Yes Minister

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1386, 14/05/2012, στήλη Brand Forward 

Παλιότερα είχα γράψει ότι τα πιο καλά παραδείγματα branding τα βρίσκουμε στις θρησκείες. Προφανώς τα βρίσκουμε και στην πολιτική. Η δημιουργία πολιτικών κομμάτων που διαρκούν στο χρόνο περιλαμβάνει όσα και η δημιουργία ενός σωστού brand:  Όραμα, αποστολή, τοποθέτηση, αξίες, υποσχέσεις, προσωπικότητα, σύμβολα, κ.ο.κ.

Δεν είναι τυχαίο ότι στις περισσότερες χώρες τα πολιτικά κόμματα είναι περιορισμένα σε αριθμό και συνήθως έχουν μακρά πορεία πίσω τους.  Εφόσον ένα πολιτικό brand αποτελείται από πολλούς ανθρώπους και απευθύνεται σε ακόμη περισσότερους, χρειάζεται χρόνος για να «ζυμωθούν» τα συστατικά στοιχεία του. Και όταν διεξαχθεί επιτυχώς αυτή η απαιτητική διαδικασία το πολιτικό brand μακροημερεύει. Γι’ αυτό και τα κόμματα που χωρίς σημαντικό παρελθόν πέτυχαν, βασίζονταν συνήθως σε έναν άνθρωπο, είχαν δηλαδή έναν brand owner που μπορούσε να διαμορφώσει γρήγορα το brand και να απολαμβάνει έλεγχο και ευελιξία.

Στην Ελλάδα τα τελευταία 35 χρόνια έχουμε τρία ισχυρά καλοδομημένα πολιτικά brands που έχουν κερδίσει το loyalty. Το ΠΑΣΟΚ έχει στο DNA του το «η Ελλάδα ανήκει στους Έλληνες» και το «Λαός ΠΑΣΟΚ στην εξουσία». Η Νέα Δημοκρατία βασίζεται στο τρίπτυχο «Πατρίδα, Θρησκεία, Οικογένεια» και το «Ανήκωμεν εις την Δύσιν» του Κωνσταντίνου Καραμανλή. Το ΚΚΕ στο «Νόμος είναι το δίκιο του εργάτη». Την ώρα που γράφω αυτό το σημείωμα δεν έχουν βγει τα αποτελέσματα των εθνικών εκλογών. Αλλά με βάση τα παραπάνω είναι εύκολο να βγουν συμπεράσματα, πόσο μάλλον  όταν έχουν επιβεβαιωθεί ήδη από μια σειρά δημοσκοπήσεων.

Τα τελευταία χρόνια πολλοί έχουν πειστεί ότι το ΠΑΣΟΚ υπαναχώρησε και στα δύο συστατικά που ανέφερα προηγουμένως. Η Νέα Δημοκρατία έχει πλέον πολλούς αντιπάλους στο πεδίο «Πατρίδα» ενώ παράλληλα έχει χάσει σημαντικό κομμάτι της εικόνας δυτικόστροφου προσανατολισμού.  Άρα έχουμε δύο λιγότερο πειστικά brands και αναμένεται πτώση. Το ΚΚΕ είναι ένα συνεπές brand, αλλά τοποθετημένο σε συγκεκριμένο target market, συγκεκριμένου μεγέθους. Γι’ αυτό δύσκολα θα επωφεληθεί σημαντικά από την πτώση των δυο «μεγάλων». 

Αντίθετα ο ΣΥΡΙΖΑ τα τελευταία χρόνια φάνηκε να κάνει ένα μελετημένο rebranding.  Με κάτι σαν «το κόμμα της Επανάστασης για μια Ευρώπη των Λαών», κλείνει το μάτι στις τάσεις της εποχής και σε τμήμα των ψηφοφόρων των δύο «μεγάλων». Δεν ξέρω πόσο συνεπές και ειλικρινές μπορεί να είναι κάτι τέτοιο, ειδικά στο μεσοπρόθεσμο, αλλά αναμένεται μεγέθυνση. Οι υπόλοιποι που ακούγεται ότι ίσως μπουν στη Βουλή, «αντιμνημονιακοί», «πατριώτες», «προοδευτικοί», «φιλελεύθεροι» ή «οικολόγοι», είναι περισσότερο παραδείγματα ευκαιριακής πολιτικής επικοινωνίας παρά branding.  Θα πρέπει σύντομα να αποδείξουν ότι μπορούν να γίνουν αποτελεσματικά brands. 

Read More

Τι δουλειά έχει η Δράση στο Brand Greece;;;

Αυτό το blog δεν είναι πολιτικό.

Είπα όμως να κάνω μια εξαίρεση, γιατί γνωρίζω καλά ότι το brand Greece δεν μπορεί να αναπτυχθεί χωρίς πρώτα να έχει αυξηθεί η συμμετοχή πραγματικών Πολιτών στα κοινά. Με όποιο τρόπο κι αν το δει κανείς, στο nation branding οι πραγματικοί brand owners και οι καθοριστικοί brand managers είναι οι Πολίτες της χώρας. Χωρίς αυτούς δεν χτίζεται εθνικό brand. Και είμαι πεπεισμένος ότι από αυτές τις εκλογές και πέρα θα υπάρξει σταδιακή αύξηση στην ελληνική κοινωνία του ποσοστού των νέων Πολιτών σε βάρος του ποσοστού των Πελατών που  δημιούργησε το σύστημα τις περασμένες δεκαετίες. Γεγονός που θα κάνει πιο εύκολο το χτίσιμο ενός εθνικού brand, ειδικά μάλιστα αν κάποιοι από αυτούς τους Πολίτες εκλεγούν στο ελληνικό κοινοβούλιο.

Έτσι, ως μέρος των αναζητήσεων μου σε σχέση με το brand Greece αλλά και ως επαγγελματίας του branding, ένιωσα την ανάγκη να μοιραστώ μαζί σας την πρόταση της Δράσης και του κου Σ.Μάνου (εδώ κι εδώ ) για μια νέα στρατηγική για την Ελλάδα. Απ'όσο γνωρίζω είναι η μόνη πρόταση ελληνικού κόμματος που θα έστεκε σε όρους nation branding. Ο Στέφανος Μάνος ήδη από το 2008 είχε περιγράψει τα "3Π" του - Παιδεία, Πολιτισμό και Περιβάλλον. Τα οποία και στη δική μου μελέτη αποτελούσαν κάποιους από τους σημαντικούς πυλώνες του brand Greece, όπως το οραματίζομαι με πυρήνα του το Ανθρώπινο Μέτρο (εδώ, εδώ, εδώ κι εδώ) .

Επίσης νιώθω την ανάγκη να μοιραστώ μαζί σας την προσωπική μου εμπειρία σχετικά με την πολύ υψηλή ποιότητα και το ήθος των ανθρώπων της Δράσης και να σας προτρέψω να τους υπερψηφίσετε. Τους λόγους, πέρα από το brand Greece, σας τους δίνουν παρακάτω κάποιοι συμπολίτες μας εκτός Δράσης  που εκτιμώ ιδιαίτερα (σε τυχαία σειρά). Κάποιοι εξ αυτών αναφέρονται θετικά στη Δράση, κάποιοι άλλοι δίνουν ξεκάθαρη πρόταση ψήφου, και κάποιοι παραθέτουν ένα σκεπτικό επιλογής  το οποίο θα μπορούσε να οδηγεί (και) στη Δράση:


Ο Αρίστος Δοξιάδης http://www.protagon.gr/?i=protagon.el.post&id=14775

Η Βάσω Κιντή http://www.protagon.gr/?i=protagon.el.article&id=14411

Ο Στέλιος Ράμφος http://www.youtube.com/watch?v=-c3XF6ehReU&feature=player_embedded#! και http://www.tovima.gr/files/1/2012/04/10/%CE%A1%CE%AC%CE%BC%CF%86%CE%BF%CF%82%20%CE%92%CE%AE%CE%BC%CE%B1.pdf

Ο Στάθης Καλύβας  http://news.kathimerini.gr/4dcgi/_w_articles_columns_2_29/04/2012_480539

Ο Θανάσης Βαλτινός http://www.protagon.gr/?i=protagon.el.proswpa&id=14353

Ο Απόστολος Δοξιάδης http://news.kathimerini.gr/4dcgi/_w_articles_columns_2_08/04/2012_478501

Ο Γιάννης Μπουτάρης http://www.youtube.com/watch?v=FHOs8w57PX4&feature=share

Ο Δημήτρης Φακίνος http://www.facebook.com/note.php?note_id=10150780794486598

Ο Τάκης Λαζαρίδης http://eklogikoimerologio.posterous.com/127600237

και αγαπημένοι bloggers όπως

ο Νίκος Μωραϊτάκης http://nikosmoraitakis.com/2012/04/28/revenge-of-the-nerds/

η Τσούγδω http://tsougdw.blogspot.com/2012/04/blog-post_20.html

το Ellinaki http://ellinaki.blogspot.com/2012/04/2.html

και ο Θοδωρής Γεωργακόπουλος http://www.georgakopoulos.org/work/ideas/election2012/


Καλό βόλι λοιπόν :)

Read More

Α Happy Brand New Year

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1368, 22/12/2011, στήλη Brand Forward 

Έχω γράψει επανειλημμένα για την σημασία της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Και συχνά συμβουλεύω τους πελάτες μου να μη βλέπουν το corporate citizenship αποσπασματικά αλλά μέσα από το πρίσμα των brands τους. Πιστεύω ακράδαντα ότι η διαχείριση των σχέσεων μιας επιχείρησης με τις κοινότητες στις οποίες δραστηριοποιείται είναι πολύ αποτελεσματικότερη όταν γίνεται με όρους branding. Το citizenship branding αποτελεί ιδιαίτερο πεδίο μελέτης για την εταιρεία μας και βλέπω με ικανοποίηση ότι πλέον αποτελεί ξεχωριστή κατηγορία υπηρεσιών και στα menu των μεγάλων διεθνών brand consultancies.

Στην Ελλάδα της οικονομικής κρίσης τα brands οφείλουν να αναλάβουν το ρόλο που τους αναλογεί. Με πολλαπλά οφέλη, τόσο για τα ίδια όσο και για το σύνολο των stakeholders, μεταξύ των οποίων και η ελληνική κοινωνία και οικονομία. Η ενέργεια που ανακοίνωσε πριν μερικές εβδομάδες η οινοποιία Μπουτάρη αποτελεί ωραίο παράδειγμα του πως ένα brand κινείται αποτελεσματικά με όρους citizenship branding. Υπό το μήνυμα «Το κέντρο της Αθήνας… ανοίγει!» η εταιρεία συνεισφέρει στην αντιστροφή της θλιβερής εικόνας που παρουσιάζει το πολύπαθο κέντρο της πρωτεύουσας υπό το βάρος της οικονομικής κρίσης, της εγκληματικότητας και των συνεχών διαδηλώσεων. Τις τελευταίες εβδομάδες όποιες παρέες επέλεγαν κάποιο από τα εκατό και πλέον εστιατόρια που συμμετείχαν στην ενέργεια, έπιναν την πρώτη φιάλη κρασιού δωρεάν. «Με την πρωτοβουλία μας θέλουμε να ανεβάσουμε την ψυχολογία του κόσμου. Όσο κι αν μας κοστίσει αυτή η ιστορία, το μόνο που επιδιώκουμε είναι ο κόσμος να δει το κέντρο αισιόδοξα. Είναι ωραίο να μπορείς να πας σε μια μικρή ταβέρνα  ή σ’ ένα μεγάλο εστιατόριο, να περάσεις όμορφα χωρίς να παραπονιέσαι συνεχώς γι’ όσα σου έκαναν οι άλλοι. Δεν γίνεται συνεχώς να υποβαθμίζουμε τη ζωή μας. Με απλές ενέργειες αλλάζουν όλα» λέει χαρακτηριστικά σε σχετική συνέντευξη του στην Athens Voice ο κύριος Κωνσταντίνος Μπουτάρης.

Το ενδιαφέρον στη συγκεκριμένη ενέργεια είναι ότι δεν αποτελεί μια ακόμα φιλανθρωπική κίνηση μιας επιχείρησης προς κάποια ΜΚΟ της επιλογής της, ούτε μια «κοινωνική προσφορά» από τις τόσες που γεμίζουν καθημερινά τα ΜΜΕ. Η επιχείρηση επιλέγει να κινηθεί ακριβώς στον πυρήνα του brand της –διασκέδαση, εστίαση, παρέα, καλή διάθεση. Και να ασχοληθεί με τους πραγματικούς stakeholders. Οι πελάτες της εταιρείας - καταναλωτές και εστιάτορες – είχαν ξεκάθαρο όφελος. Η κοινωνία του κέντρου της Αθήνας, επίσης. Προφανή ήταν τα οφέλη και για τo brand, την εταιρεία, τα στελέχη πωλήσεων, και τελικά, και τους μετόχους.

Στην υγειά σας λοιπόν κι εύχομαι το 2012 να δούμε πολλά τέτοια. 

Read More

Θα εκμεταλλευτούμε την ευκαιρία;

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1369, 5/1/2012, στήλη Brand Forward   

Ξεκινώ το 2012 μεταφράζοντας μια αναφορά στην Ελλάδα από το Monocle, το δεύτερο τέκνο του Tyler Brûlé, γνωστού εκδότη του κάποτε κυρίαρχου Wallpaper.  To Monocle παρουσιάζει τα αποτελέσματα του 2^ου Soft Power Survey που έτρεξε σε συνεργασία με το βρετανικό Institute for Government φέρνοντας τη χώρα μας στα 30 πιο ισχυρά κράτη στον κόσμο σε επίπεδο ήπιας ισχύος. Στην ιστοσελίδα του IFG, στο έγγραφο «The New Persuaders II», μπορεί κανείς να βρει τη μεθοδολογία και τα συνολικά αποτελέσματα.

«Η Ελλάδα έχει βαθιά αποθέματα ήπιας ισχύος αλλά αυτή την περίοδο είναι κάπως αποπροσανατολισμένη.  Τι άλλο μένει να πούμε; Έχετε θαυμάσιες παραλίες, απίστευτη ιστορία – από αυτήν που μπορεί κανείς να γευτεί και να αγγίξει – φαγητά από τα καλύτερα της Ευρώπης. Κι όμως… Όπως κι αν τελειώσει η κρίση του Ευρώ – και είναι σίγουρο ότι θα αφήσει πίσω μια κάποια ακαταστασία – η ελληνική ανάκαμψη θα είναι δυνατή.  Η ήπια ισχύς θα πρέπει να είναι στην καρδιά αυτής της αναγέννησης, είτε εκμεταλλευόμενη την αύξηση του αριθμού των τουριστών που θα φέρει μια αδύνατη δραχμή (αν η Ελλάδα φύγει από το Ευρώ) είτε βασιζόμενη στην ακαταμάχητη ιστορία της χώρας. Αν η χώρα επιμείνει σε αυτά που ξέρει καλύτερα, μπορεί να πάρει μια πραγματική μεγάλη ώθηση ήπιας ισχύος.»

Με τον όρο «ήπια ισχύς» (“soft power”) περιγράφεται η ικανότητα ενός κράτους να ελκύει και να πείθει βασιζόμενο σε άυλους πόρους όπως η εικόνα, η θετική φήμη, το γόητρο, οι ικανότητες επικοινωνίας, η εξωστρέφεια των επιχειρήσεών του, η παραδειγματικότητα της συμπεριφοράς του, η ελκυστικότητα της κουλτούρας, του πολιτισμού και των ιδεών του (θρησκευτικών, πολιτικών, οικονομικών, φιλοσοφικών), η επιστημονική και τεχνολογική ακτινοβολία του.

H αύξηση των θετικών αναφορών στη χώρα μας από το Monocle, ένα περιοδικό επιρροής που στο παρελθόν την αγνοούσε συστηματικά, είναι ένα ακόμα παράδειγμα ΜΜΕ που πλέον είναι πρόθυμο να παρουσιάσει μια θετική εικόνα της. Στην εποχή της οικονομικής κρίσης και της μεγάλης αρνητικής δημοσιότητας που έχει προηγηθεί, η παγκόσμια κοινότητα είναι έτοιμη να πιαστεί από το παραμικρό θετικό που συμβαίνει στην Ελλάδα και να το επικοινωνήσει ανάλογα. Οποιοσδήποτε έχει επαφές με ξένους γνωρίζει ότι κόσμος εκεί έξω είναι πιο έτοιμος από ποτέ να ακούσει ότι καλό έχουμε να του πούμε.

Πρόκειται για μια μεγάλη ευκαιρία που προσφέρει η κρίση σε όλους εμάς που διαχειριζόμαστε ελληνικά brands. Ας αφήσουμε λοιπόν την μεμψιμοιρία και ας φροντίσουμε να την εκμεταλλευτούμε. Καλό, δημιουργικό και παραγωγικό, 2012.

Μια επιτομή της μελέτης μπορεί να βρεθεί εδώ:

http://www.instituteforgovernment.org.uk/sites/default/files/publications/The%20New%20PersuadersII_0.pdf 

Read More

Ακούσατε, ακούσατε

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1361, 10/11/2011, στήλη Brand Forward   

Αν υπάρχει κάτι  που μπορώ να πω με βεβαιότητα μετά από κοντά 20 χρόνια δουλειάς στο marketing, είναι ότι κανείς δεν πετυχαίνει  χωρίς να ακούσει τον καταναλωτή. Όπως και ότι κανείς δεν πετυχαίνει επειδή απλά τον ακούει. Έτσι βρήκα πολύ ενδιαφέρον το άρθρο «Τέσσερις Τρόποι Να ‘Ακούτε’ Τους Πελάτες Σας» των Michael Maddock και Raphael Louis Vitón από τη στήλη ‘The Innovation Engine’ του BusinessWeek.

Η κεντρική ιδέα του άρθρου είναι ότι συχνά οι marketers  χρησιμοποιούν την επιλεκτική ακοή, ακούγοντας  αυτά που ήδη γνωρίζουν ή αυτά που μπορούν να κάνουν με σχετική ευκολία. Αντίθετα οι  πραγματικοί entrepreneurs ψάχνουν να βρουν αυτό που λείπει από την αγορά ώστε να το δημιουργήσουν και να το προσφέρουν. Συχνά, εκεί που ο επιχειρηματίας εντοπίζει μια ευκαιρία για κάτι νέο, ο marketeer εστιάζει στους παράγοντες που το αναιρούν ως λανθασμένο ή μη πραγματοποιήσιμο.

Οι συγγραφείς του άρθρου δίνουν 4 tips για προσωπική βελτίωση:

1)  Μην υποθέτετε. Δεν είστε ο τυπικός καταναλωτής του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας. Πάρτε το απόφαση λοιπόν ότι δεν τα ξέρετε όλα τέλεια. Ο Μαρκ Τουέιν έλεγε ότι «δεν είναι τα πράγματα που δεν ξέρουμε που μας δημιουργούν προβλήματα. Είναι τα πράγματα που νομίζουμε ότι ξέρουμε». Να είστε έτοιμοι να αμφισβητήσετε ό,τι πιστεύατε μέχρι σήμερα. 

2) Ακούστε με τα μάτια σας. Βγείτε από το γραφείο και κάντε τον εθνογραφικό ερευνητή. Περάστε χρόνο με τους πελάτες σας. Παρατηρήστε τους να χρησιμοποιούν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας. Δοκιμάστε να παρακολουθήσετε τις συνήθειες των πελατών σας μαζί με συναδέλφους και μετά ανταλλάξτε εντυπώσεις. Θα εκπλαγείτε από το πόσο διαφορετικά βλέπετε τα πράγματα μεταξύ σας.

3) Απευθυνθείτε σε ειδικούς από άλλες κατηγορίες. Είναι πιθανό να μεταφράζετε υποσυνείδητα τις επιθυμίες των πελατών σας στη δική σας γλώσσα και να τις παρερμηνεύετε. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι οι καταναλωτές θα εκφράσουν τη γνώμη τους για τα προϊόντα σας. Προσέξτε όμως τις λέξεις που χρησιμοποιούν. Επαναλάβετε τα ακριβή λόγια που χρησιμοποίησαν οι πελάτες σας για τα προϊόντα σας στους εξωτερικούς ειδικούς. Θα σας προτείνουν ιδέες για προϊόντα, υπηρεσίες και επιχειρησιακά μοντέλα που δεν θα σας περνούσαν από το μυαλό.

4) Αναλογιστείτε τι μάθατε. Εάν στο τέλος της συζήτησης πιάσετε τον εαυτό σας να σκέφτεται «μα τα ήξερα όλα αυτά», τότε κάνετε κάτι λάθος. Συνεχίστε τον διάλογο μέχρι να μάθετε κάτι νέο. Αν δεν τα καταφέρετε, αναθέστε το έργο σε κάποιον άλλον. Έχετε ως στόχο να μαθαίνετε δύο καινούρια πράγματα σε κάθε αλληλεπίδραση με τους πελάτες σας.

Read More

Ημέρα της Γυναίκας. Και λοιπόν;

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1377, 05/03/2012, στήλη Brand Forward   

Με την παραπάνω αφορμή μου ζητήθηκε να γράψω κάτι σχετικό. Αλλά τι έχει απομείνει πια να γράψει κανείς για το marketing που απευθύνεται προς γυναίκες, χωρίς να γίνει κουραστικός;

Το να θυμίζει κανείς την αυξανόμενη έμφαση που δίνουν τα brands στη γυναίκα, λόγω της αυξανόμενης ισχύος της σε θέματα κατανάλωσης και καταναλωτικών αποφάσεων, ακούγεται τόσο last year.  Όσο last year ακούγονται και οι αναφορές από τη μία πλευρά στην τάση για περισσότερα «ροζ» γυναικεία brands και προϊόντα, ή από την άλλη πλευρά οι αναφορές στην τάση για “women empowerment” brands που βοηθούν τη γυναίκα να αποκτά στερεοτυπικά ανδρικές συμπεριφορές, ικανότητες και χαρακτηριστικά. 

Είναι σαφές ότι η έννοια «γυναικείο» brand δεν σημαίνει πια τίποτα. Δεν εννοώ ότι οι διαφορές γυναίκας και άνδρα έχουν εξομαλυνθεί. Αντίθετα παραμένουν πολλές, σημαντικές και πολυεπίπεδες. Για μια απολαυστική περιγραφή τους, καθώς και των αιτιών που κάνουν γυναίκες και άνδρες τόσο διαφορετικούς μεταξύ τους, διαβάστε το «Μα γιατί δεν με καταλαβαίνεις» των Allan και Barbara Pease. Αλλά στη σημερινή εποχή, το να λέει κάποιος marketer ότι το brand του απευθύνεται στο γυναικείο κοινό είναι τόσο στοχευμένο όσο το να λέει κάποιος πολιτικός ότι το κόμμα του απευθύνεται σε ανθρώπους που ανήκουν οπουδήποτε, από το ένα άκρο μέχρι και το κέντρο. Ή τόσο συγκεκριμένο όσο το να λέει ένας έλληνας άνεργος ότι για να βρει δουλειά σκοπεύει να μετοικήσει κάπου μεταξύ Ευρώπης, Αυστραλίας και Αφρικής.

Οι γυναίκες είναι το ήμισυ του πληθυσμού και όλοι γνωρίζουμε ότι το segmentation μιας αγοράς στις μέρες μας είναι μια πολύ πιο απαιτητική και ενδιαφέρουσα διαδικασία από το να επιλέγεις να απευθυνθείς σε τεράστια segments. Έτσι, η επιλογή του segment «γυναίκες» παρουσιάζει μεγαλύτερο ενδιαφέρον αν προσπαθήσουμε να σκεφτούμε life stages και lifestyles, βιολογικές μεταβολές και ανάγκες, και όλα τα υπόλοιπα που απαιτεί μια τυπική διαδικασία τμηματοποίησης για να καταλήξει σε πολύ πιο στενά και ομοιογενώς ορισμένα clusters. Και τότε θα βλέπαμε ότι πολλά από αυτά τα clusters θα μπορούσαν εύκολα να  διευρυνθούν και με άτομα του άλλου φύλου χωρίς κάποια θυσία στην αποτελεσματικότητα της άσκησης.

Η Ημέρα της Γυναίκας έχει τις ρίζες της στις αρχές του εικοστού αιώνα, όταν γυναίκες σε Ευρώπη και ΗΠΑ ζητούσαν ίσα δικαιώματα, καλύτερες συνθήκες εργασίας και δικαίωμα ψήφου. Νομίζω έφτασε πλέον η στιγμή, ελλείψει αντικειμένου, να της δώσουμε τη θέση που της αρμόζει στο χρονοντούλαπο της ιστορίας, σεβόμενοι έτσι την ισότιμη θέση της γυναίκας στις σημερινές δυτικές κοινωνίες.

Read More

13 deeply disturbing brand facts

From a notorious presentation by WPP's Jeremy Bullmore, under the smart title 'Posh Spice and Persil', that took place somewhere in London in the beginning of this centurty. 10 years after "it still stands strong”. Look for that in the internet 

1. Products are made and owned by companies. Brands, on the other hand, are made and owned by people … by the public …by consumers.

2. A brand image belongs not to a brand – but to those who have knowledge of that brand.

3. The image of a brand is a subjective thing. No two people, however similar, hold precisely the same view of the same brand.

4. That highest of all ambitions for many CEOs, a global brand, is therefore a contradiction in terms and an impossibility.

5. People come to conclusions about brands as a result of an uncountable number of
different stimuli: many of which are way outside the control or even influence of the product’s owner.

6. Brands – unlike products – are living, organic entities: they change, however imperceptibly,
every single day.

7. Much of what influences the value of a brand lies in the hands of its competitors.

8. The only way to begin to understand the nature of brands is to strive to acquire a facility which only the greatest of novelists possess and which is so rare that it has no name.

9. The study of brands – in itself a relatively recent discipline – has generated a level of
jargon that not only prompts deserved derision amongst financial directors but also provides
some of the most entertaining submissions in Pseuds’ Corner.

10. It is universally accepted that brands are a company’s most valuable asset; yet there is
no universally accepted method of measuring that value.

11. The only time you can be sure of the value of your brand is just after you’ve sold it.

12. It is becoming more and more apparent that, far from brands being hierarchically inferior to companies, only if companies are managed as brands can they hope to be successful.

13. And as if all this were not enough, in one of the most important works about brands published this year, the author says this: “Above all, I found I had to accept that effective brand communication …involves processes which are uncontrolled, disordered, abstract, intuitive … and frequently impossible to explain other than with the benefit of hindsight”.

Read More

13 ενοχλητικές αλήθειες για τα brands

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1376, 27/02/2012, στήλη Brand Forward   

1.       Τα προϊόντα φτιάχνονται από επιχειρήσεις και ανήκουν σε αυτές. Τα brands, φτιάχνονται από τους ανθρώπους- το κοινό, τους καταναλωτές- και ανήκουν σε αυτούς.

2.       Το brand image δεν το διαμορφώνει το brand αλλά όσοι γνωρίζουν το brand.

3.       Το brand image είναι κάτι το υποκειμενικό. Ποτέ δυο άνθρωποι, όσες ομοιότητες κι αν έχουν, δεν βλέπουν ένα brand με ακριβώς τον ίδιο τρόπο.

4.       Άρα η έννοια του «global brand» –αυτής της υπέρτατης φιλοδοξίας πολλών CEO’s – είναι μια αντίφαση και δεν μπορεί να επιτευχθεί.

5.       Οι άνθρωποι φτάνουν σε συμπεράσματα σχετικά με τα brands μετά από έκθεση σε έναν αμέτρητο αριθμό διαφορετικών ερεθισμάτων , πολλά από τα οποία είναι έξω από τον έλεγχο ή ακόμη και την επιρροή του brand owner.

6.       Τα brands –σε αντίθεση με τα προϊόντα – είναι ζωντανοί οργανισμοί. Μεταβάλλονται συνεχώς. Ανεπαίσθητα ή και πιο πολύ.

7.       Πολλά από αυτά που επηρεάζουν την αξία ενός brand βρίσκονται στα χέρια των ανταγωνιστών του.  

8.       Ο μόνος τρόπος για να μπορέσεις να αρχίσεις να κατανοείς την φύση των brands είναι να προσπαθήσεις να αποκτήσεις μια ιδιότητα που μόνο οι μεγαλύτεροι  μυθιστοριογράφοι διαθέτουν. Τόσο σπάνια που δεν έχει όνομα.

9.       Η μελέτη των brands – ένα σχετικά νέο πεδίο – έχει γεννήσει ένα τέτοιο επίπεδο jargon που δεν προκαλεί μόνο τον περίγελο των οικονομικών διευθυντών αλλά προσφέρει και κάποιες από τις πιο διασκεδαστικές αναφορές στις σατιρικές στήλες.

10.   Είναι καθολικά αποδεκτό ότι τα brands είναι το πιο πολύτιμο κεφάλαιο μιας επιχείρησης, ωστόσο δεν υπάρχει καθολικά αποδεκτή μέθοδος για τη μέτρηση του brand value.

11.   H μόνη στιγμή που μπορείς να γνωρίζεις με σιγουριά την οικονομική αξία του brand σου είναι μόλις το έχεις πουλήσει.

12.   Γίνεται όλο και πιο εμφανές ότι, μπορεί ιεραρχικά τα brands να είναι κάτω από επιχειρήσεις, αλλά μόνο όταν οι επιχειρήσεις διοικούνται ως brands μπορούν να ελπίζουν ότι θα είναι επιτυχημένες.  

13.   Και σαν να μην είναι αρκετά όλα τα παραπάνω, το αποτελεσματικό brand building περιέχει και διαδικασίες τόσο ανεξέλεγκτες, αφηρημένες και ενστικτώδεις που μπορούν να εξηγηθούν μόνο απολογιστικά.

Από μια πολυσυζητημένη παρουσίαση του  Jeremy Bullmore της WPP,  υπό τον ευφυή  τίτλο 'Posh Spice and Persil',  που έλαβε χώρα κάπου στο Λονδίνο, στην αρχή του αιώνα μας. Δέκα χρόνια μετά, “still standing strong”. Ψάξτε την στο internet. 

Read More

Επιλέγω Ελληνικά; Ναι, υπό προϋποθέσεις.

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1365, 08/12/2011, στήλη Brand Forward   

Όσοι έχετε διαβάσει κάποια από τα παλιότερα σημειώματά μου θα έχετε αντιληφθεί την έμφαση που δίνω στην ανάπτυξη του ‘brand Greece’, και μέσω αυτής και των ελληνικών brands, και στην συνεισφορά που θα μπορούσαν να έχουν στην ανάταξη της εγχώριας οικονομικής κρίσης. Όπως επίσης, την επιμονή μου να τονίζω την ισχύ επιρροής που έχει ο καταναλωτής μέσω των καταναλωτικών αποφάσεών του. Κι όμως, μου είναι δύσκολο να παρακολουθήσω την συζήτηση που εντείνεται τον τελευταίο καιρό στην εσωτερική μας αγορά περί άκριτης υποστήριξης των ελληνικών προϊόντων και επιχειρήσεων.

Καταρχήν θα έπρεπε να ορίσουμε τι εννοούμε «ελληνικό». Αυτό που παράγεται στην Ελλάδα; Από αμιγώς ελληνικές πρώτες ύλες; Από  αμιγώς έλληνες εργαζόμενους; Από επιχείρηση ελληνικής ιδιοκτησίας; Που φορολογείται εδώ; Που πωλείται κάτω από ελληνικό brand; Μέσα σε ελληνικά υλικά συσκευασίας; Προφανώς μπορούν να προστεθούν και άλλα πολλά αντίστοιχα κριτήρια. Που προφανώς θα αποκλείουν όλο και περισσότερες επιχειρήσεις και προϊόντα από τον χαρακτηρισμό ως αμιγώς ελληνικά. Και μετά θα πρέπει ο καταναλωτής να προσπαθεί να ξεχωρίσει κριτήρια και να θέσει προτεραιότητες. Πράγμα δύσκολο.

Προσθέτω κι άλλες ερωτήσεις που θεωρώ εξίσου, αν όχι περισσότερο, κρίσιμες για την επιλογή προϊόντων ή επιχειρήσεων που βοηθούν τη χώρα να ξεπεράσει την κρίση: Η ποιότητα και η τιμή πώλησης είναι ανταγωνιστικές; Οι συνθήκες εργασίας που προσφέρει η επιχείρηση είναι καλές; Οι αποδοχές; Ανοίγει ορίζοντες; Προσφέρει εκπαίδευση; Συνεισφέρει στη βελτίωση ικανοτήτων και προσωπικοτήτων; Δίνει ευκαιρίες εξέλιξης σε Ελλάδα και εξωτερικό; Επενδύει στην καινοτομία; Είναι εντάξει στις υποχρεώσεις απέναντι στο κράτος; Σέβεται τους νόμους; Το περιβάλλον; Τους συνεργάτες της; Στοχεύει στις εξαγωγές; Στην διατηρήσιμη ανάπτυξη; Κάνει επενδύσεις; Φέρνει επενδύσεις; Πιστεύει στον υγιή ανταγωνισμό; Ψάχνει τρόπους να βοηθά τις κοινωνίες στις οποίες συμμετέχει; Δίνει ικανοποίηση σε όσους έρχονται σε επαφή μαζί της; Αυξάνει τη φήμη της χώρας; Κι εδώ μπορούν να προστεθούν πάμπολλες ερωτήσεις. Οι απαντήσεις δεν θα οδηγήσουν αναγκαστικά στην επιλογή αμιγώς ελληνικών επιχειρήσεων ή προϊόντων.

Η ευθύνη μιας εταιρείας απέναντι στην κοινωνία στην οποία συμμετέχει είναι πολύ μεγάλη για να χωρέσει σε έναν, συχνά «διαπραγματεύσιμο», χαρακτηρισμό εντοπιότητας. Ας προσπαθούμε να επιλέγουμε αυτούς που νιώθουμε καλύτερους σε όσο το δυνατόν περισσότερους τομείς. Έτσι ώστε να ωθούμε με την καταναλωτική μας συμπεριφορά όλο και περισσότερους να βελτιώνονται και να γίνονται ανταγωνιστικότεροι εντός κι εκτός συνόρων. Να διατηρήσουμε στην αγορά μας αυτούς που το αξίζουν, λιγότερο ή περισσότερο «έλληνες».  Είναι το καλύτερο που μπορούμε να κάνουμε για να βοηθήσουμε την οικονομία μας. 

Read More

Πώς θα αλλάξουμε την εικόνα της Ελλάδας

Μια συνέντευξη του Simon Anholt στον Απόστολο Μαγγηριάδη που δημοσιεύθηκε στο BHMagazino στις 5 Φεβρουαρίου 2012




Στην Ελλάδα, η συζήτηση για το πώς η χώρα θα ορίσει την ταυτότητά της στη μετά την κρίση εποχή, έχει ήδη ξεκινήσει. Η εικόνα της έχει δεχθεί ένα τεράστιο πλήγμα που δυστυχώς αφαιρεί αξία από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της. Στη Βρετανία, πριν από μερικούς μήνες, ο πρωθυπουργός Ντέιβιντ Κάμερον ανακοίνωσε την εκκίνηση μιας εκστρατείας με το όνομα «ΜΕΓΑΛΗ Βρετανία», που συμπίπτει με τους Ολυμπιακούς Aγώνες του Λονδίνου και την επέτειο των 60 χρόνων από την ενθρόνιση της βασίλισσας Ελισάβετ Β΄. Οι επικριτές του επισημαίνουν ότι ξεκίνησε την καμπάνια λίγες μόνο εβδομάδες μετά τις εκτεταμένες ταραχές του καλοκαιριού στο Λονδίνο, και αφότου αναγκάστηκε να παραδεχτεί δημοσίως ότι η Βρετανία είναι μια βαθύτατα διασπασμένη κοινωνία. Ενας από αυτούς τους επικριτές είναι και ο Σάιμον Ανχολτ, ο πολιτικός αναλυτής και συγγραφέας που πριν από 15 χρόνια εξέφρασε την καινοτόμο συλλογιστική του nation brand. «Είμαι βαθύτατα εκνευρισμένος με τον Κάμερον» μας εξηγεί στα πρώτα λεπτά της συνάντησής μας το πρωί του προηγούμενου Σαββάτου, σε ένα καφέ στο Χόλαντ Παρκ του Λονδίνου. «Ξοδεύει εκατομμύρια στερλίνες των φορολογουμένων, προσπαθώντας να κάνει κάτι που γνωρίζουμε όλοι καλά ότι δεν λειτουργεί».

Το 1996 ο Ανχολτ ανέπτυξε τη θεωρία του nation brand και εντόπισε αναλογίες ανάμεσα στον τρόπο με τον οποίο ένας οργανισμός ή μια εταιρεία δομεί την εικόνα του (branding) και στον τρόπο με τον οποίο μια χώρα δομεί τη διεθνή εικόνα της (nation branding). Ο Ανχολτ θεωρεί ως σημαντικότερους διαύλους διαμόρφωσης της εικόνας μιας χώρας την τουριστική προβολή της, τις εταιρείες της που παράγουν εξαγώγιμα προϊόντα, τις διεθνείς σχέσεις της, τον πολιτισμό της αλλά και τους ίδιους τους πολίτες της, που διαμορφώνουν με τη στάση τους αντιλήψεις και απόψεις για την πατρίδα τους στο εξωτερικό. Η ετήσια έρευνά του, που αποτιμά την εικόνα των χωρών που συμμετέχουν σε αυτήν, αποτελεί τη γνωστότερη και πιο διαδεδομένη ανάλυση της εικόνας των χωρών του πλανήτη. Η Ελλάδα δεν συμμετέχει σε αυτές. Οταν τον ρωτήσαμε γιατί, μας απάντησε ότι πρέπει να απευθύνουμε το ερώτημα στους πολιτικούς μας. Ο ίδιος έχει πλέον μετακινηθεί από τις αρχικές του θέσεις, και εκφράζει πια ανοιχτά το επιχείρημα ότι η δύναμη για την αλλαγή της εικόνας μιας χώρας βρίσκεται μόνο στους ίδιους της τους πολίτες.

Η έννοια του branding σε μια χώρα είναι μια άσκηση μάρκετινγκ ή κάτι πολύ περισσότερο από αυτό; «Είναι το ακριβώς αντίθετο! Εδώ και καιρό έχω σταματήσει να χρησιμοποιώ τη λέξη branding – ήταν ένα λάθος. Στην πραγματικότητα, η φράση που είχα χρησιμοποιήσει το 1996 ήταν “nation brand”».

Δηλαδή τρία γράμματα κάνουν τη διαφορά; «Κι όμως! Υπάρχει τεράστια διαφορά. Το επιχείρημά μου τότε ήταν το εξής: Την εποχή της παγκοσμιοποίησης οι χώρες ανταγωνίζονται μεταξύ τους για την προσοχή, τον σεβασμό και την εμπιστοσύνη πιθανών καταναλωτών, επενδυτών, τουριστών, καθώς και των μέσων ενημέρωσης και των κυβερνήσεων άλλων χωρών. Επειδή όμως οι χώρες είναι τόσο πολλές, και επειδή είναι αδύνατο να έχεις άποψη για όλες, αυτό που έχει πραγματική σημασία είναι το τι πιστεύει ο κόσμος για εσένα. Οπως αντίστοιχα συμβαίνει στην αγορά προϊόντων και υπηρεσιών: Ολα τα προϊόντα έχουν μια εικόνα, ένα όνομα, ένα brand, που είναι τελικά και το πιο σημαντικό τους περιουσιακό στοιχείο. Αυτή ήταν η παρατήρησή μου τότε. Σήμερα ακούγεται πολύ φυσιολογικό, εκείνη την εποχή όμως προκάλεσε τεράστια δημόσια αντιπαράθεση. Η έννοια του έθνους, ειδικά στην Ευρώπη, είναι ιερή. Η λέξη “brand” είναι ελαφρώς ενοχλητική, καθώς σχετίζεται με το μάρκετινγκ. Είναι σέξι. Σέξι αλλά και ενοχλητική. Ο συνδυασμός λοιπόν των δύο εννοιών ήταν τότε δυναμίτης».

Ενας δυναμίτης που δημιούργησε μια παγκόσμια αγορά δισεκατομμυρίων δολαρίων... «Την τελευταία φορά που το κοίταξα, τουλάχιστον 100 κυβερνήσεις ανά τον κόσμο έχουν μια υπηρεσία η οποία ασχολείται με το branding της χώρας. Δεν θα αργήσουμε να δούμε και υπουργό με το συγκεκριμένο χαρτοφυλάκιο. Το πρόβλημα είναι ότι ολόκληρη αυτή η αγορά στηρίζεται σε μια επιτηδευμένη παρανόηση της ιδέας που ανέπτυξα. Η βασική παραδοχή αυτής της βιομηχανίας είναι ότι αν δεν είσαι ικανοποιημένος με την εικόνα που έχεις, μπορείς να τη διορθώσεις χρησιμοποιώντας το μαγικό κόλπο του branding. Και η προέκτασή της είναι ότι αν είσαι μια χώρα με τραγική υπόληψη, όπως ας πούμε το Πακιστάν, εφόσον ξοδέψεις αρκετά χρήματα σε εκστρατείες δημοσίων σχέσεων, θα καταφέρεις να αλλάξεις αυτή την εικόνα. Αποτέλεσμα; Ο Καντάφι πλήρωσε τεράστια ποσά σε εκστρατείες επικοινωνιακού χαρακτήρα. Κατάφερε όμως ποτέ να αλλάξει την εικόνα της Λιβύης ή τη δική του; Προφανώς και όχι, οι δημόσιες σχέσεις δεν αποδίδουν. Μπορεί να λειτουργούν στην αγορά καθαριστικού για το μπάνιο, ή σε άλλα προϊόντα και υπηρεσίες. Οχι όμως όταν μιλάμε για κράτη».

Ισχυρίζεστε δηλαδή ότι δεν μπορείς να αλλάξεις την πραγματικότητα χρησιμοποιώντας εργαλεία του μάρκετινγκ. Αντίθετα καλείσαι να αλλάξεις την ίδια την πραγματικότητα… «Αυτή ήταν η βασική μου θέση τα τελευταία χρόνια. Οτι οι χώρες κρίνονται από αυτά που παράγουν και από αυτά που κάνουν, όχι από το τι λένε οι ίδιες για τον εαυτό τους. Η ιδέα τού να αλλάξεις τις προσλαμβάνουσες της εικόνας της χώρας σου όταν αυτές δεν υπάρχουν σε μεγάλο βαθμό, είναι τουλάχιστον υποτιμητική. Είναι ύβρις, για να χρησιμοποιήσω μια ελληνική λέξη. Να σας δώσω ένα παράδειγμα: Η προπαγάνδα μπορεί να λειτουργήσει μόνο όταν ελέγχεις όλα τα κανάλια της πληροφορίας που καταλήγουν στον τελικό χρήστη. Ο Κιμ Γιονγκ-Ιλ, ο πρώην ηγέτης της Βόρειας Κορέας, μπορούσε να το κάνει σε έναν βαθμό, ακριβώς επειδή ήλεγχε το μεγαλύτερο ποσοστό της πληροφορίας που έφθανε στο ακροατήριό του. Μπορούσε λοιπόν να χρησιμοποιήσει εργαλεία προπαγάνδας, αν και στην εποχή του Διαδικτύου, ακόμη και στη Μιανμάρ ή στη Βόρεια Κορέα είναι δύσκολο να μη διαρρεύσει κάτι. Αλλά για την κυβέρνηση μιας ανοιχτής, δημοκρατικής χώρας όπως η Ελλάδα, η Ιταλία ή το Μεξικό, είναι εξωφρενικό. Οποιο μήνυμα και να θέλεις να στείλεις για τη χώρα σου στο εξωτερικό, θα υπάρχουν αμέσως εννέα εκατομμύρια διαφορετικά μηνύματα που θα αντικρούουν το αρχικό επιχείρημά σου».

Ποια είναι λοιπόν κατά τη γνώμη σας η ενδεδειγμένη προσέγγιση; «Εχω αρχίσει να αμφιβάλλω πλέον για το αν μια κυβέρνηση οποιασδήποτε χώρας διαθέτει την εντολή ή τη δύναμη, ή ακόμη τη γνώση και τη φαντασία που απαιτείται, για να δημιουργήσει κάτι περισσότερο από μια επικοινωνιακή καμπάνια. Τα στελέχη των κυβερνήσεων είναι γραφειοκράτες και σκέφτονται με τους όρους της αγοράς. Στις ημέρες μας, οι κυβερνήσεις επηρεάζονται ιδιαίτερα από τις πρακτικές του ιδιωτικού τομέα. Πριν από 50 χρόνια η συνήθης πρακτική ήταν “ας φτιάξουμε μια επιτροπή κι ας εκπαιδεύσουμε κάποιους ανθρώπους να αντιμετωπίσουν το πρόβλημα”, ενώ σήμερα η λογική λέει “ας προσλάβουμε συμβούλους”. Εχω δουλέψει με προέδρους και πρωθυπουργούς σε παραπάνω από 50 χώρες τα τελευταία 15 χρόνια και σε όλους μεταφέρω το ίδιο μήνυμα, ότι εν τέλει θα κριθείτε από τις πράξεις σας, άρα πρέπει να αλλάξετε, και να βελτιώσετε την ίδια σας τη χώρα. Και δυστυχώς είναι αδύνατον να το καταφέρουν. Αυτό που έχω αρχίσει πλέον να συνειδητοποιώ είναι ότι οι ίδιοι οι πολίτες είναι αυτοί που καλούνται να αλλάξουν τη χώρα τους. Αλλωστε, αυτοί θα ωφεληθούν αν η εικόνα της χώρας βελτιωθεί, και αυτοί θα υποφέρουν αν η εικόνα της χειροτερεύσει. Πάρτε παράδειγμα την Ελλάδα: Οι πολιτικοί σας έχουν πολύ μικρή αξιοπιστία τόσο στο εσωτερικό όσο και στο εξωτερικό. Ούτε έχει σημασία αν αλλάξετε κυβέρνηση και στη θέση της τοποθετήσετε μια τεχνοκρατική κυβέρνηση τύπου Μόντι».

Αρα λέτε ότι η δύναμη για να αλλάξουμε την εικόνα της χώρας μας κρύβεται μέσα μας και μας αφορά όλους. «Γι’ αυτό και χρησιμοποιούμε την έννοια “nation brand”, διότι αναφερόμαστε στο έθνος, στους ανθρώπους του, όπου κι αν βρίσκονται, ό,τι κι αν κάνουν. Κι αν κάποιοι στο εξωτερικό νοιάζονται για την Ελλάδα, στην πραγματικότητα νοιάζονται για τους ανθρώπους της, θέλουν να ξέρουν ποιοι είναι αυτοί και τι κάνουν. Και στην παρούσα χρονική συγκυρία, η εικόνα των Ελλήνων έχει αμαυρωθεί από τους πολιτικούς της, από τα γεγονότα και το δυσμενές οικονομικό περιβάλλον. Αρα, εναπόκειται στους Ελληνες να βρουν τρόπους να το αλλάξουν αυτό».

Δεν επιβάλλεται όμως μια συστηματική προσέγγιση, μια καθαρότητα στο μήνυμα και μια συνεκτικότητα σε αυτά που θα εκπέμπουμε ως λαός; «Αν μιλούσαμε για μια επικοινωνιακή καμπάνια, τότε έχετε δίκιο, κάποιος θα έπρεπε να διαμορφώνει τις φράσεις και τα σλόγκαν. Κανένας όμως δεν ενδιαφέρεται πια για αυτά. Το ενδιαφέρον επικεντρώνεται στην ουσία, στο τι ακριβώς κάνουν οι άνθρωποι».

Χρησιμοποίησα τον όρο «μήνυμα» εστιάζοντας όμως στην έννοια της ταυτότητας και στην έννοια της συμπεριφοράς. «Το ενδιαφέρον στοιχείο όμως είναι ότι όταν απομακρυνόμαστε από την επικοινωνία και τα μηνύματα, τα ζητήματα της οργάνωσης, της συνεκτικότητας και της συνοχής δεν έχουν πια τόση σημασία. Ολοένα και περισσότερο με απασχολούν οι πρωτοβουλίες και τα κινήματα της βάσης που υποστηρίζονται βέβαια από τις κυβερνήσεις. Εννοώ δηλαδή ότι οι κυβερνήσεις θα πρέπει να προσφέρουν το απαραίτητο πλαίσιο ώστε οι άνθρωποι να μπορούν να ενεργούν. Και οι ίδιες οι κυβερνήσεις αναγνωρίζουν πια ότι δεν μπορεί να αποτελούν το σημείο αναφοράς, ούτε το σημείο εκκίνησης τέτοιων πρωτοβουλιών. Αρκεί απλώς να διασφαλίσουν το ικανό περιβάλλον που θα επιτρέψει στους ανθρώπους να αλλάξουν τη χώρα. Τώρα η αλήθεια είναι ότι επίτηδες δεν σας εξηγώ πώς αυτό θα μπορούσε να λειτουργήσει, για τον απλούστατο λόγο ότι δεν ξέρω. Διαφέρει σίγουρα από περίπτωση σε περίπτωση, αλλά θα σας πω το εξής: δεν έχει καθόλου να κάνει με το να επιδιώξεις τον θαυμασμό των άλλων. Το κλασικό λάθος που κάνουν οι κυβερνήσεις σε περιπτώσεις σαν κι αυτές είναι πως θεωρούν ότι αν οι άλλοι συνειδητοποιήσουν πόσο καλοί, έξυπνοι, πλούσιοι, πετυχημένοι, υγιείς και όμορφοι είμαστε, τότε θα μας θαυμάζουν. Αυτό είναι το μεγάλο λάθος. Υπάρχουν πολλές χώρες εκεί έξω που είναι πετυχημένες και έχουν μηδενική φήμη».

Δηλαδή, στην περίπτωση της Ελλάδας τώρα, ποιος θα μπορούσε να είναι ο στόχος μας ως χώρα για να κερδίσουμε ξανά τον σεβασμό των υπολοίπων; «Το μέτρο της επιτυχίας στη δική σας περίπτωση θα ήταν το εξής: Αν σε δύο, τρία, πέντε ή δέκα χρόνια ένα τυχαίο πρόσωπο κάπου στον κόσμο σκεφτεί: “Θεέ μου, χαίρομαι που υπάρχει η Ελλάδα”. Αυτό θα ήταν επιτυχία. Γιατί; Επειδή τα προβλήματα της Ελλάδας δεν είναι μόνο δικά της. Ολοι το αναγνωρίζουν αυτό. Λένε μέσα τους: “Αυτό μπορεί να συμβεί και σε εμένα”. Ιδιαίτερα αν ζουν στην Ιταλία, στην Πορτογαλία ή στην Ιρλανδία. Κοιτάξτε, η Ελλάδα δεν έχει υποβαθμιστεί στην αντίληψη των ανθρώπων επειδή πάτωσε οικονομικά. Η Ελλάδα έχει χάσει πόντους στην εκτίμηση των υπολοίπων επειδή αδυνατεί να αντιμετωπίσει την κρίση. Εχουν την αίσθηση ότι οι Ελληνες είναι απλώς θυμωμένοι και έχουν βγει στους δρόμους και τα σπάνε. Το πρόβλημα είναι ότι δεν βλέπουν μια ήρεμη, ανθρώπινη, έξυπνη, ευρηματική αντίδραση από τους Ελληνες. Αν, αντίθετα, οι άνθρωποι έλεγαν “κοιτάξτε τους Ελληνες, πόσο καλά έχουν διαχειριστεί την κρίση, με τι αξιοπρεπή, αποτελεσματικό και δημιουργικό τρόπο το κάνουν”, τότε ξαφνικά τα πάντα θα άλλαζαν. Η στάση θα ήταν: “Αγαπώ την Ελλάδα, δεν με ενδιαφέρουν οι πολιτικοί της και η οικονομία της. Θέλω να την επισκεφθώ και να γνωρίσω αυτούς τους ανθρώπους. Διότι αντεπεξήλθε στα προβλήματά της με τον τρόπο που και εγώ θα ήθελα, αν κάτι αντίστοιχο συνέβαινε σε εμένα”. Η ουσία είναι να ανταποκριθείς στις κοινές προκλήσεις με δημιουργικό τρόπο, για αυτό και νιώθω – αν και ξέρω ότι ακούγομαι σαν κάποιος ανειλικρινής πολιτικός – ότι αυτή είναι μια εξαιρετική ευκαιρία για την Ελλάδα. Το στόρι της Ελλάδας έχει αρχίσει να φθίνει εδώ και 2000 χρόνια τώρα, σωστά; Οι ημέρες της δόξας σας ήταν πολλά χρόνια πίσω. Και για κάποιον λόγο η Ελλάδα έπρεπε να επανεφεύρει τον εαυτό της ώστε να αποτελέσει ένα πραγματικό κομμάτι του σύγχρονου κόσμου. Αυτή λοιπόν είναι μια θαυμάσια ευκαιρία. Να κάνετε τους ανθρώπους να κοιτάξουν την Ελλάδα και να πουν: «Η Ελλάδα μάς αφορά και οι Ελληνες μας εμπνέουν».

Μήπως θα πρέπει να κοιτάξουμε γύρω μας και να αντιγράψουμε πετυχημένα παραδείγματα γειτονικών χωρών όπως η Τουρκία, η οποία επανακαθόρισε την ταυτότητά της ως γέφυρα της Δύσης με την Ανατολή και χρησιμοποιεί την πολιτιστική διπλωματία  αποτελώντας πλέον ισχυρό πόλο ισχύος στη Νοτιοανατολική Μεσόγειο; «Πρόκειται για μια ενδιαφέρουσα στιγμή στην τουρκική ιστορία. Ο λόγος όμως που οι γείτονές σας μπορούν να επεκτείνουν την επιρροή τους με αυτόν τον τρόπο στην περιοχή, είναι ακριβώς επειδή είναι ισχυροί. Πρόκειται για μια γιγαντιαία οικονομία, παρουσιάζουν μια δημογραφική έξαρση και οι κινήσεις στη γεωπολιτική σκακιέρα της περιοχής την έχουν τοποθετήσει σε μια θέση αξιοσημείωτης επιρροής. Πριν από λίγα χρόνια, πολλοί πίστευαν ότι το ξεθώριασμα της ευρωπαϊκής προοπτικής της θα την περιθωριοποιούσε. Λίγοι καταλάβαιναν ότι η απομάκρυνσή της από την Ευρώπη την ισχυροποιούσε πολιτικά. Αυτό η Τουρκία το συνειδητοποίησε. Θεώρησε ότι μπορεί να επιβάλλει τους δικούς της όρους, στο δικό της γήπεδο, και βέβαια αν κοιτάξετε πίσω στην ιστορία της, θα δείτε ότι η Τουρκία πάντα αυτό έκανε. Τα περί “γέφυρας Ανατολής και Δύσης” δεν είναι καν καινούριες ιδέες. Αλλά δεν βλέπω στοιχεία που εσείς μπορείτε να αντιγράψετε. Μπορείτε προφανώς να εστιάσετε στις πρακτικές, να εξετάσετε τις σαπουνόπερες και άλλες τεχνικές ήπιας ισχύος και πολιτιστικής διπλωματίας που χρησιμοποιούν. Δεν αποτελούν όμως τις αιτίες, αλλά τις συνέπειες της ανόδου της τουρκικής ισχύος. Η Τουρκία αυτή τη στιγμή ανταποκρίνεται σε μια πρόκληση. Και αυτό είναι το μήνυμά μου προς την Ελλάδα: Μην προσπαθήσετε να αντιγράψετε την πρακτική ή τις τεχνικές που χρησιμοποιούν άλλες χώρες, αυτή είναι μια κοντόφθαλμη προσέγγιση. Κοιτάξτε την εικόνα ξεκάθαρα. Αυτή τη χρονική περίοδο τα κομμάτια του παζλ ανακατεύονται. Και μόνο όταν τα πράγματα κινούνται μπορείς να αλλάξεις την εικόνα της χώρας σου στον κόσμο».

Τι σκέφτεστε όταν ακούτε την έκφραση «made in Greece»; «Δεν μπορώ να σκεφτώ κάτι».

Γιατί; «Διότι αυτή η φράση παραπέμπει σε φυσικό προϊόν, είτε σας αρέσει είτε όχι».

Κι όμως, παράγουμε τουρισμό, πολιτισμό και υπηρεσίες made in Greece. «Ναι, αλλά χρησιμοποιείτε μια έννοια την οποία οι περισσότεροι άνθρωποι δεν χρησιμοποιούν έτσι. Πολλές κυβερνήσεις στο παρελθόν προσπάθησαν να το κάνουν, π.χ. “Ευτυχία made in Greece”, απλώς δεν λειτουργεί. Διότι η φράση παραπέμπει σε φυσικό προϊόν. Ενα από τα πράγματα που μου δίδαξαν οι έρευνες που διεξάγω κάθε χρόνο είναι ότι οι άνθρωποι χωρίζουν στο μυαλό τους τις χώρες σε δύο βασικές κατηγορίες. Τις “χρήσιμες” και τις “διακοσμητικές”. Οι χρήσιμες είναι συνδεδεμένες στη σκέψη μας με την οικονομία, την πολιτική, τη βιομηχανία κτλ. Η Ιαπωνία και η Γερμανία είναι κλασικά τέτοια παραδείγματα. Η μεγάλη πλειονότητα των υπολοίπων είναι απλώς διακοσμητικές. Εχουν κουλτούρα, γαστρονομία, όμορφους ανθρώπους, ελκυστικά τοπία, μουσική. Η Ελλάδα είναι μια κλασική περίπτωση “διακοσμητικής” χώρας. Η Ελλάδα είναι στην ίδια θέση με την Ιταλία, τη Βραζιλία, στην ίδια θέση με τη μεγάλη πλειοψηφία των χωρών. Και αυτή είναι μια θαυμάσια συγκυρία για να αποδείξετε ότι υπάρχει χρησιμότητα. Συμπτωματικά, μια και ανέφερα τη Βραζιλία, αυτό είναι και το μεγάλο της πρόβλημα τώρα. Οταν ανακοινώθηκε ότι η Βραζιλία θα διοργανώσει Μουντιάλ και Ολυμπιακούς Αγώνες, πολλοί δημοσιογράφοι με πήραν τηλέφωνο και είπαν: “Ποπό, σκέψου το Ρίο, θα γίνει τρελό πάρτι! “Εγώ το βρήκα θλιβερό. Και τους απάντησα ότι “αν η Βραζιλία χαραμίσει αυτές τις δύο θαυμάσιες ευκαιρίες για να αποδείξει ότι μπορεί να διοργανώσει τρελά πάρτι, τότε θα έχει αποτύχει”. Διότι αυτή τη στιγμή η Βραζιλία προσπαθεί να αναδυθεί ως ένας νέος οικονομικός και πολιτικός πυλώνας της νέας τάξης πραγμάτων. Αν παραμείνει “διακοσμητική” δεν θα καταφέρει τίποτα».

Ο Τζόζεφ Νάι, ο θεωρητικός που επινόησε την έννοια της «ήπιας ισχύος», της ισχύος δηλαδή που προέρχεται από τη θελκτικότητα της κουλτούρας, των πολιτικών ιδανικών και των πολιτικών επιλογών μιας χώρας, μίλησε πρόσφατα για την «έξυπνη ισχύ», έναν συνδυασμό της σκληρής ισχύος με την ήπια. Εξήρε μάλιστα τον Ομπάμα για την κατανόηση και εφαρμογή του όρου. Μήπως ένας τέτοιος συνδυασμός είναι το ζητούμενο; «Σε μεγάλο βαθμό όλα τα κράτη το έκαναν ανέκαθεν αυτό. Βέβαια για εμένα η έννοια της ήπιας ισχύος έχει εγγενείς αδυναμίες, είναι αρκετά αμερικανική, βασίζεται στη λογική του “αντί για μαστίγιο, χρησιμοποιούμε το καρότο”. Ζούμε όμως στην εποχή που η μόνη υπερδύναμη που έχει απομείνει στον κόσμο είναι η κοινή γνώμη. Η διεθνής κοινή γνώμη. Και όλες οι χώρες, με τον έναν ή τον άλλον τρόπο, θα πρέπει να κάνουν διπλωματία με αυτή την υπερδύναμη».

Επιμένω όμως στην «ήπια ισχύ». Συχνά λέγεται ότι «όλοι τη θέλουν, κάποιοι την έχουν και λίγοι ξέρουν να τη χρησιμοποιήσουν». Γι’ αυτό και πολλές κυβερνήσεις σε όλον τον κόσμο δουλεύουν ακατάπαυστα για την προώθησή της. Δεν είναι συστατικό της διαδικασίας δόμησης του nation brand; «Δεν μπορώ να διαφωνήσω στην πρώτη φράση. Συχνά όταν μιλάμε για την ήπια ισχύ εννοούμε τον πολιτισμό. Και δεν νομίζω ότι έχω συναντήσει ποτέ στη ζωή μου μια κυβέρνηση που να αντιλαμβάνεται πραγματικά τη σημασία του. Η προαγωγή της παιδείας και του πολιτισμού είναι οι δύο πιο σημαντικές αποστολές μιας κυβέρνησης. Σίγουρα πιο σημαντικές από την οικονομική πολιτική. Τους οικονομικούς κύκλους δεν μπορείς εύκολα να τους επηρεάσεις, όμως τον πολιτισμό μπορείς να τον εξυψώσεις ή να τον καταβαραθρώσεις. Οι περισσότερες κυβερνήσεις τον αντιμετωπίζουν όμως σαν μια βαρετή υποχρέωση, αφού το να τον αγνοήσουν θα τις καθιστούσε αντιδημοφιλείς. Στην πραγματικότητα όμως είναι το σημείο εκκίνησης κάθε χώρας. Είναι το δομικό στοιχείο της ήπιας ισχύος και του ανθρώπινου κεφαλαίου. Και αν δεν καλλιεργήσεις το ανθρώπινο κεφάλαιο μέσω της πολιτισμικής δραστηριότητας και της πολιτισμικής εκπαίδευσης, σε χρονική περίοδο μιας γενιάς θα καταλήξεις με μια σίγουρη συνταγή αποτυχίας. Αν κάτι καταφέρω να περάσω ως σκέψη και αντίληψη προτού αποχωρήσω, αυτό θα ήταν οι άνθρωποι να συνειδητοποιήσουν ότι ο πολιτισμός δεν είναι ήπια ισχύς. Είναι σκληρή».

Read More