Πώς θα βγούμε από την κρίση;

Όσοι παρακολουθούν αυτό το blog θα γνωρίζουν τον σεβασμό που τρέφω για τις απόψεις του Αρίστου Δοξιάδη για τα της Ελληνικής οικονομίας. Μια ακόμα θαυμάσια ομιλία λοιπόν από το Συνέδριο της ΕΑΣΕ ("Ηγέτες σε Δίλημμα") στις 18 Μαίου 2012 με θέμα "Πώς θα βγούμε από την κρίση;".



DOXIADIS EASE 20120518 from Aristos Doxiadis on Vimeo.

Read More

Brand Greece: H Επιστροφή

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1380, 29/03/2012, στήλη Brand Forward 

Να που η οικονομική κρίση έχει και θετικά. Χωρίς αυτή δύσκολα θα συζητείτο σε τέτοιο εύρος το θέμα του brand Greece. Έτσι λοιπόν με αιτία την κρίση, με αφορμή την ωραία παρουσίαση του Πίτερ Οικονομίδη και με δίαυλο επικοινωνίας τα social media, όλο και περισσότεροι συμπολίτες μας συζητούν για την ανάγκη ανάδειξης μιας αποτελεσματικής εικόνας της χώρας μας. Έχοντας περάσει πια σχεδόν δέκα χρόνια από τότε που πρωτοξεκίνησα να ασχολούμαι με το brand Greece, δεν σας κρύβω ότι  νιώθω μια σχετική ικανοποίηση. Μερικά σχόλια λοιπόν:

-“Rebranding Greece”: Ενώ τo nation branding αποτελεί όρο που χρησιμοποιείται ευρέως τις τελευταίες δύο δεκαετίες, το nation rebranding αποτελεί ελληνικό νεολογισμό. Το να μιλάμε για rebranding σημαίνει ότι θεωρούμε ότι προηγουμένως υπήρξε branding.  

-“Greece or Hellas?”: Είναι πολλές δεκάδες οι αλλαγές ονομασιών κρατών που έλαβαν χώρα τον τελευταίο αιώνα. Όλες όμως αφορούσαν σε περιπτώσεις που υπήρξαν αλλαγές σε εδάφη ή/και πολίτευμα. Στην Ελλάδα, ευτυχώς, δεν γνωρίζω να ισχύει κάτι από τα δύο.

-Καμπάνιες ΕΟΤ: Όπως το branding δεν είναι διαφήμιση έτσι και το nation branding δεν αφορά μόνο στις ετήσιες διαφημιστικές καμπάνιες του ΕΟΤ. Αποτελούν ένα σημαντικό μεν, αλλά πολύ μικρό τμήμα του. 

-“Give Greece a chance”: Για φανταστείτε να σας ζητούσαν κάτι αντίστοιχο π.χ. η Mercedes ή η Fiat. Θα δούλευε; Μάλλον όχι. Αντίθετα πιθανολογώ ότι θα δούλευε εξαιρετικά αν το έθεταν στους εργαζόμενους τους. Ας τεθεί στα εσωτερικά κοινά της χώρας λοιπόν, όχι στους ξένους.

-“Greece is changing”: Η διαδικασία αλλαγής αφορά μόνο όσους συμμετέχουν σε αυτήν. Τα αποτελέσματά της είναι αυτά που αφορούν και τους υπόλοιπους. Το Βερολίνο άλλαζε επί μια δεκαετία. Το φώναξε μόνο όταν είχε πλέον αλλάξει. Και ο υπόλοιπος κόσμος έδειξε τεράστιο ενδιαφέρον.

-«Ολυμπιακοί Αγώνες Αθήνα 2004»:  Μια τεράστια επένδυση προσπάθειας και χρημάτων που εγκαταλείφθηκε ακριβώς τη στιγμή που θα μπορούσε να αρχίσει να αποδίδει. Από όλες τις αξίες των αγώνων του 2004, μία ήταν αυτή που ξεχώρισε: Το Ανθρώπινο Μέτρο. Έχω αρθρογραφήσει επανειλημμένα για την καταλληλότητά του να αποτελέσει τον πυρήνα του εθνικού μας brand. Και κάθε φορά που το θέτω αναπτύσσεται ο εξής προβληματισμός: «Μα  στην σύγχρονη Ελλάδα δεν υπάρχει ούτε σεβασμός για τον άνθρωπο, ούτε εμπιστοσύνη στις ικανότητες του,  ούτε προτροπή να στηριχτεί στα πόδια του». Ώρα λοιπόν να αλλάξουμε αυτή την παρεξήγηση. Ας θυμηθούμε ότι το Ανθρώπινο Μέτρο ήταν αυτό που έδωσε στους ΟΑ2004 τον ξεχωριστό ελληνικό χαρακτήρα τους. Με τον οποίο ταυτίστηκαν έλληνες και ξένοι.


(Πρόσφατη παρουσίαση για το brand Greece εδώ) 

Read More

Greece. Brand new?

A proposition for the future of Brand Greece

Ομιλία του Γιώργου Αναστασιάδη στην ημερίδα "Μια Συνεκτική Αναπτυξιακή Προοπτική της Ελλάδας Απέναντι στην Κρίση" του Ευρωπαϊκού Κέντρου Αριστείας Jean Monnet του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, που έγινε τη Δευτέρα, 2 Ιουλίου 2012

Slide 1 
Εργάζομαι κοντά 20 χρόνια σε πεδία που άπτονται του branding  και τα τελευταία 10 αποκλειστικά με αυτό. Υπήρξα από τους πρώτους που ασχολήθηκε με το Brand Greece, αφενός λόγω προσωπικού ενδιαφέροντος και αφετέρου μιας και πολλά από τα brands που έχω συνδημιουργήσει ή συνδιαχειριστεί  άπτονται της ελληνικότητας.
Διάλεξα σήμερα να μην σας μιλήσω για την ανάγκη του να δοθεί έμφαση στο Brand Greece, άλλωστε υπάρχει διαθέσιμο στο διαδίκτυο άφθονο υλικό και σχετικές με το θέμα παρουσιάσεις. Αντίθετα, αποφάσισα να σας δώσω την οπτική μου για το ίδιο το brand Greece και προς τα πού αυτό κατά τη γνώμη μου θα έπρεπε να κινηθεί. Κατά κάποιο τρόπο θα σας δώσω το απόσταγμα όλων αυτών των ετών ενασχόλησης μου με το θέμα.
Slide 2
Ας ξεκινήσουμε με τα απλά. Τι σημαίνει τελικά “brand”; Υπάρχουν πολλές δεκάδες ορισμοί, και πολλοί από αυτούς με βρίσκουν σύμφωνο.
Slide 3
Αλλά προτιμώ αυτόν του Marty Neumeier. Απλός, ξεκάθαρος και απόλυτα περιεκτικός.
Slide 4
Και βέβαια, ακόμα και για τα brands προϊόντων δεν είναι αυτό που θεωρείς εσύ ως brand manager.
Slide 5
Είναι αυτό που θεωρεί το κοινό, όσοι έρχονται σε επαφή με το brand. Στην πραγματικότητα αυτοί είναι οι brand owners.
Slide 6
Και στην περίπτωση ενός εθνικού brand, brand owners είναι οι κάτοικοι της χώρας, κυρίως αυτοί, αλλά και οι μη κάτοικοι. Και δεν εννοώ μόνο τους επισκέπτες αλλά και όλους τους υπόλοιπους που έχουν μια εικόνα, μια αίσθηση για το τι είναι το συγκεκριμένο εθνικό brand.
Slide 7
Άλλωστε και oi μεν και οι δε έχουν αποφασιστικό ρόλο στη διαμόρφωση του εθνικού brand. Οι σχέσεις είναι αμφίδρομες μιας και ο κάθε παράγοντας επηρεάζει τον τρόπο που γίνεται αποδεκτό το εθνικό brand από τον άλλο.
Slide 8
Πολλοί μπερδεύουν την προσπάθεια για ενίσχυση ενός nation brand με τουριστικές διαφημιστικές καμπάνιες. Άλλοι νομίζουν ότι τα πάντα έχουν να κάνουν με την επιλογή του σωστού μηνύματος. Στην πραγματικότητα όμως το nation branding δεν μπορεί παρά να έχει σχέση με την αλήθεια ενός έθνους, μιας χώρας, ενός λαού. Για αυτό άλλωστε διαφωνώ με τον όρο rebranding. Δεν μπορείς να κάνεις rebranding σε μια ολόκληρη χώρα σαν την Ελλάδα. Άλλωστε και στην ιστορία όσες χώρες πέρασαν πραγματικό rebranding  είτε είχαν αλλάξει πολιτικό καθεστώς είτε είχαν αλλάξει εδαφική κυριαρχία. Ο ίδιος ο Simon Anholt τα τελευταία χρόνια προσπαθεί να απεξαρτηθεί ακόμα και από από τον  όρο nation branding που ο ίδιος πρωτοχρησιμοποίησε και να διατηρήσει μόνο τον όρο nation brand. Με το σκεπτικό ότι σε ένα έθνος, σε μια χώρα, σε ένα λαό δεν μπορείς να τους δώσεις ταυτότητα όπως κάνεις σε ένα καταναλωτικό brand αλλά μπορείς να ανακαλύψεις την αληθινή τους ταυτότητα, να την παρουσιάσεις με τον καλύτερο δυνατό τρόπο και να ενθαρρύνεις την τοποθέτησή της στο επίκεντρο της πολιτικής, κοινωνικής, επιχειρηματικής, τουριστικής, πολιτιστικής, αθλητικής, κ.ο.κ, δραστηριότητας.
Slide 9
Στην πραγματικότητα πρόκειται για μια διαδικασία απόσταξης και όχι μια διαδικασία αλλαγής. Και αυτή είναι μια πολύ απαιτητική διαδικασία. Αυτή ακριβώς τη διαδικασία απόσταξης έχω προσπαθήσει να διανύσω εγώ όλα αυτά τα χρόνια.
Slide 10
Και έχω καταλήξει ότι το απόσταγμα της Ελλάδας μας θα μπορούσε – και κατά τη γνώμη μου θα έπρεπε – να είναι το «Ανθρώπινο Μέτρο».  Mια μεγάλη ελληνική αξία που προσπαθήσαμε να επαναφέρουμε με τους ΟΑ2004 και χάθηκε στην πορεία. Το Ανθρώπινο Μέτρο μπορεί να είναι  ταιριαστό τόσο με την Ελλάδα και με τους Έλληνες όσο και με τις ανάγκες του παγκόσμιου γίγνεσθαι.

Greece. Brand new? A proposition for the future of Brand Greece

Slide 11

Γιατί όμως αυτό είναι ταιριαστό στους Έλληνες; Γιατί οι Έλληνες θα αποδέχονταν να στηρίξουν την έννοια του Ανθρώπινου Μέτρου, της έμφασης στον Άνθρωπο;

Slide 12

Ως φιλοσοφική έννοια το Ανθρώπινο Μέτρο γεννήθηκε στη χώρα μας.  Πρωτοαναφέρεται  και ορίζεται από τον Πρωταγόρα αλλά ουσιαστικά διέπει τη σκέψη των γνωστότερων από τους αρχαίους φιλοσόφους.

Slide 13

Αλλά και η ίδια η ζωή στην αρχαία Ελλάδα επικεντρώνεται στον άνθρωπο και στην ανάπτυξή του, με την δημοκρατία, την παιδεία, την άθληση, την φιλοσοφία και τις επιστήμες ως κυρίαρχα πρότυπα. Οι θεότητες είναι κατ’ εικόνα ανθρώπου ενώ τα μνημεία και οι κατασκευές αποφεύγουν τα μεγέθη άλλων πολιτισμών.

Slide 14

Το ακόμα σχετικά πιο παρθένο ελληνικό περιβάλλον, το ελληνικό κλίμα και η τοπογραφία  της χώρας συνάδει και συνεισφέρει στο Ανθρώπινο Μέτρο. Δεν έχω να παραθέσω καλύτερο επιχείρημα από τον τρόπο που ο Οδυσσέας Ελύτης χρησιμοποιεί τον ελληνικό ήλιο, τη θάλασσα, τον ουρανό, ως φόντο κι έμπνευση του σύγχρονου ανθρώπου στον αγώνα του για ανάπτυξη και δημιουργία.

Slide 15

Η λιτή ελληνική/μεσογειακή διατροφή εμπεριέχει το ανθρώπινο μέτρο.

Slide 16

Το ίδιο και η ανθρωποκεντρική ορθόδοξη θρησκεία.

Slide 17

Όπως και η μικρής κλίμακας ελληνική αρχιτεκτονική. Τα πάντα είναι χτισμένα με έμφαση στο ανθρώπινο μέτρο.

Slide 18

Και τελικά όλη η ελληνική οικονομία βασίζεται στο ανθρώπινο μέτρο, με την  κυριαρχία των μικρού μεγέθους επιχειρήσεων, των γεωργικών καλλιεργειών, των αγροτικών προϊόντων, των υπηρεσιών και του τουρισμού.

Slide 19

Μπορεί να φαίνεται ότι οι σημερινοί έλληνες μέσα από πράξεις και συμπεριφορές παρεκκλίνουν του Ανθρώπινου Μέτρου. Μα η, συχνά στα όρια της εμμονής, αντιπάθεια τους προς οτιδήποτε μεγάλο και επιθετικό και η αντίστοιχη εμμονή στους στο φιλικό προς τον άνθρωπο, δείχνουν ότι σε σχέση με άλλους λαούς η έννοια της επικέντρωση στον άνθρωπο και το ανθρώπινο μέτρο μας ταιριάζει. Πολλοί θα πουν ότι άλλα χαρακτηριστικά ελληνικά στοιχεία που συνάδουν με το ανθρώπινο μέτρο φθίνουν, όπως για παράδειγμα οι στενοί οικογενειακοί δεσμοί, η κυριαρχία των μικρού μεγέθους επιχειρήσεων, η ανθρωποκεντρική ορθόδοξη θρησκεία, η διατήρηση της μικρής κλίμακας (π.χ. κυκλαδίτικης) αρχιτεκτονικής, το παρθένο τμήμα της ελληνικής φύσης, οι γεωργικές ασχολίες, η λιτή ελληνική/μεσογειακή διατροφή, η έμφαση στην παιδεία και τον πολιτισμό. Θα συμφωνήσω, μα ας αναλογιστούμε ότι όλα αυτά παραμένουν σημαντικά ισχυρότερα από ό,τι σε πολλές άλλες χώρες.

Slide 20

Άλλωστε και τo ελληνικό ταμπεραμέντο είναι απόλυτα συνεπές. Έχουμε συνηθίσει να θεωρούμε φιλικό και ταιριαστό  προς τον άνθρωπο οτιδήποτε είναι συναισθηματικά φορτισμένο και όχι «φλεγματικά» λογικό ή μηχανιστικό. Θεωρούμε πιο «ανθρώπινο» χαρακτηριστικό τα έντονα συναισθήματα και τις ζωηρές συμπεριφορές που αναπτύσσουμε ως λαός. Το ίδιο και «ανθρώπινη» θεωρούμε και την αποδοχή των έντονων αρετών και ελαττωμάτων μας. Στη γλώσσα μας συχνά αντιπαραβάλλουμε το "ανθρώπινο" με το "τέλειο" και το "σωστό" - "τα λάθη είναι ανθρώπινα".

Slide 21

Αλλά δεν είναι μόνο ότι το Ανθρώπινο Μέτρο συμβαδίζει με τα θέλω και την αλήθεια των βασικών μετόχων του brand, των κατοίκων της χώρας. Η συνάφεια του με τις κυρίαρχες διεθνείς τάσεις γίνεται όλο και πιο εμφανής με την πάροδο του χρόνου.

Slide 22

Διαβάζοντας κανείς κάποια από τα δεκάδες reports παγκόσμιων τάσεων που κυκλοφορούν καθημερινά δε μπορεί παρά να βρεθεί αντιμέτωπος με μια νέα ξεκάθαρη τάση, η οποία αν και δε μπορεί ακόμα να θεωρηθεί καθολική, αφορά μεγάλο τμήμα του δυτικού πληθυσμού. Την τάση για επιστροφή σε πιο φιλικά προς τον άνθρωπο μοντέλα διαβίωσης, στο διαχειρίσιμο μέγεθος, στη βιώσιμη ανάπτυξη. Η ανάγκη για πέρασμα από τη σημερινή φάση της υπερανάπτυξης και υπερκατανάλωσης σε μια νέα μορφή βιώσιμου πολιτισμού και αειφορίας είναι πλέον αντικείμενο διερεύνησης, όχι μόνο της κοινωνιολογίας και της οικολογίας, αλλά και της πολιτικής, της οικονομικής επιστήμης, των θρησκειών, ακόμα και της εμπορικής και επιχειρηματικής δραστηριότητας. Η συγκεκριμένη τάση, εκτός από το πεπερασμένο μέγεθος του πλανήτη και το οικολογικό αδιέξοδο που αυτό συνεπάγεται, τροφοδοτείται και από δυο ακόμη παράγοντες: Από την σταδιακή συνειδητοποίηση μεγάλου μέρους του αναπτυγμένου τμήματος του παγκόσμιου πληθυσμού ότι η υπερκατανάλωση δεν οδηγεί σε αντίστοιχη αύξηση της ευημερίας. Και από την αυξημένη γνωστοποίηση μέσω της παγκοσμιοποίησης του δραματικού βιοτικού επιπέδου του αναπτυσσόμενου κόσμου και την ανάγκη συλλογικότητας, που αυτή συνεπάγεται. Σε αυτά θα πρέπει να προσθέσουμε και την οικονομική κρίση που επιταχύνει τις εξελίξεις.

Slide 23
Και παράλληλα γίνονται όλο και πιο προφανή τα οφέλη που θα έφερνε στη χώρα ένα εθνικό brand που θα το είχε στον πυρήνα του. Ποια  οφέλη θα προέκυπταν λοιπόν; Και τι θα έπρεπε λοιπόν να συμβεί για να λάβει υπόσταση ένα τέτοιο brand;  
Slide 24
Διεθνώς είναι λίγες οι χώρες οι οποίες έχουν δημιουργήσει το κατάλληλο στίγμα ώστε να τοποθετηθούν αποτελεσματικά και να εκμεταλλευτούν επαρκώς ένα τέτοιο περιβάλλον. Και είναι ακόμα λιγότερες αυτές που έχουν τα πλεονεκτήματα της γεωγραφικής θέσης και τοπογραφίας, του κλίματος, της συγκεκριμένης αρχαίας ιστορίας και πολιτισμού, της μεσογειακής διατροφής, του μικρού μεγέθους επιχειρήσεων και της ατομικής επιχειρηματικότητας που έχει η χώρα μας. Για αυτόν το λόγο η τοποθέτηση του Brand Greece με βάση το Ανθρώπινο Μέτρο θα λειτουργούσε τόσο εσωτερικά, όσο και εξωτερικά. Η απόπειρα που έγινε με τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2004, να τονιστεί το ανθρώπινο μέτρο ως κεντρικό ελληνικό χαρακτηριστικό, απέτυχε σε μεγάλο βαθμό επειδή προηγείτο της εποχής της, οι συνθήκες δεν είχαν κατασταλάξει εσωτερικά. Αυτός ήταν και ο λόγος που από τις τέσσερις αξίες που είχαν προταθεί από την Οργανωτική Επιτροπή, το Ανθρώπινο Μέτρο ήταν αυτό που προβλήθηκε λιγότερο και ξεχάστηκε αμέσως μετά. Όμως αν δει κανείς τις ανταποκρίσεις των ξένων δημοσιογράφων εκείνης της εποχής, θα διαπιστώσει ότι μιλούσαν για τους ελληνικούς αγώνες ως πιο ανθρώπινους και λιτούς. Αυτό ήταν που τους εντυπωσίασε. Αυτό ήταν που στο μυαλό τους τους έκανε άρτιους και διαφορετικούς.Το Ανθρώπινο Μέτρο σήμερα αποτελεί μια μεγάλη ευκαιρία που δεν πρέπει να χαθεί.Καταρχήν θα έπρεπε να επιλέξουμε τους πυλώνες πάνω στους οποίους θα χτίζαμε την υπόσχεση της χώρα μας στο παγκόσμιο χωριό ως η χώρα του «Ανθρώπινου Μέτρου». Και οι πυλώνες αυτοί θα έπρεπε με τη σειρά τους να βασίζονται σε συγκεκριμένα ελληνικά χαρακτηριστικά τα οποία θα οφείλαμε να αναδείξουμε περαιτέρω σε ανταγωνιστικά μας πλεονεκτήματα. Με βάση τη μελέτη μου, είναι τέσσερις οι πλέον δόκιμοι πυλώνες:-Η περιβαλλοντική ανάπτυξη με στόχο αφενός την αειφορία και αφετέρου  τη δημιουργία ενός περιβάλλοντος που θα ευνοεί και θα εμπνέει την ανάπτυξη του ανθρώπου. Βασιζόμενη στο εξαιρετικό ελληνικό κλίμα και στην  ελληνική φύση.-Η έμφαση στην παιδεία, ειδικά αυτή που αφορά σε ανθρωπιστικές και κοινωνικές επιστήμες, και στο ιδιαίτερο μίγμα ανατολικού και δυτικού πολιτισμού. Βασισμένη στην φήμη και την κληρονομιά της κλασσικής αρχαιότητας αλλά και τις επιδράσεις όσων πέρασαν από τον τόπο στη διάρκεια των αιώνων.-Η επιχειρηματικότητα μετρημένης κλίμακας, ανθρωπιστικής στόχευσης και  έντασης γνώσης και καινοτομίας. Βασισμένη στην ήδη υπάρχουσα κουλτούρα μικρομεσαίας επιχείρησης και το πάλαι ποτέ ονομαστό ελληνικό επιχειρηματικό δαιμόνιο.-Η φιλική προς τον άνθρωπο και το περιβάλλον αγροτική ανάπτυξη και  τα αντίστοιχα προϊόντα της και στη συνέχεια  η ανάλογη ανάδειξη της ελληνικής διατροφής. Βασισμένη στην παράδοσή μας, το κλίμα και το φυσικό περιβάλλον μας αλλά και στην κουλτούρα μεσογειακής διατροφής που αναπτύσσεται διεθνώς.
Slide 25
Τα παραπάνω δημιουργούν ένα μίγμα το οποίο δεν είναι απλά ενδιαφέρον αλλά δίνει ένα  πραγματικά διαφοροποιό στίγμα σε μια χώρα που θέλει να λέγεται αναπτυγμένη. Βελτιώνει την καθημερινή ποιότητα ζωής των κατοίκων. Φέρνει μεγάλη πρόσθετη αξία όχι μόνο σε συγκεκριμένα ελληνικά προϊόντα αλλά και σε ολόκληρους κλάδους οικονομικής δραστηριότητας. Όπως έλεγε ένας φίλος σε μια ομιλία του στο Ted, δίνει στους Έλληνες το ρόλο του οικοδεσπότη και όχι του γκαρσονιού των Ευρωπαίων. Kαι δημιουργεί ερείσματα για εξειδικευμένες μορφές τουρισμού. Προσκαλεί ανθρώπους  που αναζητούν την προσωπική ή την επιχειρηματική τους ανάπτυξη. Δημιουργεί ευκαιρίες για την ανάπτυξη του αθλητισμού, των τεχνών, της πνευματικής δημιουργίας.
Slide 26
Πριν αρκετά χρόνια, στο πιο επιτυχημένο case study  nation branding η Ν.Ζηλανδία έχτισε το «100% Pure» και τα οφέλη ήταν τεράστια.
Slide 27
Νομίζω ότι ήρθε η ώρα να σκεφτούμε για την Ελλάδα μας το «100% Human».

Read More

The Intrapreneur’s 10 Commandments

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1375, 16/02/2012, στήλη Brand Forward 

Όσοι από εσάς έχετε εργαστεί σε εταιρικό περιβάλλον ίσως και να βρείτε την παρακάτω εικόνα γνώριμη. Ίσως και όχι.  Την εικόνα κάποιου που προσπαθεί να καινοτομήσει ενώ το περιβάλλον του βάζει εμπόδια, λόγω γραφειοκρατίας, λόγω ευθυνοφοβίας, ή λόγω συγκεντρωτισμού στη λήψη αποφάσεων. Με την έννοια «καινοτομία», δεν εννοώ μόνο τη δημιουργία κάποιου νέου προϊόντος ή υπηρεσίας. Εννοώ κάθε προσπάθεια που κάνει κάποιος να αλλάξει τα πράγματα, να τα κάνει διαφορετικά για να τα κάνει καλύτερα. Σε οτιδήποτε, από την αλυσίδα εφοδιασμού και την γραμμή παραγωγής μέχρι τον τρόπο αρχειοθέτησης ή τους όρους στις συμφωνίες με πελάτες και προμηθευτές.

Να λοιπόν οι 10 εντολές για όσους θέλουν να νιώθουν και να δρουν ως επιχειρηματίες μέσα στις επιχειρήσεις που εργάζονται, όπως τους δίνει ο Gilford Pinchot III, διάσημος για τον όρο Intrapreneurship που του αποδίδεται. Τις μεταφράζω από το πάντα επίκαιρο, κι ας γράφτηκε το 1985, βιβλίο του «Intrapreneuring: Why You Don't Have to Leave the Corporation to Become an Entrepreneur» .

1. Πήγαινε κάθε μέρα στη δουλειά πρόθυμος να σε απολύσουν.
2. Παρέκαμψε όποιες εντολές στοχεύουν στο να σε απομακρύνουν από το όνειρό σου.
3. Ξέχνα το job description και κάνε όποια δουλειά και όποιου τη δουλειά χρειάζεται για να κάνεις το project σου να δουλέψει.
4. Βρες ανθρώπους να σε βοηθήσουν.
5. Ακολούθα το ένστικτό σου σχετικά με τους ανθρώπους που επιλέγεις και δούλεψε μόνο με τους καλύτερους.
6. Δούλεψε υπόγεια όσο πιο πολύ μπορείς – η δημοσιότητα θέτει σε λειτουργία τους εταιρικό ανοσοποιητικό σύστημα που εναντιώνεται στην καινοτομία.
7. Ποτέ μην στοιχηματίζεις σε έναν αγώνα αν δεν τον τρέχεις εσύ ο ίδιος.
8. Θυμήσου, είναι πιο εύκολο να ζητήσεις συγχώρεση για κάτι που έκανες παρά την άδεια να κάνεις κάτι.
9. Να είσαι ειλικρινής και πιστός στους στόχους που θέτεις. Αλλά και ρεαλιστής στους τρόπους που θα ακολουθήσεις για να τους πετύχεις.
10. Nα τιμάς αυτούς που σε υποστηρίζουν.

Κι αν οι εντολές 1 και 6 έχουν μπει προφανώς χάριν αστεϊσμού, κάθε επιχείρηση που θέλει να λέγεται καινοτόμος θα έπρεπε να περιμένει από τους υπαλλήλους της να ακολουθούν τις υπόλοιπες οκτώ. Γιατί, ας μην το ξεχνάμε, η καινοτομία, η επιθυμία δηλαδή να κάνεις τα πράγματα διαφορετικά και καλύτερα, είναι εταιρική αξία, δεν μπορεί να ισχύει μόνο κατά περίπτωση. Όπου υπάρχει ξεκάθαρη αίσθηση του στόχου, συνεχές ψάξιμο για insights, ελευθερία για πρωτοβουλία και  όρεξη για καινοτομία, η καινοτομία τελικά θα συμβεί. 

Read More

Καλά Κρασιά

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1390, 11/06/2012, στήλη Brand Forward 

Όσοι διαβάζετε αυτή τη στήλη θα γνωρίζετε ότι εξαρχής έβλεπα την κρίση ως μια μεγάλη ευκαιρία για την οικονομία μας. Και μπορεί να απογοητεύομαι βλέποντας κάποια παρασιτικά μόρια της κοινωνίας μας να προσπαθούν με κάθε μέσο να διατηρήσουν την υποπαραγωγικότητά τους, σαν αυτή να αποτελεί κάποιου είδους προνόμιο, από την άλλη πλευρά όμως είναι μεγάλη η χαρά μου κάθε φορά που διαπιστώνω ότι πολλά παραγωγικά μόρια της αντιμετωπίζουν την κρίση αναπτυσσόμενα στο εξωτερικό.

Έτσι η είδηση ότι τα ελληνικά κρασιά για μια ακόμα χρονιά τα πήγαν λαμπρά στα  World Wine Awards 2012 του Decanter ήταν μια ακόμα αφορμή χαράς. Τόσο λαμπρά που ανάγκασαν τη Βίβλο των ανά τον κόσμο οινόφιλων να τα κάνει πρώτο θέμα στην σχετική  αναφορά του: «Η ελληνική οικονομία μπορεί να είναι σε κακά χάλια, αλλά μια από τις πιο απρόσμενες εξαγωγικές δραστηριότητες της χώρας τα πηγαίνει εξαιρετικά καλά. Περισσότερα από το 70% των κρασιών που μπήκαν στον μεγαλύτερο παγκόσμιο διαγωνισμό οίνου κέρδισαν μετάλλια, με έξι ετικέτες να κερδίζουν το χρυσό». Οι γευσιγνώστες δοκίμασαν 14.119 κρασιά από όλο τον κόσμο βραβεύοντας με 3 χρυσά μετάλλια τα κρασιά της Γαίας Οινοποιητικής, ενώ τρία ακόμα οινοποιεία, το Κτήμα Αργυρού, ο Λυραράκης και το Κτήμα Γεροβασιλείου, επέστρεψαν με χρυσό στις αποσκευές τους. Ο Christelle Guibert, διευθυντής γευσιγνωσίας των βραβείων του Decanter, είπε: "Θεωρούμε τα ελληνικά κρασιά ένα κρυμμένο διαμάντι. Αυτό που είναι συναρπαστικό είναι ότι, όπως συμβαίνει και με άλλες ανερχόμενες οινοπεριοχές όπως η Κροατία και η Σλοβενία, τα μετάλλια τα κερδίζουν βασισμένα στις γεμάτες χαρακτήρα εγγενείς ποικιλίες σταφυλιών τους και όχι στα απλά καθημερινά Merlot και Pinot Grigio."

Τα τελευταία 25 χρόνια γίνονται σοβαρές προσπάθειες στο ελληνικό κρασί και τα αποτελέσματα στην ποιότητά του είναι εμφανή. Όμως οι τιμές του παρέμεναν μη ανταγωνιστικές μιας και η αγορά ήταν κατακερματισμένη (κάποιοι λένε ότι οι ελληνικές ετικέτες κρασιού ξεπερνούν τις 5000), τα μεγέθη μικρά και η διεθνής φήμη του ελληνικού κρασιού περιορισμένη. Τώρα με την οικονομική κρίση, ο εγχώριος καταναλωτής δεν μπορεί να ικανοποιήσει τις τιμές που επιζητά το σύστημα παραγωγής και διανομής, με αποτέλεσμα οι παραγωγοί να δίνουν έμφαση στο εξωτερικό, βελτιώνοντας τη φήμη του ελληνικού κρασιού και αυξάνοντας έτσι το value for money για τον διεθνή οινόφιλο. «Η Ελλάδα σού δίνει έναν λόγο να σηκώσεις το ποτήρι», γράφει σε ο Guardian αναφερόμενος στα Decanter Awards. 

Ας πιούμε λοιπόν «στην υγεία» όλων όσων προσπαθούν κόντρα στις δυσκολίες να αναδείξουν τις δυνατότητες της οικονομίας μας. 

Read More

Branding Talk Isn’t Helping Your Company. Here’s What Should Replace It

Written by Brian Miller, published at www.fastcodesign.com on June 18th, 2012

BRANDING IS A ONCE USEFUL CONCEPT THAT’S NOW IRRELEVANT, ARGUES BRIAN MILLAR. SO TRY THIS: TRY TO STOP TALKING ABOUT YOUR BRAND FOR A MONTH.

Brands: the last flat earth theory
Last week, WPP brought out its league table of the world’s most valuable brands. It values Apple at $183 billion and McDonald’s at $95 billion. Meanwhile, over at Omnicom’s Interbrand, they reckon that the Apple badge is worth a mere $33 billion, whereas McDonald’s is worth $35 billion. So who’s right? Neither of them. I don’t think that you can value brands, because they’re just a convenient fiction. Once they were a useful way of looking at the world. Now that such a massive industry has developed around them, they’re actually distorting the way companies do business. Is it time to stop talking about brands and branding altogether? I think we should all have a try.

“Essentially all models are wrong,” said George Pelham-Box, one of the most influential statisticians of the 20th century, “but some of them are useful.” Let’s remember that branding is only a model of the way that consumers think about products and services, so by definition, it’s wrong. But that doesn’t mean it’s not useful--so long as we don’t get carried away by imagining it’s the truth.

Was the Think Different campaign really a branding coup? Or just the outcome of deeper changes?

Think of maps: A simple map pretends that the Earth is flat, and that’s fine for getting you across town. But if you try to navigate a plane across the Atlantic on that principle, you’re going to get a big surprise when you come in to land. (That’s why the route your long-haul flight takes looks like a curve on the seatback map.) All these “brand valuation” metrics are doing something similar: treating a flat earth theory as if it’s the truth. And they’re landing in the wrong place.

I used to work with Orange Telecom, a late-starter in the cellular market that became one of the biggest consumer brands in Europe. Hans Snook, its eccentric founder, would happily talk all day in his office about science fiction, colonic irrigation, or feng shui. Only one topic was taboo: the Orange brand. Brands were, he maintained, a by-product of having great products and communicating them well to people. Power stations that generate a lot of electricity probably have a lot of steam coming out of the chimneys. That doesn’t mean to say that the engineers stand around working out how to make more steam.

In his recent book, (excerpted recently on Co.Design), my old colleague Ken Segall describes Apple’s “Think Different” advertising campaign. But ask yourself: When was the last time Apple did a pure brand ad? Fifteen years ago? Apple went from a challenger to a leader when it stopped focusing on its brand and made its products the heroes of its communications. (“I’m a Mac, I’m a PC” were product ads. Trolls who beg to differ, please scroll down. I will be with you shortly.)

If you promise something clearly, deliver on that promise, and repeat the process, you build strong emotional links to your company with certain consumers. But that’s where the value resides: in my head and your head, and your mother’s head. And the stuff inside my head is my property.

If brands exist at all, they exist in the minds of consumers. I can switch my brand of search engine at a moment’s notice. Bank accounts and makes of automobile are a bit more hassle to discard, but I can still change my mind about them. But that’s not how brand valuation models see them. They act as if our thoughts are a company’s property, like a factory, or a warehouse full of boxes. The brand model, once a wrong but useful way of looking at the world, has become the product. A by Interbrand and JP Morgan concluded that brands account for about a third of the average public company’s valuation.

After so many years focusing on pure branding, Coca-Cola has embraced design thinking. Guess what? The brand is improving

Some smart people have begun a backlash against companies that seem to exist to build brands as an end in itself. Management guru Gary Hamel has repeatedly criticized Coca-Cola, accusing it of concentrating on shoring up the Coke brand at the expense of exploring new markets and keeping up with changing consumer tastes. As a result, Coke had to play expensive catch-up games as its market was squeezed by bottled water, new-age herbal drinks, smoothies, energy drinks, and iced tea. But when you’re Coca-Cola, and you’re told that your most valuable property is your brand, then you’re going to concentrate enormous energy into building it--even if that means that you ignore what customers actually want to drink.

In his excellent Obliquity, John Kay explains how the richest people are not those who set out to make money first and foremost, the most profitable companies don’t think too hard about their profits, and great discoveries are often made by people who are looking for something else altogether. Many of the world’s most valuable brands are created by people who don’t ever talk about branding.

So I’d like to propose an exercise where your company bans the word “brand” and the idea of brand building from your meetings for a month. Who knows what you might achieve in that time instead. You might even start to build a great brand.

http://www.fastcodesign.com/1670044/branding-talk-isnt-helping-your-company-heres-what-should-replace-it?partner=homepage_newsletter

Read More

Το ελληνικό ελαιόλαδο αποζητά branding

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1370, 19/01/2012, στήλη Brand Forward 

Κανένας λαός στον κόσμο δεν έχει τη σχέση με το ελαιόλαδο που έχουν οι Έλληνες. Δώδεκα ελαιόδεντρα ανά κάτοικο, 350.000 ελληνικές οικογένειες που ζουν από το λάδι, σχεδόν διπλάσια κατά κεφαλή κατανάλωση από οποιονδήποτε άλλο μεσογειακό λαό. Η ελιά βρίσκεται στον τόπο μας για πάνω από εξήντα χιλιάδες χρόνια  και είναι συνώνυμη της ελληνικής ζωής και παράδοσης. Αμέτρητοι οι θρύλοι, οι παραδόσεις, οι θρησκευτικές τελετουργίες που είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με την ανθοφορία, τη συγκομιδή και την παραγωγή του ελαιολάδου. Ο Έλληνας ξεκινά τη ζωή βαπτιζόμενος με το λάδι του άγιου μύρου. Και καθαγιάζεται με το ευχέλαιο.

Κι όμως, σύμφωνα με την  πρόσφατη μελέτη της McKinsey για την ελληνική οικονομία, το μερίδιο ελληνικών  εξαγωγών ελαιολάδου στις 15 πιο σημαντικές αγορές είναι μόλις 8%, με την Ιταλία και την Ισπανία να κατέχουν το 92%: «Η Ελλάδα είναι ο 3^ος μεγαλύτερος παραγωγός ελαιολάδου στον κόσμο και εξάγει το 60% της παραγωγής της χύδην στην Ιταλία. Με τον τρόπο αυτόν, όμως, χάνει υπεραξία που ανέρχεται σε €1 το κιλό, και που εκμεταλλεύεται η Ιταλία, εξάγοντας ξανά το ελαιόλαδο συσκευασμένο». Αυτή η κατάσταση οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στο γεγονός ότι μέχρι σήμερα η έμφαση έχει δοθεί στην εγχώρια αγορά, στην οποία οι πάμπολλοι παραγωγοί έχουν τη δυνατότητα να απευθύνονται εύκολα στον  Έλληνα, τον μεγαλύτερο καταναλωτή ελαιόλαδου στον κόσμο. Δεν είναι τυχαίο ότι σχεδόν το ήμισυ της συνολικής εγχώριας κατανάλωσης καλύπτεται από  το «χύμα» ελαιόλαδο, το οποίο πωλείται «χέρι με χέρι», χωρίς οργανωμένα δίκτυα και κανάλια διανομής, χωρίς ανάγκη τυποποίησης, χωρίς ελέγχους, χωρίς φόρους. Αυτή η κατάσταση ασκεί έντονες πιέσεις και αθέμιτο ανταγωνισμό στις βιομηχανίες τυποποίησης. Και στερεί πόρους από τα συστήματα που θα μπορούσαν να επενδύσουν στο marketing που θα διευκόλυνε τις εξαγωγές.

Όμως η οικονομική κρίση επιδρά καταλυτικά. Η εγχώρια κατανάλωση ελαιολάδου πέφτει (-6,1% την περίοδο 2009/0010 σύμφωνα με στοιχεία της ICAP) μειώνοντας το ενδιαφέρον για την ελληνική αγορά και αυξάνοντας τις αδιάθετες ποσότητες. Επιχειρηματίες και στελέχη από άλλους χώρους που χάνουν το αντικείμενο τους διερευνούν με μεγαλύτερη προσοχή, μεταξύ άλλων, τις εξαγωγές ελαιολάδου. Το β’ εξάμηνο του 2011, μία στις τρεις επαφές δυνητικών πελατών μαζί μας αφορούσαν σε branding ελαιολάδου για εξαγωγή . Και διαβάζω ότι σε πρόσφατο τραπεζικό πλειστηριασμό δεν κατατέθηκε ούτε μια προσφορά για  βίλλα γνωστού μόδιστρου στη Μύκονο, κι ας πωλείτο πολύ κάτω της αξίας της, ενώ για κάποιους ελαιώνες στην Μεσσηνία κατατεθήκαν οκτώ.

Λέτε να αρχίζει κάτι να αλλάζει;

Read More

Θα επιβιώσουν τα brands που κάνουν τη ζωή καλύτερη

Σχέδιο: Brian Gosset

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1362, 17/11/2011, στήλη Brand Forward 

Διάβαζα ένα άρθρο στο Fast Company υπό τον παραπάνω τίτλο που αναφερόταν στα αποτελέσματα της έρευνας «Meaningful Brands» της Havas Media Labs. Η έρευνα έγινε σε 50.000 καταναλωτές 15 μεγάλων χωρών και μελετούσε τον τρόπο που τα brands επηρεάζουν την ευημερία των ανθρώπων. Ο Umair Haque, διευθυντής της εταιρείας και γνωστός blogger του Harvard Business Review γράφει: «Οι άνθρωποι αρχίζουν να μας λένε ότι αυτό που τους δίναμε μέχρι σήμερα δεν είναι πια αρκετό. Ποιος είναι ο ρόλος για ένα brand σε μια εποχή που οι θεσμοί αποτυγχάνουν, οι κοινωνικές συμβάσεις σπάνε και οι άνθρωποι φωνάζουν ζητώντας περισσότερα και καλύτερα; Πως αλλάζει η σχέση μεταξύ ανθρώπων και επιχειρήσεων; Τι πρέπει να κάνει ένα brand για να θεωρηθεί ουσιαστικό;»

Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι μόνο το 20% των brands έχουν θετικό αντίκτυπο στη ζωή των καταναλωτών. Και ότι το 70% των brands θα μπορούσαν να εξαφανιστούν χωρίς να νοιαστεί κανείς, ενώ συχνά θεωρούνται ανεύθυνα επειδή δεν προσπαθούν να κάνουν πραγματική διαφορά στη ζωή των ανθρώπων. Το 51% των καταναλωτών δηλώνει πρόθυμο να επιλέγει προϊόντα που προέρχονται από υπεύθυνες εταιρείες ενώ το 53% να τα πληρώσει 10% πιο ακριβά. Το 85% θέλει τα brands να είναι ευαίσθητα και να ασχολούνται με τα κοινωνικά θέματα. Η λίστα των 10 πιο θετικών brands που βγήκε από την έρευνα δεν είναι τυχαία: Ikea, Google, Nestlé, Danone, Leroy Merlin, Samsung, Microsoft, Sony, Unilever και Bimbo συνδέονται όλα με απτά θετικά αποτελέσματα για τον καταναλωτή.

Σύμφωνα με τον Haque, ακριβώς εκεί πρέπει να δώσουν μεγαλύτερη έμφαση τα brands. Στην δημιουργία απτού θετικού αντίκτυπου. Να πάψουν να προσπαθούν να φτιάξουν ένα προϊόν λίγο καλύτερο από αυτό του ανταγωνιστή και να αναρωτηθούν: Κάνει το προϊόν μου τον καταναλωτή πιο έξυπνο, πιο σοφό, πιο υγιή, πιο όμορφο; Τον φέρνει πιο κοντά με άλλους ανθρώπους; Τον κάνει να νιώθει ικανότερος σε ατομικό ή κοινωνικό επίπεδο; Μήπως μολύνει το περιβάλλον ή έχει άλλα αρνητικά αποτελέσματα; Και τελικά, επηρεάζει τη ζωή του καταναλωτή κατά απτό, διαρκή και θετικό τρόπο; Αναφέρει το Nike+ ως χαρακτηριστικό παράδειγμα οικοδόμησης ενός ουσιαστικού brand. Αντί για μια ακόμα καμπάνια με διασημότητες που διαλαλεί «αγοράστε τα παπούτσια μας, θα σας μετατρέψουν σε καταπληκτικό δρομέα», το Nike+ πραγματικά σε κάνει καλύτερο δρομέα.

Με βάση όλα αυτά λοιπόν, αναλογιζόμουν ξανά πόσο κρίσιμο είναι για τα brands να αναλάβουν ουσιαστικό ρόλο στην Ελλάδα της οικονομικής κρίσης.

Read More

Μαύρο Χρυσάφι

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1387, 21/05/2012, στήλη Brand Forward  

Την ώρα που διάφοροι αμετροεπείς προσπαθούν να μας πείσουν ότι στην Ελλάδα υπάρχει αρκετό πετρέλαιο για να μας βγάλει μονομιάς από τα οικονομικά μας χάλια, κάπου στα παράλια του Αμβρακικού κάποιοι Έλληνες καταφέρνουν να παράγουν μαύρο χρυσό. Μην μπερδεύεστε, δεν εννοώ πετρέλαιο. Αναφέρομαι στην εταιρεία Thesauri που καταφέρνει να παράγει μαύρο χαβιάρι της υψηλότερης δυνατής ποιότητας. Μαύρο χαβιάρι Ossetra, κάθε κιλό του οποίου πωλείται για χιλιάδες ευρώ στις διεθνείς αγορές. Περιζήτητο ακόμα και στην πατρίδα του χαβιαριού, τη Ρωσία.

Ίσως έχετε ακούσει ότι μόνο τρία είδη χαβιαριού είναι τόσο περιζήτητα και σπάνια, ώστε να καταφέρνουν να επιτύχουν τόσο υψηλές τιμές στις διεθνείς αγορές: To Beluga, το Ossetra και το Sevruga. Αν δεν με απατά η μνήμη μου, ενημερώθηκα κατά τη διάρκεια της συνεργασίας για το branding,  ότι η Thesauri υπήρξε η πρώτη επιχείρηση στον κόσμο που κατάφερε να παραγάγει χαβιάρι Ossetra εκτρέφοντας σε συνθήκες ιχθυοκαλλιέργειας το μόνο ψάρι από το οποίο μπορούμε να το πάρουμε: τον Ρώσικο Οξύρυγχο ή επιστημονικά Acipenser gueldenstaedtii.  Κάθε ψάρι τρέφεται για αρκετά χρόνια, ξεπερνώντας σε μέγεθος το ένα μέτρο και σε βάρος τα 100 κιλά, για να μπορέσει να δώσει, μια μόνο φορά, το 10% του βάρους του σε χαβιάρι. Φανταστείτε το όραμα, την προσπάθεια και την υπομονή που έπρεπε να έχουν οι άνθρωποι της Thesauri,  επενδύοντας για περισσότερα από δεκαπέντε χρόνια στην έρευνα και τους πειραματισμούς. Σε μια κατηγορία στην οποία μέχρι τότε υπήρχε μηδενική εμπειρία και ελάχιστη επιστημονική γνώση.

Πέρα από θέληση, είχαν όμως και ένα άλλο στοιχείο να στηρίξουν το brand τους. Ο άνθρωπος που θεωρείται ο πατριάρχης του χαβιαριού, αυτός που κατάφερε να πάρει το χαβιάρι από ταπεινή τροφή των χωρικών της Κασπίας και να το κάνει διεθνές προϊόν ήταν Έλληνας. Ο εθνικός ευεργέτης Ιωάννης Βαρβάκης έφτιαξε την αμύθητη περιουσία του από το χαβιάρι. Δείτε την ταινία του Σμαραγδή όταν βγει στους κινηματογράφους, η ιστορία είναι συναρπαστική.

Δεν ξέρω αν αποτελεί πρόκληση εν μέσω οικονομικής κρίσης να αναφέρομαι σε ένα τόσο ακριβό προϊόν. Ξέρω όμως ότι είναι πρόκληση για όλους μας να βρούμε τρόπους να δημιουργήσουμε επιχειρηματική επιτυχία ακόμα και από κατηγορίες που δεν θα φανταζόμασταν ότι μπορούν να ευδοκιμήσουν στην Ελλάδα. Μην γελιέστε, η φύση της χώρας μας, η θέση της, η ιστορία κι οι παραδόσεις της, μάς παρέχουν υποστήριξη για να δημιουργήσουμε καταπληκτικά brands. Brands που ξεπερνούν τα στενά όρια της μιζέριας που εκφράζεται από το «αυτά δεν γίνονται στην Ελλάδα» 

Read More

Yes Minister

Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1386, 14/05/2012, στήλη Brand Forward 

Παλιότερα είχα γράψει ότι τα πιο καλά παραδείγματα branding τα βρίσκουμε στις θρησκείες. Προφανώς τα βρίσκουμε και στην πολιτική. Η δημιουργία πολιτικών κομμάτων που διαρκούν στο χρόνο περιλαμβάνει όσα και η δημιουργία ενός σωστού brand:  Όραμα, αποστολή, τοποθέτηση, αξίες, υποσχέσεις, προσωπικότητα, σύμβολα, κ.ο.κ.

Δεν είναι τυχαίο ότι στις περισσότερες χώρες τα πολιτικά κόμματα είναι περιορισμένα σε αριθμό και συνήθως έχουν μακρά πορεία πίσω τους.  Εφόσον ένα πολιτικό brand αποτελείται από πολλούς ανθρώπους και απευθύνεται σε ακόμη περισσότερους, χρειάζεται χρόνος για να «ζυμωθούν» τα συστατικά στοιχεία του. Και όταν διεξαχθεί επιτυχώς αυτή η απαιτητική διαδικασία το πολιτικό brand μακροημερεύει. Γι’ αυτό και τα κόμματα που χωρίς σημαντικό παρελθόν πέτυχαν, βασίζονταν συνήθως σε έναν άνθρωπο, είχαν δηλαδή έναν brand owner που μπορούσε να διαμορφώσει γρήγορα το brand και να απολαμβάνει έλεγχο και ευελιξία.

Στην Ελλάδα τα τελευταία 35 χρόνια έχουμε τρία ισχυρά καλοδομημένα πολιτικά brands που έχουν κερδίσει το loyalty. Το ΠΑΣΟΚ έχει στο DNA του το «η Ελλάδα ανήκει στους Έλληνες» και το «Λαός ΠΑΣΟΚ στην εξουσία». Η Νέα Δημοκρατία βασίζεται στο τρίπτυχο «Πατρίδα, Θρησκεία, Οικογένεια» και το «Ανήκωμεν εις την Δύσιν» του Κωνσταντίνου Καραμανλή. Το ΚΚΕ στο «Νόμος είναι το δίκιο του εργάτη». Την ώρα που γράφω αυτό το σημείωμα δεν έχουν βγει τα αποτελέσματα των εθνικών εκλογών. Αλλά με βάση τα παραπάνω είναι εύκολο να βγουν συμπεράσματα, πόσο μάλλον  όταν έχουν επιβεβαιωθεί ήδη από μια σειρά δημοσκοπήσεων.

Τα τελευταία χρόνια πολλοί έχουν πειστεί ότι το ΠΑΣΟΚ υπαναχώρησε και στα δύο συστατικά που ανέφερα προηγουμένως. Η Νέα Δημοκρατία έχει πλέον πολλούς αντιπάλους στο πεδίο «Πατρίδα» ενώ παράλληλα έχει χάσει σημαντικό κομμάτι της εικόνας δυτικόστροφου προσανατολισμού.  Άρα έχουμε δύο λιγότερο πειστικά brands και αναμένεται πτώση. Το ΚΚΕ είναι ένα συνεπές brand, αλλά τοποθετημένο σε συγκεκριμένο target market, συγκεκριμένου μεγέθους. Γι’ αυτό δύσκολα θα επωφεληθεί σημαντικά από την πτώση των δυο «μεγάλων». 

Αντίθετα ο ΣΥΡΙΖΑ τα τελευταία χρόνια φάνηκε να κάνει ένα μελετημένο rebranding.  Με κάτι σαν «το κόμμα της Επανάστασης για μια Ευρώπη των Λαών», κλείνει το μάτι στις τάσεις της εποχής και σε τμήμα των ψηφοφόρων των δύο «μεγάλων». Δεν ξέρω πόσο συνεπές και ειλικρινές μπορεί να είναι κάτι τέτοιο, ειδικά στο μεσοπρόθεσμο, αλλά αναμένεται μεγέθυνση. Οι υπόλοιποι που ακούγεται ότι ίσως μπουν στη Βουλή, «αντιμνημονιακοί», «πατριώτες», «προοδευτικοί», «φιλελεύθεροι» ή «οικολόγοι», είναι περισσότερο παραδείγματα ευκαιριακής πολιτικής επικοινωνίας παρά branding.  Θα πρέπει σύντομα να αποδείξουν ότι μπορούν να γίνουν αποτελεσματικά brands. 

Read More