Καλά Κρασιά

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1390, 11/06/2012, στήλη Brand Forward 

Όσοι διαβάζετε αυτή τη στήλη θα γνωρίζετε ότι εξαρχής έβλεπα την κρίση ως μια μεγάλη ευκαιρία για την οικονομία μας. Και μπορεί να απογοητεύομαι βλέποντας κάποια παρασιτικά μόρια της κοινωνίας μας να προσπαθούν με κάθε μέσο να διατηρήσουν την υποπαραγωγικότητά τους, σαν αυτή να αποτελεί κάποιου είδους προνόμιο, από την άλλη πλευρά όμως είναι μεγάλη η χαρά μου κάθε φορά που διαπιστώνω ότι πολλά παραγωγικά μόρια της αντιμετωπίζουν την κρίση αναπτυσσόμενα στο εξωτερικό.

Έτσι η είδηση ότι τα ελληνικά κρασιά για μια ακόμα χρονιά τα πήγαν λαμπρά στα  World Wine Awards 2012 του Decanter ήταν μια ακόμα αφορμή χαράς. Τόσο λαμπρά που ανάγκασαν τη Βίβλο των ανά τον κόσμο οινόφιλων να τα κάνει πρώτο θέμα στην σχετική  αναφορά του: «Η ελληνική οικονομία μπορεί να είναι σε κακά χάλια, αλλά μια από τις πιο απρόσμενες εξαγωγικές δραστηριότητες της χώρας τα πηγαίνει εξαιρετικά καλά. Περισσότερα από το 70% των κρασιών που μπήκαν στον μεγαλύτερο παγκόσμιο διαγωνισμό οίνου κέρδισαν μετάλλια, με έξι ετικέτες να κερδίζουν το χρυσό». Οι γευσιγνώστες δοκίμασαν 14.119 κρασιά από όλο τον κόσμο βραβεύοντας με 3 χρυσά μετάλλια τα κρασιά της Γαίας Οινοποιητικής, ενώ τρία ακόμα οινοποιεία, το Κτήμα Αργυρού, ο Λυραράκης και το Κτήμα Γεροβασιλείου, επέστρεψαν με χρυσό στις αποσκευές τους. Ο Christelle Guibert, διευθυντής γευσιγνωσίας των βραβείων του Decanter, είπε: "Θεωρούμε τα ελληνικά κρασιά ένα κρυμμένο διαμάντι. Αυτό που είναι συναρπαστικό είναι ότι, όπως συμβαίνει και με άλλες ανερχόμενες οινοπεριοχές όπως η Κροατία και η Σλοβενία, τα μετάλλια τα κερδίζουν βασισμένα στις γεμάτες χαρακτήρα εγγενείς ποικιλίες σταφυλιών τους και όχι στα απλά καθημερινά Merlot και Pinot Grigio."

Τα τελευταία 25 χρόνια γίνονται σοβαρές προσπάθειες στο ελληνικό κρασί και τα αποτελέσματα στην ποιότητά του είναι εμφανή. Όμως οι τιμές του παρέμεναν μη ανταγωνιστικές μιας και η αγορά ήταν κατακερματισμένη (κάποιοι λένε ότι οι ελληνικές ετικέτες κρασιού ξεπερνούν τις 5000), τα μεγέθη μικρά και η διεθνής φήμη του ελληνικού κρασιού περιορισμένη. Τώρα με την οικονομική κρίση, ο εγχώριος καταναλωτής δεν μπορεί να ικανοποιήσει τις τιμές που επιζητά το σύστημα παραγωγής και διανομής, με αποτέλεσμα οι παραγωγοί να δίνουν έμφαση στο εξωτερικό, βελτιώνοντας τη φήμη του ελληνικού κρασιού και αυξάνοντας έτσι το value for money για τον διεθνή οινόφιλο. «Η Ελλάδα σού δίνει έναν λόγο να σηκώσεις το ποτήρι», γράφει σε ο Guardian αναφερόμενος στα Decanter Awards. 

Ας πιούμε λοιπόν «στην υγεία» όλων όσων προσπαθούν κόντρα στις δυσκολίες να αναδείξουν τις δυνατότητες της οικονομίας μας. 

Read More

Branding Talk Isn’t Helping Your Company. Here’s What Should Replace It

Written by Brian Miller, published at www.fastcodesign.com on June 18th, 2012

BRANDING IS A ONCE USEFUL CONCEPT THAT’S NOW IRRELEVANT, ARGUES BRIAN MILLAR. SO TRY THIS: TRY TO STOP TALKING ABOUT YOUR BRAND FOR A MONTH.

Brands: the last flat earth theory
Last week, WPP brought out its league table of the world’s most valuable brands. It values Apple at $183 billion and McDonald’s at $95 billion. Meanwhile, over at Omnicom’s Interbrand, they reckon that the Apple badge is worth a mere $33 billion, whereas McDonald’s is worth $35 billion. So who’s right? Neither of them. I don’t think that you can value brands, because they’re just a convenient fiction. Once they were a useful way of looking at the world. Now that such a massive industry has developed around them, they’re actually distorting the way companies do business. Is it time to stop talking about brands and branding altogether? I think we should all have a try.

“Essentially all models are wrong,” said George Pelham-Box, one of the most influential statisticians of the 20th century, “but some of them are useful.” Let’s remember that branding is only a model of the way that consumers think about products and services, so by definition, it’s wrong. But that doesn’t mean it’s not useful--so long as we don’t get carried away by imagining it’s the truth.

Was the Think Different campaign really a branding coup? Or just the outcome of deeper changes?

Think of maps: A simple map pretends that the Earth is flat, and that’s fine for getting you across town. But if you try to navigate a plane across the Atlantic on that principle, you’re going to get a big surprise when you come in to land. (That’s why the route your long-haul flight takes looks like a curve on the seatback map.) All these “brand valuation” metrics are doing something similar: treating a flat earth theory as if it’s the truth. And they’re landing in the wrong place.

I used to work with Orange Telecom, a late-starter in the cellular market that became one of the biggest consumer brands in Europe. Hans Snook, its eccentric founder, would happily talk all day in his office about science fiction, colonic irrigation, or feng shui. Only one topic was taboo: the Orange brand. Brands were, he maintained, a by-product of having great products and communicating them well to people. Power stations that generate a lot of electricity probably have a lot of steam coming out of the chimneys. That doesn’t mean to say that the engineers stand around working out how to make more steam.

In his recent book, (excerpted recently on Co.Design), my old colleague Ken Segall describes Apple’s “Think Different” advertising campaign. But ask yourself: When was the last time Apple did a pure brand ad? Fifteen years ago? Apple went from a challenger to a leader when it stopped focusing on its brand and made its products the heroes of its communications. (“I’m a Mac, I’m a PC” were product ads. Trolls who beg to differ, please scroll down. I will be with you shortly.)

If you promise something clearly, deliver on that promise, and repeat the process, you build strong emotional links to your company with certain consumers. But that’s where the value resides: in my head and your head, and your mother’s head. And the stuff inside my head is my property.

If brands exist at all, they exist in the minds of consumers. I can switch my brand of search engine at a moment’s notice. Bank accounts and makes of automobile are a bit more hassle to discard, but I can still change my mind about them. But that’s not how brand valuation models see them. They act as if our thoughts are a company’s property, like a factory, or a warehouse full of boxes. The brand model, once a wrong but useful way of looking at the world, has become the product. A by Interbrand and JP Morgan concluded that brands account for about a third of the average public company’s valuation.

After so many years focusing on pure branding, Coca-Cola has embraced design thinking. Guess what? The brand is improving

Some smart people have begun a backlash against companies that seem to exist to build brands as an end in itself. Management guru Gary Hamel has repeatedly criticized Coca-Cola, accusing it of concentrating on shoring up the Coke brand at the expense of exploring new markets and keeping up with changing consumer tastes. As a result, Coke had to play expensive catch-up games as its market was squeezed by bottled water, new-age herbal drinks, smoothies, energy drinks, and iced tea. But when you’re Coca-Cola, and you’re told that your most valuable property is your brand, then you’re going to concentrate enormous energy into building it--even if that means that you ignore what customers actually want to drink.

In his excellent Obliquity, John Kay explains how the richest people are not those who set out to make money first and foremost, the most profitable companies don’t think too hard about their profits, and great discoveries are often made by people who are looking for something else altogether. Many of the world’s most valuable brands are created by people who don’t ever talk about branding.

So I’d like to propose an exercise where your company bans the word “brand” and the idea of brand building from your meetings for a month. Who knows what you might achieve in that time instead. You might even start to build a great brand.

http://www.fastcodesign.com/1670044/branding-talk-isnt-helping-your-company-heres-what-should-replace-it?partner=homepage_newsletter

Read More

Το ελληνικό ελαιόλαδο αποζητά branding

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1370, 19/01/2012, στήλη Brand Forward 

Κανένας λαός στον κόσμο δεν έχει τη σχέση με το ελαιόλαδο που έχουν οι Έλληνες. Δώδεκα ελαιόδεντρα ανά κάτοικο, 350.000 ελληνικές οικογένειες που ζουν από το λάδι, σχεδόν διπλάσια κατά κεφαλή κατανάλωση από οποιονδήποτε άλλο μεσογειακό λαό. Η ελιά βρίσκεται στον τόπο μας για πάνω από εξήντα χιλιάδες χρόνια  και είναι συνώνυμη της ελληνικής ζωής και παράδοσης. Αμέτρητοι οι θρύλοι, οι παραδόσεις, οι θρησκευτικές τελετουργίες που είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με την ανθοφορία, τη συγκομιδή και την παραγωγή του ελαιολάδου. Ο Έλληνας ξεκινά τη ζωή βαπτιζόμενος με το λάδι του άγιου μύρου. Και καθαγιάζεται με το ευχέλαιο.

Κι όμως, σύμφωνα με την  πρόσφατη μελέτη της McKinsey για την ελληνική οικονομία, το μερίδιο ελληνικών  εξαγωγών ελαιολάδου στις 15 πιο σημαντικές αγορές είναι μόλις 8%, με την Ιταλία και την Ισπανία να κατέχουν το 92%: «Η Ελλάδα είναι ο 3^ος μεγαλύτερος παραγωγός ελαιολάδου στον κόσμο και εξάγει το 60% της παραγωγής της χύδην στην Ιταλία. Με τον τρόπο αυτόν, όμως, χάνει υπεραξία που ανέρχεται σε €1 το κιλό, και που εκμεταλλεύεται η Ιταλία, εξάγοντας ξανά το ελαιόλαδο συσκευασμένο». Αυτή η κατάσταση οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στο γεγονός ότι μέχρι σήμερα η έμφαση έχει δοθεί στην εγχώρια αγορά, στην οποία οι πάμπολλοι παραγωγοί έχουν τη δυνατότητα να απευθύνονται εύκολα στον  Έλληνα, τον μεγαλύτερο καταναλωτή ελαιόλαδου στον κόσμο. Δεν είναι τυχαίο ότι σχεδόν το ήμισυ της συνολικής εγχώριας κατανάλωσης καλύπτεται από  το «χύμα» ελαιόλαδο, το οποίο πωλείται «χέρι με χέρι», χωρίς οργανωμένα δίκτυα και κανάλια διανομής, χωρίς ανάγκη τυποποίησης, χωρίς ελέγχους, χωρίς φόρους. Αυτή η κατάσταση ασκεί έντονες πιέσεις και αθέμιτο ανταγωνισμό στις βιομηχανίες τυποποίησης. Και στερεί πόρους από τα συστήματα που θα μπορούσαν να επενδύσουν στο marketing που θα διευκόλυνε τις εξαγωγές.

Όμως η οικονομική κρίση επιδρά καταλυτικά. Η εγχώρια κατανάλωση ελαιολάδου πέφτει (-6,1% την περίοδο 2009/0010 σύμφωνα με στοιχεία της ICAP) μειώνοντας το ενδιαφέρον για την ελληνική αγορά και αυξάνοντας τις αδιάθετες ποσότητες. Επιχειρηματίες και στελέχη από άλλους χώρους που χάνουν το αντικείμενο τους διερευνούν με μεγαλύτερη προσοχή, μεταξύ άλλων, τις εξαγωγές ελαιολάδου. Το β’ εξάμηνο του 2011, μία στις τρεις επαφές δυνητικών πελατών μαζί μας αφορούσαν σε branding ελαιολάδου για εξαγωγή . Και διαβάζω ότι σε πρόσφατο τραπεζικό πλειστηριασμό δεν κατατέθηκε ούτε μια προσφορά για  βίλλα γνωστού μόδιστρου στη Μύκονο, κι ας πωλείτο πολύ κάτω της αξίας της, ενώ για κάποιους ελαιώνες στην Μεσσηνία κατατεθήκαν οκτώ.

Λέτε να αρχίζει κάτι να αλλάζει;

Read More

Θα επιβιώσουν τα brands που κάνουν τη ζωή καλύτερη

Σχέδιο: Brian Gosset

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1362, 17/11/2011, στήλη Brand Forward 

Διάβαζα ένα άρθρο στο Fast Company υπό τον παραπάνω τίτλο που αναφερόταν στα αποτελέσματα της έρευνας «Meaningful Brands» της Havas Media Labs. Η έρευνα έγινε σε 50.000 καταναλωτές 15 μεγάλων χωρών και μελετούσε τον τρόπο που τα brands επηρεάζουν την ευημερία των ανθρώπων. Ο Umair Haque, διευθυντής της εταιρείας και γνωστός blogger του Harvard Business Review γράφει: «Οι άνθρωποι αρχίζουν να μας λένε ότι αυτό που τους δίναμε μέχρι σήμερα δεν είναι πια αρκετό. Ποιος είναι ο ρόλος για ένα brand σε μια εποχή που οι θεσμοί αποτυγχάνουν, οι κοινωνικές συμβάσεις σπάνε και οι άνθρωποι φωνάζουν ζητώντας περισσότερα και καλύτερα; Πως αλλάζει η σχέση μεταξύ ανθρώπων και επιχειρήσεων; Τι πρέπει να κάνει ένα brand για να θεωρηθεί ουσιαστικό;»

Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι μόνο το 20% των brands έχουν θετικό αντίκτυπο στη ζωή των καταναλωτών. Και ότι το 70% των brands θα μπορούσαν να εξαφανιστούν χωρίς να νοιαστεί κανείς, ενώ συχνά θεωρούνται ανεύθυνα επειδή δεν προσπαθούν να κάνουν πραγματική διαφορά στη ζωή των ανθρώπων. Το 51% των καταναλωτών δηλώνει πρόθυμο να επιλέγει προϊόντα που προέρχονται από υπεύθυνες εταιρείες ενώ το 53% να τα πληρώσει 10% πιο ακριβά. Το 85% θέλει τα brands να είναι ευαίσθητα και να ασχολούνται με τα κοινωνικά θέματα. Η λίστα των 10 πιο θετικών brands που βγήκε από την έρευνα δεν είναι τυχαία: Ikea, Google, Nestlé, Danone, Leroy Merlin, Samsung, Microsoft, Sony, Unilever και Bimbo συνδέονται όλα με απτά θετικά αποτελέσματα για τον καταναλωτή.

Σύμφωνα με τον Haque, ακριβώς εκεί πρέπει να δώσουν μεγαλύτερη έμφαση τα brands. Στην δημιουργία απτού θετικού αντίκτυπου. Να πάψουν να προσπαθούν να φτιάξουν ένα προϊόν λίγο καλύτερο από αυτό του ανταγωνιστή και να αναρωτηθούν: Κάνει το προϊόν μου τον καταναλωτή πιο έξυπνο, πιο σοφό, πιο υγιή, πιο όμορφο; Τον φέρνει πιο κοντά με άλλους ανθρώπους; Τον κάνει να νιώθει ικανότερος σε ατομικό ή κοινωνικό επίπεδο; Μήπως μολύνει το περιβάλλον ή έχει άλλα αρνητικά αποτελέσματα; Και τελικά, επηρεάζει τη ζωή του καταναλωτή κατά απτό, διαρκή και θετικό τρόπο; Αναφέρει το Nike+ ως χαρακτηριστικό παράδειγμα οικοδόμησης ενός ουσιαστικού brand. Αντί για μια ακόμα καμπάνια με διασημότητες που διαλαλεί «αγοράστε τα παπούτσια μας, θα σας μετατρέψουν σε καταπληκτικό δρομέα», το Nike+ πραγματικά σε κάνει καλύτερο δρομέα.

Με βάση όλα αυτά λοιπόν, αναλογιζόμουν ξανά πόσο κρίσιμο είναι για τα brands να αναλάβουν ουσιαστικό ρόλο στην Ελλάδα της οικονομικής κρίσης.

Read More

Μαύρο Χρυσάφι

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1387, 21/05/2012, στήλη Brand Forward  

Την ώρα που διάφοροι αμετροεπείς προσπαθούν να μας πείσουν ότι στην Ελλάδα υπάρχει αρκετό πετρέλαιο για να μας βγάλει μονομιάς από τα οικονομικά μας χάλια, κάπου στα παράλια του Αμβρακικού κάποιοι Έλληνες καταφέρνουν να παράγουν μαύρο χρυσό. Μην μπερδεύεστε, δεν εννοώ πετρέλαιο. Αναφέρομαι στην εταιρεία Thesauri που καταφέρνει να παράγει μαύρο χαβιάρι της υψηλότερης δυνατής ποιότητας. Μαύρο χαβιάρι Ossetra, κάθε κιλό του οποίου πωλείται για χιλιάδες ευρώ στις διεθνείς αγορές. Περιζήτητο ακόμα και στην πατρίδα του χαβιαριού, τη Ρωσία.

Ίσως έχετε ακούσει ότι μόνο τρία είδη χαβιαριού είναι τόσο περιζήτητα και σπάνια, ώστε να καταφέρνουν να επιτύχουν τόσο υψηλές τιμές στις διεθνείς αγορές: To Beluga, το Ossetra και το Sevruga. Αν δεν με απατά η μνήμη μου, ενημερώθηκα κατά τη διάρκεια της συνεργασίας για το branding,  ότι η Thesauri υπήρξε η πρώτη επιχείρηση στον κόσμο που κατάφερε να παραγάγει χαβιάρι Ossetra εκτρέφοντας σε συνθήκες ιχθυοκαλλιέργειας το μόνο ψάρι από το οποίο μπορούμε να το πάρουμε: τον Ρώσικο Οξύρυγχο ή επιστημονικά Acipenser gueldenstaedtii.  Κάθε ψάρι τρέφεται για αρκετά χρόνια, ξεπερνώντας σε μέγεθος το ένα μέτρο και σε βάρος τα 100 κιλά, για να μπορέσει να δώσει, μια μόνο φορά, το 10% του βάρους του σε χαβιάρι. Φανταστείτε το όραμα, την προσπάθεια και την υπομονή που έπρεπε να έχουν οι άνθρωποι της Thesauri,  επενδύοντας για περισσότερα από δεκαπέντε χρόνια στην έρευνα και τους πειραματισμούς. Σε μια κατηγορία στην οποία μέχρι τότε υπήρχε μηδενική εμπειρία και ελάχιστη επιστημονική γνώση.

Πέρα από θέληση, είχαν όμως και ένα άλλο στοιχείο να στηρίξουν το brand τους. Ο άνθρωπος που θεωρείται ο πατριάρχης του χαβιαριού, αυτός που κατάφερε να πάρει το χαβιάρι από ταπεινή τροφή των χωρικών της Κασπίας και να το κάνει διεθνές προϊόν ήταν Έλληνας. Ο εθνικός ευεργέτης Ιωάννης Βαρβάκης έφτιαξε την αμύθητη περιουσία του από το χαβιάρι. Δείτε την ταινία του Σμαραγδή όταν βγει στους κινηματογράφους, η ιστορία είναι συναρπαστική.

Δεν ξέρω αν αποτελεί πρόκληση εν μέσω οικονομικής κρίσης να αναφέρομαι σε ένα τόσο ακριβό προϊόν. Ξέρω όμως ότι είναι πρόκληση για όλους μας να βρούμε τρόπους να δημιουργήσουμε επιχειρηματική επιτυχία ακόμα και από κατηγορίες που δεν θα φανταζόμασταν ότι μπορούν να ευδοκιμήσουν στην Ελλάδα. Μην γελιέστε, η φύση της χώρας μας, η θέση της, η ιστορία κι οι παραδόσεις της, μάς παρέχουν υποστήριξη για να δημιουργήσουμε καταπληκτικά brands. Brands που ξεπερνούν τα στενά όρια της μιζέριας που εκφράζεται από το «αυτά δεν γίνονται στην Ελλάδα» 

Read More

Yes Minister

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1386, 14/05/2012, στήλη Brand Forward 

Παλιότερα είχα γράψει ότι τα πιο καλά παραδείγματα branding τα βρίσκουμε στις θρησκείες. Προφανώς τα βρίσκουμε και στην πολιτική. Η δημιουργία πολιτικών κομμάτων που διαρκούν στο χρόνο περιλαμβάνει όσα και η δημιουργία ενός σωστού brand:  Όραμα, αποστολή, τοποθέτηση, αξίες, υποσχέσεις, προσωπικότητα, σύμβολα, κ.ο.κ.

Δεν είναι τυχαίο ότι στις περισσότερες χώρες τα πολιτικά κόμματα είναι περιορισμένα σε αριθμό και συνήθως έχουν μακρά πορεία πίσω τους.  Εφόσον ένα πολιτικό brand αποτελείται από πολλούς ανθρώπους και απευθύνεται σε ακόμη περισσότερους, χρειάζεται χρόνος για να «ζυμωθούν» τα συστατικά στοιχεία του. Και όταν διεξαχθεί επιτυχώς αυτή η απαιτητική διαδικασία το πολιτικό brand μακροημερεύει. Γι’ αυτό και τα κόμματα που χωρίς σημαντικό παρελθόν πέτυχαν, βασίζονταν συνήθως σε έναν άνθρωπο, είχαν δηλαδή έναν brand owner που μπορούσε να διαμορφώσει γρήγορα το brand και να απολαμβάνει έλεγχο και ευελιξία.

Στην Ελλάδα τα τελευταία 35 χρόνια έχουμε τρία ισχυρά καλοδομημένα πολιτικά brands που έχουν κερδίσει το loyalty. Το ΠΑΣΟΚ έχει στο DNA του το «η Ελλάδα ανήκει στους Έλληνες» και το «Λαός ΠΑΣΟΚ στην εξουσία». Η Νέα Δημοκρατία βασίζεται στο τρίπτυχο «Πατρίδα, Θρησκεία, Οικογένεια» και το «Ανήκωμεν εις την Δύσιν» του Κωνσταντίνου Καραμανλή. Το ΚΚΕ στο «Νόμος είναι το δίκιο του εργάτη». Την ώρα που γράφω αυτό το σημείωμα δεν έχουν βγει τα αποτελέσματα των εθνικών εκλογών. Αλλά με βάση τα παραπάνω είναι εύκολο να βγουν συμπεράσματα, πόσο μάλλον  όταν έχουν επιβεβαιωθεί ήδη από μια σειρά δημοσκοπήσεων.

Τα τελευταία χρόνια πολλοί έχουν πειστεί ότι το ΠΑΣΟΚ υπαναχώρησε και στα δύο συστατικά που ανέφερα προηγουμένως. Η Νέα Δημοκρατία έχει πλέον πολλούς αντιπάλους στο πεδίο «Πατρίδα» ενώ παράλληλα έχει χάσει σημαντικό κομμάτι της εικόνας δυτικόστροφου προσανατολισμού.  Άρα έχουμε δύο λιγότερο πειστικά brands και αναμένεται πτώση. Το ΚΚΕ είναι ένα συνεπές brand, αλλά τοποθετημένο σε συγκεκριμένο target market, συγκεκριμένου μεγέθους. Γι’ αυτό δύσκολα θα επωφεληθεί σημαντικά από την πτώση των δυο «μεγάλων». 

Αντίθετα ο ΣΥΡΙΖΑ τα τελευταία χρόνια φάνηκε να κάνει ένα μελετημένο rebranding.  Με κάτι σαν «το κόμμα της Επανάστασης για μια Ευρώπη των Λαών», κλείνει το μάτι στις τάσεις της εποχής και σε τμήμα των ψηφοφόρων των δύο «μεγάλων». Δεν ξέρω πόσο συνεπές και ειλικρινές μπορεί να είναι κάτι τέτοιο, ειδικά στο μεσοπρόθεσμο, αλλά αναμένεται μεγέθυνση. Οι υπόλοιποι που ακούγεται ότι ίσως μπουν στη Βουλή, «αντιμνημονιακοί», «πατριώτες», «προοδευτικοί», «φιλελεύθεροι» ή «οικολόγοι», είναι περισσότερο παραδείγματα ευκαιριακής πολιτικής επικοινωνίας παρά branding.  Θα πρέπει σύντομα να αποδείξουν ότι μπορούν να γίνουν αποτελεσματικά brands. 

Read More

Τι δουλειά έχει η Δράση στο Brand Greece;;;

Αυτό το blog δεν είναι πολιτικό.

Είπα όμως να κάνω μια εξαίρεση, γιατί γνωρίζω καλά ότι το brand Greece δεν μπορεί να αναπτυχθεί χωρίς πρώτα να έχει αυξηθεί η συμμετοχή πραγματικών Πολιτών στα κοινά. Με όποιο τρόπο κι αν το δει κανείς, στο nation branding οι πραγματικοί brand owners και οι καθοριστικοί brand managers είναι οι Πολίτες της χώρας. Χωρίς αυτούς δεν χτίζεται εθνικό brand. Και είμαι πεπεισμένος ότι από αυτές τις εκλογές και πέρα θα υπάρξει σταδιακή αύξηση στην ελληνική κοινωνία του ποσοστού των νέων Πολιτών σε βάρος του ποσοστού των Πελατών που  δημιούργησε το σύστημα τις περασμένες δεκαετίες. Γεγονός που θα κάνει πιο εύκολο το χτίσιμο ενός εθνικού brand, ειδικά μάλιστα αν κάποιοι από αυτούς τους Πολίτες εκλεγούν στο ελληνικό κοινοβούλιο.

Έτσι, ως μέρος των αναζητήσεων μου σε σχέση με το brand Greece αλλά και ως επαγγελματίας του branding, ένιωσα την ανάγκη να μοιραστώ μαζί σας την πρόταση της Δράσης και του κου Σ.Μάνου (εδώ κι εδώ ) για μια νέα στρατηγική για την Ελλάδα. Απ'όσο γνωρίζω είναι η μόνη πρόταση ελληνικού κόμματος που θα έστεκε σε όρους nation branding. Ο Στέφανος Μάνος ήδη από το 2008 είχε περιγράψει τα "3Π" του - Παιδεία, Πολιτισμό και Περιβάλλον. Τα οποία και στη δική μου μελέτη αποτελούσαν κάποιους από τους σημαντικούς πυλώνες του brand Greece, όπως το οραματίζομαι με πυρήνα του το Ανθρώπινο Μέτρο (εδώ, εδώ, εδώ κι εδώ) .

Επίσης νιώθω την ανάγκη να μοιραστώ μαζί σας την προσωπική μου εμπειρία σχετικά με την πολύ υψηλή ποιότητα και το ήθος των ανθρώπων της Δράσης και να σας προτρέψω να τους υπερψηφίσετε. Τους λόγους, πέρα από το brand Greece, σας τους δίνουν παρακάτω κάποιοι συμπολίτες μας εκτός Δράσης  που εκτιμώ ιδιαίτερα (σε τυχαία σειρά). Κάποιοι εξ αυτών αναφέρονται θετικά στη Δράση, κάποιοι άλλοι δίνουν ξεκάθαρη πρόταση ψήφου, και κάποιοι παραθέτουν ένα σκεπτικό επιλογής  το οποίο θα μπορούσε να οδηγεί (και) στη Δράση:


Ο Αρίστος Δοξιάδης http://www.protagon.gr/?i=protagon.el.post&id=14775

Η Βάσω Κιντή http://www.protagon.gr/?i=protagon.el.article&id=14411

Ο Στέλιος Ράμφος http://www.youtube.com/watch?v=-c3XF6ehReU&feature=player_embedded#! και http://www.tovima.gr/files/1/2012/04/10/%CE%A1%CE%AC%CE%BC%CF%86%CE%BF%CF%82%20%CE%92%CE%AE%CE%BC%CE%B1.pdf

Ο Στάθης Καλύβας  http://news.kathimerini.gr/4dcgi/_w_articles_columns_2_29/04/2012_480539

Ο Θανάσης Βαλτινός http://www.protagon.gr/?i=protagon.el.proswpa&id=14353

Ο Απόστολος Δοξιάδης http://news.kathimerini.gr/4dcgi/_w_articles_columns_2_08/04/2012_478501

Ο Γιάννης Μπουτάρης http://www.youtube.com/watch?v=FHOs8w57PX4&feature=share

Ο Δημήτρης Φακίνος http://www.facebook.com/note.php?note_id=10150780794486598

Ο Τάκης Λαζαρίδης http://eklogikoimerologio.posterous.com/127600237

και αγαπημένοι bloggers όπως

ο Νίκος Μωραϊτάκης http://nikosmoraitakis.com/2012/04/28/revenge-of-the-nerds/

η Τσούγδω http://tsougdw.blogspot.com/2012/04/blog-post_20.html

το Ellinaki http://ellinaki.blogspot.com/2012/04/2.html

και ο Θοδωρής Γεωργακόπουλος http://www.georgakopoulos.org/work/ideas/election2012/


Καλό βόλι λοιπόν :)

Read More

Α Happy Brand New Year

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1368, 22/12/2011, στήλη Brand Forward 

Έχω γράψει επανειλημμένα για την σημασία της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Και συχνά συμβουλεύω τους πελάτες μου να μη βλέπουν το corporate citizenship αποσπασματικά αλλά μέσα από το πρίσμα των brands τους. Πιστεύω ακράδαντα ότι η διαχείριση των σχέσεων μιας επιχείρησης με τις κοινότητες στις οποίες δραστηριοποιείται είναι πολύ αποτελεσματικότερη όταν γίνεται με όρους branding. Το citizenship branding αποτελεί ιδιαίτερο πεδίο μελέτης για την εταιρεία μας και βλέπω με ικανοποίηση ότι πλέον αποτελεί ξεχωριστή κατηγορία υπηρεσιών και στα menu των μεγάλων διεθνών brand consultancies.

Στην Ελλάδα της οικονομικής κρίσης τα brands οφείλουν να αναλάβουν το ρόλο που τους αναλογεί. Με πολλαπλά οφέλη, τόσο για τα ίδια όσο και για το σύνολο των stakeholders, μεταξύ των οποίων και η ελληνική κοινωνία και οικονομία. Η ενέργεια που ανακοίνωσε πριν μερικές εβδομάδες η οινοποιία Μπουτάρη αποτελεί ωραίο παράδειγμα του πως ένα brand κινείται αποτελεσματικά με όρους citizenship branding. Υπό το μήνυμα «Το κέντρο της Αθήνας… ανοίγει!» η εταιρεία συνεισφέρει στην αντιστροφή της θλιβερής εικόνας που παρουσιάζει το πολύπαθο κέντρο της πρωτεύουσας υπό το βάρος της οικονομικής κρίσης, της εγκληματικότητας και των συνεχών διαδηλώσεων. Τις τελευταίες εβδομάδες όποιες παρέες επέλεγαν κάποιο από τα εκατό και πλέον εστιατόρια που συμμετείχαν στην ενέργεια, έπιναν την πρώτη φιάλη κρασιού δωρεάν. «Με την πρωτοβουλία μας θέλουμε να ανεβάσουμε την ψυχολογία του κόσμου. Όσο κι αν μας κοστίσει αυτή η ιστορία, το μόνο που επιδιώκουμε είναι ο κόσμος να δει το κέντρο αισιόδοξα. Είναι ωραίο να μπορείς να πας σε μια μικρή ταβέρνα  ή σ’ ένα μεγάλο εστιατόριο, να περάσεις όμορφα χωρίς να παραπονιέσαι συνεχώς γι’ όσα σου έκαναν οι άλλοι. Δεν γίνεται συνεχώς να υποβαθμίζουμε τη ζωή μας. Με απλές ενέργειες αλλάζουν όλα» λέει χαρακτηριστικά σε σχετική συνέντευξη του στην Athens Voice ο κύριος Κωνσταντίνος Μπουτάρης.

Το ενδιαφέρον στη συγκεκριμένη ενέργεια είναι ότι δεν αποτελεί μια ακόμα φιλανθρωπική κίνηση μιας επιχείρησης προς κάποια ΜΚΟ της επιλογής της, ούτε μια «κοινωνική προσφορά» από τις τόσες που γεμίζουν καθημερινά τα ΜΜΕ. Η επιχείρηση επιλέγει να κινηθεί ακριβώς στον πυρήνα του brand της –διασκέδαση, εστίαση, παρέα, καλή διάθεση. Και να ασχοληθεί με τους πραγματικούς stakeholders. Οι πελάτες της εταιρείας - καταναλωτές και εστιάτορες – είχαν ξεκάθαρο όφελος. Η κοινωνία του κέντρου της Αθήνας, επίσης. Προφανή ήταν τα οφέλη και για τo brand, την εταιρεία, τα στελέχη πωλήσεων, και τελικά, και τους μετόχους.

Στην υγειά σας λοιπόν κι εύχομαι το 2012 να δούμε πολλά τέτοια. 

Read More

Θα εκμεταλλευτούμε την ευκαιρία;

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1369, 5/1/2012, στήλη Brand Forward   

Ξεκινώ το 2012 μεταφράζοντας μια αναφορά στην Ελλάδα από το Monocle, το δεύτερο τέκνο του Tyler Brûlé, γνωστού εκδότη του κάποτε κυρίαρχου Wallpaper.  To Monocle παρουσιάζει τα αποτελέσματα του 2^ου Soft Power Survey που έτρεξε σε συνεργασία με το βρετανικό Institute for Government φέρνοντας τη χώρα μας στα 30 πιο ισχυρά κράτη στον κόσμο σε επίπεδο ήπιας ισχύος. Στην ιστοσελίδα του IFG, στο έγγραφο «The New Persuaders II», μπορεί κανείς να βρει τη μεθοδολογία και τα συνολικά αποτελέσματα.

«Η Ελλάδα έχει βαθιά αποθέματα ήπιας ισχύος αλλά αυτή την περίοδο είναι κάπως αποπροσανατολισμένη.  Τι άλλο μένει να πούμε; Έχετε θαυμάσιες παραλίες, απίστευτη ιστορία – από αυτήν που μπορεί κανείς να γευτεί και να αγγίξει – φαγητά από τα καλύτερα της Ευρώπης. Κι όμως… Όπως κι αν τελειώσει η κρίση του Ευρώ – και είναι σίγουρο ότι θα αφήσει πίσω μια κάποια ακαταστασία – η ελληνική ανάκαμψη θα είναι δυνατή.  Η ήπια ισχύς θα πρέπει να είναι στην καρδιά αυτής της αναγέννησης, είτε εκμεταλλευόμενη την αύξηση του αριθμού των τουριστών που θα φέρει μια αδύνατη δραχμή (αν η Ελλάδα φύγει από το Ευρώ) είτε βασιζόμενη στην ακαταμάχητη ιστορία της χώρας. Αν η χώρα επιμείνει σε αυτά που ξέρει καλύτερα, μπορεί να πάρει μια πραγματική μεγάλη ώθηση ήπιας ισχύος.»

Με τον όρο «ήπια ισχύς» (“soft power”) περιγράφεται η ικανότητα ενός κράτους να ελκύει και να πείθει βασιζόμενο σε άυλους πόρους όπως η εικόνα, η θετική φήμη, το γόητρο, οι ικανότητες επικοινωνίας, η εξωστρέφεια των επιχειρήσεών του, η παραδειγματικότητα της συμπεριφοράς του, η ελκυστικότητα της κουλτούρας, του πολιτισμού και των ιδεών του (θρησκευτικών, πολιτικών, οικονομικών, φιλοσοφικών), η επιστημονική και τεχνολογική ακτινοβολία του.

H αύξηση των θετικών αναφορών στη χώρα μας από το Monocle, ένα περιοδικό επιρροής που στο παρελθόν την αγνοούσε συστηματικά, είναι ένα ακόμα παράδειγμα ΜΜΕ που πλέον είναι πρόθυμο να παρουσιάσει μια θετική εικόνα της. Στην εποχή της οικονομικής κρίσης και της μεγάλης αρνητικής δημοσιότητας που έχει προηγηθεί, η παγκόσμια κοινότητα είναι έτοιμη να πιαστεί από το παραμικρό θετικό που συμβαίνει στην Ελλάδα και να το επικοινωνήσει ανάλογα. Οποιοσδήποτε έχει επαφές με ξένους γνωρίζει ότι κόσμος εκεί έξω είναι πιο έτοιμος από ποτέ να ακούσει ότι καλό έχουμε να του πούμε.

Πρόκειται για μια μεγάλη ευκαιρία που προσφέρει η κρίση σε όλους εμάς που διαχειριζόμαστε ελληνικά brands. Ας αφήσουμε λοιπόν την μεμψιμοιρία και ας φροντίσουμε να την εκμεταλλευτούμε. Καλό, δημιουργικό και παραγωγικό, 2012.

Μια επιτομή της μελέτης μπορεί να βρεθεί εδώ:

http://www.instituteforgovernment.org.uk/sites/default/files/publications/The%20New%20PersuadersII_0.pdf 

Read More

Ακούσατε, ακούσατε

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1361, 10/11/2011, στήλη Brand Forward   

Αν υπάρχει κάτι  που μπορώ να πω με βεβαιότητα μετά από κοντά 20 χρόνια δουλειάς στο marketing, είναι ότι κανείς δεν πετυχαίνει  χωρίς να ακούσει τον καταναλωτή. Όπως και ότι κανείς δεν πετυχαίνει επειδή απλά τον ακούει. Έτσι βρήκα πολύ ενδιαφέρον το άρθρο «Τέσσερις Τρόποι Να ‘Ακούτε’ Τους Πελάτες Σας» των Michael Maddock και Raphael Louis Vitón από τη στήλη ‘The Innovation Engine’ του BusinessWeek.

Η κεντρική ιδέα του άρθρου είναι ότι συχνά οι marketers  χρησιμοποιούν την επιλεκτική ακοή, ακούγοντας  αυτά που ήδη γνωρίζουν ή αυτά που μπορούν να κάνουν με σχετική ευκολία. Αντίθετα οι  πραγματικοί entrepreneurs ψάχνουν να βρουν αυτό που λείπει από την αγορά ώστε να το δημιουργήσουν και να το προσφέρουν. Συχνά, εκεί που ο επιχειρηματίας εντοπίζει μια ευκαιρία για κάτι νέο, ο marketeer εστιάζει στους παράγοντες που το αναιρούν ως λανθασμένο ή μη πραγματοποιήσιμο.

Οι συγγραφείς του άρθρου δίνουν 4 tips για προσωπική βελτίωση:

1)  Μην υποθέτετε. Δεν είστε ο τυπικός καταναλωτής του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας. Πάρτε το απόφαση λοιπόν ότι δεν τα ξέρετε όλα τέλεια. Ο Μαρκ Τουέιν έλεγε ότι «δεν είναι τα πράγματα που δεν ξέρουμε που μας δημιουργούν προβλήματα. Είναι τα πράγματα που νομίζουμε ότι ξέρουμε». Να είστε έτοιμοι να αμφισβητήσετε ό,τι πιστεύατε μέχρι σήμερα. 

2) Ακούστε με τα μάτια σας. Βγείτε από το γραφείο και κάντε τον εθνογραφικό ερευνητή. Περάστε χρόνο με τους πελάτες σας. Παρατηρήστε τους να χρησιμοποιούν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας. Δοκιμάστε να παρακολουθήσετε τις συνήθειες των πελατών σας μαζί με συναδέλφους και μετά ανταλλάξτε εντυπώσεις. Θα εκπλαγείτε από το πόσο διαφορετικά βλέπετε τα πράγματα μεταξύ σας.

3) Απευθυνθείτε σε ειδικούς από άλλες κατηγορίες. Είναι πιθανό να μεταφράζετε υποσυνείδητα τις επιθυμίες των πελατών σας στη δική σας γλώσσα και να τις παρερμηνεύετε. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι οι καταναλωτές θα εκφράσουν τη γνώμη τους για τα προϊόντα σας. Προσέξτε όμως τις λέξεις που χρησιμοποιούν. Επαναλάβετε τα ακριβή λόγια που χρησιμοποίησαν οι πελάτες σας για τα προϊόντα σας στους εξωτερικούς ειδικούς. Θα σας προτείνουν ιδέες για προϊόντα, υπηρεσίες και επιχειρησιακά μοντέλα που δεν θα σας περνούσαν από το μυαλό.

4) Αναλογιστείτε τι μάθατε. Εάν στο τέλος της συζήτησης πιάσετε τον εαυτό σας να σκέφτεται «μα τα ήξερα όλα αυτά», τότε κάνετε κάτι λάθος. Συνεχίστε τον διάλογο μέχρι να μάθετε κάτι νέο. Αν δεν τα καταφέρετε, αναθέστε το έργο σε κάποιον άλλον. Έχετε ως στόχο να μαθαίνετε δύο καινούρια πράγματα σε κάθε αλληλεπίδραση με τους πελάτες σας.

Read More