Ο επαναπροσανατολισμός του εκπαιδευτικού συστήματος σε νέες αξίες

Το benchmarking δε μπορεί παρά να είναι απαραιτητο συστατικό ενός προγράμματος εθνικού branding. Ειδικά σε τόσο κρίσμους τομείς όσο η παιδεία.
Η Θάλεια Δραγώνα μιλάει για την πρωτοβάθμια και δευτεροβάθμια παιδεία εδώ στην Ελλάδα και στη Φινλανδία και μας κανει να ονειρευόμαστε ποσο ωφελημένη θα ήταν η χώρα μας υιοθετώντας στοιχεία από το σύστημα παιδείας αυτής της σκανδιναβικής  χώρας...

Από το TEDx Academy Women του περασμένου Δεκεμβρίου στην Αθήνα.

Read More

Η σχέση μεταξύ καινοτομίας και branding

Δε χρειάζεται να σας πείσω για την αξία της καινοτομίας. Ήδη από τα μέσα της δεκαετίας του ‘90 όλοι μιλούν γι’ αυτήν. Σε ένα περιβάλλον που άλλαζε γρήγορα, οι επιχειρήσεις καλούταν να αλλάξουν ταχύτερα ώστε να μη βρεθούν εκτός αγοράς.


Κάθε χρόνο εμφανίζονται δεκάδες λίστες με τις πιο καινοτόμες εταιρείες της περασμένης χρονιάς. Κι ενώ περιλαμβάνουν όλους τους αναμενόμενους τεχνολογικούς γίγαντες, από την Apple και την Google μέχρι τη Samsung και την Αmazon, περιλαμβάνουν και πολλές εταιρείες πιο «παραδοσιακών» κατηγοριών όπως η Nike, η Wal-mart, η McDonalds, η Disney, η Frito-Lay, η P&G, η Τimberland.

Το κοινό χαρακτηριστικό όλων αυτών δεν είναι απλά ότι δημιούργησαν κάποια καινοτόμα προϊόντα ή υπηρεσίες, ούτε ότι υιοθέτησαν «έξυπνους μηχανισμούς» στις λειτουργίες τους ή στα προγράμματα επαφής τους με το κοινό. Ούτε καν ότι υιοθέτησαν και καλλιέργησαν την καινοτομία στο DNA τους. Αλλά ότι, παράλληλα με τα παραπάνω, επενδύουν με συνέπεια στο branding ώστε η καινοτομία να τους πιστωθεί, να γίνει asset των brands τους, να μην τη μοιραστούν με τον πρώτο πιθανό αντιγραφέα.

Κακά τα ψέματα, σήμερα η καινοτομία είναι πολύ εύκολα και γρήγορα «αντιγράψιμη». Τα δίκτυα πληροφοριών και η τεχνολογία συνεισφέρουν τα μέγιστα σε αυτό. Η σωστή χρήση τους, εξασφαλίζει ακόμα και τη διατηρησιμότητα της καινοτομίας σε σημαντικό εύρος χρόνου. Μόνο ο συνδυασμός υψηλής καινοτομίας και συνεπούς branding οδηγεί σε μακροπρόθεσμη επιτυχία. Σκεφτείτε την Apple, την Google, τη Nike, τη McDonalds σε σχέση με τους περισσότερους ανταγωνιστές τους και θα καταλάβετε τι εννοώ. Τα προϊόντα τους δεν ήταν αναγκαστικά και πάντοτε τα πιο καινοτόμα, αλλά η πίστη τους στο branding τις οδηγεί στην κορυφή.

Και για να έρθουμε στα «δικά μας», θυμηθείτε τι γινόταν τα παλιά χρόνια στην κινητή τηλεφωνία. Η μία εταιρεία «δημιουργούσε τις εξελίξεις» αλλά η άλλη επένδυε με συνέπεια στο brand της. Και έχασε τη δεσπόζουσα θέση της, χωρίς να εμφανιστεί κάποιος πιο καινοτόμος, όταν εγκατέλειψε τη συνέπεια στο brand της.
Για μια ακόμη φορά, σας προτρέπω να υιοθετήσετε το branding. Και να αποταθείτε στους ειδικούς. Όχι βέβαια σε αυτούς που διαλαλούν ότι «σχεδιάζουν λογότυπα, συσκευασίες και εταιρικά έντυπα». Ούτε και αναγκαστικά σε αυτούς που κερδίζουν βραβεία για την πιθανή «φρεσκάδα» του design τους. Αλλά σε αυτούς που υπηρετούν με συνέπεια τις αρχές του branding και που η μέθοδος, η γνώση και η εμπειρία τους έχουν φέρει σε βάθος χρόνου συνεπή ανάπτυξη στα brands των πελατών της.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1323, 20/01/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Consumer Trends 2011

Οι τάσεις καταναλωτή για το 2011 ορίζονται μέσα στο εξής τρίπτυχο:

• Οι καταναλωτές ωριμάζουν και (δύνανται να) γνωρίζουν σχεδόν τα πάντα. Κερδίζουν status, δηλαδή κοινωνική αποδοχή και καταξίωση, όχι μέσω της απόκτησης αγαθών αλλά μέσω της αναγνώρισης των ικανοτήτων τους και της στάσης ζωής που υιοθετούν.

• Η οικονομική κρίση, το αυξανόμενο άγχος και η καταστροφή του περιβάλλοντος οδηγούν σε αναθεώρηση της αντιλαμβανόμενης σχέσης μεταξύ κατανάλωσης και ευτυχίας.

• Η ταχύτητα ζωής, το πλήθος επιλογών και η τεχνολογική ανάπτυξη γεννούν την ανάγκη απλοποίησης της καθημερινότητας και νέους τρόπους ικανοποίησής της.

Σε αυτό το πλαίσιο, παραθέτω κάποιες από τις τάσεις που δημιουργούν ευκαιρίες για τα brands που φιλοδοξούν να πρωταγωνιστήσουν στη νέα εποχή.

Διαφάνεια, τιμιότητα, προσφορά: Οι οικονομική κρίση δεν φέρνει μόνο αλλαγές σε στάσεις ζωής αλλά αυξάνει την καχυποψία απέναντι σε επιχειρήσεις και brands. Αυτά που θα συμπεριφερθούν με ευθύτητα, τιμιότητα, ευαισθησία και γενναιοδωρία, θα αποκτήσουν πλεονέκτημα κερδίζοντας την εκτίμηση των καταναλωτών αλλά και βοηθώντας τους να ξεχωρίσουν. Αυτή η τάση θα επηρεάσει κάθε γραμμή του marketing plan και την πρακτική τιμών και εκπτώσεων.

Απλοποίηση και γνώση: Όσο η ζωή και η κατανάλωση γίνεται πιο σύνθετη, τόσο περισσότερο απαιτείται από τα brands να βοηθούν τους καταναλωτές στην επιλογή και στη χρήση τους. Έτσι νιώθουν κι αυτοί ειδήμονες και με τη σειρά τους επηρεάζουν τους γύρω τους.

Σύμπτυξη πραγματικού και εικονικού: Δεν νοείται πια έξω κόσμος και Διαδίκτυο. Οι δύο κόσμοι συμπτύσσονται και τα brands παύουν να τοποθετούν τις ενέργειες στο Διαδίκτυο ως ξεχωριστή γραμμή στο ετήσιο πλάνο ενεργειών τους.
Υγεία και ισορροπία: Η αντιλαμβανόμενη αξία τους συνεχίζει να αυξάνεται και δεν αφορά μόνο στη θεραπεία ασθενειών. Τα brands που συμβάλλουν στην πρόληψη και συνεισφέρουν σε ένα πιο υγιή, ισορροπημένο, αλλά και τελικά χαρούμενο και απολαυστικό τρόπο ζωής, βρίσκουν θετικό πεδίο δραστηριότητας.

Πράσινη ταυτότητα: Η περιβαλλοντική προστασία περνάει από τα «πρέπει» στα «θέλω». Τα brands δεν υποστηρίζουν πια δράσεις τρίτων αλλά υιοθετούν σε κάθε επίπεδο μια συνεπή ταυτότητα και καθημερινή λειτουργία και παράλληλα, ενισχύουν την «οικολογική» εικόνα των καταναλωτών τους. Η τεχνολογία συνεισφέρει ώστε το «πράσινο» να μην είναι ακριβότερο, ούτε να απαιτεί συμβιβασμούς.

Ελευθερία: Η πρόσβαση στη χρήση κάποιων αγαθών και υπηρεσιών γίνεται σημαντικότερη από την ιδιοκτησία τους. Χωρίς να αναλάβουν την ευθύνη, το φόρτο ή το κόστος που συνεπάγεται η ιδιοκτησία, οι καταναλωτές προτιμούν να νοικιάσουν ή να μοιραστούν με άλλους διαμονή, μεταφορικά μέσα, τσάντες, κοσμήματα, βιβλία, video games κι ό,τι άλλο μπορείτε να φανταστείτε.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1321, 13/01/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Macro Trends ‘11

Πριν αναφερθώ στις τάσεις καταναλωτή για το νέο έτος, παραθέτω μια σύνοψη των ευρύτερων διεθνών κοινωνικoοικονομικών τάσεων όπως εμφανίζονται στις διάφορες σχετικές μελέτες. Οι τάσεις αυτές θα επηρεάζουν κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα και θα λειτουργούν ως υπόβαθρο εξέλιξης των καταναλωτικών τάσεων και, αντίστοιχα, δραστηριοποίησης των brands. Πυρήνας τους είναι η παγκοσμιοποίηση, η οποία συνεχίζει να ισχυροποιείται, προσπαθώντας παράλληλα να εξομαλύνει τα προβλήματα που δημιουργεί.
Η παγκόσμια οικονομία συνεχίζει να αναπτύσσεται ως ενιαίο σύστημα. Οι σύνθετες ροές ανθρώπων, γνώσης, αγαθών και κεφαλαίων δημιουργούν ένα δίκτυο που ξεπερνά γεωγραφική θέση, εθνικές οικονομίες και κοινωνικές ομάδες και επιτρέπει αλληλεπιδράσεις μεγάλης κλίμακας ανά πάσα στιγμή. Δημιουργεί τις προϋποθέσεις για περισσότερη καινοτομία και νέα μοντέλα επιχειρηματικότητας, που λαμβάνουν υπόψη την αυξημένη ικανότητα δικτύωσης παραγωγών και καταναλωτών.

Ο παγκόσμιος πληθυσμός γερνάει, γίνεται πιο αστικός, περισσότερο ασιάτης και συχνότερα μετακινούμενος. Παραδοσιακές κοινωνικές και εθνικές δομές αλλάζουν εγείροντας προβληματισμούς για τη διατήρηση της προσωπικής και της εθνικής ταυτότητας και γεννώντας αντίρροπα φαινόμενα ρυθμιστικών παρεμβάσεων και προστατευτισμού, συγκρούσεων, εθνικισμού και αντι-μετανάστευσης.

Η μετατόπιση της οικονομικής δύναμης σε BRICs και Ασία οδηγεί σε μια πρωτόγνωρη κατάσταση όπου από τις λίγες υπερδυνάμεις, περνάμε σε πολλαπλές εστίες ισχύος σε όλα σχεδόν τα γεωγραφικά πλάτη. Ο αναπτυσσόμενος κόσμος συνεισφέρει στην παγκόσμια ανάπτυξη περισσότερα από τον αναπτυγμένο και γεννάει τις πιο σημαντικές νέες αγορές, εμβολιάζει τα δυτικό σύστημα αξιών και προτύπων και επηρεάζει αποφασιστικά τον διεθνή τρόπο σκέψης και δράσης.

Οι φυσικοί πόροι απειλούνται αφού η κατανάλωση αυξάνεται ταχύτερα από τις αντοχές του πλανήτη. Οι τιμές των προϊόντων θα συνεχίσουν να αυξάνουν και η έμφαση θα δοθεί σε παρεμβάσεις για βιώσιμη ανάπτυξη, καθαρή ενέργεια και περιβαλλοντική προστασία αλλά και σε τεχνολογίες αύξησης παραγωγικότητας των πόρων, όπως η νανοτεχνολογία και η βιοτεχνολογία.

Η αποτυχία του διεθνούς χρηματοπιστωτικού συστήματος οδηγεί στην αύξηση του κυβερνητικού ελέγχου, των παρεμβάσεων και κανονισμών και σε νέα διεθνή πρότυπα που προσπαθούν να αυξήσουν τη διαφάνεια, αλλά περιορίζουν την οικονομική ελευθερία. Εντούτοις, τα αυξανόμενα ελλείμματα και οι γηράσκοντες πληθυσμοί φέρνουν τις κυβερνήσεις στην κρίσιμη καμπή όπου θα χρειαστεί να διαθέσουν κοινωνικές υπηρεσίες με χαμηλότερο κόστος και άρα, στην ανάγκη δημιουργικής συνεργασίας μεταξύ δημόσιου και ιδιωτικού τομέα.

Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, οι επιχειρήσεις θα συνεχίσουν να γίνονται δέκτες της κριτικής ως συνυπεύθυνες για την κρίση αλλά και ως φορείς της ελπίδας για έξοδο και βιώσιμη αλλαγή. Είναι στο χέρι της κάθε μιας να αποφασίσει το ρόλο της και, μέσα από αυτόν, το μέλλον της.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1320, 10/01/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Greece: 100% Humane

Στα προηγούμενα σημειώματα, εξήγησα σε συντομία γιατί τα εγχώρια χαρακτηριστικά και οι διεθνείς συνθήκες επιτρέπουν ώστε το Brand Greece να χτιστεί γύρω από το «Ανθρώπινο Μέτρο». Αλλά τι θα έπρεπε να συμβεί για να λάβει υπόσταση ένα τέτοιο brand και ποια οφέλη θα προέκυπταν;


Καταρχήν θα έπρεπε να επιλέξουμε τους πυλώνες πάνω στους οποίους θα χτίζαμε την υπόσχεση της χώρας μας στο παγκόσμιο χωριό, ως η χώρα του «Ανθρώπινου Μέτρου». Και οι πυλώνες αυτοί θα έπρεπε με τη σειρά τους να βασίζονται σε συγκεκριμένα ελληνικά χαρακτηριστικά τα οποία θα οφείλαμε να αναδείξουμε περαιτέρω σε ανταγωνιστικά μας πλεονεκτήματα. Με βάση τη μελέτη μου, είναι τέσσερις οι πλέον δόκιμοι πυλώνες:

• Η περιβαλλοντική ανάπτυξη, με στόχο αφενός την αειφορία και αφετέρου τη δημιουργία ενός περιβάλλοντος που θα ευνοεί και θα εμπνέει την ανάπτυξη του ανθρώπου. Βασιζόμενη στο εξαιρετικό ελληνικό κλίμα και στην ελληνική φύση.

• Η έμφαση στην παιδεία, ειδικά αυτή που αφορά σε ανθρωπιστικές και κοινωνικές επιστήμες, και στο ιδιαίτερο μίγμα ανατολικού και δυτικού πολιτισμού. Βασισμένη στη φήμη και την κληρονομιά της κλασικής αρχαιότητας, αλλά και τις επιδράσεις όσων πέρασαν από τον τόπο στη διάρκεια των αιώνων.

• Η επιχειρηματικότητα μετρημένης κλίμακας, ανθρωπιστικής στόχευσης και έντασης γνώσης και καινοτομίας. Βασισμένη στην ήδη υπάρχουσα κουλτούρα μικρομεσαίας επιχείρησης και το πάλαι ποτέ ονομαστό ελληνικό επιχειρηματικό δαιμόνιο.

• Η φιλική προς τον άνθρωπο και το περιβάλλον αγροτική ανάπτυξη και τα αντίστοιχα προϊόντα της και στη συνέχεια, η ανάλογη ανάδειξη της ελληνικής διατροφής. Βασισμένη στην παράδοσή μας, το κλίμα και το φυσικό περιβάλλον μας αλλά και στην κουλτούρα μεσογειακής διατροφής, που αναπτύσσεται διεθνώς.


Τα παραπάνω δημιουργούν ένα μίγμα το οποίο δεν είναι απλά ενδιαφέρον, αλλά δίνει ένα πραγματικά διαφορετικό στίγμα σε μια αναπτυγμένη χώρα. Βελτιώνει την καθημερινή ποιότητα ζωής των κατοίκων. Φέρνει μεγάλη πρόσθετη αξία όχι μόνο σε συγκεκριμένα ελληνικά προϊόντα, αλλά και σε ολόκληρους κλάδους οικονομικής δραστηριότητας. Δίνει στους Έλληνες το ρόλο του οικοδεσπότη και δημιουργεί ερείσματα για εξειδικευμένες μορφές τουρισμού. Προσκαλεί ανθρώπους που αναζητούν την προσωπική ή την επιχειρηματική τους ανάπτυξη. Δημιουργεί ευκαιρίες για την ανάπτυξη του αθλητισμού, των τεχνών, της πνευματικής δημιουργίας.

Όνειρα θερινής νυκτός στη μέση του χειμώνα, θα πείτε κάποιοι. Ίσως συμφωνώ, αλλά σκεφτείτε ότι κανένα μεγάλο brand δεν χτίστηκε από τη μια μέρα στην άλλη. Πριν αρκετά χρόνια η Ν. Ζηλανδία έχτισε το «100% Pure» και τα οφέλη ήταν τεράστια. Νομίζω ότι ήρθε η ώρα να σκεφτούμε το «100% Humane».

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1319, 23/12/2010, στήλη Brand Forward

Read More

Ανθρώπινο Mέτρο στο Παγκόσμιο Χωριό

Την περασμένη εβδομάδα, στην προσπάθεια υποστήριξης της έννοιας του «Ανθρώπινου Μέτρου» ως θεμιτού πυρήνα ενός ισχυρού Brand Greece, επεσήμανα κάποιους από τους λόγους για τους οποίους αυτό συμβαδίζει με τα θέλω και την αλήθεια των βασικών μετόχων του brand, των κατοίκων της χώρας. Στο σημερινό άρθρο θα προσπαθήσω να εξηγήσω γιατί αυτό συμβαδίζει και με το παγκόσμιο γίγνεσθαι.

Διαβάζοντας κανείς κάποια από τα δεκάδες reports παγκόσμιων τάσεων που κυκλοφορούν καθημερινά, δεν μπορεί παρά να βρεθεί αντιμέτωπος με μια νέα ξεκάθαρη τάση, η οποία αν και δεν μπορεί ακόμα να θεωρηθεί καθολική, αφορά σε μεγάλο τμήμα του δυτικού πληθυσμού. Την τάση για επιστροφή σε πιο φιλικά προς τον άνθρωπο μοντέλα διαβίωσης, στο διαχειρίσιμο μέγεθος, στη βιώσιμη ανάπτυξη. Η ανάγκη για πέρασμα από τη σημερινή φάση της υπερανάπτυξης και υπερκατανάλωσης σε μια νέα μορφή βιώσιμου πολιτισμού και αειφορίας είναι πλέον αντικείμενο διερεύνησης, όχι μόνο της κοινωνιολογίας και της οικολογίας, αλλά και της πολιτικής, της οικονομικής επιστήμης, των θρησκειών, ακόμα και της εμπορικής και επιχειρηματικής δραστηριότητας.

Η συγκεκριμένη τάση, εκτός από το πεπερασμένο μέγεθος του πλανήτη και το οικολογικό αδιέξοδο που αυτό συνεπάγεται, τροφοδοτείται και από δυο ακόμη παράγοντες: Από την σταδιακή συνειδητοποίηση μεγάλου μέρους του αναπτυγμένου τμήματος του παγκόσμιου πληθυσμού ότι η υπερκατανάλωση δεν οδηγεί σε αντίστοιχη αύξηση της ευημερίας. Και από την αυξημένη γνωστοποίηση μέσω της παγκοσμιοποίησης του δραματικού βιοτικού επιπέδου του αναπτυσσόμενου κόσμου και την ανάγκη συλλογικότητας, που αυτή συνεπάγεται. Σε αυτά θα πρέπει να προσθέσουμε και την οικονομική κρίση που επιταχύνει τις εξελίξεις.

Διεθνώς είναι λίγες οι χώρες οι οποίες έχουν δημιουργήσει το κατάλληλο στίγμα ώστε να τοποθετηθούν αποτελεσματικά και να εκμεταλλευτούν επαρκώς ένα τέτοιο περιβάλλον. Και είναι ακόμα λιγότερες αυτές που έχουν τα πλεονεκτήματα της γεωγραφικής θέσης και τοπογραφίας, του κλίματος, της συγκεκριμένης αρχαίας ιστορίας και πολιτισμού, της μεσογειακής διατροφής, του μικρού μεγέθους επιχειρήσεων και της ατομικής επιχειρηματικότητας που έχει η χώρα μας. Για αυτόν το λόγο η τοποθέτηση του Brand Greece με βάση το Ανθρώπινο Μέτρο θα λειτουργούσε τόσο εσωτερικά, όσο και εξωτερικά. Η απόπειρα που έγινε με τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2004 απέτυχε σε μεγάλο βαθμό επειδή προηγείτο της εποχής της, οι συνθήκες δεν είχαν κατασταλάξει. Αυτός ήταν και ο λόγος που από τις τέσσερις αξίες που είχαν προταθεί από την Οργανωτική Επιτροπή, το Ανθρώπινο Μέτρο ήταν αυτό που προβλήθηκε λιγότερο και ξεχάστηκε αμέσως μετά.

Όμως σήμερα αποτελεί μια μεγάλη ευκαιρία που δεν πρέπει να χαθεί.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1318, 16/12/2010, στήλη Brand Forward

Read More

Ανθρώπινο μέτρο & brand Greece

Στο προηγούμενο σημείωμά μου αναφέρθηκα στο ανθρώπινο μέτρο ως θεμιτό πυρήνα ενός ισχυρού Brand Greece. Σήμερα θα επιχειρήσω να τεκμηριώσω αυτήν τη θέση μου.

Κάθε άρτια σχεδιασμένο brand δίνει υποσχέσεις που αφενός βασίζονται στην αλήθεια του και στα θέλω του και αφετέρου, ταιριάζουν με την αλήθεια και τα θέλω αυτών στους οποίους απευθύνεται. Όταν αυτά ισχύουν, το brand έχει τις προϋποθέσεις επιτυχίας και πλέον το ζητούμενο είναι η σωστή εκτέλεση.

Στην περίπτωση της Ελλάδας, το ανθρώπινο μέτρο συνδυάζει πολλά στοιχεία που πηγάζουν από την αλήθεια και τα θέλω της χώρας και των κατοίκων της - στον περιορισμένο βαθμό πάντα που αυτά έχουν κατασταλάξει. Ως φιλοσοφική έννοια το ανθρώπινο μέτρο γεννήθηκε στη χώρα μας. Πρωτοαναφέρεται και ορίζεται από τον Πρωταγόρα αλλά ουσιαστικά διέπει τη σκέψη των γνωστότερων από τους αρχαίους φιλοσόφους. Αλλά και η ίδια η ζωή στην αρχαία Ελλάδα επικεντρώνεται στον άνθρωπο και στην ανάπτυξή του, με την παιδεία, την άθληση και τις επιστήμες ως κυρίαρχα πρότυπα. Οι θεότητες είναι κατ’ εικόνα ανθρώπου, ενώ τα μνημεία και οι κατασκευές αποφεύγουν τα μεγέθη άλλων πολιτισμών.

Το κλίμα και η τοπογραφία της χώρας συνάδει και συνεισφέρει στο ανθρώπινο μέτρο. Δεν έχω να παραθέσω καλύτερο επιχείρημα από τον τρόπο που ο Ελύτης χρησιμοποιεί τον ελληνικό ήλιο, τη θάλασσα, τον ουρανό, ως φόντο κι έμπνευση του σύγχρονου ανθρώπου στον αγώνα του για ανάπτυξη και δημιουργία. Μπορεί να φαίνεται ότι οι σημερινοί Έλληνες μέσα από πράξεις και συμπεριφορές παρεκκλίνουν του ανθρώπινου μέτρου. Μα η, συχνά στα όρια της εμμονής, αντιπάθειά τους προς οτιδήποτε μεγάλο και επιθετικό και η αντίστοιχη εμμονή τους στο φιλικό προς τον άνθρωπο, δείχνουν ότι σε σχέση με άλλους λαούς η έννοια του ανθρώπινου μέτρου μας ταιριάζει.

Πολλοί θα πουν ότι άλλα χαρακτηριστικά ελληνικά στοιχεία που συνάδουν με το ανθρώπινο μέτρο φθίνουν, όπως για παράδειγμα οι στενοί οικογενειακοί δεσμοί, η κυριαρχία των μικρού μεγέθους επιχειρήσεων, η ανθρωποκεντρική ορθόδοξη θρησκεία, η διατήρηση της μικρής κλίμακας (π.χ. κυκλαδίτικης) αρχιτεκτονικής, το παρθένο τμήμα της ελληνικής φύσης, οι γεωργικές ασχολίες, η λιτή ελληνική/μεσογειακή διατροφή, η έμφαση στην παιδεία και τον πολιτισμό. Θα συμφωνήσω, μα ας αναλογιστούμε ότι όλα αυτά παραμένουν σημαντικά ισχυρότερα από ό,τι σε πολλές άλλες χώρες.

Θεωρώ ότι τα παραπάνω επαρκούν για να εξηγήσουν γιατί ένα τέτοιο εθνικό brand θα γινόταν θετικά αποδεκτό μεταξύ των κατοίκων της χώρας. Στα επόμενα άρθρα, θα καταπιαστώ με τη συνάφειά του με τις διεθνείς τάσεις και τα οφέλη που θα έφερνε στη χώρα.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1317, 09/12/2010, στήλη Brand Forward

Read More

Brand New Greece

Είναι νόμος στο branding. Κανένα brand δεν εξάντλησε το δυναμικό του, ούτε επιβίωσε μακροπρόθεσμα, ακούγοντας απλά τους καταναλωτές. Οι τελευταίοι, έχουν μεν απαιτήσεις από αυτό, αλλά δεν γνωρίζουν τις δυνατότητές του ενώ υπάρχουν και ανταγωνιστικά brands που μπορούν να τους ικανοποιήσουν. Όσο σίγουρος δρόμος αποτυχίας είναι το να μην ακούς τους καταναλωτές, άλλο τόσο δεν οδηγεί πουθενά το να μην υπάρχει το όραμα και η πρωτοβουλία του ιδιοκτήτη στη διαμόρφωση και την εξέλιξη του brand. Και αυτό δεν ισχύει μόνο στα εμπορικά brands. Ισχύει ακόμη περισσότερο στο nation branding.

Η ισχύουσα σύνθεση του σημερινού "Brand Greece" έχει διαμορφωθεί σε μεγάλο βαθμό από ξένους χωρίς το δικό μας όραμα και σχεδιασμό: Φυσιολογικά, επέλεξαν στερεοτυπικά στοιχεία που τους φαίνονταν ενδιαφέροντα και «εξωτικά» όπως ο αρχαίος πολιτισμός, η μυθολογία, η γεωγραφική θέση, η μορφολογία και το κλίμα και μια μετάφραση της ελληνικής ιδιοσυγκρασίας, τύπου Αλέξη Ζορμπά. Έκτοτε, εμείς βασιστήκαμε σε αυτήν την εικόνα χωρίς τον ανάλογο εμπλουτισμό και εμβάθυνση, χωρίς την αποφασιστικότητα που θα έχτιζε ένα ξεκάθαρο στίγμα εντός και εκτός της χώρας.

Η έλλειψη συλλογικής γνώσης για σημαντικά κομμάτια της σύγχρονης ιστορίας μας επέτεινε το πρόβλημα. Η παγκοσμιοποίηση μας επηρέασε περαιτέρω ξεθωριάζοντας κάποια από τα στοιχεία που προανέφερα. Ζούσαμε όλο και περισσότερο όπως και οι υπόλοιποι συγκάτοικοί μας στο παγκόσμιο χωριό, οι γωνίες εξομαλύνονταν και η παγκόσμια μεταφορά της πληροφορίας ανέδειξε πολλά ουδέτερα ή και αρνητικά στοιχεία, μειώνοντας τον όποιο «εξωτισμό» έφερε το brand Greece για Έλληνες και ξένους, την όποια πιθανότητα να γίνει «lovebrand».

Σήμερα η «συνειδητοποίηση» και το «reset» που απαιτεί από Έλληνες και ξένους η οικονομική κρίση και οι δυνατότητες που προσφέρει η παγκοσμιοποίηση για γρήγορη μεταστροφή της εικόνας μιας χώρας, δημιουργούν ιδανικές προϋποθέσεις ώστε, ως ιδιοκτήτες του, να επανεξετάσουμε τη σύνθεση του brand Greece και να το επανατοποθετήσουμε σε Ελλάδα και εξωτερικό. Για να αξιοποιηθεί αυτή η ευκαιρία, πρώτο ζητούμενο είναι να αποστάξουμε ελληνική ιστορία, τοπογραφία, κουλτούρα, και συλλογικό υποσυνείδητο ώστε να επιλέξουμε τον πυρήνα γύρω από τον οποίο θα συνθέσουμε το νέο ελληνικό brand. Όσο απαιτητική μπορεί να φαίνεται μια τέτοια διαδικασία, η προσεκτική ανάλυση και η κοινή λογική οδηγεί σε μια μεγάλη ελληνική αξία που προσπαθήσαμε να επαναφέρουμε με τους Ολυμπιακούς Αγώνες 2004 και χάθηκε στην πορεία: το «Ανθρώπινο Μέτρο». Ταιριαστό τόσο με την Ελλάδα και τους Έλληνες όσο και με τις ανάγκες του παγκόσμιου γίγνεσθαι.

Αλλά, θα εξηγήσω αυτήν μου τη θέση στο επόμενο άρθρο.




Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1316, 06/12/2010, στήλη Brand Forward

Read More

Brands και ελληνικότητα

Πόσες και πόσες φορές δεν σας ζητήθηκε να αναδείξετε την ελληνικότητα ενός brand. Ή να ενσωματώσετε στην ταυτότητά του στοιχεία ελληνικότητας. Και είμαι βέβαιος ότι επανειλημμένα έχετε δει τη φράση «σύγχρονη ελληνικότητα» σε brief.


Έχω δει αυθεντικά ελληνικά brands ή προϊόντα, να απαρνιόνται την ταυτότητά τους και να προσπαθούν να γίνουν κοσμοπολίτικα είτε κυνηγώντας τον «πολυεθνικό» ηγέτη της κατηγορίας, είτε νομίζοντας ότι θα μιλήσουν σε ευρύτερα ή πιο νεανικά κοινά. Το πρόβλημα με τα συγκεκριμένα brands ήταν ότι έπαψαν να είναι περήφανα για την καταγωγή τους.

Έχω δει και brands που, ενώ είχαν μια αυθεντική ελληνικότητα στο μίγμα τους, προσπάθησαν να εισάγουν στοιχεία μιας «σύγχρονης ελληνικότητας». Και στην αναζήτηση αυτών των στοιχείων, «μπόλιασαν» το brand τους με στοιχεία και κώδικες που μπορεί να θεωρούνται σύγχρονα αλλά στην πραγματικότητα είναι παγκόσμια, δεν είναι ελληνικά. Σε αυτήν την περίπτωση το πρόβλημα δεν ήταν η έλλειψη περηφάνιας, η δυσκολία αποσαφήνισης του αν υπάρχει κάτι που μπορεί να οριστεί ως σύγχρονη ελληνικότητα και ποια είναι τα στοιχεία που την απαρτίζουν.

Και στις δύο περιπτώσεις, το συχνότερο αποτέλεσμα ήταν ότι τα brands έχασαν το στίγμα τους. «Κάηκαν» σύντομα ή είχαν μια βραχυπρόθεσμη επιτυχία ακουμπώντας μια ευαίσθητη χορδή της εποχής αλλά όταν η εποχή πέρασε, ξεπεράστηκαν και αυτά μαζί της.

Η λύση δεν είναι απλή. Αν και ως κοινωνία έχουμε ξεπεράσει την άκρατη ξενομανία της δεκαετίας του ‘80, δεν παύουμε να έχουμε πρόβλημα με τον ορισμό της ταυτότητάς μας. Δεν υπάρχει αυτοπεποίθηση, δεν υπάρχει καθαρή σκέψη, υπάρχει έλλειψη συνείδησης για το ποια είναι τα στοιχεία που μας κάνουν να ξεχωρίζουν. Προσθέστε σε αυτά και τη χαμένη ευκαιρία των εξαιρετικών Ολυμπιακών Αγώνων του 2004 καθώς και όσα μας έφεραν στην οικονομική κρίση για να διαπιστώσετε τη δυσκολία του προβλήματος. Όταν ρωτά κανείς τους νεοέλληνες τι σημαίνει «καλή» σύγχρονη ελληνικότητα, λαμβάνει τις ίδιες στερεοτυπικές απαντήσεις που θα λάμβανε και πριν 20 χρόνια. Ήλιος και θάλασσα, ανεμελιά κι έξω καρδιά, Παρθενώνας και σουβλάκι, λίγο λιγότερο πολυμήχανο ελληνικό πνεύμα, λίγο λιγότερο μεράκι και φιλότιμο, λίγο λιγότερη πατρίδα, θρησκεία και οικογένεια. Άντε να προστεθεί και το νεότερο εύρημα της μεσογειακή δίαιτας - που την ανέδειξαν οι ξένοι για χάρη μας...

Επειδή λοιπόν η έννοια του «country of origin», εκτός από αγαπημένο μου θέμα αναζήτησης, αποτελεί και ένα από τα πιο ικανά στοιχεία ενδυνάμωσης και διαφοροποίησης brands και οικονομιών στον σύγχρονο κόσμο, θα αποτελέσει το θέμα που θα καταπιαστώ στα άρθρα μου τις επόμενες εβδομάδες.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1315, 29/11/2010, στήλη Brand Forward.

Read More

Από την Κύμη στις διεθνείς αγορές

H συνταγή επιχειρηματικής επιτυχίας είναι απλή: Όταν μπορείς να φέρεις μια μεγάλη καινοτομία, μετράς τις πιθανότητες υιοθέτησής της από την αγορά και προχωράς σε μια αξιόπιστη διαδικασία branding ώστε να εξασφαλίσεις την ιδιοκτησία της καινοτομίας σου και να αυξήσεις τις πιθανότητες επιτυχίας.

Όταν πάλι δεν έχεις τη μεγάλη καινοτομία, επιλέγεις μια κατηγορία με δυναμική ανάπτυξης και προσφέρεις διαφοροποιημένα προϊόντα και υπηρεσίες ανταγωνιστικής ποιότητας. Κατόπιν ενισχύεις την αίσθηση ποιότητας, τη διαφοροποίηση και την εμπειρία του τελικού χρήστη με μια αξιόπιστη διαδικασία branding. Δυστυχώς στο περιβάλλον της ελληνικής οικονομίας τα παραπάνω δεν είναι τόσο αυτονόητα. Όταν λοιπόν διαπιστώνω ότι ελληνικές επιχειρήσεις ακολούθησαν αυτήν την απλή λογική, τις αναδεικνύω.

Πριν δυόμισι χρόνια, δυο εμπνευσμένοι άνθρωποι, διαπιστώνοντας την ανάγκη για διαφοροποιημένες προτάσεις στην αγορά της μπίρας, αποφάσισαν να δημιουργήσουν μια μικροζυθοποιία. Ο ένας, ο Σοφοκλής Παναγιώτου, ανήκει στη νέα γενιά διακεκριμένων οινολόγων που παράγει η χώρα. Αλλά δε στάθηκαν μόνο στην πλούσια εμπειρία του και έβαλαν στο παιχνίδι και έναν αξιόλογο άγγλο οινολόγο. Δημιούργησαν state-of-the-art εγκαταστάσεις στην Κύμη Ευβοίας. Αποφάσισαν να προσφέρουν στην αγορά φρέσκια, εμφιαλωμένη, μη παστεριωμένη μπίρα, διαφοροποιημένων γεύσεων, μέσα από την αξιοποίηση του αρωματικού και γευστικού πλούτου της καλύτερης ποιότητας βύνης και ολόκληρων ανθών λυκίσκου. Για μια μπίρα χρησιμοποίησαν ακόμη και θυμαρίσιο μέλι. Έθεσαν ως benchmarks τις καλύτερες μικροζυθοποιίες της βρετανικής αγοράς. Πριν βγουν στην αγορά, οι μπίρες τους σκόραραν εξαιρετικά σε blind tests στην Αγγλία απέναντι σε μεγάλα ελληνικά και βρετανικά brands.

Αποτάθηκαν σε αναγνωρισμένη ελληνική εταιρεία συμβούλων branding για την ανάδειξη της προσπάθειάς τους. Έτσι δημιουργήθηκε to brand «Septem», που στα λατινικά σημαίνει «επτά», τον αριθμό της δημιουργίας, που αποτέλεσε έμπνευση ώστε κάθε τύπος μπίρας να έχει το όνομα μιας ημέρας της εβδομάδας. Χρησιμοποίησαν υλικά συσκευασίας υψηλού κόστους και αισθητικής. Και τέλος, για την αρχική διανομή των προϊόντων τους διάλεξαν σημεία πώλησης που έδειχναν να εκτιμούν την υπεροχή της προσφοράς τους.

«Μα πως θα αποσβεσθεί μια τόσο μεγάλη προσπάθεια;» αναρωτήθηκαν πολλοί. Κι όμως τα αποτελέσματα είναι συνεχώς και γρήγορα αυξητικά. Μεγάλοι λιανέμποροι αποζητούν να βάλουν τα προϊόντα στα καταστήματά τους. Και το πιο σημαντικό, συνεχώς ακούω παντού για αυτές τις νέες εξαιρετικής ποιότητας μπίρες. H Septem (http://www.septem.gr/) ανακηρύχθηκε η μπίρα με το καλύτερο branded concept στο Ιnternational Beer Challenge. Και πλέον ανοίγει τα φτερά της για τις διεθνείς αγορές. Τόσο απλά.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1314, 18/11/2010, στήλη Brand Forward.

Read More