Σύνδρομο DOWN ή moving UP;;;

Έλαβα χτες αυτό το μήνυμα από τον γενικό διευθυντή και ιδιοκτήτη ξένης εταιρείας με την οποία κατα καιρούς έχουμε συνεργαστεί: 

"Hi Giorgos,

Having seen the news about this currency situation and the debate here in the UK over the demise of the Euro I was prompted to drop you a line to see how things are with you.

I’m always aware of the exaggerations of press and the need for drama but the reports we are seeing are certainly giving the impression of significant unrest.

Our thoughts are with you,

All the best

Kind regards

...."

Είναι το τέταρτο αντίστοιχο που λαμβάνω τον τελευταίο καιρό. Και ναι μεν είναι ωραίο να βλέπεις συμπαράσταση από ξένους για μια κατάσταση για την οποία ευθύνονται κυρίως Έλληνες.

Αλλά ας μην γελιόμαστε. Ο συγκεκριμένος δεν πρόκειται να συνεργαστεί με την εταιρεία μας όσο συνεχίζονται οι αναταραχές. Ούτε και να σκεφτεί να επενδύσει στη χώρα όπως συζητούσε πριν 3 χρόνια. Ούτε θα διανοηθεί να έρθει διακοπές στη Ελλάδα με την οικογένεια όπως έκανε παλιότερα. Όπως επίσης δεν θα το προτείνει και σε φίλους του, κι ας υπήρξε μεγάλος θαυμαστής κάποιων ήσυχων νησιών μας. Θα αποφύγει ακόμα και εκείνα τα ταξίδια της μιας ημέρας στην Αθήνα για να συζητήσουμε. Κι εμείς θα χάσουμε την ευκαιρία να εργαστούμε για δουλειές με το εξωτερικό και ξένα μεγάλα brands που τόσο την έχουμε ανάγκη. 

Τα αποτελέσματα αυτής της κατάστασης είναι ευνόητα. Κάποιοι Έλληνες θα χάσουν την ευκαιρία να βρουν δουλειά. Κάποιοι άλλοι θα χάσουν κι αυτή που έχουν. Άλλοι θα έχουν μειωμένο εισόδημα. Πολλοί θα χάσουν την ευκαιρία απόκτησης εμπειρίας και τεχνογνωσίας. Kαι την ευκαιρία επαφής με ξένους ανθρώπους, με το παγκόσμιο χωριό. 

Είναι κρίμα να βγάζουμε μόνοι μας τα μάτια μας. Είναι επείγον να μετατρέψουμε την αγανάκτηση σε φαντασία αλλά και σε λογική, σε αληθινή δημιουργικότητα. Είναι ώρα να κοιταχτούμε μια τελευταία φορά στον καθρέφτη και να κάνουμε το restart. Τώρα είναι που πρέπει αντί να επιτείνουμε την κρίση να την κάνουμε ευκαιρία. Επιτέλους.

Read More

CSR is dead. Long live CSV!

Η παγκόσμια κρίση δεν ανέδειξε μόνο την κακή πλευρά της επιχειρηματικότητας. Πολύ περισσότερο ανέδειξε τη μεγάλη αξία της και την ευθύνη συμμετοχής της στον τρόπο που αναπτύσσεται ο κόσμος μας.


Ο ρόλος της επιχείρησης εξελίσσεται, μεγεθύνεται. Είναι αποφασιστικός στην κάθε είδους ανάπτυξη, οικονομική, κοινωνική, τεχνολογική. Συμμετέχει στην παροχή ευκαιριών προσωπικής δημιουργίας, εκπαίδευσης, έκφρασης, απόκτησης εισοδημάτων, κοινωνικοποίησης και κοινωνικότητας. Επηρεάζει την (ανα)διανομή του εγχώριου και παγκόσμιου πλούτου, τη χρήση των φυσικών πόρων, την εξέλιξη του περιβάλλοντος. Ενώ κάποιες πιο προωθημένες απόψεις, φτάνουν να συνδέουν την επιχειρηματικότητα με την άμεση δημοκρατία. 

Το λέω αρκετά χρόνια και συχνά θεωρούμαι αιρετικός αλλά η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, έτσι όπως έχει αναπτυχθεί, είναι εξαιρετικά «ρηχή» για να αντικατοπτρίσει τη σημασία του ρόλου των επιχειρήσεων στο κοινωνικό γίγνεσθαι. Η αντίληψη της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης ως μια σειρά από αποσπασματικές ενέργειες μέσω των οποίων η επιχείρηση φιλοδωρεί κάποιον «καλό σκοπό» με το «υστέρημά» της δεν αφορά σε εταιρική στρατηγική. Αφορά στην καλύτερη περίπτωση σε πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων, που συχνά δεν αποτελεί καν επένδυση. Υποστηρίζω μάλιστα ότι οι «Ενέργειες Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης» πρέπει να εξαφανιστούν από ξεχωριστή «γραμμή» στο ετήσιο brand plan και να διαχυθούν στο σύνολό του με βάση το DNA των brands, αφού η επιχείρηση έχει διερευνήσει, κατανοήσει και αποφασίσει τον ρόλο των brands της στο κοινωνικό γίγνεσθαι. 

Ένιωσα μεγάλη ικανοποίηση λοιπόν όταν έπεσε στα χέρια μου τμήμα της σχετικά πιο πρόσφατης αρθρογραφίας του Michael Porter. Και διαπίστωσα ότι o κορυφαίος μελετητής και παραγωγός σκέψης των ‘90s σε θέματα εταιρικής στρατηγικής έχει πλέον αναγάγει σε κεντρικό στοιχείο της σκέψης του το «Creating Shared Value». Ο καθηγητής του Harvard ορίζει ως Shared Value τις «εταιρικές πολιτικές και πρακτικές που ενισχύουν την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης προωθώντας ταυτόχρονα τις οικονομικές και κοινωνικές συνθήκες στις κοινότητες στις οποίες λειτουργεί». Επειδή πιστεύει ότι η επιχειρηματική επιτυχία και η κοινωνική ευημερία είναι απόλυτα αλληλοεξαρτώμενες, κηρύττει ότι το CSV θα παράσχει τους καταλύτες για την νέα παγκόσμια οικονομική ανάπτυξη και τα επόμενα κύματα καινοτομίας και παραγωγικότητας -σε σημείο, μάλιστα, που αναδιαμορφώνει αντίστοιχα το αγαπημένο του «Value Chain». 

Υπό αυτό το πρίσμα, το σύνολο της εταιρείας θα εμπλακεί στη διαδικασία παραγωγής Shared Value και το Μάρκετινγκ, ως διαχειριστής εταιρικών και προϊοντικών brands, θα έχει τον κύριο ρόλο στον συντονισμό της προσπάθειας. Να λοιπόν μια καλή ευκαιρία για τους marketers να αναδείξουμε τη συνεισφορά του επαγγέλματός μας στην κοινωνία, «νομιμοποιώντας» το στο μυαλό των όποιων αμφισβητιών.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1338, 16/05/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Kι όμως γυρίζει

Τμήμα του περιβάλλοντος καλλιεργεί τη μοιρολατρία και την αδράνεια. Προτιμώ να είμαι με όσους ψάχνουν τα θετικά σημεία της κρίσης. Και δεν εννοώ μόνο την άμβλυνση των στρεβλώσεων που υπήρξαν τις τελευταίες δεκαετίες σε αρκετές επιχειρηματικές κατηγορίες και πρακτικές. Ούτε και την ωρίμανση της κοινωνίας που αρχίζει να κατανοεί ποιοι ήταν οι λόγοι που την έφεραν μέχρι εδώ. Ούτε καν το ότι πολλοί αξιόλογοι Έλληνες, εδώ και στο εξωτερικό, αρχίζουν και διερευνούν διεξόδους και να διαμορφώνουν προτάσεις για ένα καλύτερο μέλλον. 
Παραμένω στο απλό. Στη διαπίστωση δηλαδή ότι μέσα σε αυτό το αντίξοο περιβάλλον, πολλές επιχειρήσεις όχι μόνο δεν κατεβάζουν ταχύτητα αναμένοντας, αλλά αυξάνουν ρυθμούς. Και ότι η προσπάθειά τους δεν πηγαίνει χαμένη, ανταμείβεται.
Τις προάλλες κοίταζα τα στοιχεία των πελατών μας. Αρκετοί αύξησαν οικονομικά αποτελέσματα την περασμένη χρονιά. Και οι περισσότεροι, ακόμα και αυτοί που είδαν μειώσεις αποτελεσμάτων, αύξησαν τα μερίδια αγοράς τους, ώστε να μπορούν να ευελπιστούν ότι όταν κάποτε έρθει η ανάκαμψη θα τους βρει σε καλύτερη θέση. Λίγοι είχαν συνολικά αρνητικά αποτελέσματα, χωρίς να δραστηριοποιούνται στους συγκεκριμένους κλάδους που απορυθμίστηκαν από κυβερνητικά μέτρα (καπνός, ποτά, οικοδομή). 
Προσπάθησα λοιπόν να βρω κάποιες διαφορές στη φιλοσοφία αυτών που είχαν ενθαρρυντικά αποτελέσματα με αυτούς που είχαν σημαντικές μειώσεις. Και κατέληξα στο απλό συμπέρασμα: Ένα από τα στοιχεία που ξεχωρίζει την ήρα από το σιτάρι είναι η συνέπεια στο brand building.

• Οι περισσότεροι από τους «επιτυχημένους» ξεκινούν κάθε προσπάθειά τους με σοβαρή επένδυση ενέργειας, χρόνου και χρήματος στο branding. Και ως branding εννοώ και τη διαμόρφωση στρατηγικής, και την ανάπτυξη της ταυτότητας του brand, και τη διαχείριση της αντίστοιχης εμπειρίας.
• Συνεργάζονται όχι με τους φθηνότερους ούτε αναγκαστικά τους πιο γνωστούς, αλλά με τους πιο εξειδικευμένους και αυτούς που θέλουν να «μπουν στα παπούτσια τους».
• Μελετούν, ερευνούν και ξέρουν ανά πάσα στιγμή να σου πουν ποιο είναι το status του brand τους και για ποιο λόγο κάνουν το καθετί.
• Αποφεύγουν το «ξεχείλωμα» του brand positioning απευθυνόμενοι σε ευκαιριακά κοινά και διαφυλάσσουν το brand equity ως κόρη οφθαλμού.
• Χρησιμοποιούν την «επικοινωνία» με συνέπεια -ο καθένας σύμφωνα με τις δυνάμεις του- και πριν και κατά τη διάρκεια της κρίσης.
• Και δεν επηρεάζονται από «επιχειρηματικές μόδες», ούτε λοξοκοιτούν προς δρόμους μη οργανικής ανάπτυξης μιας και κατανοούν, ότι το εύκολο κέρδος δεν μπορεί να είναι διατηρήσιμο.

«Μας λες τα αυτονόητα» θα πουν κάποιοι. Τόσο αυτονόητα που πολλοί τα ξεχνούν..

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1337, 10/05/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Branding εις τους Aιώνες των Aιώνων Aμήν

Χριστός Ανέστη! Τέλειο tagline, δεν βρίσκετε; Μέρες που είναι είπα να καταπιαστώ με θρησκευτικό θέμα. Μιας και χωρίς αμφιβολία, δεν υπάρχουν πιο επιτυχημένοι branders από τις θρησκείες. Ό,τι και αν σημαίνει αποτελεσματικό branding, οι θρησκείες το έχουν εφαρμόσει ιδανικά για πολλούς αιώνες δημιουργώντας τα πιο ολοκληρωμένα brands που μπορώ να σκεφτώ. Άλλωστε αυτό που αποζητούν θρησκείες και εμπορικά brands είναι κοινό. Στα αγγλικά μπορεί να έχει μια μικρή διαφορά το «faith» από το «loyalty» αλλά στα ελληνικά και τα δύο μεταφράζονται στην «πίστη».

Κάθε brand που σέβεται τον εαυτό του, δίνει στους δυνητικούς πιστούς του μια δελεαστική υπόσχεση και πιστεύει σε μεγάλες αξίες. Ωραία η υπόσχεση της Ιkea για «εκδημοκρατισμό του design». Ακόμα πιο ωραία η πίστη της Disney στη «μαγεία της παιδικής ηλικίας». Αλλά μπορείτε να φανταστείτε πιο δελεαστικές υποσχέσεις από τη «μετά θάνατο ζωή» του Χριστιανισμού και του Ισλάμ ή τη «νιρβάνα» του Bουδισμού; Ή αξίες μεγαλύτερες από «την αγάπη και τη συγχώρεση» του Χριστιανισμού ή τις «τέσσερις ευγενείς αλήθειες» και το «Ντάρμα» του Βουδισμού;

Ο Michael Jordan πρέσβευε το «Just do It» για τη Nike. Ο Steve Jobs μέσα από τη διαδρομή του απέδειξε την αλήθεια της Αpple: «Man is the creator of change in this world». Ο Richard Branson δεν χάνει ευκαιρία να φωτογραφηθεί για χάρη της Virgin. Όλοι τους σημαντικοί brand ambassadors, κανένας όμως όσο ο Σιντάρτα Γκαουτάμα για τον Βουδισμό ή ο Ιησούς ο Ναζωραίος για τον Χριστιανισμό.

Κάθε τόσο ψάχνουμε για νέα rituals που θα ενδυναμώσουν την εμπειρία που συνδέεται με τα brands μας. Αν δεν σας φτάνουν ως παράδειγμα όσα έχετε ήδη ζήσει στην ορθόδοξη ελληνική παράδοση, ρίξτε μια ματιά στους «πέντε στύλους της τήρησης» του Ισλάμ ή διαβάστε για το «Shinbutsu Shugo» των Γιαπωνέζων για να πειστείτε πόσο μπροστά είναι οι θρησκείες και σε αυτόν τον τομέα.

Αν θεωρείτε ισχυρό λογότυπο το αστέρι της Mercedes, σκεφτείτε τη δύναμη του Yin Yang στον Ταοϊσμό ή του Σταυρού στον Χριστιανισμό. Ή ανατρέξτε στους συμβολισμούς που κρύβουν τα σύμβολα της νεαρής Σαηεντολογίας.

Τα brands επενδύουν τα μέγιστα στο να φτιάχνουν τους τέλειους χώρους αγοράς και εμπειρίας τους από τους καταναλωτές, σωστά; Σκεφτείτε λοιπόν πόση σκέψη, ταλέντο, προσπάθεια και χρήματα έχουν επενδυθεί από τις θρησκείες στην προσπάθεια σχεδιασμού και δημιουργίας των κάθε είδους ναών.

Και αν θέλετε ένα κερασάκι στην τούρτα, σκεφτείτε πόσο περίτεχνα οι μεγάλες θρησκείες χτίζουν «substantiators» και «reasons-to-believe». Μύθοι, θρύλοι, θαύματα, ιερές σινδόνες και πανάγιοι τάφοι, αρχαίοι ναοί. Ή προσπαθήστε να σκεφτείτε προγράμματα προβολής και προώθησης πιο ολοκληρωμένα από αυτά που ασκούν οι εκκλησίες. Τεράστια branded events οι εκάστοτε θρησκευτικές εορτές, καλοσχεδιασμένα on-site promotions οι καθημερινές λειτουργίες, ιδανικοί promoters οι ιερείς, αποτελεσματικά λανσαρίσματα σε νέες αγορές οι ιεραποστολές, above the line media τα βιβλία με μαρτυρίες που παραμένουν best sellers στο πέρασμα των αιώνων, τα block busters που παρουσιάζουν τον μύθο ως ιστορία, τα εκκλησιαστικά ΜΜΕ και έντυπα αλλά και τα ανεξάρτητα τηλεοπτικά κανάλια, εφημερίδες και περιοδικά που αφιερώνουν με κάθε αφορμή άφθονο χρόνο και σελίδες στις θρησκευτικές τελετές, στους θρησκευτικούς εορτασμούς, στα σχετικά έθιμα.

Και φυασικά στην εποχή μας, που ο άνθρωπος κερδίζει σε ισχύ, οι θρησκείες όπως και τα brands, προσπαθούν να προσαρμόζονται στη νέα κατάσταση για να πετύχουν το customer retention και το new recruitment: «Ελάτε όπως είστε, με τα τζην, με το σκουλαρίκι».

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1336, 28/04/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Εξερευνήστε την Έρευνα

Η επένδυση ενέργειας, χρόνου και χρήματος σε δραστηριότητες Μάρκετινγκ είναι πολύ υψηλή. Αλλά μεγάλο τμήμα αυτής της επένδυσης πηγαίνει στράφι απλά επειδή δεν αξιοποιούμε τις δυνατότητες που μας δίνει η έρευνα Μάρκετινγκ να γίνουμε αποτελεσματικότεροι στον σχεδιασμό, τον προγραμματισμό και την αξιολόγηση του brand και της διαχείρισής του. Κι όμως τα πράγματα είναι απλά.

Ψάξτε. Η παγκόσμια βιβλιοθήκη και το Διαδίκτυο είναι γεμάτα με γνώση που περιμένει να την ανακαλύψετε. Αλλά είναι βέβαιο ότι και η βιβλιοθήκη της επιχείρησής σας έχει πληροφορίες που παραμένουν αναξιοποίητες ή λανθασμένα χρησιμοποιημένες. Μια από τις μεγάλες επιτυχίες μου ως brand consultant γεννήθηκε από κάποιο insight που βρήκα σχεδόν τυχαία στο Διαδίκτυο και το συνδύασα με άλλο insight από κάποιο report που είχε ο πελάτης και δεν το είχε διαβάσει ποτέ. Βρείτε τη γνώση, αναλύστε την και επανασυνθέστε την σε πολύτιμα insights.

Παρατηρήστε. Όσο αυτονόητο ακούγεται, τόσο σπάνιο είναι στην εποχή μας. Παρατηρήστε τον (δυνητικό) αγοραστή, τον τρόπο που επιλέγει, που καταναλώνει, που ζει. Τον ανταγωνιστή σας, πώς λειτουργεί, πώς κάνει Μάρκετινγκ. Ζητήστε από την εταιρεία ερευνών να συμπεριλάβει στο σχέδιο έρευνας την παρατήρηση και, γιατί όχι, στοιχεία σημειωτικής και εθνογραφίας. Συχνά ο παρατηρητής αποκτά γνώσεις για τον παρατηρούμενο, που ο τελευταίος δεν έχει για τον εαυτό του.

Ακούστε. Ποτέ ξανά στο παρελθόν δεν υπήρχαν τόσο πολλοί άνθρωποι να συζητούν ελεύθερα και ανοιχτά επί παντός επιστητού. Εξειδικευμένες εταιρείες και εργαλεία, όπως η Qualia με το Αino, είναι στη διάθεσή σας για να σας βοηθήσουν να αποκρυπτογραφήσετε την τεράστια συζήτηση που γίνεται γύρω από το web και τα Social Media, ώστε να φτάσετε σε νέα actionable insights.

Συζητήστε. Έχετε πολύ εύκολη πρόσβαση σε experts και opinion leaders, εντός της επιχείρησης και εκτός αυτής, εντός της κατηγορίας και εκτός αυτής. Αξιοποιείστε τη γνώση και την εμπειρία τους.

Χαρτογραφήστε. Aν επενδύετε εκατομμύρια κάθε χρόνο στο Μάρκετινγκ, δεν νοείται να μην επενδύετε λίγες εκατοντάδες χιλιάδες μια στο τόσο για να χαρτογραφήσετε και να μετρήσετε σωστά την αγορά σας. Αλλά ακόμα κι αν το budget σας είναι περιορισμένο, δημιουργήστε τις δικές σας υποθέσεις τμηματοποίησης της αγοράς και ελέγχετέ τις συστηματικά, ώστε να τις τροποποιείτε και να τις βελτιώνετε.

Μετράτε την υγεία των brands σας. Αφού χαράξετε καλή πορεία, μην ξεχνάτε κάθε τόσο στο ταξίδι σας να μετράτε ώστε να επαναξιολογείτε τη ρότα σας και να τη βελτιώνετε.

Πειραματιστείτε λοιπόν με την έρευνα, έχοντας στο νου ότι μεσοπρόθεσμα κανένα πείραμα δεν αποτέλεσε σπατάλη.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1335, 14/04/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Ενα κείμενο γεμάτο (εξ)αιρετικές προτάσεις

Ενιαίο σύστημα είσπραξης εισφορών για όλα τα Ταμεία.

Του Πλάτωνa Τήνιου

Ο φιλόσοφος του δικαίου Ronald Dworkin μας θύμισε πρόσφατα την ρήση του Αρχίλοχου «Η αλεπού ξέρει πολλά μικρά πράγματα, όμως ο σκαντζόχοιρος ένα, αλλά μεγάλο» . Τι ξέρει, λοιπόν, ο σκαντζόχοιρος για την Ελληνική οικονομία;

Η Μια-αλλά Mεγάλη - Αλήθεια

Η κρίση χρέους που σήμερα μας βασανίζει δεν είναι παρά σύμπτωμα ενός βαθύτερου προβλήματος. Η κρίση της Ελλάδας είναι συνυφασμένη με όλη την πορεία της μεταπολίτευσης – είναι δηλαδή (με όρους υπολογιστή) hard-wired στο πώς ζούμε. Για να μην επαναληφθεί πρέπει να αλλάξουν ριζικά μια σειρά πράγματα στον τρόπο με τον οποίο η Ελλάδα συλλογικά και οι Έλληνες ατομικά αντιμετωπίζουμε την σχέση μας με την οικονομία και την παραγωγή.

Η συνειδητοποίηση της μιας μεγάλης Αλήθειας δεν αρχίζει με αναδιαπραγμάτευση του χρέους. Αυτή θα έλθει –αν έλθει– ως επιβράβευση και επιστέγασμα της αλλαγής πορείας. Όχι πριν, αλλά μετά και αφού πείσουμε ότι αυτή τη φορά οι αλλαγές δεν είναι –όπως και τις άλλες φορές – απλή βιτρίνα. Αυτό που μετρά δεν είναι η προσπάθεια, αλλά το αποτέλεσμα.

Αλλά και το Μνημόνιο δεν είναι παρά το πρώτο βήμα – αγορασμένο ακριβά με δανεικά. Μας δίνει καιρό για να σχεδιάσουμε την Ζωή μετά το Μνημόνιο. Έχουμε έτσι την πολυτέλεια πριν αλλάξουμε σελίδα, να σκεφτούμε τι θέλουμε να λέει.
Συμβολικό ρόλο στην αλλαγή σελίδας θα έπαιζε και μια ουσιαστική αναθεώρηση του Συντάγματος. Αν πραγματικά εννοούν οι πολιτικές δυνάμεις τις μεγαλοστομίες για αλλαγή, δεν έχουν παρά να συμφωνήσουν μεταξύ τους και – αντί να κρύβονται υποκριτικά πίσω από διατυπώσεις που οι ίδιοι φρόντισαν να διατηρήσουν μόλις το 2007 – να παραδώσουν Σύνταγμα ανοικτό στο μέλλον και όχι φοβικό ανάχωμα σε κάθε συντεχνιακό αίτημα ή προσπάθεια αλλαγής . Αν η πλειοψηφία είναι πράγματι τόσο μεγάλη, όσο και η σύμπνοια στη ρητορική, οι αλλαγές μπορούν να έλθουν σύντομα –όσο σύντομα χρειάζεται για να πείσουν ότι οι αλλαγές είναι οριστικές και οι προθέσεις ειλικρινείς.

Ένα μάθημα: Μπορεί το Κράτος να καταργήσει την αβεβαιότητα;

Στις ΗΠΑ επί χρόνια αυτοί που έπαιζαν με τοξικά προϊόντα αγόραζαν ασφάλιση χρεοκοπίας (CDS) και έτσι θεωρούσαν ότι καλύφθηκαν απέναντι στον κίνδυνο. Μόνο πoυ όλη σχεδόν την ασφάλιση την παρείχε μια μόνο εταιρεία (η ασφαλιστική AIG). Αποτέλεσμα ήταν ότι αντί να διασπείρεται ο κίνδυνος, αυτός στην πραγματικότητα να κάνει ακριβώς το αντίθετο: συγκεντρώθηκε. Ο (υπέρμετρα) φιλόδοξος εγγυητής, οδηγήθηκε ο ίδιος στα πρόθυρα χρεοκοπίας.

Στην Ελλάδα το Κράτος χορηγούσε αφειδώς εγγυήσεις, έδιδε διαβεβαιώσεις και μοίραζε προστασία. Όλοι (και οπωσδήποτε οι εκλεκτοί του) θεωρούσαν ότι ήταν καλυμμένοι. Συνεπώς, δεν υπήρχε λόγος να προσαρμοστούν ή να αλλάξουν το σύστημα, παρά μόνο να το ‘θωρακίσουν’ ώστε να το διατηρήσουν τελικά απαράλλακτο. Μόνο που τελικά οι πολλές εγγυήσεις και θωρακίσεις βούλιαξαν –και εδώ– τον εγγυητή.

Τον μηχανισμό αυτό τον βλέπουμε ακόμη σε λειτουργία: Στην παραγωγή, στην εργασία, στις συντάξεις, στην κοινωνική πολιτική, στο περιβάλλον, στην Δικαιοσύνη. Προστατεύοντας τους λίγους τυχερούς, τους επιτρέπει να συνεχίσουν τις ίδιες συμπεριφορές που οδήγησαν σε αδιέξοδο και καταλήγει να κάνει την αλλαγή πορείας όλο και πιο δύσκολη.

Η μεταφορά της ‘μεγάλης αλήθειας’ στην οικονομία έχει να κάνει με την επαναφορά της ευθύνης και υπευθυνότητας στο άτομο και στην σχέση του με τη συλλογικότητα. Σε μια σειρά τομείς πρέπει να συνειδητοποιήσουμε ότι (α) το Κράτος αδυνατεί να παρέχει εγγυήσεις, ότι (β) αν δεν αναλάβει την ευθύνη ο ίδιος ο πολίτης ορισμένα πράγματα δεν πρόκειται να γίνουν. Και τέλος ότι (γ) η οικονομική ανάπτυξη συμβαδίζει με την άρση αποκλεισμών και την διεύρυνση της ελευθερίας.

Δέκα ασκήσεις στα νέα οικονομικά

Εμείς οι οικονομολόγοι δεν είμαστε τόσο οικονομικοί, όσο οι φιλόσοφοι:
Το «ένα μεγάλο», πρέπει να οδηγεί σε συγκεκριμένες κατευθύνσεις- μεσοπρόθεσμους στόχους. Το κάθε μεγάλο ταξίδι ξεκινά με συγκεκριμένα βήματα.
Ακολουθεί μια προσωπική δεκάδα μεγάλων κατευθύνσεων με κάποιες άμεσες κινήσεις για να αρχίσει ο βηματισμός:

- Ριζικός περιορισμός του Κράτους σε αυτά που πραγματικά μπορεί και πρέπει να κάνει. Όλοι – εδώ και χρόνια – συμφωνούν στην θεωρία. Ας αρχίσουμε, λοιπόν, με κάποια άμεσα πρακτικά βήματα:

• Θέσπιση διϋπουργικών κλάδων δημοσίων υπαλλήλων που να μπορούν να μετατίθενται από υπουργείο σε υπουργείο. Αρχή θα πρέπει να γίνει με σώμα οικονομολόγων οι οποίοι θα υπηρετούν σε κάθε υπουργείο και θα καταρτίζουν και παρακολουθούν τον προϋπολογισμό.
• Στόχος σε 3 χρόνια να υπάρχει ένα ενιαίο δημοσιοϋπαλληλικό σώμα με δυνατότητα μετάθεσης υπαλλήλων από υπουργείο σε υπουργείο.
• Κατάργηση της στρατιωτικής θητείας και πώληση ή αξιοποίηση της πλειοψηφίας των στρατοπέδων.
• Κατάργηση υπηρεσιών ή ολόκληρων υπουργείων που δεν έχουν (ή δεν θα έπρεπε να έχουν) πλέον αντικείμενο.
• Εκκαθάριση δικαστικών υποθέσεων με αξιοποίηση δικαστικών εισαγωγής – είτε από την Κύπρο είτε από την συνταξιοδότηση με στόχο τον περιορισμό της αρνησιδικίας – αρχίζοντας από αστικές υποθέσεις.
• Υποχρεωτική επιμόρφωση δικαστικών στα οικονομικά.

- Αξιοποίηση της δυνατότητας συλλογικής αποταμίευσης στις συντάξεις. Το σύστημα συντάξεων έχει στόχο να προετοιμάζει για το μέλλον και όχι να διανέμει προνόμια σε μερικούς κλάδους σε βάρος άλλων. Διαμόρφωση ενός συστήματος που αποσύρει την κρατική εγγύηση/επιδότηση από τις υψηλότερες συντάξεις και το αφήνει να επικεντρωθεί στις χαμηλές εκεί που υπάρχει ανάγκη. Προετοιμάζεται ένα σύστημα ατομικών λογαριασμών ώστε να υπάρχει διαφάνεια και σαφήνεια και να επιτρέπει τον πραγματικό προγραμματισμό ζωής. Άμεσα βήματα:

• Θέσπιση ενιαίου συστήματος είσπραξης εισφορών για όλα τα Ταμεία ασφάλισης. Κατάργηση των συνεισπραττομένων εισφορών πλην αυτής του ΟΑΕΔ. (Στράτευσης,, ΔΛΟΕΜ, ΟΕΚ). Πλήρης Κατάργηση Εργατικής Εστίας, ΟΕΚ.
• (Μεσοπρόθεσμα) Καθορισμός της έννοιας του ‘κλαδικού προνομίου’. Μεταφορά του οικονομικού κόστους της διατήρησης όσων προνομίων είναι να διατηρηθούν στους ίδιους τους ωφελούμενους με ταυτόχρονη αποζημίωση του Δημοσίου.

- Μια πραγματική κοινωνική πολιτική – που ασχολείται με τα μεγάλα κοινωνικά προβλήματα. Η κοινωνική πολιτική πρέπει να δείξει ότι ασχολείται με τα μεγάλα προβλήματα και ότι δεν αποτελεί απλώς πρόσχημα χορήγησης προνομίων. Τώρα με την κρίση χρειάζεται περισσότερο παρά ποτέ:

• Ένα δίχτυ προστασίας και ενεργοποίησης ανέργων που βασίζεται στην εργασία και είναι ανεξάρτητο από τις ανακρίβειες του φόρου εισοδήματος.
• Έλεγχος δαπανών υγείας και πάταξη της διαπλοκής μεταξύ δημόσιου και ιδιωτικού συστήματος. Ένα σύστημα υγείας που προάγει την υγεία και όχι την οικονομική θέση των προμηθευτών και των επαγγελματιών υγείας.
• Διαμόρφωση συστήματος ασφάλισης και παροχής φροντίδας. Θέσπιση νέου υποχρεωτικού κλάδου ασφάλισης μακροχρόνιας φροντίδας ηλικιωμένων με 1% επί των αποδοχών. Πιστοποίηση ιδιωτικών δομών και επαγγελμάτων φροντίδας.

- Άρση αποκλεισμών. Εξασφάλιση συμμετοχής σε όλες τις ομάδες του πληθυσμού που σήμερα αποκλείονται ή περιορίζονται σε δεύτερους ρόλους. Προστασία του εργαζομένου και όχι της θέσης εργασίας. Πραγματική ισότητα των φύλων, καταπολέμηση της ανεργίας των νέων

• Ευελιξία στην αγορά εργασίας. Δυνατότητα εργασίας με μειωμένο ωράριο για μητέρες, ηλικιωμένους, συνταξιούχους αναπηρίας και όποιον το επιθυμεί.
• Προαγωγή του εθελοντισμού και της εθελοντικής εργασίας ιδίως σε τομείς φροντίδας ή περιβάλλοντος.
• Κουπόνια για βρεφονηπιακή προστασία εξαργυρώσιμα σε δημοτικές ή ιδιωτικές πιστοποιημένες δομές επί ίσοις όροις.
• Ευκαιρίες κοινωνικής ένταξης μεταναστών. Προγράμματα προώθησης της ένταξης. Άνοιγμα της διαδικασίας χορήγησης ιθαγένειας.
• Τζαμί στην Αθήνα και στην Θεσσαλονίκη.

- Επιχειρηματικότητα – Εργασία. Αντί υπερπροστασίας για τους τυχερούς και ασυδοσίας για τους πολλούς, προσαρμογή της προστασίας στο ίδιο επίπεδο για όλους.

• Περιορισμός του μεγάλου αριθμού φόρων στις επιχειρήσεις. Σημασία έχει το συνολικό ποσό που αφαιρείται και όχι πόσες ξεχωριστές ‘επιδρομές’ το εξασφαλίζουν.
• Φορολογική ελάφρυνση των αποταμιεύσεων και των επενδύσεων με στόχο μεσοπρόθεσμα να μεταβούμε σε φόρο επί της δαπάνης/ κατανάλωσης και όχι εισοδήματος
• Περιορισμός των οριακών συντελεστών του φόρου εισοδήματος σε 3 το πολύ.
• Ριζική απλούστευση του πτωχευτικού κώδικα.
• Αναβάθμιση των θεσμών εκπροσώπησης εργαζομένων – απαίτηση ελάχιστης στήριξης (απαρτίας) για την έναρξη κινητοποιήσεων.

- Περιβάλλον. Αλλαγή της αντίληψης ότι η προστασία του περιβάλλοντος συνίσταται απλώς σε μια σειρά από απαγορεύσεις. Η αναβάθμιση του περιβάλλοντος περνά μέσα από τον μηχανισμό της αγοράς και τα κίνητρα. Η αποκατάσταση της περιβαλλοντικής ισορροπίας ισοδυναμεί με την αναδρομική είσπραξη ποσών/ επιβαρύνσεων και έτσι μπορεί να είναι πηγή μεγάλης δημοσιονομικής συμβολής.

• Εντάξεις στο σχέδιο πόλης περιοχών που είναι ήδη δομημένες.
• Πληρωμή για είσοδο αυτοκινήτων στον δακτύλιο σε Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Πάτρα, Ηράκλειο.
• Χρέωση του λιγνίτη στο πραγματικό του κόστους (μαζί με την ρύπανση) και αντανάκλαση αυτού στην τιμή του ηλεκτρικού ρεύματος.
• Περιβαλλοντικός φόρος στο CO2.
• Ποδήλατα στην Αθήνα!!

- Παιδεία – Εκπαίδευση – Κατάρτιση. Απελευθέρωση εξελίξεων με στόχο την συγκράτηση των φοιτητών στην Ελλάδα και την προσέλκυση ξένων. Η Παιδεία πρέπει να είναι λύση και όχι πρόβλημα.

• Τα αγγλικά αναγνωρίζονται ως επίσημη γλώσσα (χωρίς υποχρέωση μετάφρασης).
• Αγγλόφωνα και γενικότερα ξενόγλωσσα πανεπιστήμια.
• Καθιέρωση κουπονιών για την τριτοβάθμια εκπαίδευση.
• Εξετάσεις που πιστοποιούν τις δεξιότητες και όχι την φοίτηση.

- Πολιτισμός-Δημιουργία. Η εκβιομηχάνιση στην Δύση οδηγεί σε ένα είδος καταναλωτικής κοινωνίας όπου το κεντρικό ζήτημα θα είναι η αξιοποίηση του ελεύθερου χρόνου και η σύζευξη δημιουργικότητας- παραγωγής-κατανάλωσης. Η πολιτιστική παραγωγή μπορεί να καθοδηγεί και να αποτελεί την εμπροσθοφυλακή της μαζικής κατανάλωσης, φθάνει να αποβάλει την φοβικότητα απέναντι στην δημοφιλία.

• Έμφαση σε δημιουργικές δραστηριότητες και τέχνη στα σχολεία.
• Επέκταση των φοροαπαλλαγών για χορηγίες σε πολιτιστικές δραστηριότητες και εικαστικές πρωτοβουλίες.
• Ο πολιτισμός ως πόλος έλξης για τουρισμό, spin-offs, διακρατικές πρωτοβουλίες (π.χ. Biennale, φεστιβάλ χορού, κλπ).

- Τοπική αυτοδιοίκηση – τοπική υπευθυνότητα. Η αποκέντρωση υπάρχει όχι για να μετακυλύει κόστη και αποφάσεις σε άλλους (NIMBY – Not in my back yard) αλλά για να μπορεί να κατεβάζει το πεδίο λήψης αποφάσεων κοντά στον πολίτη. Η αποκέντρωση σημαίνει πάνω απ’ όλα οικονομική αυτοτέλεια.

• Κατάργηση των κεντρικών πόρων και αντικατάστασή τους με δημοτικούς φόρους επί του εισοδήματος και της περιουσίας.
• Κατάργηση των πάσης φάσης τοπικών μονοπωλίων και περιορισμών.
• Η τοπική αυτοδιοίκηση πρέπει να επωμιστεί το μεγαλύτερο τμήμα της πολιτικής κοινωνικής ένταξης.

- Κοινωνικός διάλογος – μια νέα κουλτούρα διαβούλευσης. Ο ‘κοινωνικός διάλογος’ έχει καταντήσει συνώνυμο του συντηρητισμού και της αγκύλωσης. Η Ελληνική κοινωνία έφτασε στο αδιέξοδο γιατί δεν συζητούσε ανοικτά για τα προβλήματά της και επομένως δεν παρήγαγε ιδέες, αφού απέκρυπτε το πρόβλημα. Πρέπει να ανοίξουν τα μυαλά, να ανοίξουν οι ορίζοντες, να δοκιμαστούν οι προθέσεις, να κυκλοφορήσουν οι ιδέες.

• Συμμετοχή των πανεπιστημίων και ερευνητών στο διάλογο σε θέματα της επιστήμης τους και των εφαρμογών της.
• Χορηγίες σε δεξαμενές σκέψης (think tanks) έχουν αντίστοιχη φορολογική μεταχείριση με φιλανθρωπικές χορηγίες.
• Ενθάρρυνση των διεθνών σχέσεων και επαφών των δεξαμενών σκέψης με αναλόγους στην Ευρώπη και ευρύτερα.
• Μεγάλα κεντρικά κυβερνητικά κτίρια σε αναζήτηση χρήσης (π.χ. παλαιό Υπουργείο Παιδείας) στεγάζουν δεξαμενές σκέψεις με συμβολικό ενοίκιο.
• Διαβούλευση με δεξαμενές σκέψεις και πανεπιστήμια σε κοινοβουλευτικές επιτροπές πριν κάθε νομοσχέδιο, αλλά και στον μεσοπρόθεσμο προγραμματισμό.

Ο κατάλογος θα μπορούσε να επεκταθεί, τόσο προσθέτοντας άλλες κατευθύνσεις, όσο και άλλα μέτρα, πολλά εκ των οποίων περισσότερο ρηξικέλευθα από τα παραπάνω. Τα παραπάνω μέτρα – εκτός ελαχίστων εξαιρέσεων – δεν ακούγονται για πρώτη φορά στην Ελλάδα. Έχουν όλα προταθεί, μερικές φορές μελετηθεί αλλά μετά απορρίφθηκαν με το σκεπτικό «Στην Ελλάδα δεν γίνονται αυτά». Αναζήτηση στα συρτάρια ή στα αρχεία αυτών που δεν το βάζουν κάτω θα εντοπίσουν αυτά - αλλά και πολλά άλλα.

Αλλά αυτά είναι για τις αλεπούδες ανάμεσά μας – που ξέρουν πολλά και έξυπνα.

Για τους σκαντζόχοιρους υπάρχει μόνο ένα μάθημα – αλλά μεγάλο.

*Του Πλάτωνa Τήνιου, αναδημοσιεύθηκε από το protagon.gr, 6/5/2011, από την εξαιρετική στήλη "To Κίνημα 10". Ο Πλάτων Τήνιος είναι οικονομολόγος, επίκουρος καθηγητής στο Πανεπιστήμιο Πειραιά. Γεννήθηκε στην Αλεξάνδρεια και σπούδασε στο Καίμπριτζ και στην Οξφόρδη. Διετέλεσε Ειδικός Σύμβουλος του Πρωθυπουργού από το 1996 ως το 2004. Ασχολείται ερευνητικά με την γήρανση του πληθυσμού, την κοινωνική πολιτική και τα δημόσια οικονομικά. Είναι ο συγγραφέας του βιβλίου Ασφαλιστικό: μια μέθοδος ανάγνωσης, εκδόσεις Κριτική 2010.

Read More

Μια πολύ ενδιαφέρουσα οπτική

Είναι πλέον πολλοί οι αξιόλογοι συμπατριώτες μας που αρχίζουν και διερευνούν τρόπους και διεξόδους και  διαμορφώνουν απόψεις και προτάσεις για μια καλύτερη επόμενη μέρα.

Ο Αρίστος Δοξιάδης είναι ένας από αυτούς.  Ξεκίνησα να παρακολουθώ την πολύ ενδιαφέρουσα λογική του από το άρθρο του "Νοικοκυραίοι, ραντιέρηδες, καιροσκόποι".  http://anamorfosis.net/?p=147 

Το οποίο συνόψισε στην εξίσου ενδιαφέρουσα ομιλία του στο θαυμάσιο TEDx Academy http://www.youtube.com/watch?v=6HhNGU08KoE 

Μέσω μιας παραπομπής έπεσα πάνω στο πρότερο "Εσωτερική Υποτίμηση" http://anamorfosis.net/blog/?p=2815

Και πριν μερικές ημέρες διαβασα και την προέκταση των σκέψεών του στο "How to Grow The Greek Economy" http://aristosd.posterous.com/49872080

Διαβάστε τα κι εσείς, όλα τους (εξ)αιρετικά ενδιαφέροντα.

Read More

Έρευνα. Όπως λέμε Blanche Epiphanie

Η έρευνα είναι υπερπολύτιμο εργαλείο στο Μάρκετινγκ. Γι’ αυτό ίσως τη χρησιμοποιούν τόσοι πολλοί και κάποιοι εξ αυτών την κακοποιούν.

Επιστρέφω στα βασικά:

1. Τα τελευταία χρόνια η λέξη «insight» πρέπει να είναι η πιο λανθασμένα χρησιμοποιημένη στο Μάρκετινγκ. Μια οποιαδήποτε πληροφορία δεν αποτελεί insight. Πραγματικό insight είναι μόνο αυτό που είναι καινούργιο, διεισδυτικό και διαφορετικό και που σε συνδυασμό με άλλα insights, δίνει έμπνευση για ιδέες και δράση.

2. Διαφορετικοί τύποι έρευνας μας δίνουν διαφορετικούς τύπους αποτελεσμάτων και καλύπτουν διαφορετικές ανάγκες λήψης αποφάσεων. Άλλος τύπος έρευνας θα επιβεβαιώσει ή θα καταρρίψει μια υπόθεσή μας, άλλος θα μας περιγράψει τη διαδικασία λήψης μιας αγοραστικής απόφασης σε μια συγκεκριμένη κατηγορία, και άλλος θα δημιουργήσει για εμάς το springboard για καινοτόμες ιδέες. Είναι ώρα να ξεπεράσουμε την εμμονή στα focus groups και τις ερωταπαντήσεις.

3. Καμμία εταιρεία ερευνών δεν είναι φτιαγμένη για να ανταποκριθεί τέλεια στην ανάγκη μας για έρευνα «ξαφνικά, πολύ γρήγορα και πολύ οικονομικά». Αν επιμένουμε να ζητάμε τέτοια έρευνα ας μην αναμένουμε πρωτότυπο και αποτελεσματικό σχέδιο έρευνας. Ούτε άρτια στρατολόγηση και άψογη εκτέλεση. Και μην κατηγορούμε τις εταιρείες ερευνών. Αφού δυστυχώς στο τέλος θα βρεθεί κάποια εταιρεία να μας την κάνει, μην περιμένετε ότι θα βρεθούν πολλές να μας πουν ότι δεν γίνεται. Αλλά ας θυμόμαστε ότι τα μόνα καλά και φθηνά «quick & dirty» είναι αυτά στην καντίνα της Μαβίλη.

4. Στις περισσότερες επιχειρήσεις υπάρχει εντυπωσιακή ποσότητα πληροφοριών και διαθέσιμων στοιχείων έρευνας που δεν αξιοποιούνται. Το ίδιο συμβαίνει και με τις εναλλακτικές πηγές πληροφορίας και γνώσης. Η σωστή ανάλυση και σύνθεση στοιχείων που προέρχονται από διαφορετικές έρευνες και διαφορετικές πηγές, μπορεί να μας δώσει τη γνώση που μας έλειπε μέχρι χθες και να αποκαλύψει τα insights που θα μας οδηγήσουν στο αύριο.

5. Η απόφαση ανήκει στον marketer. Όχι στους συμμετέχοντες σε κάποιο focus group, ούτε στους απαντώντες κάποιου ερωτηματολόγιου. Λαμβάνουμε σοβαρά υπόψη όσα μαθαίνουμε, αλλά αναλαμβάνουμε τις ευθύνες μας και δεν αφήνουμε να πάρει την απόφαση για εμάς κάποιος που δίνει απαντήσεις για €15 την ώρα.

6. Στις έρευνες, οι απλοί ερωτώμενοι τείνουν να αναπαράγουν το παρελθόν. Του οποίου η γνώση είναι πολύ χρήσιμη. Αρκεί να υπάρχει από πλευράς του marketer και η διάθεση, η ικανότητα και τα εργαλεία για πρόβλεψη και διαμόρφωση του μέλλοντος. Ως γνωστόν, ο Henry Ford το είπε πολύ καλά: «Αν άκουγα μόνο τους πελάτες μου, θα τους είχα δώσει ένα γρηγορότερο άλογο».

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1334, 12/04/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Communications Myopia

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1333, 31/03/2011, στήλη Brand Forward

Είμαι βέβαιος, ότι το «Marketing Myopia» έχει διαβαστεί από πολλούς που ασχολούνται με την επικοινωνία στη χώρα μας. Καμιά φορά όμως, αναρωτιέμαι πόσοι το θυμούνται.
Εννοώ το κλασικό άρθρο του Theodore Levitt του ‘60 που πολλοί λένε ότι σηματοδότησε την αρχή του σύγχρονου Μάρκετινγκ. Σε εκείνο το άρθρο, ο Levitt αναφερόταν στη «μυωπική» συμπεριφορά επιχειρήσεων που είτε δεν εστίαζαν στον πραγματικό πελάτη τους, είτε αδυνατούσαν να δουν την αγορά τους στο σωστό της εύρος. Το χαρακτηριστικό παράδειγμα που χρησιμοποιούσε ήταν αυτό των αμερικανικών σιδηροδρόμων που αντί να δουν ως αγορά τους τη συνολική αγορά μεταφορών, περιόρισαν το «εστιακό μήκος» στην αγορά των σιδηροδρόμων. Έχασαν έτσι το τρένο και οδηγήθηκαν στην παρακμή.

Στην αγορά της Επικοινωνίας η μυωπία είναι υψηλή. Αν ρωτήσεις τον μέσο λειτουργό της ποιοι είναι οι πελάτες του, θα σου απαντήσει ότι είναι οι επιχειρήσεις και τα στελέχη τους. Γι’ αυτό ίσως Client Servants και Account Managers έχουν ακόμα κεντρικό ρόλο. Και αν τον ξαναρωτήσεις, δείχνοντας ότι ανέμενες μιαν άλλη απάντηση, θα σου πει «μα βέβαια, τελικός πελάτης μου είναι ο καταναλωτής, αφού καταναλώνει το προϊόν της δουλειάς μου». Και τότε θα καταλάβεις και τον λόγο για τον οποίο μερικές φορές πολυβραβεύονται «δημιουργικοί» που αναπτύσσουν επικοινωνία που δημιουργεί ντόρο, χαμόγελα ή απολαμβάνει καλλιτεχνικής αποδοχής χωρίς αναγκαστικά να χτίζει brand equity.

Κι όμως, η αγορά μιας εταιρείας επικοινωνίας είναι τα Brands. Πρέπει να εστιάζει στο Brand ως Πελάτη της. Όταν ο διαχειριστής του, ο Βrand Μanager, είναι σε θέση να το ορίσει, να το τοποθετήσει και να περιγράψει επαρκώς το μέλλον του, η εταιρεία επικοινωνίας δεν έχει παρά να σχεδιάσει αποτελεσματική επικοινωνία. Όταν αυτά δεν ισχύουν, η εταιρεία επικοινωνίας θα πρέπει να απαντήσει στο αν μπορεί να μετατραπεί σε σύμβουλο Μάρκετινγκ και να παρέχει μεθοδικό brand planning. Στην πρώτη περίπτωση, οι ήρωές της θα πρέπει να είναι οι Communication Designers (χρησιμοποιώ τον όρο «Designer» αντί «Creative» για οποιονδήποτε σχεδιάζει επικοινωνία, οπτική ή λεκτική), οι Communications Planners και οι Media Specialists. Στη δεύτερη περίπτωση, θα πρέπει να προστεθούν και οι Βrand Planners.

Σε κάθε περίπτωση, στον χώρο της Επικοινωνίας το βάρος θα πρέπει να περάσει από ταλαντούχους, πρόθυμους και εξυπηρετικούς ανειδίκευτους, σε επαγγελματίες με γνώση και εξειδίκευση. Μόνο τότε θα επιτευχθούν ο σεβασμός και οι αμοιβές. Αλλιώς, μια πιθανή εξομάλυνση σημαντικών παραμορφώσεων, όπως το αγγελιόσημο ή ο νόμος Βενιζέλου, δεν θα έχει κανένα αποτέλεσμα πέραν της παράτασης της ζωής ενός σοβαρά ασθενούς.

Read More

Επικοινωνία: Η (μεθ)επόμενη μέρα

Κάποτε, όχι πολύ παλιά, μιλάγαμε για την ανάγκη των brands για ‘διαφήμιση και προώθησή’ τους στους ‘καταναλωτές’. Όσοι μπήκαμε στο marketing στα τέλη των 80s, αρχές των 90s θα θυμόμαστε ακόμα τα ‘A&P Plans’. Που συχνά έπαιρναν και ένα Μ στη μέση για να καλυφθεί και το merchandising.

Σιγά σιγά διαπιστώσαμε ότι ο στόχος των brands δεν μπορούσε να ήταν απλά να διαφημίζονται και να προωθούνται στο κοινό, αλλά να επικοινωνούν μαζί του. Οπότε το AMP αντικαταστάθηκε από την ‘Επικοινωνία’. Και έτσι κάναμε ένα βήμα μπροστά, αναγνωρίζοντας ότι ο δικός μας ρόλος ως διαχειριστές των brands δεν ήταν να τα επιβάλλουμε σε ‘καταναλωτές’ αλλά να βοηθάμε την επικοινωνία μεταξύ των δύο μερών. Και περάσαμε στα Marketing Communications Plans. Που λίγο αργότερα έγιναν και Integrated (ΙΜCs).

Δεν πέρασε πολύς καιρός μέχρι να καταλάβουμε ότι και η απλή επικοινωνία δεν ήταν επαρκής. Έπρεπε να πλησιάσουμε τον ‘καταναλωτή’ περισσότερο, να τον κατανοήσουμε καλύτερα, η σχέση μαζί του να αναπτυχθεί και να γίνει στενότερη. Οπότε για πολλούς από εμάς, τα IMCs σύντομα αντικαταστάθηκαν από όρους όπως Connectivity Plans και Brand Relationships.

Μέχρι που φτάσαμε στο σήμερα, όπου κάποιοι πιο ‘ψυλλιασμένοι’ αναγνωρίζουν την μεγάλη μεταφορά ισχύος που έχει συντελεστεί. Και αποφεύγουν να μιλούν απλά για την ανάγκη χτισίματος της σχέσης μεταξύ brands και ‘καταναλωτών’. Πλέον δίνουν έμφαση στην ισοτιμία που θα πρέπει να έχει αυτή η σχέση. Ή συχνά πάνε ακόμα πιο μακριά βάζοντας τον δυνητικό αγοραστή σε θέση μεγαλύτερης ισχύος και τα brands σε μειονεκτική θέση να προσπαθούν να κερδίσουν την εκτίμηση και την αποδοχή του. Και αποφεύγουν τον όρο ‘καταναλωτής’ αντικαθιστώντας τον με την λέξη ‘άνθρωπος’.

Αντιγράφω μια φράση από το βιβλίο του Mark Sherrington, ενός από τους σημαντικούς σύγχρονους marketers: “Perhaps the problem starts with the word ‘consumer’. The only true consumer is a shark who does nothing but eat and produce little sharks. But however much we want to think of people as consumers, they remain stubbornly human, and our precious brands play just a tiny part in their lives”


Αν οι εμπλεκόμενοι στην ‘αγορά της Επικοινωνίας’ επιθυμούν πραγματικά να ξεπεράσουν την κρίση, θα πρέπει να ξεκινήσουν από τα βασικά. Πρώτα να πάψουν να χρησιμοποιούν όρους όπως ‘Καταναλωτές’, ‘Διαφημιζόμενοι’ και ‘Μαζική Ενημέρωση’. Και αμέσως μετά να επανεξετάσουν σε βάθος το περιεχόμενο του όρου ‘Επικοινωνία’. Γιατί αλλιώς κινδυνεύουν να δημιουργήσουν ένα ακόμα παράδειγμα ‘Marketing Myopia’ για τους μελλοντικούς Theodore Levitt.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1332, 28/03/2011, στήλη Brand Forward

Read More