H Ελλάδα Θέλει Branding. Μπορεί;

Στο προηγούμενο σημείωμά μου έγραφα ότι «η Ελλάδα θέλει branding». Ελληνικές επιχειρήσεις και προϊόντα. Αλλά και η ίδια η χώρα. Ένα πρόγραμμα Nation Branding, που κατόπιν θα αποτελούσε τη βάση και για πρόγραμμα Country of Origin Branding, θα έδινε ώθηση σε κρίσιμους τομείς όπως ο τουρισμός και οι εξαγωγές, αλλά κυρίως θα συνεισέφερε στην ενδυνάμωση του κοινού οράματος, της κοινής ταυτότητας, των κοινών προτεραιοτήτων των κατοίκων της χώρας. Θα γινόταν πυξίδα, θα έστρεφε την εγχώρια δραστηριότητα και συμπεριφορά, προς μια κοινή κατεύθυνση.

Αλλά για να υιοθετήσει μια χώρα ένα πρόγραμμα Nation Branding πρέπει πρώτα να υπάρξει μια συμφωνία όσον αφορά στο τι αυτή σημαίνει και τι πρεσβεύει ανάμεσα σε όλες τις άλλες στο παγκόσμιο χωριό. Και προφανώς αυτό δεν είναι εύκολο. Απαιτεί από έναν ολόκληρο λαό, ή έστω τη μεγάλη πλειοψηφία του, να κατανοήσει τη χώρα του σε σχέση με ιστορία και παράδοση, γεωγραφία, τοπογραφία και πλουτοπαραγωγικές πηγές, αλλά κυρίως να κοιταχτεί στον καθρέφτη και να αποδεχθεί τα θετικά και τα αρνητικά του και να κατανοήσει τα θέλω και τα πιστεύω του, τις αξίες και τα ιδανικά του, τα στοιχεία εκείνα που επηρεάζουν στάσεις και αντιλήψεις, δράσεις και συμπεριφορές. Αλλιώς η οποιαδήποτε προσπάθεια Nation Branding θα υποσκάπτεται από την ίδια την κοινωνία της χώρας.

Για αυτούς τους λόγους, τα επιτυχή παραδείγματα Nation Branding έχουν να κάνουν με συγκεκριμένες χώρες. Κάποιες που ορίζονται σε μεγάλο βαθμό από τα γεωγραφικά τους χαρακτηριστικά και το περιορισμένο μέγεθος του πληθυσμού τους, όπως η Νέα Ζηλανδία, η Ισλανδία, η Σιγκαπούρη και η Αυστραλία. Κάποιες άλλες που έχουν μακρά, συνεχή και συνεπή ιστορία, όπως οι μεγάλες χώρες της δυτικής Ευρώπης και της Σκανδιναβίας, όπου θέματα αξιών και ταυτότητας έχουν κατασταλάξει σε σημαντικό βαθμό. Κάποιες χώρες που ξεκινούν από κάποιου είδους tabula rasa, όπως η νέα Αμερική των εποίκων, η μετά-απαρτχάιντ Νότια Αφρική. Και τέλος, κάποιες άλλες χώρες που επανεκκίνησαν μετά από μια κρίση ταυτότητας όπως η Γερμανία και η Ιαπωνία μετά το Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο ή κάποιες χώρες της πρώην ΕΣΣΔ, μετά την πτώση του Τείχους.

Αντίθετα, η Ελλάδα δεν έχει τέτοια χαρακτηριστικά. Υποστηρίζεται μεν από γεωγραφία και αρχαία ιστορία αλλά δεν παύει να είναι ένα σχετικά νέο ανεξάρτητο κράτος και οι πολλές αλλαγές κατά τη διάρκεια των αιώνων κάνουν το εγχείρημα να γίνεται πιο σύνθετο. Αλλά ακριβώς εκεί βρίσκεται και η μεγάλη πρόκληση. Και η παρούσα κρίση ίσως δημιουργεί μια μεγάλη ευκαιρία. Θα συνεχίσω την επόμενη εβδομάδα.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1343, 16/06/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Η Ελλάδα θέλει branding

Στη δεκαετία του ‘80 υπήρξε διεθνώς η μαζική συνειδητοποίηση των μεγάλων επιχειρήσεων ότι έπρεπε να εγκαταλείψουν την απλή παραγωγή αγαθών και να κάνουν το βήμα προς το Μάρκετινγκ και το Βranding. Αυτή η επιχειρηματική αλλαγή, ήταν και μια από τις κύριες πηγές της επιτάχυνσης των ρυθμών της παγκόσμιας ανάπτυξης, αλλά και κάποιων δυσλειτουργιών που παρατηρήθηκαν έκτοτε.

Η χώρα μας έλαβε μέρος σε αυτήν την «επανάσταση» μόνο ως καταναλωτής. Οι Έλληνες, όπως και οι υπόλοιποι λαοί, υπήρξαμε φανατικοί καταναλωτές των brands αλλά σε αντίθεση με τους περισσότερους ευρωπαίους, δεν ασχοληθήκαμε με τη δημιουργία τους. Οι πολυεθνικές εταιρείες που δραστηριοποιούνταν στη χώρα μας, υιοθέτησαν άμεσα αυτήν την αλλαγή και άρχισαν να επενδύουν στην ανάπτυξη και την εξέλιξη των brands τους, ενώ αντίθετα οι ελληνικές επιχειρήσεις άργησαν πολύ να πάρουν είδηση τι συμβαίνει. Αλλά και σε επίπεδο nation branding, οι περισσότερες από τις ευρωπαϊκές χώρες εξέλισσαν τα εθνικά τους brands και μας προσκαλούσαν να τα απολαύσουμε όταν εμείς επιμέναμε να διαφημίζουμε το, εξαιρετικό κάποτε αλλά πεπαλαιωμένο πλέον, «τουριστικό» brand των ‘60s.

Έτσι, καταλήξαμε στη σημερινή κατάσταση όπου παράγουμε πολύ μικρότερο branded value, από αυτό που καταναλώνουμε. Και σε έναν κόσμο που το branded value αποτελεί το μεγαλύτερο ποσοστό της παγκόσμιας χρηματιστηριακής αξίας, φτάσαμε νομοτελειακά στα πρόθυρα της χρεοκοπίας. Δείτε άλλωστε και ποιες είναι οι χώρες που μας ακολουθούν στον κατήφορο. Πόσα brands της Ιρλανδίας γνωρίζετε (εκτός ίσως της μαύρης απολαυστικής Guinness με τον πυκνό κρεμώδη αφρό); Πόσα πράγματα γνωρίζετε για το εθνικό τους brand; Αντίστοιχα, γνωρίζετε κάποιο πορτογαλικό brand (πέραν ίσως των γευστικότατων γλυκών κρασιών porto); Γνωρίζετε πολλά για τη συγκεκριμένη χώρα;

Και για να μην παρεξηγηθώ, να εξηγήσω πως δεν λέω ότι θέματα που έχουν να κάνουν με την εθνική μας ιδιοσυγκρασία, την έλλειψη αυτογνωσίας, τη συναισθηματική υπερβολή σε βάρος της λογικής σκέψης, την ανοργανωσιά και την έλλειψη προγραμματισμού που συχνά συναντάμε στο λαό μας, δεν συντέλεσαν στη σημερινή εθνική οικονομική κρίση. Αλλά για όποιον θέλει να το δει ψύχραιμα, από τους λόγους που συνδέονται με την επιχειρηματικότητα και μας οδήγησαν ως εδώ, ο σημαντικότερος ήταν η έλλειψη branding. Άλλωστε, κάποια πράγματα είναι αλληλένδετα: το branding μπορεί να στοχεύει στο συναίσθημα αλλά χτίζεται μόνο μέσα από τη λογική, τη μέθοδο, τον προγραμματισμό και πάνω από όλα, την αυτογνωσία.


Ακούγεται απλό, αλλά όσο πιο γρήγορα κατανοήσουμε το πόσο έχει συμβάλλει στη σημερινή κατάσταση της χώρας η έλλειψη branding, τόσο πιο γρήγορη θα γίνει και η επιστροφή μας στις αναπτυσσόμενες οικονομίες





Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1342, 09/06/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Περιβαλλοντική Κοινωνική Νοημοσύνη

Γράφω συχνά για την ανάγκη μετάβασης των επιχειρηματικών πρακτικών προς μια πιο ανθρωποκεντρική και κοινωνιοκεντρική κατεύθυνση. Δεν είναι δικό μου συμπέρασμα.

Πρόσφατα σας παρέθεσα τη νέα θεωρία του Michael Porter περί Shared Value. Και μια βόλτα στο Διαδίκτυο θα σας πείσει ότι οι μεγαλύτεροι επιχειρηματίες του κόσμου συμφωνούν. Έτσι η Κοινωνική Νοημοσύνη (Social Intelligence) ήδη εισάγεται σε μοντέλα επιχειρηματικότητας και branding. Με αφορμή την περιβαλλοντική θεματολογία του τεύχους κάνω ένα βήμα επιπλέον, αναφερόμενος στην Περιβαλλοντική Κοινωνική Νοημοσύνη (Social Environmental Intelligence) και σε μια νέα ελληνική περιβαλλοντική Μ.Κ.Ο., την «Οργάνωση Γη» που δημιουργήθηκε για να τη διαδώσει στη χώρα.


Σύμφωνα με την Οργάνωση Γη λοιπόν, η ΠΚΝ είναι «το είδος ανθρώπινης ευφυΐας που πρέπει να αναπτύξουμε όλοι οι χρήστες των πολύτιμων αγαθών που προσφέρει η γη, καθώς είναι πλέον σαφές ότι τα αγαθά αυτά είναι πεπερασμένα και η αλόγιστη χρήση τους δημιουργεί κοινωνικό και περιβαλλοντικό κόστος. Η ΠΚΝ αποτελεί έναν διαφορετικό τρόπο κοινωνικής αντίληψης και συμπεριφοράς, που βασίζεται στην ενημέρωση, την εκπαίδευση και την ευαισθητοποίηση της κοινωνίας πάνω στα σύγχρονα περιβαλλοντικά και κοινωνικά προβλήματα, ώστε οι σύγχρονοι άνθρωποι να μπορούν να εντοπίζουν και να υιοθετούν στην καθημερινή τους δράση και πρακτική στάσεις και συμπεριφορές, που συνεισφέρουν στη διαφύλαξη του περιβάλλοντος και συμβάλλουν στη συλλογική ευημερία και τη διαρκή άνοδο της ποιότητας ζωής».


Πολύ ενδιαφέρον δεν ακούγεται; Η Οργάνωση Γη λοιπόν λειτουργεί στο συγκρότημα των διατηρητέων κτιρίων του Πύργου Βασιλίσσης, δίπλα στο Πάρκο Περιβαλλοντικής Ευαισθητοποίησης Αντώνης Τρίτσης, στο Ίλιον, και έχει ήδη να επιδείξει πολλές δράσεις περιβαλλοντικής ενημέρωσης και εκπαίδευσης. Με πιο σημαντικές τη λειτουργία του οικολογικού «Βιβλιοπωλείου της Γης» και την έκδοση για πρώτη φορά στα ελληνικά του «State of the World 2011», ενός από τα σημαντικότερα βιβλία αναφοράς για τις παγκόσμιες κοινωνικοπεριβαλλοντικές τάσεις. Η μεγαλύτερη δράση της οργάνωσης δεν αργεί. Το «Κέντρο της Γης», ένα πρότυπο κέντρο ανοιχτής περιβαλλοντικής εκπαίδευσης θα εγκαινιασθεί τον ερχόμενο Σεπτέμβρη. Θα λειτουργεί σε κτίριο του 19ου αιώνα με προαύλιο πολλών στρεμμάτων που έχει παραχωρηθεί από ιδιώτη και θα δώσει την ευκαιρία σε 200.000 παιδιά ετησίως να έρθουν σε επαφή με περιβαλλοντικά εκθέματα, βιολογικούς λαχανόκηπους και την Αττική πανίδα και χλωρίδα και να τα εμπνεύσει να αναβαθμίσουν την ποιότητας ζωής τους μέσα από την απόλαυση της φύσης, το σεβασμό και την προστασία της.


Είμαι βέβαιος ότι το ενδιαφέρον επιχειρήσεων και brands θα είναι δεδομένο. Περισσότερα για την ΠΚΝ και την Οργάνωση Γη μπορείτε να βρείτε στο www.organizationearth.gr

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1341, 02/06/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Η ολλανδική ασθένεια της ελληνικής οικονομίας

Άλλη μια ξεκάθαρη οπτική για την επόμενη μέρα σε οικονομία και Ελλάδα: 

 Όταν στα τέλη της δεκαετίας του 1990 και τις αρχές του 2000, ο καθηγητής κ. Γιάννης Σπράος, σύμβουλος τότε του πρωθυπουργού κ. Κώστα Σημίτη, είχε μιλήσει για την ολλανδική ασθένεια της ελληνικής οικονομίας, δεν υπήρξαν πολλοί που έδωσαν σημασία στις απόψεις του –όπως γίνεται συνήθως, εξ άλλου, για όλους αυτούς που θέτουν σοβαρές ερωτήσεις σε τούτη την χώρα, χωρίς ποτέ να δέχονται απαντήσεις. Ακόμα χειρότερα, ο καθηγητής χλευάστηκε και αγνοήθηκε από συνδικάτα και λοιπούς «ειδήμονες» όταν μίλησε για την πιθανή κατάρρευση του ασφαλιστικού μας συστήματος και τις κραυγαλέες άκρατου κρατισμού… 

 Σήμερα, ο καθηγητής κ. Γιάννης Σπράος είναι εξόχως επίκαιρος –και το ίδιο, βέβαια, ισχύει και για την ολλανδική ασθένεια της ελληνικής οικονομίας. Περί τίνος πρόκειται; Κατά τον Έλληνα καθηγητή, που είναι και γνωστός κεϋνσιανός, η ολλανδική ασθένεια συνίσταται στην υποβάθμιση του μεταποιητικού ιστού μιας χώρας, δηλαδή της βιομηχανίας της, όταν η χώρα αυτή έχει σημαντικά έσοδα από μη βιομηχανικές πηγές. Ειδικότερα, ολλανδική ασθένεια είναι το όνομα που δόθηκε στο φαινόμενο της αποβιομηχανίσεως των χωρών που βρίσκονται στην Βόρεια Θάλασσα μετά την εξεύρεση φυσικού αερίου και πετρελαίου. Στις χώρες αυτές (Μεγάλη Βρεταννία, Νορβηγία), τα έσοδα από το φυσικό αέριο και το πετρέλαιο οδήγησαν στην σταδιακή αποβιομηχάνισή τους, με αποτέλεσμα να έχουν υψηλή εισαγωγική εξάρτηση –με τις ανάλογες συναλλαγματικές επιπτώσεις. 

 Για την Ελλάδα, ο καθηγητής κ. Γ. Σπράος υποστηρίζει ότι το «πετρέλαιό» της είναι ο τουρισμός, το ναυτιλιακό και μεταναστευτικό συνάλλαγμα και οι κοινοτικές επιδοτήσεις. Σωρευτικά, οι παραπάνω πηγές αντιπροσωπεύουν το 40% του ελληνικού Ακαθαρίστου Εγχωρίου Προϊόντος (ΑΕΠ), ποσοστό που είναι υπερδιπλάσιο του αντίστοιχου της μεταποιήσεως. Έτσι, στην χώρα μας, με την συμβολή επίσης του γενικότερου αντιβιομηχανικού και αντιεπιχειρηματικού πνεύματος, η ελληνική μεταποίηση πάσχει από σοβαρές ανεπάρκειες. Κυρίως, όμως, παρά κάποιες λαμπρές εξαιρέσεις, έχει και σοβαρό πρόβλημα ανταγωνιστικότητος. Όπως το ίδιο ισχύει και για το σύνολο της ελληνικής οικονομίας. 

 Συνεπώς, στην παρούσα φάση της οικονομίας, η ολλανδική ασθένεια στην ουσία μπορεί να καταστεί θανατηφόρα. Κάτι που, ως φαίνεται, δεν έχει ακόμη εμπέσει στην προσοχή των οψίμων αναπτυξιολόγων και λοιπών «ειδημόνων». Ιδού γιατί.

 Ο ελληνικός τουρισμός, ύστερα από μία περίοδο στρεβλής αναπτύξεως, καλείται σήμερα να συνεχίσει την πορεία του σε ένα εξόχως ανταγωνιστικό περιβάλλον την στιγμή που διασύρεται και εξευτελίζεται από τον κοινωνικό οχετό της χώρας. Συνεπώς, η συμβολή του στην απαιτούμενη άνοδο του ΑΕΠ μας για να βγει η χώρα από την «παγίδα του χρέους», δεν θα είναι επαρκής. Ούτε το ναυτιλιακό συνάλλαγμα θα είναι αντίστοιχο του παρελθόντος, ενώ το μεταναστευτικό έχει ήδη πέσει σε χαμηλά επίπεδα. Οι δε δωρεάν εισροές από την Ευρωπαϊκή Ένωση έχουν ημερομηνία λήξεως.

 Συνεπώς, η όποια ανάπτυξη της ελληνικής οικονομίας θα πρέπει να στηριχθεί στην μεταποίηση και στην παροχή νέου τύπου υπηρεσιών υψηλού επιπέδου, οι οποίες θα ενισχύσουν και τον τουρισμό. Ταυτοχρόνως, η χώρα θα πρέπει να ρίξει μεγάλο βάρος και στην ανάπτυξη της λιμενικής της οικονομίας, η οποία, μαζί με το ναυτιλιακό συνάλλαγμα, μπορεί να γίνει ζωτική πηγή παραγωγής πλούτου και άρα αναπτύξεως. Τα ενεργειακά δίκτυα και οι ανανεώσιμες πηγές ενέργειας αποτελούν επίσης σημαντικές νέες δραστηριότητες, οι οποίες συνδέονται όμως και με τον μεταποιητικό κλάδο.

 Και πραγματικό «διαμάντι» του τελευταίου είναι η βιομηχανία ειδών διατροφής και ποτών, η οποία έχει όλες τις δυνατότητες να αποτελέσει την ατμομηχανή αναπτύξεως ταυτοχρόνως τόσο της εγχώριας βιομηχανίας όσο και της ελληνικής γεωργίας. Είναι δε και ένας κλάδος με ικανοποιητική εξωστρέφεια, η οποία έχει αρκετές δυνατότητες ενισχύσεώς της αν κρίνει κανείς από τις τελευταίες εξαγωγικές επιδόσεις. Πρέπει να υπογραμμισθεί επίσης ότι τα τρόφιμα και τα ποτά, με κατάλληλες κινήσεις, μπορούν να γίνουν και παράγοντας τουριστικής αναπτύξεως –για παράδειγμα, αν τύχει ιδιαίτερης προβολής η μεσογειακή διατροφή, γνωστή και ως κρητική δίαιτα.

 Ένας άλλος τομέας που μπορεί να αναπτυχθεί στην χώρα είναι αυτός της έρευνας και αναπτύξεως, στον οποίον η Ελλάδα υστερεί απελπιστικά. Όμως, στην χώρα υπάρχει το κατάλληλο ανθρώπινο, το κλίμα βοηθεί, αλλά υπάρχουν και οι κατάλληλες υποδομές, αν δούμε ποιο είναι το μέγεθος της σχολάζουσας δημόσιας ακίνητης περιουσίας.

 Το μέγα πρόβλημα είναι ότι, για να μπορέσει η χώρα σήμερα να βρει αναπτυξιακή τροχιά, η προϋπόθεση είναι μία και μοναδική: είναι επείγον να εξοντωθούν κυριολεκτικά τα δύο τέρατα που έφεραν την χώρα στα σημερινά της χάλια. Πρόκειται για τον κρατισμό και την διεφθαρμένη γραφειοκρατία. Όσο τα τέρατα αυτά θα επιβιώνουν, η ελληνική οικονομία δεν θα καταρρεύσει από το υπέρογκο δημόσιο χρέος αλλά από την ύπουλη και φθοροποιό ολλανδική ασθένεια.

Του Αθανάσιου Παπανδρόπουλου, αναδημοσιεύτηκε από την Εστία - 13.07.2011

Read More

Brands Discussed

Στο προηγούμενο σημείωμά μου παρέθεσα κάποιες σκέψεις αναφορικά με τη δραστηριοποίηση των brands στα Social Media με στόχο την επαφή με το κοινό. Σήμερα κάνω ένα βήμα πίσω και στρέφω την προσοχή μου σε τρόπους με τους οποίους μπορούν τα brands να αξιοποιήσουν τα Social Media για να αποκτήσουν περισσότερη γνώση. Γνώση που μπορεί να βοηθήσει σε κάθε πεδίο του brand management, από το διεισδυτικό brand positioning μέχρι τη διαχείριση της επικοινωνίας και την επίτευξη brand engagement.

Ποτέ μέχρι σήμερα δεν υπήρχε η δυνατότητα να δει κανείς τι λένε τόσοι πολλοί άνθρωποι χωρίς αυτό να είναι παράνομο ή να αποτελεί παραβίαση προσωπικών δεδομένων. Πολύ απλά γιατί πότε μέχρι σήμερα οι άνθρωποι δεν είχαν τη δυνατότητα να δημοσιοποιούν τόσο εύκολα και ανά πάσα στιγμή, σκέψεις και απόψεις, κατάσταση και συναισθήματα, προτιμήσεις, στιλ, γνώσεις, φιλίες και διασυνδέσεις, με τον τρόπο που το κάνουν σήμερα μέσα από blogs, τα Facebook, Τwitter, Foursquare, YouTube, Last.FM, Hi5, LinkedIn και Myspace, ή τις αμέτρητες συζητήσεις που συμβαίνουν μέσα σε portals ή σελίδες εφημερίδων και άλλων Μέσων Ενημέρωσης. Τα Social Media, χάρη στην ελευθερία έκφρασης και δράσης που απολαμβάνει ακόμα το Ιnternet, γίνονται πηγή γνώσης και αντικειμενικής πληροφόρησης για τα brands που επιθυμούν να προβούν σε μεθοδική καταγραφή, ανάλυση και σύνθεση των όσων εμφανίζονται σε αυτά.

Η πληθώρα των πληροφοριών που μπορούμε να αντλήσουμε μέσω μιας τέτοιας προσέγγισης είναι τεράστια. Ενδεικτικά αναφέρω ελάχιστες από αυτές:

• U&A insights για την κατηγορία, τους ανταγωνιστές και το ίδιο το brand, από τρόπους και rituals κατανάλωσης μέχρι εποχικότητες και πιο ενδιαφέρουσες ώρες της ημέρας.
• Αντικειμενικά στοιχεία για το current perception του brand, λέξεις και έννοιες με τις οποίες συνδέεται, θετικές και αρνητικές αναφορές, συναισθηματική φόρτιση.
• Πληροφορίες για τους loyal του brand, από το ποιοι είναι και τι επιθυμούν μέχρι το τι άλλο τους αρέσει και ποια είναι η διάθεσή τους σε συγκεκριμένες χρονικές περιόδους.
• Ποιοι είναι οι influencers κάθε brand και κάθε κατηγορίας και πώς διαμορφώνονται τα δίκτυα των επηρεαζόμενων μερών.

Κι αν μια τέτοια διαδικασία σας ακούγεται σύνθετη και πολυδάπανη σας διευκολύνω: Υπάρχουν διεθνώς μια σειρά από εταιρείες που μπορούν να σας εξυπηρετήσουν. Μια από αυτές, η Qualia, μπορεί να σας βοηθήσει άμεσα, γρήγορα και οικονομικά. Είναι ελληνική και βρίσκεται στην αιχμή των παγκόσμιων εξελίξεων έχοντας αναπτύξει το εξαιρετικό εργαλείο Αino που βασίζεται σε τεχνολογίες τεχνητής νοημοσύνης. Δεν είναι απλά ένα monitoring service. Είναι πάνω απ΄ όλα μια συνδυαστική μηχανή παραγωγής υπερπολύτιμων insights.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1340, 26/05/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Brands και Socializing

Τον τελευταίο καιρό διαπιστώνω ότι πάρα την οικονομική κρίση έχουν περιοριστεί τα brands που βομβαρδίζουν τα Social Media με διαφημιστικά μηνύματα. Και είναι λιγότερα αυτά που πανηγυρίζουν την «καινοτόμο» ενασχόλησή τους με τη δημιουργία ενός ακόμη διαγωνισμού ή απλοϊκού game, ενός ακόμα wannabe viral movie, μιας ακόμα φιλόδοξης παραγωγής «ειδικά για το Internet».

Καταρχήν, για να μην παρεξηγηθώ, δεν εννοώ ότι όλα τα παραπάνω ήταν καταδικαστέα. Ο πειραματισμός είναι αυτός που οδηγεί στη γνώση, και η αντίστοιχη τριβή κάποιων brands με τα Social Media είναι αυτή που πιθανόν τα οδηγεί σε πιο συγκροτημένα επόμενα βήματα. Και ούτε υποστηρίζω ότι οι σημερινοί χρήστες ενοχλούνται από το branded περιεχόμενο. Είναι εξοικειωμένοι με αυτό, απλά συχνά αδιαφορούν όταν δεν έχει κάτι πιο ενδιαφέρον από το ατελείωτο περιεχόμενο που κυκλοφορεί ελεύθερα και παντού στο Internet και στα Μ.Μ.Ε.

Είναι πολλά πια τα brands που αρχίζουν να μελετάνε πιο προσεκτικά τον ρόλο τους μέσα στα social networks. Αποδέχονται ότι τα Social Media είναι κυρίως για πραγματικούς ανθρώπους, ότι αφορούν στην επικοινωνία μεταξύ χρηστών. Και αντίστοιχα αρχίζουν να προσαρμόζονται ώστε από την αναζήτηση fans και likes προσπαθούν να γίνουν και αυτά πραγματικοί χρήστες, να αρχίσουν να συμμετέχουν στην επικοινωνία. Μα, θα μου πείτε, είναι δυνατόν να δεις το brand σαν έναν ακόμα φίλο σου; Να συζητήσεις μαζί του στο wall του Facebook, στο timeline του Twitter, να του στείλεις pm; Όχι, για τους περισσότερους. Γι’ αυτό και δεν νομίζω ότι υπάρχει και πραγματικός λόγος για τα brands να παίξουν αυτόν το ρόλο. Αλλά ούτε και πιστεύω ότι πρέπει αναγκαστικά να περιορίζονται σε έναν απλά ενημερωτικό ρόλο.

Κάθε brand, όπως ο κάθε ανθρώπινος χρήστης, έχει κι αυτό την εξειδίκευσή του. Σε αντίθεση όμως με τον μέσο χρήστη, έχει την τύχη να γνωρίζουν αυτήν του την εξειδίκευση πολλοί περισσότεροι άλλοι χρήστες. Και μάλιστα, να του αναγνωρίζουν ότι έχει και περισσότερους πόρους να επενδύσει σε όποια του προσπάθεια και να είναι εξοικειωμένοι και με τη συνήθεια του να διαφημίζεται. Αυτό πιθανότατα δημιουργεί τη βάση δραστηριοποίησης για το brand. Μπορεί να παίξει τον ρόλο του «δημοφιλούς εξειδικευμένου χρήστη», που γίνεται ο ειδικός που ξεκινά τη συζήτηση, ο facilitator επαφών μεταξύ φίλων ή και ξένων, αυτός που εντείνει την εμπειρία των χρηστών μέσα στα Social Media, όχι δημιουργώντας ατομικές εμπειρίες αλλά ουσιαστικά δημιουργώντας «social networks» μέσα στο «social network», κατασκευάζοντας και διανέμοντας μια δική του πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης μέσα στις υφιστάμενες πλατφόρμες κοινωνικών δικτύων.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1339, 19/05/2011, στήλη Brand Forward

Read More

A Useful and Interesting Artticle by Apostolos Doxiadis

Please stop patronising us Greeks

 

I'm sick of economists casting us as poor dupes tricked by the EU's inner circle. Greece made its own problems  

The Greek debt crisis has given rise to a new stock character in Athens: the All-seeing Public Economist (APE). The APE claims to exactly understand our predicament, present and future, and he counsels the hoi polloi with a degree of certainty unmatched since the days of the blind seer, Tiresias (I use the gendered pronoun intentionally: for some reason – possibly because men are more prone to intellectual hubris than women – almost every APE is a "he").

Economics is purportedly the key to the wisdom of the APE. Thus, whenever he addresses a mass meeting in Constitution Square, appears on a TV panel or pontificates from a newspaper, he refers to knowledge that goes over the audience's heads. Kindly, he explains it: "What is really happening is (insert diagnosis) and what the government/Greece/EU/IMF/banks (take your pick) should do is (insert therapy)."

Our APEs don't agree on everything, yet under their rhetoric runs a basic narrative, often unstated. This goes like this: Greece is a country of the "periphery", whose essential nature is to be poor but honest (the blend of fashionable social science, metaphysics and archaic moralism is not mine, but the narrative's). The present crisis is a symptom of our exploitation by the European "centre", whose essential nature is to be rich and exploitative (ditto). We poor Greeks were duped into entering the EU and adopting the euro, the narrative continues. The cunning centre gave us grants for our honest labour as the conquistadors gave beads to native Americans in exchange for gold. Eventually, we were sucked dry: but the centre's greed is boundless, and now they want to gain more through usury and, if bad comes to worse, political domination. The latter is the continuation of war by other means, you see, as EU technocrats are really the modern reincarnation of the Wehrmacht, and the Greek government their lackeys, the modern quislings.

Well, we didn't need the debt crisis to learn that impending doom – Greeks have been living for over a year with a default hanging over their heads – creates a perfect market for charlatans. In days of old, they read palms or sold charms. Today, they interpret figures.

Quackery disguised as science can have a destructive effect on a country already deep in trouble, on a people profoundly misguided by the populist rhetoric of most of their politicians. I am Greek, I love my country, and furthermore I live here, with my family, and work here – unlike many APEs, incidentally, who pontificate on what's best for the country safely cooped up in universities of their despised "centre".

If this piece sounds angry, it's because I find the APEs' premises offendingly patronising, treating Greeks as immature children who don't know any better, ultimately irresponsible for their acts and their faults, who must demonise others rather than understand themselves.

Unlike the APEs, but like most Greeks I know, I believe that we are more responsible for our troubles than any evil Other. Like most Greeks – who suffer from it – I know that the heart of our problem is a huge, parasitic and inefficient public sector, which EU funds, unwisely and often corruptly distributed by our politicians over the past two decades, made even bigger and less productive.

I therefore find the narrative of the APEs not liberating, but enslaving, to our worst self: for it essentially condones the pathology that created the crisis, by making the minority of the population, and the majority of the politicians, who are responsible for it, representative of Greeks. They are not. The great majority of Greeks are hard-working people, eager to take responsibility for their future, against the paranoid narrative of our silly, yet now potentially so dangerous, latter-day prophets of xenophobia and provincialism.

The Greeks have a word for their natural cultural and political environment: Europe. We must give our best to stay inside it.

 *Written by Apostolos Doxiadis, published at guardian.co.uk, 22.06.2011 /Του Απόστολου Δοξιάδη, δημοσιεύθηκε στο guardian.co.uk, 22.06.2011

Read More

Σύνδρομο DOWN ή moving UP;;;

Έλαβα χτες αυτό το μήνυμα από τον γενικό διευθυντή και ιδιοκτήτη ξένης εταιρείας με την οποία κατα καιρούς έχουμε συνεργαστεί: 

"Hi Giorgos,

Having seen the news about this currency situation and the debate here in the UK over the demise of the Euro I was prompted to drop you a line to see how things are with you.

I’m always aware of the exaggerations of press and the need for drama but the reports we are seeing are certainly giving the impression of significant unrest.

Our thoughts are with you,

All the best

Kind regards

...."

Είναι το τέταρτο αντίστοιχο που λαμβάνω τον τελευταίο καιρό. Και ναι μεν είναι ωραίο να βλέπεις συμπαράσταση από ξένους για μια κατάσταση για την οποία ευθύνονται κυρίως Έλληνες.

Αλλά ας μην γελιόμαστε. Ο συγκεκριμένος δεν πρόκειται να συνεργαστεί με την εταιρεία μας όσο συνεχίζονται οι αναταραχές. Ούτε και να σκεφτεί να επενδύσει στη χώρα όπως συζητούσε πριν 3 χρόνια. Ούτε θα διανοηθεί να έρθει διακοπές στη Ελλάδα με την οικογένεια όπως έκανε παλιότερα. Όπως επίσης δεν θα το προτείνει και σε φίλους του, κι ας υπήρξε μεγάλος θαυμαστής κάποιων ήσυχων νησιών μας. Θα αποφύγει ακόμα και εκείνα τα ταξίδια της μιας ημέρας στην Αθήνα για να συζητήσουμε. Κι εμείς θα χάσουμε την ευκαιρία να εργαστούμε για δουλειές με το εξωτερικό και ξένα μεγάλα brands που τόσο την έχουμε ανάγκη. 

Τα αποτελέσματα αυτής της κατάστασης είναι ευνόητα. Κάποιοι Έλληνες θα χάσουν την ευκαιρία να βρουν δουλειά. Κάποιοι άλλοι θα χάσουν κι αυτή που έχουν. Άλλοι θα έχουν μειωμένο εισόδημα. Πολλοί θα χάσουν την ευκαιρία απόκτησης εμπειρίας και τεχνογνωσίας. Kαι την ευκαιρία επαφής με ξένους ανθρώπους, με το παγκόσμιο χωριό. 

Είναι κρίμα να βγάζουμε μόνοι μας τα μάτια μας. Είναι επείγον να μετατρέψουμε την αγανάκτηση σε φαντασία αλλά και σε λογική, σε αληθινή δημιουργικότητα. Είναι ώρα να κοιταχτούμε μια τελευταία φορά στον καθρέφτη και να κάνουμε το restart. Τώρα είναι που πρέπει αντί να επιτείνουμε την κρίση να την κάνουμε ευκαιρία. Επιτέλους.

Read More

CSR is dead. Long live CSV!

Η παγκόσμια κρίση δεν ανέδειξε μόνο την κακή πλευρά της επιχειρηματικότητας. Πολύ περισσότερο ανέδειξε τη μεγάλη αξία της και την ευθύνη συμμετοχής της στον τρόπο που αναπτύσσεται ο κόσμος μας.


Ο ρόλος της επιχείρησης εξελίσσεται, μεγεθύνεται. Είναι αποφασιστικός στην κάθε είδους ανάπτυξη, οικονομική, κοινωνική, τεχνολογική. Συμμετέχει στην παροχή ευκαιριών προσωπικής δημιουργίας, εκπαίδευσης, έκφρασης, απόκτησης εισοδημάτων, κοινωνικοποίησης και κοινωνικότητας. Επηρεάζει την (ανα)διανομή του εγχώριου και παγκόσμιου πλούτου, τη χρήση των φυσικών πόρων, την εξέλιξη του περιβάλλοντος. Ενώ κάποιες πιο προωθημένες απόψεις, φτάνουν να συνδέουν την επιχειρηματικότητα με την άμεση δημοκρατία. 

Το λέω αρκετά χρόνια και συχνά θεωρούμαι αιρετικός αλλά η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, έτσι όπως έχει αναπτυχθεί, είναι εξαιρετικά «ρηχή» για να αντικατοπτρίσει τη σημασία του ρόλου των επιχειρήσεων στο κοινωνικό γίγνεσθαι. Η αντίληψη της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης ως μια σειρά από αποσπασματικές ενέργειες μέσω των οποίων η επιχείρηση φιλοδωρεί κάποιον «καλό σκοπό» με το «υστέρημά» της δεν αφορά σε εταιρική στρατηγική. Αφορά στην καλύτερη περίπτωση σε πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων, που συχνά δεν αποτελεί καν επένδυση. Υποστηρίζω μάλιστα ότι οι «Ενέργειες Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης» πρέπει να εξαφανιστούν από ξεχωριστή «γραμμή» στο ετήσιο brand plan και να διαχυθούν στο σύνολό του με βάση το DNA των brands, αφού η επιχείρηση έχει διερευνήσει, κατανοήσει και αποφασίσει τον ρόλο των brands της στο κοινωνικό γίγνεσθαι. 

Ένιωσα μεγάλη ικανοποίηση λοιπόν όταν έπεσε στα χέρια μου τμήμα της σχετικά πιο πρόσφατης αρθρογραφίας του Michael Porter. Και διαπίστωσα ότι o κορυφαίος μελετητής και παραγωγός σκέψης των ‘90s σε θέματα εταιρικής στρατηγικής έχει πλέον αναγάγει σε κεντρικό στοιχείο της σκέψης του το «Creating Shared Value». Ο καθηγητής του Harvard ορίζει ως Shared Value τις «εταιρικές πολιτικές και πρακτικές που ενισχύουν την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης προωθώντας ταυτόχρονα τις οικονομικές και κοινωνικές συνθήκες στις κοινότητες στις οποίες λειτουργεί». Επειδή πιστεύει ότι η επιχειρηματική επιτυχία και η κοινωνική ευημερία είναι απόλυτα αλληλοεξαρτώμενες, κηρύττει ότι το CSV θα παράσχει τους καταλύτες για την νέα παγκόσμια οικονομική ανάπτυξη και τα επόμενα κύματα καινοτομίας και παραγωγικότητας -σε σημείο, μάλιστα, που αναδιαμορφώνει αντίστοιχα το αγαπημένο του «Value Chain». 

Υπό αυτό το πρίσμα, το σύνολο της εταιρείας θα εμπλακεί στη διαδικασία παραγωγής Shared Value και το Μάρκετινγκ, ως διαχειριστής εταιρικών και προϊοντικών brands, θα έχει τον κύριο ρόλο στον συντονισμό της προσπάθειας. Να λοιπόν μια καλή ευκαιρία για τους marketers να αναδείξουμε τη συνεισφορά του επαγγέλματός μας στην κοινωνία, «νομιμοποιώντας» το στο μυαλό των όποιων αμφισβητιών.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1338, 16/05/2011, στήλη Brand Forward

Read More

Kι όμως γυρίζει

Τμήμα του περιβάλλοντος καλλιεργεί τη μοιρολατρία και την αδράνεια. Προτιμώ να είμαι με όσους ψάχνουν τα θετικά σημεία της κρίσης. Και δεν εννοώ μόνο την άμβλυνση των στρεβλώσεων που υπήρξαν τις τελευταίες δεκαετίες σε αρκετές επιχειρηματικές κατηγορίες και πρακτικές. Ούτε και την ωρίμανση της κοινωνίας που αρχίζει να κατανοεί ποιοι ήταν οι λόγοι που την έφεραν μέχρι εδώ. Ούτε καν το ότι πολλοί αξιόλογοι Έλληνες, εδώ και στο εξωτερικό, αρχίζουν και διερευνούν διεξόδους και να διαμορφώνουν προτάσεις για ένα καλύτερο μέλλον. 
Παραμένω στο απλό. Στη διαπίστωση δηλαδή ότι μέσα σε αυτό το αντίξοο περιβάλλον, πολλές επιχειρήσεις όχι μόνο δεν κατεβάζουν ταχύτητα αναμένοντας, αλλά αυξάνουν ρυθμούς. Και ότι η προσπάθειά τους δεν πηγαίνει χαμένη, ανταμείβεται.
Τις προάλλες κοίταζα τα στοιχεία των πελατών μας. Αρκετοί αύξησαν οικονομικά αποτελέσματα την περασμένη χρονιά. Και οι περισσότεροι, ακόμα και αυτοί που είδαν μειώσεις αποτελεσμάτων, αύξησαν τα μερίδια αγοράς τους, ώστε να μπορούν να ευελπιστούν ότι όταν κάποτε έρθει η ανάκαμψη θα τους βρει σε καλύτερη θέση. Λίγοι είχαν συνολικά αρνητικά αποτελέσματα, χωρίς να δραστηριοποιούνται στους συγκεκριμένους κλάδους που απορυθμίστηκαν από κυβερνητικά μέτρα (καπνός, ποτά, οικοδομή). 
Προσπάθησα λοιπόν να βρω κάποιες διαφορές στη φιλοσοφία αυτών που είχαν ενθαρρυντικά αποτελέσματα με αυτούς που είχαν σημαντικές μειώσεις. Και κατέληξα στο απλό συμπέρασμα: Ένα από τα στοιχεία που ξεχωρίζει την ήρα από το σιτάρι είναι η συνέπεια στο brand building.

• Οι περισσότεροι από τους «επιτυχημένους» ξεκινούν κάθε προσπάθειά τους με σοβαρή επένδυση ενέργειας, χρόνου και χρήματος στο branding. Και ως branding εννοώ και τη διαμόρφωση στρατηγικής, και την ανάπτυξη της ταυτότητας του brand, και τη διαχείριση της αντίστοιχης εμπειρίας.
• Συνεργάζονται όχι με τους φθηνότερους ούτε αναγκαστικά τους πιο γνωστούς, αλλά με τους πιο εξειδικευμένους και αυτούς που θέλουν να «μπουν στα παπούτσια τους».
• Μελετούν, ερευνούν και ξέρουν ανά πάσα στιγμή να σου πουν ποιο είναι το status του brand τους και για ποιο λόγο κάνουν το καθετί.
• Αποφεύγουν το «ξεχείλωμα» του brand positioning απευθυνόμενοι σε ευκαιριακά κοινά και διαφυλάσσουν το brand equity ως κόρη οφθαλμού.
• Χρησιμοποιούν την «επικοινωνία» με συνέπεια -ο καθένας σύμφωνα με τις δυνάμεις του- και πριν και κατά τη διάρκεια της κρίσης.
• Και δεν επηρεάζονται από «επιχειρηματικές μόδες», ούτε λοξοκοιτούν προς δρόμους μη οργανικής ανάπτυξης μιας και κατανοούν, ότι το εύκολο κέρδος δεν μπορεί να είναι διατηρήσιμο.

«Μας λες τα αυτονόητα» θα πουν κάποιοι. Τόσο αυτονόητα που πολλοί τα ξεχνούν..

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1337, 10/05/2011, στήλη Brand Forward

Read More