Γιώργος Προκοπάκης: Ομιλία στο LSE

Ομιλία του Γιώργου Προκοπάκη σε συζήτηση που οργανώθηκε στις 11 Σεπτεμβρίου 2011 στο London School of Economics  με θέμα την Ελληνική κρίση. Το πρώτο μέρος της συζήτησης είχε ως θέμα (α) ποιο θα πρέπει να είναι το μακροπρόθεσμο "όραμα" για την Ελληνική οικονομία και κοινωνία, και (β) τι εμποδίζει την εξέλιξη προς αυτό και ποιοι τρόποι υπάρχουν για να αρθούν τα εμπόδια.

Read More

Υπερήφανοι Χορηγοί

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1396, 24/09/2012, στήλη Brand Forward 

Το ακριβές κόστος χορηγίας των Ολυμπιακών Αγώνων είναι ένα καλά κρυμμένο μυστικό της ΔΟΕ. Αλλά όλοι γνωρίζουν ότι για τους μεγάλους χορηγούς το νούμερο πλέον είναι 9ψήφιο. Χώρια το κόστος της οργάνωσης της χορηγίας και όλων των προωθητικών ενεργειών που τη συνοδεύουν. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι οι μεγάλοι μόνιμοι χορηγοί έχουν ομάδες στελεχών που απασχολούνται σε μόνιμη βάση μόνο με τη συγκεκριμένη χορηγία. Και ήδη από την επόμενη των Αγώνων πιάνουν δουλειά για τους επόμενους Ολυμπιακούς οργανώνοντας την χορηγία σε κάθε επίπεδο: Τοποθέτηση του brand απέναντι στους Ολυμπιακούς Αγώνες και την εκάστοτε διοργάνωση, look of the games, ενεργοποίηση της χορηγίας και μεγιστοποίηση του impact.

Είχα την τύχη στο παρελθόν να συμμετέχω στη στενή ομάδα μεγάλου  διεθνούς χορηγού για την εξέταση όλων των παραπάνω για τη χορηγία του στους Αγώνες της Αθήνας.  Δυόμισι χρόνια δουλειάς, δεκάδες έρευνες, workshops, επαφή με ανθρώπους κι εταιρείες από όλα τα πλάτη κ τα μήκη του πλανήτη, για να προσδιοριστούν όλα τα σημαντικά της χορηγίας. Ο τρόπος που το brand θα τοποθετείτο απέναντι στους συγκεκριμένους αγώνες, ο ρόλος του σε αυτούς, η κληρονομιά που θα άφηνε πίσω της η χορηγία στην Ολυμπιακή Ιδέα, στον Ολυμπισμό, στην κοινωνία, την ελληνική και την ξένη, και βέβαια στο brand.  Και για να αναπτυχθεί η πρόταση και η εικόνα προς τα διαφορα κοινά - πώς θα συνδεόταν η οπτική ταυτότητα του brand με την ταυτότητα των Ολυμπιακών της Αθήνας, ποιοι θα ήταν οι κύριοι τομείς δραστηριοποίησης, ποια θα ήταν η επικοινωνία και ποιες οι εκδηλώσεις και οι προωθητικές ενέργειες;

Θυμάμαι με τη λήξη των αγώνων της Αθήνας, τον τρόπο που η συγκεκριμένη «Ολυμπιακή» ομάδα του brand έφευγε κατευθείαν για το Πεκίνο για να πιάσει δουλειά. Λέγοντας ότι η προσπάθεια εκεί θα ήταν ακόμα μεγαλύτερη λόγω του μεγέθους του εγχειρήματος. Θυμάμαι επίσης μέλη της ίδια ομάδας να συζητούν το 2007 για τους Αγώνες του Λονδίνου, για τη μεγάλη σημασία που τους απέδιδαν και για τον προγραμματισμό  που θα χρειαζόταν. Φανταστείτε λοιπόν την εντύπωση που δημιούργησε στο χώρο το γεγονός ότι στους φετινούς Αγώνες, μια μάρκα headphones, τα Dr Dre's Beats, με πάμφθηνο ambush marketing κατάφερε να γίνει παγκόσμιο θέμα συζήτησης ξεπερνώντας σε impact κάποιους από τους επίσημους χορηγούς. Μπορείτε εύκολα να βρείτε άφθονες αναφορές στο διαδίκτυο για την συγκεκριμένη ιστορία, παρά τις προσπάθειες της ΔΟΕ να τις περιορίσει. Καμιά  φορά η δημιουργικότητα κερδίζει τα μεγάλα budgets. Στην εποχή μας, ακόμα περισσότερο.

Read More

Περί Τελετών Έναρξης

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1395, 12/09/2012, στήλη Brand Forward

Είδα την τελετή έναρξης των Ολυμπιακών Αγώνων του Λονδίνου. Και μετά άρχισα να παρακολουθώ τις αντιδράσεις στα ελληνικά media, παραδοσιακά και social. Η εμμονή πολλών να κάνουν τις συγκρίσεις με την αντίστοιχη της Αθήνας ήταν αναμενόμενη. Αλλά η υπερβολικά αυστηρή κριτική και η προσπάθεια απαξίωσης μου φάνηκε τόσο άκαιρη,  αλλά και τόσο χαρακτηριστικά ελληνική. Το έχω ξαναγράψει άλλωστε. Όσο αισιόδοξοι, γενναιόδωροι, αλληλέγγυοι και φιλόξενοι είμαστε στις καλές περιόδους, άλλο τόσο εγωιστές, χωρίς λόγο εχθρικοί, αμφισβητίες και υπέρμετρα ανταγωνιστικοί γινόμαστε στις κακές περιόδους.  Είναι ζήτημα ελληνικού ταμπεραμέντου,  δεν το λέω εγώ, το λένε επιστημονικές έρευνες.  Και δυστυχώς τα τελευταία χρόνια ζούμε μια μακριά κακή περίοδο.  Ήταν αναμενόμενο λοιπόν να δούμε όλες αυτές τις ανούσιες  επιθέσεις.

Ίσως ως κάτοικοι της πατρίδας των Ολυμπιακών Αγώνων νιώθουμε ότι έχουμε έναν παραπάνω λόγο. Αλλά ό,τι κι αν λέμε εμείς, το πρωταρχικό μέλημα όσων δημιουργούν τις τελετές έναρξης δεν είναι μόνο η προώθηση του Ολυμπιακού Ιδεώδους. Πολύ περισσότερο, είναι η ανάδειξη της χώρας που φιλοξενεί τους Αγώνες, να δοθεί το στίγμα της, να ενισχυθεί το nation brand . Και τελικά αυτό είναι που κάνει τις τελετές έναρξης τόσο ενδιαφέρουσες, για κατοίκους και μη. Από αυτή την άποψη το Λονδίνο τα πήγε εξαιρετικά, τα πήγε περίφημα. Όσα έχουμε στο νου μας για αυτή τη χώρα αποδόθηκαν γλαφυρά εκείνο το βράδυ. Όλα τα ωραία που έχουν συνεισφέρει οι Βρετανοί στο παγκόσμιο χωριό παρέλασαν μπροστά στα μάτια μας. Με το απαράμιλλο Βρετανικό φλέγμα, χιούμορ και αυτοσαρκασμό. Και το ευτύχημα για τους Βρετανούς είναι ότι όλα αυτά αφορούσαν τους τελευταίους αιώνες, και ακόμα περισσότερο τις τελευταίες δεκαετίες. Άρα τα γνώριζαν, τα ένιωθαν, μπορούσαν εύκολα να ταυτιστούν.  Για αυτό το λόγο άλλωστε το Brand UK είναι τόσο ισχυρό.

Αντίθετα, η τελετή έναρξης των αγώνων της Αθήνας, μια καταπληκτική τελετή που δύσκολα θα υπάρξει όμοιά της στο μέλλον, αφορούσε περισσότερο το ωραίο όραμα της Οργανωτικής Επιτροπής του 2004 και του Δημήτρη Παπαϊωάννου για το ποια είναι, ή ποια θα έπρεπε να είναι η Ελλάδα, και πολύ λιγότερο αυτό που έχει κατασταλάξει μεταξύ των κατοίκων της χώρας. Ζήλεψα τη σαφήνεια και την καθαρότητα με την οποία οι Βρετανοί μπορούν να ορίσουν το nation brand τους. Και ελπίζω να έρθει η στιγμή που θα διαπιστώσω ότι κι εμείς καταφέραμε ως λαός  να ορίσουμε με την ίδια ευκρίνεια το δικό μας, βαθύτερο και πλουσιότερο, εθνικό brand. Ώστε να το μοιραζόμαστε μεταξύ μας και κατόπιν με τον υπόλοιπο κόσμο.

Read More

Η αβάσταχτη ελαφρότητα των λευκών συσκευασιών

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1364, 1/12/2011, στήλη Brand Forward 

Τα τελευταία χρόνια παρακολουθούμε ένα ελληνικό παράδοξο. Για κάποιον δυσεξήγητο  λόγο αρκετοί marketers πείθονται να κάνουν τα brands τους να μοιάζουν με καλοφτιαγμένα own labels.

Να υπενθυμίσω εδώ τα περί σχεδιασμού κλασσικών own label συσκευασιών: Πέρα από την ανάγκη τους να μπορούν να δημιουργηθούν γρήγορα, εύκολα και φθηνά για μεγάλο πλήθος προϊόντων, οι own label συσκευασίες στοχεύουν στο να γίνεται το περιεχόμενο τους εύκολα αντιληπτό  από τους πολλούς, διαφορετικών προφίλ, πελάτες του καταστήματος. Το είδος και η αποδεκτή ποιότητά του, συνδυασμένα με οικονομία και πρακτικότητα. Ζητούμενο δεν είναι η δημιουργία brand equity για το προϊόν αλλά η εκμετάλλευση του brand equity του καταστήματος. Γι’ αυτό και όταν αυτό δεν φτάνει, δημιουργούνται νέα brands και όχι own labels όταν π.χ.  πρόκειται για discount super markets ή δημιουργία σειρών προϊόντων ανώτερης ποιότητας ή επιλεγμένης καταγωγής.

Με βάση τα παραπάνω, γίνεται κατανοητό γιατί οι συσκευασίες own label είναι τόσο απλές, στα όρια του απλοϊκού, με ξεκάθαρη δομή, την περιγραφή του προϊόντος γραμμένη ευανάγνωστα σε κεντρικό σημείο και  το λογότυπο του καταστήματος ως endorsement brand της περιγραφής. Και συχνά με μια περιγραφική προϊοντική φωτογραφία ή εικονογράφηση.

Έτσι δημιουργεί απορία το γεγονός ότι κάποιοι αποδέχονται οικειοθελώς τα brands τους να μοιάζουν με own labels παραδίδοντας κάποια από τα πιο σημαντικά όπλα τους. Θυσιάζουν το διακριτό χρώμα για χάρη του λευκού και το διακριτό λογότυπο για χάρη μιας γραμματοσειράς. Και δεν μιλώ για brands που στοχεύουν σε niche markets αλλά για αυτά που έχουν ανάγκη μέσα στο clutter του super market να τονίσουν την διαφορετικότητά, την υπόσχεση και τα προτερήματά τους. Τρόφιμα και ποτά κρύβουν τη γεύση, τη φρεσκάδα ή την παράδοσή τους, παραδοσιακά προϊόντα την αλήθεια της καταγωγής τους, χημικά προϊόντα την αποτελεσματικότητά τους, καλλυντικά τον αισθησιασμό τους. Και γίνονται με τη σειρά τους εύκολα θύματα αντιγραφής.

Τέτοιες ταυτότητες μειώνουν το equity του brand και συνήθως αποδεικνύονται εφήμερες. Μετά από μια πιθανή αρχική δοκιμή από τον καταναλωτή λόγω “modernity”, καταλήγουν, στην καλύτερη περίπτωση, να εξαφανίζονται μέσα στις σελίδες κάποιου design magazine. Ας θυμόμαστε ότι στο branding δεν χωρούν σχεδιαστικές «μανιέρες» και αυτοματισμοί,  ούτε αντιγραφές own label προϊόντων του Selfridges και του Waitrose. Κάθε brand έχει την δική του ψυχή, τοποθέτηση, μοναδική αλήθεια. Μια αποτελεσματική ταυτότητα,  δεν μπορεί να δημιουργείται σε ένα βράδυ ούτε να κοστολογείται ως ένα καλό food-styling με τη συνοδεία μιας κατάλληλης γραμματοσειράς. Εκτός αν τα διατηρήσιμα αποτελέσματα πωλήσεων δεν είναι ζητούμενο…

Read More

Microsoft reengineered

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1363, 29/11/2011, στήλη Brand Forward 

Ίσως έτυχε να δείτε την πειραματική εργασία του Andrew Kim, ενός  21χρονου σπουδαστή του design, που κυκλοφορεί ευρέως τις τελευταίες ημέρες στο διαδίκτυο. Ο συγκεκριμένος σπουδαστής έβαλε μόνος του στόχο, μέσα από 3 ημέρες δουλειάς, όχι μόνο να καταδείξει τα προβλήματα της ταυτότητας της Microsoft, αλλά και να προτείνει την δική του εκδοχή για το πώς η «κουρασμένη» ταυτότητα του mega brand θα μπορούσε να ξαναβρεί την επαφή της με τη σύγχρονη πραγματικότητα. Αλλά και κυρίως πώς θα μπορέσει να εκπροσωπήσει επάξια την εμφανή προσπάθεια που κάνει το τελευταίο έτος η Microsoft για να επαναφέρει στοιχεία πρωτοπορίας στο brand της, μέσα από καινοτόμα προϊόντα όπως το Surface UI, το Windows Phone ή το νέο design standard της, το Metro. Και κατά τη γνώμη μου, αλλά και κατά τη γνώμη πολλών ακόμη, το έκανε με μεγάλη επιτυχία. Όσοι δεν έχετε δει την μελέτη του, αναζητείστε τη στο http://www.minimallyminimal.com/journal/2012/7/3/the-next-microsoft.html . 

Και αξίζει να αναζητείστε στο διαδίκτυο και κάποια από τα εκατοντάδες reviews από περισσότερο ή λιγότερο ειδικούς. Το εντυπωσιακό δεν είναι μόνο το γεγονός ότι επιτέλους κάποιος κατάφερε να ενοποιήσει αποτελεσματικά κάτω από την ίδια ταυτότητα το πλήθος των μέχρι τώρα αταίριαστων προϊόντων και brands της Microsoft. Ούτε η δυναμική που θα μπορούσε να δώσει στην επιχείρηση η νέα ταυτότητα. Το πιο εντυπωσιακό είναι το γεγονός ότι ένας 21χρονος κατάφερε να πετύχει αυτό που χρόνια τώρα δεν πετυχαίνουν οι designers της Microsoft. Ίσως όμως και η απάντηση για αυτό να είναι εντυπωσιακά απλή. Ο νεαρός Andrew Kim, ήταν απαλλαγμένος από την, συχνά τρομακτική, εταιρική γραφειοκρατία και τους ατελείωτους και  αλλεπάλληλους γύρους τροποποιήσεων και επεξεργασιών στo design που συνήθως έχουν ολέθριες επιπτώσεις στο αποτέλεσμα  της δουλειάς. Άρα ένας «outsider» ξεκινούσε από καλύτερη θέση για να δώσει μια απλή αποτελεσματική λύση σε ένα πρόβλημα που φαινόταν εσωτερικά σύνθετο. Σκεφτείτε το.

Αξίζει εδώ και μια αναφορά στο Art Center College of Design, σπουδαστής του οποίου είναι και ο Andrew Kim. To κορυφαίο πανεπιστήμιο στον κόσμο του design, του οποίου οι απόφοιτοι στην Ελλάδα, αν και πιθανότατα δεν ξεπερνούν σε πλήθος κάποιον μονοψήφιο αριθμό, καταφέρνουν και διαμορφώνουν τις τάσεις του αποτελεσματικού εμπορικού design στην ελληνική σκηνή και έχουν βοηθήσει δεκάδες ελληνικά brands να ξεπεράσουν τον εαυτό τους, τόσο εντός όσο και εκτός συνόρων. 

Read More

Το branding θέλει branding

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1393, 21/07/2012, στήλη Brand Forward 

Πολλοί μου λένε ότι όταν κατορθώνεις να επιβιώνεις επιτυχώς στο μέσο μιας τόσο σφοδρής οικονομικής κρίσης, θα πρέπει να είσαι αισιόδοξος για το μέλλον. Και πράγματι, το 2010 ήταν μια χρονιά αξιοπρόσεκτης οικονομικής ανάπτυξης για την εταιρεία μας. Το 2011 δείχνει ότι θα κλείσει αντίστοιχα, παρά την εντεινόμενη επιβράδυνση που παρατηρείται στην οικονομία μετά το καλοκαίρι. Να μια απόδειξη λοιπόν ότι ακόμα και σε συνθήκες κρίσης, μια ανεξάρτητη εξειδικευμένη εταιρεία που επιλέγει να υπηρετεί με συνέπεια αποκλειστικά και μόνο το χώρο του branding, μπορεί να επιβιώσει στην ελληνική αγορά. Χωρίς να μπαίνει στον πειρασμό να «συμπληρώνει» εισόδημα κάνοντας δουλειές και σε άλλους χώρους και με συνειδητή την απόφαση να αποφεύγει τη συνεργασία με το Δημόσιο και κάθε είδους «ευκαιριακές» συμφωνίες.

Παρ' όλα αυτά, δεν είμαι βέβαιος για το αν πρέπει να αισιοδοξώ. Τον τελευταίο καιρό διακρίνω κάποιες ανησυχητικές εξελίξεις. Παρακολουθώ πολλούς και διάφορους, από όμορους ή αρκετά πιο μακρινούς χώρους, να δηλώνουν ξαφνικά ότι προσφέρουν (και) υπηρεσίες branding. Αναλαμβάνουν να αναπτύξουν ένα brand identity με στόχο κυρίως να χρησιμοποιήσουν τμήματά του σε αυτό που θεωρούν ως κύρια εργασίας τους, π.χ. μια διαφημιστική καμπάνια, μια εφαρμογή internet ή μια κατασκευαστική μελέτη καταστημάτων. Χωρίς να γνωρίζουν τον τρόπο και την μέθοδο που χρειάζεται μια μελέτη branding, δίνουν έμφαση στο client service και τις «δημιουργικές προτάσεις».  Και εφόσον δεν γνωρίζουν πώς να προσφέρουν σωστές υπηρεσίες branding δεν γνωρίζουν και πώς να τις κοστολογήσουν. Συνήθως καταλήγουν να απαιτούν τυχαίες αμοιβές που αντιστοιχούν στον τυχαίο τρόπο που αντιμετωπίζουν το έργο.

Ένα από τα αποτελέσματα των παραπάνω είναι κάποιοι Πελάτες, ευτυχώς ακόμα λίγοι,  να πρωτομαθαίνουν για το branding από τα χείλη μη ειδικών. Και φυσιολογικά, να παραβιάζουν την αρχή που λέει ότι το καλό branding δεν μπορεί να είναι αποτέλεσμα κλασσικών διαδικασιών spec, όπου δίνονται γενικόλογα brief σε πολλές εταιρείες, ζητώντας σχεδόν πλήρεις μελέτες,  σε εξαιρετικά σύντομους χρόνους, με περιορισμένες δυνατότητες αλληλεπίδρασης  με την ομάδα του Πελάτη, χωρίς κάποια ανταμοιβή.

Σε προηγούμενο σημείωμά μου έγραφα ότι έρχεται η περίοδος της ενηλικίωσης του ελληνικού branding. Μέσα σε αυτήν θα πρέπει να αντιμετωπίσει και την τακτική «όλα τα σφάζω όλα τα μαχαιρώνω» που μείωσε την αξία πολλών κλάδων της ελληνικής αγοράς επικοινωνίας. Η εκπαίδευση της αγοράς στην αλήθεια του branding θα πρέπει να γίνει πρωταρχικός σκοπός του Συμβουλίου Branding & Design της ΕΔΕΕ. Ώστε να προστατεύσει όχι μόνο τα μέλη του αλλά κυρίως τους Πελάτες τους.

Read More

Πώς θα βγούμε από την κρίση;

Όσοι παρακολουθούν αυτό το blog θα γνωρίζουν τον σεβασμό που τρέφω για τις απόψεις του Αρίστου Δοξιάδη για τα της Ελληνικής οικονομίας. Μια ακόμα θαυμάσια ομιλία λοιπόν από το Συνέδριο της ΕΑΣΕ ("Ηγέτες σε Δίλημμα") στις 18 Μαίου 2012 με θέμα "Πώς θα βγούμε από την κρίση;".



DOXIADIS EASE 20120518 from Aristos Doxiadis on Vimeo.

Read More

Brand Greece: H Επιστροφή

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1380, 29/03/2012, στήλη Brand Forward 

Να που η οικονομική κρίση έχει και θετικά. Χωρίς αυτή δύσκολα θα συζητείτο σε τέτοιο εύρος το θέμα του brand Greece. Έτσι λοιπόν με αιτία την κρίση, με αφορμή την ωραία παρουσίαση του Πίτερ Οικονομίδη και με δίαυλο επικοινωνίας τα social media, όλο και περισσότεροι συμπολίτες μας συζητούν για την ανάγκη ανάδειξης μιας αποτελεσματικής εικόνας της χώρας μας. Έχοντας περάσει πια σχεδόν δέκα χρόνια από τότε που πρωτοξεκίνησα να ασχολούμαι με το brand Greece, δεν σας κρύβω ότι  νιώθω μια σχετική ικανοποίηση. Μερικά σχόλια λοιπόν:

-“Rebranding Greece”: Ενώ τo nation branding αποτελεί όρο που χρησιμοποιείται ευρέως τις τελευταίες δύο δεκαετίες, το nation rebranding αποτελεί ελληνικό νεολογισμό. Το να μιλάμε για rebranding σημαίνει ότι θεωρούμε ότι προηγουμένως υπήρξε branding.  

-“Greece or Hellas?”: Είναι πολλές δεκάδες οι αλλαγές ονομασιών κρατών που έλαβαν χώρα τον τελευταίο αιώνα. Όλες όμως αφορούσαν σε περιπτώσεις που υπήρξαν αλλαγές σε εδάφη ή/και πολίτευμα. Στην Ελλάδα, ευτυχώς, δεν γνωρίζω να ισχύει κάτι από τα δύο.

-Καμπάνιες ΕΟΤ: Όπως το branding δεν είναι διαφήμιση έτσι και το nation branding δεν αφορά μόνο στις ετήσιες διαφημιστικές καμπάνιες του ΕΟΤ. Αποτελούν ένα σημαντικό μεν, αλλά πολύ μικρό τμήμα του. 

-“Give Greece a chance”: Για φανταστείτε να σας ζητούσαν κάτι αντίστοιχο π.χ. η Mercedes ή η Fiat. Θα δούλευε; Μάλλον όχι. Αντίθετα πιθανολογώ ότι θα δούλευε εξαιρετικά αν το έθεταν στους εργαζόμενους τους. Ας τεθεί στα εσωτερικά κοινά της χώρας λοιπόν, όχι στους ξένους.

-“Greece is changing”: Η διαδικασία αλλαγής αφορά μόνο όσους συμμετέχουν σε αυτήν. Τα αποτελέσματά της είναι αυτά που αφορούν και τους υπόλοιπους. Το Βερολίνο άλλαζε επί μια δεκαετία. Το φώναξε μόνο όταν είχε πλέον αλλάξει. Και ο υπόλοιπος κόσμος έδειξε τεράστιο ενδιαφέρον.

-«Ολυμπιακοί Αγώνες Αθήνα 2004»:  Μια τεράστια επένδυση προσπάθειας και χρημάτων που εγκαταλείφθηκε ακριβώς τη στιγμή που θα μπορούσε να αρχίσει να αποδίδει. Από όλες τις αξίες των αγώνων του 2004, μία ήταν αυτή που ξεχώρισε: Το Ανθρώπινο Μέτρο. Έχω αρθρογραφήσει επανειλημμένα για την καταλληλότητά του να αποτελέσει τον πυρήνα του εθνικού μας brand. Και κάθε φορά που το θέτω αναπτύσσεται ο εξής προβληματισμός: «Μα  στην σύγχρονη Ελλάδα δεν υπάρχει ούτε σεβασμός για τον άνθρωπο, ούτε εμπιστοσύνη στις ικανότητες του,  ούτε προτροπή να στηριχτεί στα πόδια του». Ώρα λοιπόν να αλλάξουμε αυτή την παρεξήγηση. Ας θυμηθούμε ότι το Ανθρώπινο Μέτρο ήταν αυτό που έδωσε στους ΟΑ2004 τον ξεχωριστό ελληνικό χαρακτήρα τους. Με τον οποίο ταυτίστηκαν έλληνες και ξένοι.


(Πρόσφατη παρουσίαση για το brand Greece εδώ) 

Read More

Greece. Brand new?

A proposition for the future of Brand Greece

Ομιλία του Γιώργου Αναστασιάδη στην ημερίδα "Μια Συνεκτική Αναπτυξιακή Προοπτική της Ελλάδας Απέναντι στην Κρίση" του Ευρωπαϊκού Κέντρου Αριστείας Jean Monnet του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τη Δευτέρα, 2 Ιουλίου 2012

Slide 1 
Εργάζομαι κοντά 20 χρόνια σε πεδία που άπτονται του branding  και τα τελευταία 10 αποκλειστικά με αυτό. Υπήρξα από τους πρώτους που ασχολήθηκε με το Brand Greece, αφενός λόγω προσωπικού ενδιαφέροντος και αφετέρου μιας και πολλά από τα brands που έχω συνδημιουργήσει ή συνδιαχειριστεί  άπτονται της ελληνικότητας.
Διάλεξα σήμερα να μην σας μιλήσω για την ανάγκη του να δοθεί έμφαση στο Brand Greece, άλλωστε υπάρχει διαθέσιμο στο διαδίκτυο άφθονο υλικό και σχετικές με το θέμα παρουσιάσεις. Αντίθετα, αποφάσισα να σας δώσω την οπτική μου για το ίδιο το brand Greece και προς τα πού αυτό κατά τη γνώμη μου θα έπρεπε να κινηθεί. Κατά κάποιο τρόπο θα σας δώσω το απόσταγμα όλων αυτών των ετών ενασχόλησης μου με το θέμα.
Slide 2
Ας ξεκινήσουμε με τα απλά. Τι σημαίνει τελικά “brand”; Υπάρχουν πολλές δεκάδες ορισμοί, και πολλοί από αυτούς με βρίσκουν σύμφωνο.
Slide 3
Αλλά προτιμώ αυτόν του Marty Neumeier. Απλός, ξεκάθαρος και απόλυτα περιεκτικός.
Slide 4
Και βέβαια, ακόμα και για τα brands προϊόντων δεν είναι αυτό που θεωρείς εσύ ως brand manager.
Slide 5
Είναι αυτό που θεωρεί το κοινό, όσοι έρχονται σε επαφή με το brand. Στην πραγματικότητα αυτοί είναι οι brand owners.
Slide 6
Και στην περίπτωση ενός εθνικού brand, brand owners είναι οι κάτοικοι της χώρας, κυρίως αυτοί, αλλά και οι μη κάτοικοι. Και δεν εννοώ μόνο τους επισκέπτες αλλά και όλους τους υπόλοιπους που έχουν μια εικόνα, μια αίσθηση για το τι είναι το συγκεκριμένο εθνικό brand.
Slide 7
Άλλωστε και oi μεν και οι δε έχουν αποφασιστικό ρόλο στη διαμόρφωση του εθνικού brand. Οι σχέσεις είναι αμφίδρομες μιας και ο κάθε παράγοντας επηρεάζει τον τρόπο που γίνεται αποδεκτό το εθνικό brand από τον άλλο.
Slide 8
Πολλοί μπερδεύουν την προσπάθεια για ενίσχυση ενός nation brand με τουριστικές διαφημιστικές καμπάνιες. Άλλοι νομίζουν ότι τα πάντα έχουν να κάνουν με την επιλογή του σωστού μηνύματος. Στην πραγματικότητα όμως το nation branding δεν μπορεί παρά να έχει σχέση με την αλήθεια ενός έθνους, μιας χώρας, ενός λαού. Για αυτό άλλωστε διαφωνώ με τον όρο rebranding. Δεν μπορείς να κάνεις rebranding σε μια ολόκληρη χώρα σαν την Ελλάδα. Άλλωστε και στην ιστορία όσες χώρες πέρασαν πραγματικό rebranding  είτε είχαν αλλάξει πολιτικό καθεστώς είτε είχαν αλλάξει εδαφική κυριαρχία. Ο ίδιος ο Simon Anholt τα τελευταία χρόνια προσπαθεί να απεξαρτηθεί ακόμα και από από τον  όρο nation branding που ο ίδιος πρωτοχρησιμοποίησε και να διατηρήσει μόνο τον όρο nation brand. Με το σκεπτικό ότι σε ένα έθνος, σε μια χώρα, σε ένα λαό δεν μπορείς να τους δώσεις ταυτότητα όπως κάνεις σε ένα καταναλωτικό brand αλλά μπορείς να ανακαλύψεις την αληθινή τους ταυτότητα, να την παρουσιάσεις με τον καλύτερο δυνατό τρόπο και να ενθαρρύνεις την τοποθέτησή της στο επίκεντρο της πολιτικής, κοινωνικής, επιχειρηματικής, τουριστικής, πολιτιστικής, αθλητικής, κ.ο.κ, δραστηριότητας.
Slide 9
Στην πραγματικότητα πρόκειται για μια διαδικασία απόσταξης και όχι μια διαδικασία αλλαγής. Και αυτή είναι μια πολύ απαιτητική διαδικασία. Αυτή ακριβώς τη διαδικασία απόσταξης έχω προσπαθήσει να διανύσω εγώ όλα αυτά τα χρόνια.
Slide 10
Και έχω καταλήξει ότι το απόσταγμα της Ελλάδας μας θα μπορούσε – και κατά τη γνώμη μου θα έπρεπε – να είναι το «Ανθρώπινο Μέτρο».  Mια μεγάλη ελληνική αξία που προσπαθήσαμε να επαναφέρουμε με τους ΟΑ2004 και χάθηκε στην πορεία. Το Ανθρώπινο Μέτρο μπορεί να είναι  ταιριαστό τόσο με την Ελλάδα και με τους Έλληνες όσο και με τις ανάγκες του παγκόσμιου γίγνεσθαι.

Greece. Brand new? A proposition for the future of Brand Greece

Slide 11

Γιατί όμως αυτό είναι ταιριαστό στους Έλληνες; Γιατί οι Έλληνες θα αποδέχονταν να στηρίξουν την έννοια του Ανθρώπινου Μέτρου, της έμφασης στον Άνθρωπο;

Slide 12

Ως φιλοσοφική έννοια το Ανθρώπινο Μέτρο γεννήθηκε στη χώρα μας.  Πρωτοαναφέρεται  και ορίζεται από τον Πρωταγόρα αλλά ουσιαστικά διέπει τη σκέψη των γνωστότερων από τους αρχαίους φιλοσόφους.

Slide 13

Αλλά και η ίδια η ζωή στην αρχαία Ελλάδα επικεντρώνεται στον άνθρωπο και στην ανάπτυξή του, με την δημοκρατία, την παιδεία, την άθληση, την φιλοσοφία και τις επιστήμες ως κυρίαρχα πρότυπα. Οι θεότητες είναι κατ’ εικόνα ανθρώπου ενώ τα μνημεία και οι κατασκευές αποφεύγουν τα μεγέθη άλλων πολιτισμών.

Slide 14

Το ακόμα σχετικά πιο παρθένο ελληνικό περιβάλλον, το ελληνικό κλίμα και η τοπογραφία  της χώρας συνάδει και συνεισφέρει στο Ανθρώπινο Μέτρο. Δεν έχω να παραθέσω καλύτερο επιχείρημα από τον τρόπο που ο Οδυσσέας Ελύτης χρησιμοποιεί τον ελληνικό ήλιο, τη θάλασσα, τον ουρανό, ως φόντο κι έμπνευση του σύγχρονου ανθρώπου στον αγώνα του για ανάπτυξη και δημιουργία.

Slide 15

Η λιτή ελληνική/μεσογειακή διατροφή εμπεριέχει το ανθρώπινο μέτρο.

Slide 16

Το ίδιο και η ανθρωποκεντρική ορθόδοξη θρησκεία.

Slide 17

Όπως και η μικρής κλίμακας ελληνική αρχιτεκτονική. Τα πάντα είναι χτισμένα με έμφαση στο ανθρώπινο μέτρο.

Slide 18

Και τελικά όλη η ελληνική οικονομία βασίζεται στο ανθρώπινο μέτρο, με την  κυριαρχία των μικρού μεγέθους επιχειρήσεων, των γεωργικών καλλιεργειών, των αγροτικών προϊόντων, των υπηρεσιών και του τουρισμού.

Slide 19

Μπορεί να φαίνεται ότι οι σημερινοί έλληνες μέσα από πράξεις και συμπεριφορές παρεκκλίνουν του Ανθρώπινου Μέτρου. Μα η, συχνά στα όρια της εμμονής, αντιπάθεια τους προς οτιδήποτε μεγάλο και επιθετικό και η αντίστοιχη εμμονή στους στο φιλικό προς τον άνθρωπο, δείχνουν ότι σε σχέση με άλλους λαούς η έννοια της επικέντρωση στον άνθρωπο και το ανθρώπινο μέτρο μας ταιριάζει. Πολλοί θα πουν ότι άλλα χαρακτηριστικά ελληνικά στοιχεία που συνάδουν με το ανθρώπινο μέτρο φθίνουν, όπως για παράδειγμα οι στενοί οικογενειακοί δεσμοί, η κυριαρχία των μικρού μεγέθους επιχειρήσεων, η ανθρωποκεντρική ορθόδοξη θρησκεία, η διατήρηση της μικρής κλίμακας (π.χ. κυκλαδίτικης) αρχιτεκτονικής, το παρθένο τμήμα της ελληνικής φύσης, οι γεωργικές ασχολίες, η λιτή ελληνική/μεσογειακή διατροφή, η έμφαση στην παιδεία και τον πολιτισμό. Θα συμφωνήσω, μα ας αναλογιστούμε ότι όλα αυτά παραμένουν σημαντικά ισχυρότερα από ό,τι σε πολλές άλλες χώρες.

Slide 20

Άλλωστε και τo ελληνικό ταμπεραμέντο είναι απόλυτα συνεπές. Έχουμε συνηθίσει να θεωρούμε φιλικό και ταιριαστό  προς τον άνθρωπο οτιδήποτε είναι συναισθηματικά φορτισμένο και όχι «φλεγματικά» λογικό ή μηχανιστικό. Θεωρούμε πιο «ανθρώπινο» χαρακτηριστικό τα έντονα συναισθήματα και τις ζωηρές συμπεριφορές που αναπτύσσουμε ως λαός. Το ίδιο και «ανθρώπινη» θεωρούμε και την αποδοχή των έντονων αρετών και ελαττωμάτων μας. Στη γλώσσα μας συχνά αντιπαραβάλλουμε το "ανθρώπινο" με το "τέλειο" και το "σωστό" - "τα λάθη είναι ανθρώπινα".

Slide 21

Αλλά δεν είναι μόνο ότι το Ανθρώπινο Μέτρο συμβαδίζει με τα θέλω και την αλήθεια των βασικών μετόχων του brand, των κατοίκων της χώρας. Η συνάφεια του με τις κυρίαρχες διεθνείς τάσεις γίνεται όλο και πιο εμφανής με την πάροδο του χρόνου.

Slide 22

Διαβάζοντας κανείς κάποια από τα δεκάδες reports παγκόσμιων τάσεων που κυκλοφορούν καθημερινά δε μπορεί παρά να βρεθεί αντιμέτωπος με μια νέα ξεκάθαρη τάση, η οποία αν και δε μπορεί ακόμα να θεωρηθεί καθολική, αφορά μεγάλο τμήμα του δυτικού πληθυσμού. Την τάση για επιστροφή σε πιο φιλικά προς τον άνθρωπο μοντέλα διαβίωσης, στο διαχειρίσιμο μέγεθος, στη βιώσιμη ανάπτυξη. Η ανάγκη για πέρασμα από τη σημερινή φάση της υπερανάπτυξης και υπερκατανάλωσης σε μια νέα μορφή βιώσιμου πολιτισμού και αειφορίας είναι πλέον αντικείμενο διερεύνησης, όχι μόνο της κοινωνιολογίας και της οικολογίας, αλλά και της πολιτικής, της οικονομικής επιστήμης, των θρησκειών, ακόμα και της εμπορικής και επιχειρηματικής δραστηριότητας. Η συγκεκριμένη τάση, εκτός από το πεπερασμένο μέγεθος του πλανήτη και το οικολογικό αδιέξοδο που αυτό συνεπάγεται, τροφοδοτείται και από δυο ακόμη παράγοντες: Από την σταδιακή συνειδητοποίηση μεγάλου μέρους του αναπτυγμένου τμήματος του παγκόσμιου πληθυσμού ότι η υπερκατανάλωση δεν οδηγεί σε αντίστοιχη αύξηση της ευημερίας. Και από την αυξημένη γνωστοποίηση μέσω της παγκοσμιοποίησης του δραματικού βιοτικού επιπέδου του αναπτυσσόμενου κόσμου και την ανάγκη συλλογικότητας, που αυτή συνεπάγεται. Σε αυτά θα πρέπει να προσθέσουμε και την οικονομική κρίση που επιταχύνει τις εξελίξεις.

Slide 23
Και παράλληλα γίνονται όλο και πιο προφανή τα οφέλη που θα έφερνε στη χώρα ένα εθνικό brand που θα το είχε στον πυρήνα του. Ποια  οφέλη θα προέκυπταν λοιπόν; Και τι θα έπρεπε λοιπόν να συμβεί για να λάβει υπόσταση ένα τέτοιο brand;  
Slide 24
Διεθνώς είναι λίγες οι χώρες οι οποίες έχουν δημιουργήσει το κατάλληλο στίγμα ώστε να τοποθετηθούν αποτελεσματικά και να εκμεταλλευτούν επαρκώς ένα τέτοιο περιβάλλον. Και είναι ακόμα λιγότερες αυτές που έχουν τα πλεονεκτήματα της γεωγραφικής θέσης και τοπογραφίας, του κλίματος, της συγκεκριμένης αρχαίας ιστορίας και πολιτισμού, της μεσογειακής διατροφής, του μικρού μεγέθους επιχειρήσεων και της ατομικής επιχειρηματικότητας που έχει η χώρα μας. Για αυτόν το λόγο η τοποθέτηση του Brand Greece με βάση το Ανθρώπινο Μέτρο θα λειτουργούσε τόσο εσωτερικά, όσο και εξωτερικά. Η απόπειρα που έγινε με τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2004, να τονιστεί το ανθρώπινο μέτρο ως κεντρικό ελληνικό χαρακτηριστικό, απέτυχε σε μεγάλο βαθμό επειδή προηγείτο της εποχής της, οι συνθήκες δεν είχαν κατασταλάξει εσωτερικά. Αυτός ήταν και ο λόγος που από τις τέσσερις αξίες που είχαν προταθεί από την Οργανωτική Επιτροπή, το Ανθρώπινο Μέτρο ήταν αυτό που προβλήθηκε λιγότερο και ξεχάστηκε αμέσως μετά. Όμως αν δει κανείς τις ανταποκρίσεις των ξένων δημοσιογράφων εκείνης της εποχής, θα διαπιστώσει ότι μιλούσαν για τους ελληνικούς αγώνες ως πιο ανθρώπινους και λιτούς. Αυτό ήταν που τους εντυπωσίασε. Αυτό ήταν που στο μυαλό τους τους έκανε άρτιους και διαφορετικούς.Το Ανθρώπινο Μέτρο σήμερα αποτελεί μια μεγάλη ευκαιρία που δεν πρέπει να χαθεί.Καταρχήν θα έπρεπε να επιλέξουμε τους πυλώνες πάνω στους οποίους θα χτίζαμε την υπόσχεση της χώρα μας στο παγκόσμιο χωριό ως η χώρα του «Ανθρώπινου Μέτρου». Και οι πυλώνες αυτοί θα έπρεπε με τη σειρά τους να βασίζονται σε συγκεκριμένα ελληνικά χαρακτηριστικά τα οποία θα οφείλαμε να αναδείξουμε περαιτέρω σε ανταγωνιστικά μας πλεονεκτήματα. Με βάση τη μελέτη μου, είναι τέσσερις οι πλέον δόκιμοι πυλώνες:-Η περιβαλλοντική ανάπτυξη με στόχο αφενός την αειφορία και αφετέρου  τη δημιουργία ενός περιβάλλοντος που θα ευνοεί και θα εμπνέει την ανάπτυξη του ανθρώπου. Βασιζόμενη στο εξαιρετικό ελληνικό κλίμα και στην  ελληνική φύση.-Η έμφαση στην παιδεία, ειδικά αυτή που αφορά σε ανθρωπιστικές και κοινωνικές επιστήμες, και στο ιδιαίτερο μίγμα ανατολικού και δυτικού πολιτισμού. Βασισμένη στην φήμη και την κληρονομιά της κλασσικής αρχαιότητας αλλά και τις επιδράσεις όσων πέρασαν από τον τόπο στη διάρκεια των αιώνων.-Η επιχειρηματικότητα μετρημένης κλίμακας, ανθρωπιστικής στόχευσης και  έντασης γνώσης και καινοτομίας. Βασισμένη στην ήδη υπάρχουσα κουλτούρα μικρομεσαίας επιχείρησης και το πάλαι ποτέ ονομαστό ελληνικό επιχειρηματικό δαιμόνιο.-Η φιλική προς τον άνθρωπο και το περιβάλλον αγροτική ανάπτυξη και  τα αντίστοιχα προϊόντα της και στη συνέχεια  η ανάλογη ανάδειξη της ελληνικής διατροφής. Βασισμένη στην παράδοσή μας, το κλίμα και το φυσικό περιβάλλον μας αλλά και στην κουλτούρα μεσογειακής διατροφής που αναπτύσσεται διεθνώς.
Slide 25
Τα παραπάνω δημιουργούν ένα μίγμα το οποίο δεν είναι απλά ενδιαφέρον αλλά δίνει ένα  πραγματικά διαφοροποιό στίγμα σε μια χώρα που θέλει να λέγεται αναπτυγμένη. Βελτιώνει την καθημερινή ποιότητα ζωής των κατοίκων. Φέρνει μεγάλη πρόσθετη αξία όχι μόνο σε συγκεκριμένα ελληνικά προϊόντα αλλά και σε ολόκληρους κλάδους οικονομικής δραστηριότητας. Όπως έλεγε ένας φίλος σε μια ομιλία του στο Ted, δίνει στους Έλληνες το ρόλο του οικοδεσπότη και όχι του γκαρσονιού των Ευρωπαίων. Kαι δημιουργεί ερείσματα για εξειδικευμένες μορφές τουρισμού. Προσκαλεί ανθρώπους  που αναζητούν την προσωπική ή την επιχειρηματική τους ανάπτυξη. Δημιουργεί ευκαιρίες για την ανάπτυξη του αθλητισμού, των τεχνών, της πνευματικής δημιουργίας.
Slide 26
Πριν αρκετά χρόνια, στο πιο επιτυχημένο case study  nation branding η Ν.Ζηλανδία έχτισε το «100% Pure» και τα οφέλη ήταν τεράστια.
Slide 27
Νομίζω ότι ήρθε η ώρα να σκεφτούμε για την Ελλάδα μας το «100% Human».

Read More

The Intrapreneur’s 10 Commandments

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1375, 16/02/2012, στήλη Brand Forward 

Όσοι από εσάς έχετε εργαστεί σε εταιρικό περιβάλλον ίσως και να βρείτε την παρακάτω εικόνα γνώριμη. Ίσως και όχι.  Την εικόνα κάποιου που προσπαθεί να καινοτομήσει ενώ το περιβάλλον του βάζει εμπόδια, λόγω γραφειοκρατίας, λόγω ευθυνοφοβίας, ή λόγω συγκεντρωτισμού στη λήψη αποφάσεων. Με την έννοια «καινοτομία», δεν εννοώ μόνο τη δημιουργία κάποιου νέου προϊόντος ή υπηρεσίας. Εννοώ κάθε προσπάθεια που κάνει κάποιος να αλλάξει τα πράγματα, να τα κάνει διαφορετικά για να τα κάνει καλύτερα. Σε οτιδήποτε, από την αλυσίδα εφοδιασμού και την γραμμή παραγωγής μέχρι τον τρόπο αρχειοθέτησης ή τους όρους στις συμφωνίες με πελάτες και προμηθευτές.

Να λοιπόν οι 10 εντολές για όσους θέλουν να νιώθουν και να δρουν ως επιχειρηματίες μέσα στις επιχειρήσεις που εργάζονται, όπως τους δίνει ο Gilford Pinchot III, διάσημος για τον όρο Intrapreneurship που του αποδίδεται. Τις μεταφράζω από το πάντα επίκαιρο, κι ας γράφτηκε το 1985, βιβλίο του «Intrapreneuring: Why You Don't Have to Leave the Corporation to Become an Entrepreneur» .

1. Πήγαινε κάθε μέρα στη δουλειά πρόθυμος να σε απολύσουν.
2. Παρέκαμψε όποιες εντολές στοχεύουν στο να σε απομακρύνουν από το όνειρό σου.
3. Ξέχνα το job description και κάνε όποια δουλειά και όποιου τη δουλειά χρειάζεται για να κάνεις το project σου να δουλέψει.
4. Βρες ανθρώπους να σε βοηθήσουν.
5. Ακολούθα το ένστικτό σου σχετικά με τους ανθρώπους που επιλέγεις και δούλεψε μόνο με τους καλύτερους.
6. Δούλεψε υπόγεια όσο πιο πολύ μπορείς – η δημοσιότητα θέτει σε λειτουργία τους εταιρικό ανοσοποιητικό σύστημα που εναντιώνεται στην καινοτομία.
7. Ποτέ μην στοιχηματίζεις σε έναν αγώνα αν δεν τον τρέχεις εσύ ο ίδιος.
8. Θυμήσου, είναι πιο εύκολο να ζητήσεις συγχώρεση για κάτι που έκανες παρά την άδεια να κάνεις κάτι.
9. Να είσαι ειλικρινής και πιστός στους στόχους που θέτεις. Αλλά και ρεαλιστής στους τρόπους που θα ακολουθήσεις για να τους πετύχεις.
10. Nα τιμάς αυτούς που σε υποστηρίζουν.

Κι αν οι εντολές 1 και 6 έχουν μπει προφανώς χάριν αστεϊσμού, κάθε επιχείρηση που θέλει να λέγεται καινοτόμος θα έπρεπε να περιμένει από τους υπαλλήλους της να ακολουθούν τις υπόλοιπες οκτώ. Γιατί, ας μην το ξεχνάμε, η καινοτομία, η επιθυμία δηλαδή να κάνεις τα πράγματα διαφορετικά και καλύτερα, είναι εταιρική αξία, δεν μπορεί να ισχύει μόνο κατά περίπτωση. Όπου υπάρχει ξεκάθαρη αίσθηση του στόχου, συνεχές ψάξιμο για insights, ελευθερία για πρωτοβουλία και  όρεξη για καινοτομία, η καινοτομία τελικά θα συμβεί. 

Read More