAXA. Τα ποτά αποτελούν κάποιους από τους πιο αποτελεσματικούς πρεσβευτές χωρών, και στην Ελλάδα έχουμε το ΜΕΤΑΧΑ, τo ελληνικό brand που ταξιδεύει τον Ελληνικό ήλιο στα πέρατα του κόσμου.

Είχα περάσει ένα φεγγάρι από το διεθνές brand management του ΜΕΤΑΧΑ και ακόμα θυμάμαι την έκπληξη και το θαυμασμό που μου είχε δημιουργήσει ο σεβασμός που του έτρεφαν οι ξένοι. Δεν ήταν μόνο οι αριθμοί που έφερναν το brand σε μεγάλες αγορές  ανάμεσα στα top-5 brown spirits, ήταν και η εξαιρετική του εικόνα.  Μπορεί ο τρόπος με τον οποίο αντιμετώπιζε ο κάθε λαός το ΜΕΤΑΧΑ να διέφερε, αλλά σε όλους είχε μια κοινή επίδραση. Τους έφερνε στο νου την αίσθηση και την εμπειρία μιας ωραίας  Ελλάδας. Για τους Γερμανούς και τους Αυστριακούς το METAXA ήταν ο τηλεμεταφορέας στην Ελλάδα της γαλήνης, της ελευθερίας και της ξεγνοιασιάς, του ήλιου και της θάλασσας, του αρχαίου πολιτισμού, ίσως και του φολκλόρ των 70’s του οποίου η λάμψη διαρκεί ακόμα. Για κάποιους άλλους λαούς, κυρίως της ανατολικής Ευρώπης, ήταν το συναίσθημα αισιοδοξίας, ζωντάνιας και χαράς που μπορεί να δώσει ο ελληνικός ήλιος, του στυλ που μπορεί να φέρει μια χώρα της Μεσογείου, της απέραντης θετικής ενέργειας που δημιουργεί η αύρα και η πολυπολιτισμικότητα των καλοκαιρινών μας νησιών. 

Θυμάμαι τους Γερμανούς brand managers να εμφανίζουν στην επικοινωνία του brand φωτογραφίες ερωτευμένων ζευγαριών στην Σαντορίνη να πίνουν το METAXA τους με τη θέα του ηλιοβασιλέματος. Και παράλληλα θυμάμαι τους Σλοβάκους ομόλογούς τους να μιλάνε με ενθουσιασμό για τα «Feel the Sunshine» rave parties όπου χιλιάδες νέοι χόρευαν σε ήχους electro house κρατώντας ένα ηλιοτρόπιο στο ένα χέρι και ένα ΜΕΤΑΧΑ στο άλλο.

Μαθαίνω με ικανοποίηση ότι έκτοτε το brand συνεχίζει και αναπτύσσεται, γεωγραφικά και ποσοτικά.  Και δεν είναι τυχαίο. Είναι ένα brand με ιστορία 130 ετών, με συνταγή που όμοια του δεν υπάρχει στον κόσμο, με καινοτόμο marketing ήδη από τη δεκαετία του 1970. Και κυρίως, ένα brand που όχι μόνο δεν κρύβει, αλλά ξέρει να εκμεταλλεύεται την καταγωγή του, ενισχύοντας  με μοναδικά ελληνικά συστατικά την συνταγή του και με πλούσιες εικόνες και συναισθήματα την εμπειρία που προσφέρει.

Φέτος το καλοκαίρι, όταν σας έρθει η όρεξη  για ένα gin tonic αλλάξτε το με το Suntonic, το METAXA cocktail που θα σας ταξιδέψει σε μια Ελλάδα για την οποία είμαστε χαρούμενοι.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1347, 11/07/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Μια μικρή επανάσταση;

Κακά τα ψέματα. Για τη σημερινή μας κακοδαιμονία δεν φταίνε ούτε οι ξένοι, ούτε οι αγορές. Φταίει που τα τελευταία χρόνια πάψαμε να παράγουμε εξαγώγιμη αξία. Προϊόντα και υπηρεσίες που η ποιότητα και η εικόνα τους να αξίζουν την ζητούμενη τιμή. Μετά από δυο χρόνια σημαντικής αύξησης, οι ελληνικές εξαγωγές ανέρχονται μόλις στο 8,1% του ΑΕΠ όταν ο αντίστοιχος δείκτης για την Πορτογαλία είναι στο 23,5% και για την Ιρλανδία ξεπερνά το 50% (Eurostat/ΣΕΒΕ). Η εξήγηση του φαινομένου είναι απλή.

Το κράτος εξασφάλιζε σημαντικό εισόδημα για μεγάλο τμήμα του πληθυσμού.  Που δεν είχε  κίνητρο να παράξει μεγαλύτερη αξία εφόσον αυτή δεν συνεπάγετο μεγαλύτερη, οποιουδήποτε είδους, ανταμοιβή. Εκατομμύρια έλληνες σε Δημόσιο, επιδοτούμενη γεωργία, κλειστά επαγγέλματα,  κρατικοδίαιτα ΜΜΕ, διαπλεκόμενες με το Κράτος ιδιωτικές επιχειρήσεις, γνώριζαν ότι συχνά η επιπλέον προσπάθεια δεν θα έφερνε επιπλέον αποτέλεσμα, ούτε στους ίδιους ούτε στην επιχείρηση που εργάζονταν. Ποιό το κίνητρο για βελτίωση και εξαγωγές λοιπόν;

Παράλληλα, λόγω του υψηλού και άκοπα αποκτηθέντος εισοδήματος των υπολοίπων, πολλοί που δεν συσχετίζονταν με το Δημόσιο μπορούσαν να αυξήσουν σχετικά άκοπα και το δικό τους. Πωλούντες εύκολα στην εσωτερική αγορά υπηρεσίες και προϊόντα, παραγόμενα ή εισαγόμενα, σε τιμές και ποιότητα που εκείνοι επέλεγαν. Πόσο μάλλον αν αναλογιστούμε ότι στο διαθέσιμο προς κατανάλωση εισόδημα προστίθετο η υπερβολική άνεση δανεισμού.  Εφόσον λοιπόν η εσωτερική αγορά απορροφούσε άκοπα και άκριτα την προσφορά, το κίνητρο για προσπάθειες βελτίωσης της ποιότητας,  της σχέσης αξίας/τιμής και των εξαγωγών ήταν περιορισμένο. 

Όμως επιτέλους κάτι δείχνει να αλλάζει. Παρά τη μεγάλη καθυστέρηση απελευθέρωσης από την σκλαβιά της βολής τους αυτών που απολαμβάνουν τα κρατικά προνόμια , όλο και περισσότεροι συμπατριώτες μας συνειδητοποιούν ότι η στροφή στην προσπάθεια είναι επιβεβλημένη και οι εξαγωγές είναι πιο εύκολες από ό,τι πίστευαν. Σε ποσότητες μάλιστα που κάνουν εφικτή τη μείωση των τιμών. Τρία χρόνια τώρα μας επισκέπτονται συνεχώς, νέοι ή παλιότεροι, μικροί επιχειρηματίες που κοιτάνε μπροστά αναζητώντας την ποιότητα, την καινοτομία, το branding, τις εξαγωγές. Από διάφορες κατηγορίες: Κρασί, μέλι, ελαιόλαδο, φρέσκια μπύρα, αναψυκτικά, καλλυντικά, ακόμα και λουκούμια, υπηρεσίες τεχνολογίας ή προϊόντα υψηλής μόδας. Και οι περισσότεροι επιτυγχάνουν γρήγορα.

Μα φτάνουν αυτοί για να φέρουν το τέλος της κρίσης, θα αναρωτηθείτε. Προφανώς όχι. Πώς να υποκαταστήσουν οι μικροί τους τζίροι το εισόδημα που χάνεται καθημερινά από τις μεγάλες επιχειρήσεις; Οι καλές μέρες θα αργήσουν να ξανάρθουν. Όμως θαρρώ πως η μικρή επανάσταση που ξεκινούν θα μας δείξει το δρόμο μιας υγιέστερης ανάπτυξης  για τις επόμενες δεκαετίες. 

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1356, 10/10/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Υπερήφανοι Πρεσβευτές

Σε προηγούμενο σημείωμά μου αναφέρθηκα στη δυσκολία αποσαφήνισης ενός σύγχρονου ελληνικού brand και στην ανάγκη να συμμετέχει η κοινωνία σε μια τέτοια διαδικασία. Θα ήταν χρήσιμο η συζήτηση να ξεκινήσει σε κάθε επίπεδο και όχι απλά σε επίπεδο κυβέρνησης και κράτους.

Η οικονομική κρίση προλειαίνει το έδαφος και δημιουργεί τις συνθήκες μιας τέτοιας συζήτησης μέσα στην κοινωνία. Όλο και περισσότεροι Έλληνες αναρωτούνται και συζητούν για το τι έφταιξε. Και πολλοί από αυτούς αντιστέκονται στην ευκολία της διαμαρτυρίας και ψάχνουν για λύσεις. Για να τις διαμορφώσουν υποχρεώνονται να ερευνήσουν παρελθόν, παρόν και μέλλον, να αναζητήσουν τα στοιχεία που κάνουν την Ελλάδα και τους Έλληνες ξεχωριστούς. Τα χειροπιαστά στοιχεία ιστορίας, γεωγραφίας και πλουτοπαραγωγικών πόρων,  αλλά και εκείνα που έχουν να κάνουν με αξίες και πιστεύω,   προσωπικότητα και  συμπεριφορές, χαρακτηριστικά γνωρίσματα και  δεξιότητες, αντιλήψεις και εμμονές.  

Ανάμεσα σε αυτούς που αναζητούν τις λύσεις εκτός κρατικού μηχανισμού και πολιτικών φορέων, είναι κάποιοι που το κάνουν στα ακαδημαϊκά πλαίσια,  άλλοι μέσα σε think tanks, ΜΚΟ  και «ομίλους προβληματισμού», και άλλοι σε εταιρείες παντός είδους συμβούλων. Αλλά υπάρχουν και κάποιοι που το κάνουν για τον πολύ  απλό λόγο της, στη χώρα μας  επιχειρηματικής επιβίωσης και επιτυχίας. Είναι επιχειρηματίες και marketers που αναγνωρίζουν την αξία και την η ισχύ που μπορεί να προσθέσει στα brands τους ο τόπος καταγωγής, η εθνική ταυτότητα. Και παράλληλα νιώθουν περήφανοι όταν γίνονται μέσω των brands τους πρεσβευτές της σύγχρονης ελληνικότητας.

Ας μην ξεχνάμε άλλωστε τα παραδείγματα της Γερμανίας και της Ιαπωνίας, των οποίων τα nation brands μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο βασίστηκαν σε μεγάλο βαθμό στα brands των εγχώριων επιχειρήσεων. Ή την ανταλλαγή αξιών και οφέλους μεταξύ π.χ. Ιταλίας και Ferrari ή Prada, Σουηδίας και ΙΚΕΑ, Η.Π.Α και Disney ή Νike, Γαλλίας και Chanel , Ν.Κορέας και Samsung, Τσεχίας και Skoda… Ή να θυμηθούμε τον τρόπο που αλληλεπιδρούν εθνικά brands με τους «εθνικούς» αερομεταφορείς, με κορυφαίο παράδειγμα την Singapore Airlines  και πιο πρόσφατο την Turkish Airlines.

Μπορεί στην Ελλάδα να μην έχουμε τόσο τρανταχτά παραδείγματα αλλά υπάρχουν αρκετά για να αρχίσουν να δίνουν τον τόνο. Τις επόμενες εβδομάδες θα αναφερθώ σε κάποιους ανθρώπους, επιχειρήσεις ή brands που, έστω στο ελάχιστο, συνεισφέρουν με τις προσπάθειες και την επιτυχία τους στην εξέλιξη της νέας εικόνας της χώρας εντός και εκτός συνόρων.  

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1346, 04/07/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Γιώργος Κορρές: Η ελληνικότητα είναι για μας αυτονόητη δήλωση ύπαρξης

Με αφορμή μια σύντομη συνέντευξη του Γιώργου Κορρέ στον Δ.Κορδερά, που δημοσιεύθηκε στο Μarketing Week, τεύχος 1330, 17/3/2011:
http://www.marketingweek.gr/default.asp?pid=9&la=1&cID=1&arID=35211

Ο Γιώργος Κορρές είναι ένα από τους λίγους σύγχρονους αυθεντικούς έλληνες branders. Γι αυτό έχει ενδιαφερον να παρακολουθεί κανείς πως χτίζεται η ελληνικότητα στο brand του χωρίς να χρησιμοποιείται κανείς κλασσικά ελληνικός κώδικας από αυτούς που συνανταμε κάθε φορά που προσπαθούμε να οριοθετήσουμε την ελληνικότητα και καταλήγουμε σε συγκεκριμένα κλισέ. Κρατώ δύο στοιχεία από όλη την προσπάθεια του: Το γεγονός ότι θεωρεί την ελληνική καταγωγη του ως κάτι φυσιολογικό, κάτι αυτόματο. Δεν προσπαθέι να το κρύψει, όπως κάνουν τα περισσότερα ελληνικά brands καλλυντικών. Αλλα χωρίς παράλληλα να το κάνει "βίαια", χωρίς να το εξάρει με ελληνικές σημαιούλες στην ταυτότητά του και ασπρόμαυρες φωτο από το μεσοπόλεμο ή άλλα νοσταλγικά στοιχεία. Αυτή η απλή αυτοπεποίθηση είναι το πρώτο βήμα που πρέπει να πάρει κάποιος που θέλει να εισαγει στη μάρκα του  στοιχεία σύγχρονης ελληνικότητας.
Το δεύτερο ενδιαφερον στοιχειο είναι ότι περνάει το κυριο τμήμα του χαρακτήρα της ελληνικότητας μέσα από πραγματικά στοιχεία - όχι φαντασιακά ούτε υποχρεωτικά νοσταλγικά. Τα συστατικά των προϊόντων του. Το σύκο, το κυδώνι, το γιαούρτι, το ταδε βότανο και το δείνα ζαρζαβατικό.

Αυτα προς το παρόν, αλλά κάπου θα ξανασυναντηθούμε.

(δεν χρειαζεται να το πω. Είναι πασίγνωστο ότι την εξαιρετκή δουλειά οπτικής ταυτότητας και εφαρμογών της  για τον Κορρέ την έχει κάνει ο φίλος Γιαννης Κουρούδης)

Read More

Greece: 100% Humane

Στα προηγούμενα σημειώματα, εξήγησα σε συντομία γιατί τα εγχώρια χαρακτηριστικά και οι διεθνείς συνθήκες επιτρέπουν ώστε το Brand Greece να χτιστεί γύρω από το «Ανθρώπινο Μέτρο». Αλλά τι θα έπρεπε να συμβεί για να λάβει υπόσταση ένα τέτοιο brand και ποια οφέλη θα προέκυπταν;


Καταρχήν θα έπρεπε να επιλέξουμε τους πυλώνες πάνω στους οποίους θα χτίζαμε την υπόσχεση της χώρας μας στο παγκόσμιο χωριό, ως η χώρα του «Ανθρώπινου Μέτρου». Και οι πυλώνες αυτοί θα έπρεπε με τη σειρά τους να βασίζονται σε συγκεκριμένα ελληνικά χαρακτηριστικά τα οποία θα οφείλαμε να αναδείξουμε περαιτέρω σε ανταγωνιστικά μας πλεονεκτήματα. Με βάση τη μελέτη μου, είναι τέσσερις οι πλέον δόκιμοι πυλώνες:

• Η περιβαλλοντική ανάπτυξη, με στόχο αφενός την αειφορία και αφετέρου τη δημιουργία ενός περιβάλλοντος που θα ευνοεί και θα εμπνέει την ανάπτυξη του ανθρώπου. Βασιζόμενη στο εξαιρετικό ελληνικό κλίμα και στην ελληνική φύση.

• Η έμφαση στην παιδεία, ειδικά αυτή που αφορά σε ανθρωπιστικές και κοινωνικές επιστήμες, και στο ιδιαίτερο μίγμα ανατολικού και δυτικού πολιτισμού. Βασισμένη στη φήμη και την κληρονομιά της κλασικής αρχαιότητας, αλλά και τις επιδράσεις όσων πέρασαν από τον τόπο στη διάρκεια των αιώνων.

• Η επιχειρηματικότητα μετρημένης κλίμακας, ανθρωπιστικής στόχευσης και έντασης γνώσης και καινοτομίας. Βασισμένη στην ήδη υπάρχουσα κουλτούρα μικρομεσαίας επιχείρησης και το πάλαι ποτέ ονομαστό ελληνικό επιχειρηματικό δαιμόνιο.

• Η φιλική προς τον άνθρωπο και το περιβάλλον αγροτική ανάπτυξη και τα αντίστοιχα προϊόντα της και στη συνέχεια, η ανάλογη ανάδειξη της ελληνικής διατροφής. Βασισμένη στην παράδοσή μας, το κλίμα και το φυσικό περιβάλλον μας αλλά και στην κουλτούρα μεσογειακής διατροφής, που αναπτύσσεται διεθνώς.


Τα παραπάνω δημιουργούν ένα μίγμα το οποίο δεν είναι απλά ενδιαφέρον, αλλά δίνει ένα πραγματικά διαφορετικό στίγμα σε μια αναπτυγμένη χώρα. Βελτιώνει την καθημερινή ποιότητα ζωής των κατοίκων. Φέρνει μεγάλη πρόσθετη αξία όχι μόνο σε συγκεκριμένα ελληνικά προϊόντα, αλλά και σε ολόκληρους κλάδους οικονομικής δραστηριότητας. Δίνει στους Έλληνες το ρόλο του οικοδεσπότη και δημιουργεί ερείσματα για εξειδικευμένες μορφές τουρισμού. Προσκαλεί ανθρώπους που αναζητούν την προσωπική ή την επιχειρηματική τους ανάπτυξη. Δημιουργεί ευκαιρίες για την ανάπτυξη του αθλητισμού, των τεχνών, της πνευματικής δημιουργίας.

Όνειρα θερινής νυκτός στη μέση του χειμώνα, θα πείτε κάποιοι. Ίσως συμφωνώ, αλλά σκεφτείτε ότι κανένα μεγάλο brand δεν χτίστηκε από τη μια μέρα στην άλλη. Πριν αρκετά χρόνια η Ν. Ζηλανδία έχτισε το «100% Pure» και τα οφέλη ήταν τεράστια. Νομίζω ότι ήρθε η ώρα να σκεφτούμε το «100% Humane».

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1319, 23/12/2010, στήλη Brand Forward

Read More

Ανθρώπινο Mέτρο στο Παγκόσμιο Χωριό

Την περασμένη εβδομάδα, στην προσπάθεια υποστήριξης της έννοιας του «Ανθρώπινου Μέτρου» ως θεμιτού πυρήνα ενός ισχυρού Brand Greece, επεσήμανα κάποιους από τους λόγους για τους οποίους αυτό συμβαδίζει με τα θέλω και την αλήθεια των βασικών μετόχων του brand, των κατοίκων της χώρας. Στο σημερινό άρθρο θα προσπαθήσω να εξηγήσω γιατί αυτό συμβαδίζει και με το παγκόσμιο γίγνεσθαι.

Διαβάζοντας κανείς κάποια από τα δεκάδες reports παγκόσμιων τάσεων που κυκλοφορούν καθημερινά, δεν μπορεί παρά να βρεθεί αντιμέτωπος με μια νέα ξεκάθαρη τάση, η οποία αν και δεν μπορεί ακόμα να θεωρηθεί καθολική, αφορά σε μεγάλο τμήμα του δυτικού πληθυσμού. Την τάση για επιστροφή σε πιο φιλικά προς τον άνθρωπο μοντέλα διαβίωσης, στο διαχειρίσιμο μέγεθος, στη βιώσιμη ανάπτυξη. Η ανάγκη για πέρασμα από τη σημερινή φάση της υπερανάπτυξης και υπερκατανάλωσης σε μια νέα μορφή βιώσιμου πολιτισμού και αειφορίας είναι πλέον αντικείμενο διερεύνησης, όχι μόνο της κοινωνιολογίας και της οικολογίας, αλλά και της πολιτικής, της οικονομικής επιστήμης, των θρησκειών, ακόμα και της εμπορικής και επιχειρηματικής δραστηριότητας.

Η συγκεκριμένη τάση, εκτός από το πεπερασμένο μέγεθος του πλανήτη και το οικολογικό αδιέξοδο που αυτό συνεπάγεται, τροφοδοτείται και από δυο ακόμη παράγοντες: Από την σταδιακή συνειδητοποίηση μεγάλου μέρους του αναπτυγμένου τμήματος του παγκόσμιου πληθυσμού ότι η υπερκατανάλωση δεν οδηγεί σε αντίστοιχη αύξηση της ευημερίας. Και από την αυξημένη γνωστοποίηση μέσω της παγκοσμιοποίησης του δραματικού βιοτικού επιπέδου του αναπτυσσόμενου κόσμου και την ανάγκη συλλογικότητας, που αυτή συνεπάγεται. Σε αυτά θα πρέπει να προσθέσουμε και την οικονομική κρίση που επιταχύνει τις εξελίξεις.

Διεθνώς είναι λίγες οι χώρες οι οποίες έχουν δημιουργήσει το κατάλληλο στίγμα ώστε να τοποθετηθούν αποτελεσματικά και να εκμεταλλευτούν επαρκώς ένα τέτοιο περιβάλλον. Και είναι ακόμα λιγότερες αυτές που έχουν τα πλεονεκτήματα της γεωγραφικής θέσης και τοπογραφίας, του κλίματος, της συγκεκριμένης αρχαίας ιστορίας και πολιτισμού, της μεσογειακής διατροφής, του μικρού μεγέθους επιχειρήσεων και της ατομικής επιχειρηματικότητας που έχει η χώρα μας. Για αυτόν το λόγο η τοποθέτηση του Brand Greece με βάση το Ανθρώπινο Μέτρο θα λειτουργούσε τόσο εσωτερικά, όσο και εξωτερικά. Η απόπειρα που έγινε με τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2004 απέτυχε σε μεγάλο βαθμό επειδή προηγείτο της εποχής της, οι συνθήκες δεν είχαν κατασταλάξει. Αυτός ήταν και ο λόγος που από τις τέσσερις αξίες που είχαν προταθεί από την Οργανωτική Επιτροπή, το Ανθρώπινο Μέτρο ήταν αυτό που προβλήθηκε λιγότερο και ξεχάστηκε αμέσως μετά.

Όμως σήμερα αποτελεί μια μεγάλη ευκαιρία που δεν πρέπει να χαθεί.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1318, 16/12/2010, στήλη Brand Forward

Read More

Ανθρώπινο μέτρο & brand Greece

Στο προηγούμενο σημείωμά μου αναφέρθηκα στο ανθρώπινο μέτρο ως θεμιτό πυρήνα ενός ισχυρού Brand Greece. Σήμερα θα επιχειρήσω να τεκμηριώσω αυτήν τη θέση μου.

Κάθε άρτια σχεδιασμένο brand δίνει υποσχέσεις που αφενός βασίζονται στην αλήθεια του και στα θέλω του και αφετέρου, ταιριάζουν με την αλήθεια και τα θέλω αυτών στους οποίους απευθύνεται. Όταν αυτά ισχύουν, το brand έχει τις προϋποθέσεις επιτυχίας και πλέον το ζητούμενο είναι η σωστή εκτέλεση.

Στην περίπτωση της Ελλάδας, το ανθρώπινο μέτρο συνδυάζει πολλά στοιχεία που πηγάζουν από την αλήθεια και τα θέλω της χώρας και των κατοίκων της - στον περιορισμένο βαθμό πάντα που αυτά έχουν κατασταλάξει. Ως φιλοσοφική έννοια το ανθρώπινο μέτρο γεννήθηκε στη χώρα μας. Πρωτοαναφέρεται και ορίζεται από τον Πρωταγόρα αλλά ουσιαστικά διέπει τη σκέψη των γνωστότερων από τους αρχαίους φιλοσόφους. Αλλά και η ίδια η ζωή στην αρχαία Ελλάδα επικεντρώνεται στον άνθρωπο και στην ανάπτυξή του, με την παιδεία, την άθληση και τις επιστήμες ως κυρίαρχα πρότυπα. Οι θεότητες είναι κατ’ εικόνα ανθρώπου, ενώ τα μνημεία και οι κατασκευές αποφεύγουν τα μεγέθη άλλων πολιτισμών.

Το κλίμα και η τοπογραφία της χώρας συνάδει και συνεισφέρει στο ανθρώπινο μέτρο. Δεν έχω να παραθέσω καλύτερο επιχείρημα από τον τρόπο που ο Ελύτης χρησιμοποιεί τον ελληνικό ήλιο, τη θάλασσα, τον ουρανό, ως φόντο κι έμπνευση του σύγχρονου ανθρώπου στον αγώνα του για ανάπτυξη και δημιουργία. Μπορεί να φαίνεται ότι οι σημερινοί Έλληνες μέσα από πράξεις και συμπεριφορές παρεκκλίνουν του ανθρώπινου μέτρου. Μα η, συχνά στα όρια της εμμονής, αντιπάθειά τους προς οτιδήποτε μεγάλο και επιθετικό και η αντίστοιχη εμμονή τους στο φιλικό προς τον άνθρωπο, δείχνουν ότι σε σχέση με άλλους λαούς η έννοια του ανθρώπινου μέτρου μας ταιριάζει.

Πολλοί θα πουν ότι άλλα χαρακτηριστικά ελληνικά στοιχεία που συνάδουν με το ανθρώπινο μέτρο φθίνουν, όπως για παράδειγμα οι στενοί οικογενειακοί δεσμοί, η κυριαρχία των μικρού μεγέθους επιχειρήσεων, η ανθρωποκεντρική ορθόδοξη θρησκεία, η διατήρηση της μικρής κλίμακας (π.χ. κυκλαδίτικης) αρχιτεκτονικής, το παρθένο τμήμα της ελληνικής φύσης, οι γεωργικές ασχολίες, η λιτή ελληνική/μεσογειακή διατροφή, η έμφαση στην παιδεία και τον πολιτισμό. Θα συμφωνήσω, μα ας αναλογιστούμε ότι όλα αυτά παραμένουν σημαντικά ισχυρότερα από ό,τι σε πολλές άλλες χώρες.

Θεωρώ ότι τα παραπάνω επαρκούν για να εξηγήσουν γιατί ένα τέτοιο εθνικό brand θα γινόταν θετικά αποδεκτό μεταξύ των κατοίκων της χώρας. Στα επόμενα άρθρα, θα καταπιαστώ με τη συνάφειά του με τις διεθνείς τάσεις και τα οφέλη που θα έφερνε στη χώρα.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1317, 09/12/2010, στήλη Brand Forward

Read More

Brand New Greece

Είναι νόμος στο branding. Κανένα brand δεν εξάντλησε το δυναμικό του, ούτε επιβίωσε μακροπρόθεσμα, ακούγοντας απλά τους καταναλωτές. Οι τελευταίοι, έχουν μεν απαιτήσεις από αυτό, αλλά δεν γνωρίζουν τις δυνατότητές του ενώ υπάρχουν και ανταγωνιστικά brands που μπορούν να τους ικανοποιήσουν. Όσο σίγουρος δρόμος αποτυχίας είναι το να μην ακούς τους καταναλωτές, άλλο τόσο δεν οδηγεί πουθενά το να μην υπάρχει το όραμα και η πρωτοβουλία του ιδιοκτήτη στη διαμόρφωση και την εξέλιξη του brand. Και αυτό δεν ισχύει μόνο στα εμπορικά brands. Ισχύει ακόμη περισσότερο στο nation branding.

Η ισχύουσα σύνθεση του σημερινού "Brand Greece" έχει διαμορφωθεί σε μεγάλο βαθμό από ξένους χωρίς το δικό μας όραμα και σχεδιασμό: Φυσιολογικά, επέλεξαν στερεοτυπικά στοιχεία που τους φαίνονταν ενδιαφέροντα και «εξωτικά» όπως ο αρχαίος πολιτισμός, η μυθολογία, η γεωγραφική θέση, η μορφολογία και το κλίμα και μια μετάφραση της ελληνικής ιδιοσυγκρασίας, τύπου Αλέξη Ζορμπά. Έκτοτε, εμείς βασιστήκαμε σε αυτήν την εικόνα χωρίς τον ανάλογο εμπλουτισμό και εμβάθυνση, χωρίς την αποφασιστικότητα που θα έχτιζε ένα ξεκάθαρο στίγμα εντός και εκτός της χώρας.

Η έλλειψη συλλογικής γνώσης για σημαντικά κομμάτια της σύγχρονης ιστορίας μας επέτεινε το πρόβλημα. Η παγκοσμιοποίηση μας επηρέασε περαιτέρω ξεθωριάζοντας κάποια από τα στοιχεία που προανέφερα. Ζούσαμε όλο και περισσότερο όπως και οι υπόλοιποι συγκάτοικοί μας στο παγκόσμιο χωριό, οι γωνίες εξομαλύνονταν και η παγκόσμια μεταφορά της πληροφορίας ανέδειξε πολλά ουδέτερα ή και αρνητικά στοιχεία, μειώνοντας τον όποιο «εξωτισμό» έφερε το brand Greece για Έλληνες και ξένους, την όποια πιθανότητα να γίνει «lovebrand».

Σήμερα η «συνειδητοποίηση» και το «reset» που απαιτεί από Έλληνες και ξένους η οικονομική κρίση και οι δυνατότητες που προσφέρει η παγκοσμιοποίηση για γρήγορη μεταστροφή της εικόνας μιας χώρας, δημιουργούν ιδανικές προϋποθέσεις ώστε, ως ιδιοκτήτες του, να επανεξετάσουμε τη σύνθεση του brand Greece και να το επανατοποθετήσουμε σε Ελλάδα και εξωτερικό. Για να αξιοποιηθεί αυτή η ευκαιρία, πρώτο ζητούμενο είναι να αποστάξουμε ελληνική ιστορία, τοπογραφία, κουλτούρα, και συλλογικό υποσυνείδητο ώστε να επιλέξουμε τον πυρήνα γύρω από τον οποίο θα συνθέσουμε το νέο ελληνικό brand. Όσο απαιτητική μπορεί να φαίνεται μια τέτοια διαδικασία, η προσεκτική ανάλυση και η κοινή λογική οδηγεί σε μια μεγάλη ελληνική αξία που προσπαθήσαμε να επαναφέρουμε με τους Ολυμπιακούς Αγώνες 2004 και χάθηκε στην πορεία: το «Ανθρώπινο Μέτρο». Ταιριαστό τόσο με την Ελλάδα και τους Έλληνες όσο και με τις ανάγκες του παγκόσμιου γίγνεσθαι.

Αλλά, θα εξηγήσω αυτήν μου τη θέση στο επόμενο άρθρο.




Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1316, 06/12/2010, στήλη Brand Forward

Read More

Brands και ελληνικότητα

Πόσες και πόσες φορές δεν σας ζητήθηκε να αναδείξετε την ελληνικότητα ενός brand. Ή να ενσωματώσετε στην ταυτότητά του στοιχεία ελληνικότητας. Και είμαι βέβαιος ότι επανειλημμένα έχετε δει τη φράση «σύγχρονη ελληνικότητα» σε brief.


Έχω δει αυθεντικά ελληνικά brands ή προϊόντα, να απαρνιόνται την ταυτότητά τους και να προσπαθούν να γίνουν κοσμοπολίτικα είτε κυνηγώντας τον «πολυεθνικό» ηγέτη της κατηγορίας, είτε νομίζοντας ότι θα μιλήσουν σε ευρύτερα ή πιο νεανικά κοινά. Το πρόβλημα με τα συγκεκριμένα brands ήταν ότι έπαψαν να είναι περήφανα για την καταγωγή τους.

Έχω δει και brands που, ενώ είχαν μια αυθεντική ελληνικότητα στο μίγμα τους, προσπάθησαν να εισάγουν στοιχεία μιας «σύγχρονης ελληνικότητας». Και στην αναζήτηση αυτών των στοιχείων, «μπόλιασαν» το brand τους με στοιχεία και κώδικες που μπορεί να θεωρούνται σύγχρονα αλλά στην πραγματικότητα είναι παγκόσμια, δεν είναι ελληνικά. Σε αυτήν την περίπτωση το πρόβλημα δεν ήταν η έλλειψη περηφάνιας, η δυσκολία αποσαφήνισης του αν υπάρχει κάτι που μπορεί να οριστεί ως σύγχρονη ελληνικότητα και ποια είναι τα στοιχεία που την απαρτίζουν.

Και στις δύο περιπτώσεις, το συχνότερο αποτέλεσμα ήταν ότι τα brands έχασαν το στίγμα τους. «Κάηκαν» σύντομα ή είχαν μια βραχυπρόθεσμη επιτυχία ακουμπώντας μια ευαίσθητη χορδή της εποχής αλλά όταν η εποχή πέρασε, ξεπεράστηκαν και αυτά μαζί της.

Η λύση δεν είναι απλή. Αν και ως κοινωνία έχουμε ξεπεράσει την άκρατη ξενομανία της δεκαετίας του ‘80, δεν παύουμε να έχουμε πρόβλημα με τον ορισμό της ταυτότητάς μας. Δεν υπάρχει αυτοπεποίθηση, δεν υπάρχει καθαρή σκέψη, υπάρχει έλλειψη συνείδησης για το ποια είναι τα στοιχεία που μας κάνουν να ξεχωρίζουν. Προσθέστε σε αυτά και τη χαμένη ευκαιρία των εξαιρετικών Ολυμπιακών Αγώνων του 2004 καθώς και όσα μας έφεραν στην οικονομική κρίση για να διαπιστώσετε τη δυσκολία του προβλήματος. Όταν ρωτά κανείς τους νεοέλληνες τι σημαίνει «καλή» σύγχρονη ελληνικότητα, λαμβάνει τις ίδιες στερεοτυπικές απαντήσεις που θα λάμβανε και πριν 20 χρόνια. Ήλιος και θάλασσα, ανεμελιά κι έξω καρδιά, Παρθενώνας και σουβλάκι, λίγο λιγότερο πολυμήχανο ελληνικό πνεύμα, λίγο λιγότερο μεράκι και φιλότιμο, λίγο λιγότερη πατρίδα, θρησκεία και οικογένεια. Άντε να προστεθεί και το νεότερο εύρημα της μεσογειακή δίαιτας - που την ανέδειξαν οι ξένοι για χάρη μας...

Επειδή λοιπόν η έννοια του «country of origin», εκτός από αγαπημένο μου θέμα αναζήτησης, αποτελεί και ένα από τα πιο ικανά στοιχεία ενδυνάμωσης και διαφοροποίησης brands και οικονομιών στον σύγχρονο κόσμο, θα αποτελέσει το θέμα που θα καταπιαστώ στα άρθρα μου τις επόμενες εβδομάδες.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1315, 29/11/2010, στήλη Brand Forward.

Read More