CSR is dead. Long live CSV!

Η παγκόσμια κρίση δεν ανέδειξε μόνο την κακή πλευρά της επιχειρηματικότητας. Πολύ περισσότερο ανέδειξε τη μεγάλη αξία της και την ευθύνη συμμετοχής της στον τρόπο που αναπτύσσεται ο κόσμος μας.


Ο ρόλος της επιχείρησης εξελίσσεται, μεγεθύνεται. Είναι αποφασιστικός στην κάθε είδους ανάπτυξη, οικονομική, κοινωνική, τεχνολογική. Συμμετέχει στην παροχή ευκαιριών προσωπικής δημιουργίας, εκπαίδευσης, έκφρασης, απόκτησης εισοδημάτων, κοινωνικοποίησης και κοινωνικότητας. Επηρεάζει την (ανα)διανομή του εγχώριου και παγκόσμιου πλούτου, τη χρήση των φυσικών πόρων, την εξέλιξη του περιβάλλοντος. Ενώ κάποιες πιο προωθημένες απόψεις, φτάνουν να συνδέουν την επιχειρηματικότητα με την άμεση δημοκρατία. 

Το λέω αρκετά χρόνια και συχνά θεωρούμαι αιρετικός αλλά η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, έτσι όπως έχει αναπτυχθεί, είναι εξαιρετικά «ρηχή» για να αντικατοπτρίσει τη σημασία του ρόλου των επιχειρήσεων στο κοινωνικό γίγνεσθαι. Η αντίληψη της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης ως μια σειρά από αποσπασματικές ενέργειες μέσω των οποίων η επιχείρηση φιλοδωρεί κάποιον «καλό σκοπό» με το «υστέρημά» της δεν αφορά σε εταιρική στρατηγική. Αφορά στην καλύτερη περίπτωση σε πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων, που συχνά δεν αποτελεί καν επένδυση. Υποστηρίζω μάλιστα ότι οι «Ενέργειες Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης» πρέπει να εξαφανιστούν από ξεχωριστή «γραμμή» στο ετήσιο brand plan και να διαχυθούν στο σύνολό του με βάση το DNA των brands, αφού η επιχείρηση έχει διερευνήσει, κατανοήσει και αποφασίσει τον ρόλο των brands της στο κοινωνικό γίγνεσθαι. 

Ένιωσα μεγάλη ικανοποίηση λοιπόν όταν έπεσε στα χέρια μου τμήμα της σχετικά πιο πρόσφατης αρθρογραφίας του Michael Porter. Και διαπίστωσα ότι o κορυφαίος μελετητής και παραγωγός σκέψης των ‘90s σε θέματα εταιρικής στρατηγικής έχει πλέον αναγάγει σε κεντρικό στοιχείο της σκέψης του το «Creating Shared Value». Ο καθηγητής του Harvard ορίζει ως Shared Value τις «εταιρικές πολιτικές και πρακτικές που ενισχύουν την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης προωθώντας ταυτόχρονα τις οικονομικές και κοινωνικές συνθήκες στις κοινότητες στις οποίες λειτουργεί». Επειδή πιστεύει ότι η επιχειρηματική επιτυχία και η κοινωνική ευημερία είναι απόλυτα αλληλοεξαρτώμενες, κηρύττει ότι το CSV θα παράσχει τους καταλύτες για την νέα παγκόσμια οικονομική ανάπτυξη και τα επόμενα κύματα καινοτομίας και παραγωγικότητας -σε σημείο, μάλιστα, που αναδιαμορφώνει αντίστοιχα το αγαπημένο του «Value Chain». 

Υπό αυτό το πρίσμα, το σύνολο της εταιρείας θα εμπλακεί στη διαδικασία παραγωγής Shared Value και το Μάρκετινγκ, ως διαχειριστής εταιρικών και προϊοντικών brands, θα έχει τον κύριο ρόλο στον συντονισμό της προσπάθειας. Να λοιπόν μια καλή ευκαιρία για τους marketers να αναδείξουμε τη συνεισφορά του επαγγέλματός μας στην κοινωνία, «νομιμοποιώντας» το στο μυαλό των όποιων αμφισβητιών.


Του Γιώργου Αναστασιάδη, αναδημοσιεύθηκε από το Μarketing Week, τεύχος 1338, 16/05/2011, στήλη Brand Forward