Ακούσατε, ακούσατε

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1361, 10/11/2011, στήλη Brand Forward   

Αν υπάρχει κάτι  που μπορώ να πω με βεβαιότητα μετά από κοντά 20 χρόνια δουλειάς στο marketing, είναι ότι κανείς δεν πετυχαίνει  χωρίς να ακούσει τον καταναλωτή. Όπως και ότι κανείς δεν πετυχαίνει επειδή απλά τον ακούει. Έτσι βρήκα πολύ ενδιαφέρον το άρθρο «Τέσσερις Τρόποι Να ‘Ακούτε’ Τους Πελάτες Σας» των Michael Maddock και Raphael Louis Vitón από τη στήλη ‘The Innovation Engine’ του BusinessWeek.

Η κεντρική ιδέα του άρθρου είναι ότι συχνά οι marketers  χρησιμοποιούν την επιλεκτική ακοή, ακούγοντας  αυτά που ήδη γνωρίζουν ή αυτά που μπορούν να κάνουν με σχετική ευκολία. Αντίθετα οι  πραγματικοί entrepreneurs ψάχνουν να βρουν αυτό που λείπει από την αγορά ώστε να το δημιουργήσουν και να το προσφέρουν. Συχνά, εκεί που ο επιχειρηματίας εντοπίζει μια ευκαιρία για κάτι νέο, ο marketeer εστιάζει στους παράγοντες που το αναιρούν ως λανθασμένο ή μη πραγματοποιήσιμο.

Οι συγγραφείς του άρθρου δίνουν 4 tips για προσωπική βελτίωση:

1)  Μην υποθέτετε. Δεν είστε ο τυπικός καταναλωτής του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας. Πάρτε το απόφαση λοιπόν ότι δεν τα ξέρετε όλα τέλεια. Ο Μαρκ Τουέιν έλεγε ότι «δεν είναι τα πράγματα που δεν ξέρουμε που μας δημιουργούν προβλήματα. Είναι τα πράγματα που νομίζουμε ότι ξέρουμε». Να είστε έτοιμοι να αμφισβητήσετε ό,τι πιστεύατε μέχρι σήμερα. 

2) Ακούστε με τα μάτια σας. Βγείτε από το γραφείο και κάντε τον εθνογραφικό ερευνητή. Περάστε χρόνο με τους πελάτες σας. Παρατηρήστε τους να χρησιμοποιούν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας. Δοκιμάστε να παρακολουθήσετε τις συνήθειες των πελατών σας μαζί με συναδέλφους και μετά ανταλλάξτε εντυπώσεις. Θα εκπλαγείτε από το πόσο διαφορετικά βλέπετε τα πράγματα μεταξύ σας.

3) Απευθυνθείτε σε ειδικούς από άλλες κατηγορίες. Είναι πιθανό να μεταφράζετε υποσυνείδητα τις επιθυμίες των πελατών σας στη δική σας γλώσσα και να τις παρερμηνεύετε. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι οι καταναλωτές θα εκφράσουν τη γνώμη τους για τα προϊόντα σας. Προσέξτε όμως τις λέξεις που χρησιμοποιούν. Επαναλάβετε τα ακριβή λόγια που χρησιμοποίησαν οι πελάτες σας για τα προϊόντα σας στους εξωτερικούς ειδικούς. Θα σας προτείνουν ιδέες για προϊόντα, υπηρεσίες και επιχειρησιακά μοντέλα που δεν θα σας περνούσαν από το μυαλό.

4) Αναλογιστείτε τι μάθατε. Εάν στο τέλος της συζήτησης πιάσετε τον εαυτό σας να σκέφτεται «μα τα ήξερα όλα αυτά», τότε κάνετε κάτι λάθος. Συνεχίστε τον διάλογο μέχρι να μάθετε κάτι νέο. Αν δεν τα καταφέρετε, αναθέστε το έργο σε κάποιον άλλον. Έχετε ως στόχο να μαθαίνετε δύο καινούρια πράγματα σε κάθε αλληλεπίδραση με τους πελάτες σας.

Read More

Brands Discussed

Στο προηγούμενο σημείωμά μου παρέθεσα κάποιες σκέψεις αναφορικά με τη δραστηριοποίηση των brands στα Social Media με στόχο την επαφή με το κοινό. Σήμερα κάνω ένα βήμα πίσω και στρέφω την προσοχή μου σε τρόπους με τους οποίους μπορούν τα brands να αξιοποιήσουν τα Social Media για να αποκτήσουν περισσότερη γνώση. Γνώση που μπορεί να βοηθήσει σε κάθε πεδίο του brand management, από το διεισδυτικό brand positioning μέχρι τη διαχείριση της επικοινωνίας και την επίτευξη brand engagement.

Ποτέ μέχρι σήμερα δεν υπήρχε η δυνατότητα να δει κανείς τι λένε τόσοι πολλοί άνθρωποι χωρίς αυτό να είναι παράνομο ή να αποτελεί παραβίαση προσωπικών δεδομένων. Πολύ απλά γιατί πότε μέχρι σήμερα οι άνθρωποι δεν είχαν τη δυνατότητα να δημοσιοποιούν τόσο εύκολα και ανά πάσα στιγμή, σκέψεις και απόψεις, κατάσταση και συναισθήματα, προτιμήσεις, στιλ, γνώσεις, φιλίες και διασυνδέσεις, με τον τρόπο που το κάνουν σήμερα μέσα από blogs, τα Facebook, Τwitter, Foursquare, YouTube, Last.FM, Hi5, LinkedIn και Myspace, ή τις αμέτρητες συζητήσεις που συμβαίνουν μέσα σε portals ή σελίδες εφημερίδων και άλλων Μέσων Ενημέρωσης. Τα Social Media, χάρη στην ελευθερία έκφρασης και δράσης που απολαμβάνει ακόμα το Ιnternet, γίνονται πηγή γνώσης και αντικειμενικής πληροφόρησης για τα brands που επιθυμούν να προβούν σε μεθοδική καταγραφή, ανάλυση και σύνθεση των όσων εμφανίζονται σε αυτά.

Η πληθώρα των πληροφοριών που μπορούμε να αντλήσουμε μέσω μιας τέτοιας προσέγγισης είναι τεράστια. Ενδεικτικά αναφέρω ελάχιστες από αυτές:

• U&A insights για την κατηγορία, τους ανταγωνιστές και το ίδιο το brand, από τρόπους και rituals κατανάλωσης μέχρι εποχικότητες και πιο ενδιαφέρουσες ώρες της ημέρας.
• Αντικειμενικά στοιχεία για το current perception του brand, λέξεις και έννοιες με τις οποίες συνδέεται, θετικές και αρνητικές αναφορές, συναισθηματική φόρτιση.
• Πληροφορίες για τους loyal του brand, από το ποιοι είναι και τι επιθυμούν μέχρι το τι άλλο τους αρέσει και ποια είναι η διάθεσή τους σε συγκεκριμένες χρονικές περιόδους.
• Ποιοι είναι οι influencers κάθε brand και κάθε κατηγορίας και πώς διαμορφώνονται τα δίκτυα των επηρεαζόμενων μερών.

Κι αν μια τέτοια διαδικασία σας ακούγεται σύνθετη και πολυδάπανη σας διευκολύνω: Υπάρχουν διεθνώς μια σειρά από εταιρείες που μπορούν να σας εξυπηρετήσουν. Μια από αυτές, η Qualia, μπορεί να σας βοηθήσει άμεσα, γρήγορα και οικονομικά. Είναι ελληνική και βρίσκεται στην αιχμή των παγκόσμιων εξελίξεων έχοντας αναπτύξει το εξαιρετικό εργαλείο Αino που βασίζεται σε τεχνολογίες τεχνητής νοημοσύνης. Δεν είναι απλά ένα monitoring service. Είναι πάνω απ΄ όλα μια συνδυαστική μηχανή παραγωγής υπερπολύτιμων insights.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1340, 26/05/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Εξερευνήστε την Έρευνα

Η επένδυση ενέργειας, χρόνου και χρήματος σε δραστηριότητες Μάρκετινγκ είναι πολύ υψηλή. Αλλά μεγάλο τμήμα αυτής της επένδυσης πηγαίνει στράφι απλά επειδή δεν αξιοποιούμε τις δυνατότητες που μας δίνει η έρευνα Μάρκετινγκ να γίνουμε αποτελεσματικότεροι στον σχεδιασμό, τον προγραμματισμό και την αξιολόγηση του brand και της διαχείρισής του. Κι όμως τα πράγματα είναι απλά.

Ψάξτε. Η παγκόσμια βιβλιοθήκη και το Διαδίκτυο είναι γεμάτα με γνώση που περιμένει να την ανακαλύψετε. Αλλά είναι βέβαιο ότι και η βιβλιοθήκη της επιχείρησής σας έχει πληροφορίες που παραμένουν αναξιοποίητες ή λανθασμένα χρησιμοποιημένες. Μια από τις μεγάλες επιτυχίες μου ως brand consultant γεννήθηκε από κάποιο insight που βρήκα σχεδόν τυχαία στο Διαδίκτυο και το συνδύασα με άλλο insight από κάποιο report που είχε ο πελάτης και δεν το είχε διαβάσει ποτέ. Βρείτε τη γνώση, αναλύστε την και επανασυνθέστε την σε πολύτιμα insights.

Παρατηρήστε. Όσο αυτονόητο ακούγεται, τόσο σπάνιο είναι στην εποχή μας. Παρατηρήστε τον (δυνητικό) αγοραστή, τον τρόπο που επιλέγει, που καταναλώνει, που ζει. Τον ανταγωνιστή σας, πώς λειτουργεί, πώς κάνει Μάρκετινγκ. Ζητήστε από την εταιρεία ερευνών να συμπεριλάβει στο σχέδιο έρευνας την παρατήρηση και, γιατί όχι, στοιχεία σημειωτικής και εθνογραφίας. Συχνά ο παρατηρητής αποκτά γνώσεις για τον παρατηρούμενο, που ο τελευταίος δεν έχει για τον εαυτό του.

Ακούστε. Ποτέ ξανά στο παρελθόν δεν υπήρχαν τόσο πολλοί άνθρωποι να συζητούν ελεύθερα και ανοιχτά επί παντός επιστητού. Εξειδικευμένες εταιρείες και εργαλεία, όπως η Qualia με το Αino, είναι στη διάθεσή σας για να σας βοηθήσουν να αποκρυπτογραφήσετε την τεράστια συζήτηση που γίνεται γύρω από το web και τα Social Media, ώστε να φτάσετε σε νέα actionable insights.

Συζητήστε. Έχετε πολύ εύκολη πρόσβαση σε experts και opinion leaders, εντός της επιχείρησης και εκτός αυτής, εντός της κατηγορίας και εκτός αυτής. Αξιοποιείστε τη γνώση και την εμπειρία τους.

Χαρτογραφήστε. Aν επενδύετε εκατομμύρια κάθε χρόνο στο Μάρκετινγκ, δεν νοείται να μην επενδύετε λίγες εκατοντάδες χιλιάδες μια στο τόσο για να χαρτογραφήσετε και να μετρήσετε σωστά την αγορά σας. Αλλά ακόμα κι αν το budget σας είναι περιορισμένο, δημιουργήστε τις δικές σας υποθέσεις τμηματοποίησης της αγοράς και ελέγχετέ τις συστηματικά, ώστε να τις τροποποιείτε και να τις βελτιώνετε.

Μετράτε την υγεία των brands σας. Αφού χαράξετε καλή πορεία, μην ξεχνάτε κάθε τόσο στο ταξίδι σας να μετράτε ώστε να επαναξιολογείτε τη ρότα σας και να τη βελτιώνετε.

Πειραματιστείτε λοιπόν με την έρευνα, έχοντας στο νου ότι μεσοπρόθεσμα κανένα πείραμα δεν αποτέλεσε σπατάλη.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1335, 14/04/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Έρευνα. Όπως λέμε Blanche Epiphanie

Η έρευνα είναι υπερπολύτιμο εργαλείο στο Μάρκετινγκ. Γι’ αυτό ίσως τη χρησιμοποιούν τόσοι πολλοί και κάποιοι εξ αυτών την κακοποιούν.

Επιστρέφω στα βασικά:

1. Τα τελευταία χρόνια η λέξη «insight» πρέπει να είναι η πιο λανθασμένα χρησιμοποιημένη στο Μάρκετινγκ. Μια οποιαδήποτε πληροφορία δεν αποτελεί insight. Πραγματικό insight είναι μόνο αυτό που είναι καινούργιο, διεισδυτικό και διαφορετικό και που σε συνδυασμό με άλλα insights, δίνει έμπνευση για ιδέες και δράση.

2. Διαφορετικοί τύποι έρευνας μας δίνουν διαφορετικούς τύπους αποτελεσμάτων και καλύπτουν διαφορετικές ανάγκες λήψης αποφάσεων. Άλλος τύπος έρευνας θα επιβεβαιώσει ή θα καταρρίψει μια υπόθεσή μας, άλλος θα μας περιγράψει τη διαδικασία λήψης μιας αγοραστικής απόφασης σε μια συγκεκριμένη κατηγορία, και άλλος θα δημιουργήσει για εμάς το springboard για καινοτόμες ιδέες. Είναι ώρα να ξεπεράσουμε την εμμονή στα focus groups και τις ερωταπαντήσεις.

3. Καμμία εταιρεία ερευνών δεν είναι φτιαγμένη για να ανταποκριθεί τέλεια στην ανάγκη μας για έρευνα «ξαφνικά, πολύ γρήγορα και πολύ οικονομικά». Αν επιμένουμε να ζητάμε τέτοια έρευνα ας μην αναμένουμε πρωτότυπο και αποτελεσματικό σχέδιο έρευνας. Ούτε άρτια στρατολόγηση και άψογη εκτέλεση. Και μην κατηγορούμε τις εταιρείες ερευνών. Αφού δυστυχώς στο τέλος θα βρεθεί κάποια εταιρεία να μας την κάνει, μην περιμένετε ότι θα βρεθούν πολλές να μας πουν ότι δεν γίνεται. Αλλά ας θυμόμαστε ότι τα μόνα καλά και φθηνά «quick & dirty» είναι αυτά στην καντίνα της Μαβίλη.

4. Στις περισσότερες επιχειρήσεις υπάρχει εντυπωσιακή ποσότητα πληροφοριών και διαθέσιμων στοιχείων έρευνας που δεν αξιοποιούνται. Το ίδιο συμβαίνει και με τις εναλλακτικές πηγές πληροφορίας και γνώσης. Η σωστή ανάλυση και σύνθεση στοιχείων που προέρχονται από διαφορετικές έρευνες και διαφορετικές πηγές, μπορεί να μας δώσει τη γνώση που μας έλειπε μέχρι χθες και να αποκαλύψει τα insights που θα μας οδηγήσουν στο αύριο.

5. Η απόφαση ανήκει στον marketer. Όχι στους συμμετέχοντες σε κάποιο focus group, ούτε στους απαντώντες κάποιου ερωτηματολόγιου. Λαμβάνουμε σοβαρά υπόψη όσα μαθαίνουμε, αλλά αναλαμβάνουμε τις ευθύνες μας και δεν αφήνουμε να πάρει την απόφαση για εμάς κάποιος που δίνει απαντήσεις για €15 την ώρα.

6. Στις έρευνες, οι απλοί ερωτώμενοι τείνουν να αναπαράγουν το παρελθόν. Του οποίου η γνώση είναι πολύ χρήσιμη. Αρκεί να υπάρχει από πλευράς του marketer και η διάθεση, η ικανότητα και τα εργαλεία για πρόβλεψη και διαμόρφωση του μέλλοντος. Ως γνωστόν, ο Henry Ford το είπε πολύ καλά: «Αν άκουγα μόνο τους πελάτες μου, θα τους είχα δώσει ένα γρηγορότερο άλογο».

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1334, 12/04/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Στο Μυαλό Κάποιου Τυχαίου John Malkovich

Τις τελευταίες ημέρες το Νeuromarketing επανήλθε στην επικαιρότητα με τη σημαντική συμβολή του στη νίκη συγκεκριμένων υποψηφίων στις ενδιάμεσες εκλογές στις Η.Π.Α.


Υπάρχουν πλέον πολλά ερωτηματικά κατά πόσο η παραδοσιακή έρευνα αγοράς μπορεί να δώσει επαρκή αποτελέσματα για σύνθετες αποφάσεις, όπως η επιλογή μεταξύ διαφορετικών brands και των στοιχείων που τα απαρτίζουν. Ένα από τα σημαντικά συμπεράσματα που μας έχουν δώσει οι επιστήμες του εγκεφάλου και της νόησης (όπως μεταφράζεται το brain sciences) είναι ότι όταν ζητάμε από ανθρώπους να αιτιολογήσουν την καταναλωτική τους συμπεριφορά, λαμβάνουμε ως απάντηση μόνο ένα μικρό τμήμα των διεργασιών που συμβαίνουν στον εγκέφαλο κατά τη διάρκεια της διαδικασίας απόφασης.

Συχνά οι πληροφορίες που παίρνουμε από τις παραδοσιακές έρευνες είναι στην πραγματικότητα αποτέλεσμα συνειδητής προσπάθειας του ερωτώμενου να ανακατασκευάσει και να εκλογικεύσει μια υποσυνείδητη διαδικασία. Μια από τις θεμελιώδεις ιδέες στα brain sciences είναι ότι οι περισσότερες διαδικασίες που υποστηρίζουν τις αποφάσεις μας, είναι μη συνειδητά προσβάσιμες. Μπορούν να βρεθούν κατά κύριο λόγο στη σφαίρα της διαίσθησης και του υποσυνείδητου. Έτσι, για παράδειγμα, ένας συμμετέχων σε focus group μπορεί να αποφύγει να αναφέρει ότι στη διαδικασία απόφασης για αγορά συγκεκριμένων brands μπορεί να περιλαμβάνεται η αίσθηση της υπερηφάνειας που του δίνει το brand, η αίσθηση του «ανήκειν» στην ομάδα και άλλα παρεμφερή.

Και εδώ μπαίνει το Νeuromarketing. Το νέο πεδίο έρευνας που χρησιμοποιεί τη μεγάλη πρόοδο που έχει γίνει στις νευροεπιστήμες για να προβλέψει την καταναλωτική συμπεριφορά. Θεωρώντας ότι οι καταναλωτικές αποφάσεις λαμβάνονται σε κλάσματα του δευτερολέπτου στο υποσυνείδητο, συναισθηματικό τμήμα του εγκεφάλου, το Νeuromarketing χρησιμοποιεί τα ευρήματα των brain sciences σε συνδυασμό με την τεχνολογία, για να μελετήσει τις αντιδράσεις του εγκεφάλου σε συγκεκριμένα brand stimuli και να βγάλει συμπεράσματα για το τι μας αρέσει και τι όχι, τι μας δημιουργεί φόβο, τι μας ενθουσιάζει, τι μας κουράζει, κ.ο.κ., ώστε να επηρεάσει αντίστοιχα τη διαμόρφωση και τη διαχείριση του brand.

Το Νeuromarketing είναι ακόμη σε εμβρυακό στάδιο και υπόκειται σε κριτική σχετική με ηθικά θέματα. Κατά πόσο δηλαδή τα brands (εμπορικά, πολιτικά, εθνικά, κ.λπ.) δικαιούνται να «μπαίνουν» στο μυαλό μας, ώστε να μας κάνουν να προβαίνουμε ευκολότερα σε συμπεριφορές που τα ευνοούν. Η αντίθετη άποψη υποστηρίζει ότι το Νeuromarketing συμβάλλει, ώστε περισσότερα brands να ικανοποιούν καλύτερα περισσότερες ανάγκες ανθρώπων. Για περισσότερες πληροφορίες σας προσκαλώ να ανατρέξετε στο blog του Roger Dooley και τα πρόσφατα βιβλία του Martin Lindstrom.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1313, 11/11/2010, στήλη Brand Forward

Read More